Corso di Laurea Triennale in Ingegneria Meccanica

- Indirizzo Gestionale -

L’analisi delle prospettive di fondo e degli

obiettivi aziendali

Economia e Organizzazione Aziendale – Parte 2

Prof. Andrea Cardoni

 Azienda come fatto di produzione

“L’azienda, quali che siano le finalità che la

orientano, le attività e le condizioni di
contesto – deve intendersi sempre e
comunque come un fatto di produzione”
SIDREA, 2006
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 Finalità dei “soggetti” aziendali

!  Necessario considerare anche le “finalità” dei soggetti che

partecipano a vario titolo alla gestione dell’azienda (imprenditore,
dipendenti, finanziatori, clienti, fornitori, ecc.)

!  L’individuazione di questi soggetti e delle finalità che guidano il

loro interesse/influenza porta ad identificare il “soggetto
economico”

!  Il soggetto economico è fondamentale per indirizzare gli

orientamenti di fondo della strategia

DUE APPROCCI

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3
 I soggetti rilevanti ai fini della strategia

! Shareholder approach ! Stakeholder approach

Vs a favore dei portatori di
a favore azionisti
interesse

Impatto su corporate governance, strategie, bilancio, ecc.

DIBATTITO ANCORA APERTO

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 I soggetti rilevanti ai fini della strategia

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 Contestualizzazione spaziale e storica

!  Shareholder approach Vs !  Stakeholder approach

(Contesti anglosassoni) (Contesto europeo e Giappone)

(anni ‘80-’90) (anni 2000 )

Gravi fallimenti di alcune grandi Corporate

Corporate Governance, Business Ethics

Corporate Social Responsability
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 Necessità di ampliare la prospettiva

- L’attività dell’impresa non si esaurisce nel “fare soldi”

-  Desiderio di creare -> spesso la vera determinante di una

performance superiore:

(es. Henry Ford): “costruire una automobile a motore per le

masse che tutti saranno in grado di permettersi”

- Importanza della “condivisione” con dipendenti e

stakeholders (successo come risultato finale di uno sforzo
coordinato)
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 Importanza dei valori e dei principi

-  Peters e Waterman: “i valori condivisi sono una delle principali

determinanti dell’eccellenza”
-  Collins e Porras: “i valori centrali e gli scopi centrali concorrono a formare
l’ideologia centrale che definisce il carattere immutabile dell’organizzazione ed è
il collante che la tiene insieme”

Quali valori? Quali principi?

DIBATTITO SULLA RESPONSABILITA’ SOCIALE DI IMPRESA

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 CSR – Corporate Social Responsability

Per Responsabilità Sociale delle Imprese (e delle organizzazioni) o secondo

l'acronimo inglese CSR, Corporate Social Responsibility, si intende

"l'integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni

sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con

le parti interessate”
Libro Verde della Commissione Europea

(IMPLICAZIONI DI NATURA ETICA SULLA VISIONE STRATEGICA DELL’IMPRESA)

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 CSR – Corporate Social Responsability

La tesi e il dibattito sulla Responsabilità sociale d’impresa:

•  inopportuna e immorale secondo Milton Friedman;

• William Allen => impresa come “comunità di individui”

•  Porter e Kramer => CSR invece utile per 3 motivi:

1) maggiore sostenibilità dell’ecosistema di un’azienda;
2) migliore reputazione dell’azienda verso terzi;
3) maggiore sostegno dalle istituzioni da cui dipende una impresa.

“CSR strategica”
(vantaggi competitivi per l’impresa ed effetti sociali positivi)
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 L’analisi delle prospettive di fondo

Visione
Stato futuro desiderato dall’imprenditore, un’aspirazione che ci si propone di
realizzare tramite l’attività di impresa

Una buona formulazione richiede che sia:

- Visualizzabile
- Direzionale
- Specifica
- Auspicabile
- Comunicabile

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 L’analisi delle prospettive di fondo

Missione
Individuazione degli scopi prioritari che l’impresa intende perseguire, a beneficio
degli stakeholder interni ed esterni

Una buona formulazione richiede che contenga:

- Obiettivi attraverso i quali la mission può essere raggiunta
- Elementi di differenziazione rispetto ai concorrenti
- Individuazione del business dove si opera o si aspira ad operare
- Disponibilità ad accogliere le attese degli stakeholder
- Sfida da raccogliere
- Valori in cui crede l’impresa e norme di comportamento

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 Vision e Mission aziendale

Le differenze

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 I valori aziendali

Valori
Principi, caratteristiche e condotta che, secondo le indicazioni del management,
dovrebbero guidare l’impresa nel perseguire la visione e la strategia, oltre che
l’atteggiamento del personale e i comportamenti operativi

- La definzione dei valori serve come percorso di autoconsapevolezza

-  In genere da 4 a 8 caratteristiche di base
-  Importanza della comunicazione dei valori a fini interni ed esterni
- Importanza della coerenza dei comportamenti

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 Monini
“Condividere l’amore e la
Deliziare gli amanti
passione per l’olio Extra
della qualità della
Vergine di oliva, offrendo
vita nel mondo con
un prodotto di qualità
il miglior caffè che
superiore e dal gusto
la natura possa
inconfondibile uguale nel
tempo, convinti che le
dare, esaltato dalle
cose buone siano le
migliori tecnologie
uniche che si distinguono
e dalla bellezza.
e rimangono”

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 Tetra Pak
Visione
Ci impegniamo a rendere gli alimenti sicuri e disponibili,
ovunque

Missione
“Lavoriamo per e con i nostri Clienti per fornire le soluzioni ottimali di
trattamento e confezionamento degli alimenti.
Applichiamo il nostro impegno per l’innovazione, la nostra conoscenza delle
esigenze dei clienti ed i nostri rapporti con i fornitori per fornire queste
soluzioni, ovunque ed in qualsiasi momento vengano consumati gli alimenti.
Crediamo in una leadership di settore responsabile, per creare una crescita
economica in armonia sia con la sostenibilità ambientale che con una buona
coscienza civile.”

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Fonte: sito web TetraPak, 2015
 Missione, visione e valori

LA MISSION
Deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura
possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza.

VISIONE
Vogliamo essere, nel mondo, punti di riferimento della cultura e dell’eccellenza del caffè.
Un’azienda innovativa che propone i migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a
ciò cresce e diventa leader dell’alta gamma.

VALORI
L’Etica. Creiamo e condividiamo con gli stakeholder valore di lungo termine tramite il
nostro impegno nel miglioramento, nella trasparenza, nella sostenibilità e nello sviluppo
personale.
L’Eccellenza.Vogliamo entusiasmare i clienti, creando esperienze e prodotti
straordinariamente buoni, belli e ben fatti, lavorando velocemente ed efficientemente alla
soddisfazione dei loro bisogni e desideri.

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Fonte: sito web Illycaffè, 2015
Dai “basic long term goals” agli “objectives”

Gli “objectives” vanno definiti con metodo “SMART”

-  S pecific: gli obiettivi devono descrivere esattamente quale

risultato o comportamento è atteso
-  M easurable: gli obiettivi devono essere definiti in modo tale che
i risultati siano misurati e tracciati
-  A mbitious: gli obiettivi devono spingere il personale ad eccellere
-  R ealistic: gli obiettivi devono essere fattibili, tali da poter essere
raggiunti realisticamente
-  T ime-Bound: gli obiettivi devono essere definiti con una
scadenza di tempo

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 SMART

Esempio:

“Dobbiamo migliorare il nostro servizio al cliente”

OPPURE

“In tre mesi dobbiamo ridurre il numero delle lamentele

dei clienti del 10% al mese”

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 Bilanciare il “sistema” degli obiettivi

Balanced Scorecard
(di Robert Kaplan e David Norton)

Sono degli indici di performance che danno risposta a questi

quattro quesiti:

!  come ci vedono gli azionisti?

!  come ci vedono i consumatori?
!  in che cosa dobbiamo eccellere?
!  siamo in grado di continuare a migliorare e creare valore?

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 La Balanced Scorecard

Prospettiva Finanziaria
ROE, Economic Value added, crescita
del fatturato, cash flow

Prospettiva dei Clienti Prospettiva dei Processi

Indicatori di soddisfazione,
fedeltà, acquisizione clienti,
profittabilità, quote di mercato
Vision e Indicatori di innovazione (bisogni
clienti), operations (qualità, tempi,
Strategia
cicli e costi), servizi post vendita
(garanzie, riparazioni)

Prospettiva dell’apprendimento
Indicatori retention, formazione, competenze
del personale e tempestività informazioni
rilevanti

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 Bilanciare il “sistema” degli obiettivi

Logica sottostante:

Apprendimento aziendale e capacità di innovare

Efficienza ed efficacia operativa dei processi

Soddisfacimento dei clienti e performance di mercato

Performance economico-finanziarie

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 Bilanciare il “sistema” degli obiettivi

Vantaggi
- Collegamento con la strategia e integrazione tra obiettivi di
medio-lungo termine e obiettivi di breve termine

- Collegamento tra aspetti esterni, interni e performance

- Collegamento tra misure economico-finanziarie e altri

indicatori (misure di mercato, operative, di apprendimento)

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La “creazione del valore” come prospettiva
unificante

-  Rischiodi creare un disallineamento sull’unitarietà di fondo

della gestione aziendale

-  Perrecuperare tale visione è utile l’approccio di Porter basato

sulla creazione del valore

-  L’obiettivodi fondo per l’impresa è la massimizzazione del

valore, dove il valore sono i benefici che gli acquirenti possono
ricavare dall’acquisto del bene/servizio offerto

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 La “torre” del valore

V-P

V
P-C

C C

V = valore per il cliente V-P = Surplus del consumatore

P = prezzo
C = costo di produzione P-C = Profitto per il produttore

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 Le implicazioni

-  Il
valore creato => finalità di soddisfacimento dei bisogni e
performance di mercato

-  il
surplus del produttore => finalità di reddito e di equilibrio
economico-aziendale (per soddisfare shareholder e stakeholder)

- il costo di produzione => prospettiva dei processi aziendali e

della catena del valore

TEORIA DI CREAZIONE E DIFFUSIONE DEL VALORE

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Una visione di insieme