Sep2022 04

Innovazione:
Conoscere l’utente e
analizzare i suoi bisogni
Strategia ed Economia del Progetto
Prof. Stefano Magistretti

stefano.magistretti@polimi.it
Dott.ssa Diletta Di Marco
diletta.dimarco@polimi.it
Agenda
§ Agenda
§ Innovazione e vantaggio competitivo
§ I bisogni dell’utente
§ Analizzare i bisogni dell’utente
© School of Management – Politecnico di Milano 17

Esprimi con una metafora (un’immagine) che cosa per te è l’innovazione?

Che cos’è l’innovazione?
§ Ambiti di innovazione
§ Strategia
§ Prodotto
§ Processo
§ Organizzazione
§ Mercato

Che cos’è l’innovazione?
§ Innovazione vs Invenzione
Telefono di Meucci Primo telefono di Bell Telefono di Bell in bachelite

Innovazione vs Invenzione
§ L’innovazione è composta da due parti

§ (1) la generazione di un’idea
§ (2) la conversione dell’idea in un’opportunità di business
§ Innovazione = Invenzione + Sfruttamento

Un’idea non è un’innovazione

Innovazione
§ Schumpeter (1934) = innovazione è la realizzazione di nuove combinazioni

(ricombinazione di elementi materiali e cognitivi che esistevano
precedentemente)
§ Freeman (1974) = innovazione (in senso economico) è la prima transazione

commerciale di un nuovo prodotto o processo
§ In senso gestionale = uno spostamento del trade-off tra diverse prestazioni

nel soddisfare bisogni esistenti o la creazione di nuove dimensioni di
prestazione per bisogni nuovi

Categorie di innovazione
§ Prodotto vs. Processo (Servizio)

§ Innovazioni di prodotto sono incorporate nei beni o servizi realizzati da un’impresa
§ Innovazioni di processo sono dei cambiamenti nelle modalità in cui un’impresa svolge le
sue attività
§ Competence enhancing vs. Competence destroying

§ Innovazioni competence enhancing consistono in un’evoluzione della base di conoscenza
preesistente
§ Architetturale vs. Componentistica

§ Innovazione componentistiche consistono nel cambiamento di uno o più componenti senza
modifiche sostanziali della configurazione generale del sistema
§ Radicale vs. Incrementale

§ Innovazioni radicale implicano dei cambiamenti significativi nei comportamenti degli utenti
nell’utilizzo del prodotto/servizio

Innovazione radicale vs Innovazione
incrementale
Innovazione
radicale
Innovazione
Innovazione
incrementale
Successo
Attività correnti

Innovazione incrementale e radicale
Innovazione incrementale Innovazione radicale

Innovazione incrementale e radicale
Innovazione incrementale Innovazione radicale
§ Miglioramento del prodotto § Nuovo prodotto

esistente (cambiamento estremo)
§ Fa leva sulle competenze e § Implica nuove competenze e
risorse esistenti risorse
§ Competence-enhancing § Competence – destroying
§ Replicabile § Non replicabile

Le interazioni tra innovazione radicale e
incrementale
Benefici
INNOVAZIONE RADICALE È RISCHIOSA

“chi è stato il primo?”
INNOVAZIONE RADICALE
INNOVAZIONE INCREMENTALE “non l’hai mai fatto”
“perfezionamenti continui” “non hai il fisico adatto”
“l’ho sempre sognato”
Tempo

Le interazioni tra innovazione radicale e
incrementale
Performance
Limite 2
Limite 1
Innovazione
radicale
Innovazione
incrementale
Tempo

Strategie di innovazione
§ Come possiamo creare valore?
Technology-driven Market-driven
Focus: opportunità tecnologiche Focus: soddisfazione dei bisogni

del mercato
+ Novità dei prodotti + Coerenza con i bisogni

del mercato
Rischio che la soluzione
non venga accolta dal Innovazione
mercato incrementale

Perché non si fa innovazione?
Perché è difficile fare innovazione?

§ Difficoltà oggettive
§ Rischio: è necessario sfidare i paradigmi dominanti

Ratatouille

§ Complessità: è necessario sviluppare o acquisire nuove competenze

La ricerca della felicità

§ Inerzia: è necessario generare consenso e motivazione verso l’innovazione

Julio Velasco – La cultura degli alibi

§ Inerzia: è necessario generare consenso e motivazione verso l’innovazione
§ Costo e tempo: è necessario investire ed impiegare risorse
§ Miopia manageriale
§ Cannibalizziamo la nostra offerta
§ Abbiamo sempre fatto così (e sappiamo farlo bene)
§ Abbiamo ancora ampi margini di miglioramento
§ Il nostro settore è maturo
§ Operiamo in una nicchia protetta
§ I nostri concorrenti stanno facendo come noi

Criticità dell’innovazione radicale
§ Elevato rischio, con ritorni differiti e incerti
§ Necessità di sviluppare, sebbene in maniera organica rispetto al patrimonio aziendale di
capacità, nuove conoscenze e nuovo know-how
§ Importanza delle risorse complementari alla semplice idea innovativa, risorse di tipo sia
produttivo sia commerciale
§ Inerzia di tipo organizzativo, ovvero radicamento dell’imprenditore e dell’intera azienda in
un modello strategico consolidato
§ Miopia manageriale
§ L’imprenditore associa all’innovazione radicale costi assai più elevati che all’innovazione
incrementale, oppure attribuisce a quest’ultima benefici maggiori. Si tratta in molti casi di
“illusioni ottiche” insite nella visione di chi guida l’azienda e negli strumenti di analisi del
mercato e di gestione maggiormente diffusi
- Costi percepiti dell’innovazione radicale
- Benefici percepiti dell’innovazione incrementale

Agenda
§ Agenda

Utente
§ Mercato ampio ed eterogeneo

§ Diverse tipologie di utenti
§ Caratteristiche socio-demografiche, geografiche, psicologiche
§ Comporamenti di acquisto e di uso del prodotto
§ Bisogni in termini di performance
§ Selezione dell’utente verso cui si vuole puntare (Targeting)

§ Attrattività
§ Coerenza con la strategia e le risorse dell’azienda
1 ↑ attrattività, ↓coerenza: sono necessari maggiori investimenti

1 2
attractiveness
2 ↑ attrattività, ↑ coerenza: utente prioritario!
3 ↓ attrattività, ↓ coerenza: non c’è ragione di investire su questi utenti

3 4
4 ↓ attrattività, ↑ coerenza: basso investimento, ma attrattività ridotta
consistency

Utente – Simulazione
§ Caratteristiche socio-demografiche, geografiche, psicologiche

§ Comporamenti di acquisto e di uso del prodotto
§ Bisogni in termini di performance

Utente – Simulazione
§ Attrattività: Totale di unità vendute
per tipologia di utente
§ Attrattività: Capacità di spesa di
ciascun segmento
§ Attratività/Coerenza: Dimensione
del market share (pie chart)
§ Coerenza con le risorse AS-IS: Gli
attributi di performance che
rappresentano i punti di forza o
punti di debolezza dell’azienda

Definizione di bisogno
§ Un bisogno (o esigenza) è la manifestazione di motivazioni fisiologiche,

personali o sociali che nascono da una discrepanza fra la situazione
desiderata e quella effettiva
[Foxall, Goldsmith and Brown. Consumer psychology, p. 135]

Gerarchia dei bisogni di Maslow
Autorealizzazione
(Esplicazione del proprio potenziale, Realizzazione di se stessi)
Stima
(Successo, Prestigio, Riconoscimento, Status)
Sociali
(Amicizia, Affetti, Appartenenze, Accettazione sociale)
Sicurezza
(Protezione fisica, Sicurezza di un lavoro, Stabilità economica)
Fisiologici
(Fame, Sete, Sonno, Sesso)
§ Nella società contemporanea ogni prodotto-servizio ha assunto un più forte valore

semantico, diventa un elemento di una “sorta di dizionario del significato dei beni”
ed il consumo viene interpretato come linguaggio
[Fabris. Il Nuovo consumatore. pp. 68-69]
Fattori influenti sul comportamento del
consumatore
Fattori culturali e sociali

• cultura
• classe sociale
• gruppo di riferimento
Stimoli esterni • famiglia
• ambientali • ruolo e status
• di marketing
“Scatola nera” del consumatore Comportamento Valutazione

Bisogni Scelta di: dei risultati
Percezione Motivazione • Prodotto
Aspettative • Marca Grado di
• Prezzo soddisfazione /
insoddisfazione
Atteggiamenti Apprendimento • Punto vendita
• Tempo
Fattori personali
• età/stadio nel ciclo di vita
• occupazione
• situazione economica
• stile di vita
• personalità
• concetto di se stessi
Fonte: Raimondi M
•… (2005). Marketing del
prodotto-servizio.
Hoepli, Milano,2005
Percezione
§ La percezione è il processo con il quale ciascuno di noi seleziona, organizza e

interpreta le informazioni che riceve allo scopo di costituirsi un quadro
significativo della situazione (Berelson e Steiner)
§ In un prodotto o servizio, la qualità percepita conta di più della qualità

prodotta/erogata
§ La percezione è selettiva
Siamo esposti ad una miriade di stimoli Esposizione
Percepiamo solo una parte degli stimoli ricevuti Selezione
Tratteniamo solo una parte degli stimoli percepiti Ritenzione
Consideriamo, per agire, solo pochi degli stimoli trattenuti Azione

Alcuni principi della percezione
§ Immagine psicologica Si vede nelle cose ciò che si vuole

vedere
§ Colori Donne: blu e giallo
Uomini: rosso
§ Posizione Il lettore percepisce di più ciò che sta a
sinistra ed in alto
§ Movimenti Si dà più attenzione alle immagini
in movimento
§ Contrasto Si attiva di più l’attenzione con un
contrasto di dimensioni o di colori
§ Isolamento Si percepisce di più ciò che è
inserito in una grande superficie vuota
§ Semplicità Si percepiscono di più i messaggi
semplici

Motivazione
§ La motivazione è uno stato di tensione avvertita che preme abbastanza da

spingere al soddisfacimento di un bisogno. E’ una forza che spinge
l’individuo in una certa direzione, vero certi fini e scopi
[Fabris. Comportamento del consumatore. p. 80]
§ La motivazione consiste nel prefigurarsi la soddisfazione che si può ottenere

attraverso il compimento di una determinata azione
§ Motivazioni consce (razionali) e inconsce (emozionali)
§ E’ difficile capire le “vere” motivazioni (cioè quelle più profonde)

chiedendole esplicitamente agli interessati
§ Le motivazioni sono variabili nel tempo in quanto collegate al contesto

Motivazioni nell’acquisto di un’automobile in
USA
§ 1970
1. Styling
2. Valore residuo
3. Facilità di guida
4. Bassi consumi
5. Comfort di guida
§ 1975
1. Bassi consumi
2. Styling
3. Precedenti esperienze con la marca
4. Ingombro
5. Facilità di guida
§ 1980
1. Qualità
2. Accuratezza nelle rifiniture
3. Bassi consumi
4. Valore residuo
5. Comfort di guida
Apprendimento
Insoddisfazione
associata allo Non acquisto
stimolo
Risposta GENERAZIONE
Stimolo
(Comportamento di
(Offerta) CONOSCENZA
acquisto e di consumo)
Soddisfazione
associata allo Riacquisto
stimolo
Fonte: Raimondi M
(2005). Marketing del
prodotto-servizio.
Hoepli, Milano,2005
Atteggiamenti
§ L’atteggiamento è la predisposizione (appresa) a valutare in modo piuttosto

stabile (favorevole o sfavorevole) oggetti, idee, persone, o altre entità
§ Componenti
§ Affettiva (emotiva): mi piace? È buono/cattivo?
§ Cognitiva: durerà a lungo? È caro?
§ Comportamentale: come agirò?

Processo di acquisto/consumo
Che cosa fa il consumatore Che cosa può fare un’azienda
Stimolare il desiderio/la percezione

Consapevolezza del problema
(Pubblicità, direct marketing, passaparola, ecc.)
Prima Fornire informazioni

Raccolta informazioni (Pubblicità, direct marketing, passaparola, ecc.)
dell’acquisto
Fornire istruzioni/elementi di valutazione

Valutazione delle alternative (Pubblicità, direct marketing)
Durante
Acquisto Instaurare un rapporto
l’acquisto
Dopo Fornire “rassicurazioni”

Esperienza post-acquisto
l’acquisto (Assistenza, servizio, cura e fidelizzazione, ecc.)

Ruoli nel processo di acquisto/consumo
§ Iniziatore è chi innesca il processo di acquisto, contribuendo alla percezione

dell’esistenza di uno stato di disagio che potrebbe essere risolto con
l’acquisto e l’utilizzo di un prodotto-servizio
§ Influenzatore è chiunque esercita una influenza sul processo creando

contatti tra i diretti interessati oppure attivando il passaparola
§ Decisore è chi ha il potere di scegliere quale prodotto-servizio acquistare e

se sia opportuno pagare il prezzo definito fra le parti
§ Compratore è chi svolge operativamente l’azione di acquisto, pagando il

prezzo e ritirando il prodotto-servizio
§ Utilizzatore è chi usufruisce delle prestazioni del prodotto-servizio

Agenda
§ Agenda

Ricerca di mercato
§ La ricerca di mercato è l’insieme degli strumenti di conoscenza dei fenomeni

di mercato che interessano l’azienda, volti a fornire presupposti oggettivi,
basati su tecniche di rilevazione professionali, per l’assunzione delle
decisioni di marketing e per il controllo della validità delle scelte effettuate
§ Tre scopi principali

§ Individuare o valutare opportunità o minacce di mercato
§ Valutare i rischi dei programmi di marketing che si intendono intraprendere
§ Controllare i risultati dei programmi effettuati o in corso
Dati Informazioni Conoscenza Comprensione Decisione

Analizzare i bisogni dei clienti
What people
Bisogni Dream
latenti What people
Make
Bisogni What people
taciti Test
Bisogni What people

osservabili Do
Bisogni What people

espliciti Say

Analizzare i bisogni dei clienti – Simulazione
§ Bisogni: Monitorare
l’evoluzione dei bisogni
dei clienti
§ Controllare i risultati
delle proprie scelte:
L’ascolto del cliente e il
monitoraggio della
customer satisfaction
permette di verificare le
reazioni dei propri
clienti. (attenzione, le
reazioni non sono
sempre immediate)

Quali tipi di tecniche di analisi dei
bisogni utilizzereste per comprendere
le differenti categorie di bisogni?

Analizzare i bisogni dei clienti
What people
Bisogni Dream
latenti What people
Make
Bisogni What people
taciti Test
Bisogni What people

osservabili Do
Biasogni What people

espliciti Say
Say Do Make
- Analisi quantitative (survey) - Etnografia applicata - Lead user analysis
- Interviste - Beta testing
- Focus group

Gli strumenti dell’analisi dei bisogni
Analizzare i bisogni Scoprire innovazioni Co-sviluppare innovazioni
Livello di incertezza (Stickiness delle informazioni sul contesto d’uso)
Analisi Focus Lead user Etnografia Beta Open source:

quantitative group analysis applicata testing user toolkit
(Survey) (Emphatic design)
Capacità di comprendere i bisogni del cliente nel contesto d’uso e

ruolo attivo del cliente

Analisi quantitative (survey)
§ Caratteristiche principali
§ Metodologie quantitative
§ Analisi statistiche successive alla raccolta dei dati
§ Categorizzazioni predefinite
§ Limiti
§ Applicabile a bisogni espliciti
§ Questionario può influenzare risposte
- Effetto alone
- Effetto cortesia
- Effetto razionalizzazione

Metodi di intervista
Tipi di Vantaggi Svantaggi
interviste
Personale § Dati più affidabili § Costo più elevato
(face to face) § L’intervistato corrisponde alle § Più complessa organizzazione
caratteristiche richieste dal piano di dell’attività
rilevazione § Richiede normalmente tempi più lunghi
§ Migliore flessibilità nella gestione
dell’intervista
§ Consente interviste più lunghe e
complesse
Telefoniche § Costo più limitato rispetto a quelle § Consente interviste non troppo lunghe
personali né complesse
§ Agile/rapidità di svolgimento
§ Tasso di risposta medio
Postali § Consente interviste anche lunghe § Non garantisce l’identità di chi risponde
§ Costo piuttosto basso § Basso tasso di risposta
§ Limitato controllo sui tempi di
realizzazione
§ Dati poco/non rappresentativi
Internet § Minimo costo-contatto § Può essere applicato sulla popolazione
§ Buon tasso di risposta dei “navigatori” internet

Focus group
§ Interviste rivolte a un gruppo omogeneo di 7/12 clienti/consumatori, la cui
attenzione è focalizzata su un argomento specifico
§ Processo di approfondimento e di conoscenza
§ Coinvolgimento passivo
§ Possibilità di cogliere alcune opinioni non indagabili con questionari
§ Limiti
§ Scelta dei partecipanti
§ Osservazione distaccata dal contesto d’uso

Focus group
Focus groups Analisi quantitative

Produce insight Produce regole
Sociale Individuale
Interlocutori omogenei Interlocutori eterogenei
Flessibile Standardizzato
Parole Numeri

Lead user analysis
§ I clienti “comuni” generalmente percepiscono esigenze per nuovi prodotti o

processi limitatamente alla loro esperienza personale
§ I clienti guida non sono necessariamente riconosciuti come opinion leader in

un determinato settore, ma hanno una conoscenza specifica e sofisticata
delle condizioni d’uso di prodotti/processi e sicuramente un’esperienza
diretta dei bisogni di nuovi prodotti e processi
§ Caratteristiche dei clienti guida

§ Fanno emergere per primi un bisogno
§ Ricavano benefici significativi se elaborano una soluzione che soddisfi tali bisogni

Etnografia applicata
§ Osservazione dei clienti durante utilizzo dei prodotti e servizi nel contesto d’uso
§ Metodi e strumenti trasferiti dall’antropologia culturale
§ Registrazioni video e audio, utilizzo di sistemi multimediali, fotografia, ecc.
§ Possibilità di cogliere alcuni bisogni inconsapevoli
§ Limiti
§ Dispendioso in termini di risorse
§ Possibilità di “inquinamento” dell’osservazione

IDEO: varietà di settori
Contura Toothbrush
for Oral-B
Oral-B asked IDEO to design a toothbrush appropriate for the Thai market. The toothbrush
needed to meet very low cost production requirements, and be easily
produced and packaged by manufacturing vendors in Thailand.
The IDEO design achieved these goals, while offering ergonomic and aesthetic qualities
consistent with existing Oral-B products. The toothbrush’s retail price is less than one dollar US.
Latitude CP
for Dell Computer most
IDEO worked closely with Dell to develop a family of products to provide the
convenient and efficient method of connecting to the corporate
network and disconnecting to use the portable away from the office.
By evolving the design language of the very successful Latitude line and adding an integrated
monitor stand, base and two easy-attaching docks that provide Dell’s first full-featured port
replicates. By avoiding the "garage" style of many docking systems, Dell and IDEO positioned the
docks to function well into the future, as the next versions of the product grow to embrace new
technologies.
In 1987, the three companies that would later form IDEO worked together with Microsoft to
Digital Audio Player Mouse
Microsoft SA220
The cBright 1 projector is used for high-quality presentations on large screens. The user can
create the world’s first ergonomically designed mouse. IDEO’s human factors connect a PC or video source to the projector and display a film or computer presentation on a
research suggested a small but significant change: moving the location of the mouse ball big screen. Hong Kong Designfor Microsoft
Award 2002
forward, from under the palm to under the fingertips, enabled more precise control and resulted
The cBright1 projector will typically be used for presentations in meeting rooms. One projector is
in measurable performance differences compared with earlier models. typically used in multiple meeting rooms and shared by various persons.
The industrial design effort examined and tested dozens of shapes in comfort and aesthetic
studies that led to the famous "Dove Bar" form, a significant advance over the boxy mice
prevalent at the time. Extending the size of the two buttons all the way to the device’s edges
added to both the beauty and the functionality of the mouse. To signal its more frequent use, the
left button was given a defining ridge and made slightly larger than the right. A glossy finish
provides a durable and easily cleaned surface. IDEO’s mechanical engineers collaborated with
Microsoft’s Japanese partners to establish a set of component and manufacturing specifications
to allow ©theSchool
mouse of
to be made to high–quality
Management standards.
Politecnico di Milano 68
User centered design: IDEO video
… dagli edifici in cui viviamo e lavoriamo alle auto che guidiamo, alle forchette ed i coltelli
che utilizziamo per mangiare, ogni cosa che utilizziamo è progettata con l’intento di
conciliare forma e funzione … ma come è strutturato un processo di design per la
creazione di un prodotto di successo?
Vediamo come si comporta IDEO, una delle più famosi imprese di design nel mondo, nella
riprogettazione di un carrello della spesa avendo a disposizione 5 giorni
69
Emphatic design
§ Immersione del progettista nel contesto d’uso del cliente
§ Cinque fasi
- Osservazione
- Interpretazione dei dati
- Riflessione e analisi
- Brainstorming
- Sviluppo prototipi di possibili soluzioni
§ Limiti
§ Dispendioso in termini di risorse
§ Interpretazione soggettiva

Beta testing
§ Coinvolgimento diretto del cliente nel processo di progettazione
§ Ricezione feedback da parte del cliente
§ Limiti
§ Necessità di clienti skillati
§ Processo di raccolta dei feedback articolato

Open source: user toolkit
§ Esempio significativo: software open source
§ Sovrapposizione tra fase di analisi del mercato e fase di generazione del concept
§ Cliente come progettista
§ Limiti
§ Necessità di clienti skillati
§ Processo di raccolta dei feedback articolato

Esempio: progetto di un paio di sci altamente
innovativi
§ I metodi quantitativi prevedono di sottoporre un questionario a tutti coloro che hanno fatto una settimana bianca
nell’ultimo inverno
§ Con i focus group vengono contattati alcuni di questi intervistati, vengono invitati in azienda o in un albergo vicino
a una stazione sciistica, e con loro si discute su possibili innovazioni e/o si mostrano loro alcuni prototipi
alternativi chiedendo la loro opinione in merito
§ Con la tecnica dell’etnografia applicata il ricercatore va personalmente sulle piste da sci e osserva/filma/fotografa
il comportamento degli sciatori, con particolare attenzione per quelli più anomali: cosa fanno quando vanno fuori
pista, come trasportano gli sci quando li tengono in spalla, come lasciano gli sci quando vanno al bar per una sosta
ecc.
§ L’empathic design significa che il ricercatore passa sei mesi con un gruppo di sciatori/maestri di sci, per assorbirne
fino in fondo la cultura, lo stile di vita ecc., e catturare così nuovi stimoli o suggerimenti
§ Il beta testing significa che l’azienda sviluppa velocemente un prototipo e lo fa testare al cliente sui campi da sci
(per esempio per una settimana) per ricevere feedback e valutazioni attendibili
§ User toolkit, significa che al cliente vengono consegnati gli attacchi, i vari materiali con cui assemblare diversi
strati per ottenere lo sci, la colla ecc. Il cliente in maniera autonoma trova poi la combinazione di materiali e
forme più adatte al proprio stile e alle proprie esigenze costruendo dei piccoli prototipi. Una volta definito e/o
assemblato un prodotto, il cliente è in grado di riferire esattamente quale iter ha seguito, quali materiali ha
accoppiato, e con che sequenza, per ottenere lo sci, diventando fonte diretta di conoscenza

Analisi dei bisogni e generazione del concept:
Web, blog e podcast
§ Il WWW non è più una tecnologia che veicola informazione, ma una piattaforma che
sviluppa la conoscenza collettiva
§ Il WWW diventa grande contenitore di contenuti prodotti dagli utenti medesimi
§ L’esperienza di navigazione diventa fortemente interattiva
§ WWW (+ ITs) sono poco intrusivi in fase di raccolta delle informazioni

§ Possibilità di raccogliere dati comportamentali in modo accurato e tempestivo
§ Possibilità di analizzare enormi moli di dati con tecniche di data mining
§ … possono nascere problemi di privacy

Conoscete servizi/prodotti che
richiedono il coinvolgimento degli
utenti in termini progettuali?

Nike ID

IKEA Space planner

mydeco
Salvare il proprio Anteprima del disegno
progetto sul profilo in formato 3D
personalizzato
Scegliere i mobili in
base al proprio gusto
da un ricco database
Disegnare la propria
“casa ideale” in modo
semplice e intuitivo

mydeco
Possibilità di votare i
modelli on-line
Condivisione via
mail del proprio
progetto con amici
Condividere i propri
modelli con altri utenti
Commenti lasciati da
altri utenti

Organizzare e prioritizzare i bisogni
identificati
§ Must haves
Customer Delighters
satisfaction Linear § Consumers expect
performers them. If not present,
they are dissatisfied
§ Linear performers
§ Consumer satisfaction
increases as the degree
Degree of of fulfilment increases
fulfillment
§ Delighters
§ Consumers do not feel
these elements are
needed, but if they are
present, they are
Must satisfied
haves
Fonte: Kano, 1990

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Innovazione:

Strategia ed Economia del Progetto

Prof. Stefano Magistretti

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© School of Management – Politecnico di Milano 18

© School of Management – Politecnico di Milano 19

Telefono di Meucci Primo telefono di Bell Telefono di Bell in bachelite

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§ L’innovazione è composta da due parti

§ Innovazione = Invenzione + Sfruttamento

© School of Management – Politecnico di Milano 21

© School of Management – Politecnico di Milano 22

§ Schumpeter (1934) = innovazione è la realizzazione di nuove combinazioni

§ Freeman (1974) = innovazione (in senso economico) è la prima transazione

§ In senso gestionale = uno spostamento del trade-off tra diverse prestazioni

© School of Management – Politecnico di Milano 23

§ Prodotto vs. Processo (Servizio)

§ Competence enhancing vs. Competence destroying

§ Architetturale vs. Componentistica

§ Radicale vs. Incrementale

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© School of Management – Politecnico di Milano 25

Innovazione incrementale Innovazione radicale

© School of Management – Politecnico di Milano 26

Innovazione incrementale Innovazione radicale

§ Miglioramento del prodotto § Nuovo prodotto

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INNOVAZIONE RADICALE È RISCHIOSA

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© School of Management – Politecnico di Milano 29

§ Come possiamo creare valore?

Focus: opportunità tecnologiche Focus: soddisfazione dei bisogni

+ Novità dei prodotti + Coerenza con i bisogni

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© School of Management – Politecnico di Milano 34

© School of Management – Politecnico di Milano 35

© School of Management – Politecnico di Milano 36

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© School of Management – Politecnico di Milano 38

© School of Management – Politecnico di Milano 39

© School of Management – Politecnico di Milano 40

§ Mercato ampio ed eterogeneo

§ Selezione dell’utente verso cui si vuole puntare (Targeting)

1 ↑ attrattività, ↓coerenza: sono necessari maggiori investimenti

2 ↑ attrattività, ↑ coerenza: utente prioritario!

3 ↓ attrattività, ↓ coerenza: non c’è ragione di investire su questi utenti

© School of Management – Politecnico di Milano 41

§ Caratteristiche socio-demografiche, geografiche, psicologiche

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© School of Management – Politecnico di Milano 43

§ Un bisogno (o esigenza) è la manifestazione di motivazioni fisiologiche,

© School of Management – Politecnico di Milano 44

§ Nella società contemporanea ogni prodotto-servizio ha assunto un più forte valore

Fattori culturali e sociali

“Scatola nera” del consumatore Comportamento Valutazione

§ La percezione è il processo con il quale ciascuno di noi seleziona, organizza e

§ In un prodotto o servizio, la qualità percepita conta di più della qualità

Siamo esposti ad una miriade di stimoli Esposizione

Percepiamo solo una parte degli stimoli ricevuti Selezione

Tratteniamo solo una parte degli stimoli percepiti Ritenzione