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Appunti del libro:

The Ultimate Sales Letter


Dan Kennedy

Solo il succo dei bestseller del


marketing mondiale in Italiano

Francesco Diolos Luca Datteo


www.alchimiadigitale.com

1
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

- Prima Parte -

Prima Che Inizi A


Scrivere Una Parola

Pi Scrivi Pi Diventa Semplice (Dan Kennedy)

Non esiste un problema per cui un grande copywriter non la soluzione


(Gary Halbert)

Prima di iniziare a scrivere, fai un respiro profondo e rilassati (Dan Kennedy)


Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

- Seconda Parte -

Il Sistema Kennedy

CAPITOLO 1 - Largilla con cui modellare

Passo 1 Entra Dentro il Cliente

Usa tecniche di visualizzazione (Dr Maxwell Malz Psycho Cybernetics)

Lo scopo capire. Per persuadere qualcuno, per motivare qualcuno, per


vendere a qualcuno, necessario capire quella persona.

Nel mio corso Copywriting Mastery Seminar (che centinaia di persone hanno
pagato duemila dollari per partecipare), fornisco una speciale checklist di
domande brillanti che ti puoi fare per identificare il tuo cliente o il tuo
potenziale cliente.

Le mie dieci domande brillanti per diagnosticare e profilare il


mercato

Che cosa li tiene svegli di notte?


Di che cosa hanno paura?
Che cosa li fa arrabbiare?
Quali sono le loro principali tre frustrazioni giornaliere?
Quali sono le routine della loro vita o business?
Che cosa segretamente e ardentemente desiderano pi di ogni altra
cosa?
C un pregiudizio consolidato nel modo in cui prendono le decisioni?
(Esempio: ingegneri = estremamente analitici)
Hanno un loro linguaggio?
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Chi altro sta vendendo qualcosa di simile ai loro prodotti e come?


Chi altro sta cercando di vendere a loro qualcosa di simile e ha fallito
nello sforzo?

Cos la cosa pi importante per il tuo lettore (occorre determinare le sue


priorit non le tue)

Vivi la vita del cliente - calza i suoi vestiti pensa muoviti respira come lui:

Frequenta i suoi gruppi


Incontra i suoi clienti
Leggi le sue riviste, libri, articoli, giornali

Passo 2 Entra Dentro LOfferta

Usa il prodotto, tastalo, gioca con esso, smontalo e rimontalo. Chiedi alle
persone quali sono i benefici.

Elenca caratteristiche e benefici:

le persone non comprano le cose per quello che sono ma per i benefici che
offrono

Segreto di Copywriting (cortesia dellamico Ted Nicolas)

Usa il beneficio nascosto => questo non il primo beneficio che ti viene in
mente.

Es. Durante un seminario sui rivoluzionari metodi per reclutare


nuovi agenti, Pamela Yellen e Dan Kennedy si erano resi conto che
durante le pause i loro corsisti parlavano fra loro di golf.

Da qui nacque unilluminante intuizione che diede origine a questo annuncio:


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Metti il pilota automatico al reclutamento cos potrai giocare a golf.

giocare a golf => beneficio secondario

Passo 3 - Afferma qualcosa che ti possa danneggiare ammettendo


apertamente un tuo difetto

Questo pu sembrare contro-intuitivo. La verit che se sei disposto ad


ammettere un tuo difetto allora le persone penseranno che sarai sincero
quando presenterai i tuoi benefici.

Elenca i motivi per cui il tuo cliente non dovrebbe comprare il tuo prodotto.

Ammetti i punti di debolezza del tuo prodotto: nessuno perfetto.

Es. Se vuoi un cameriere con un lenzuolo di lino bianco che pende


dal suo braccio, che ti esponga il menu con parole impronunciabili
e che ti servi vini costosissimi in contenitori di ghiaccio
dargento quando cerchi cibo italiano, allora il nostro piccolo
ristorante non il posto giusto in cui venire.

Se, invece, stai cercando la vera pasta fatta in casa con un sugo
gustoso fatto di vere verdure cucinate da una vera mamma italiana
e sei disposto a barattare il lino bianco per una tovaglia in
plastica a quadrettoni rossi e bianchi allora il nostro locale ti
piacer.

Se per te va bene scegliere tra due vini: rosso e bianco, te ne


daremo quanto ne vorrai dalla nostra famosa riserva e ti verr
servito gratis incluso nel tuo pasto.
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CAPITOLO 2 Il Salmone che va controcorrente

La relazione che c tra dento e fuori. Tra quello che appare fuori (busta
titolo ecc.) e quello che c dentro (la lettera)

Passo 4 Fai in modo che la tua lettera venga consegnata

Questo vale per le lettere che vengono spedite.

Due sono i principali problemi che impediscono al messaggio di essere


ricevuto: le poste e il lettore che cestina la tua lettera. Vediamo che cosa si
pu fare per migliorare questo aspetto.

Deve sembrare una lettera e non una pubblicit


Usa i francobolli
Puoi usare anche Fedex o UPS
Personalizza la lettera con nome e cognome
Usa font che richiamano la scrittura a mano

Passo 5 Fai in modo che la tua lettera venga vista

Lezione di Gary Halbert: Le persone selezionano la posta in piedi difronte al


cestino

Le persone preferiscono la posta cartacea invece delle email (verifica Dr.Cer


dice il contrario, Mondo Convenienza conferma questa ipotesi)

Le lettere con il maggior tasso di apertura sono quelle semplici con nome e
cognome del destinatario, senza aggiunta di orpelli quali logo aziendale ecc.

Togli tutto ci che pu sembrare pubblicit.


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Se invece usi la strategia opposta (logo aziendale ec.) allora usa tutto lo spazio
che hai sulla lettera per vendere, vendere, vendere!

Strategie (frasi) avanzate per far aprire una lettera:

Contiene una foto, non piegare


Avviso (Allerta) Finanziario (Medico Benessere) per residenti in Assago
(Milano Como Forl)
Il tuo biglietto incluso
Rimborso Effettuato (inserire un foglio cartaceo con foto banconota che si
possa intravedere in trasparenza occorre poi creare una storia ad hoc)
Buon compleanno

CAPITOLO 3 Occhi spalancati chiusi

Passo 6 Fai in modo che la tua lettera di vendita venga letta

Aida: Azione Interesse Desiderio Azione.


Passa da peste che disturba a ospite benvenuto.

Nessuno desidera ricevere la pubblicit nella propria casella di posta.


A te il compito di inviare un messaggio di valore che ti trasformi da peste
indesiderata a ospite benvenuto!

Utilizza una headline che catturi lattenzione.

Inserisci un oggetto tridimensionale nella busta per aumentare la curiosit di


chi riceve la tua lettera. Poi fornisci una spiegazione delloggetto che hai
inserito. Altro aspetto importante inserire nella headline o meglio nella pre-
headline la persona a cui riferito il tuo messaggio.

Es.
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Dolore al piede? Via in 5 minuti


Teenager: i brufoli sono spariti
Garantito! Perdi 5 kg in 5 minuti

CAPITOLO 4 Lo voglio ma non cos tanto

Uno dei blocchi dellacquisto pu essere il prezzo, proprio per questo il prezzo
va costruito.

Passo 7 Sconfiggi il Babau

Vendi il prodotto come una serie di benefici inserendo numeri ben precisi. Sii il
pi dettagliato possibile.

Es. Se vuoi vendere una mela, non vendere solo la mela. Vendi
invece tutte le vitamine che sono allinterno della mela elencando
tutti i benefici di ogni singola vitamina. Poi paragona al numero
di cibi che una persona dovrebbe assumere per avere lequivalente
di quello che contenuto nella mela.

Dai valore ad ogni singolo componente.

Rateizza il prezzo pi facile comprare in piccole rate che in ununica


soluzione.

3 delle pi efficaci formule di Copywriting

#1 Problema Agitazione Soluzione

Descrivi un problema conosciuto o non ancora, amplifica il turbamento, fornisci


la soluzione

#2 Predizione del futuro


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Le persone restano affascinate da chi in grado di predire il futuro. (es.


andamenti di borsa)

#3 Vincitori e Perdenti

Questa una formula che stata utilizzata molto spesso, partendo da Amway
alla famosa milion letter del Wall Street Journal. Semplicemente si prendono
in esame due o pi persone, si racconta la loro storia dove tutti partono con le
stesse identiche opportunit e si osservano gli obiettivi raggiunti dopo un lasso
di tempo. Il risultato sar che uno riuscito a raggiungere i suoi obiettivi,
laltro no.

CAPITOLO 5 Pressione nella lettera di vendita

La vendita per sua natura manipolativa, e deve applicare pressione per


ottenere decisione e azione. Le uniche cose che le persone comprano di loro
spontanea iniziativa sono i beni di prima necessit e anche la loro vendita a
volte manipolativa: variazioni di prezzo, benefici, etc (es. spot pubblicitario
cartaigenica: lunga, resistente, morbida.)

Passo 8 Motiva lazione

Tecnica #1 il valore dellintimidazione

Robert Ringer Winning through intimidation

Numero limitato di copie (se ordini ma avremo esaurito il prodotto ti


restituiremo i soldi)
La maggior parte comprer ( se non compri sei un imbecille)
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Comprerai solo se (questa un po lopposto del #2 una sfida al


lettore es. ci vuole una persona veramente speciale per apprezzare
totalmente il valore di)
Puoi comprare solo se... (es. se credi di essere la persona giusta per il
posto XYZ puoi inviare la tua candidatura che verr revisionata da Mr. X)
Solo alcuni si possono qualificare (variazione punto #4) crei un gruppo
dlite)

Tecnica #2 Dimostra il ROI Sell Money at a Discount (Vendi denaro


a sconto)

Immagina di vendere banconote da 1.000 a 500, quante pensi di venderne?


Tante ovviamente! Ora tocca a te vendere il valore dei 1000.

Se compri questo a 500 guadagnerai 1000 ecc..

Il ROI pu anche essere rappresentato in termini di risparmio.

a volte positivo esagerare il ROI per poi dire qualcosa del tipo: anche
se fosse solo la met del risparmio => questo ti rende pi credibile agli
occhi delle persone perch crea sensatezza e ragionevolezza.

Tecnica #3 Fai riferimento allEgo

Quando un prodotto o un servizio associato ad uno status symbol hai creato


le basi per un ottima lettera di vendita.

Es. quali scuse ti inventi quando ti chiedono se hai un sito web e non ne hai
uno?

puoi permetterti di essere vecchio, indietro coi tempi?


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Tecnica #4 Forte garanzia

Soddisfatto o rimborsato (questa la base)


Rinforza ( ottieni il rimborso e ti puoi tenere i bonus)
Ridondanza (ripeti la garanzia due o tre volte es. ricevi il 100% di
rimborso e ti verr restituito ogni centesimo )
Prova gratuita (questa una variazione del soddisfatto o rimborsato)
Fai della garanzia il focus principale dellofferta (es. ti facciamo
risparmiare soldi in tasse o ti rimborsiamo)

Tecnica #5 Diventa un narratore di storie

Includi le storie nella tua lettera. Quando eravamo bambini volevamo che ci
raccontassero una storia, sempre una in pi. Siamo cresciuti con le storie.
Questo il motivo per cui Stephen King, John Grisham sono sempre nei top
delle classifiche dei libri pi venduti)

Consiglio Top Secret di Dan Kennedy -> leggi e studia le fiction!

CAPITOLO 6 Dalla penna alla carta

Passo 9 Metti in pratica

Finalmente arrivato il momento di mettere in pratica quello che abbiamo


visto fino a questo momento.

Inizia a scrivere e segui il flusso senza inibizioni


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Passo 10 Riscrivi per strategia

In questa fase, oltre a fare un sano taglia e cuci, correggendo errori


grammaticali ecc. necessario riscrivere il testo affinch risulti pi efficace.

I segreti della scrittura lunga

Una delle domande pi frequenti : chi legger tutta questo testo?


La risposta, molto semplicemente, : le persone interessate a comprare

Molti cestineranno la tua lettera, perch non sono interessati.

Proprio per questo scrivi allacquirente non al NON acquirente!

I veri potenziali clienti sono affamati di informazioni.

Soci, dipendenti, collaboratori, amici, famigliari e anche i clienti, insisteranno


dicendoti che le tue lettere di vendita sono troppo lunghe e che nessuno si
prender la briga di leggerle... Ti suggerisco di annuire ma di ignorarli e di
ascoltare me!

Scrittura Strategica

A questo punto gli insegnanti di letteratura italiana inizieranno a rizzarsi i


capelli. Scrivere in modo strategico non scrivere in modo preciso.
necessario scrivere come mangi. Utilizza il linguaggio parlato nella tua
scrittura.

-> ascolta un bambino di 12 anni quando ti parla del suo nuovo giocattolo
inizier a parlarti a raffica del suo nuovo giocattolo, sar cos entusiasta che
non completer nemmeno le frasi, sar cosi eccitato che si manger le parole
tutto questo con una energia contagiosa!
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Proprio quella energia vorrai infondere nelle parole del tuo testo!

Due personalit

Analitico e impulsivo.

Limpulsivo legger solo i paragrafi/capitoli, guarder le immagini fino alla fine


poi torner su per approfondire la lettura.

HOT

Inserisci i seguenti elementi nella lettera di vendita (questo anche un


esempio di lettera di vendita lampo ) - esponi il messaggio come segue:

Messaggio diretto
Con un esempio
Con una storia, a volte definita fetta di vita
Con una testimonianza
Con una citazione di un cliente, esperto
Sotto forma di elenco

Vediamolo nella pratica con un esempio:

Inserisci la tua affermazione nel titolo


Ecco come funziona: noi verremo a casa tua, faremo x y z
Siamo stati di recente chiamati dal sig. Rossi che ci ha accolti a casa e
abbiamo fatto
quando ho comprato il prodotto xyz
Come sopra usa o il 4 o il 5 o tutti e due
Grazie a XYZ:
Scoprirai
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Come
Come in soli sette passi

Stuzzica il lettore al termine di ogni pagina/paragrafo.. (affinch prosegua la


lettura)

Es. i 7 segreti per limarsi le unghie cantando va pensiero vengono svelati


nella prossima pagina.

Passo 11 Riscrivi per stile

In queste righe vediamo come rendere la tua lettera una buona lettura

Migliora la leggibilit per far aumentare la lettura

Usa il linguaggio parlato.

Scrivi paragrafi di tre o quattro righe al massimo, poi lascia uno spazio e scrivi
un altro paragrafo.

Usa il primo paragrafo per vendere la lettera, poi usa la lettera per vendere il
prodotto.

Non cercare di vendere il prodotto nel primo paragrafo.

Sii di intrattenimento, con questo non significa che devi diventare ridicolo o
buffo. Cerca di essere simpatico.

Non essere serio e noioso.

Fai riferimento a tutti i sensi a 360 specialmente perch di solito si tende ad


utilizzare esclusivamente la comunicazione visiva (perch limitarsi?!)
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Usa grandi parole di impatto.

Risorse: Words That Sell di Richard Bayan

Fai in modo che la tua lettera rifletta la tua personalit!

CAPITOLO 7 Su ogni strada pi o meno trafficata ci sono delle buche

Quando vai in macchina una buca pu bloccare tutto.


Quando scrivi una lettera di vendita e racconti la tua storia tutto fila liscio
perch sei l da solo questo non significa che il lavoro sia finito!

Passo 12 Rispondi alle domande e alle obiezioni

Dubbi o domande irrisolte (a cui non stata data una risposta) possono
sabotare lintera lettera.

Nel processo di vendita tradizionale di interazione dal vivo la pratica quella di


far emergere le obiezioni una alla volta. Quando sono emerse tutte le obiezioni
si pu concludere con qualcosa di simile: Se ti risolvo xyz possiamo
procedere con... (ordine, accordo,) di

Purtroppo nella carta stampata, per ovvi motivi, questo non possibile.

Allora che si fa?

Qui sorge una diatriba tra le diverse scuole di pensiero. C chi dice di non
portare linteressato su argomenti a cui non arriverebbe mai da solo.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

Questo vero nel momento che c una interazione dal vivo. La mia esperienza
mi ha portato alla conclusione di tirare fuori tutte le obiezioni possibili senza
sottovalutare lo scetticismo dei clienti!
Un modo simpatico per far emergere le obiezioni questo:

Per quanto possa essere attraente il nostro prodotto/servizio/offerta i nostri


esperti di marketing ci dicono che solo il x% di persone risponde
positivamente. Per quanto questa situazione vada bene da un punto di vista di
business, ci nonostante, mi disturba personalmente.
Vedi, io so quanto le persone che usano il nostro prodotto/servizio ottengono
un beneficio. Leggo le loro lettere, rispondo alle loro telefonate e tutti mi
dicono che (inserire una citazione).

Proprio per questo detesto lidea che qualcuno non possa godere del nostro
prodotto/servizio a causa di un errore o omissione della nostra spiegazione.
Ecco che ho tenuto una sessione particolare di brainstom cercando di
immaginare perch potresti dire di no alla nostra offerta.

Dopo diverse ore lunica cosa che ci venuta in mente sono i seguenti tre
motvi. Eccoli: .

Un altro modo (pi frequente) quello di dedicare una pagina alle domande e
risposte.

Passo 13 - Ispira azione immediata

Quando scrivi la tua lettera di vendita vai incontro a degli ostacoli matematici
piuttosto difficili.

X percento non verr mai consegnata, Y percento verranno cestinate, Z


percento non sono interessate o per un motivo o per laltro.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

Molto probabilmente, il gruppo di persone che non rispondono sono quelle che
mettono da parte la lettera per farlo pi tardi.

Antidoto della Maana: come ottenere risposta immediata.

Nella maggior parte dei casi la risposta alla lettera di vendita avverr
immediatamente.

Uno dei miei mentori mi diceva immagina di scrivere la lettera a qualcuno che
in casa al caldo difronte al fuoco quando fuori c una bufera di neve. La tua
lettera dovr essere cos potente da indurlo ad alzarsi, uscire di casa per
andare in posta e spedirti la lettera per non perdere lopportunit

Di solito non sar cos difficile. Quello che voglio trasferirti lidea. Ci sono
mille motivi che dissuaderanno il tuo lettore a dire di no alla tua offerta e a
rimandare a domani.

Il tuo compito nella lettera di vendita di stimolare il lettore a dire di s proprio


ora.

Qui di seguito ti elenco sei dei metodi pi potenti che io conosca per stimolare
risposta immediata:

1. Disponibilit limitata

Fai unofferta dove il prodotto, il premio o il prezzo ribassato, lo sconto


limitato nel tempo.

2. Premio

raro che lofferta base possa essere cos forte da sola da ispirare risposta
immediata da un numero soddisfacente di persone. Proprio per questo sono un
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forte sostenitore nellutilizzo di un premio o di un bonus e, di solito, li


preferisco a sconti o ribassi dei prezzi.

3. Termine massimo

Il termine, quella famosa linea insuperabile la strategia pi semplice e


comune per generare urgenza.

Pu essere usato da solo o in combinazione con uno o pi degli altri metodi.

4. Premi multipli

Spesso mi sono reso conto che se uno buono, due meglio!

Puoi provare a testare anche un tipo di offerta strutturata in questo modo:

Se il cliente compra un prodotto ha diritto ad un premio, se invece il cliente ne


compra due ha diritto a due premi.

5. Sconti per chi agisce subito e penalizzazioni per chi lento

Questa strategia viene utilizzata molto nei business dei seminari. Ecco un
esempio:

Biglietto entro il 10 di gennaio: 100


Biglietto entro il 10 di febbraio: 150
Biglietto allevento: 200
Questa strategia pu essere utilizzata anche prima dellapertura di un prodotto.

6. Semplicit di risposta
Di solito pi semplice rispondere, meglio .
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

Questo pu significare offrire un numero di telefono gratuito che accetta le


risposte via fax, via telefono, oppure inserendo delle cartoline precompilate da
rispedirti indietro in caso di ordine.
Potresti pensare che questa ultima strategia sia un po antiquata.
Ma i pi grossi marketer nel 2010 a livello mondiale hanno incluso lettere di
risposta alle loro lettere di vendita inseriti nei loro cataloghi.
Se mandi una persona al tuo sito assicurati che la pagina sin ben strutturata
affinch il lettore non venga distratto.

CAPITOLO 8 Ultima pennellata.

A questo punto hai trasformato la tua prima bozza in una seconda bozza
incorporando domande e risposte alle obbiezioni e aggiungendo un tocco
personale.

Ti potrebbe sembrare di aver finito ma mancano alcune pennellate prima che il


tuo lavoro diventi un capolavoro.

Passo 14 Il P.S. creativo

Non pensare di aver finito senza un PS. Usa il PS per stimolare il lettore.
Si, molti salteranno alla fine e poi inizieranno a leggere. Molti vogliono
guardare la fine per sapere chi scrive. Altri lo fanno semplicemente perch
sono perversi.

Questi ultimi sono quelli che vanno in libreria e leggono la fine del libro giallo e
poi decidono di acquistarlo.

La loro perversione la tua opportunit.

Nel PS riassumerai lofferta e riformulerai la tua promessa, cos da ispirare le


persone che non hanno letto la lettera a farlo.
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PS: anche se il tuo lettore ha letto tutta la lettera nella corretta sequenza il PS
serve come seconda Headline di impatto che non puoi ignorare.

Passo 15 Controlla la checklist

Una volta che hai scritto la bozza della tua lettera di vendita, controlla la tua
checklist per assicurarti di aver inserito il maggior numero di strategie e di
verificare di non esserti perso nulla.

Hai risposto a tutte le 10 domande brillanti (passo 1) sul tuo prospect


(potenziale cliente)?
Quante ne hai usato delle 10?
Quale delle 10 hai deciso di enfatizzare?
Stai scrivendo la lettera parlando di ci che importante per lui (non
te)?
Hai creato una lista di tutte le caratteristiche del tuo prodotto?
Hai trasformato le caratteristiche in benefici?
Hai identificato il beneficio nascosto da usare?
Hai identificato i difetti della tua offerta e le falle nel tuo prodotto?
Hai sviluppato una ammissione che ti danneggia su quelle falle?
Hai fatto una lista delle ragioni per non rispondere?
Hai sollevato e hai risposto alle ragioni per non rispondere?
Hai posto attenzione a tutti i dettagli affinch la tua lettera venga
consegnata nelle mani del diretto interessato?
Hai considerato e paragonato laspetto esterno della busta?
Hai immaginato il tuo lettore mentre smista la posta di fronte al
cestino?... e ti sei preso cura di sopravvivere alla sorte e di attirare
lattenzione immediatamente prima ancora che la tua busta venisse
aperta?
Hai vagliato le migliori headline per la tua lettera?
Hai vagliato le migliori sub-headline nella tua lettera?
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

Hai scelto accuratamente la tua presentazione del prezzo?


Sei stato in grado di vendere soldi con lo sconto?
Sei stato di incorporare lintimidazione nella tua call to action.
Sei riuscito a far appello allego del tuo cliente?
Hai sviluppato e presentato una forte garanzia?
In generale, hai raccontato una storia interessante?
Hai utilizzato una storia interessante su di te?
Hai scritto una lettera di una giusta lunghezza? (non pi lunga del
necessario a causa di uno scarso editing, ma non pi corta del necessario
per consegnare la migliore presentazione?)
Hai utilizzato una scrittura per le 2 personalit (analitico ed impulsivo)?
Hai utilizzato la ripetizione interna?
Hai fatto muovere il lettore nella lettura facendolo entrare nel
momentum del SI e facendolo rotolare gi per la pagina?
Hai reso la tua lettera facilmente leggibile?
Sei stato interessante e hai saputo intrattenere?... la lettera stata
piacevole da leggere?
Hai descritto le cose utilizzando i 5 sensi?
Hai scelto le parole con attenzione utilizzando frasi ad alto impatto?
Hai reso la tua lettera personale sullo stile della conversazione (non
istituzionale)?
Sei tornato indietro nella tua lettera verificando se ci fossero domande od
obbiezioni che erano rimaste senza risposta? e trovato un modo per
rispondere? (non lasciare domande irrisolte!)
Hai utilizzato strategie per creare urgenza al fine di ottenere azione
immediata?
Hai utilizzato almeno un PS alla fine della lettera con uno scopo
strategico?
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Passo 16 Utilizza il potenziamento grafico

La lettera di vendita scritta manca di un fattore importante nella


comunicazione che va oltre le parole: le espressioni il timbro il suono

Proprio per questo ho posto molto controllo su quello che io chiamo Copy
Cosmetic che il modo con cui il copy viene abbellito e presentato al lettore.
Anche tu dovresti farlo.

Cosmetic Matter di Mike Capuzzi

La lettura non mai garantita.


Nella mentalit di oggi il rischio che il lettore non legga la lettera. Per
risolvere questo problema hai 3 possibilit:

Accorciare la lettera questo riduce la resistenza ma anche lefficacia


(non buono)
Attira lattenzione del lettore rendendo la lettera pi attraente
Usa lenfasi in modo selettivo. Occorre dirigere lattenzione del tuo lettore
verso le aree pi importanti: telefono, contatti, etc

Il Copy Cosmetic estremamente efficace per attirare lattenzione e dirigere


lo sguardo del lettore verso le parti importanti.

Come in tutte le cose il troppo stroppia.

27 punti essenziali di Copy Cosmetic

Grassetto usa il grassetto per enfatizzare parti importanti


Bordi usa i bordi per attirare lattenzione su parti importanti
(testimonianze, coupons, garanzia) puoi fare anche bordi tratteggiati e
colorati aggiungendo foto
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MAIUSCOLO usa il maiuscolo con 1-2-3 parole che hanno bisogno di


una extra enfasi
Didascalia queste dovrebbero essere utilizzate sotto le immagini
Cartoni, fumetti e caricature queste piccole bellezze poco utilizzate ma
estremamente efficaci dovrebbero essere utilizzate per attirare
lattenzione e risvegliare la tua lettera
Colori i blu sono i colori che ci rilassano, i rossi ci danno energia.
Utilizza colori forti per attirare lattenzione e creare urgenza (io preferisco
il rosso). Attenzione a non usare troppi colori che potrebbero distrarre il
lettore. Puoi anche utilizzare il concetto di testo inverso (background
nero e scrittura chiara), sii molto attento a non esagerare.
Colonne la colonna singola stretta pi semplice da leggere di quella
larga
Capolettera una capolettera ingrandita attira lattenzione del lettore.
Font sono stati scritti libri interi su questo argomento. Ecco una
semplice regola per la massima leggibilit: utilizza font serif (serif sono
i caratteri con riccioli corti in cima e alla base della lettera) ad esempio
Times Roman, Courier per il marketing su carta stampata. Usa invece
font sans-serif per esempio, Arial, Verdana per lonline marketing.
Considera lutilizzo di font scritti a mano per aggiungere personalit.
Evidenzia attenzione questo aggiungere colore e realismo evidenzia
solo le parti importanti
Indentazione il rientro dei paragrafi facilita la lettura
Corsivo usa il corsivo per creare enfasi su una parola o una frase.
Utilizza sempre il corsivo per i titoli dei libri
Paragrafo giustificato il testo giustificato pi difficile da leggere e per
questo non dovrebbe essere utilizzato nelle lettere di vendita. Una
eccezione il testo su pi colonne
Interlinea essenziale per la massima leggibilit. Lo spazio corretto
dipende dai caratteri e dalle dimensioni.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

Liste includi punti, numeri, cecklist nella tua lettera. Questa una
tecnica importante perch comunica le priorit e da aria alla tua
lettera.
Personalizzazione questo un aspetto importante della strategia
perch pu far ottenere dei risultati significativi nella risposta del cliente.
Puoi ad esempio personalizzare la prima riga della tua lettera con il nome
del cliente. Firma sempre le lettere a mano.
Fotografie e disegni gli studi hanno dimostrato che foto ed immagini
sono 2 delle parti pi guardate della lettera ed aiutano ad aumentare
linteresse. Considera le foto dei prodotti (il prodotto accanto a persone,
animali, etc..)
Tinte degli sfondi usa tinte diverse per attirare lattenzione a sezioni
specifiche della lettera. Questo da lapparenza di pi di un colore. Usa
uno sfondo chiaro per la massima leggibilit.
Parole, frasi e paragrafi brevi corto attira lattenzione e aiuta il lettore a
continuare a leggere
Barre laterali aiutano a tenere tutto unito. Sono eccellenti per le
testimonianze ed i casi studi.
Ghirigori che sembrano fatti a mano libera i ghirigori aiutano ad
attirare lattenzione del lettore verso parti importanti e a creare una
esperienza di lettura molto pi personale
Note a lato che sembrano scritte a mano queste note aggiungono
unapparenza di lettura personalizzata.
Generano interesse ed attirano lattenzione.
Timbri simulati possono aiutare ad attirare lattenzione in modo unico.

Sottotitoli servono a spezzare il testo della lettera di vendita ed a far


rilassare gli occhi. Sono anche importanti per quelle persone che
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

scorrono velocemente. Dovrebbero essere scritte come briciole di pane


affinch il lettore possa seguire il senso lungo la lettera di vendita.
Riquadro questo serve ad attirare lattenzione verso aree importanti.
Considera di utilizzare i riquadri per le testimonianze, le offerte e le
garanzie.
Sottolineato usa questa tecnica per enfatizzare parole o frasi.
Sottolinea sempre con una linea continua. Usalo per identificare indirizzi
email e siti.
Spazi bianchi questi sono necessari per la massima leggibilit. Aggiungi
spazio intorno alle headline e alle immagini.

Passo 17 Riscrivi per passione, edita per chiarezza !

Anche in ambito tecnico occorre mettere passione, emozione.

Le persone comprano emozioni e giustificano le loro scelte con la logica.

La carta fredda perch priva di carne e sangue, proprio per questo lo sforzo
sar ancora maggiore.

Il peccato n. 1 del marketing essere noioso! Il contrario credo che sia essere
passionale, eccitante ed anche un po selvaggio.

Sei pronto a tirar fuori dentro di te la passione?

Esercizio:

Immagina di scrivere una lettera alla/al tua/o amante. Nella lettera


dovrai convincerla (sapendo che lei/lui un po pi conservativa di te,
ma anche lei/lui ha una parte selvaggia) di prendersi una settimana
intera per stare con te. Devi convincere quella persona a trovare delle
scuse per assentarsi dal lavoro ed assumersi tutti i rischi per venire via
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

con te 1 settimana alle Bahamas dove starete gratuitamente in una villa


di amici proprio sulla spiaggia.

Puoi essere poetico/a, romantico/a, colorito/a nella descrizione del mare,


del cielo, la luna, le stelle, lodore delloceano.

Cosa farete? Dove andrete?

Anticipa le obbiezioni e smontale.

Fai una grande promessa.

Crea un desiderio bruciante di venire con te non importa a quale


rischio.

Se non puoi inserire del romanticismo nel tuo prodotto o servizio o i suoi
benefici, occorre essere in grado di creare eccitazione tra le sensazioni che uno
prova nel possederlo o usarlo o la gioia del tempo e soldi che risparmia.

Trova un qualcosa per cui il lettore si debba eccitare.

Non importa quale sia largomento, esiste un modo per dare alla tua lettera
una iniezione di passione.

Editing aggressivo

Ora che abbiamo aggiunto la passione nel testo arrivato il momento di


editarlo. Questo non significa tagliare delle parti ma renderlo pi chiaro.

La naturale conseguenza sar di avere un testo pi corto.

Esempio:
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

sono molti quelli che ci imitano ma nessuno riuscito a far combaciare la


qualit dei nostri prodotti, i nostri 8 anni di leadership in questo mercato, o la
nostra garanzia

Editing aggressivo:
i nostri molti imitatori non riescono ad eguagliarci.

Questo ultimo testo molto pi veloce e va dritto al punto. Quanto pi


chiaro?

Questo processo richiede giorni. Dovrai editare il testo, fare una pausa e poi
tornare, ma fallo!

Passo 18 Paragona la tua bozza ad altre lettere

A me piace mettere la mia bozza accanto a buoni esempi. Non usare una sola
lettera come paragone. Usane tante! Il testo della lettere fluisce bene? E
avvincente? E semplice da capire? E emozionante al punto da spingere il
lettore a prendere una decisione?

Quando hai trascorso un po di tempo a rivisitare il testo considera di


incorporare i cambiamenti.

CAPITOLO 9 La fine vicina.

Passo 19 Pre-Test

Leggi la lettera ad alta voce, se ti si intoppa la lingua e senti qualcosa


che non va correggi.
Leggi la lettera ad alta voce a pi persone. Se ti arrivano delle critiche
accetta. Se le persone iniziano a chiederti delle informazioni allora hai
fatto centro!
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

Fatti leggere una lettera da un bambino. Se si inceppa in qualche punto


prendine nota ed apporta le giuste modifiche.

Alcuni dei migliori copywriter guadagnano dai 25.000$ ai 100.000$ ad


annuncio. Questo significa che li valgono.

Evidentemente sono in grado di generare dei guadagni impressionanti.

Leggi il National Enquirer (rivista scandalistica dove troverai alcuni dei migliori
copywriter del mondo). Salta le parti dove parlano delle invasioni dei marziani
ma studia gli annunci!

Passo 20 Porta la tua lettera alla luce

Fai stampare la bozza della tua lettera

Passo 21 Cambia gli effetti grafici potenzianti

Incontrati con il tuo grafico ed inserisci gli effetti grafici desiderati, accetta
consigli. Pensa 2 volte perch ogni cambio dopo questo stadio costoso.

Passo 22 Edita ancora

Questo un passaggio doloroso , a nessuno piace!


Non ti piace il colore del testo? Il formato? La headline si distingue a malapena
dal resto del testo?
Quando hai accettato lidea di fare questi cambi controlla la checklist (passo
15)

Passo 23 Spedisciti una copia

Siamo pronti per la stampa finale. Giusto? NO!


Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

Ora giunto il momento di creare la migliore copia (mock-up) ed inviarla al tuo


stesso indirizzo. Questo ti servir vedere se si confonde tra la posta
indesiderata della tua casella delle lettere, saprai che sensazione da tenerla in
mano e vedrai veramente come appare

Passo 24 Raffreddamento

Una volta che hai ricevuto la tua lettera non fai nulla per qualche giorno. Dopo
che hai trascorso diverso tempo a scrivere, editare la tua lettera si crea con
essa un legame amoroso.
E arrivato il momento di mettere in campo un po di oggettivit!

Passo 25 Chiedi una seconda opinione

Chiedi un parere ad un esperto. Paga lopinione di un professionista

Passo 26 Lultimo controllo

Cerca un luogo calmo e tranquillo e rileggi tutto con attenzione: la tua ultima
possibilit.

Passo 27 Vai in stampa

Anche a questo punto non smettere di effettuare controlli

CAPITOLO 10 Major League

Le informazioni che abbiamo visto nei 27 passi sono pi che sufficienti per
ottenere un vantaggio competitivo nella minor league. Se la circostanza lo
richiede o sei interessato alla major league ci sono altri passi da considerare.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

Passo 28 Test

Se hai un numero limitato di clienti o potenziali clienti o se fai una offerta


lampo difficile fare dei test.

In caso contrario, se vuoi creare una offerta perpetua e/o hai un bacino di
utenti vasto, puoi effettuare dei test sulla tua lettera.

Puoi modificare la headline, le foto, etc.. e vedere quella che converte meglio.

Passo 29 Outsource

La mia tariffa va dai 100.000$ ai 2.000.000$ pi le royalties sui risultati


ottenuti.
Alcuni business non hanno margine per affrontare un investimento del genere.
Altri si.

Quando decidi di affidare in outsource il tuo progetto ad un copywriter ci sono


diverse cose da valutare:

meglio trovare qualcuno con una esperienza specifica nel tuo


settore.
Decidi a priori quello che cerchi in un copywriter

- qualcuno con cui collaborare


- un consulente di marketing

Non pagare eccessivamente ma nemmeno sottopagare. Puoi trovare dei


copywriter che ti chiedono dai 50.000$ per scrivere quattro pagine.

Valuta diversi aspetti:


Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

Il potenziale del tuo business

Esempio: se cerchi un meccanico per il team di formula 1


della Ferrari avr delle qualit diverse da un meccanico che
in grado di sistemare la tua Fiat Panda.

La lettera per il tuo business pu essere usata pi volte?


Vuoi trovare clienti nuovi?
Oppure vuoi fare vendite aggiuntive a gi clienti?

Non affidarti ad un copywriter che salta subito alla tastiera senza farti
delle domande per saperne di pi del tuo business.
Sii molto chiaro, evita malintesi: consegna, scopo, dimensione del
lavoro, etc..

Quando scegliere un principiante o qualcuno con esperienza

Come abbiamo visto prima tutto dipende dal tuo business. Se il tuo mercato
piccolo e hai un budget limitato, affidarsi ad un principiante pu essere
lunica soluzione.

Se puoi compra lesperienza.

Quando qualcuno chiede la mia prestazione acquista 35 anni di esperienza e


migliaia di dollari fatti guadagnare.

Sii in grado di farlo anche se non lo fai.

Alcuni miei clienti chiedono un mio servizio anche se sarebbero in grado di


farlo da soli. Acquistano il tempo risparmiato, lefficacia dei risultati ed il
fatto che due teste pensano meglio di una.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

Quando ti affidi a qualcuno conoscere e saper fare il lavoro ti pone in


condizione di essere in grado di giudicare quello che viene svolto senza
essere alloscuro di tutto e non avere un metro di giudizio.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

- Terza Parte -

Lo Strumento Di Vendita
Pi Versatile Di Tutti

CAPITOLO 11 Usare le lettere di vendita nel business

Nei capitoli precedenti abbiamo padroneggiato il sistema per creare delle


lettere di vendita potentissime.

Ci sono 7 modi principali possiamo utilizzare questo tipo di lettere per il nostro
business o per quello dei nostri clienti.

1. Per creare contatti (leads) qualificati


Le chiamate a freddo sono diventare care. Quando una persona ti contatta
dopo aver letto la tua lettera di vendita questa sar un contatto caldo.

2. Per supportare il tele marketing


Invia una lettera che annuncia la tua telefonata.

3. Per riempire unattivit commerciale


Puoi inviare una lettera in una determinata zona.

4. Per presentare nuovi prodotti o servizi a clienti nuovi o vecchi


E pi facile vendere a persone che sono gi tue clienti, piuttosto che a clienti
nuovi. La prima vendita la pi dura.

Puoi effettuare vendite incrociate (crossell)

Esempio:
Al cliente che compra il prodotto A mandi la lettera del prodotto B.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

Al cliente che compra il prodotto B mandi la lettera del prodotto A.

5. Vendi direttamente con la lettera

6. Per ridurre i tassi dei rimborsi


Spedisci una lettera di congratulazioni

7. Per ogni tipo di vendita personale o di business


Applica i principi ad ogni comunicazione

CAPITOLO 12 Il Segreto di una pagina di vendita da un Milione: la


forza della sequenza

Uno degli errori pi gravi dei marketer di inviare la mail (o lettera inviata per
posta) una sola volta.

Il segreto del successo la ripetizione.

Invia una sequenza di lettere.

Molto spesso i venditori hanno questa credenza: there are no Be-Backs, il


che significa che non ci sar una seconda opportunit.
Il pensiero comune che una volta che si esce dalla porta del cliente la vendita
persa. E una gigante falsa credenza che pu costare molto molto caro!

Il (10-30)% di fatturato arrivano da persone che avevano detto di no alla


prima lettera!

CAPITOLO 13 Lettere di vendita High-Tech


Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

DUE NOTE IMPORTANTI:

Non commettere lerrore di abbandonare il marketing offline per quello


online. Unisci i due strumenti.
Resisti alla tentazione di credere che strumenti mediatici diversi hanno
regole di marketing diverse.

SCRIVERE LETTERE DI VENDITA CHE POSSONO VENDERE ONLINE


di Rebecca Matter

A differenza del mondo offline (immagina la casetta della posta, la busta che
attira la tua attenzione, la lettera di vendita che puoi leggere in tranquillit) il
mondo online diverso: sei distratto!

Ecco 5 punti essenziali a cui porre attenzione:

Conosci il tuo pubblico questo non riguarda quello che abbiamo visto
allinizio. Intendo dire da dove arriva. Da un banner? Da un sito? E un
tuo cliente? Ricordatelo e mentre scrivi fallo sapendo questo.

Evidenzia quei grandi benefici! - sell the sizzle not the steak Elmer
Wheeler
Focalizzati sul beneficio.
Il tuo lettore di fretta e deve decidere velocemente se fidarsi di te o
meno in poco tempo.
Non vuole conoscere le caratteristiche. Vuole sapere cosa tu puoi fare
per lui.

Attenzione al design e al layout -


- Elimina tutte le distrazioni. Il tuo lettore ha mille distrazioni per lasciare
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

la tua pagina (non aiutarlo anche tu). Elimina tutti i link che non
servono.
- Scrivi la tua lettera su una colonna singola ( stato provato che pi
semplice da leggere)
- Attenzione alla larghezza della tua lettera, non far muovere la testa al
tuo lettore da sinistra a destra. Aumenta i margini laterali.
- Scegli un carattere grande abbastanza da essere letto da chiunque
- Non usare colori strani, scrivi nero su bianco
- Usa paragrafi brevi
- Usa spesso sottotitoli, liste ed elenchi che riempi di benefici
- Ricorda che le persone online sono impazienti

Poni attenzione alla tua call to action.


Complimenti! Hai mantenuto alta lattenzione del tuo lettore, ora gli devi
dire di fare azione. Digli esattamente cosa fare. Aggiungi un pulsante
visibile con una frase che gli dice quale azione vuoi che compia:
- Ordina Ora
- Scarica Adesso
- Registrati Subito

Verifica, testa, ripeti. Le cose sono in costante mutamento. Verifica


costantemente ci che fai, testa se funziona e poi ripeti. Ecco alcune
domande che ti possono essere utili
A) ci sono nuove strategie per portare traffico, social media, PPC ?
B) quali sono i bisogni che spingono i tuoi lettori a leggere la lettera di
vendita?
C) ci sono nuovi siti che linkano alla tua lettera di vendita che prima non
cerano?

Pensa alla tua lettera di vendita come ad un atleta. Trova sempre nuove
strade e strategie per migliorarne le performance.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

Conclusione

Ora hai tutti gli strumenti per mettere in pista una lettera di vendita online.
Mentre le persone che leggeranno la tua lettera di vendita cambieranno poco,
quello che varia il modo e lattitudine con cui arriveranno sulla tua lettera di
vendita.

Il tuo scopo online di controllare la loro attenzione fino a farli arrivare alla tua
call to action.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter Copyright 2013

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