Alcuni etnologi del XX secolo, come 

Julian Steward, hanno piuttosto ritenuto che le

somiglianze riflettessero adattamenti simili a un simile contesto ambientale. Altri
come Claude Lévi-Strauss, hanno ipotizzato che tali somiglianze riflettano
fondamentali somiglianze nella struttura del pensiero umano (vedi Strutturalismo).
Sempre nel XX secolo gli antropologi socio-culturali si rivolsero per lo più agli studi
etnografici, vivendo per qualche tempo a scopo di studio in mezzo alle società in
esame, partecipando e contemporaneamente osservando la vita sociale e culturale del
gruppo. Questo metodo fu sviluppato da Bronisław Malinowski (che svolse lavori sul
campo nelle isole Trobriand e insegnò in Inghilterra), e promosso anche da Franz
Boas (che lavorò nelle isole Baffin e insegnò negli Stati Uniti). Sebbene gli etnologi
del XIX secolo considerassero le teorie della diffusione e dell'invenzione
indipendente come ipotesi che si escludevano a vicenda, molti etnologi furono
d'accordo nel riconoscere che entrambi i fenomeni accadono e che entrambi sono
spiegazioni plausibili per le somiglianze.

Antropologia sociale e culturale

Agli inizi del XX secolo l'antropologia si sviluppò in forme diverse in Europa e
negli Stati Uniti. Gli antropologi europei si occuparono soprattutto dell'osservazione
dei comportamenti e della struttura sociale, ossia delle relazioni tra i ruoli sociali (p.e.
marito e moglie, o genitore e figlio) e le istituzioni sociali
(p.e. religione, economia, politica). Il metodo di osservazione di altre culture viene
definito "osservazione partecipante", che sta a indicare l'osservazione diretta e non
passiva delle pratiche locali.
Gli antropologi americani invece si occuparono soprattutto dei modi in cui le persone
esprimono la loro visione su se stesse e sul mondo che le circonda, soprattutto
riguardo alle forme simboliche (arti e ai miti). Al centro della loro riflessione c'è
la cultura, la sua trasmissione, innovazione, variazione. Questi due approcci spesso
coincidono (ad esempio la parentela è vista insieme come sistema simbolico e come
istituzione sociale), ma le descrizioni che si danno dei medesimi fenomeni sono
rimaste a lungo fortemente orientate dalla scuola di appartenenza. Attualmente gli
antropologi sono ugualmente interessati a quello che le persone fanno e a quello che
dicono. Tuttavia, con l'espressione antropologia culturale si tende a indicare una
visione dell'antropologia più vicina all'approccio di origine americana.
Anche sotto il profilo diacronico gli interessi si sono differenziati.
Gli studi di antropologia culturale e di Sociologia degli anni fra il 1950-1970, in
particolare grazie ai grandi maestri americani, indicarono che gli strumenti della
ricerca culturale potevano essere usati per studiare le società contemporanee in cui lo
studioso viveva. Alfred L. Kroeber dimostrò che molti dei costrutti culturali che noi
utilizziamo per la nostra vita arrivano da lontano e provano che la cultura si tramanda
di generazione in generazione. Molti studiosi dopo di lui hanno dimostrato che
un sistema culturale, quale esso sia, presenta tre proprietà: comunicabilità,
trasmissibilità, condivisibilità.
La cultura è comunicabile perché, superata la barriera della lingua con la quale è
espressa, è comprensibile a tutti e collocabile nel contesto storico che le è proprio. È
trasmissibile perché sino a quando sopravvive essa tende a produrre un sistema
sociale, o sistemi sociali su cui si appoggia. Si trasmette alle nuove generazioni che la
rinnovano e la arricchiscono. È, infine, condivisibile, perché anche se una persona è
nata e ha vissuto in un sistema culturale diverso può abbracciare questa cultura e far
parte di essa anche da protagonista[3]. Oggi a chi vuole entrare nella conoscenza
della lingua straniera viene insegnato che deve anche imparare a conoscere ed amare
la società che usa quella lingua. Abbiamo scoperto da allora che ogni sistema sociale,
di per se stesso ha una cultura e per questo tende a generare un sistema culturale in
cui il sistema sociale vive. Dalla interazione di entrambi si forma quello che è
definito il modello di vita. Questo processo è un processo di acculturazione. Se poi,
per amore o per altre ragioni, la persona in questione sceglie di viverci, ecco che si
integra.