CAPITOLO 3: LE RISORSE E LE COMPETENZE DISTINTIVE NEL SISTEMA IMPRESA

La risorsa costituisce una delle componenti fondamentali del sistema aziendale.

Le imprese possono essere distinte in funzione della rispettiva dotazione di risorse.

Un approccio interpretativo è detto resource based. Tale approccio considera le

risorse quali fondamenta principali dell’evoluzione dell’impresa. L’approccio
resource based è autopoietico: l’evoluzione dell’impresa è determinata dal suo
patrimonio di risorse, alla base delle scelte aziendali c’è l’obiettivo di accrescere nel
tempo la dimensione e la qualità di tale patrimonio. L’impresa è un sistema che
attiva meccanismi di generazione, utilizzazione e riproduzione di risorse, attraverso i
quali si ottengono risultati economici. Il patrimonio di risorse di ogni impresa ha una
certa capacità autogenerativi, consistente nel potenziale di generazione di nuove
risorse.

RISORSE TANGIBILI E INTANGIBILI

Le risorse possono essere definite come l’insieme di fattori tangibili e intangibili che
l’impresa controlla e utilizza nei suoi processi operativi.

Le risorse, dunque, possono essere:

• tangibili → si possono quantificare nel patrimonio aziendale; è compreso

tutto quello che è facile da individuare e misurare
• intangibili → pure alcune di esse (conoscenza tecnologia, marchio, etc.)
possono essere presenti nel bilancio d’impresa, tuttavia gran parte di esse
possono essere determinate solo dall’avviamento dell’impresa.

• Risorse umane→ possono essere considerate tangibili dal punto di vista del
lavoro fisico che viene impiegato; ma possono anche essere raggruppate in
risorse intangibili se si prende in considerazione la componente immateriale:
le competenze e il capitale umano ed intellettuale.
 LE RISORSE INTANGIBILI

Le risorse intangibili si possono dividere in due macro aree:

• Mercato: l’immagine, l’identità percepita, reputazione aziendale,

fedeltà dei clienti.
• Sistema aziendale: attitudine all’innovazione, accesso alle informazioni,
il grado di coesione interna, la professionalità e la motivazione delle risorse
umane, il capitale organizzativo.

L’insieme delle risorse che spiegano un aumento del valore rispetto a quello del
capitale finanziario (o netto) è definito capitale intelletuale, a sua volta diviso in
capitale umano (insieme delle conoscenze delle persone) e capitale strutturale
(insieme di clienti su cui può contare l’impresa ed il “capitale organizzativo”,
composto dalla capacità innovativa dell’impresa e dal sistema di valori culturali ed
etici).

LE PROPRIETÀ DELLE RISORSE INTANGIBILI

Le risorse intangibili sono sedimentabili all’interno dell’organizzazione, cioè il

patrimonio di risorse intangibili può essere difficilmente sviluppato dall’esterno,
mentre può essere incrementato attraverso il processo autopoietico interno. Sono
però deperibili (possono diventare obsolete quando cambia l’ambiente esterno) e
possono consumarsi durante il loro utilizzo (è il caso della professionalità delle
risorse umane). Hanno un certo grado di flessibilità e sono trasferibili all’interno
dell’impresa che le possiede e utilizzabili in contesti competitivi diversi.
 CONOSCENZA E FIDUCIA

Nell’impressa vi sono due risorse sono strettamente collegate fra di loro; esse sono
all’origine del patrimonio delle risorse aziendali e ne esprimono anche il valore
potenziale:

1. la “conoscenza ”→è l’insieme degli schemi cognitivi diffusi all’interno

dell’impresa che sono alla base dei comportamenti aziendali; essa è distinta in
due livelli:

• superficiale → consiste nell’insieme di comportamenti prevedebili

dell’organizzazione, determinando risposte automatiche ai problemi che
emergono all’interno dell’impresa. Essa ha due limiti: non genera nuova
conoscenza ed è inadatta al verificarsi di situazioni diverse da quelle consuete;
• profonda → è alla base della capacità di apprendere dell’impresa dallo
scambio esterno e di elaborare nuovi schemi per fronteggiare situazioni
diverse dal solito.

2. la “fiducia” → è rappresentata come l’insieme di schemi cognitivi attraverso

cui determinati soggetti danno una rappresentazione stabile nel tempo
dell’impresa. La fiducia rappresenta un valore importante per l’impresa,
poiché riduce i costi di comunicazione del prodotto e aumenta la fedeltà del
cliente, che matura nel tempo una certa considerazione dell’impresa
attraverso le informazioni che riceve di un determinato prodotto. La risorsa
fiducia si manifesta nel capitale di reputazione dell’impresa formato da sei
fattori: qualità dell’ambiente lavorativo; qualità dell’offerta; emozioni
suscitate; vision; risultati economici e stabilità finanziaria; responsabilità
sociale dell’impresa.
 LE COMPETENZE

LA CAPACITÀ ORGANIZZATIVA

La capacità organizzativa è la capacità di coordinare ed integrare le risorse,

condizione essenziale per lo sviluppo del sistema aziendale e ai fini dell’acquisizione
del vantaggio competitivo. La capacità di coordinare e di utilizzare al meglio le
risorse è più importante delle risorse stesse. Organizzando le proprie risorse con
altre esterne si possono creare addirittura nuove offerte, generando un nuovo
business ed un’offerta migliore in quanto innovativa. Una competenza può essere
intesa come l’intelligenza che conduce alla realizzazione di operazioni finalizzate al
raggiungimento di certi risultati più o meno complessi.

PATRIMONIO COMPETENZE DELL’IMPRESA

Le competenze delle imprese hanno diversi gradi di complessiva

1) costituito dalle risorse e competenze necessarie per garantire che la

configurazione del prodotto o del servizio offerto sia in grado di soddisfare
le esigenze essenziali della domanda di quelli attributi soglia essi
permettono all’impresa di caratterizzare la propria offerta che il cliente
considera naturale.
2) Identifica risorse e competenze che permettono all’impresa di
caratterizzare la propria offerta.
3) Le risorse e le competenze in questo livello sono quelle su cui l’impresa
basa la propria strategia competitiva; determinano quindi le condizioni
attraverso cui essa cerca di distinguere la propria offerta rispetto a quella
dei concorrenti in termini di maggior valore offerto e percepito dal cliente.
Le risorse e competenze per generare un vantaggio competitivo devono avere tre
proprietà:

• la SCARSITÀ → le risorse devono essere scarse e, dunque, poco diffuse

nell’imprese concorrenti. Alcuni autori ritengono che per generare un
vantaggio competitivo una risorsa debba essere addirittura unica, ovvero in
uso esclusivo dell’impresa che la detiene; riteniamo che questa posizione sia
accettabile solo in casi particolari. Infatti, il concetto di scarsità non può essere
limitato ad una questione quantitativa poiché l’impatto sul vantaggio
competitivo non dipende dalla risorsa in sé ma dalle competenze che da esse
derivano.
• la RILEVANZA → rispetto ai fattori critici di successo nel mercato.
• la PROTEGGIBILI → per generare un vantaggio competitivo l’impresa deve
acquisire un controllo proprietario sulle risorse che escluda i concorrenti da
quella risorsa.

COMPETENZA DISTINTIVA

Il concetto di competenza distintiva sta ad indicare le attività che un’organizzazione

è in grado di attuare in modo migliore rispetto ai concorrenti. Per far ciò bisogna
integrare condizioni esterne, capacità organizzative e coordinare fattori tangibili e
intangibili in modo efficace ed efficiente. Il concetto di strategic assets è l’insieme di
risorse e competenze specifiche di una impresa, scarse e appropriabili, difficili da
acquisire sul mercato e da imitare, che conferiscono un vantaggio competitivo e,
combinandosi con gli strategic industry factors (r&c che a livello settoriale spiegano
il maggior successo potenziale rispetto ad altri settori o mercati), forniscono pure
una rendita economica.

Le core competencies sono le competenze fondamentali per l’impresa su cui essa

basa la propria posizione di vantaggio. Esistono tre tipi di competenze:

 Contribuiscono all’efficienza con cui l’impresa realizza la sua offerta

 Rappresentano il fattore competitivo determinante per entrare in nuovi
business.
 Sono difficilmente imitabili dai concorrenti.

Le competenze distintive si legano dunque ai prodotti o servizi finali attraverso i core

product, cioè i prodotti di base che sono l’elemento chiave in cui si esprimono le
capacità distintive dell’impresa e che caratterizza tutta la sua offerta.

Il benchmarking è una procedura di monitoraggio attraverso la quale l’impresa

compara il proprio modo di realizzare le attività con quello delle imprese concorrenti
che svolgono le attività comparative nel migliore dei modi.

DURABI*-LITÀ E TRASFERIBILITÀ DI UNA RISORSA

Le competenze distintive hanno durata temporale e quest’ultima è riferita alla

natura distintiva, cioè agli aspetti che la rendono origine di vantaggio competitivo. La
durata della “distintività” è condizionata dal grado di trasferibilità e replicabilità
delle risorse chiave. La trasferibilità è più marcata per una risorsa molto mobile,
quindi facilmente acquisibile da altre imprese. Inoltre si consideri la facilità con cui
una risorsa o competenza distintiva di un impresa può essere replicata da altri
soggetti. Le competenze sono assolutamente non imitabili quando sono basate su
fattori unici in senso fisico. Si pensi ad una conoscenza tecnologica tutelata dal
brevetto, o nel caso del marchio il cui valore in termini di reputazione è il risultato di
una complessa evoluzione attraversata dall’impresa.

Alcune proprietà delle R&C rendono difficili un’imitazione, esse sono:

• asset mass efficiency → indica che più si accumula una determinata risorsa
più questa attrae nuovi flussi di quella stessa risorsa verso lo stesso centro di
accumulazione;
• interconnectedness of asset stock → il possesso di un livello adeguato di una
risorsa favorisce l’attrazione di risorse complementari.
Queste due si relazionano alla strategia “di muoversi per primi”. Tale decisione
genera alcuni vantaggi competitivi: anticipa la discesa lungo la curva di esperienza,
permette di sviluppare la reputazione, permette di avvantaggiarsi di eventuali costi
di conversione (switching cost) per i clienti.

L’impresa può cercare di allungare la durata delle R&C distintive cercando di rendere
più complesse determinate routine organizzative e di contrastare i fattori di
circolazione delle informazioni.

Le competenze chiave su cui si basa la strategia competitiva devono avere natura

dinamica per fronteggiare l’inevitabile declino della natura distintiva di una risorsa.

LE COMPETENZE DINAMICHE

Le competenze dinamiche favoriscono il rapido cambiamento strategico e

organizzativo per rispondere in maniera adeguata all’evoluzione dell’ambiente
competitivo. Esse sono fondamentali in ambienti dove si manifestano condizioni di
ipercompetizione nella quale i fattori di vantaggio competitivo sono molto instabili e
quindi temporanei.
Cambiamento e stabilità non sono necessariamente in contraddizione. Il punto di
convergenza tra i due termini sta nell’esistenza di fattori-perno attorno a cui
l’organizzazione mantiene una sua continuità anche quando è attraversata da
perno in quanto determina la capacità dell’impresa di ridisegnare le proprie
strategie in relazione al cambiamento ambientale.

Risorse e competenze distintive sono considerate il riferimento di base della

strategia dell’impresa, che le valorizza nel migliore dei modi. Questa valorizzazione
ha una finalità duplice:

• verso l’esterno determinando una posizione di vantaggio competitivo per

l’impresa;
• verso l’interno favorendo il processo di auto-creazione delle risorse della
impresa.
ORIENTAMENTO STRATEGICO

La funzione essenziale della strategia è l’acquisizione delle risorse e dello sviluppo

delle competenze distintive. La strategia competitiva che ne deriva è volta ad
utilizzare nel modo migliore le risorse e le competenze distintive che ne derivano e,
attraverso queste, a raggiungere una certa posizione di vantaggio. I contenuti della
strategia intesa come valorizzazione e sfruttamento delle risorse disponibili si
articolano su quattro aree:

• la focalizzazione delle R&C distintive per raggiungere i migliori risultati nelle

attività che l’impresa ritiene cruciali;
• la combinazione, ossia l’utilizzazione di diverse R&C per accrescere il valore
potenziale e l’originalità dell’offerta;
• il leveraging che fa leva sulle competenze distintive già sperimentate per
operare con successo su nuovi mercati, è alla base della diversificazione;
• la replicazione interna delle competenze distintive.
Anche per quanto riguarda la strategia intesa come acquisizione di risorse e sviluppo
delle competenze distintive si definiscono quattro orientamenti di fondo:

• accumulazione → capacità di accumulare e gestire le risorse nel tempo

all’interno dell’impresa;
• integrazione; Le competenze distintive sono il risultato del modo in cui le
risorse e altre competenze sono collegate tra loro e reciprocamente
fertilizzate in relazione allo sviluppo di fattori di vantaggio competitivo e alle
condizioni dell’ambiente in cui l’impresa si trova a operare.
• conservazione → che si applica, nello sviluppo di fattori di ambiguità; la
ricerca della protezione legale; la coevoluzione di risorse complementari.

• Rinnovo: preferibile orientarsi verso il rinnovo del proprio patrimonio di

competenze chiave, utilizzando le competenze dinamiche

Condizione fondamentale per l’acquisizione del vantaggio competitivo è la capacità

dell’impresa di porre in essere una strategia di acquisizione e sviluppo delle risorse
diversa da quelle delle concorrenti.

La teoria aziendalistica individua due abilità per l’acquisizione del vantaggio

competitivo:

• resource picking → consiste nel saper individuare e acquisire meglio e più

rapidamente dei concorrenti le risorse che hanno un potenziale valore;
• capability building → riguarda la capacità di sviluppare le competenze
distintive sfruttando al meglio il potenziale delle risorse e innovare tali
competenze al cambiamento dell’ambiente.