Introduzione

A partire dalla metà del XIII secolo nella società europea si imposero due termini: Democrazia (di
origine greca, indica una forma di governo fondata sulla partecipazione dell'intera collettività) e
Industria (di origine latina che designava l'operosità individuale che nì poi per indicare l'insieme
delle attività produttive sulle quali sarebbe sorta una nuova struttura economica e sociale). I due
termini interdipendenti nirono per essere accomunati, sotto il termine di liberalismo con cui si
prendeva atto con il ruolo assunto dalle masse dotate sempre di più di una sionomia di classe
borghesia e proletariato. Finì quindi per tramontare quell'idea di sapere, custodito da pochi e
emerse una cultura di usa, aperta alla critica e concepita come patrimonio comune. La gra ca
moderna trovo questa situazione le sua origini.
Nel 1751 uscì in Francia Encyclopedie: il sapere vi appariva organizzato e proposto all'attenzione
di tutti. Si trattava di un' iniziativa editoriale che poneva la cultura davanti al compito primario di
una di usione ampia e indi erenziata. Tutte le conoscenze vennero condensate nel piccolo spazio
del libro come scritte Baptiste D'Alambert nella sua introduzione. La descrizione verbale dei vari
lemmi venne accompagnata da illustrazioni che ne de nivano visivamente la natura. Ai testi
corrispondevano immagini altrettanto minuziose e puntuali. La correlazione tra comunicazione
verbale e visiva era tale da garantire una rigorosa informazione accessibile a tutti. L'Encyclopedie
segnò un momento di svolta perché collocò il progetto gra co dell'opera all'interno di un progetto
culturale nel quale la di usione delle idee e delle conoscenze doveva trovare il suo veicolo
privilegiato nella stampa.
Gli sviluppi dell'arte tipogra ca furono garantiti da un mercato librario in continua espansione.
Vennero avviate molte ricerche su i caratteri esemplari, come il contributo di Baskerville, in Italia
Giambattista Bodoni (1740-1813) fondò a Parma una stamperia da cui uscirono edizioni di classici
europei diventate famose per la qualità tipogra ca.
Nel XVIII secolo un nuovo pubblico avido di conoscenze e pronto ad acquistare relazioni di
viaggio più o meno veritiere, racconti fantastici o patetici opere educative e divulgative come
Robinson Crusoe di Daniel Defoe, o Gulliver's Travels di Johnatan Swift. Questo pubblico non era
come quello precedente aristocratico attento alla qualità formale e dunque anche alla gra ca, ma
si trattava di lettori medi che richiedevano opere di vario interesse e di basso costo.
Nel XIX secolo il mercato artigianale si trasformò in mercato editoriale retto da in essibili leggi
economiche. Nel suo romanzo Balzac nel 1837 "Les Illusions perdues" descrive l'ambiente
dell'editoria francese dell'epoca, dominato da un'ansia dal guadagno che si ri etteva
negativamente sulla qualità gra ca delle opere, trattate ormai come merce. La massiccia
produzione diede vita ad una vera e propria industria culturale, ma ad imporsi fu una letteratura di
consumo che tentò di correggere con le immagini la scadente qualità gra ca dei volumi.
L'impaginazione dei volumi si in ttì di disegni, distribuiti spesso come disse Carlo Tenca nel 1845
senza più curare minimamente né l’ordine, né la sequenza dei periodi, né la sintassi, anche se le
vignette creavano una forte attrattiva. Un'ulteriore trasformazione diretta alla crescita della
di usione dei libri si ebbe con le copertine illustrate a colori, le prime copertine stampate
apparvero nel 1750 a Parigi. Questi sviluppi del mercato accompagnati da innovazioni
tecnologiche provocarono profondi mutamenti: il vecchio stampatore venne sostituito dalla gura
dell'editore e dell’artigianale dell'impostazione gra ca dei volumi cedette il posto a una
progressiva specializzazione quella del gra co di formazione artistica. La libertà di stampa
assicurata nella Francia rivoluzionaria e nell'Inghilterra liberale, fece proliferare fogli di breve
durata, spesso a ssi ai muri delle città come manifesti, nei quali le poche immagini facevano da
supporto alla comunicazione verbale. Tuttavia, lungo l'intero corso del XVIII secolo e per parte del
XIX, questi fogli riprodussero l'impaginazione tipica del libro, con il dominio quasi assoluto dei
testi scritti disposti su due colonne.
Anche nei casi di produzioni di carattere informativo e culturale dagli inglesi Spectator, Tatler, al
Ca è, all'italiano Conciliatore non si andava oltre il modello di impaginazione tradizionale. Solo
l'inglese Gentleman's Magazine introdusse alcune innovazioni gra che fu il primo periodico a
contenere una serie di illustrazioni.
I fermenti rivoluzionari, le guerre e la restaurazione imposero nuovi sistemi di comunicazione e i
muri delle strade si i riempirono di avvisi che aiutavano a far circolare idee rivoluzionarie o
patriottiche. Ciò si colloca all'origine del manifesto moderno e nacque quindi non tanto come
passione politica quanto di conseguenza alle nuove necessità di mercato proprie di un'economia
industriale che puntava al consumo di massa per il quale divenne n da subito fondamentale la
pubblicità. Il messaggio trasmesso si organizzò su due livelli: quello verbale e quello visivo. Questi
sviluppi furono garantiti dal continuo progresso tecnico e dall'emergere quindi di gure
professionali come artisti o gra ci.
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 La di usione della comunicazione
Nella seconda metà del XIX secolo le città europee conobbero un tumultuoso sviluppo, dovuto
alla crescente industrializzazione delle fabbriche intorno ai principali centri urbani con
conseguente incremento del settore dei trasporti dei servizi e delle comunicazioni. Tutto ciò
contribuì notevolmente a cambiare la sionomia della società occidentale.

Le trasformazioni urbanistiche dovute alla ristrutturazioni ridisegnarono la sionomia delle città:

con l'uniformazione delle facciate, la standardizzazione degli arredi urbani e il moltiplicarsi dei
luoghi d'incontro e di svago. Allo stesso tempo la crescita della produzione industriale dilatò
sempre di più i mercati e nella dinamica delle concorrenza, rinnovò moda, la forma degli oggetti ,e
delle immagini. Le vetrine dei negozi si in ttirono e nelle grandi città aprirono i grandi magazzini.
Per la prima volta nella storia, "Con l'apertura dei magazzini i consumatori iniziarono a sentirsi
massa" disse Walter Benjamin. Lo spettacolo della merce impose l'esigenza di darsi un'immagine
de nita, che andava dall'allestimento della vetrina alla fantasia dell'insegna e la necessità di
richiamare l'attenzione dei consumatori. Questo diede vita ad un sempre più ampio sistema di
comunicazione di massa, nel quale la pubblicità trovò spazio crescente e il manifesto giocò un
ruolo centrale.

Nacquero nuove case editrici, la stampa dei periodici e dei quotidiani si rinnovò dal punto di vista
della gra ca e sulla stampa periodica la vignetta umoristica o satirica ebbe modo di moltiplicarsi
dando poi vita ai fumetti.

La riforma del disegno in Inghilterra

A partire dalla metà del XIX secolo si moltiplicarono gli studi sul disegno e sul valore della gra ca.
Artisti, disegnatori e architetti iniziarono a guardare con sempre più interesse le forme della natura
per individuare le norme che regolano i principi strutturali e applicare tali norme nelle loro opere
come elementi costruttivi e ornamentali. In Gran Bretagna : Owens Jones nel 1856 studiò in
particolare le con gurazioni presenti in natura vegetale. Nel 1860 apparve in Germania il "Der Stijl"
di Semper con uno studio dedicato prevalentemente alle composizioni architettoniche; alcuni
principi erano:
- forme chiuse: elementi ordinati intorno ad un nucleo centrale
- euritmia: sequenza cli intervalli spaziali analogamente conformati
- simmetria
Walter Crane nel 1898 "Bases of Design" approfondì il rapporto tra testo e illustrazione nella
gra ca editoriale. Ci fu lo sviluppo dei patterns fondati su forme elementari come quadrato e
cerchio. Si continuò ad a ermare una profonda attenzione per le strutture e le forme naturali ,
assunte come modello privilegiato. Anche alla ne del XIX secolo furono molti i contributi teorici in
Germania che insistettero sull'analisi del mondo vegetale e dei suoi caratteri strutturali.

Il movimento Arts and Crafts

Nel 1851 la Great Exhibition di Londra, che raccolse nella modernissime strutture del Crystal
Palace i prodotti provenienti dall'industria di tutto il mondo segnalò il progresso di un'economia
industriale nella quale la produzione meccanica avrebbe incrementato i consumi e imposto nuovi
criteri estetici alla cultura e alla società.

Questo sviluppo trovò presto forti pareri di opposizione da parte di quanti ritenevano che la
meccanizzazione dei processi produttivi avrebbe portato ad uno scadimento della qualità del
prodotto, garantita invece dai procedimenti artigianali. John Ruskin fu il teorico che
maggiormente insistette sulla difesa della qualità formale degli oggetti e delle architetture. Ruskin
era per un richiamo all'organicismo e le sue teorie fecero da base per il lavoro di William Morris
che operò direttamente nel settore della design e della gra ca. Egli retinava che tutte le arti
dovessero ispirarsi al periodo storico idealizzato fra tardo Gotico e Quattrocento italiano. Egli
lavorava nella sua dimora di campagna la Red House dove poteva concentrarsi e lavorare in
tranquillità. Egli fondò nel 1861 la Morris Marshall and Faulkner orientata a un'attività di belle arti,
sull’incisione e produzione di mobili. Egli portò sempre avanti la ricerca tesa a produrre carte e
tessuti decorativi e ornamentali del tutto innovativi, tanto che nel 1881 avvia una fabbrica per la
realizzazione di tessuti stampati. L'ultima delle sue imprese poi nel 1890 sarà la fondazione
Kelmscott Press, dove egli intende realizzare libri e stampe rare. Oltre al puntiglioso ridisegno dei
caratteri c'è in Morris lo sforzo di creare un rapporto di equilibrio fra testo e immagini, una
composizione armonica. La ricerca dell'intreccio decorativo perfettamente in equilibrio tra pieni e
vuoti, il ra nato rapporto cromatico tra soggetto e sfondo e il contrasto tra bianco e nero. Con le
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 esposizioni universali avviene sempre di più il passaggio tra un 'arte accademica a un'arte utile.
Gli insegnamenti di Morris vennero ripresi in Gran Bretagna dal movimento Arts and Crafts che si
di use in una serie di iniziative individuali la cui matrice comune era un recupero e una
rivalutazione del lavoro artigianale condotto secondo un assoluto rigore tecnico e formale, e il
ri uto totale per la progettazione meccanica degli oggetti d’uso.

Aubrey Beardsley
Artista gra co, appartiene a quel gruppo di giovani ra nati e dandies a in cui troviamo anche
Wilde, egli tiene contatti costanti con Parigi esprimendosi tra simbolismo e estetismo. Trae molto
spesso ispirazione da Morris ma a questa in uenza si aggiungono la natura, la gura netta e
decisa. Egli disegna a china quasi sempre nero su bianco con un forte contrasto tra pieni e vuoti
spesso con gure contornate di eleganti motivi ornamentali. I disegni per la Salamè di Wilde
vennero considerati molto scandalosi per l'erotismo ma contribuirono ad ingrandire la sua fama.
La bidimensionalità assoluta dei suoi disegni, la mancanza totale di prospettiva tra ombre e luci, la
costruzione di linee nette continue e costanti nello spessore sono le caratteristiche principale del
suo stile ed evidenziano anche il suo giapponismo.

La gra ca liberty
Il Liberty fu lo stile chiamato ad interpretare la nuova cultura industriale e urbana, la sua

gra ca dedicata alla produzione di manifesti, riviste, libri assunse subito il carattere di mezzo di
comunicazione di massa perché i messaggi ad essa a dati erano diretti ad un pubblico sempre
più vasto. Il Liberty divenne presto il modello dominante nella vita quotidiana in Europa e in USA.

Nella gra ca liberty le principali caratteristiche dello stile sono :

- linearismo 

- interpretazione astratta dei motivi naturalistici 

- capacità di tradurre elementi formali in componenti strutturali

Nelle sua immagini la linea assume un valore percettivo fondamentale:

1. stabilisce i contorni dell’immagine, delimita il campo dei rapporti cromatici e de nisce

attraverso la modulazione degli spessori la dialettica tra gura e sfondo;

2: la struttura gra ca varia tra elementi di carattere naturalistico a composizioni costruite su

moduli geometrici astratti ovvero patterns decorativi che compongono l'interna immagine. Il
Liberty rende omogenei il campo del linguaggio verbale e quello del linguaggio visivo facendo
della scrittura stessa un'immagine o meglio una componente necessaria del messaggio visivo.

La di usione dello stile

Lo stile Liberty dominò la gra ca europea dell'architettura, l'arte e il design dagli anni 70 del XIX
secolo al primo decennio del XX. Esso si di use in modo omogeneo in tutti i paesi occidentali ma
assunse modelli diversi legati alla tradizione sociale e culturale di ogni paese. In Gran Bretagna :
dove dominava la cultura Arts and Crafts, si delineò con chiarezza la tendenza a coniugar e il forte
richiamo alla tradizione medievale che caratterizzava l'insegnamento di Morris con le spinte
moderniste verso un linearismo serpentino e di ispirazione tomor ca ( che ha forma di una pianta
o di organi vegetali). La gura principale della gra ca britannica era Aubrey Beardsley.

In Francia dove prese il nome di Art Nouveau (dal nome della Maison de L'Art Nouveau aperta da
Samuel Bing a Parigi) il clima artistico dell'epoca era permeato in pittura dal Simbolismo e dal
Post-impressionismo, e l'atmosfera del periodo era quella decadente. La gra ca risentì
fortemente di questo clima, al quale contribuì con le sue immagini dalla sottile sensualità.

In Belgio l’opera di Khnoppf esprime bene lo stretto rapporto tra gra ca e pittura. Ma è nella
produzione di Henri van de Velde che si rivela l'intima essenza di questo nuovo movimento.
L'unico manifesto disegnato da lui, per un’azienda di Colonia del 1898 illustra nitidamente la
stretta relazione tra illustrazione e testo, immagine e parola.

ln Germania Jugendstil (dalla rivista Jugend pubblicata a Monaco di Baviera nel 1896). Henri van
de Velde diede impulso ad una sperimentazione gra ca dello Jugenstil un movimento
d'avanguardia che consentì a molti protagonisti della cultura visiva del tempo di provarsi in campi
diversi. Peter Behrens, architetto e disegnatore della AEG mise un programma gra co per la
costruzione della ra nata immagine aziendale.

In Austria il movimento fu impostato su criteri di rigore geometrico e asciuttezza compositiva che

si imporrano a lungo non solo nella gra ca ma anche nel design. In Italia il Liberty si sviluppò
verso la ne del XIX secolo e sopravvisse sopratutto come stile oreale. Il principio
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 dell'organicismo del Liberty europeo aveva assunto il motivo tomor co come struttura portante,
ovvero un linguaggio connaturato alla natura, nella cultura italiana però sfumò come puro
elemento ornamentale.

L'arte del manifesto

Il manifesto è un prodotto tipico della nuova società di massa, il mezzo di comunicazione in grado
di trasmettere messaggi immediati e sintetici, tali da essere recepiti da una folla in frenetico
movimento lungo le strade. Essendo inoltre possibile con il tempo e con la tecnica la
di erenziazione dei formati, il foglio del manifesto assunse dimensioni che lo fecero spiccare su i
muri delle città come un quadro sulla parate. Fu su questo terreno che l'arte e la gra ca si
fronteggiarono in un incessante scambio di ruoli. Uno dei primi esempi di manifesto moderno è di
Manet (1832-1883) che nel 1868 disegnò una pubblicità per Les Chats, dove però l'immagine
centrale occupava ancora una posizione tradizionale di semplice illustrazione, e manca quindi
l'obiettivo di organica composizione dei due linguaggi. Più signi cativa fu l'attività di Pierre
Bonnard e di Henri Toulouse Lautrec. L'attività di quest'ultimo contribuì a fondare quello che fu
chiamato "il movimento del manifesto" e trattò lo spazio del foglio come spazio pittorico di cui il
testo verbale era parte integrante.

Anche Jules Cheret e Eugene Grasset vanno ricordati come quelli che per primi seppero
equilibrare i rigorosi criteri progettuali proprio della tradizione artigianale con la sensibilità
moderna della cultura Liberty.

Grazie alla loro struttura compositiva del manifesto situava il senso del messaggio tra visione e
lettura, immagine e testo, gura e parola, che imponeva di cogliere l'insieme cogliendo i dettagli.
Cheret si distinse per la sua tipica verve illustrativa popolare nella quale le gure vennero delineate
secondo la tecnica di sapore vignettistico espresse con immediatezza sopratutto grazie al
dinamismo che animava la composizione dei testi e la modellazione delle lettere.

Grasset invece con i suoi lavori denunciò toni più pacati, il linearismo proprio del disegno Liberty
e la struttura dei testi e del loro lettering apparve studiata in modo da conferire all'insieme un
sobrio ed elegante equilibrio visivo.

Toulose-Lautrec e Bonnard furono due artisti che si cimentarono in tale campo ma non va
trascurata la profonda di erenza avvertibile tra la plasticità che contraddistingue le immagini dei
due artisti e la qualità gra ca propria dei due disegnatori. In essi non si individua una metodologia
progettuale quanto una sensibilità visiva che li caratterizza come pezzi unici.

Lo Jugendstil tedesco procedeva diversamente. L'ideologia progettuale portò la gra ca ad

assumere connotazioni tendenzialmente architettoniche geometrizzanti che fecero del manifesto
uno schema spaziale rigorosamente strutturato. L'opera gra ca prodotta da Peter Behrens per la
AEG ne è un esempio emblematico. Il linearismo di fondo compone gurazioni di natura
astrattamente geometrica nella produzione Belga ria orò il sinuoso linearismo liberty, lo stretto
intreccio tra pittura e disegno caratterizzò la gra ca belga di quel periodo e attenuò le distinzioni
tra i due approcci della comunicazione visiva. Artisti e disegnatori dovevano comunque a rontare
il problema della struttura spaziale della comunicazione visiva. Esso era già presenta nella gra ca
editoriale che limita lo spazio alle dimensioni di una pagina ma nel manifesto il grande formato e la
sua sagoma tendenzialmente rettangolare si proposero come vincolo funzionali della
progettazione. Non è un caso che il disegnatore Alphonse Mucha abbia sfruttato al massimo la
verticalità del foglio realizzando opere con gure e architetture slanciate; associando alla tensione
verticale del formato un geometrico linearismo della composizione.

I contenuti da trasmettere imposero spontaneamente prospettive di erenti:

la comunicazione culturale: l’annuncio di una mostra o di un evento artistico si rivolgeva ad un

pubblico in grado di cogliere e apprezzare al qualità estetiche implicite nell'opera e disposto ad
analizzarle in una lettura critica.

Quella pubblicitaria invece: si limitava all'informazione sintetica e attraente, destinata a richiamare

l’attenzione.

Ciò richiese ben presto una calibrazione della struttura visiva del messaggio:

I manifesti pubblicitari: si orientarono verso immagini di matrice cartellonistica, con poche gure e
ben incise sullo sfondo e testi verbali sintetici marcati e circoscritti.

I manifesti culturali: proposero gurazioni più complesse, la cui lettura richiedeva dei presupposti
ideologici. Per no nella produzione di Mucha un disegnatore che si mantenne sempre fedele alla
sua cifra stilistica, è ben chiara la diversità tra i manifesti dedicati alla cultura quelli pubblicitari.
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 Jules Chèret
Cheret inventore del manifesto di qualità artistica. Nel 1866 egli entra a Parigi dando avvio
all'attività di progettista di manifesti. Le sue gure sono evidenziate da contorni decisi, fortemente
sempli cate, spesso allungate, le linee sono scorrevoli. Realizza delle gure in primo piani
dinamiche viste come scorci dal basso. La pubblicità mostra invece la sua derivazione dal gusto
degli impressionisti, si trasforma però in un linguaggio fondato su valori plastici e sulla sintesi
della comunicazione visiva. Sia la sua arte che quella di Toulouse- Lautrec traggono ispirazione
dai luoghi di divertimento, dalla vita di strada e per quanto riguarda Toulouse in particolare dai
bordelli.

Henri de Toulouse Lautrec

Egli non sceglie la via della simbolizzazione ma resta fedele alla pittura della vita moderna, egli è
un autentico post impressionista che deve molto a Manet e Degas. La sue gure dal taglio
esasperato dominano ingigantite e si contrappongono alle gure dello sfondo rimpicciolite in
silhouette. Lautrec dedicò molti manifesti a Jane Avril un esempio è il manifesto del 1893 dove il
primo piano è costituito dalla mano del musicista che impugna lo strumento e fa da cornice alla
gura della donna. L'interpretazione dei personaggi che immortale, l'invenzione dei volti resi così
veri, il racconto sintetizzato in un'impressione o in una metafora, come un'istantanea, sono aspetti
signi cativi della sua arte geniale.

Eugène Grasset
Dopo essere approdato al medievalismo e aver studiato la gra ca della stampe giapponesi a
partire dal 1879 si dedica all'attività di gra co e di illustratore. Nel suo stile si mescolano elementi
gotici con altri di in uenza giapponese. Coglie quindi i suggerimenti dall'arte medievale e di quella
giapponese ma anche dall'osservazione diretta della natura. Grasset si è ispirato agli studi
sull'ornamento compiuti alcuni decenni prima in Inghilterra da Jones Owen. Numerosi sono i
manifesti progettati e altri artefatti come inviti, programmi ect. Il prototipo femminile da lui
adottato è quello ispirato al Rinascimento italiano mediato dai prera aelliti inglesi con un segno di
contorno abbastanza pesante.

Alphonse Mucha
L'artista che di più racchiude in se i tratti più tipici dell'Art Nouveau nella gra ca. Nel 1896 gli
viene commissionato dall'attrice Sarah Bernhardt il manifesto per lo spettacolo Gismonda. Dato il
successo ricevuto in quell'occasione, l'attrice gli propose un contratto con il teatro per i futuri
manifesti. Sulla scia di questo successo egli diviene uno dei cartellonisti più alla moda del periodo
Art Nouveau, a lui si deve anche la realizzazione di alcune pubblicità celebri come quella per le
sigarette Job, o per la birra , i biscotti e biciclette. Egli come Grasset de nisce i contorni delle
gure in maniera netta e crea intrecci fra i motivi decorativi e gli elementi naturali come nel caso
della uente capigliatura delle modelle o sinuosi steli dei ori. I suoi manifesti sono fortemente
costruiti dal punto di vista dell'architettura della pagina con un formato generalmente verticale
con l'utilizzo di un lettering decorativo appropriato allo stile decorativo adottato. Un cromatismo
lieve di pastelli e si percepisce in lui una forte carica simbolista, e una vena di esotismo orientale
con una sensualità che accentua gli stilemi della sua arte. In tutto in un'idea di rappresentazione
bidimensionale e una lineare eleganza.

Leonetto Cappiello
Il più innovativo fra i cartellonisti italiani. Livornese che si trasferisce a Parigi all'età di 22 anni
collabora come caricatista per alcuni giornali con realizzazioni molto vicine a quelle di Cheret. Nel
1904 compone il manifesto Chocolat Klaus dove sintetizza con l'uso di toni timbrici senza mezzi
toni, su sfondo nero. Con tale manifesto Cappiello sconvolge tutte le regole no ad ora applicate
a tale genere pubblicitario: la sua amazzone cavalca un cavallo rosso, le sue immagini sono
decisamente anti-realiste. Nel 1904 darà avvio al manifesto moderno. Egli a ermò il proprio
linguaggio con uno stile sempre più riconoscibile. Otterrà un grande successo internazionale. La
sua è una vera e propria invenzioni di personaggi come folletti, mascherine ecc. Ogni immagine di
prodotto viene costruita in modo simbolico con un protagonista emblematico che si staglia nel
contrasto di uno sfondo impalpabile, la composizione è simmetrica e la prospettiva è centrale con
un punto di vista leggermente dal basso, come se la gura volasse. Egli crea gure che si
memorizzano come icone in alcuni casi anche sostitutive del prodotto stesso, anche la gra ca dei
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 caratteri è ben equilibrata e di forte impatto. Nel 1909 il manifesto Thermogene con l'ideazione del
personaggio Pierrot sputa fuoco risulta tanto innovativa da tradursi in una moda. Secondo
Cappiello la gura inventata diventa inscindibile dal prodotto stesso e questo si connota per
l'immagine proposta. A di erenza dei maestri francesi, che trattano temi prevalentemente di
ambiente artistico e dello spettacolo, Cappiello interpreta il prodotto di largo consumo, riuscendo
a creare comunque manifesti di notevole contenuto semantico.

Dallo Jugendstil alla Neue Sachlichkeit

Glasgow e Vienna
Charles Rennie mackintosh avvia la sua i ricerca sul piano bidimensionale prima di a rontare
architettura, studiando i prera aelliti e il giapponismo. Tutta l'opera di Makintosh va inquadrata
come tardo Art Nouveau, nella sua città con un gruppo di artisti egli fonda la "scuola di Glasgow"
nel 1897 vince il concorso per la costruzione dell'edi cio della Glasgow School of Art a cui
imprimerà una non convenzionale funzionalità e una fantasia che pensa alle forme plastiche,
spaziali e decorative.

A Vienna è importante l'attività promozionale e didattica svolta dalla Osterreichisches Museum fur
Kunst und Industrie e della scuola annessa al museo. Il 1897 fu l’anno di fondazione della
secessione. Il contatto più diretto tra Vienna e i britannici avviene in occasione della mostra della
Secessione, nel 1900 dove i direttori della scuola e del museo di Vienna invitano ad una mostra
organizzata da Ho mann i 4 come vengono denominati ( Mackintosh, le sorelle Mcdonald e H.
McNair) e altri artisti come van de Velde. L'obiettivo era quello di mostrare ai viennesi il panorama
dell'artigianato artistico moderno. La presenza del gruppo di Glasgow ebbe una forte in uenza
stilistica sui viennesi, in particolare nel campo della decorazione degli arredi.

Kolo Moser e la secessione

A Vienna il gruppo dei secessionisti che si forma intorno a Klimt capo carismatico è composto
anche da Kolo Moser e Josef Ho mann. I disegni di Moser sono realizzati con un tratto ben
deciso e nervoso all'inchiostro di china. Nel 1898 nasce il "Ver Sacrum" la rivista è quadrata
29x29 la pagine vengono ingabbiate con stilizzate strutture bidimensionali con numerosi e
ricorrenti fregi ornamentali cornici, vignette, motivi decorativi interagenti ma che mai si
compenetrano. Moser sarà n dal primo numero uno dei maggiori collaboratori. Moser risente di
in ussi provenienti dall'antica tradizione giapponese e il design innovativo di Mackintosh e la
scuola di Glasgow. Ai motivi simbolici ricorrenti nelle immagini orientali Moser mescola sensualità
ed esaltazione della bellezza femminile. Alla tendenza al giapponismo egli sovrappone il concetto
di mitologia occidentale, con la relativa personi cazione del soggetto. Numerosi i rimandi all'arte
giapponese. Tipici dello stile sono i primi piani esasperati e le gure monocolori.

Il carattere tipogra co a Vienna viene usato quasi sempre in modo tale che composto
gra camente dia l'impressione della composizione armonica unitaria. Questo avviene un po in
tutti gli artisti viennesi da Klimt a Moser.

Kolo Moser si impegna a rendere astratto l'elemento gurativo togliendo qualsiasi riferimento di
pedissequa descrizione naturalista. La sua maggiore invenzione in ambito gra co è la costruzione
di patterns per composizioni interattive e l'alternanza di gure in positivo-negativo. Nel 1899
pubblica una serie di disegni per tessuti, carte da paratie tappeti impaginati come motivi
decorativi e integrazione del testo, le tavole sono realizzate in diversi gradi i stilizzazione che
vanno dalla gurazione all'astrazione geometrica. Nella raccolta di questa tavole è contenuta una
campionatura di espressioni gra che, di elaborazioni geometriche, di motivi gurativi di
interpretazioni cromatiche, giochi caleidoscopici, il tutto supportato da un rigoroso controllo della
struttura geometrica.

Con tali tavole Moser da il suo maggior contributo alla gra ca moderna egli va considerato uno
dei più gioiosi manipolatori di immagini del periodo dell’Art Nouveau.

Peter Behrens
Con il primo decennio del secolo fa la sua comparsa l'annuncio pubblicitario inteso in chiave
moderna. L’editoria di opinione con giornali e riviste favoriscono la presenza pubblicitaria. In
Germania lo Jugendstil, la versione tedesca dell'Art Nouveau ha prodotto orientamenti tutt'altro
che omogenei. I due centri culturali in cui gravitano tutte le attività artistiche sono Monaco e
Berlino. La rivista Jugend inizia le pubblicazioni nel 1896 a Monaco e la rivista Pan di Berlino, più
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 aristocratica, lussuosa e di grande formato. Il rinnovamento gra co e la novità stilistica tedesca
prendono avvio anche intorno alla rivista Semplicissimus di Monaco che si occupa con spirito
polemico dei problemi della società contemporanea. Rivista diretta da Thomas Theodor Heine
che oltre ad essere uno dei maggiori artisti tedeschi del manifesto dei primi anni del 900 fu tra i
fondatori e collaboratore poi per decenni della rivista. Il manifesto Bulldog lo rese celebre, è uno
dei manifesti tedeschi da considerare classici, in cui si fondono tutti gli elementi di una speci ca
arte "da manifesto”:

- intensa concentrazione del contenuto

- forza di richiamo visiva
- essenzialità del disegno felice accordo delle singole parti in una dichiarata unità.
Queste caratteristiche sia pure senza quella aggressiva ironia che emerge in Heine si
riscontreranno poi in opere dei principali autori della Sachlichkeit.

L'obiettivo è quello di trasformare in un unico simbolo mnemonico l'oggetto rappresentato e il

nome che lo distingue, secondo una precisa ideologia pubblicitaria e anche in funzione di
un'espressione del concetto di Sachlichkeit. Anche Peter Beheres giunge all'architettura, come
van de Velde dopo essere passato attraverso l'esperienza pittorica e gra ca, ma si orienta verso
altre forme di espressione disegna mobili, vetri, gioielli, decorazioni gra che. La sua attività si può
suddividere in diversi periodi di cui il primo è ancora di impronta Art Nouveau, poi segue la
partecipazione nel 1901 alla realizzazione della colonia degli artisti a Darmstadt dove progetta una
casa e progetta la gra ca per l'inaugurazione u ciale. Nel 1902 partecipa poi all'esposizione delle
arti decorative a Torino. Nel 1907 c'è la fondazione del Deutscher Werkbund in cui Behrens è uno
dei maggiori arte ci. Inizia anche la pro cua collaborazione con AEG.

Sostenitore di una concezione arte-industria auspicata dal Werkbund la sue idee si intrecciano
con gli scopi e gli interessi dell'azienda AEG. Nella Werkbund si riconosce il denominatore
comune: la professione di fede nella qualità e una spiccata tendenza alla concretezza, all'
oggettività della progettazione. I suoi principi informatori sono quelli della Art and Crafts e i
principi mi Morris.

Nell’azienda AEG Behrens riceve un incarico senza precedenti nella storia del design, cioè quello
di progettare ogni cosa per questa società multi aziendale:

-immagine 

-logotipo
-pubblicità ai punti vendita 

-pubblicità per caratteri da stampa 

-prodotti

Oltre che come architetto diventa designer consultant in un lavoro colossale di corporate identity. 

Gli verrà infatti riconosciuto il primato di aver pensato, strutturato e articolato tutto il visibile, tutto
lo spazio all'interno del complicato tessuto sociale di un grande complesso industriale urbano e
dei suoi prodotti. La sua progettazione dei prodotti non si limitò allo studio della forma ma
riguardò anche i processi di standardizzazione, e la sempli cazione tecnica viene a coincidere con
una vera e propria strategia pubblicitaria, basata su messaggi rigorosi, geometrici, di respiro
spaziale. L'idea è quello di costruire un sistema che permetta di coordinare operazioni di vasto
respiro, su cui si possa incentrare tutta la pubblicità, la distribuzione, il punto vendita. 

La griglia gra ca di Behrens è una struttura architettonica che impone ordine, ritmo e proporzione.
Il suo è uno stile oggettivo che non prende in considerazione la gura umana, il sistema si articola
su diversi punti: 

Egli cerca nella gra ca di sviluppare un principio basato sulla modularità e sull'equilibrio tra
immagine e scrittura, la nascita di un lettering proprio dell’AEG ha contribuito all'uni cazione della
veste gra ca di tutto il materiale stampato dall'azienda e la scrittura, intesa come supporto e
veicolo di informazione primario, ha svolto un ruolo primario nella produzione Behrensiana.

Il Behrens Antigua del 1908 è il terzo dei 4 caratteri tipogra ci disegnati da Behrens:
combinazione moderna tra maiuscola romana e di onciali carolinge, esso diviene la scrittura della
AEG.

Quella di Behrens costituisce la prima opera di comunicazione e immagine concentrata nella

pubblicità, nell'architettura, negli allestimenti, negli arredi, nel design del prodotto, nella gra ca e
nella scrittura.

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 La gra ca della prima rivoluzione artistica
L'espressionismo
La cultura tedesca del XX secolo fu segnata dalla stagione dell'Espressionismo che fu un
fenomeno artistico, pittorico. L'espressionismo costituì una tendenza, un orientamento culturale,
un convergere di istanze diverse nella stessa ansia di opposizione al positivismo e al conformismo
nella società moderna. L'Espressionismo puntò allo sfogo convulso e liberatorio del lacerante
groviglio di sentimenti e ribellioni. I suoi due caratteri primari furono: l'urlo primitivo e una
strutturazione astrattistica spesso speci catamente geometrica, della realtà.
La pittura di Van Gogh, Gauguin e Munch costituì un punto di riferimento privilegiato. Sul piano
teorico occorre rifarsi all'intensa ricerca che nella seconda metà XIX secolo era stata condotta
dalla cosi detta estetica della Einfuhlung o empatia riconducibili agli studi della psicologia
dell'arte. Tali studi avevano preso avvio con il lavoro di Robert Vischer che aveva intravisto nelle
forme artistiche la proiezione dei sentimenti e della natura stessa dell'artista.
Su questo sfondo va collocata la vicenda del gruppo artistico Die Brucke fondato nel 1905 da
Kirchner. Il programma non andava oltre che attirare a sé tutti gli elementi rivoluzionari e in
fermento. L'artista espressionista non guarda: vede, non racconta : vive, non riproduce: ricrea non
trova : cerca. L'ansia di innovazione, di superamento della esperienze contemporanee, sopratutto
francesi si compose di una pittura

tratti aspri colori violenti contorni poderosi e a lati che diedero vita ad immagini dure ma e caci
nel loro potente impatto visivo. L'importanza della gra ca espressionista di fonda sul linearismo
del disegno.

Il cubismo
Ciò che nell'espressionismo fu il furore liberatorio, nel cubismo fu calcolo e analisi. Le gura della
geometria sono alla base del disegno.

La geometria è stata in ogni tempo la regola ssa della pittura. Ma non si trattava più della
geometria euclidea, la modernità aveva una quarta dimensione. Si intravedeva un nuovo valore,
che era quello del tempo, il quale poteva però essere rappresentato solo come movimento ,
facendo dello spazio pittorico uno spazio dinamico, nel quale le forme si disponevano in
sequenza, intersecandosi e sovrapponendosi.

L'ascendente artistico immediato fu la pittura di Cezanne, il primo a intuire nella struttura della
realtà i volumi geometrici fondamentali del cono, del cilindro, della sfera. Ma si facevano evidenti
gli in ussi del cinema, le conquiste della scienza, che andava elaborando i nuovi principi sullo
spazio-tempo, dell'entropia, della relatività ecc. Su questo sfondo si collocano anche Demoiselles
d'Avignon nel 1907 di Picasso.

Il cubismo promosse un'idea completamente innovativa dello spazio della visione e delle
immagini in esso ra gurate, in ciò esercitando una signi cativa in uenza sulla gra ca moderna.
Ne derivò una saturazione dello spazio pittorico, nel quale lo forma ria orano tutte in super cie,
riempiendolo secondo una logica compositiva di forte impronta gra ca. Questo ri uire del senso
del quadro dalla cosa rappresentata alle modalità di rappresentazione annullò la distinzione tra
gura, margini e sfondo, riducendola ad una semplice dislocazione dei piani visivi.

Il Futurismo
Il futurismo italiano si caratterizzò per aver coinvolto ogni forma di espressione, dalla letteratura al
cinema, al teatro, pittura, moda. Non troviamo però una ri essione speci ca sulla gra ca, essa
incise infatti con forza nel settore attraverso una serie dli opere e di indicazioni che
scompaginarono l'assetto tradizionale della comunicazione visiva e aprirono la strada alla gra ca
moderna. Il futurismo portatore di un'ideologia sociale, denunciò la radicale trasformazione
introdotta dall'industria e dalla macchina non solo nella nostra cultura ma anche nella nostra vita
quotidiana, e proclamò che il nostro modo di percepire e i nostri modelli dovevano
necessariamente mutare nel vivo di una società di massa agitata dai grandi fermenti sociali e
immersa nella febbrile atmosfera delle metropoli. La meccanizzazione dell'esistenza e
l'adeguamento del suo ritmo vitale alla velocità e al dinamismo che ne erano il risultato avrebbero
dovuto essere compiti della nuova arte.
Sullo spazio pittorico dovevano esprimersi contemporaneamente tutte le sensazioni e gli stati
d'animo provocati dalla multiformità spazio temporale dell'esperienza immediata. "Lo spazio e il
tempo non esistono" a erma Filippo Tommaso Marinetti. Il quadro si propose come campo di
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 ribollente energia, nel quale con uirono tutte le tensioni di una società contemporanea tumultuosa
proiettata verso il progresso tecnico.
Scardinarono la struttura statica dello spazio tradizionale della visione, annullando ogni
composizione fondata sulla geometria euclidea, oltrepassano i limiti stessi del quadro.
Marinetti aveva indicato la necessità che il linguaggio verbale seguisse la vertiginosa
accelerazione del tempo nella vita moderna, e aveva additato nel sovvertimento della sintassi e
nell'abolizione della punteggiatura, sostituita da segni matematici o da segni musicali il modello di
un discorso in grado di adeguarsi alla velocità dell'esperienza immediata.
Ciò lo condusse a invocare una rivoluzione tipogra ca diretta contro la cosi detta "armonia gra ca
della pagina" che fu quindi la ri essione sul testo, non quella sulla sua rappresentazione
tipogra ca a indurre i futuristi a scardinare lo spazio della pagina e a farne le scena della nuovo
comunicazione.
Il racconto non doveva essere più la descrizione verbale di un evento lontano, ma la trascrizione
sensoriale della sua realtà, il lettore doveva essere posto al centro della pagina, come lo
spettatore era stato messo al centro del quadro, perché rivivesse, attraverso i suoni , visioni o
addirittura impressioni olfattive la vicenda narrata.

La gra ca e la guerra
Gli anni dal 1915- 1918 furono gli anni della comunicazione di massa, alimentata da una
massiccia propaganda bellica e politica. I livelli di analfabetismo e scarsa istruzione erano
altissimi, la comunicazione visiva assunse proporzioni enormi: coinvolse fotogra a, cinema, e per
la capillarità della di usione e l'immediatezza della comunicazione conferì al manifesto un forte
rilievo.

La natura propagandistica dei messaggi trasmessi dai manifesti di guerra spazzò via ogni
considerazione d'ordine estetico a vantaggio di una comunicazione semplice, immediata,
spettacolare, capace di colpire l'immaginazione di ogni ceto sociale. Le immagini occuparono
quasi tutto lo spazio del foglio, le scritte furono ridotte al minimo, massima sintesi, i messaggi di
trasmettere erano pochi e uguali da per tutto (invito all'arruolamento, sostegno per i combattenti,
prestito di guerra, ducia nella vittoria). Furono adottati tutti i più elementari e diretti accorgimenti
della retorica visiva:

1) apostrofe : soldato o la personi cazione della patria che puntano il dito sull'osservatore
sollecitandolo a fare il proprio dovere.

2) Ipotiposi: con la messa in evidenza di un oggetto della comunicazione attraverso l'insistenza su
particolari caratterizzanti ( bandiera, simboli nazionali ecc)

3) la narrazione didascalica e ricca di pathos: il soldato ferito, la azioni valorose, la brutale

immagine del nemico)

4) gurazioni stereotipe: (donna materna e operosa, bambino indifeso, ero combattente)

la stessa natura visiva della comunicazione assunse un andamento codi cato un po' ovunque:

- netta separazione tra immagine e testo

- forte icasticità delle gure 


- approssimazione degli sfondi 

- tendenziale riduzione del messaggio verbale

- immediatezza del discorso diretto questi furono gli elementi primari dai quali la successiva
gra ca propagandistica di natura politica avrebbe tratto corposi spunti.

La gra ca nella rivoluzione il Dada e dintorni

Il Dada non fu un movimento artistico in senso tradizionale ma come scrisse Hans Richter(uno
degli esponenti) "fu un temporale che si abbatte sull'arte di quel tempo come la guerra si abbatte
su i popoli" Il Dada nato a Zurigo nel 1916 diede vita ad una serie di manifesti e spettacoli ,
tendente ad annullare tutti i valori culturali e sociali su cui si fondavano tanto l'arte quanto la
morale della borghesia conformista. Il Dada scardinò la struttura dello spazio pittorico e della
scrittura più di quanto avessero fatto già il Futurismo e Cubismo.

Esso trasformò l'assoluta insensatezza delle sue manifestazioni in una feroce critica a tutte le
categorie estetiche e culturali dominanti. Resta emblematica la proposta di Duchamp di oggetti
comuni come oggetti d'arte ma anche alcune tecniche fondate sulla casualità, prima fra tutte il
collage ( lasciare cadere pezzi di carta, lasciati liberamente cadere e ssati nella posizione
assunta in tal modo sul supporto.

Essi puntavano ad una comunicazione totale che coinvolgesse tutti i sensi, mirante a collocare il
lettore nel vivo della situazione rappresentata. La lezione Dada non è da cogliere tanto nelle
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 singole realizzazioni quanto nella prospettiva aperta alla cultura visiva con il di-svelamento
dell'intima e insensata con ittualità che agita il mondo delle cose e delle relazioni sociali, espressa
in forme che freneticamente occupano, in un mobile e casuale ordine, lo spazio della visione.

Le avanguardie russe
La rivoluzione russa del 1917 attivò artisti operanti nell'impero zarista, i quali entrarono in contatto
con la principali avanguardie europee. Il Futurismo aveva destato loro particolare interesse, ma
anche il cubismo aveva generato in ussi. Ciò che venne colto fu il ri uto della pittura oggettiva e
naturalistica e la radicale trasformazione dello spazio pittorico. Il Futurismo russo ebbe origini più
letterarie che artistiche, ma diede un notevole contributo alla comunicazione visiva grazie a
Vladimir Majakovskij. La rivoluzione sovietica del 1917 portò alla conseguenze estreme l'ansia di
rinnovamento delle cultura visiva russa. L'idea di costruire una nuova società fondata su principi
collettivisti e si un massiccio processo di industrializzazione mutò nettamente la scala dei valori
estetici. L'esaltazione futurista della macchina, dell'elettricità, della velocità assunse dimensioni
ideologiche che reclamarono nuove forme e nuovi concetti compositivi. Il modello di produzione
industriale fu assunto come riferimento privilegiato. La progettualità prese il posto della pure
creatività, ciò fece dell'architettura e del disegno industriale due settori d'avanguardia e diede
impulso a movimenti che , come il costruttivismo , si facevano esplicitamente alla logica della
fabbrica e della macchina. Dopo la rivoluzione il movimento fu lacerato da contrasti tre formalisti e
produttivisti, tra questi ultimi Alesandr Rodcenko si dedicò a una intensa ricerca nel campo della
gra ca editoriale, dei fotomontaggi, dei manifesti e della pubblicità. Il costruttivismo aveva posto
l'accento sulla tecnica degli artefatti e sulla precisa funzionalità di ogni tipo di loro componente
che doveva esprimere la loro genuina natura estetica. Rodcenko interpretò in senso gra co tali
indicazioni puntando ad una composizione con un rigore geometrico assoluto con la totale
rinuncia alle decorazioni me l'impiego di elemento tipogra ci e l'innesto di gurazioni fotogra che
composte secondo la tecnica del fotomontaggio e del collage.

Rodcenko e il costruttivismo
"propongo di costruire monumenti al cubo-futurismo nelle piazze, ai cannoni che hanno
scon tto la vecchia arte e ci hanno condotto all'arte non mediata" cosi scriveva Kazimir
Malevic al quale Rodcenko deve molto. I primissimi collage di Rodcenko, adoperando
caratteri ritoccati , colla e forbici sono frutto di una notevole abilità manuale e chiarezza di
idee ma evidenziano sopratutto la potenzialità della manipolazione delle immagini.
Rodcenko si diverte nell'illustrare la acrobazie verbali e le ambiguità semantiche di
Majakovskij ricorrendo a inversioni che rimandano al disordine dada e futurista, ma anche
abbandonandosi al suo senso ludico. Rodcenko supera la fase cubo-futurista e diventa
costruttivista. A prevalere sarà la linea gra ca, più che il colore. La linea è l'elemento che
de nisce la struttura di base dei suoi lavori.

Nella gra ca pubblicitaria compaiono sempre elementi dinamici come la freccia che
indica a chi sta a guardare qual'è la parola da memorizzare, o guidano la lettura, oppure
segnalano la direzione della composizione.

Rodcenko recupera le scritte collocate in diagonale, i punti esclamativi ripetuti e i caratteri

tipogra ci contrastanti come strumenti da trasferire nei manifesti pubblicitari. Rodcenko
fu attivo in molti campi dalla pittura all'illustrazione, dal design all'architettura dalla
pubblicità alla fotogra a. Si può de nire un personaggio poliedrico e articolato. In uno dei
concetti costruttivisti che egli fa propri dice : é tempo che l'arte con uisca in maniera
organizzata nella vita.

Egli scopre la forza di impatto della fotogra a come mezzo espressivo, la sua arte
fotogra ca si muove tra foto-dinamismo futurista, dada surrealismo, costruttivismo. In un
copertina per la rivista LEF egli compone un fotomontaggio in cui c'è l'immagine di una
macchina da scrivere, una macchina fotogra ca e un obiettivo: sono gli strumenti che
sintetizzano la rivoluzione della comunicazione.
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 II Baubaus e la gra ca moderna
Nel 1919 l'architetto Walter Gropius fu chiamato a dirigere la Kunstbochschule di Weimer, che egli
trasformò in una moderna scuola del progetto, in cui diede appunto il nome di Bauhaus.

Nel 1925 si spostò in una nuova sede modernissima progettata dallo stesso Gropius e di li
dovette trasferirsi a Berlino, dove in ne nel 1933 fu costretta a chiudere non potendo continuare il
proprio lavoro a causa dell’ostilità del regime nazista ormai al potere. A insegnare nel nuovo
organismo furono chiamati artisti, architetti e designer tra i più impegnati nella ricerca e
nell'innovazione. La presenza simultanea di personalità così diverse fra loro provocò contrasti non
di rado ma nel complesso la scuola ebbe il merito di a rontare lucidamente i grandi temi della
progettazione moderna: 1 i rapporti tra arte e tecnica 2 i rapporti tra artigianato e industria 3
rapporto tra creatività individuale e società di massa. II Bauhaus e la cultura visiva la struttura
didattica del Bauhaus era suddivisa in una serie di o cine, ovvero laboratori, ciascuna dedicata a
una speci ca attività. Nel corso propedeutico lo studio della teoria dei colori ebbe un peso
fondamentale.

Itten, Kandinskij e Klee criticarono però tale approccio, che a loro avviso trascurava gli e etti
soggettivi del colore, e diedero ai loro corsi un'impronta più marcatamente creativa. Kandinskij
convinto che l'arte potesse essere analizzata nelle sue componenti sviluppo una sua teoria egli
vide la retta orizzontale una forma fredda, in quella verticale una forma calda e in quella diagonale
un insieme delle sue due forme, e rilevò nelle diverse gure un pathos di erente. Nell'angolo retto,
ovvero nel quadrato: elemento freddo - caldo e il colore rosso. Nell'angolo acuto, ovvero il
triangolo: attribuì una qualità attiva, corrispondente al giallo, in quello ottuso sintetizzò la gura del
cerchio: qualità passiva corrispondente all'azzurro, Kandinskij suddivideva l'e etto del colore in
sico e psichicom insistette sempre sul carattere astratto dell'arte e dell'idea che essa debba
scaturire non dalla rappresentazione della realtà esterna ma da una necessità interiore.

Anche Johannes ltten si so ermò sugli aspetti soggettivi e psicologici della percezione del colore.

Gli anni fra le due guerre

Nella seconda metà degli anni 20 lo stile dominante prese il nome dall'Exposition des Arts
Decoratifs et Industriels.

Parigi nel 1925.

L'evento aveva avuto una lunga preparazione, in quella mostra nirono per convergere tutte le
istanze di una modernità variamente elaborata n dagli ultimi decenni del XX secolo.

I geometri della scuola di Glasgow e della secessione viennese, il gusto meccanico della
gurazione futurista, la travagliata spazialità del cubismo, le sperimentazioni dei costruttivisti
russi, le parallele ricerche del Bauhaus.

La di usione del cinema, la moltiplicazione dei messaggi pubblicitari ecc.

ciò ha fatto dell'Art Deco un fenomeno sociale, oltre che culturale. Esso fu arte di elite nella
misura in cui i suoi prodotti furono ra nati e di lusso, a fu anche popolare, giacchè interessò i
nuovi mezzi di comunicazione di massa e dilagò come modello tra la media e la piccola
borghesia, grazi e alle nuove architetture urbane, alla di usione del cinema, allo sviluppo dei
grandi magazzini, alla moda non ultima alla gra ca pubblicitaria.

Si potrebbe ssare il suo tramonto nel 1929, quando un intero ceto sociale europeo e americano
fu travolto dalla crisi economica.

In generale i caratteri primari dello stile Art Deco sono stati indicati in un linearismo
geometrizzante, composto in una struttura di gradienti che può assumere anche la forma di un
fascio di linee, nella esilità dei pro li e delle immagini, nell'esaltazione dei colori netti e delle
sagome nervose la vibratilità dell'illuminazione elettrica in un tendenza all'astrazione delle forme
mediante l'esasperata stilizzazione delle gure e delle loro proporzioni.

La cultura visiva negli anni 20

Nel primo dopoguerra l'arte europea sembrò attenuare la febbrile sperimentazione per orientarsi
verso una ricerca più pacata e attenta ai valori della tradizione. In Italia Giorgio de Chirico aveva
ssato in atmosfere rarefatte una realtà colta nella sua sostanza astratta o meta sica. Lo spazio
pittorico tagliato in una prospettiva onirica e teatrale. In seguito, l'invito al ritorno all'ordine dopo
gli sconvolgimenti delle avanguardie, signi cò una rinnovata ri essione sulla forma e una
riscoperta dei modelli del passato, classici , medievali o quattrocenteschi.
Stagione segnata da una contemplazione immobile e assorta delle cose, ritratte secondo
proporzioni classiche ma come immerse in un inde nito spazio quotidiano. Si parlò di un realismo
magico.
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 Più inquieta si dimostrò invece l'arte tedesca orita nei turbolenti anni della repubblica di Weimer:
il movimento che meglio espresse la drammaticità dell'epoca fu quello della Sachlickheit ( nuova
oggettività), accostabile al realismo magico italiano, ma contrassegnato da una maggiore
attenzione per i problemi sociali.
In Francia l'attenzione al lavoro di Picasso, Braque, Matisse diede vita alla scuola di Parigi
rappresentata da Chagall e Modigliani.
Furono sopratutto fotogra a e cinema a elaborare nuovi modelli formali che diedero un contributo
decisivo alla formazione di una moderna cultura visiva. Il cinema sfruttò il suo ruolo di potente
mezzo di comunicazione di massa per creare, con le produzioni hollywoodiane un linguaggio
a abulatorio di forte impatto popolare, e con le grandi pellicole espressioniste tedesche e le
ricerche sovietiche inedite gurazioni di matrice meccanicistica e industriale, destinate ad in uire
anche sulle modalità della progettazione gra ca.

Cassandre e il nuovo cartellonismo

Adolphe Jean Marie Mouron in arte Cassandre (1901-1968) fu un cartellonista francese ( la sua
partenza da Capiello è inequivocabile). Nelle sue composizioni, sempre emblematiche, si fanno
sentire anche gli in ussi del cubismo, del Purismo, di Le Corbusier e del secondo futurismo
italiano. La sua arte è molto sintetica, simbolica, bidimensionale. Il tuto è contenuto in valori
plastici, dai t contrasti cromatici e dal rigore geometrico.

Egli riesce a infondere una particolare dinamica, introducendo come avviene per i costruttivisti o
al Bauhaus la linea diagonale sulla quale colloca l'elemento gurativo in silhouette. Cassandre
sembra cogliere con intuito che la qualità vitale di un'immagine è generata dalla tensione tra le
forze spaziali. Egli sostiene che l’a che ( cartellone, manifesto) deve risolvere
contemporaneamente tre problemi:

-ottico : la visibilità non dipende soltanto dal contrasto fra colori.

-gra co: esprimersi in senso ideogra co ed emblematico.

-poetico: provocare nella spettatore un associazioni di idee , una sensazione , un'emozione

inconscia.

Dal 1927 Cassandre disegna la fortunata serie di manifesti per le ferrovie, come a Nord Express.
La scena visiva è vista da un asse ottico all'altezza dei binari al tempo stesso orizzonte ottico e
limite inferiore della composizione. Le ruote motrici assumono dimensioni gigantesche e la
prospettica rende esasperata e drammatica la convergenza delle linee verso il punto di fuga,
accentuato dallo scorrere dei li del telegrafo.

Cassandre si fa interprete di una vera e propria poetica dello spazio, superba composizione
d'ispirazione cubista sul tema dell'esaltazione della macchina. Soluzione gra ca e suggestione
poetica sono colte nel segno. In una composizione che fa pensare al collage cubista, di grande
eleganza formale è il manifesto wagon bar del 1932.

l'altro ciclo che ha reso famoso il suo stile è quello che pubblicizza le crociere in mare e le
compagnie di navigazione. Anche qui è presente la rigorosa composizione, il dettaglio esasperato
che evidenzia il fascino dell'ingegneria navale, la vista fortemente prospettica che fa della nave
un' incombente montagna galleggiante. Nella prima metà degli anni 30 i suoi progetti di maggior
rilievo nel senso dell'a ìche tradizionale sono: l'ideazione del trittico Dubonnet nel 1932 e quello
del 35.

il primo richiede una sequenza d lettura progressiva, attraverso tre annunci che scandiscono
l'azione e l'e etto del bere contemporaneamente la progressione del logo: trovata pubblicitaria
che ebbe molta presa sul pubblico. Un episodio a sé stante tutta la sua produzione va
considerato invece il manifesto Nicolas , dove al dinamica centrifuga impressa nel soggetto è
anche di orientamento futurista e rimanda ad esperienze artistiche ben caratterizzate riconducibili
a Depero.

Cassandre progetta per la sua fonderia uno dei caratteri da stampa più innovativi e rappresentativi
del periodo dell'Art Deco il Bifur 1927.

la sua sensibilità al lettering diviene evidente anche nei suoi numerosi manifesti di solo testo.

Dopo un'importante esposizione presso il Museum of Modem Art di New York, Cassandre
soggiorna per un 'intera stagione in quella città. Ma quando i maggiori successi gli spalancano le
porte per nuove opportunità egli decide di imboccare nuove strade, quali il teatro , la pittura alla
ricerca di altre emozioni. Si dedica alla scenogra a teatrale agli inizi degli anni 30.
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 Fortunato Depero e il secondo Futurismo
Già noto come pittore negli anni della prima guerra mondiale , Fortunato Depero (1892.1960) si
considera innanzitutto un futurista e come tale non disdegna la pubblicità, sostiene però un'idea
pubblicitaria con grande impegno, considerandola l'arte nuova del nuovo mondo. L'arte
dell'avvenire sarà prepotentemente pubblicitaria scriverà nel Manifesto dell'arte pubblicitaria del
1932, agire attraverso l'arte nella vita quotidiana e nella strada e non soltanto sulla tela e con la
materia plastica è un impegno che i futuristi cercano con caparbietà no alla provocazione. Anche
la pubblicità entra a far parte del quadro ideologico oltre la macchina e l'elettricità della
"ricostruzione futurista dell'universo" uno dei manifesti più importanti del pensiero futurista
redatto da Balla e Depero nel 1915. Dopo aver frequentato la scuola reale di Elisabettiana di
Rovereto, un istituto tecnico di arte applicata, viene respinto all'esame di ammissione
all'accademia della belle arti di Vienna1 torna così a Rovereto1 dove si impegna presso un
marmista locale. Nel 1914 ha occasione di entrare in contatto con Marinetti, Balla , dando inizio
alla sua carriera di pittore. Viene a conoscenza delle tendenze artistiche più innovatrici: i dadaisti, i
costruttivisti russi, i neoplastici olandesi, e compie una serie di viaggi in Europa. Oltre alla pratica
pittorica, l'arte gra ca e le arti applicate che lo porteranno alla fondazione della casa d'Arte
Depero, egli è intimamente legato al mondo del teatro, un'arte dinamica.
Per quanto riguarda la gra ca già nel 1920 Depero realizza i primi manifesti pubblicitari, partecipa
con Balla e Prampolini , in una sala tutta futurista all'Exposition lntemationale des Arts Decoratif di
Parigi. L'anno successivo alla XV biennale di Venezia, espone il manifesto dedicato a Campari,
per il quale avvia una collaborazione di numerosi annunci a manifesti pubblicitari, fu intensa la
collaborazione tra De pero e Campari.
Il 1927 è un anno cruciale per Depero, è presente alla III mostra di Monza internazionale di arte
decorativa. Inoltre, gli editori Dinamo-Azari di Milano pubblicano la monogra a Depero Futurista,
più nota come il libro bullonato, primo esempio di libro oggetto. La gra ca del volume è opera
dello stesso Depero, che realizza un'impaginazione molto varia, con parole e frasi che scorrono in
varie direzioni, stampato su diversi tipi di carta. Si tratta di un'ulteriore evoluzione della tipogra a
futurista avviata da Marinetti quasi 20 anni prima. In quello stesso 1927 a ronta l'avventura New
Yorkese. Egli cerca di rilanciare la sua bottega d'arte roverentana ( che a New York si chiamerà
Depero's Futurist Haouse) proponendosi come pittore, progettista per la pubblicità e la
scenogra a e come allestitore, sviluppando quella molteplice attività a lui congeniale. Agli inizi del
1929, l'anno della grande crisi economica, tiene la sua prima mostra personale. Ha anche
l'occasione di disegnare copertine per alcune importanti testate di solito a date agli artisti Deco
francesi come Vanity Fair1 Vague, The New Yorker, Movie Makers, oppure aziende o grandi
magazzini. Fra le molteplici attività scolte a New York progettò anche la ristrutturazione di due
ristoranti. t Fra le mostre che detiene a New York ha l'opportunità di allestire una mostra di natura
esclusivamente pubblicitaria presso l'Advertising Club.
Spesso Depero desume i suoi personaggi da un mondo teatrale , dove i personaggi sono sempre
pupazzi. Una costante riscontrata è lo spiccato diagonalismo che rende dinamica la
composizione gra ca della pagina, l'uso di elementi parallelepipedi che si incrociano , il forte
contrasto del bianco e nero, con l'introduzione del rosso per ra orzare i valori bitonali.
Non si può certo individuare in Depero un innovatore della gra ca dei suoi tempi laddove
Cassandre lascia un segno ben più tangibile, ma quell'aggressività futurista, quel forte segno,
quel suo poetico mondo iconico hanno senza dubbio in uenzato una certa parte della gra ca
pubblicitaria prodotta successivamente. L'esperienza Newyorkese ha contribuito inoltre ad una
cena sprovincializzazione che lo ha avvantaggiato nei confronti degli artisti che non si sono mai
allontanati dall'Italia. Grazie alla gura di un imprenditore illuminato come fu Davide Campari,
aperto agli artisti d'avanguardia e ai nuovi linguaggi della comunicazione, oltre all'opera di Depero
vanno menzionati alcuni grandi interventi gra ci di Marcello Nizzoli come il manifesto Bittiglia di
Bitter su cabaret del 1931. Successivamente Nizzoli abbraccerà la causa razionalista iniziando
quell'indissolubile collaborazione con Olivetti nel campo del disegno industriale con cui otterrà
molti successi.
Un caso particolare e il campo del manifesto pubblicitario è quello che Depero ha fatto con il caso
Giommi, dell'acqua Giommi che anche grazie alla complicità della beadline "Apri l'occhio
Giommi" è diventato molto popolare. In Italia di quegli anni.

Il nuovo corso italiano

Nel 1933 a Roma venne fondato IRI (istituto per la ricostruzione industriale). A Milano si inaugurò
la quinta triennale dopo 3 biennali e una triennale di Monza9 ancora a Milano uscì la rivista campo
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 gra co e iniziò la sua attività lo Studio Boggeri, primo studio professionale di gra ca aperto in
Italia.

La creazione dell'IRI portò alla costituzione di un forte polo industriale italiano nel quale la
presenza dello Storo rimediava alla debolezza delle imprese private. L'IRJ contribuì a ra orzare il
processo di industrializzazione del paese che segnava comunque cospicui progressi sopratutto
nei settori della meccanica con le macchine da scrivere della Olivetti, le macchine della Fiat e
dell'Alfa Romeo e una industria navale ed aeronautica in espansione. Questa realtà industriale che
si estendeva anche ai nuovi consumi per esempio gli apparecchi radiofonici, rese la collettività più
sensibile ai valori della modernità. La V triennale di Milano "Esposizione internazionale delle arti
decorative e industriali moderne e dell'architettura moderna" costituì un importante evento per la
gra ca, che vi ebbe da allora uno spazio e divenne punto di riferimento per una nuova cultura
progettuale anche con i suoi manifesti che interpretavano le più avanzate tendenze della cultura
visiva.

Nacque "campo gra co" una rivista che si caratterizzò per la sua volontà di adeguare la forma
della comunicazione visiva ai modelli della modernità, i punti forza furono il rapporto tra la gra ca
e le avanguardie artistiche e l'insistenza su una progettualità che riportasse la tipogra a nel
campo della arti applicate. Essa si contrappose nettamente ad altri periodici del settore, come "il
risorgimento gra co", ancora legati a una vecchia tradizione artigianale e sperimentò
instancabilmente nuovi schemi di impaginazione e inedite strutture tipogra che.

Campo Gra co e lo studio Boggeri

Nel 1933 Carlo Dradi e Attilio Rossi diedero vita a "Campo Gra co", una rivista estetica e di
tecnica gra ca. Opponendosi a "risorgimento gra co", puntò ad innervare nel campo della grande
tradizione gra ca gli stimoli della modernità che già l'arte contemporanea aveva espresso con le
avanguardie. "Campo gra co" uscì no al 1939. la sua importanza è dovuta principalmente a 2
aspetti:
1) incessante sperimentazione tecnica = ogni numero veniva progettato in una forma nuova:
impaginazione, caratteri tipogra ci, immagine di copertina, struttura visiva si rinnovavano ogni
volta sul lo di un'infaticabile ricerca di equilibri gra ci ed espressivi di erenti. Le pagine di
"Campo Gra co" puntavano ad una calcolata asimmetria nella quale testo e immagini
componevano insieme gurazioni dinamiche e rigorose con innesti cromatici o fotogra ci nonché
fotomontaggi e frequenti citazioni di opere d'arte contemporanea. n richiamo alla cultura futurista
era dichiarato ma solo come origine, in realtà: l'obiettivo era la messa a punto di una
comunicazione moderna ed e cace.

2) Il ruolo pedagogico e culturale, la rubrica dedicata alla "rassegna del brutto" tentò una
rivalutazione estetica dei reperti visivi più comuni come i biglietti del tram o le fatture commerciali,
le pagine dedicate alle didattica si proponevano esse stesse come modelli. Signi cativa fu
l'insistenza della collaborazione fra tecnici della tipogra a e artisti. "Campo Gra co" mira a render
sensibili e appassionati al travaglio del gusto moderno tutti i tipogra italiani. Perseguiva infatti un
ritorno alla tipogra a al suo originario ruolo di arte applicata, per rinnovare i modelli estetici e
funzionali della comunicazione ma anche per far proprio quelli della cultura progettuale. Il
programma dei Campisti aveva come punto di riferimento gli insegnamenti del Bauhaus e le
stimolanti lezioni di Le Corbusier. L'in uenza che "Campo Gra co" ha avuto nella gra ca italiana
costituisce tuttora un caposaldo per lo sviluppo nei travagliati scenari del nuovo secolo.La
contemporanea apertura dello studio Boggeri accentuò la tendenza alla modernizzazione della
gra ca italiana sia per le scelte progettuali che aprirono nuove prospettive di metodo e di
linguaggio ma anche per l'organizzazione stessa dello studio, unitaria e articolata nella quale le
singole personalità potevano esprimere le loro inclinazioni personali.

Antonio Boggeri dopo aver studiato musica al conservatorio di Milano si orienta verso la ricerca
gra ca più avanzata, guardano sopratutto a cosa avviene in Europa centrale , Germania e
Svizzera in particolare. Nel 1933 avvia un suo studio concepito come moderna agenzia. Egli si
rende anche conto che nella situazione attuale italiana è molto di cile fare da soli quindi ricorre a
aiuti esterni e gure esterne. Da Lugano Reine problemi gra ci e realizzare nuovi bozzetti
introducendo dall'inizio un gusto e una tecnica già acquisiti altrove. Nello studio entra il senso di
una grande duttilità operativa sorretta da una radicale metodologia tipogra ca e costruttiva. L'uso
della fotogra a da parte di Boggeri assume valore determinante. Egli fa uso della fotogra a come
presenza di un'immagine complementare della tipogra a. Fra le riprese più tipiche di Boggeri
resta lo Still life, l'oggetto formalmente perfetto come ad esempio un uovo o le sfere in acciaio ma
anche le ricerche sul fotogramma. Va ricordato che a Milano Luigi Veronesi intraprese una strada
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 analoga: fotogra e senza macchina, attenute direttamente per impressione dell'oggetto sulla
carta sensibile o sulla lastra anche imprimendogli il senso del movimento.

Numerosi sono i gra ci che hanno lavorato con Boggeri.

"Campo Gra co" e lo studio Boggeri furono le due più avanzate punte della nuova gra ca italiana,
che tuttavia dimostrò in generale una crescente vitalità la pubblicità dei prodotti industriali divenne
il banco di prova di una progettazione della comunicazione visiva sempre più fondata su di una
solida tecnica ma anche su una profonda cultura artistica. Echi della gra ca futurista, della pittura
novecentista, del realismo magico, vi si fondevano infatti con la lezione del Bauhaus. Modernità
implicita tanto nei prodotti quanto nella loro comunicazione. Era evidente una marcata
contaminazione dei linguaggi verso una consapevole modernità. Su tutto questo panorama
industriale e culturale gravava la presenza del regime fascista. Nella comunicazione visiva di
massa essa era assai avvertibile sopratutto al livello della propaganda politica. Motivi
propagandistici si insinuarono spesso anche nei manifesti pubblicitari. Ciò avvenne in particolare
nella seconda metà degli anni 30 e la loro ossessiva insistenza propagandistica sul loro carattere
nazionale in uì pesantemente sulla pubblicità.

Max Bill e la prima scuola elvetica

Alla riforma della gra ca intesa sopratutto come rivalutazione della tipogra a e uso strutturale
della fotogra a, oltre ad una maggiore acquisizione di mezzi tecnici più adatti alla riproducibilità
dell'immagine, la Svizzera ha fornito un notevole contributo quantomeno in Germania e in Olanda.
Nella sperimentazione delle avanguardie si sono formate varie tendenze di specializzazione come
il fotomontaggio, la fotogra a astratta, il lettering, il rinnovamento tipogra co, la ricerca di una
nuovo visibilità in grado di esprimere i nuovi codici segnici che nalizzati a varie tematiche si
traducono in linguaggio gra co.

La scuola elvetica gra ca avrà la tendenza ad un rigore assoluto, alla modularità basata sulle
forma geometriche elementari e alla ricerca fotogra ca fondata sul realismo e sull'essenzialità. Un
altro protagonista del design gra co in Svizzera fu Hans Neuburg che ci ricorda " l'epoca era in
realtà matura per un cambiamento e il costruttivismo rappresentò l'atteso aiuto" I gra ci svizzeri
degli anni 30 non appro ttarono solamente degli in ussi provenienti dall'esterno ma iniziarono a
produsse nei nuovi frutti, di quell'epoca sono le note opere dei concretisti zurichesi. L'opera di
questi artisti fece strada in uenzando quei gra ci che auspicavano all'assoluto rigore dei canoni
gurativi.

Uno dei primi interventi gra ci in Svizzera fu quello di Max Bill con il manifesto per l'esposizione
"Arte nera" tenutosi a Zurigo nel 1931. si tratta di un riferimento classico nella storia dei manifesti
in cui la super cie è interamente dominata da mezzi elementari che ne accrescono l'e etto, Bill
ri uta qualsiasi simbolismo e punta all'esaltazione degli elementi tipogra ci producendo una
illusoria tensione ottico spaziale.

La sue creazioni si basano su ragionamenti logico-speculativi : il testo e le immagini sono posti

secondo una loro importanza obiettivo funzionale. Le super ci vengono ripartite con sensibilità e
sicurezza con il contributo della proporzione matematica e delle regole tipogra che. Egli impiega il
procedimento del testo tipogra co a scalare cioè la composizione a bandiera. Anche Bill come
teorizza Le Corbusier introduce nella propria ricerca ottico visuale i criteri della modularità
strutturale.

Dopo la partecipazione al Bauhaus si stabilisce a Zurigo dove inizia l'attività di architetto senza
trascurare la pittura, il design , la gra ca. Tutta la sua opera è fondata sul rigore della linea retta,
della composizione per piani geometrici, della ricerca di nuovi accostamenti cromatici, ogni
progetto è da lui organizzato secondo un equilibrio armonico e un ordine ritmico.
Degli altri operatori gra ci vanno menzionati Herbert Matter in cui si riscontra un inedito apporto
alla pubblicità turistica. Con la tecnica del fotomontaggio e della sovrapposizione di più negativi,
con il fuori scala egli concretizza sorprendenti soluzioni visive.

La di usione della cultura popolare lo Streamlining americano

nel decennio che seguì la depressione del 1929 gli USA reagirono con un forte incremento dei
consumi. Il design dei prodotti e la gra ca assunsero un ruolo decisivo. La comunicazione visiva
di massa si adeguò al gusto popolare dominate puntando all'identi cazione dell'immagine
commerciale. Con la tipologia del consumatore medio, situato nella piccola e media borghesia.
Ciò diede vita a tutta una serie di stereotipi sociali. In questa tendenza emersero tuttavia delle
indicazioni esteticamente rilevanti, che in qualche caso nirono per ri ettersi anche su i modelli
espressivi più ra nati, no a con uire, in vere e proprie correnti artistiche come la Pop Art. L'Art
Deco ebbe un certo peso sula gra ca americana degli anni 30, a cominciare da un settore non
proprio di massa come quello delle riviste più so sticate. Incrementò l'impiego della fotogra a
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 che apparve a colori su "Vague" nel 1932. Ciò diede vita ad una gra ca editoriale che puntava ad
una ra nata geometrizzazione della pagina e sopratutto delle copertine, adeguando il modello
Deco al vivace dinamismo della società americana di quegli anni. Dopo il 1933 anno dell'elezione
di Franklin Roosvelt alla presidenza degli USA, l'economia americana conobbe una tumultuosa
ripresa, il settore dei trasporti assunse un 'importanza cruciale. La velocità divenne un valore della
modernità che trovò espressione nel disegno industriale e nella gra ca. La sagoma aerodinamica
degli aerei, treni navi e automobili fu una messa in risalto ulteriore degli schemi decorativi
composti da svegli fasci di linee parallele, che davano il senso della veloce penetrazione del
mezzo nello spazio, e questa gurazione di natura gra ca, si trasferì a molti altri prodotti dagli
elettrodomestici agli arredi; no alle strutture architettoniche dando vita a uno stile progettuale
che venne de nito Streamlining.

Lo Streamlining interpretò il linearismo geometrico tipicamente Deco, ma lo inserì in un più vasto

processo di modernizzazione della cultura visiva americana. In quegli anni cominciarono inoltre ad
arrivare negli Stati Uniti i maestri del Bauhaus fuggiti dalla Germania nazista che costituirono un
punto di riferimento per l'ulteriore evoluzione di quella cultura.

L'editoria di massa: i libri tascabili e fumetti

Nello sviluppo della moderna società di massa, anche la cultura dovette far i conti con le
dimensioni dei mercati e con la crescente richiesta di prodotti, di ciò fu protagonista il cinema,
narratore indiscusso di storie per un pubblico indi erenziato. Il settore editoriale si andava
organizzando secondo modelli industriali e si mostrò quindi molto sensibile al cambiamento.
Emblematica fu ls casa editrice fondata da Alleo Lane a Londra nel 1935 dei Penguin Books. Lane
puntò subito ad una produzione di massa convinto che il mercato fosse maturo per la di usione
di libri di buona qualità a basso prezzo. La produzione iniziale si divise tra biogra e, romanzi,
racconti polizieschi e fra gli autori spiccarono Hamingway e Agatha Christie, in seguito con la
collana Pellican furono pubblicati anche opere di sociologia, economia, politica, loso a e arte.

La gra ca ebbe subito un ruolo rilevante , Lane voleva edizioni economiche ma ben disegnate:
a dò il progetto del marchio della casa editrice a Edward Young e nel 1946 chiamò anche
Tschichold. In seguito molti gra ci lavorarono ai Penguin Books. Nella produzione dei libri
economici o tascabili come vennero de niti pocket book, il ruolo della gra ca rimase centrale,
essa fu subito chiamata a creare un di cile equilibrio tra l'immediatezza della comunicazione
visiva, sempre rivolta a un pubblico di massa, e la qualità estetica della soluzione progettuale, che
identi ca la casa editrice e ne garantisce la posizione sul mercato ed è per questo che il suo peso
è risultato decisivo.

Il linguaggio visivo che sopratutto con la copertina interagisce strettamente con i codici verbali,
espliciti o impliciti, può infatti assumere valenze simboliche che vanno oltre la natura del prodotto.
Da questo punto di vista è emblematico il caso dei gialli Mondadori. La collana nata nel 1929
ebbe subito un vasto successo per la natura dei racconti e la scelta oculata degli autori, proprio
per questo la copertina era cli colore giallo e al centro vi era un cerchio rosso comprendente
l'immagine gurativa; divenne talmente familiare al lettore italiano che questi ne attribuì il nome di
giallo, non solo alla collana ma all'intero genere poliziesco. (caso di metonimia del simbolo). In
ogni caso il codice visivo si è inserito in quello della comunicazione verbale, no ad assumere una
netta prevalenza concettuale, il che dimostra la complessa interdipendenza tra i due livelli.
Il rapporto tra linguaggio visivo e linguaggio verbale trovò un nuovo terreno di sviluppo nella
crescente di usione dei fumetti in tutto il mondo. Il fumetto è stato fatto nascere nel 1896 negli
USA con le storie di Yellow Kid. In realtà esso è antichissimo. Tuttavia dal XIX secolo in poi,
l'abitudine dei grandi quotidiani americani di pubblicare nei supplementi domenicali anche una
pagina ricca di comics, dedicata ai lettori più giovani, ne fece un poderoso mass medium.
All'inizio degli anni 30 la di usione dei fumetti era tale che i vari personaggi potevano i ormai
vantare un'identità precisa e per no un vago alone culturale. La nascita nel 1936 di Mickey
Mouse, il topolino disegnato da Walt Disney decretò il de nitivo successo non solo del mezzo ma
anche delle sue implicazioni nell’evoluzione dell'intera cultura visiva di massa.
Ciò che qui pesa è il peso che esso ha avuto nella costruzione di modelli visivi attraverso i quali si
è modi cata la nostra percezione del mondo, e quindi sono cambiati gli schemi progettuali della
comunicazione. Il ritmo dei fumetti è scandito in sequenze ma è narrativo, come i fotogrammi di
una pellicola cinematogra ca, insieme sse e mobili. Ciascuna vignetta è in sé conclusa, ma a
collegarle tre loro è la lettura ovvero le norme strutturali della percezione visiva. La lettura
trasforma la statica spazialità del disegno in dinamico svolgimento della vicenda. Un codice visivo
capace di tratteggiare con segni elementari situazioni psicologiche o eventi complessi. In questo
è decisiva un'altra caratteristica dei t fumetti vale a dire l'intimo rapporto fra linguaggio visivo e
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 linguaggio verbale che spesso in fulminea sintesi, si sovrappongono e si scambiano i ruoli
attraverso il passaggio continuo dal modello gra co a quello tipogra co. Questo rende la lettura di
tipo inter-testuale. Parola e immagine partecipano entrambe alla costruzione del testo non si deve
dimenticare che grazie ai fumetti e la loro libertà non solo espressiva ma anche intuitiva è stato
possibile pervenire alla creazione di forme , creature, macchine , paesaggi fantastici e
fantascienti ci di cui il cinema e la pubblicità e non ultima la gra ca si sono appropriati. Nuclei
linguistici essenziali per la comunicazione contemporanea.

La propaganda di regimi e di guerra nel manifesto

Nei regimi totalitari di massa , la comunicazione visiva svolse un ruolo preminente, la propagando
politica se ne assicurò tutto gli spazi imponendo ovunque la propria immagine i simboli fascisti e
nazisti che nirono per assumere lo stesso carattere di un marchio aziendale. Un sistema visivo
strutturato come una vera e propria immagine coordinata ribadita dalla di usione e sistematica
presenza dei ritratti fotogra ci pittorici, scultorei o gra ci dei dittatori.

La natura propagandistica delle comunicazione visiva di massa si espresse attraverso al

reiterazione di pochi moduli linguistici retorici, si tratta in genere sopratutto su i manifesti di uno
stile gurativo monumentale, con la ripresa di personaggi dal basso verso l'alto per esaltarne la
qualità eroica, il messaggio visivo era trasmesso in pochi segni semplici e chiari. La stessa
con gurazione dei caratteri verbali mirava a sottolineare la forza dei regimi e il loro radicamento
nella realtà nazionale. Quando scoppiò il secondo con itto mondiale, la gra ca giocò nella
propaganda bellica, lo stesso ruolo che aveva avuto nella Grande Guerra ma con alcune rilevanti
variazioni. Essa trovò il proprio terreno naturale nei manifesti m fu a ancata da altri e più potenti
mezzi di comunicazione visiva di massa come la fotogra a e il cinema. Nei manifesti prevalse
l'elemento gurativo con gli accorgimenti retorici, l'esaltazione dei valori nazionali e le
esasperazioni grottesche e caricaturali delle immagini del nemico. Si registrò una maggiore
tendenza a evidenziare gli elementi tecnologici del con itto, una tta presenza di aerei, navi e armi
di tipo moderno. Si tendeva a porre l'accento sulla potenza del proprio armamento. Sono rimasti
famosi a tal proposito Jean Carlu e Leo Lionni. Un settore nel quale la comunicazione visiva
assunse importanza durante la guerra fu quello della mimetizzazione dei fabbricati, degli aeroplani
e delle navi al ne di sviare la ricognizione aerea. La mimetizzazione mirava a confondere
l'artefatto con la conformazione e i colori del terreno o del male e fu ben presto codi cata
secondo una normativa rigorosa. Tedeschi americani , italiani e inglesi studiarono accurate
tecniche di camu amento della macchine belliche e dei loro ricoveri. A questa attività
collaborarono gli studi gra ci tra i quali la "School of Design di Chicago", che addirittura attrezzò
un laboratorio interamente dedicato alle tecniche di mimetizzazione.

La scuola svizzera
Negli anni Cinquanta del XX secolo sono ancora molti i designer impregnati sopratutto in
Inghilterra, Olanda , Germania Italia, Giappone Svizzera , Stai Unii, Canada per t una di usione di
messaggi gra ci razionali e obiettivi. Le riviste specializzate come Graphis fondata nel 1944
dedicano servizi esaurienti alle maggiori personalità del settore. Il manifesto svizzero realizzato nel
1944 da Hans Neuburg a favore della croce rossa internazionale che appartiene al genere del
fotomontaggio documentario , sembra inaugurare un nuovo genere di messaggio realistico e
fotogra co. Grazie alla sua neutralità nel con itto mondiale la Svizzera è favorita in Europa anche
nella ripresa delle attività di progetto e di comunicazione. Le caratteristiche principali di quella che
si forma come una scuola sono:
-impiego frequente di fotogra e realiste
-scrittura con caratteri esclusivamente lineari
-uso dei colori primari con i loro complementari
- la sobrietà e obiettività nei testi
-composizione strutturata su sistemi modulari a griglia.

Negli anni 50 dunque si registra una ideale continuità delle nuove tendenze di gra ca costruttiva e
industriale con le realizzazioni di Max Bill e del gruppo concretista zurichese degli anni 30.
La rivista internazionale "Neue Gra k" viene fondata nel 1958 con lo scopo di presentare una
nuova gra ca moderna svizzera, commentare le realizzazioni , trattare i principi spirituali e artistici
della gra ca contemporanea; la rivista conclude quel tipo di esperienza dopo 18 numeri nel
febbraio del 1965.

il nuovo che questa gra ca ha in sé è innanzi tutto la sua chiarezza, essa non seduce ricorrendo al
fascino dell'ornamento.

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 Hans Neuburg scriveva. "la gra ca costruttiva signi ca una gra ca che di volta in volta si
ricostituisce, ovvero rinasce dalla materia medesima. essa non lavora con ricette della tradizione
o della scuola ma sviluppa i propri elementi operando sulla base dell'oggetto, in rapporto
all'oggetto da rappresentare e della super cie o dello spazio a disposizione, il gra co formula un
progetto a ne a quello dell'architetto."

la gra ca costruttiva svizzera va intesa come il frutto teorico fondato sulle intuizioni delle
avanguardie artistiche degli anni 20.

una gura rilevante nel gruppo dei protagonisti del rinnovamento del design svizzero è Richard P.
Lohse molto vicino a Max Bill.

Nella sua ricerca visuale vi è un approccio sistematico del colore entro schemi di ordine modulare,
che trovano origine nelle griglie tipogra che.

La sua pittura e la sua gra ca si ispirano al rigore scienti co matematico, le sue qualità come
artista sono insite nella divisione della super cie, nel senso delle proporzioni, negli elementi ritmici
della costruzione, nei colori in armonia con il soggetto e per una disposizione sicura dei valori
neutri concettualmente tutto è basato non su soluzioni intuitive ma su applicazioni deduttive.
Loshe applica anche in campo tipogra co le regole tecnico-razionaliste con il massimo rigore.

Anche Josef Muller Brockmann compone manifesti e annunci su griglie modulari introducendo
però anche la diagonale che produce un e etto dinamico nell'impatto percettivo. Hans Neuburg
unisce all'attività di progettista gra co quello di critico d'arte e successivamente quella di editore
nella rivista "Neue Gra k"

Egli è tra i principali sostenitori della nuova tipogra a basata su quel carattere da stampa che si
identi ca con l'Haas- Helvetica. Il carattere è la sua sostanziale diversità rispetto alla precedente
tecnica di composizione che era decorativa e ornamentale. Essa infatti non assolve più a compiti
subalterni, non è è più un'integrazione verbale , ma è componente strumentale di
un'orchestrazione dello spazio carico di tensione.

La prima conseguenza è la rottura o perdita dell'assialità o simmetria, oltre alla gra ca industriale,
particolarmente interessanti sono i suoi manifesti sulla prevenzione sociale.

Carlo Vivarelli zurichese nel 1946 passa alla direzione dello studio Boggeri di Milano. Max Huber
merita un discorso a parte che alle teorie della scuola svizzera sovrappone le sue esperienze
milanesi lavorando dapprima con Boggeri e nel secondo dopoguerra come libero professionista.
Egli partecipa alla realizzazione delle prime collane editoriali della Einaudi, ha l'occasione poi di
disegnar e il marchio della Rinascente continuando poi la collaborazione. Nei lavori di Huber
predomina la leggerezza, egli fa esperienza con la fotogra a, la tipogra a, il colore, imprimendo
alla pagina una dinamica e una vivacità non riscontrabili in altri protagonisti precedentemente
citati. Dando a tutto un 'impronta di indubbia fantasia.

Memorizza la griglia nella sue composizioni ma subito la infrange in una costante tendenza alla
sovrapposizione degli elementi geometrici. Quadrati , poligoni, cerchi formano trame e reticoli dai
ritmi sempre mutevoli e dal cromatismo vivace. Gli inserti fotogra ci mantengono il loro carattere
descrittivo.

Huber tende a dissolvere o quantomeno a complicare la rigida schematizzazione della pagina.

Giovanni Anceschi commenterà così alcuni lavori fatti da Huber sull'interpretazione musicale e
jezzistiche : " l'integrazione, l'interferire, il materiale sovrapporsi, ottiene l'e etto di una
"magni cazione" reciproca: vendendo a produrre da un lato la policromia e della icone e dall'altro
qualcosa di simile a una spazialità sonora.".

La gra ca italiana nel dopoguerra

Dal settembre del 1945 si pubblica a Milano il settimanale ''Il Politecnico" diretto da Elio Vittorini
con la gra ca dichiaratamente costruttivista di Albe Steiner.

Le pagine del Politecnico evidenziano un importante innovazione che gioca a favore della gra ca
italiana. Da quel momento Albe Steiner (1913-1974) sarà riconosciuto come uno dei nuovi
protagonisti della gra ca egli saprà indicare la via possibile di coesistenza fra l'espressione
radicale dell'impegno politico e il recupero della tradizione tipogra ca dei Bodoni e dei
Baskerville.

Nel periodo antecedente la guerra non esisteva no in Italia scuole si progettazione gra ca, i primi
designer gra ci vantavano una formazione culturale tra le più diverse: dall'esperienza puramente
artistica come nel caso di Luigi Veronesi e di Bruno Munari oppure da una scuola di architettura
come Erberto Carboni.

Albe Steiner è invece un autodidatta che si forma durante le operazioni della clandestinità della
lotta antifascista e poi nella partecipazione al "Taller de Gra ca Popular" in Messico dal 1946-48.

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 Il Politecnico ha un'impostazione a 9 colonne, è stampato a due colori in nero e rosse, come
avviene in molte pubblicazioni delle avanguardie russe, tutte le titolazioni sono in caratteri lineari,
tondi Bold e ristretti, le fotogra e, scelte con cura sono sempre funzionali ai testi.

Albe Steiner ha avuto l'opportunità di spaziare con indiscutibile capacitò professionale, in tutti i
settori del graphic design, dallo studio dei marchi, come quello per la Rinascente, per il teatro
popolare italiano di Gassman, il marchio Coop; al packaging; allestimenti per le mostre; ai
manifesti sia politici che istituzionali.

Più complessa è la personalità di Bruno Munari (1907-1999) il quale è stato contemporaneamente

un artista , un designer e un gra co e anche un po' losofo, poeta, psicopedagogico (basti
pensare agli incontri con i bambini e ragazzi sul "fare" artistico) il ne ultimo è quello di annullare
qualsiasi divisione tra arte, creatività e vita quotidiana. Il suo è il metodo del ricercatore che si
pone davanti a un problema anche complesso nel modo del tutto sereno, no a raggiungere
l'estrema sempli cazione del segno, restituendo così l'oggetto reinventato.

La progettazione di Munari è strettamente coerente col suo progetto conoscitivo globale, i cui
strumenti sono il metodo, il dubbio , l'ironia , lo spiazzamento.

Sua prerogativa è sopratutto lo spiazzamento come regola, nell'intento di arricchire con una
nuova dimensione visiva.

Nel 1948 Munari aderisce al gruppo milanese MAC (Movimento Arte Concreta) dieci anni dopo
comincia la collaborazione con Bruno Danese per il quale progetterà numerosi oggetti d'uso, ma
anche soltanto a funzione estetica.
In campo gra co Munari ha dato il suo apporto più signi cativo all'immagine delle collane
editoriale Einaudi.

Famoso è anche il suo manifesto per Campari dove adotta la teoria dello spiazzamento, egli non
disegna una nuova immagine ma riassume in una composizione tenuta in piedi da un equilibrio
sapiente, tutti i logotipi dell'azienda utilizzati o progettati dai designer che lo hanno preceduto.

Va ricordato che Munari è stato il gra co impaginatore di testate di Mondadori come "il tempo" ed
"Epoca", negli anni 60 è stato collaboratore di Bompiani con Umberto Eco come caporedattore.

Erberto Carboni, sviluppa la sua attività prevalentemente in campo pubblicitario dopo gli studi in
architettura a Milano è la sua partecipazione all'immagine istituzionale della Rai negli anni della
nascita della televisione italiana, ed essere di particolare interesse. Carboni fa largo uso del
fotomontaggio, tra i lavori più importanti vi è sicuramente l'immagine che Carboni costruisce nel
tempo della pasta Barilla per l'azienda di Parma. Dal redesign del marchio ai cari tipi di
packaging, alle diverse campagne di annunci pubblicitari.

Altrettanto importanti sono le immagini dell'olio Bertolli che recuperano un iconogra a

ottocentesca o per i biscotti Pavesini con sottili e divertenti invenzioni gra che.

Anche Remo Muratore nel ruolo di libero professionista lavora con diverse aziende e negli anni 50
avvia una collaborazione con la RAI realizzando alcune fra e prime campagne pubblicitarie. Sarà
però la collaborazione con il piccolo teatro id Milano che gli permetterà la meglio di esprimere la
sua personalità, lavorando con la fotogra a, elaborando il montaggio con tagli inusitati e con
l'inserimento di caratteri bodoniani.

Il graphic design in Inghilterra


Nel secondo dopoguerra vi è la necessità di ridisegnare la città dati i disastri provocati dalla
guerra, ciò favorisce lo sviluppo di una prima forma di Graphic design di carattere civile e sociale
che soverchia quella che in precedenza risultava una tendenza più commerciale.

Undergroud rappresenta un punto di riferimento per la comunicazione inglese, intorno al famoso
marchio rosso sbarrato hanno gravitato con i loro progetti numerosi designer appartenenti a
di erenti generazioni. Il 1951 fu un anno importante a causa di un rinnovamento gra co, quando a
Londra si svolse il "Festival of Britain" che mette a confronto i migliori progettisti attivi in quegli
anni .. in questa esibizione si individuano alcune tendenze che risulteranno poi determinanti per il
futuro della gra ca inglese: la ricerca di una tipogra a innovativa una produzione di immagini
rigorosamente ricondotta entro i canoni del design gra co. Un altro aspetto importante
nell'emergere del graphic design inglese è riscontrabile nell'emergere di un gruppo di artisti che
producono una particolare linea di arte pop, molto diversa da quella americana essendo basata
sopratutto sull'uso della fotogra a e sull'inserimento di caratteri lineari. Quest'arte eserciterà nella
seconda metà degli anni 50 e nei primi 60 un ulteriore in usso sulla gra ca londinese. Alcuni di
loro associandosi daranno vita al concetto di Design Group che costituirà una delle caratteristiche
di quella nazione.
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 Il manifesto umoristico
Si formano cosi i grandi studi di progettazione in grado di a rontare ideazioni di varia natura,
dall'interior design agli allestimenti delle mostre, alla corporate image al packaging, alla gra ca
commerciale.

Il progetto gra co dal 1945 al 1968

Il periodo del dopoguerra fu caratterizzato da un forte sviluppo economico e sociale, sostenuto da
una sostenuta ducia nel progresso modello culturale scienti co e basato tecnico. sulla Alla
razionalità ne però il tecnologica mostrò i primi segni di cedimento e tutto l'ondata diversi. In
contestatrice questo del periodo 68 apri la funzione scenari del tutti della i livelli comunicazione
decisiva.

Il manifesto della gra ca internazionale

In Italia salutata la dal scolta manifesto economica, di Steiner politica del e 1945 sociale per
sfondo la mostra tricolore della con una ricostruzione: sagoma di un un dinamico traliccio spazio
dell'elettricità visivo in in diagonale costruzione che accentuando taglia lo profondità
Nell'immagine prospettica era implicita dell'immagine. una nuova proiettata concezione ora della
verso un comunicazione progresso sociale visiva, che forma invitava stessa ora il della progetto
comunicazione gra co a fare uno dello Un strumento nuovo linguaggio pedagogico e gra co
culturale. , più astratto ed stesso essenziale, la in modernità. grado di realizzare già in se
Nel produzione 1948 dei Giovanni manifesti Pintori per iniziava Olivetti, la Huber Franco disegnava
il Summa manifesto disegnava per la per CIAM, Olivetti. nel 1950 Saul nuovo Bass modo fece di
conosce presentare in le tutto il opere mondo un impatti cinematogra che, gra co, sia sia con
con le i titolazioni manifesti dal forte impatto gra co
Tutti esempi oltre in cui l'immediata trapela una funzionalità ricerca della che cultura
comunicazione gra ca con i perseguire suoi criteri dalla precedente puramente capace illustrativi,
di porre per il cercare messaggio invece nel cuore un'immagine di un più culturali. articolato
sistema visivo, tto di rimandi La gura composizione si propose tendenzialmente come elemento
astratta di una nella quale ogni dato o percettivo obbediente si a disponeva una logica nello
spazio puramente libero, gra ca aperta. A orava co evidenza la lezione artistiche del e del
Bauhaus architettonico alimentata e della dal nuova razionalismo cultura geometrica tecnologica
e della industriale. composizione Alla struttura fondata su moduli ortogonali e su gurazioni ad
gra co un illustrative ispirato i a andò linguaggio logiche sostituendosi visive più più allusivo. uno
complesse spazio non l'oggetto nella sua della realtà comunicazione fenomenica è ma presentato
nella sua sostanza concettuale.

La tutte questa produzione caratteristiche. successiva dispiegò pienamente Il puntò linguaggio
alle gure si fece : retoriche sintetico, delle minimale, metonimia e e della comunicazione
sineddoche in per un risolvere semplice la accenno un'allusione tanto espressiva quanto vaga. Il
Testa disegno emblematico per la Campari tale manifesto un riguardo: da punt e parte lo mes di
spazio del Armando della 1960comunicazione è ridotto al puro vuoto dello è sfondo bianco nel
quale si libera una sfera e una astratta semisfera ma che ovvero rinvia al un'immagine prodotto
del dichiarato tutto nella minimalismo scritta gra co. sottostante. Si tratta di In gra ca tale
panorama moderna si inserì giapponese, anche che la guardò nascente allora con americana.
attenzione alla cultura visiva europea e proprio cominciarono nella però tradizione verso la
moderna meta degli anni 60 a insinuarsi contestazione le di idee cui del l'arte dubbio, della
manifesto si fece:

- subito radicale interprete: ripensamento dei modelli gra ci, gurativa e segnato della da
tendenza un'accentuata a saturare tensione l'intero forte spazio impatto della visivo,
comunicazione sia formale con che immagini cromatico;

- propose la una gra ca visione californiana psichedelica del underground mondo pronta a 

tradursi in linguaggio di visivo che in Europa sperimentazione si di use e di come protesta. 

Nella comunicazione visiva di massa la struttura gra ca della pura informazione cede il posto a
quella delle persuasione pubblicitaria, le modalità espressive assumono un carattere narrativo,
letterario fatto di personaggi e situazioni destinati a indurre nell'osservatore un moto di simpatia e
di accattivante divertimento.

Tale risultato può esser raggiunto in vari modi riducibili però a due gruppi principali che
appartengono alla modernità: l'umorismo e lo spiazzamento.

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 L'umorismo : si esprime attraverso la costruzione di immagini che ci introducono in un
'atmosfera ludica, gioiosa al limite dell'infantile, in questo caso è sopratutto il disegno a de nire la
natura umoristica della comunicazione (un esempio sono le gurine che popolano i manifesti di
Depero , o le opere di Cassandre).

Un altro esempio più ra nato è Herbert Leupin con il suo manifesto pubblicitario per la coca cola
costruisce un 'immagine più complessa ma comunque legata ad una linearità essenziale ed
elegante.

La gura retorica dello spiazzamento: si fonda in genere su una costruzione metaforica che da
luogo a un evidente paradosso destinato a complire l'immaginazione e a creare un moto di
simpatia per l'ingegnosità della trovata.

In ciò il maestro indiscusso è Armando Testa che ha spesso puntato sulla metamorfosi delle
immagini da modelli di natura propriamente narrativa, sfociati spesso in vere e proprie
sceneggiature televisive pubblicitarie.

Egli è arrivato a tali risultati dopo una lunga ricerca di matrice vagamente surrealista, sulla
immagini ambigue, nelle quali signi cante e signi cato di scambiano continuamente i ruoli. Egli
fece uno studio attento dei modelli provenienti dall'arte.

La gura di Steinberg americano di origine rumena è un punto di riferimento, la sua opera fonda
essenzialmente sulla linea, che marca i contorni e disegna lo spazio senza delimitarlo,
lasciandone intuire la sua illimitatezza.

Il manifesto polacco
La rapida di usione del mezzo televisivo negli anni 50 fece pensare a un inevitabile declino del
messaggio attraverso il manifesto. Si prospettava un arduo confronto tra un mezzo di
comunicazione visivo statico e che necessita di una ri essione per recepirne il messaggio e una
sequenza di immagini luminose e dinamiche.

Ma è risultato ben presto che un immagine ssa se e cace viene memorizzata più facilmente. Si
può dunque a ermare che mentre il messaggio pubblicitario ha spostato il suo baricentro sul
medium cinetico-televisivo, quello culturale o di sensibilizzazione sociale ha continuato ad
a ermarsi sul manifesto.

Un fenomeno particolare a vantaggio della gra ca è avvenuto in Polonia nei decenni 50 e 60 in un

clima sociale di so ocante regime e tragiche memorie.

La tradizione della scuola d'arte di Varsavia e Cracovia ha permesso la formazione di alcuni tra i
massimi esponenti del manifesto moderno, con una forte connotazione locale. Questo ha
coinciso con la particolare situazione del paese : irrilevanti stimoli commerciali e spostamento
della ricerca sopratutto a favore degli spettacoli teatrali , della presentazioni dei lm, delle
manifestazioni popolari ecc. nasce così in Polonia un vero a proprio servizio pubblico attraverso
l'arte del manifesto, considerato tra i più quali cati al mondo sua dal punto di vista estetico si
aspetto il pro lo della tensione emotiva espressa in questo genere di messaggio.

Lavorando sulla metafora , sul simbolo.


Un grande interprete del manifesto polacco di Jan Lenica che sottolineava l'importanza
dell'originalità per colpire l'attenzione dello spettatore.

Egli progetto numerosi manifesti adottando spesso forme neo-espressioniste e una linea sinuosa
spinta ai limiti della drammaticità.

Il progetto gra co dal 1969 al 1990 il manifesto internazionale

La dicotomia progettuale che sul nire degli anni 60 agitò il mondo della gra ca:

1) la continuità della tradizione moderna veniva continuamente s data da


2) istanze di radicale rinnovamento si espresse chiaramente nel settore del manifesto.

Il manifesto tese gradualmente a concentrarsi in ambiti ben delimitativi e a privilegiare

informazione culturale e sociale e prediligere gli spazi di aggregazione. Stazioni ferroviarie o
metropolitane. A rontando con energia le s de dei tempi nuovi.
La comunicazione fece sempre più attenzione ai linguaggi dei giovani, delle nuove culture giovanili
progettuali , scienti che ecc. Alan Fletcher elaborò un modello gra co basato sul segno
minimalista ma ricco di energia comunicativa.

Questa instancabile ricerca di linguaggi sempre più attenta al rapido mutamento sociale e
culturale fu a nata in una serie di interpretazioni personali o di vere e proprie proposte alternative,
tendenti a disarticolare la logica geometrica del messaggio gra co per individuare modelli
linguistici complessi.

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 A questo indirizzo diede grande contributo anche l'arte gra ca giapponese. Accanto a questa
tendenza progettuale si svilupparono però tendenze alternative, se non proprio antagoniste.

La tendenza al superamento della concezione scienti ca e astratta del progetto gra co moderno
in favore di una comunicazione più diretta e spontanea, legata ai nuovi linguaggi e alle culture
emergenti si è di usa rapidamente in tutto il mondo. Negli US sul versante californiano si è
sviluppata una ricerca mirante uno stile vernacolare tutto giocato sulla libera manipolazione delle
strutture gra che e sulla formula "More into Less”.

Nel momento del suo declino il manifesto ha convogliato tutte queste nuove ricerche verso altri
settori della comunicazione visiva, pur preservandone la centralità nel settore culturale e sociale. Il
suo sviluppo estremo che ne segna anche il superamento può essere indicato nella intensa
attività pubblicitaria di Oliviero Toscani

(1944-.) per l'azienda Benetton che ha puntato su immagini del tutto estranee alla natura del
messaggio che da esse viene però ssato nella memoria grazie al loro drammatico, spettacolare
violento impatto sull'immaginazione dello spettatore.

Questo richiama gli antichi precetti della mnemotecnica che da Cicerone in poi ha fatto delle
immagini segni allusivi e non direttamente descrittivi dei contenuti da ricordare.

Milton Glaser e il Push pin studio

Il Push pin studio si a ermò come consorzio di gra ci e illustratori a formare un folto gruppo di
circa 20 associati.

Pur nella eterogeneità degli stili personali quasi tutti operarono al di là della pura illustrazione,
facendo prevalere una gra ca fortemente gurativa del segno ironico e di orientamento
espressionista.

Il Push pin studio ha costituito una scuola, un laboratorio di ricerca visive, un movimento del
design gra co statunitense che ha lottato contro ogni genere di sterile formalismo. Attraverso tale
studio si è di usa la tendenza gurativa, negli Stati Uniti degli anni 60, che ha prevalso sempre più
sulla gra ca di scuola svizzero-germanica.

Milton Glaser ha disegnato una quantità elevata di manifesti per l'editoria, la musica, il cinema e il
teatro, l'arte, l'illustrazione. È il progettista del prestigioso marchio I LOVE NY. Egli possiede una
non comune abilità disegnativa e può essere considerato uno dei grandi interpreti della manualità
artigiana in campo gra co.

Saymour Chewast anche egli americano come Glaser è protagonista di una poliedrica produzione
il suo disegno è spesso ironico sino a s orare il grottesco.

John Alcorn ha partecipato attivamente alla evoluzione di Push Pin studio dal 59 al 61 anno in cui
diventa Art director della CBS. Egli può essere considerato un'artista di antica formazione ma
privo di un'indiscussa modernità fa spesso pensare a Morris. alla ne 800, egli fa proprio
l'incisione popolare ottocentesca. Egli predilige la purezza del bianco e nero o una delicata
colorazione acquarello. Egli manifesta una esuberanza ornamentale che s ora il Rococò, in
particolare quando rappresenta tematiche cosmologiche per calendari o poster, negli anni in cui
sono in uenti gli eventi hippies e i movimenti paci sti degli anni 70.

La visione psichedelica
Negli anni 70 del XX secolo importanza ebbe sulla gra ca americana la visione psichedelica.
L'idea che l'uso di droghe favorisse la creatività grazie alle allucinazioni da esse prodotte creando
cosi nuovi universi visivi. Le convinzioni che il crescente dominio della tecnologia e dei mezzi di
comunicazione di massa andasse combattuto attraverso una creatività sempre più libera e
spontanea. La visione psichedelica fu un terreno di sperimentazione che interessò anche in
qualche modo la produzione gra ca.
Wes Wtlson a ermò che la sua scelta dei colori era legata alla sue allucinazioni da LSD. Questa
tendenza si è rivelata e mera e ha nito con il disperdersi nella cultura underground.
I lavori di Victor Moscoso sono un esempi della saldatura tra il mondo dei fumetti underground, la
visione psichedelica e la gra ca.

Il suo lavoro si caratterizza per la disgregazione delle immagini, l'acceso cromatismo e la
vibrazioni visive che esprimono tutta la contenuta energia della comunicazione. In più domina una
leggere vena grottesca.

I lavori son caratterizzati da forme astratte, da gurazioni oniriche risolte nell'uso vertiginoso dei
colori. Si pone non tanto nella prospettiva del progetto gra co quanto in quella della gra ca
artistica.
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 Le peculiarità della gra ca italiana
Il design gra co italiano è stato spesso considerato troppo semplicistico, ma la gra ca italiana
degli ultimi decenni del XX secolo ha assunto diversi volti. A cominciare da quello delle
caratteristiche progettuali di Massimo Vignelli (1931-) e del suo sta Newyorkese. Vignelli ha
scelto la strada della sempli cazione visiva, dei modelli strutturali di semplice eleganza in ogni
tematica, conferendo valore simbolico al messaggio sempli cato. L'uso del rosso, del bianco e
del nero e di pochi caratteri tipogra ci i Bodoni gli Haas Helvetica. Sono questi i pochi
ingredienti , più un forte senso delle proporzioni e delle dimensioni dello spazio nella super cie
interessata.

Con l'immagine coordinata del Knoll dei primi anni 80 si cominciò a parlare di "stile Vignelli". Nel
design l'approccio razionalista si dimostra estremamente accessibile e allo stesso tempo diretto
ad un consumatore so sticato.
Nel campo del razionalismo gra co compagno di studi di Vignelli è Heinz Waibl (1932-) nato in
Italia da genitori austriaci, il quale ha frequentemente oscillato tra una visione della gra ca di
matrice svizzera, vivace per via delle vicinanza a Huber e la libertà interpretativa più tipica della
gra ca italiana.
Si è occupato di corporate image, di manifesti istituzionali, di exhibit design, (spesso con i tre
fratelli Castiglioni), realizzazioni di agende e complementi di design.

Il segno di organizza secondo una rigorosa logica visiva che ha le sue radici nella tradizione
svizzero- germanica oltre che ne l modello della Gestalt, ma si nutre di apporti diversi dalla
passione per il jazz alla costante attenzione agli sviluppi contemporanei dell'architettura e del
design.
Armando Milani (1940-) è vicino alle tendenze stilistiche e progettuali di Vignelli, dopo essere stato
allievo di Albe Steiner, avvia l'attività in proprio e si trasferisce a New York dove apre uno studio
con il fratello. Ha una larga esperienza nel settore dell'insegnamento professionale.
Salvatore Gregoretti (1941-) ha iniziato l'attività con Massimo Vignelli a Milano, ha saputo liberarsi
dalla lezione della scuola svizzera, abbracciando una gra ca sempre diversi cata, facendo un
buon uso della fotogra a nei manifesti.

Ennio Lucini (1934-1990) ha una metodologia progettuale controllata e una minuziosa precisione
per le griglie e per i criteri percettivi. Ha collaborato con riviste e curato la gra ca di importanti
mostre Mimmo Castellano (1932-) ha lavorato a lungo nel settore editoriale , ha progettato
immagini coordinate per molte aziende , allestimenti per mostre ed esposizioni.

Pierluigi Cerri{l939-) impegnato in diversi settori dalla immagini coordinate all'editoria, l'exhibit
design, design del prodotto, gra ca lieve ed elegante secondo un concetto understate. Lo spazio
gra co è sempre strutturato secondo precisi criteri architettonici. Figurazioni in cui sulla severità
dell'impianto geometrico si innesta una sottile ma pervadente destrutturazione, che accresce
l'energia comunicativa del mezzo.

Attivi a Roma Ettore Vitale e Michele Spera entrambi con una lunga carriera di insegnamento
professionale protagonisti nella costruzione dell'immagine di alcuni prodotti politici.

A Michele Spera venne a data n dal 1965 la cura della gra ca di tutti gli eventi e le
manifestazioni del Partito Repubblicano.

Più articolata le campagne di Vitale per il Partito Socialista italiano e per il sindacato UIL, risolte
con e cacia , ricorrendo ad emblemi di signi cato storico estrapolati dall'arte del passato, dalla
libertà che guida il popola di Delacroix al Quarto Stato di Pellizza da Volpedo.

Nel vasto territorio gra co italiano un importante settore è quello in cui si è sviluppata una più
libera sperimentazione, l'esponente è Italo Lupi, egli interpreta al tradizione gurativa della
comunicazione visiva di massa ltrandola attraverso una progressiva astrazione che
dell'immagine recupera i segni fondamentali per ssarli nella loro qualità simbolica.

Nei manifesti fondono le geometrie novecentesche con un disegno di forte impatto espressivo, in
alcuni logotipi , come quello della triennale di Milano , che combina l'iniziale del nome con il
disegno architettonico. L'attività di Lupi è stata particolarmente intensa nel settore editoriale.

Di formazione più eclettica è Gianni Sassi ha iniziato la sua attività nei primi anni 60, dapprima
curando le riviste aziendali "Caleidoscopio" e "Humus" .. Ha disegnato manifesti per l'Arei e ha
contribuito alla nascita di EMilano poesia".
La gra ca ha una marcata impronta gurativa, spesso di taglio ironico, capace di trasformare in
immagine anche testi e caratteri tipogra ci.

Massimo Dolcini formatosi ad Urbino sotto la guida di Albe Steiner , una comunicazione nitida e
diretta, immagini suadenti e rigore compositivo. L'immagine rivela la profonda convinzione etica,
oltre che estetica. Andrea Rauch, l'immagine punta a un impatto visivo, attraverso gurazioni non
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 di rado espressionistiche, che però conservano un chiaro equilibrio gra co.

Lo studi di nuove modalità gurative si accompagna a un ne decorativismo.

Un caso del tutto particolare di comunicazione gra ca gurativa in Italia è quello di Fiorucci, che
si è manifestato con un bagaglio iconogra co tardo ottocentesco mischiato a mode giovanili.
L'attività dello stilista iniziò nel 1967, un' immagine fresca m vivace e multicolore. Mescolanza di
recupero dello styling e dei fumetti americani anni 30, sottoposti ad un rilettura in chiave Pop Art.

Web design e Internet

il computer : strumento di lavoro e strumento domestico. Le conseguenze sono state
essenzialmente due:

1 computer ha fornito i mezzi per rappresentazioni tecnologie progettuali radicalmente innovativi

2 ha dato impulso a una ricerca sperimentale sui modelli di comunicazione visiva più congeniali
alle sue prestazioni.

Oggi è possibile parlare di una gra ca del web. Gli studiosi distinguono :

una pagina- super cie: corrispondente allo storico supporto cartaceo, caratterizzato da rigidità e
staticità e una pagina-schermo: può essere mutata nel corso della lettura, scorre davanti agli
occhi del lettore in uno spazio virtuale e può essere letta contemporaneamente da un numero
inde nito di persone.

Mentre al pagina super cie mantiene distinte immagini e parole , la pagina schermo le intreccia tra
loro in una comunicazione sintetica e simultanea.

Un altro elemento che caratterizza la pagina schermo è la profondità. Mentre la pagina super cie
è legata alla bidimensionalità , la pagina schermo introduce nella lettura la gura dell'ipertesto.
Una terza dimensione consente collegamenti concettuali in tutte le direzioni.

La struttura cinetica della comunicazione digitale da vita a e etti plastici , a contaminazioni tra vari
livelli visivi, a sintesi espressive e a combinazioni sintetiche. L'enorme quantità di informazioni
immesse quotidianamente nella rete infatti rende indispensabile un'organizzazione visuale
e ciente che consenta di selezionare sulla base di una logica visiva funzionale e coerente. Il
problema che si presenta è quello della web identity.

La soluzione al problema chiama in causa la struttura cromatica della comunicazione, la sua

logica spazio-temporale, l'intreccio del codice visivo con quello verbale.

Sulla pagina schermo tutto è reso più complesso dall'accelerazione dei tempi di fruizione, dalla
possibilità di far intervenire sistemi comunicativi plurisensoriali dalla natura cinetica dei sistemi
visivi.

Il caso della home page è l'esempio di un modello funzionale basato sull’ipertesto. Indiscutibile è
una certa continuità tra i due settori che entrambi devono mantenere chiarezza, pertinenza,
e cacia.
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