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Capitolo 1

Il marketing: costruire
una relazione profittevole
con il cliente

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Capitolo 1- slide 1

Obiettivi di apprendimento
Obiettivi di apprendimento

Che cos il marketing?


Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
La definizione di una strategia di marketing orientata
al cliente
La definizione di un piano e di un programma
di marketing integrati
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
Come ottenere valore dai clienti
Levoluzione dello scenario del marketing

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Capitolo 1- slide 2

Che cos il marketing??


Marketing il processo mediante il quale
le imprese creano valore per i clienti e instaurano
con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio
un ulteriore valore.

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Capitolo 1- slide 3

Definizione di Marketing
Il processo di Marketing

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Capitolo 1- slide 4

Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Concetti fondamentali

Bisogni, desideri, domanda


Lofferta di mercato
Il valore e la soddisfazione
Lo scambio e la relazione
I mercati

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Capitolo 1- slide 5

Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Bisogni, desideri, domanda

Bisogni

Condizioni in cui si percepisce


uno stato di privazione.

Desideri

Bisogni plasmati dalla cultura


e dalla personalit individuale.

Domanda

Desideri umani supportati dal


potere dacquisto.

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Capitolo 1- slide 6

Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Offerta di mercato
Combinazione di prodotti,
servizi, informazioni
o esperienze offerta
a un determinato mercato
per soddisfare un bisogno
o un desiderio.
Miopia di marketing Lerrore
di attribuire maggiore
attenzione agli specifici
prodotti offerti da una societ
che ai benefici e alle
esperienze prodotti da detti
prodotti.
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Capitolo 1- slide 7

Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Il valore e la soddisfazione del cliente
Aspettative

Clienti
Valore e la
soddisfazione

Marketers
Impostare il livello di
aspettative
Non troppo alta o
troppo bassa
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Capitolo 1- slide 8

Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Scambio Atto con cui si ottiene
da qualcuno un bene desiderato,
in cambio di qualcosaltro.

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Capitolo 1- slide 9

Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Mercato Insieme degli acquirenti
attuali e potenziali di un prodotto.

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Capitolo 1- slide 10

La definizione di una strategia


di marketing orientata al cliente
Marketing management Capacit di scegliere
i mercati obiettivo con cui instaurare
relazioni vantaggiose.
Chi sono i nostri clienti?
Come possiamo servire al meglio questi clienti
?

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Capitolo 1- slide 11

La definizione di una strategia


di marketing orientata al cliente
La selezione dei clienti da servire

Segmentazione del mercato divisione


del mercato in segmenti di clienti.
Target marketing scelta dei segmenti
da servire.

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Capitolo 1- slide 12

La definizione di una strategia


di marketing orientata al cliente
La selezione dei clienti da servire

Demarketing ridurre il numero degli utenti


o deviarne la domanda in via transitoria
o permanente.

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Capitolo 1- slide 13

La definizione di una strategia


di marketing orientata al cliente
La definizione della proposta di valore

La proposta di valore linsieme


dei benefici e dei valori promessi
ai consumatori per il soddisfacimento
dei loro bisogni.

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Capitolo 1- slide 14

La definizione di una strategia


di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management

Il concetto
di
produzione

Il concetto
di prodotto

Il concetto
di vendita

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Il concetto
di
marketing

Il concetto
di
marketing
sociale

Capitolo 1- slide 15

La definizione di una strategia


di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management

Concetto di produzione concezione


in base alla quale i consumatori prediligono
i prodotti pi accessibili ed economici.

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Capitolo 1- slide 16

La definizione di una strategia


di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management

Concetto di prodotto concezione in base


alla quale i consumatori scelgono i prodotti
di migliore qualit, con prestazioni pi
elevate e caratteristiche pi innovative;
pertanto lorganizzazione dovrebbe
destinare le proprie energie al continuo
miglioramento del prodotto.
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Capitolo 1- slide 17

La definizione di una strategia


di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management

Concetto di vendita concezione in base


alla quale i consumatori non acquistano
una quantit sufficiente di prodotti, a meno
che limpresa non intraprenda sforzi
di promozione e vendita su larga scala.

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Capitolo 1- slide 18

La definizione di una strategia


di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management

Concetto di marketing
Filosofia del marketing
management in base alla quale
il raggiungimento degli obiettivi
aziendali dipende dalla
conoscenza dei bisogni e dei
desideri dei mercati obiettivo
e dalla capacit di soddisfare
il cliente meglio dei concorrenti.
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Capitolo 1- slide 19

La definizione di una strategia


di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di marketing
sociale principio secondo
il quale limpresa dovrebbe
prendere decisioni
di marketing sulla base
dei desideri dei consumatori,
delle esigenze dellimpresa
e degli interessi a lungo
termine dei consumatori
e della collettivit.
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Capitolo 1- slide 20

La definizione di una strategia


di marketing orientata al cliente

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Capitolo 1- slide 21

La definizione di un piano
e di un programma
di marketing integrati
Marketing mix linsieme degli strumenti
adottati per lapplicazione della strategia
di marketing.
Programma di marketing integrato
combinazione di tutti gli strumenti
per offrire il valore desiderato ai clienti
selezionati.
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Capitolo 1- slide 22

Lo sviluppo delle relazioni


di clientela
Il customer relationship management

Lintero processo di creazione


e mantenimento di relazioni
profittevoli con i clienti
mediante lofferta di valore
e soddisfazione superiori.

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Capitolo 1- slide 23

Lo sviluppo delle relazioni


di clientela
Costruire la relazione:
valore e soddisfazione per il cliente
soddisfazione
del cliente

valore percepito
la decisione
dacquisto
secondo la
propria
percezione del
rapporto fra tutti i
benefici e tutti i
costi

se le prestazioni
sono al di sotto
delle aspettative,
il cliente rimarr
insoddisfatto; se
rispondono alle
aspettative sar
soddisfatto; se
infine le
superano sar
molto soddisfatto

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Capitolo 1- slide 24

Lo sviluppo delle relazioni


di clientela
Livelli di relazione con il cliente
e strumenti di marketing

Relazioni
di base
Full
Partnerships

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Capitolo 1- slide 25

Lo sviluppo delle relazioni


di clientela
Il mutamento nelle relazioni di clientela

La relazione con una clientela selezionata


Una relazione pi profonda e interattiva

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Capitolo 1- slide 26

Lo sviluppo delle relazioni


di clientela
Partner relationship management stretta
collaborazione con partner di altre funzioni
aziendali o esterni allimpresa allo scopo
di creare insieme un maggior valore
per il cliente.

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Capitolo 1- slide 27

Lo sviluppo delle relazioni


di clientela
La gestione delle relazioni con i partner

I partner di marketing interni


Elettronicamente.
Squadre cross-funzionali.

I partner di marketing esterni.

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Capitolo 1- slide 28

Lo sviluppo delle relazioni


di clientela
La gestione delle relazioni con i partner

la catena di fornitura un canale pi lungo


che ha inizio con le materie prime e arriva
fino ai componenti dei prodotti finali.
gestione della catena di fornitura.
Partner strategici.
Le alleanze strategiche.

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Capitolo 1- slide 29

Come ottenere valore dai clienti


La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti

Valore del ciclo di vita del cliente Valore


dellintero flusso di acquisti effettuati
dal cliente in caso
di fedelt a vita.

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Capitolo 1- slide 30

Come ottenere valore dai clienti


Lo sviluppo della quota di clientela

Quota di clientela la quota degli acquisti


del cliente conquistata dallimpresa
per la propria categoria di prodotto.

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Capitolo 1- slide 31

Come ottenere valore dai clienti


Valore della clientela
valore complessivo
del ciclo di vita
di tutti i clienti
dellimpresa.

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Capitolo 1- slide 32

Come ottenere valore dai clienti


Lo sviluppo del valore della clientela

Costruire la relazione giusta con i clienti


giusti
Diversi tipi di clienti richiedono diverse
strategie di gestione delle relazioni
Costruire la relazione giusta con i clienti giusti

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Capitolo 1- slide 33

Levoluzione dello scenario


del marketing
Principali sviluppi
Lera digitale

La rapida
globalizzazione
dei mercati

Il richiamo
allimpegno etico
e alla responsabilit
sociale

Lo sviluppo
del marketing
non profit

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Capitolo 1- slide 34

In conclusione,
che cos il marketing?

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Capitolo 1- slide 35