Introduzione:

La cultura può essere alla base di conflitti e guerre (a volte iniziate per problemi politici/economici e poi integrati nel contesto
culturale perché abbiamo bisogno che la gente segua i leader). Comprendere le basi culturali dei conflitti e delle
incomprensioni passate e attuali può aiutare a evitare le ripetizioni di errori costosi.
Incomprensione culturale: in Giappone, il biglietto da visita è considerato un’estensione della persona, da trattare con grande
rispetto.
Processi di globalizzazione stanno influenzando le culture.
Religione → una delle forme più importanti di cultura.
Turismo culturale: turismo stimolato dalla volontà di scoprire le altre culture e partecipare a esperienze; in grande ascesa ma
gravato da 3 grandi crisi: crisi ambientale, sanitaria e geopolitica.

Cos’è la cultura?
La parola cultura deriva dal verbo latino colere (coltivare) dapprima utilizzata per la coltivazione dei campi (concetto concreto,
materiale) e allevamento del bestiame, poi estesa alla “coltivazione” dello spirito (concetto astratto; leggere un libro, momento
di meditazione, preghiera, disegno, dedizione alle arti, studio, accresco le mie conoscenze), delle arti e al “culto” verso gli dei.
Invisibile parte della nostra convivenza che noi diamo per scontato che però c’è tra di noi (parole che si inventano all’interno di
un gruppo di amici; regole in vacanza tra amici, ruoli tra loro).
CULTURA: costumi nazionali, attività considerate elitarie, forme di intrattenimento di massa, variazioni locali di significati
simbolici. Esempi: il governo francese vieta alle ragazze musulmane di portare il velo in classe (libere di portare il velo per
strada, ma non a scuola) → cultura istituzionale francese laica; “Se volete sprecare il week-end, fate pure. Io uscirò per farmi un
po’ di cultura” (concerto sinfonico e mostra); In Giappone il biglietto da visita è considerato un’estensione della persona, mentre
per gli americani non ha la stessa concezione, è una semplice convenzione (incomprensione culturale); “Non penso proprio
che leggere i fumetti sia un’attività molto più culturale del guardare la televisione”; Afroamericani visibilmente a disagio
quando incontrano dei bianchi che passeggiano coi loro cani, nonostante essi li rassicurino sull’amichevolezza dei loro cuccioli
(per loro i cani non devono stare in casa, ma sono legati in giardino, che fanno da guardia mordendo quanti trasgrediscono al
divieto di ingresso).
L’ignoranza o l’incomprensione culturale possono portare a esiti alquanto indesiderabili: perdere un affare, tensione
interrazziale o un’incapacità a partecipare a momenti divertenti o trascendenti. Ex: Conflitto INDU’ vs MUSSULMANI in India
settentrionale.

LE DUE ACCEZIONI PIÙ IMPORTANTI DEL CONCETTO DI CULTURA:

1) Cultura (significato umanistico): ciò che di meglio è stato pensato e conosciuto (“cultura alta”) es: Divina Commedia. Il rischio
sta nel definire quali cose sono di alta cultura e quali di bassa. Livello individuale; valutativa (si da un valore alle diverse
manifestazioni culturali; Fra Martino Campanaro la conoscono tutti ma non può essere messa a confronto con le poesie di
Dante); quantificabile (una persona può avere tanta o poca cultura), solo singolare “la cultura”, concezione assolutistica (può
essere giudicata come cultura buona o cattiva), statica.

2) Cultura (per le scienze sociali): (è una modalità relativistica del concetto di valore: significa che è relativa al contesto):
quell’insieme complesso di significati e di pratiche trasmesse storicamente nelle diverse società umane.
Questo sguardo però ha limiti: I DIRITTI UMANI sono un limite! Lo sguardo avalutativo non può essere generalizzato. Livello
sociale; avalutativa (non si dà un valore, se una cosa ha più o meno valore di un’altra); non quantificabile (non può essere che
un popolo abbia più cultura di un’altra); declinabile al plurale “le culture” (diversità nelle diverse etnie, nei diversi popoli, gruppi
sociali); concezione relativistica; dinamica (ogni giorno la cultura cambia, si evolve).
Bisogna riuscire a fare il passaggio da umanistico a sociale ponendo però dei limiti.

RISCHIO DEL CONCETTO DI CULTURA A LIVELLO UMANISTICO→ Etnocentrismo: guardare al mondo centrati sulla propria
etnia.
PREGIO DEL CONCETTO DI CULTURA A LIVELLO UMANISTICO: ESPRIME UN GIUDIZIO DI VALORE.
PREGIO DEL CONCETTO DI CULTURA A LIVELLO SOCIALE: Analisi oggettiva delle forme culturali senza pregiudizi. Guardare
le altre realtà.
RISCHIO DEL CONCETTO DI CULTURA A LIVELLO SOCIALE: relativismo assoluto che va oltre i diritti umani.
Quindi, la posizione della scienza sociale evita valutazioni e opta per il relativismo. La valutazione può farsi solo nei termini
dell’impatto che la cultura ha sull’ordine sociale, ma non del fenomeno stesso; enfatizza la persistenza, la durata della cultura,
piuttosto che la sua fragilità. Lo scienziato sociale non assume una posizione morale rispetto all’attività in questione, ma cerca
invece di capire il comportamento nei suoi stessi termini culturali.
Perciò la definizione con cui lavoreremo: la cultura si riferisce al lato espressivo della vita umana -comportamenti, oggetti e
idee che possono essere visti come esperimenti o rappresentati da qualcos’altro.

1)LE ORIGINI STORICHE DELLA CONCEZIONE UMANISTICA

Radici nel mondo greco-latino. Filosofia greca e latina: distinzione fra mondo reale e mondo perfetto (mondo delle IDEE
PLATONE) dicotomia tra mondo materiale e mondo delle idee.
Nel romanticismo, “cultura” viene contrapposta a “civiltà”.
Dopo la seconda rivoluzione industriale: la cultura vista come salvatrice da un mondo materiale, civilizzato. La cultura
restituisce luce e bellezza.
Era moderna, dal 1800 in poi, nasce il capitalismo e anche le scienze sociali e si interrogano sul perché avvengono questi
cambiamenti e cosa comporteranno. Si chiedevano se avrebbe portato al bene dell'umanità o se la stesse deviando dalle cose
spirituali.
Il meglio di ciò che è stato pensato e conosciuto dall’uomo, una sfera di valore superiore e universale. La cultura è lo studio
della perfezione, che può rendere la civiltà più umana restituendole luce e bellezza. È il POTENZIALE EDUCATIVO che mette le
persone in grado di connettere la conoscenza al comportamento e alla bellezza. -Matthew Arnold 1869 → visione
completamente umanistica della cultura, vista come ciò che ci avvicina alla perfezione.
Visione della cultura “nostra”, “occidentale” come la più avanzata e migliore, sia nel mondo greco-romano che in quello
europeo moderno. Approccio che già c’era nel mondo greco romano (es. “barbari” erano considerati coloro che parlano una
lingua diversa, di cui non si capisce il linguaggio e portatori di una cultura diversa).
Visione messa in dubbio dalla concezione sociale.
2)LE ORIGINI STORICHE DELLA CONCEZIONE SOCIALE
Radici nell’ILLUMINISMO (1700): movimento che afferma il carattere unitario del genere umano (tutti gli uomini sono uguali
pari dignità dei popoli nel mondo) dal punto di vista fisico e intellettuale. Non possiamo più quindi considerare la nostra cultura
come superiore, poiché tutti siamo uguali.
L’antropologia (1800) (disciplina che studia le pratiche dei popoli umani) sviluppa la visione corrente della cultura nelle scienze
sociali. Si guarda la propria società con sguardo oggettivo, distaccato, non coinvolto. Non giudicare usanze diverse ma
chiedersi il perché si comportano in quel modo, la funzione che ha quella determinata pratica. (Chiedersi come un africano
vedrebbe la nostra cultura, bisogna capovolgere lo sguardo. Sguardo distaccato che si applica anche alla nostra cultura).

AVALUTATIVITÀ COME CONCETTO CENTRALE DELLE SCIENZE SOCIALI (WEBER)

Il romanzo “Lettere persiane” di Montesquieu è uno dei primi esempi di sguardo esterno “oggettivo” sulla cultura occidentale
(Visitatore persiano → la Parigi capitalistica → relativizza senza giudicare). Quest’opera contribuisce a quella “rivoluzione
sociologica” (R. Caillois), cioè la necessità di rendersi estraneo alla società in cui si vive e di osservarla dal di fuori e come se si
vedesse per la prima volta. (Darsi la mano tra di noi è cultura ma non è una cosa naturale; per le altre culture può essere
strano).

RISCHIO DELLA CULTURA UMANISTICA

Etnocentrismo: atteggiamento di chi tende a giudicare le culture di altre epoche o di altri popoli a partire dai valori e criteri
della propria cultura di appartenenza.
→ La denuncia dell’etnocentrismo porta ad una relatività degli ordini culturali → Serve un relativismo culturale con un limite,
posso giudicare in base ai diritti umani.

La cultura nelle scienze sociali:

• I primi scienziati sociali propongono un concetto di cultura che di fatto coincide con quello di modo complessivo di vita → è
cultura tutto ciò che non è natura.
• Tale definizione risulta troppo vaga per essere utilizzabile nella ricerca → gli scienziati sociali dei decenni successivi lavorano
sulla definizione di un nuovo concetto di cultura.
Definizione di Geertz (1973): La cultura è un modello di significati trasmesso storicamente (le generazioni la trasmettono),
significati incarnati in simboli (incarnazione del mio messaggio), un sistema di concezioni ereditate espresse in forme
simboliche per mezzo di cui gli uomini comunicano, perpetuano e sviluppano la loro conoscenza ed i loro atteggiamenti verso
la vita (non siamo schiavi della cultura che abbiamo ricevuto, ma possiamo mutarla).
Definizione dell’UNESCO: La cultura è una serie di caratteristiche specifiche di una società o di un gruppo sociale in termini
spirituali, materiali, intellettuali o emozionali.
Definizione di Griswold: La cultura si riferisce al lato espressivo della vita umana – comportamenti, oggetti ed idee che
possono essere visti come esprimenti, o rappresentanti qualcos’altro.
Nella cultura c’è sempre un significato ulteriore. (Foto scattate sotto il balcone di romeo e giulietta → motivazione stare in
luoghi che hanno un gran significato). (Significato dietro a un paio di scarpe da ginnastica: se sono di moda o no, se sono per
maschi o femmine, se sono formali o no → rappresentazioni collettive attraverso oggetti che veicolano altri significati. Se noi
guardiamo un paio di scarpe capiamo già i vari significati. La scarpa la compriamo o no in base al significato, e il prezzo va in
base a quello → prezzo culturale).
Nucleo fondamentale → esprimenti o rappresentanti qualcos’altro → Martello e Falce = simbolo Partito Comunista → perdendo
quasi al suo significato iniziale.

Capitolo 1
Per studiare la cultura Griswold propone il concetto di “oggetto culturale”:
➢ Un oggetto culturale è un significato condiviso socialmente incorporato in una forma.
➢ Dunque, è un’espressione significativa, udibile, o visibile, o tangibile, o articolata, e che ci racconta una storia.
➢ Un oggetto è un prodotto dell’uomo; un oggetto diventa culturale quando entra nel discorso umano e diventa fatto
pubblico.
➢ Lo status di oggetto culturale è il risultato di una decisione analitica compiuta dall’osservatore (noi siamo analisti culturali).
➢ L’oggetto culturale è il punto di partenza di uno studio sociologico sulla cultura.
Lo status di oggetto culturale non è intrinseco all’oggetto stesso ma è una decisione del ricercatore.
Un oggetto si può considerare oggetto culturale quando acquista significato pubblico.
Il significato che la comunità attribuisce debba essere immutabile nel tempo, il significato ha una sua storia ed esso è
cambiato e continuerà a cambiare.
Quanto una faccia sorridente venga valutata in diverse culture nel mondo: ha un’interpretazione molto diversa:
➔ USA connotazione positiva
➔ RUSSIA connotazione negativa (non richiesto)
(esempi di oggetti culturali: martello come simbolo del partito comunista, bilancia come simbolo di giustizia, colomba o
arcobaleno come simbolo di pace, croce. comportamenti come oggetti culturali: brindare, mano sul cuore durante l'inno
nazionale. credenza, usanza: regali a Natale.)
Sacralità degli oggetti culturali tipici delle religioni che si distinguono dal profano della vita di tutti i giorni (es. non indossare
cappello in chiesa).
Marketing. Certe marche si fanno portavoce di certi valori. Successo comunicativo quando si
riesce ad imporre un significato come oggetto culturale. Associare un brand ad una persona
(Jordan).
Es. sorriso come oggetto culturale perché il modo in cui può essere usato prettamente
culturale. Il sorriso in certi ambienti come ristoranti o bar è biglietto da visita mentre in altri
ambienti diventa sinonimo di stupidità o mancanza di serietà.
Es. “nativi digitali” (generazione nata con internet e che vi si approccia g sindaco tenera età)
come oggetto culturale. Abili dal punto di vista operativo ma meno competenti in certi altri
ambiti.
Il diamante culturale è uno strumento analitico che pone l’oggetto culturale dentro un sistema di relazioni.
• Il creatore è la comunità che interpreta l’oggetto culturale dandogli un certo significato
• Il mondo sociale è il contesto sociale più ampio dove l’oggetto culturale vive e viene utilizzato
• Il ricevitore sono coloro che ricevono l’oggetto culturale e lo decodificano e l’utilizzano
Il diamante culturale indica semplicemente che esistono legami tra queste parti senza sottolineare quale parte inizia e quale
finisce, quindi senza porre delle direzioni casuali.
Con il diamante culturale si possono creare delle teorie, ponendo delle frecce che descrivono graficamente una teoria della
cultura. Tutti i vertici sono collegati tra loro. Il diamante culturale non ha frecce perché va bene per qualsiasi teoria di rapporto
tra vari vertici. Non si ipotizza che uno influenzi l’altro perché questo darebbe luogo a teorie.
Una volta che abbiamo capito i punti e i legami specifici del diamante, possiamo dire di avere una comprensione sociologica di
quell’oggetto culturale. e ancora, una volta che abbiamo un’opinione sul modo in cui l’oggetto culturale si adatta al suo
contesto, siamo sulla buona strada per capire la cultura nel suo insieme.
Dunque, questo strumento non ci dice quali sono le relazioni tra i vertici e quali sono le cause e quali sono gli effetti.

Nel corso del tempo si è posta una difficile integrazione tra i comportamenti umani culturali (costruiti da una comunità di
esseri umani) ed i comportamenti umani naturali (dettati dalla biologia).
L’antropologia ha fatto una distinzione tra cultura e natura, sostenendo che: 1) La cultura come sostituto sociale dell’istinto. 2)
Nelle società primitive cultura e natura si confondono, nelle società moderne – più “riflessive” ed a contatto con altre culture –
questa distinzione è più chiara portando anche a forme di “relativismo culturale”, ossia la consapevolezza che il modo in cui noi
ci comportiamo è relativo alla nostra cultura che ci permettere di conoscere altri tipi di culture.
La distinzione avviene a livello analitico, questo perché nella realtà cultura e natura sono così tanto legate che non si riesce a
fare una vera e propria distinzione.
La sociologia crea una distinzione più accurata prendendo tutto ciò che è cultura in senso antropologico e divide la parte
culturale in due sottoparti:
1. Cultura → riferendosi al lato espressivo – comportamenti, idee ed oggetti che possono essere visti come rappresentanti
qualcos’altro.
2. Struttura sociale→ riferendosi alle relazioni tra membri della società (gerarchie, gruppi, classi, ecc.), alle istituzioni, ai fattori
politici ed economici.
Questa distinzione ha influito sul pensiero sociologico:
• Sociologia = scienza che studia la struttura sociale → disciplina che tentava di spiegare la società duranti i grandi cambiamenti
avvenuti all’indomani delle rivoluzioni industriali.
• Negli ultimi decenni ha preso rilevanza l’analisi culturale, la cultura non è meno importante e non ha meno impatto.
Il significato culturale è:
• la capacità di un oggetto di suggerire o di indicare qualcos’altro rispetto alla sua sfera denotativa;
• è un significato condiviso dai membri di una comunità.
Martello → significato denotativo semplice + significato connotativo complesso (non è legato alla materialità ma è arbitrario,
ossia può aver significati diversi)
(1) Significato semplice → significato descrittivo di un segno → DENOTAZIONE
(2) Significato complesso → i sensi figurati legati al segno → CONNOTAZIONE → è ciò che definisce un oggetto culturale.
Anche per quanto riguarda il turismo, il modo in cui la destinazione è raccontata ed i significati che suscitano i turisti la fa
diventare una destinazione competitiva, nonostante magari offra le stesse potenzialità e servizi di altre analoghe destinazioni.
Si ha quindi si ha un risvolto di marketing, quindi un risvolto commerciale di comunicazione del valore culturale di una certa
scelta turistica.

La sociologia della cultura studia i significati:

• la cultura è fatta di significati connotativi (complessi) incorporati in una forma;
• la sociologia della cultura cerca tali significati.
Mentre gli animali sono guidati dall’istinto, gli esseri umani basano gran parte della loro capacità di agire nel mondo sul loro
bagaglio culturale (→ insegna come vedere il mondo in un certo contesto sociale).
La cultura viene appresa durante il processo di socializzazione (→ anni in cui il bambino viene edotto sulle regole che vigono in
un certo contesto sociale per diventare una persona competente socialmente e culturalmente) e può essere vista come un
sostituto, più complesso, dell’istinto.
La cultura, in questo senso, fornisce ordine al mondo agli occhi delle persone, allevia la paura di un mondo caotico, senza senso
in cui non c’è guida all’azione.
Si ha bisogno di una cornice culturale affinché le persone possano leggere le cose che succedono dentro un quadro che gli da
un significato.
GENERE COME OGGETTO CULTURALE
Secondo Griswold la differenziazione culturale di genere, che ha molta rilevanza nella nostra società, può essere letta come
oggetto culturale:
• è una forma che acquisisce un significato condiviso e connotativo, oltre ad essere biologico;
• il genere può essere considerato un oggetto culturale con diversi creatori e diversi ricettori che costituiscono significati
differenti;
• le espressioni culturali del genere possono essere più o meno visibili ai nostri occhi e la maggior parte delle volte viene
riprodotto senza riflettere;
• il genere abbraccia l’intera sfera del culturale e raramente viene messo in discussione l’ordine di senso che il genere
rappresenta;
-Es. di espressioni culturali del genere “la credenza che la donna sia più sensibile dell’uomo”. (Griswold. Pag. 27)
L’appartenenza di genere e i ruoli costruiti intorno al genere sembrano essere associati ad una questione genetica, in realtà si
tratta di una questione culturale, un costrutto prodotto di contingenze storiche che muta nel tempo e nello spazio.
Crescere come ragazzi o ragazze significa essere sottoposto ad un processo di socializzazione di genere, questo acquista
significati diversi a seconda del contesto storico e geografico.

Capitolo 2
TEORIE DEL RIFLESSO
Il diamante culturale è uno schema muto, mettendo delle frecce a questo strumento si entra nel “mondo delle teorie”.
Le teorie del riflesso riguardano la relazione tre la cultura e la società; questo gruppo di teorie viene denominato così da
Griswold perché l’idea di fondo di queste teorie è che esista un riflesso tra la cultura ed il mondo sociale (→ asse centrale del
diamante culturale).
Le due domande che vengono poste sono:
1. Che relazione c’è tra la struttura sociale e la cultura?
→ chi è a causare/determinare chi?
2. Dove e come si produce il significato?
→ autonomamente o per effetto del mondo sociale?
Origini filosofiche delle teorie del riflesso
Le teorie del riflesso assumono che la cultura in qualche modo sia lo specchio di una realtà più profonda, un assunto che ha
origine nella filosofia platonica e aristotelica. Questi due pensatori però hanno visto tale riflesso in modi diversi.
Aristotele
L’arte imita le verità universali, quindi più profonde della realtà . La radice del pensiero dell’arte come perfezione, cioè della
visione umanistica della cultura.
Platone
In Platone la forma è l'idea pura, mentre l’apparenza la concretizzazione materiale dell’idea. L’arte rappresenta un terzo livello,
e l’espressione simbolica di una realtà sensibile, quindi una imitazione dell’apparenza. La cultura quindi riflette la realtà ma un
riflesso meno reale della realtà.
Gli studiosi in questo paradigma cercano un rapporto diretto, di corrispondenza biunivoca, tra cultura e società. Alle teorie del
riflesso si richiamano le teorie di alcuni dei principali sociologi e correnti sociologiche del 900: Marx, Weber, Funzionalismo.

KARL MARX (1818-1883)

• Tedesco nato da famiglia borghese e colta ebrea, convertita al protestantesimo. All’inizio pensava alla carriera universitaria ma
poi si dedica al giornalismo e all’attivismo politico. A causa della censura governativa costretto a emigrare in Francia e poi in
Gran Bretagna.
• autore de “il manifesto del partito comunista“ e dei “il capitale“ e ispiratore delle idee del socialismo e del comunismo.
Sociologia della cultura secondo Marx.
Per la sociologia della cultura, Marx è importante perché la sua teoria si scrive nel filone delle teorie del riflesso (tra cui anche
quella funzionalista): la cultura il riflesso del mondo sociale.
Per Marx la cultura è “sovrastruttura”, ovvero il riflesso della struttura dei rapporti di produzione.

Nel diamante culturale di Griswold possiamo rappresentare la teoria di Marx con una
freccia che va dal mondo sociale all’oggetto culturale.
Marx nota che la società sta cambiando, determina cambiamento delle persone. Nell’era
pre-moderna erano gli aristocratici grandi proprietari terrieri i proprietari dei mezzi di
produzione perché l’agricoltura era la sfera più importante dell’economia. Con l’affermarsi
del settore terziario, i borghesi (=proprietari delle fabbriche) e i proletari (ricchezza data
dalla prole e provenienti dalla campagna per andare a vivere nei quartieri operai per
ospitare lavoratori). Cambiamento cultura (da aristocrazia a borghesia) dato dai
cambiamenti di produzione/forza secondo Marx.
→ Materialismo storico: la storia evolve perché cambia la base economica della società,
infatti secondo Marx il capitalismo non regge perché comporta crisi.
Vi è una distinzione tra:
Marxiano → relativo a Marx
Marxista → che sostiene la linea di azione politica delle teorie di Marx
Uno studioso marxiano è quindi una persona che studia l’opera di Marx a prescindere dal fatto che sposi la sua linea di azione
politica. Un marxista è invece una persona che sostiene la linea politica nata dalle teorie di Marx.
- Marx opera in un momento di grande trasformazione sociale, quello che i primi sociologi tentano di spiegare è infatti la
modernità (cambiamento post-rivoluzione industriale); si cerca di capire anche come sia nato il modo capitalistico di produrre,
oltre alle altre varie domande sorte spontanee davanti a tale cambiamento.
Marx dà una risposta di tipo materialista, sostenendo che il capitalismo si è sviluppato nel momento in cui la borghesia ha
preso il potere nella società.
Tutto ciò che di culturale è legato al capitalismo, non è altro che un riflesso del predominio della classe borghese; ciò che conta
per Marx è la base materiale, chi ha il potere è anche colui che influenza i suoi aspetti culturali.
- Le mancate previsioni di Marx e la tesi dell’egemonia culturale:
➢ La rivoluzione e la presa di potere della classe operaia non si verifica nei Paesi più industrializzati, come predetto da Marx.
➢ L’egemonia culturale è un concetto sviluppato da Gramsci, che spiega la mancata rivoluzione attraverso il dominio culturale.
La classe dominante è stata in grado di imporre alle classi subordinate i propri punti di vista, le proprie idee fino alla loro
interiorizzazione.
Il tema dell’egemonia culturale, con focus specifico sui media, è stato ripreso dalla Scuola di Francoforte:
➔ La Scuola di Francoforte si ispira alla visione di Marx ed influenza fortemente la sociologia europea nella visione della cultura
e dei media.
➔ Vede la cultura di massa alla base della distrazione ed impotenza delle masse nella società moderna → attenzione agli aspetti
frivoli della realtà → imposti dei modelli che rafforzano la desiderabilità del capitalismo.
➔ Gli studiosi si concentrano sull’analisi del testo come veicolo dell’ideologia dominante.
Es. Lowenthal analizza le biografie di americani famosi sulle riviste popolari ad inizio secolo e negli anni ‘40 scoprendo che alle
figure di spicco nel campo delle diverse professioni erano subentrati negli anni le star del cinema.
- Secondo Marx non sono le idee degli uomini che producono i rapporti giuridici e le forme di Stato ma sono le condizioni
materiali di vita a produrre tutto quelle che è ideale ed espressivo all’interno della società → il rapporto di causalità va dalla terra
al cielo!→ dalla struttura sociale alla cultura.
Inoltre Marx sostiene che “le idee della classe dominante sono in ogni epoca le idee dominanti” → lo studioso della cultura deve
cercare le origini sociali dei valori e dello spirito culturale nelle basi materiali, e soprattutto nella contraddizioni di classe.

Teoria marxiana della cultura

«Le mie ricerche approdarono a questo risultato, che tanto i rapporti giuridici quanto le forme di Stato non devono essere
concepiti né come autonomi né come prodotti del cosiddetto sviluppo generale dello spirito umano; le loro, radici si trovano
piuttosto nelle condizioni materiali di vita”
-Il rapporto di causalità va dalla terra al cielo!
«Le idee della classe dominante sono in ogni epoca le idee dominanti; cioè la classe che è la potenza materiale dominante
della società è in pari tempo la sua potenza spirituale dominante. La classe che dispone dei mezzi della produzione materiale
dispone con ciò, in pari tempo, dei mezzi della produzione intellettuale, cosicché ad essa in complesso sono assoggettate le
idee di coloro ai quali mancano i mezzi della produzione intellettuale”
- Lo studioso della cultura deve cercare le origini sociali dei valori e dello spirito culturale nelle basi materiali, e soprattutto nelle
contraddizioni di classe.

Nel diamante culturale basi materiali influenzano il resto (freccia in giù)

Cielo (idee) (oggetti culturale)
Terra (cose materiali, concrete) (mondo sociale)
Idee dominanti vengono dalla classe più forte. Disuguaglianza c’è anche a livello culturale.
Es. letterati come Dante appartengono ad un buon ceto sociale. Grazie ai mezzi di cui
dispongono hanno potuto affermarsi.

“Nella produzione sociale delle loro esistenze, gli uomini inevitabilmente entrano in relazioni
definite, che sono indipendenti dalle loro volontà, in particolare relazioni produttive appropriate ad un dato stadio nello
sviluppo delle loro forze materiali di produzione. La totalità di queste relazioni di produzione costituisce la struttura della
società, il vero fondamento, su cui sorge una sovrastruttura politica e sociale ed a cui corrispondono forme definite di coscienza
sociale. Il mondo di produzione della vita materiale condiziona il processo generale di vita sociale, politica e individuale. Non è
la conoscenza degli uomini che determina il loro essere, ma è, al contrario, il loro essere sociale che determina la loro coscienza.
Ad un certo stadio di sviluppo, le forze produttive materiali della società entrano in conflitto con le esistenti relazioni di
produzione o - ciò esprime meramente la stessa cosa in termini legali - con le relazioni di proprietà nel cui tessuto esse hanno
operato sin allora. Da forme di sviluppo delle forze produttive, queste relazioni diventano altrettanti impedimenti per le stesse.
A quel punto inizia un’era di rivoluzione sociale. I cambiamenti nella base economica portano prima o dopo alla trasformazione
dell’intera immensa sovrastruttura. nello studio di tali trasformazioni è sempre necessario distinguere tra la trasformazione
materiale delle condizioni economiche di produzione, che può essere determinata con la precisione propria delle scienze
naturali, e le forme legali, politiche, religiose, artistiche o filosofiche -in una parola: ideologiche- in cui l’uomo diviene conscio di
questo conflitto e lo combatte. Così come non si può giudicare un individuo da ciò che egli pensa di se stesso, questa
conoscenza deve essere spiegata partendo dalle contraddizioni della vita materiale, dal conflitto esistente tra le forze sociali di
produzione e le relazioni di produzione.” Marx, Per la critica dell’economia politica.

Siccome la cultura per marx è una sovrastruttura, masterchef è una parte della cultura cioè deriva dai RAPPORTI DI
PRODUZIONE. Siccome la cultura dominante è quella della classe dominante, quindi quella della borghesia, masterchef per
forza deve essere un riflesso della dominanza della BORGHESIA SUL PROLETARIATO. Interpretiamo come il riflesso della
maggiore importanza che la borghesia dà ad un settore enogastronomico.
Es. Cucinare ha aumentato il prestigio. Società dominante, ha prestato più attenzione al settore enogastronomico. Masterchef
riflesso dei rapporti di produzione. (Giudici come imprenditori).
Il sogno americano è funzionale alla borghesia, risponde al bisogno di individualità personale e ha anche il vantaggio x la
classe dominante che i soggetti della classe dominata darà la responsabilità a se stessi di non essere diventati ricchi e
benestanti. La classe dominante, proprietaria dei mezzi di produzione. La classe dominata lavora per la classe dominante e farà
i suoi interessi. Le persone nella società collaborano per uno scopo comune. Ma c'è troppa disuguaglianza sociale creata dal
lavoro.

Aporie dell’impostazione marxista:

• Scientificità del pensiero di Marx → se la cultura è sovrastruttura, quindi condizionata dalla base materiale, perché il pensiero di
Marx dovrebbe sfuggire da questo condizionamento?
• Se il cambiamento parte da base materiale perché allora Marx sviluppa un pensiero che dovrebbe incidere nella società?
Marx sostiene che il cambiamento parte dalla base materiale e quindi bisognerebbe attendere che essa cambi, senza servirsi
dello sviluppo di nuove idee come il comunismo.
Vi è una contraddizione di fondo nel pensiero di Marx → impegnare un’intera vita a costruire delle idee e a pensare che il
mondo non si cambia attraverso delle idee.

Teorie funzionaliste
(sempre nell’ambito delle teorie del riflesso proprio perché la società si riflette nella cultura perché i bisogni della società
devono essere risposti da oggetti culturali).
Il funzionalismo nasce negli anni 30 ad opera di etnologia e antropologia, poi si diffonde anche nella sociologia. saggio
principale: la società può essere analizzata come se fosse un organismo umano, vivente, composto di organi che collaborano
per tenere in vita l’organismo, ogni organo ha una funzione.
A questo punto la visione di Marx non funziona più. Teoria poco meno legata al conflitto tra le parti, mentre quella di Marx era
totalmente basata sul conflitto. Il modello funzionalista si pone sull’armonia tra le parti, senza “cattivi” dominanti che
impongono le loro regole. L’oggetto culturale non c’è perché viene imposto, ma perché la società ne ha bisogno.
Si basa sull’analogia tra parti del corpo umano e parti di una società. Il modello funzionalista poggia sull’idea di un'armonia tra
cultura e società. Le società umane per sopravvivere e conservarsi esprimono dei bisogni, e le istituzioni sociali nascono per
soddisfare questi bisogni.
La cultura ricopre delle funzioni sociali, perciò la cultura riflette la società in quanto risponde ai suoi bisogni.
Ci dobbiamo chiedere, qual è il bisogno culturale a cui questo oggetto culturale risponde?
Se la società ha bisogno che le famiglie siano unite, allora può sviluppare delle forme culturali che spingono le persone a
comportarsi in un certo modo. Es. oggetto culturale → anello nuziale: segno di unione che non può essere infranta, mostra che
la persona è legata ad un’altra rendendo più difficile nuovi incontri (la sua funzione è di garantire la stabilità delle coppie).
Precursori del funzionalismo in sociologia: Auguste Comte, Herbert Spencer, Emile Durkheim.
Autori legati al funzionalismo: Robert K. Merton, Talcott Parsons, la cui impostazione è meglio conosciuta come
struttural-funzionalismo; Jeffrey C. Alexander, Niklas Luhmann (gli ultimi due autori sono gli esponenti del neofunzionalismo).

La società è intesa come un organismo e essendo tale, ha dei bisogni.

ORGANI DELLA SOCIETÀ:
- Diverse istituzioni (scuola, società, famiglia, cultura, esercito)
I primi precursori (COMTE, SPENCER, DURKHEIM) del funzionalismo volevano analizzare la società come se fosse un processo
scientifico, biologico. Osservavano empiricamente la società e traggono conclusioni.
OGNI ORGANO HA UNA FUNZIONE (FUNZIONALISMO).
La cultura è un organo della società e come tale richiede dei bisogni
Es: fede nuziale (oggetto culturale) dal pov funzionalista: la fede identifica le persone sposate nella società. La società ha
bisogno di identificare le persone sposate. Perché? Qual è il bisogno della società? Stabilità nucleo familiare meno carenze
nell’accudimento dei figli. Fede → Ridurre la possibilità che le persone abbiano rapporti extra coniugali.
La cultura è un RIFLESSO DELLA SOCIETÀ. La società per stare bene fa nascere gli oggetti culturali:
- ES: dare del lei a persone di ceto sociale più alto di noi → FUNZIONE: stabilire rapporti gerarchici e riconoscere la differenza
di status. Valorizzazione degli anziani.
- Es: farsi il segno della croce x riconoscere gli ambienti sacri
- Fino al primo dopoguerra i giovani non erano una classe differenziata dagli adulti: basta vedere come si vestivano da adulti.
Oggi vogliono manifestare diversità dal mondo adulto. Capo d'abbigliamento (oggetto culturale) significa essere giovani.
Perché c'è bisogno della differenziazione? Oggi i giovani fanno molte esperienze diverse rispetto al mondo adulto. Ci sono
oggetti culturali che distinguono giovani e adulti. Siamo noi che li identifichiamo egli attribuiamo significato.

Es. oggetti culturali secondo questa teoria: Olimpiadi (patriottismo ma anche collaborazione tra i popoli), messa (solidarietà tra
i gruppi), tomba (luogo in cui andare per ricordare, il significato che c’è dietro all’oggetto della tomba). Durkheim trova come
oggetto culturale il totem e lo prende come base per le sue teorie.

Anche per i funzionalisti l’influenza è del mondo sociale sugli oggetti culturali, ma in base alla rispondenza ai bisogni del primo
e non -come per Marx- per un riflesso dei rapporti di produzione.

Teoria di Marx vs Funzionalismo

1) La teoria di Marx (conflitto produce cambiamento) assume che la società è basata sul cambiamento e sul conflitto visto
come motore dell’evoluzione umana. Riconoscimento della classe sociale inferiore è la causa del passaggio a una società
comunista.
Sopraffazione di una classe sociale sulle altre. Il modo per cambiare è attraverso il conflitto.
DIFFERENZA≠ DISUGUAGLIANZA
Disuguaglianza sociale: la società ti da meno ricompense. Subordinazione a livello di prestigio
Società ideale: societa che non crea disuguaglianze.
Tutti collaborano, non ci sono disuguaglianze. C e armonia.
2) Il funzionalismo si focalizza sulla STABILITÀ, SULL’ARMONIA. I conflitti sono visti come “disfunzionali” al buon funzionamento
del sistema. Teorie considerate conservatrici.

Aporie dell'approccio funzionalista alla cultura

Le aporie dell’approccio funzionalista alla cultura esistono, come ad esempio l’insufficiente spiegazione del cambiamento, e
scaturiscono delle domande:
• Perché si sviluppano forme culturali diverse per soddisfare gli stessi bisogni oppure forme uguali che rispondono a bisogni
diversi? → equivalenza funzionale della cultura.
• Perché permangono alcune forme culturali anche al venire meno della loro funzione originaria? → ritardo culturale
(tecnologie sempre più nuove ma non abbiamo gli strumenti per gestirle, non sappiamo come usarle)– inerzia culturale
(usanze che per noi non hanno più senso ma che comunque vengono ancora messo in pratica, perché in origine erano molto
significative) (es. dialetto in Lombardia, ora usato solo dagli anziani, mentre dai giovani solo per scherzare, tramite battute) (es.2
abito da sposa, prima aveva dei significati, ora si usa solo per la tradizione).
• Insufficiente spiegazione del cambiamento.
La stessa funzione in società diverse viene risposta con oggetti culturali diversi inerzia culturale: continuare a fare qualcosa
perché culturalmente è tradizione ma non hanno più uno scopo. Forma culturale persiste anche quando ha smesso di avere
scopo di esistere.
Ritardo culturale: quando un bisogno nuovo non ha ancora un oggetto culturale adatto. (es. nel mondo digitale mancano
ancora delle regole che dicono come comportarsi).
SOGNO AMERICANO VISTO ATTRAVERSO LA TEORIA FUNZIONALISTA ≠ marx: qui il punto è il BISOGNO DELL’INTERA
SOCIETÀ E NON SOLO DELLA CLASSE DOMINANTE.
Masterchef:
-soddisfacimento bisogno economico della società campo enogastronomico.
Il sogno americano è l’oggetto culturale che si sposa bene con una società capitalistica. Un capitalismo libero senza
intromissione dello stato.

Seminario: La Socializzazione
Socializzazione: processo attraverso cui i membri di una società interiorizzano le norme culturali della società stessa.
Gli status sono posizioni che un individuo assume all’interno di un contesto in virtù del possesso di un simbolo riconoscibile
(status symbol).
• status ascritti si acquistano alla nascita
• status assunti si ottengono compiendo degli atti
Il ruolo è un insieme di modi di agire che una data società che sono caratteristici della condotta delle persone, le quali
possiedono un determinato status nell’esercizio di una particolare funzione.
Aspettativa che si suppone condivisa → comportamento codificato (norme/valori):
➢ Complesso di ruoli: insieme di aspettative che una pluralità di soggetti con status differenti hanno rispetto ad un individuo
con uno status specifico (psicoterapeuta – paziente)
➢ Conflitti di ruolo: compresenza di aspettative diverse da parte di persone con status differenti che genera tensioni o scontri
(sciopero come esito del conflitto tra i due macro ruoli dei capitalisti e dei proletari o tra i ruoli di postino, dipendente
sottopagato, cittadino contribuente,...)
➢ Coinvolgimento di ruolo: identificazione ed investimento del proprio sé richiesto dall’appartenenza a sotto-sistemi sociali
specifici
→ Se il processo di differenziazione (passaggio da solidarietà meccanica a organica) ha portato ad una “pluralizzazione dei
mondi vitali”, ciascuno organizzato in base ad un proprio codice normativo e valoriale.
L’identità individuale diventa un insieme di spezzoni che si possono aggregare solo per tentativi ed al di fuori di un disegno
predisposto in partenza.
Nella misura in cui le istruzioni che tradizionalmente fornivano il senso al posizionamento sociale, hanno sempre meno
legittimità la ricerca del senso si specializza e radicalizza all’interno dei singoli mondi vitali (coinvolgimento di ruolo)
Secondo Parsons, le variabili strutturali sono:
1. Affettività – Neutralità affettiva: qualità del rapporto
2. Attribuzione – Realizzazione: tipo di posizione
3. Specificità – Diffusione: ampiezza del contenuto del rapporto
4. Universalismo – Particolarismo: livello del rapporto
5. Orientamento all’individuo – Orientamento alla collettività: ampiezza del rapporto
La diversità dei modelli di socializzazione può essere vista attraverso punti di riferimento dello status ascritto:
◦ Appartenenza di classe sociale del nucleo familiare
◦ Appartenenza etnica (modello culturale)
◦ Appartenenza di genere

Ridefinizione del rapporto tra identità primaria

ed identità secondaria: riti di passaggio.
Momenti di crisi → adattamento ed accettazione
della nuova realtà sia emotivamente (stati
d’animo) che cognitivamente (logica).
Mantenimento dei caratteri di base della propria
personalità: problema della coerenza interna.

Scuola: attività funzionali specifiche

• Acquisizione delle competenze necessarie a
svolgere un ruolo sociale adulto attraverso codici
simbolici e procedure che privilegiano la
prestazione e la strumentalità
• Primo contatto con norme universali e con
procedimenti di acquisizione di risultati
attraverso performance
 • Dinamiche relazionali di verifiche delle proprie
capacità (sviluppo dell’autostima):
◦ Insegnante: ruolo sociale specifico definito da
caratteristiche oggettive di competenza, assume
un modello comportamentale impersonale
conforme al grado di autorità
◦ Classe: ruolo di confronto e/o di cooperazione e
collaborazione
Ciò che accade a livello di sviluppo
neurofisiologico in una persona è che diventa
maturo più velocemente dal punto di vista di
quello che è il suo controllo del piacere, sa come
godere prima di saper pensare, infatti
l’adolescenza è un periodo di crisi anche a livello
neurologico.

Mass Media
• Coinvolgimento emotivo: suscita stati d’animo,
stimola comportamenti di consumo,
partecipazione sociale, adesioni politiche su basi
irrazionali
• Nei media non interattivi, non vi è verifica della
reazione del pubblico
• Effetto passivizzante contro Sviluppo dello spirito
critico e della libera capacità di scelta
• Organizzazione delle esperienze collettive fornisce
un quadro di coerenza: funzione
integrativa.

Capitolo 3
La cultura come creazione sociale
MAX WEBER (1864-1920)
Nacque a Erfurt, in Turingia. Di famiglia borghese: il padre era funzionario pubblico e politico di idee liberali. La madre di
confessione calvinista (declinazione del protestantesimo). Accademico in diverse università della Germania ma anche
consigliere politico. Politicamente moderato, tra i fondatori del Partito Democratico Tedesco. Concentrato sul processo di
razionalizzazione in corso nella modernità. La sua opera più famosa è il saggio L'etica protestante e lo spirito del capitalismo,
dove mostra come la diversità religiosa è alla base della diversità dei sistemi economici. È colui che si contrappone di più a
Marx sulla visione della cultura. Laddove Marx sosteneva che le idee sono il riflesso della base materiale della società, Weber
invece mostra dei meccanismi con cui le idee hanno un potere autonomo di cambiare anche le basi materiali della società.
Sono le idee che cambiano il mondo o semplicemente riflettono la realtà del mondo sociale?
Per la sociologia della cultura Weber è importante perché ribalta l’impostazione marxiana e funzionalista sostenendo che è
piuttosto il mondo sociale che può essere riflesso della cultura → come succede alla nascita del capitalismo, riflesso della
cultura protestante.
Calvinismo è una forma di protestantesimo. È proprio sul calvinismo che Weber costruirà la sua teoria della cultura.
Modernità: periodo storico che inizia con le rivoluzioni industriali, in cui vi è un’accelerazione del cambiamento Weber lo
chiama processo di razionalizzazione.
Secondo Marx la modernità inizia quando la borghesia prende il predominio sulla
classe proletaria, quando il feudalesimo si trasforma in capitalismo. È una
TRASFORMAZIONE ECONOMICA che innesca la modernità.
Secondo Weber la modernità ha origine nelle IDEE. ORIGINE CULTURALE
Il capitalismo è visto come una rivoluzione che nasce dall’etica protestante e da un
nuovo spirito. In questa opera mostra che la diversità religiosa può avere come effetto
anche la diversità economica. E quindi la religione che è una delle più grandi forme di
cultura, non è un semplice riflesso dei rapporti di produzione e di ciò che accade nella
sfera economica! La religione è qualcosa da cui può prendere vita una TRASFORMAZIONE SOCIALE.

WEBER E LA SOCIOLOGIA DELLA CULTURA

Per la sociologia della cultura Weber è importante perché ribalta l'impostazione della teoria del riflesso marxiana e
funzionalista (ovvero che la cultura è riflesso del mondo sociale) dicendo che è piuttosto il mondo sociale che può essere
riflesso della cultura (come succede alla nascita del capitalismo, riflesso della cultura protestante).
L'opera più conosciuta e più rilevante rispetto al ruolo della cultura nella struttura sociale è l'etica protestante e lo spirito del
capitalismo (1904-05).
La Cultura come scambio ferroviario: il punto di vista di Weber
Weber critica l'impostazione marxista e riconosce invece la duplice direzione del rapporto di causalità tra cultura e società.
Nella sua ricerca si dedica però, in particolare, allo studio dell'influenza della cultura sulla società.
"Sono gli interessi e non le idee dominare immediatamente dell'uomo. Ma le concezioni del mondo, create dalle idee, hanno
spesso determinato - come chi aziona uno scambio ferroviario - i binari lungo i quali la dinamica degli interessi ha mosso tale
attività”.
Weber riconosce come Marx che i bisogni materiali spingono l'uomo a produrre, (la locomotiva) → è il bisogno materiale che
spinge l'uomo ad agire (è d’accordo con Marx).
- Però la cultura svolge un ruolo di SCAMBIO FERROVIARIO. Il modo di agire dell'uomo può andare in direzioni diverse a
seconda degli oggetti culturali (termine di Griswold) le IDEE (termine di weber): il modo in cui le persone lavorano è
completamente plasmato dal tipo di cultura che hanno.
Com’è che le idee muovono questo treno degli interessi?

Come nasce lo spirito del capitalismo?

Il capitalismo è un sistema di produzione della società, persone spinte a darsi da fare ma, MA si crea molta disuguaglianza
sociale → persone ricchissime ma anche poverissime.
• L'Occidente moderno è l'unica cultura ad aver sviluppato scienze e arti specializzate, burocrazia e soprattutto il capitalismo,
ossia la tendenza al "guadagno sempre rinnovato".
• Il capitalista lavora incessantemente per fare profitti, spingendosi molto oltre i propri bisogni. (es. Elon Musk continua a
lavorare nonostante sia pieno di soldi e potrebbe non farlo).
• Questo tipo di atteggiamento e di etica del lavoro è più diffuso nei paesi protestanti del Nord Europa piuttosto che nei paesi
cattolici.
• Il calvinismo introduce due idee: il concetto di vocazione e la dottrina della predestinazione, secondo la quale Dio per suo
imperscrutabile volere ha già deciso di salvare alcuni e condannare altri.
• La "predestinazione" poteva condurre al fatalismo. Invece, combinata con la "vocazione" porta ad un atteggiamento di
attivismo economico per il problema della "certitudo salutis": i singoli cercano nel successo economico la prova della salvezza.
Vocazione: dio ha pensato ad un campo per ognuno di noi in cui esprimere le proprie qualità e che le espressioni in questo
campo è volere di dio.
Predestinazione: dio in quanto onnipotente sa già chi fra di noi si salverà e chi no. Ma in questo sapere già, la persona può
capire di essere stata salvata attraverso le proprie attività lavorative. Si crea quindi questo meccanismo paradossale per cui si sa
già se si viene salvati o no (per quanto io mi posso sforzare, il mio destino è già stato deciso). Invece secondo i cattolici la
salvezza è anche data dalle opere dell’uomo, facendo il bene concorriamo alla nostra salvezza.
La certitudo salutis (la certezza della salvezza) che viene dal successo della propria attività innesca un atteggiamento di
attivismo economico per cui le persone si sforzano, si impegnano perché vogliono dimostrare a se stessi e soprattutto agli altri
che sono fra i salvati.
La realizzazione umana passa attraverso il successo che non vuol dire godersi la ricchezza, ma fare qualcosa sempre più
elevato, importante, memorabile.
Il capitalismo ha introdotto questa idea per cui è desiderabile fra le persone spendere la propria vita per l'attività economica.
• Si tratta quindi di una vocazione religiosa al lavoro, impregnata di valori come onestà, affidabilità e austerità → i guadagni
sono quasi totalmente reinvestiti nell'attività economica.
La freccia del riflesso per Weber: Weber riconosce la duplice direzione del rapporto di causalità tra cultura e società. Nella sua
ricerca si dedica però, in particolare, allo studio dell'influenza della cultura sulla società, anche in contrapposizione alla
concezione materialistica di Marx.
Critiche al pensiero di Weber
Nei decenni si è sviluppata una visione più flessibile di come la cultura abbia influenzato le società. La cultura non sembra
determinare così rigidamente i comportamenti umani. Semmai essa assomiglia più ad una CASSETTA DEGLI ATTREZZI da cui
le persone e i gruppi attingono, con una grande tendenza però a rimescolare le carte e usare pezzi di culture diverse anche in
contraddizione tra loro. La cultura non è qualcosa di monolitico che ci determina.
Contraddizione del capitalismo: da un lato è un contesto che spinge al consumo, dall'altro però è sempre basato su quell'etica
del lavoro.
Daniel Bell sviluppa la tesi Di Weber parlando di edonismo
• Secondo Bell (1972. The cultural contradictions of capitalism. Journal of Aesthetic Education) ed altri autori il capitalismo
ascetico delle origini si sarebbe evoluto in un capitalismo edonista basato sul consumo e non più sull'etica del lavoro → Società
dei consumi
Masterchef e il sogno americano visto dalla teoria di Weber: Secondo Weber le idee cambiano il mondo: Movimenti del 68;
Gandhi; Mandela.
Tre esempi di oggetti culturali spiegati dalle tre teorie del riflesso potrebbero essere:
1) Moda → Marx
l’alta moda, pur essendo estranea alla cultura popolare, viene promossa dai media (controllati dalle élite) attirando l’attenzione
delle masse che finiscono per interessarsi ad un tipo di consumo proprio della classe dominante, per considerare importante
questo ambito e per orientare anche i loro consumi su di esso.
2) Fede nuziale → Funzionalismo
la fede nuziale ha la funzione di rendere manifesta la condizione di coniugato in modo da preservare l’unione degli sposi da
intrusioni esterne e quindi l’unione della famiglia.
3) Fondamentalismo islamico → Weber
questa idea, concezione del mondo propria di una minoranza impatta sulle società occidentali nel momento in cui – grazie ai
processi di globalizzazione – viene a contatto con i popoli del medio-oriente, con conseguenze sul modo in cui gli occidentali
vedono sé stessi (es. reazioni identitarie legate alla tradizione cristiana oppure movimenti pacifisti).
Vi sono comunque dei limiti delle teorie del riflesso:
• le teorie del riflesso sono utili per rivelare parallelismi significativi tra oggetti culturali e mondo sociale.
• Sottovalutano il ruolo dell’azione umana: che ruolo hanno i creatori della cultura? i ricevitori sono solo passivi o hanno
anch’essi un ruolo?
La cultura come creazione sociale
→ la dimensione orizzontale del diamante culturale → “Chi crea la cultura?”

Il senso comune suggerisce che siano dei geni individuali a creare la cultura ma per le
scienze sociali invece essa è sempre un prodotto collettivo.
Il creatore va sostituito con creatori secondo le scienze sociali perché non è una singola
persona che crea una cultura, anzi è un insieme di persone che danno un significato
condiviso a qualcosa che dà vita ad una nuova forma culturale.
Lo studio di questi gruppi sociali creatori di cultura è il focus principale.
I sociologi e le correnti della sociologia che sostengono la concezione della cultura come creazione sociale sono:
Emile Durkheim, Interazionismo simbolico, Studi sulle subculture, Ricerche su innovazione culturale

1) Emile Durkheim (1858-1917)

Durkheim nasce ad Epinal in Francia, nell’Alsazia da una famiglia ebrea praticante ma dopo la guerra Franco-Prussiana,
l’Alsazia passa alla Germania e la famiglia si trasferisce a Parigi. Durkheim era un accademico e contribuisce al riconoscimento
della sociologia come disciplina. Le sue opere più note sono “Il suicidio” e “Le forme elementari della vita religiosa”.
Per la sociologia della cultura, Durkheim è importante perché fonda la teoria della cultura come rappresentazione collettiva,
dove la cultura diventa il modo in cui un gruppo sociale si auto-rappresenta.
La cultura risponde al bisogno di rappresentare la stessa esperienza del sociale, che trascende dagli individui e le loro
motivazioni psicologiche.
Per quanto riguarda lo studio di Durkheim sul suicidio, egli mostra come anche un gesto estremo, che nel sentire comune si
fonda su un disagio ti tipo psicologico, ha profonde radici sociali.
Durkheim tenta di stabilire un criterio scientifico oggettivo al fenomeno, per studiare la società, che però sia indipendente
dalle motivazioni psicologiche degli individui.
Il suo studio si basa su una differenza religiosa, quindi tra paesi cattolici e protestanti, per capire se la tendenza a suicidarsi sia
invece legata anche a delle caratteristiche culturali del gruppo sociale di appartenenza.
Da questo punto di vista, la società e la sua cultura hanno molta importanza perché Durkheim sostiene che il contesto sociale
creato dal protestantesimo lascia meno difese agli individui rispetto a questa disperazione estrema che porta al suicidio, al
contrario di un contesto culturale tipico dei paesi cattolici dove vi è una comunità religiosa più coesa e guidata.
Se le caratteristiche di una società possono incidere così tanto anche su un gesto così estremo, vuol dire che la realtà sociale è
indipendente anche dalle motivazioni psicologiche degli individui.
La religione secondo Durkheim
Dio e la società sono la stessa cosa. Divisione tra sacro e profano, tutti i popoli conoscono la differenza. La sacralità è
determinata dal significato che la società dà a determinate cose. Significa che qualsiasi cosa può essere sacra o meno e le cose
sacre sono al centro di riunioni ed eventi. Il singolo quando prende parte a queste riunioni si sente parte di una comunità, si
eleva. I popoli si autodefiniscono tramite il simbolo religioso. Più cose si condividono, più si c’è intesa.
1. Durkheim vuole studiare le società moderne, che sono società complesse a solidarietà organica, quindi non più a solidarietà
meccanica come per le società semplici.
Solidarietà organica = stabilisce i legami tra individui che hanno grandi differenze, ma che pur tuttavia devono cooperare per la
vita dell’insieme sociale da cui dipendono.
Solidarietà meccanica = si presenta fra individui strettamente uniti gli uni agli altri da vincoli quotidiani.
2. Per comprendere cosa tiene unite le società moderne, va indietro a studiare le forme elementari della religione, ovvero il
sistema di idee principale con cui gli uomini guardano ed apprendono il mondo.
3. La religione primordiale che esamina è il totemismo degli aborigeni australiani e degli indiani d'America.
- Dato che tutto può essere oggetto sacro, la sacralità del simbolo religioso non sta in un determinato oggetto ma deriva dal
significato (connotativo) che la società conferisce all'oggetto stesso.
- Gli individui attraverso il simbolo si sentono parte di una comunità. Il senso del sacro, ovvero della società, si manifesta
nell'esperienza del singolo quando è in armonia morale con i suoi compagni. Allora “ha più fiducia, più coraggio e forza
nell’azione, proprio come il credente che pensa di sentire lo sguardo di Dio diretto verso di lui”.
- La società utilizza il simbolo sacro per riunirsi ed autorappresentarsi (distinguendosi da altre società).
- Dio e la società sono la stessa cosa perchè i simboli religiosi non sono altri che un modo in cui la società rappresenta sé stessa.
La sacralità deriva quindi dal fatto che il simbolo rappresenta la comunità: “così se è allo stesso tempo simbolo di Dio e della
società, non è forse perché Dio e la società sono la stessa cosa?"
→ La forza religiosa non deriva da un totem o da un Dio ma dall'esperienza del sociale!
→ Totem = rappresentazione della società stessa.
La funzione della cultura
• I gruppi e le società hanno bisogno di rappresentazioni di sé stesse per ispirare unità e mutuo aiuto → cultura
• Il sociologo che vuol comprendere un gruppo di persone, deve cercare le forme in cui costoro esprimono il proprio stare
insieme, fare società; se vuol comprendere un prodotto culturale, deve interrogarsi su perché e come le persone lo usano.
Vi sono alcune aporie del pensiero di Durkheim: “se la cultura è del tutto indipendente dalle motivazioni individuali, come si
spiega il cambiamento culturale, e da dove deriva?”
Dentro una grande società ci sono altri gruppi (subculture), porzione più piccola che sviluppa significati propri, chiamati
idioculture.

2) Le subculture
Una subcultura è un gruppo sociale i cui membri hanno interazioni così forti da sviluppare significati propri, diversi
dall'ambiente culturale che sta loro intorno.
I significati, la cultura prodotta da una subcultura si definisce idiocultura ("cultura propria").
Proprio tra le interazioni trattenute dal gruppo si creano significati condivisi, le subculture sono definite dal fatto di aver creato
degli oggetti culturali con i propri significati condivisi, i quali sono specifici e diversi dalla cultura che li contiene, comunque i
membri partecipano anche alla macro-cultura che sta a loro intorno. I membri di una subcultura condividono: il linguaggio,
norme di convivenza, preferenze di consumo e degli stili di vita.
I significati, la cultura prodotta da una subcultura si definisce idiocultura ("cultura propria").
La subcultura può configurarsi come una controcultura quando i valori e gli oggetti culturali sviluppati vanno in conflitto con
la cultura che sta al di fuori. Culture e subculture sono mondi sociali in cui si entra apprendendo i significati condivisi dal
gruppo.
L’idiocultura: cultura del subgruppo organizzata in simboli, i quali devono:
• basarsi su informazioni note → tutti i membri della idiocultura devono essere a conoscenza del significato condiviso del
simbolo e ben consci di ciò, altrimenti potrebbero utilizzarli in maniera inappropriata.
• essere funzionali → i simboli devono servire a qualcosa e rispondere ad un bisogno
• essere facilmente utilizzabili
• essere appropriati → se no, sancisce la distanza del membro dalla subcultura ed il suo eventuale allontanamento.
• essere utilizzati ripetutamente
Vi è una differenza tra subcultura e pubblico: la cultura non identifica semplicemente una preferenza di consumo (es.
acquirenti di BMW o amanti della Nutella) e, al limite, neppure una scelta contingente nel capo politico (es. elettori del partito
X) ma implica uno stile di vita e dei significati condivisi grazie ai quali i membri sono consapevoli di far parte di una comunità.

La subcultura mafiosa e criminale è un caso estremo di sub-gruppi. Nei gruppi mafiosi troviamo un mito fondativo che è
conosciuto e considerato sacro dai membri (sacralità del discorso di Durkheim), vi sono simboli e metafore che rappresentano
l’unità del sottogruppo:
• l’albero (totem di Durkheim) che diventa il simbolo della comunità
• Linguaggio→ i riti di iniziazione, procedura con cui attraverso delle fasi l’esterno diventa un interno
• i simboli religiosi, che in altri contesti hanno tutt’altra funzione, mentre in questi gruppi trovano senso nel loro modo di essere
contro la cultura esterna.
• Norme convivenza → gerarchia sociale (albero della scienza con infedeli-foglie e rami, regole, giuramento spezzato con morte)
• Stile vita → fedeltà e rispetto delle norme, società mafiosa come famiglia che viene prima di tutto, regole da seguire in varie
circostanze (come tradimento moglie).
Quando i membri perdono il contatto con la madrepatria, perdono la spinta ideale che caratterizzava il gruppo ed il gruppo
perde forza. La cultura, nonostante sia qualcosa che consideriamo poco rilevante nella realtà, è il collante principale di molte
istituzioni sociali. Al di là del singolo interesse personale, il sottogruppo da ai singoli un orizzonte collettivo radicato nella
cultura e senza di esso è difficile far sopravvivere dei gruppi organizzati.
Nella prevenzione dei fenomeni di criminalità organizzata la cultura gioca un ruolo importante.
Qualsiasi gruppo organizzato ha bisogno di una base culturale comune, quando manca infatti il gruppo non riesci ad essere
coeso ed a raggiungere i propri obiettivi. Quando la cultura non c’è, si può favorire la sua costruzione (es. gruppo lavoro in
vacanza insieme, team-building).
Rapporto con religione (giuramento con riferimento all'arcangelo) → differenza tra sacro e profano: luogo simbolico
identificativo della comunità.
Vediamo che controcultura pur ponendosi in contrasto con la cultura dominante, ne conserva certi valori.
-Albero come totem attorno a cui ritrovarsi e identificarsi
→ come nella teoria funzionalista, mafia ha organizzazione interna funzionale alle proprie esigenze: Criminalità nata in risposta
ad uno stato che non c'era o sfruttatore nei confronti della popolazione locale.
Solamente con una lotta culturale si può contrastare la mafia.
Una possibile risposta culturale a questo è la sensibilizzazione attraverso l'istruzione che permette di arrivare in modo diretto ai
giovani, chiesa, programmi tv.
L'idiocultura: cultura del subgruppo organizzata in simboli
I simboli devono basarsi su informazioni note, devono essere funzionali, facilmente utilizzabili, appropriati, devono essere
utilizzati ripetutamente.
Subculture, esclusione e inclusione
• Le subculture non sono solo il risultato di un'autonoma distinzione di alcuni gruppi ma anche di processi di etichettamento,
dove la società definisce alcuni comportamenti come devianti. E' possibile che chi partecipa a tali subculture acquisti prestigio
al loro interno ma contemporaneamente lo persa nel contesto esterno.
• L'industria culturale spesso riassorbe le subculture per sfruttarne il valore culturale. I media possono portare alcune
idioculture all'attenzione del grande pubblico. Così facendo però spesso le indeboliscono o le snaturano, fornendo
un'immagine stereotipata.
Modalità in cui questa idiocultura si esprime: Lingua, Simboli.

3) L’interazionismo simbolico
Questa corrente della sociologia della cultura si interroga su quali siano i meccanismi microsociologici con cui le norme
sociali vengono interiorizzate dagli individui. Microsociologici perché non parlano dei grandi sistemi, come il rapporto tra
cultura e struttura sociale, ma parlano dei meccanismi di dettaglio. (Analizzare cosa succede quando uno di noi incontra
un’altra persona) (almeno due persone perché la cultura è un valore condiviso).
Viene posta al centro l’analisi dell’interazione sociale ed il modo in cui in questa cultura viene trasmessa, consolidata o
innovativa in modo negoziato.
→ Tentativo di analizzare come la dimensione sociale influisce sulla dimensione psicologica individuale.
Identificazione sociale: io mi identifico in un modo che anche gli altri condividono (io sono un docente, anche gli studenti mi
riconoscono come tale). Il modo in cui consideriamo noi stessi si costruisce sempre tramite l’interazione con gli altri. Il punto
focale di questa teoria è che tra queste interazioni si vede la cultura nella sua forma primigenia, cioè si vede il modo in cui le
forme culturali vengono trasmesse e consolidate ed innovative nella negoziazione tra le persone.
Il significato culturale quindi nasce dall’interazione tra gli individui: il significato è un prodotto sociale.
I membri di una cultura spesso danno per scontate le proprie norme ed i propri ruoli, come se fossero fatti, “naturali”, anche se
in realtà non lo sono perché sono socialmente costruiti.
L’interazionismo simbolico è invece interessato ad esplicitare attivamente le proprie norme ed i propri ruoli (che generalmente
sono impliciti).
Ad esempio, la distanza messa in atto durante la crisi sanitaria dovuta al COVID-19 rompe una norma sociale preesistente e
siamo a disagio restando tanto a distanza dal nostro interlocutore.
Può darsi che questa circostanza cambi la distanza appropriata e che cambino questi significati culturali attribuiti alla distanza.
Per la costruzione della propria identità è fondamentale la dimensione sociale, in particolare i giudizi delle altre persone e della
società su di noi, i ruoli che impersoniamo.
Il sé si forma solo in relazione con gli altri, infatti abbiamo bisogno del giudizio degli altri (o meglio, l’idea che noi abbiamo del
giudizio che hanno) per formare un’idea di noi stessi.

I principi base dell’interazionismo simbolico (Blumer, 1969 Scuola di Chicago):

1. Gli individui agiscono sulle cose (inclusi gli altri individui) secondo il significato che ad esse attribuiscono loro
2. I significati sono costruiti riflessivamente, interpretati soggettivamente ed originano dalle interazioni con gli altri
3. I significati sono trattati e modificati lungo un processo interpretativo usato dalla persona nel rapporto con le cose che
incontra.
Alcuni esempi di teorie interazioniste:
- C. Cooley (1902): la società e l’individuo non sono fenomeni separabili, anzi nell’interazione c’è uno “specchio del sé”.
Il Sé, in questa prospettiva, è anche formato da un rispecchiamento dei giudizi altrui (ciò che pensiamo gli altri pensino di noi).
(Nell’interazione si hanno dei segnali del giudizio degli altri, che vengono interpretati. Noi cerchiamo di capire cosa gli altri
pensano di noi).
- G. Mead (1934): il bambino impara a tenere conto dei ruoli degli altri: passa dal gioco semplice (play), al gioco di squadra
complesso (game) interiorizzando un “altro generalizzato”. Attraverso l’ottica dell’altro generalizzato l’individuo capisce che tipo
di comportamento è previsto e appropriato in differenti contesti sociali, da parte di differenti attori.
- E. Goffman (1959): ogni individuo nell’interazione è un attore sulla scena pubblica che interpreta un ruolo e realizza delle
performance. La percezione del giudizio degli altri rafforza o indebolisce l’identificazione nel ruolo.
Usa una metafora teatrale per sostenere che le interazioni sono distinte tra interazioni in cui noi dobbiamo produrre una
performance per gli altri ed interazioni di retroscena in cui ci svestiamo da questo ruolo per riprendere “energia”.
Non si ricopre solo un ruolo ma tanti ruoli a seconda di diversi contesti.
Goffman: la metafora teatrale
L’identità è un concetto chiave nell’interazionismo simbolico, il sé cerca di proiettare dei significati su coloro con cui interagisce
e di interpretare i significati veicolati dagli altri.
Il modo in cui le persone gestiscono le interazioni ha dei momenti, ossia di:
• Ribalta: luogo dove si mette in scena il ruolo da incarnare, nascondendo comportamenti ed atteggiamenti contrari ad esso.
• Retroscena: luogo dove si prepara e ripassa la parte, dove l’attore può lasciare la maschera ed uscire dal ruolo, dove si
prendono accordi sulla presentazione.
Non si sta parlando della falsità delle persone, anzi si sta parlando del fatto che inevitabilmente le relazioni sociali
presuppongono di stare all’interno dei binari socialmente costruiti (se no, considerata una persona deviante).
Esempio:
Un professionista presenta un lavoro ad un cliente (scena) e ne discute poi con i colleghi (retroscena). Tuttavia il suo ruolo con i
colleghi è a sua volta una scena, che ha come retroscena ad esempio il suo gruppo di amici esterno al lavoro.
A sua volta, nel gruppo di amici, il professionista interpreta un ruolo che può avere come retroscena la dimensione familiare. →
In ognuna di queste scene, il soggetto cerca conferme della sua adeguatezza al ruolo che sta ricoprendo, interpretando i segni
che le persone attorno danno.
- Esempio di interazione sociale guidata da norme sociali: quando si porta il proprio partner a cena dai genitori la prima/le
prime volte: ci si aspetta che non si usi cellulare a tavola, si aspetta che tutti siano seduti per iniziare mangiare, alla fine della
cena si fa il gesto di aiutare a sparecchiare e il genitore dice “no lascia, faccio io”; dare del “lei” e il genitore dice “dammi pure
del tu”; portare qualcosa tipo un vino o pasticcini; aprire solo argomenti di un certo tipo, evitare la politica per evitare
discussioni. Il partner cerca di essere adeguato alla situazione per fare buona impressione sui genitori. Evitare silenzi
imbarazzanti. Appena si va nell’altra stanza in assenza dei genitori, il partner può smettere di indossare la “maschera” di
educazione assoluta che ha dovuto indossare tutta la sera.
Durante queste interazioni, la cultura acquisita viene utilizzata ma le reazioni degli atri modificano le percezioni e sono causa
della creazione di nuova cultura.
In queste interazioni è possibile che le persone innovino l’interazione, aggiungano interazioni non predisposte nella cornice
culturale.
La costruzione del sé non è qualcosa che arriva alla fine della nostra piramide dei bisogni ma è parte integrante di ogni azione.
Non si ha relazione senza la costruzione del sé che avviene automaticamente tramite le interazioni con le persone.
→ La teoria dei bisogni di Maslow e l’interazionismo simbolico
Per i teorici dell’interazionismo simbolico, invece, la costruzione del
sé sociale è un bisogno fondamentale dell’uomo e parte
integrante di ogni azione umana.
Per la teoria dei bisogni di Maslow (1962), l’uomo soddisfa prima i
bisogni primari e solo successivamente i bisogni sociali.
C’è una sorta di gerarchia dei bisogni. Ma l'identità delle persone,
essendo legata a ciò che gli altri pensano di sé, i bisogni di
costruzione di identità/di socialità (sfere 3 e 4) non sono
posticipabili, ma sono alla base degli individui (anche tra i
senzatetto). La parte sociale è fondamentale anche per i bisogni
primari (sfera 1).
Interazionismo simbolico dice che la sfera sociale è molto più
importante di quello che sembra.

4) Ricerche sull’Innovazione Sociale

Come si produce l’innovazione culturale?
La teoria del riflesso (secondo Marx) ipotizza che ogni cambiamento culturale sia la conseguenza di una trasformazione
sociale ed economica. → es. vita nelle foreste americane in seguito al disboscamento.
La teoria weberiana mostra che questo non è sempre vero: talvolta un prodotto culturale anticipa le trasformazioni sociali. →
es. lo spirito del capitalismo.
Risulta perciò difficile individuare esattamente se l’origine del cambiamento culturale risiede in un precedente cambiamento
delle condizioni materiali o sociali oppure se la sfera della cultura procede cambiamenti in autonomia. Ci sono dei fattori che
possono accelerare il cambiamento culturale? Si → la tecnologia.
Ciò che è possibile osservare, tuttavia, sono delle regolarità nei fenomeni di innovazione culturale.
Caratteristiche dell’innovazione culturale:
Le teorie della produzione culturale riconoscono che il cambiamento culturale può essere anche casuale, ma segnalano delle
costanti che sembrano caratterizzare comunque questi processi di trasformazione:
1) alcuni periodi, caratterizzati da instabilità e crisi (es. cambiamento demografico, guerra, mutamenti economici), sono più
favorevoli di altri all’innovazione culturale. Es. cambio di regime=cambio culturale, sotto mussolini per esempio, appena il
fascismo è caduto ed è salito un regime democratico, è cambiata anche la cultura.
2) le innovazioni si basano sulla cultura precedente: i creatori culturali reagiscono a convenzioni più che innovarle radicalmente
(reagiscono alle innovazioni e la cultura precedente sarà utilizzata in maniera differente).
3) alcune innovazioni hanno più probabilità di altre di affermarsi, e questo dipende anche dalle possibilità materiali della loro
diffusione (teoria di Marx→ più benestanti più possibilità). Es. Chiara Ferragni può far diventare innovativa una ciabatta identica
a tutte le altre, ma ha le possibilità per farlo; se lo faccio io non mi si caga nessuno.
Il Sessantotto
Il movimento culturale nato nel ‘68 apporta una serie rilevante di mutamenti ed innovazioni artistiche e culturali. La sua
particolarità e rilevanza risiede nella simultaneità e la vastità geografica della sua diffusione, partita dagli Stati Uniti.
Alcuni argomenti chiave delle proteste: critica del principio di autorità (nella famiglia, nella scuola, nell’Università ma anche
nella politica internazionale); critica della morale tradizionale; affermazione dell’uguaglianza; critica del consumismo;
affermazione di una maggiore libertà sessuale; ruolo della donna.
Tuttavia, anche il sessantotto ha cause materiali e sociali: prosperità economica, movimenti per i diritti civili degli
afroamericani, baby boom, guerra del Vietnam.

Le interazioni producono cultura e spesso, all’interno dei gruppi, si vuol fare ciò in modo esplicito: → Team Building & Incentive
Il Team Building, letteralmente “costruzione del gruppo”, è una strategia formativa che ha uno specifico scopo: sviluppare il
senso di appartenenza, creare unione e migliorare il clima all’interno di un gruppo di che operano insieme.
La fiducia tra le persone, l’identità di gruppo, la qualità e l’efficacia della comunicazione sono fattori intangibili e determinanti
per il successo di una squadra.
- Il team building è una leva estremamente efficace perché stimola un forte coinvolgimento dei partecipanti sia da un punto di
vista fisico che mentale. -
I partecipanti in questo modo vivono esperienze emotivamente significative che, creando un immediato e concreto
parallelismo con la vita aziendale, accelerano e rendono più efficace nel tempo il processo di apprendimento.
L’alternanza di attività d’aula e prove outdoor e la preparazione dei be-briefing sul campo rendono realmente e concretamente
incisiva la formazione.
Attraverso la progettazione accurata dei team building accompagniamo i processi di evoluzione e cambiamento delle aziende
coinvolgendo le persone, motivandole e sviluppando il loro potenziale e le capacità.

Capitolo 4
Le Organizzazioni Produttrici di Cultura
→ La creazione autocosciente di cultura
Esiste una parte della cultura creata appositamente da delle organizzazioni con lo scopo esplicitamente di creare delle forme
culturali e di influenzare la cultura di una società, oppure di produrre una merce che ha una valenza culturale.
La cultura non si crea solo “spontaneamente” ma spesso essa è creata in materia autocosciente, gli obiettivi sono i seguenti:
• economici (es. case editrici, network televisivi, case discografiche)
• politici (es. partiti, movimenti, associazioni)
• religiosi (chiese, movimenti religiosi)
• di pubblica utilità (es. campagne di comunicazione sociale ed istituzionale)
Le statuette di Steatite: → Inuit, popoli dell’estremo nord del continente americano, che producevano delle piccole statuette
(ora di steatite), usate da bambini ed adulti nel tempo libero. Gli statunitensi che vennero a contatto con questo popolo si
accorsero che queste statuette avevano un potenziale commerciale, perché l’immaginario di queste popolazioni indigene agli
occhi del popolano medio producevano interesse.
Allorché proposero alcuni cambiamenti:
• dovevano rappresentare cose e volti tipiche del mondo indigeno standardizzandone la cultura e facilmente identificabili
• produrre con materiali diversi, facilmente modellabili e più economici.
Negli anni ‘60-’70 del 900 furono comprate tantissime statuette e divennero un cliché nelle case del ceto medio.
Statuette tradizionali → Statuette fatte per essere vendute → entrambe sono forme culturali
Esistono forme culturali che nascono come prodotti, con un fine ben preciso, ed autocoscienti.
Sociologia industriale: comprende come la cultura e gli oggetti culturali che compongono una cultura vengono prodotti e
come i mezzi e i processi di produzione hanno un impatto sugli stessi oggetti culturali. (analisi sorta durante gli anni settanta).
Questo nuovo approccio della produzione di cultura comprende meccanismi di produzione e di distribuzione, tecniche di
commercializzazione come pubblicità, utilizzo dei mass media e il targeting, la creazione di situazioni che mettono a contatto
potenziali consumatori di cultura e oggetti culturali.

Il sistema dell'industria culturale

L’industria culturale è anche un settore dell’economia, ha una produzione, prodotti commerciali basati sulla cultura, ed un
consumo, ossia un insieme di consumatori.
1. Produzione (da pag. 107 a 121)
2. Consumo (da pag. 121 a 138)
◦ Differenziazione in base alla scelta di consumo culturale (da pag. 121 a 129)
◦ Differenziazione in base all'interpretazione dei prodotti culturali (da pag. 129 a 138):
▪ Teoria della cultura di massa (da pag. 132 a 134)
▪ Teoria della cultura popolare (da pag. 134 a 138)

Il concetto di industria culturale

Il termine “industria culturale” nasce con una connotazione critica:
• Definizione coniata da Max Horkheimer e Theodor W. Adorno, due studiosi della Scuola di Francoforte, nell’opera “Dialettica
dell’Illuminismo” (1947) per fare riferimento al processo di mercificazione della cultura.
L’industria culturale è una dimensione problematica della società, è quell’industria che mercifica la cultura e che quindi
contribuisca alla distrazione ed alla regressione della loro coscienza politica, è una forza che frena la presa di coscienza da parte
delle classi subordinate.
• Definizione dell’Unesco del 1982: “la produzione e riproduzione di beni e servizi culturali, immagazzinati e distribuiti con criteri
industriali e commerciali su larga scala, in conformità a strategie basate su considerazioni economiche piuttosto che su
strategie concernenti lo sviluppo culturale delle società”
La cultura che viene prodotta per guadagnare è una cultura distorta perché non favorisce lo sviluppo culturale delle società.
Tuttavia, esso può essere utilizzato in modo neutro per indicare l’insieme delle organizzazioni che producono prodotti culturali
di massa, popolari e di facile consumo.
Il modello di Hirsch ci mostra che, a prescindere da queste connotazioni negative, l’industria culturale può essere
semplicemente descritta come l’insieme delle organizzazioni che producono cultura, considerandolo come un settore
dell’economia.
Dentro l’industria culturale si trovano quattro macro-categorie:
1. Industrie creative: architettura, design, branding. Si lega a prodotti materiali che cercano di dargli un significato ulteriore.
2. Industrie culturali in senso stretto: film, video, radio-tv; videogiochi; musica; libri, stampa ed editoria. Contenuti che
possono essere veicolati in modo diverso, caratterizzati da dei creativi che vengono assoldati per renderlo un prodotto che ha
successo sul mercato.
3. Patrimonio storico-artistico: musei, biblioteche. Luoghi importanti che però devono essere promossi, comunicati e gestiti.
4. Arti visive: Fiere, rappresentazioni artistiche, convegni. Eventi di vario tipo che sono degli avvenimenti dal vivo e che
coinvolgono un numero ampio di persone.

L’azione dell’industria culturale si pone tra il creatore ed il ricevitore nel diamante culturale, dove:
• Il creatore non è più un gruppo spontaneo di persone ma è un’organizzazione che spesso ingloba delle forze esterne per
costruire un prodotto da vendere nel mercato.
• Il ricevitore diventa un consumatore, che compra un certo prodotto o partecipa alla transazione economica, con
caratteristiche specifiche.
• Gli oggetti culturali riguardano i fini dell’organizzazione.

Il modello di Hirsch (1972) → IMPORTANTE

Per iniziare a riflettere sulla produzione culturale utilizziamo uno schema analitico sviluppato da Hirsch, il quale ha elaborato
un modello chiamato sistema dell'industria culturale espressione che descrive l'insieme delle organizzazioni che producono
articoli culturali di massa come dischi, libri e film a basso costo.
Il modello di Hirsch serve a spiegare come un’idea diventa un prodotto per i consumatori.
Es. Scrittore di un romanzo che ritiene sia interessante → la bozza viene processata attraverso tanti filtri (casa editrice, mezzi di
comunicazione)→ volume acquistato dai consumatori. (Un libro di un nuovo autore che viene presentato in una casa editrice.
Gli manda il libro e spera che la casa gli proponga un contratto. Tanta gente manda i propri libri, oggetti culturali, ma pochi
riescono ad essere selezionati. Cosa fa la casa per selezionare? I bandi: persone che selezionano i brani inviati in autonomia.
Molti vengono scartati. Il nostro autore passa la selezione e a questo punto c’è l’incontro dove verranno modificate delle parti,
dopo questo viene pubblicato e poi deve essere promosso. Divulgazione da parte di addetti specializzati e non per forza
diventerà un best seller. Funziona perché l’unico che ha successo riesce a ricoprire i costi di quelli che non hanno venduto così
tanto).
Paul Hirsch è un esperto di organizzazione aziendale che lavora nelle università americane, nel 1972 pubblica in un'importante
rivista sociologica questo modello che, secondo l’autore e Grsworld, è il modo più efficace per mostrare come funziona
l’industria culturale.
Più avanti Hirsch tenta di rianalizzare il cambiamento avvenuto ma sostanzialmente riconferma il modello.
Questi oggetti culturali secondo Hirsch condividono caratteristiche:
1) Incertezza della domanda: nessuno sa in anticipo quale sarà il mercato di un nuovo film
2) Tecnologia relativamente economica
3) Eccedenza di aspiranti creatori culturali. (ci sono tanti neo cantanti, artisti...)
Il sistema dell’industria culturali quindi, alla luce di questi fattori, opera per trasformare la creatività in prodotti commerciabili e
prevedibili.
(Discorso sugli influencer applicato al modello di Hirsch, non c’è il processo di scrematura iniziale sui social, o meglio non è
obbligatorio rivolgersi a delle agenzie per promuoversi direttamente con il pubblico.

Il sottosistema tecnico:
• i creativi (artisti, talenti, ...) che forniscono gli
input al sistema
• gli agenti che operano per far sì che i prodotti
dei creativi penetrino la sfera successiva (filtro 1)
Una caratteristica costante di questo
sottosistema è l’eccedenza degli input, molti
creativi vengono scartati e quindi non entrano
nella catena produttiva.

Il sottosistema manageriale:
⇒ le organizzazioni produttrici dei prodotti culturali (case editrici, redazioni, case discografiche)
⇒ i gestori di confine incaricati di raggiungere i mass media
Caratteristiche costanti del lavoro di questo sottosistema:
a) sovrapproduzione di oggetti culturali
b) mantenimento di rapporti con entrambe le sfere contigue, le organizzazioni devono: gestire il primo filtro, gestire il secondo
filtro.
c) tentativi continui di influenzare i gatekeeper mediali

Il sottosistema istituzionale-mediale:
• i gatekeeper mediali che promuovono, recensiscono, criticano i prodotti culturali sui media
• le figure professionali che fanno conoscere le opere culturali al pubblico (disc-jockey, presentatori di talk show, operatori
culturali di mostre ed eventi, ...)
• i canali televisivi, siti internet che danno spazio agli oggetti culturali
Questo sottosistema funziona da filtro per i prodotti culturali nel loro tragitto dai produttori verso il pubblico, è un luogo dove si
possono verificare tentativi ed episodi di corruzione.

Oggi nelle organizzazioni dell’industria culturale stanno avvenendo alcuni cambiamenti:

• La digitalizzazione a prima vista fa comunicare subito gli artisti con il pubblico: disintermediazione → prosumer.
• A prima vista, il sottosistema manageriale perde importanza.
• Il guadagno deriva direttamente dalla pubblicità quando ci si mostra al pubblico senza intermediazioni e non dall’acquisto (in
questo è simile la TV commerciale).
• I nuovi feedback sono like e commenti, anche qui senza apparente mediazione del sottosistema dei media.

Il controllo delle industrie culturali è come “quarto potere”:

(Es. Berlusconi come capo e imprenditore in TV)
• Chi detiene il controllo di importanti società produttrici di cultura (specie i media) non ha semplicemente un potere
economico ma anche un potere di indirizzamento dell’opinione pubblica.
→ La concorrenza per il controllo dell’industria culturale non è legata solo ai fini economici, chi detiene il controllo ha anche un
interesse politico-culturale rilevante. (Quarto potere inteso dopo quello legislativo, giudiziario ed esecutivo).
Sintesi: l’industria culturale ha un processo che aiuta i produttori a commercializzare il proprio prodotto nel modo più corretto.

Capitolo 4 pt. 2: Il Consumo Culturale

I consumatori finali conoscono, scelgono ed utilizzano i prodotti dell’industria culturale, ciò avviene attraverso il consumo
culturale.

La Differenziazione del Gusto

I riceventi degli oggetti culturali si differenziano tra loro sulla base di diversi gusti e diverse pratiche di consumo culturale.
I gusti non sono casualmente distribuiti nella popolazione, anzi sono dei gusti che si formano nel corso della socializzazione,
quel processo che fin da bambini ci insegna come vedere la realtà e ci offre dei filtri per interpretare il mondo che ci sta
attorno.
Due diversi prodotti culturali e consumi culturali: concerto di musica classica, discoteca, partita di calcio in un bar, visita al
museo → età, genere, titolo di studio,... → dati e statistiche per capire come funziona il consumo culturale.
Uso dello smartphone tra gli adolescenti (Val d’Aosta, scuola superiori) → Quanto spesso ti capita di usare lo smartphone
durante le seguenti situazioni quotidiane? Alcune situazioni quotidiane sono molto pervase dallo smartphone, usarlo con gli
amici o durante lo svolgimento dei compiti, oppure non tocca situazioni del tipo mangiare in famiglia. Queste percentuali
variano abbastanza, nelle scuole professionali si registra una pervasività maggiore che nei tecnici e sistematicamente
maggiore nei licei.
Le pratiche di consumo culturale sono costruzioni sociali→ Quello che noi scegliamo di consumare è costituito dall'identità
sociale di ognuno di noi). Qual è allora il rapporto tra consumi culturali e struttura sociale? Sicuramente il reddito, il background
migratorio, variabili psicografiche (personalità dell’individuo), preferenze politiche
Tre filoni teorici sul rapporto tra struttura sociale e consumi culturali molto rilevanti sono:
(1) Culture di gusto (Gans, 1974)
Il gusto, soprattutto nelle classi tarde-moderne, non è strutturato seguendo delle gerarchie ma è trasversale a queste divisioni
ed alla strutturazione sociale. Il fatto di predisporre dei piaceri o delle predilezioni verso un consumo culturale non ci permette
di desumere nulla e nascono dei consumi culturali sempre più trasversali.
“La cultura del gusto è l’insieme dei ricevitori, del pubblico di un oggetto culturale ed essa non ci permette di desumere nulla
delle caratteristiche socio-demografiche degli individui che vi appartengono”.
(2) Distinzione onnivori/univori (Peterson, 1992)
“Al posto di una stratificazione culturale che combacia perfettamente con la stratificazione sociale, i consumi culturali degli
strati sociali più elevati sarebbero semplicemente maggiori e più estesi come generi di consumo”.
Non possiamo predire i consumi culturali in base alla classe di appartenenza, anche se c’è qualche sistematicità vi è.
Onnivori → strati sociali più avvantaggiati, che consumano di tutto
Univori → meno risorse socio-economiche e che tendono a concentrare i loro consumi solo su alcune pratiche (dieta mediale
meno estesa e variegata)
(3) Consumi culturali riflesso della struttura sociale (Bourdieu, 1979)
Gli individui appartenenti ai segmenti privilegiati in termini economico-culturali consumano cultura alta o d’élite mentre chi
sta negli strati più bassi consuma cultura popolare o di massa.
Il processo di socializzazione spinge a sviluppare dei gusti diversi a seconda di questo stesso processo, seguendo la frazione di
classe di appartenenza.
Bourdieu scrisse nel 1979 “La Distinzione”, opera sociologica importante in cui viene analizzato il gusto legandolo alla struttura
sociale. Idea che sta alla base: le classi sociali si differenziano non solo nell’avere tanto o poco capitale economico, ma anche
con il capitale culturale. Questo mix permette di sostenere che questo genera delle preferenze di consumo culturale
particolare. Le classi si distinguono attraverso il tipo di consumo.
La stratificazione sociale ha a che fare con il modo in cui la società è segmentata implicitamente o esplicitamente in gruppi
che hanno anche una loro gerarchia.
Egli distingue capitale economico e capitale culturale (titolo di studio, socializzazione). Tramite questi, le classi possono
essere divise in livelli interni. Per esempio, l’élite avrà un sottogruppo con grande capitale economico (borghesia), ma anche un
sottogruppo con alto capitale culturale e basso capitale economico (gli intellettuali).
Chi fa parte di una frazione di classe sociale ha una certa visione del mondo data anche dalla condizioni materiali di vita, certi
comportamenti, gusti, idee, giudizi, costumi, insieme che viene definito habitus.
→ Il gusto è socialmente costruito e non un fatto innato!!!
- I membri delle classi popolari preferiscono ciò che è pratico e funzionale, dato che sono quotidianamente a confronto con
problemi materiali.
-I membri delle classi privilegiate apprezzano le idee astratte e le qualità formali, hanno meno costrizioni materiali e vivono sin
dalla nascita circondati da oggetti, pratiche e persone “di gusto”.

Il “buon gusto”, il “gusto legittimo” è quello della classe dominante che,

anche attraverso questa distinzione, afferma la sua superiorità
mostrandola come naturale. Il buon gusto è una costruzione sociale, è
soggettivo (per un povero può essere di buon gusto una cosa che per un
ricco non è). Le classi popolari invece possiedono il “cattivo gusto”,
appare quindi come se ci fosse una distinzione naturale auto-evidente tra
chi ha gusti più rozze e chi più raffinate.
In realtà, le classi popolari non possiedono “buon gusto” per motivi
“strutturali”.
La novità rispetto alla teoria di Marx è che le classi sociali non si
definiscono soltanto attraverso i rapporti economici, ma anche sulla base
dei gusti culturali, dell’estetica e della morale → i conflitti di gusto sono
conflitti di classe.

La Differenziazione Interpretativa dei Prodotti Culturali

Le persone mettono in atto consumi culturali differenziati, un ulteriore elemento di differenziazione è, tuttavia,
l’interpretazione diversa che le persone possono dare degli stessi prodotti culturali.
Uno stesso prodotto culturale che è scelto da due individui differenti non susciterà gli stessi pensieri o le stesse emozioni, non
cambierà allo stesso modo le opinioni o le visioni del mondo dei due individui.
Tutto sarà condizionato dal contesto e dal background culturale che gli appartengono.
Film: Gran Torino: critica alla società americana, inno all’interculturalità, ritratto di una vecchia, problemi familiari.
Ciascuno di noi sarà interrogato maggiormente da una di queste dimensioni, quella che è più presente e lo stimola di più.
L’interpretazione ha a che fare sia con le emozioni ma anche con la nostra fiducia nella fonte informativa.

Provando a capire quanta libertà hanno i ricevitori di interpretare i prodotti culturali, nelle scienze sociali ci sono due principali
scuole di pensiero:
1. Teoria della cultura di massa → oggetti culturali forti – ricevitori deboli
2. Teoria della cultura popolare → oggetti culturali deboli – ricevitori forti
1. Teoria della Cultura di Massa
I ricevitori hanno poca libertà nell’interpretare i prodotti culturali, i quali riescono a fare breccia nel cuore e nelle menti delle
persone riuscendo a far passare il loro messaggio.
Quindi, nella teoria della cultura di massa, gli oggetti culturali impongono i loro significati sui pubblici.
L’industria culturale produce intrattenimento di massa, basato su un minimo denominatore di gusto (contenuti violenti,
sensazionali, scioccanti) enfatizzando l’aspetto di spettacolo su quello intellettuale morale.
Attrarre le persone con l’intrattenimento di massa significa guadagnare di più ma significa anche sviare l’attenzione dei
consumatori.
Il consumatore è un ricevitore passivo la cui capacità critica è intorpidita e conseguentemente la vita democratica perde
vitalità.
→ Le critiche della teoria della cultura di massa arrivano da sinistra (es. scuola di Francoforte) ma anche dal pensiero
conservatore, quindi è una posizione pessimista.
2. Teoria della Cultura Popolare
Le persone possono vedere una certa rappresentazione, la quale però ha un potere limitato sul modo di pensare delle
persone, ma quello che conta è il background culturale del pubblico. Quindi, nel modello della cultura popolare, i pubblici
creano i propri significati. La cultura popolare è il sistema dei significati a disposizione della gente comune, il consumatore
è un soggetto attivo che interpreta e talvolta anche si oppone ai significati veicolati dagli oggetti culturali, costruendo
nuovi significati.
• Fiske (1989): la cultura di massa è un supermarket della cultura, gli individui possono acquistare al supermarket gli
elementi della cultura di massa, ma poi quando cucinano li mescolano con altri ingredienti già posseduti in casa ed
elaborano significati sorprendenti.
Definizioni sintetiche:
● Cultura alta: è la cultura “legittima”, quella che è considerato da una certa società desiderabile e prestigioso conoscere; fa
riferimento alla “visione umanistica della cultura” (es. la letteratura che si studia a scuola, la storia);
● Cultura di massa: è la cultura creata dai prodotti dell’industria culturale (es. film, programmi televisivi, libri o personaggi
del web); entrambe le teorie di cultura di massa e popolare sono all’interno di questa categoria.
● Cultura popolare: è la cultura che si crea e si stratifica spontaneamente in una società, che non ha i canoni della
legittimità sociale e non è neppure prodotto dell’industria culturale (es. tradizioni, usanze, modi di pensare di una
popolazione).

Dispensa: Il turismo culturale

La convergenza tra turismo e cultura
“Culture and tourism have a symbiotic relationship. Arts and crafts, dances, rituals, and legends which are at risk of being
forgotten by the younger generation may be revitalized when tourists show a keen interest in them. Monuments and
cultural relics may be preserved by using funds generated by tourism. In fact, those monuments and relics which have
been abandoned suffer decay from lack of visitation.” Questa relazione simbiotica è relativamente recente.
Il turismo e la cultura hanno sempre di più una relazione di mutuo beneficio (si danno beneficio a vicenda): la cultura serve
a rendere uniche le destinazioni in un mercato globale; il turismo (porta audience alla cultura locale) serve a valorizzare il
patrimonio culturale delle comunità. → Il turismo culturale è usato per rigenerare aree depresse. → A livello governativo e
amministrativo cultura e turismo spesso stanno negli stesse entità e dipartimenti
Analisi della convergenza turismo-cultura
Durante gran parte del XX sec., turismo e cultura sono state viste come dimensioni separate perché la cultura era legata
all’istruzione e alla popolazione locale; mentre quando si parlava di turismo ci si riferiva ad attività ricreativa e di svago
legata a risorse naturali del territorio (es. turismo balneare) e slegate da vita quotidiana delle popolazioni locali.
Alla fine del secolo (anni ‘80) il legame tra risorse culturali e turismo diventa sempre più stretto. Perché? La crescita del
turismo culturale si deve a cambiamenti sia nella domanda che nell'offerta di turismo e cultura.
- Domanda: interesse accresciuto nei confronti della cultura, come fonte di identità nell’ambito della globalizzazione; livelli
crescenti di istruzione nella popolazione; stili di consumo post-moderni, che enfatizzano lo sviluppo personale piuttosto che
i valori del materialismo, l’esperienza; mobilità più facile (voli low cost).
- Offerta: crescente offerta di cultura come risultato dello sviluppo economico; esigenza di “vendere” le località in un
mercato turistico sempre più esteso; turismo culturale come turismo di qualità (turisti abbienti, interessati al territorio e alla
popolazione locale); crescente accesso ad informazioni sulla cultura data dalle nuove tecnologie della comunicazione;
nascita di nuove regioni e stati che vogliono costruire una identità separata (es. Europa centrale e orientale dopo crollo
impero sovietico); problemi di finanziamento delle attività culturali.
Definizione di turismo culturale
A type of tourism activity in which the visitor’s essential motivation is to learn, discover, experience and consume the
tangible and intangible cultural attractions/products in a tourism destination. These attractions/products relate to a set of
distinctive material, intellectual, spiritual and emotional features of a society that encompasses arts and architecture,
historical and cultural heritage, culinary heritage, literature, music, creative industries and the living cultures with their
lifestyles, value systems, beliefs and traditions.
I diversi tipi di turismo culturale
➢ Tangible heritage tourism (“sites and monuments”) → patrimonio tangibile
➢ Intangible heritage tourism (feste ed eventi tradizionali)
➢ Contemporary culture tourism (spettacoli, manifestazioni, sport, turismo religioso, gastronomia e manifattura artigianale)
Nonostante il primo tipo sia il più rilevante in termini quantitativi, la survey del UNWTO registra un tendenza alla crescita
del secondo, e in parte anche del terzo → from tangible to intangible, creative and engaging.
Sfide aperte: le competenze di storytelling necessarie al turismo culturale spesso si trovano fuori dal settore turistico →
collaborazione settore cultura e turismo; tendenza dei flussi turistici a concentrarsi su major sites/tangible heritage →
distribuzione dei flussi; la cultura deve essere promossa ma allo stesso tempo rischia lo sfruttamento → promozione e
protezione del patrimonio culturale.
Rischi del turismo culturale: perdita di autenticità/stereotipizzazione delle forme culturali che vengono sfruttate (e sul
lungo periodo anche di attrattiva per i visitatori); rischio di marginalizzazione per culture minori e che sono meno adatte
allo sfruttamento turistico.
Turismo culturale e COVID-19
Nel 2020 c’è stato un calo degli arrivi internazionali del 74%. Si stima che tra 100 e 120 milioni di posti di lavoro siano a rischio
per la pandemia nel settore turistico. Il 90% dei musei sono stati chiusi nel 2020 e si stima che il 10% non riapriranno più.

La Digitalizzazione
Le tre ere mediali della modernità
Nella modernità si possono identificare tre ere mediali:
- l'era della stampa, che va dall’invenzione della stampa (1456) alla nascita della radio e del cinema (fine 1800), è l’era in cui la
carta stampata rappresenta lo strumento più avanzato di comunicazione;
- l'era dei media di massa (o media analogici o media elettronici), va dalla fine del 1800 alla diffusione dei nuovi media
digitali (anni ’80 del ‘900) e ha la sua espressione massima nella diffusione della televisione;
- l'era dei media digitali, che comincia negli anni ’80 del ‘900 quando si diffondono i computer e il linguaggio digitale, è
tuttora in corso.
Prima della modernità, vanno distinte invece l’era della cultura orale e quella della cultura scritta.
= processo di conservazione che, applicato alla misurazione di un fenomeno fisico, ne determina il passaggio dal campo dei
calori continui a quello dei valori discreti.
Quindi, si passa dai valori continui che caratterizzavano la comunicazione analogica ai valori discreti che caratterizzano la
comunicazione digitale.
Una trasmissione analogica si serve della variazione di grandezze fisiche analoghe a quelle reali (es. la pressione esercitata
dall’emissione orale sulla membrana del telefono).
Lo standard digitale trascrive invece numericamente i segnali che vengono ritradotti in grandezze analogiche una volta
arrivati a destinazione.
La grande differenza tra l’analogico ed il digitale è che il digitale lavora per valori discreti, ossia i quadrati (pixel) che dettato
un’immagine digitale.
La trasmissione analogica deve inviare una grandezza fisica od un supporto fisico, il digitale invece si basa su delle
istruzioni, ossia una trascrizione numerica che viene riprodotta una volta arrivata a destinazione.
Digitale viene da digit, che significa cifra, il quale deriva dalla parola latina digitus, ossia dito.
Le informazioni del digitale sono un’insieme di unità discrete, mentre nell’immagine analogiche vi è un continuum di
informazione.
Con la traduzione in cifre si possono inviare istruzioni per riprodurre ogni genere di modalità comunicative: suoni, lettere,
foto, ...
L’informatica ha sviluppato una modalità di trasmissione delle istruzioni attraverso il linguaggio binario.
Ogni quadratino avrà un suo codice che fa sì che venga riprodotto, quindi si hanno riproduzioni perfettamente fedeli.

La “rivoluzione digitale” → la digitalizzazione rappresenta una “rivoluzione” comunicativa e sociale.

Per capire meglio, tuttavia, il ruolo sociale di questa innovazione tecnica occorre inserirla in un quadro di più lungo periodo,
considerando l’evoluzione dei media nel corso della modernità.
I Media e la Modernità = periodo storico caratterizzato soprattutto dall’affermarsi della “razionalità strumentale” in molti
ambiti della vita sociale (Weber), da un’innovazione tecnologica inedita nella storia dell’umanità, e dallo sviluppo dello
stato-nazione. La modernità può essere fatta iniziare con la rivoluzione industriale, quando nell’Occidente grandi masse di
persone si spostarono nelle città per lavorare nella nascente industria.
Nella modernità si possono identificare tre ere mediali:
1. L’era della stampa → 1456 invenzione della stampa alla nascita della radio e del cinema (fine 1800), è l’era in cui la carta
stampata rappresenta lo strumento più avanzato di comunicazione.
Le idee che hanno dato vita allo sviluppo delle società moderne erano basate sulla diffusione attraverso i mezzi di
comunicazione a stampa.
2. L’era dei media di massa (o media analogici o media elettronici) va dalla fine del 1800 alla diffusione dei nuovi media
digitali (1980) ed ha la sua espressione massima nella diffusione della televisione.
La radio, il cinema ed altri media elettronici sono media audiovisivi che permettevano di veicolare le immagini in
movimento, il testo stampato ed i suoni.
Il tipo di comunicazione è molto più immediato e coinvolgente, i momenti della giornata dedicati alla comunicazione
cambiano e si modifica la quantità di tempo che le persone usufruiscono di comunicazione mediata, la quale aumenta.
3. L’era dei media digitali negli anni 1980 si diffondono i computer ed il linguaggio digitale, è tuttora in corso.
Internet ha creato nel 1990 il World Wide Web, l’enorme spazio dei siti internet che ancora oggi ha un’importanza molto
rilevante.
Prima della modernità, vanno distinte invece l’era della cultura orale e quella della cultura scritta.

Vi è stata una crescita per quanto riguarda l’importanza del ruolo dei media nelle scienze sociali:
• Sviluppo tecnologico che dà centralità ai media
• Mutamenti sociali della modernità → individualizzazione e “sradicamento” fanno dipendere più dai media
• Riconoscimento postumo della loro importanza (es. il ruolo della stampa nel passaggio alla modernità)
• Globalizzazione (interdipendenza che dà ai media un grande ruolo di interconnessione)
Vedere il mondo in maniera mediata, apre anche a tutte le distorsioni che i media stessi ci possono portare.

Il tempo con i media nelle tre fasi:

→ Ad ogni fase aumenta il tempo passato con i media, questo perché la stampa, i media elettronici ed i media digitali non
si sostituiscono ma si sommano!
→ Dalla seconda alla terza era mediale vi è stato l’arrivo del digitale, dopo il dominio della televisione.
→ Il passaggio delle tecnologie di comunicazione analogiche a quelle digitali rappresenta lo spartiacque tra la seconda e la
terza era mediale, quella in cui noi ora ci troviamo.
→ La digitalizzazione è un fenomeno tecnologico, ma con profonde ricadute sociali e culturali.

In un panorama frammentato come quello digitale vi sono alcune preoccupazioni a livello sociale, ad esempio che le
persone usufruiscano di contenuti simili tendendo a rinchiudersi in ecochambers polarizzando le loro opinioni, creando
meno occasioni di dialogo. Uno strumento di lavoro diventa uno strumento di svago e di relazione sociale, mischiando i
segmenti della vita separati dalla modernità.

La Convergenza
Una delle caratteristiche dell’era digitale è la convergenza di reti e dispositivi di fruizione di comunicazione, dato che tutti
questi utilizzano lo stesso linguaggio digitale.
La convergenza si definisce in due modi complementari (Libro Verde sulla Convergenza):
a) “la capacità di differenti piattaforme di rete di gestire servizi di tipo fondamentalmente simile”
Esempio → Con Skype possono telefonare da un computer ad un telefono tradizionale, questo perché differenti piattaforme
di rete (quella telefonica e quella di Internet) comunicano tra loro.
b) “l’unificazione di apparecchiature di largo consumo (es. telefono, televisione e computer)”
Esempio → Con Rai Play si può vedere la televisione sul computer, questo perché le apparecchiature di largo consumo si
stanno unificando, ora si può usare un solo strumento anziché due.
Internet = unione di tre grandi reti, che precedentemente al processo di digitalizzazione non comunicavano tra di loro,
quindi un passaggio alla comunicabilità tra di loro diventando la stessa cosa.

Altre conseguenze della digitalizzazione e della convergenza sono:

- Interattività più simile al faccia a faccia (ma ancora lontana da questo → faccia a faccia situazione molto ricca a livello di
postura, del corpo stesso, ecc.)
- Modularità e modificabilità dei contenuti
- Mescolamento di tempo libero e tempo lavorativo
- Ricerca automatica dei contenuti

I Social Network come “Pubblici in Rete”

I social network sono l’esempio più importante del web 2.0, ossia il tipo di web interattivo nato nel 2005.
Interattivo perché, mentre nella prima fase della diffusione di internet la rete era un luogo di consultazione, ora il web
diventa luogo di interazioni in tempo reale dove nascono delle piattaforme dove il grosso del contenuto è creato
dall’interazione stessa degli utenti.
Il maggior tempo speso online avviene tramite i social network, i quali hanno anche una forte potenzialità di utilizzo come
strumento di promozione turistica e non.

Con i media analogici il concetto di pubblico era molto utilizzato, quindi ci si chiede cos’è cambiato con la digitalizzazione?
Pubblico = un’insieme di persone che condivide una visione del mondo comune, un’identità comune, una spinta
all’inclusione nel gruppo, un consenso sull’interesse collettivo (es. il gruppo dei pari di una persona, i membri di uno stato
nazionale).

Solitamente si fa riferimento a significati più specifici:

• Negli studi sulla democrazia → “pubblico” è la comunità che discute dei problemi e delle soluzioni alle questioni di
pubblico interesse, che rende viva la “sfera pubblica” (Habermas, 1991)
• Negli studi sui media → “pubblico” è sinonimo di “audience”, cioè un gruppo che si caratterizza per la fruizione di uno
stesso contenuto testuale (scritto orale, audiovisivo, ...)

Dal pubblico al pubblico in rete, ossia i networked public.

Il pubblico in rete ha molte funzioni uguali a quelle del pubblico tradizionale, come l'obiettivo di fruire di contenuti di
interesse sociale o culturale, oltre di interagire tra di loro per discutere di queste tematiche.
Ciò che caratterizza questo nuovo tipo di pubblico sono i flussi di informazione tra le persone, una struttura di
comunicazione in tempo reale sottostante il pubblico.

I networked public (pubblici in rete) sono dei pubblici riorganizzati dalle tecnologie in rete e sono allo stesso tempo
(-Boid):
1) uno spazio creato dalle tecnologie di rete
2) una comunità immaginata che emerge come risultato dell’intersezione di tecnologie, persone ed abitudini o pratiche
I social network site permettono ad un individuo di:
a) costruire un profilo semi-pubblico in un ambiente limitato
b) articolare una lista di altri utenti con cui stabilire connessioni
c) vedere ed attraversare le liste di connessioni degli altri individui

Le affordance (= possibilità di utilizzo, caratteristiche strutturali) dei pubblici in rete sono:

⇒ Persistenza: la comunicazione rimane registrata nella rete
⇒ Replicabilità: i contenuti fatti di bit possono essere duplicati e non c’è modo di distinguere l’azione comunicativa
originale dalla sua copia (problema dell’autenticità)
⇒ Possibilità di diffusione e visibilità è molto ampia (permette fenomeni come micro-celebrities)
⇒ Ricercabilità: i contenuti nei public in rete possono essere accessibili tramite ricerca ( sia persone sia testi)

Le dinamiche centrali dei pubblici in rete sono:

⇒ Presenza di audience invisibili (“invisible audiences”): non tutte le audience sono visibili quando un individuo è online
(luker), e cambiano nel tempo insieme a ciò che noi vorremmo rendere visibili
⇒ Contesti che collassano (“collapsed contexts”): la mancanza di confini spaziali, temporali rende faticoso mantenere
distinti i contesti sociali
⇒ Si confondono i confini tra pubblico e privato (“the blurring of public and private”): non essendo possibile controllare
sempre i contesti, il rapporto tra pubblico e privato si confonde

Le Problematiche dell’Iperconnessione
TESTO: A DIETA DI MEDIA
La gestione della sovrabbondanza comunicativa
Gli utenti dei media digitali si trovano a dover gestire una condizione inedita: la «sovrabbondanza comunicativa
permanente». Le difficoltà emergono a quattro livelli principali: Limitarsi (la quantità), Scegliere (la qualità), Concentrarsi (la
profondità), Relazionarsi (la condivisione).
Crescente percezione di sovraconsumo digitale
● Grandi survey hanno descritto la sensazione di essere stressati e sovrastimolati dalle tecnologie, soprattutto quelle mobili
Ofcom.
● Si parla di sovrautilizzo di Internet anche nel mondo dell’organizzazione aziendale.
● Pacchetti turistici focalizzati sul detox (Dickinson, Hibbert, & Filimonau, 2016; Sutton, 2017).
● La sensazione di usare eccessivamente le tecnologie digitali è maggiore tra le donne e le persone adulte. Il titolo di studio
sembra proteggere da questa percezione, a parità di utilizzo.

L’iperconnessione è un’etichetta che si usa per definire la situazione in cui ci troviamo oggi, ossia una situazione di quasi
permanente connessione e costante emissione e ricezione di contenuti.
L’iperconnessione è il risultato di tre innovazioni che si sono sedimentate:
1) Rete internet
2) Connessione in mobilità
3) Social network
Esistono problemi creati da questa sovrabbondanza di informazione che impattano la qualità della vita in maniera
importante (10h ore al giorno in media connessi), infatti si sta tentando di trovare un equilibrio.

La crescita dell’industria culturale digitale ha portato a dei problemi di relazione con la sovrabbondanza comunicativa.
Vi sono dei problemi comunicativi che possono essere legati a problemi alimentari:
• Consumi quotidiani non eliminabili
• Produzione industriale: sovrabbondanza di offerta
• Sfruttamento di attrazioni fisiologiche (grasso, dolce, salato come sesso, violenza, sensazionalismo)
• Stesse fasce sociali (si concentrano laddove si hanno delle altre problematiche sociali)
Esiste la “obesità di media”:
➔ eccessiva quantità
➔ cattiva qualità
... come quella alimentare!
Per quanto riguarda la gestione della sovrabbondanza comunicativa, gli utenti dei media digitali si trovano a dover gestire
una condizione inedita: la “sovrabbondanza comunicativa permanente”.
Le difficoltà di gestione emergono a quattro livelli:
1. Limitarsi (quantità) discorso che ha a che fare con quanto tempo passiamo connessi, ma anche con quanto vogliamo
fruire di ciascun genere formativo. Vi è il rischio del sovra-consumo, ossia il consumo che viene reputato eccessivo dallo
stesso utente.
2. Scegliere (qualità) la capacità degli utenti di scegliere all’interno di un enorme serbatoio, costituito dalla rete, cos’è
meglio per loro.
La grandezza della rete è impossibile da processare per l’utente e richiede continue scelte e selezioni, infatti richiede la
competenza digitale, ossia competenza nel cercare e filtrare informazioni.
3. Concentrarsi (profondità) la rete ci da la possibilità di interagire con tante attività aperte contemporaneamente, ossia ci
da la possibilità di spostare la nostra attenzione su processi molto diversi che avvengono contemporaneamente.
Il fatto di spostare l’attenzione da un focus all’altro apre il rischio dell’impossibilità di gustare un contenuto e di concentrarsi
su uno stimolo ma, allo stesso tempo, la concentrazione ed il gusto derivano proprio da questa concentrazione
dell’attenzione che la struttura dei media digitali può rischiare di mettere in secondo piano.
4. Relazionarsi (condivisione) una parte di riservatezza è una componente importante di relazioni felici, quindi è
importante concentrarsi su cosa si posta di noi stessi (rimando a Goffman) e come vengono gestite le relazioni online
rispetto a quelle offline. Una parte di noi stessi è bene non mettere in pubblico questo perché le altre persone non hanno le
conoscenze contestuali per inserire quella specifica informazione su di noi nel giusto contesto.
Vi sono diverse pubblicazioni riguardanti la questione sul cosa pubblicare e come gestire un profilo: pubblicare contenuti
adatti a tutti i tipi di pubblici; non considerare l’esistenza di pubblici diversi; semplicemente un osservatore.
L’equilibrio tra le relazioni online e le relazioni offline dipende da una selezione di priorità, a che cosa dare importanza in
ciascun momento a fronte di un numero di opportunità relazionali enorme.
La digitalizzazione migliore la nostra vita ed apre diverse opportunità, tuttavia queste opportunità per essere sfruttate
hanno bisogno di competenze nuove e senza di esse potrebbero finire controproducenti o dannose.
Quindi, occorre mettere investimenti, forza, attenzione nella costruzione della competenza digitale, la quale è una
competenza di benessere digitale che ci aiuta a stare bene in un mondo che è iperconnesso.

Esercitazione “Media e cultura nel campo turistico in prospettiva”

Sulla base di: aumento turismo culturale, sviluppo dei media digitali e connessione permanente, questione ambientale e
sostenibilità, crisi pandemica e internazionale
provate a identificare:
- Quali nuovi fenomeni possiamo attenderci nel campo turistico?
Aumento visibilità destinazioni minori (grazie al turismo culturale); esperienze digitali (pro e contro); turismo sostenibile
(glamping); gestione ripresa settore turistico in sicurezza; guide su smartphone realtà aumentata
- Quali opportunità si aprono per chi ci lavora e per chi ne fruisce?
Aumento uso Internet paesi emergenti; slow tourism;
La connessione permanente nell’esperienza turistica
L’esperienza turistica tradizionalmente è qualificata come distacco o fuga dalla vita quotidiana (“escapism”, “to take
a break”), imposta dai vincoli della distanza ma anche sfruttata come momento di rigenerazione. Tutto ciò che c’è a
casa si lascia alle spalle per immergersi in una realtà diversa.
La digitalizzazione, e soprattutto la connessione permanente via device mobili, influisce profondamente sull’esperienza
turistica. Tali novità presentano opportunità e rischi:
1) la condivisione istantanea, la reperibilità di informazioni e persone è un valore aggiunto che arricchisce e facilita
l’esperienza turistica;
2) essere connessi può compromettere l’esperienza del distacco e dell’immersione, impedire la riduzione dello stress e la
rigenerazione dell’esperienza turistica.
Turismo lento/sostenibile e crisi Coronavirus
Il turismo in Italia era già in trasformazione – spiega Magda Antonioli – con una domanda in crescita per vacanze nella
natura, destinazioni minori e poco affollate. A maggior ragione dopo questa vicenda mi aspetto che aumenterà una
domanda più attenta a certi valori, culturali e paesaggistici, che riafferma il nostro patrimonio»
“- Si affermerà la cosiddetta staycation, ovvero forme di viaggio concentrate prevalentemente in Italia e di breve-medio
raggio o nei dintorni della residenza abituale;- Undertourism, che si contrapporrà necessariamente all’overtourism, ovvero
un turismo che privilegerà l'Italia meno nota e affollata, le attività open air e il turismo lento;”
Connessione mobile nell’esperienza turistica e “benessere digitale”
“We define “digital well-being” as a state where subjective well-being is maintained in an environment characterized by
digital communication overabundance. Within a condition of digital well-being, individuals are able to channel digital
media usage towards a sense of comfort, safety, satisfaction and fulfillment. As we have seen above, this condition is
favored both by specific individuals’ skills and by the socio-cultural context they live in. We argue that “digital well-being” is
a growing contributor to the general well-being of a subject, both in its hedonic and eudaimonic dimension (Ryan 2001)”.

Il capitalismo della sorveglianza

Il surplus comportamentale
1. 1. Verso una terza modernità?
Prima modernità: dalla comunità alla società
● Non individualismo che assegna la responsabilità del successo o del fallimento a un individuo atomizzato e in competizione
con le altre persone
● Non individuazione come costante tentativo di miglioramento
● Ma individualizzazione:
Seconda modernità: dalla società agli individui
● “Società degli individui”
● Diritto all’autodeterminazione
● Non abbiamo altro che il sé
● Individui senza società?
Terza modernità: dagli individui all’intelligenza delle macchine
Per fare una sorpresa di capodanno alla mia ragazza, ho comprato su Overstock un anello di fidanzamento con diamanti. […]
Poche ore dopo, la telefonata di un mio amico mi ha sconvolto: mi ha detto di essere rimasto sorpreso e mi ha fatto le
“congratulazioni” per il nostro fidanzamento. (!!!) Potete immaginare con quale orrore ho scoperto che Overstock aveva
pubblicato i dettagli del mio acquisto (compresi link e prezzo) sul mio newsfeed pubblico di Facebook, e aveva mandato la
notifica a TUTTI I MIEI AMICI. Tutti i miei amici, compresa la mia ragazza e tutte le sue amiche ecc. IL TUTTO SENZA CHE IO LO
SAPESSI O AVESSI DATO IL CONSENSO. Sono rimasto profondamente deluso: la mia sorpresa è stata rovinata, e quel che
sarebbe dovuto diventare un ricordo da custodire per tutta la vita è stato distrutto da un’invasione della privacy subdola ed
esasperante. Ma come diavolo hanno fatto quelli di Overstock e Facebook a pensare che fosse una buona idea? È un
precedente terribile, e sento che ha rovinato parte della mia vita. (Zuboff 2019, p. 57)
2. Dal capitalismo manageriale al capitalismo della sorveglianza
«Al giorno d'oggi c'è un computer di mezzo in quasi ogni transazione [...] e ora che sono disponibili, tali computer vengono
utilizzati in molti altri modi» (Hal Varian cit. in Zuboff 2019, p. 74)
•Estrazione (relazioni sociali: dentro google ci sono delle persone e infrastrutture materiali, luoghi fisici, uffici, server e luoghi di
stoccaggio dei dati) e analisi dei dati (sistemi computazionali: computer e server/materia prima → dati, pubblicità
personalizzata. es. parliamo di materassi, ci ritroviamo la pubblicità su instagram).
•Nuove forme contrattuali dovute ad un miglior monitoraggio
•Personalizzazione e customizzazione
•Esperimenti continui
3. Alcuni concetti chiave
Estrazione dei dati
• Per estrazione si intendono "le relazioni sociali e le infrastrutture materiali con le quali l'azienda impone la propria autorità [sui
dati, intesi come) materie prime, per poterne ottenere in quantità tali da sostenere un'economia di scala'
Analisi dei dati
• Si riferisce al complesso di sistemi computazionali altamente specializzati ("intelligenza delle macchine") (...] che convertono la
materia prima, cioè i dati, nei remunerativi prodotti algoritmici finalizzati a predire il comportamento degli utenti.
Targeting advertising
• Pubblicità targettizzata: dalla previsione alla modifica del comportamento
4. Google e il ciclo del reinvestimento del valore comportamentale
Fase 1. Sogno di un'intelligenza artificiale onnicomprensiva
• Google nasce nel 1988. Anni '90: Internet percepito come forza liberatrice e democratica (spazio di libertà da poter
colonizzare). Dopo il 2000 è più accessibile alle persone. Web 2.0 più anonimo, facebook ha fatto la svolta mettendo le identità
vere. Diventato un luogo dove mettere la propria vita per esprimere una parte nuova di te.
• Informatizzazione: creazione di dati nuovi (es. parole cercate)
• Dati: da "segnali non strutturati" a "rilevatori del comportamento umano". Metadati: dove come quando una foto è stata fatta.
• Dati di scarto reinseriti nel sistema a beneficio del miglioramento del prodotto o servizio (suggerimento delle parole). All’inizio
c’era un equilibrio di potere; tutto era a beneficio dell’utente (lo scopo è la persona) non c’erano di mezzo terze aziende.
• Equilibrio di potere: apprendimento reciproco tra umano e macchina
→ Lo scopo è la persona

Figura 1. Ciclo di reinvestimento del valore comportamentale. In questo ciclo sono

rappresentati solo i dati comportamentali necessari al miglioramento del servizio,
che vengono completamente reinvestiti nell'esperienza dell'utente.

5. Google e la scoperta del surplus comportamentale

Fase 2. Il Santo Graal della pubblicità
• 1995-2000: la mentalità imprenditoriale del tempo era di puntare al colpo grosso aveva mosso gli investitori verso piccole
aziende;
• 2000 Aprile: implosione della "bolla dot-com", Google rischiava di chiudere: fine 2000: Il team di AdWords viene incaricato di
cercare nuovi modi per fare soldi;
• 2003 Rilascio del Brevetto Google "Generating User Information for Use in Targeted Advertising": (prima la pubblicità era
gestita in modo semplice adesso ha preso una piega diversa)poter inviare un determinato messaggio a una determinata
persona al momento giusto con un'alta probabilità di riuscire a influenzare davvero il suo comportamento:
a) Cambia la logica degli Ads, non più legati a parola chiave di una query, ma targettizzati e mirati a un determinato individuo:
Matching far combaciare gli ads agli interessi degli utenti dedotti dalle tracce collaterali lasciate dal loro comportamento
online (UPI: user profile information) UPI diventa l’obiettivo, il profitto;
b) Strategia del nascondiglio e cultura della segretezza: prendere qualcosa senza chiedere il permesso e usarlo
in modo illegittimo e per altri scopi (tutto ciò viene fatto di nascosto, il cliente non si accorse di nulla).
→ Lo scopo è il profitto.
Figura 2. La scoperta del surplus comportamentale. Il capitalismo della sorveglianza inizia dalla scoperta del surplus
comportamentale. Vengono raccolti più dati comportamentali di quanti ne siano necessari a migliorare il servizio. Tale surplus
alimenta l’intelligenza della macchina - il nuovo mezzo di produzione che fabbrica previsioni sul comportamento degli utenti.
Questi prodotti vengono venduti ai clienti dei nuovi mercati dei comportamenti futuri. Il ciclo di reinvestimento del valore
comportamentale viene subordinato a questa nuova logica.

«Sfortunatamente, l’UPI non è sempre disponibile'... Non sempre gli utenti 'forniscono volontariamente' le informazioni... il
profilo di un utente potrebbe essere incompleto... e pertanto non esaustivo per motivi di privacy».
Obiettivo del capitalismo della sorveglianza: aggirare gli attriti insiti nel diritto degli utenti a decidere
6. La logica del capitalismo della sorveglianza
Il capitalismo industriale trasformava le materie prime naturali in prodotti
II capitalismo della sorveglianza si appropria della natura umana per produrre le proprie merci
1. Il valore viene estratto dai "dati di scarto" del surplus comportamentale, che diventa nuova materia prima;
2. I mezzi di produzione sono (""intelligenza della macchina» e "Noi siamo i mezzi per lo scopo di qualcun altro";
3. Le merci sono i "prodotti predittivi": algoritmi e processi ideati per intuire cosa sentiremo, penseremo, faremo;
4. Nel "mercato dei comportamenti futuri" si comprano e vendono "prodotti predittivi"
7. Per concludere, alcuni nodi fondamentali
1.Il capitalismo della sorveglianza non è un evento accidentale né uno sviluppo necessario, ma una scelta, una soluzione
originale ad un'emergenza che comporta:
2.la riduzione delle nostre vite a dati comportamentali;
3.l'ignoranza come condizione chiave di tale incessante trasformazione;
4.la dissoluzione del diritto a decidere che precede la consapevolezza di dover decidere;
5.la mancanza di una via d'uscita, di una opposizione, di un rapporto di fiducia, sostituiti da scoraggiamento, rassegnazione e
intontimento;
6.la criptazione dei dati come sola azione positiva rimasta della quale discutere con i nostri cari, ragionando su come
nasconderci dalle forze che si nascondono da noi.

Capitolo 5
SLIDE: La costruzione dei problemi sociali
I problemi sociali come oggetti culturali
La cultura impone significati ad un universo altrimenti caotico. Tali significati funzionano anche per la definizione dei problemi
sociali, ovvero quei fenomeni del mondo sociali che vengono letti collettivamente come bisognosi di soluzioni.
→ I “problemi sociali” non sono dati ma culturalmente costruiti.
Ciò non implica che la sofferenza umana collegata a eventi naturali o fatti casuali non sia reale! Ma ci dice che la rilevanza
collettiva (sociale) di tali eventi è anch’essa un oggetto culturale.
I problemi sociali letti attraverso il diamante culturale
In quanto oggetti culturali, i problemi sociali hanno creatori, ricevitori e un mondo sociale come sfondo. Un problema sociale è
un oggetto culturale! Si crea quando un fatto viene interpretato, attraverso dei significati condivisi, come problematico.
Il framing
I fenomeni interpretativi operano attraverso l’iscrizione di un fatto in un quadro che gli dia coerenza come specifico problema
sociale. Secondo Goffman (1974) un frame è una cornice interpretativa che permette alle persone di dare un senso a ciò che
esperiscono.
Esempio di lettura diversa di problemi sociali
FATTO: alcune persone, in maggioranza straniere, bivaccano alla stazione
PROBLEMA SOCIALE secondo diversi framing:
Framing anti-immigrazione → il problema è l’immigrazione. Soluzione: gli immigrati se ne devono andare perché vivono in
modo non decoroso
Framing dell’integrazione → il problema è la carenza di servizi sociali che tocca le persone più deboli, cioè in primo luogo gli
immigrati. Soluzione: i senza tetto devono avere delle possibilità di integrazione che significhi accesso a case, lavoro ecc..
I movimenti sociali e i problemi sociali: i movimenti sociali hanno spesso come uno dei propri scopi l’accettazione della
società dello statuto di problema sociale della loro causa. Nella definizione di un problema sociale sono attivi interessi molto
diversi (es. fenomeno dell’immigrazione e interessi politici).
“Creare” problemi sociali: un oggetto culturale che meglio incorpora un problema sociale ha le seguenti caratteristiche:
1) identifica i fatti senza ambiguità; 2) cattura l’attenzione di un ampio insieme di destinatari; 3) suggerisce soluzioni praticabili.
Se i problemi sociali sono culturalmente costruiti, allora la loro importanza può mutare nel tempo!
V) RIASSUNTO DEL CAPITOLO:
Ogni società produce condizioni patologiche, disfunzionali, crudeli, vergognose e maligne
→ la classe dirigente politica o morale deve riconoscere e tener conto del problema e poi attivarsi per risolverlo.
Problemi sociali come oggettivi: la situazione in questione è reale, può essere identificata, oggettivamente misurata; Ex.
Malattie Sessualmente Trasmesse (MST).
• Possiamo misurare oggettivamente la loro diffusione e nessuna società può fare a meno di investire risorse per ridurre
l’incidenza delle MST e a trovare cure efficaci. Non c’è alcuna chiara linea di confine che distingue le MST da altre forme di
malattia.
• Le MST sono stigmatizzate, e sono diffuse in modo sproporzionato tra le persone povere o ai margini della società
(eroinomani che diffondono l’AIDS attraverso le siringhe).
I tradizionalisti sostengono che è il sesso fuori dal matrimonio il “problema”, e che se questo problema fosse risolte, le MST
praticamente sparirebbero. PROBLEMA dell’intrusione del governo negli affari privati delle persone (test obbligatori sulle MST).
I problemi sociali non sono sempre chiari e semplici, ma sono costruzioni. → Non sono fatti oggettivi, ma sono invece produttori
di significati; “è solo quando una situazione ha significato per uno specifico gruppo di persone, e questo significato è negativo,
che essa può essere definita come un problema sociale”.
- Un problema sociale è un oggetto culturale prodotto da agenti specifici (fabbricanti di questioni)
- Viene interpretato da uno specifico gruppo di ricevitori → PUBBLICO
(Un problema sociale viene fabbricato quando un pubblico giudica che la questione sollevata è credibile)
La costruzione di un problema sociale dipende dalla precedente costruzione di un’IDENTITA’ COLLETTIVA.
a) La costruzione di un’identità collettiva
Anche l’identità può essere vista o come oggettiva o come costruita. La visione più recente ha enfatizzato la visione
costruttivista, che concepisce le identità non tanto come date e stabili ma come malleabili, fluide, soggette all’interpretazione
(Le persone possono facilmente cambiare la propria (appartenenza di gruppo).
Possono cambiare: legami religiosi, istituzionali, aspetto fisico, occupazione, cittadinanza e caratteristiche sessuali.
“L’identità collettiva è una definizione interattiva e condivisa prodotta da diversi individui interagenti interessati
all’orientamento del loro agire così come al campo di opportunità e vincoli in cui tale agire avviene”
La formazione dell’identità collettiva è un processo delicato e richiede investimenti continui.
Quando un’identità collettiva viene attivata, produce un modo di pensare condiviso, una mente sociale, che considererà certe
situazioni come problematiche e bisognose d’intervento; ex. razza ed etnia forgiano l’identità in modo molto potente.
➔ L’approccio sociologico ha subito cambiamenti, il modello generale della convergenza era compatibile con una visione di
finale di assimilazione razziale ed etnica.
Teoria della modernizzazione sosteneva l’idea del “villaggio globale” in cui la tecnologia mediale avrebbe interconnesso tutta
l’umanità. Le differenze razziali ed etniche stavano diventando sempre meno importanti.
Negli anni sessanta il quadro sociale mutò drasticamente. Negli USA il movimento dei diritti civili portò la mancata
assimilazione degli afroamericani al cuore della coscienza americana. Alcuni gruppi etnici presero a rivendicare l’orgoglio
etnico, imitando la forza della retorica del black pride e il vecchio ideale del melting pot.
Le nazioni del terzo mondo dichiararono la propria indipendenza dalla dominazione americana e sovietica.
→ Il movimento dei diritti umani incentrò l’attenzione sul trattamento dei gruppi di minoranza all’interno delle nazioni.
La cultura espressiva svolse ovunque un ruolo importante nelle manifestazioni di orgoglio etnico.
La specificità culturale straziò molte nuove nazioni via via che il vecchio sogno di assimilazione e convergenza sembrava
divenire più distante (nazioni mancate). → La rivendicazione culturale comunque è facile che persista per diverse ragioni.
La cultura etnica è sempre “di colore”, i media parlano della questione proponendo generosamente ampi servizi
I gruppi etnici e razziali hanno le loro suddivisioni, spesso invisibili agli esterni, e la questione di quale cultura vada promossa,
quale debba essere assunta come cultura del gruppo intero, può essere fortemente dibattuta.
L’etnia stessa è un oggetto culturale, con diversi creatori e diversi ricevitori, tutti che costruiscono significati differenti. Il mio
corpo è un oggetto culturale che ha caratteristiche etniche che creatori diversi usano per comunicare con diversi pubblici.
In Nigeria le tre lingue di maggioranza sono parlate da quasi i due terzi della popolazione e sebbene nessuno sia
particolarmente contento di usare l’inglese come lingua franca, nessuno dei tre gruppi linguistici di maggioranza vuole cedere
agli altri. Le appartenenze etniche e razziali sembrano naturali, una questione genetica, ma i sociologi hanno osservato che
entrambe sono costruzioni culturali. Se le persone possono essere accomunate dagli estranei o dalle circostanze storiche, esse
possono anche trarre vantaggio da questa apparenza etnica imposta; ex. “L’identità collettiva degli indiani d’America”.
Le espressioni culturali dell’etnicità sono spesso esempi di invenzione della tradizione e non di antichi rituali (l’etnia e la razza
sono costrutti artificiali, il prodotto di contingenze storiche). Gli stati e i gruppi sociali eterogenei sono così obbligate a trovare
modi per riconoscere e perfino celebrare la diversità culturale costruendo al contempo una cultura comune.
Alcuni ebrei americani donano grandi quantità di denaro a Israele, spesso più di quanto non diano alle locali organizzazioni
assistenziali.
Viene promossa l’immagine di un comune destino e di una cultura unica. Le rivendicazioni etniche sono state abbastanza
forti da frustrare i cosmopoliti, producendo come risultato orgogli indiscutibili ed una inenarrabile ecatombe.
Queste particolari costruzioni creano potenti “noi” che influenzano il nostro pensiero e comportamento in molti modi. Uno di
questi modi è che le persone che sollevano questioni circa un problema sociale proveranno a raggiungere le persone
attraverso le loro identità collettive.
b) La costruzione di un problema sociale
La povertà, il crimine, la gravidanza adolescenziale, alti tassi di mortalità infantile, il razzismo, il degrado urbano, la
disoccupazione, le droghe, l’alcolismo, l’inadeguata struttura sanitaria. Sebbene una simile lista abbia radici in problemi che
causano ovunque la sofferenza umana (violenza, odio, morte prematura) le forme che assumono questi problemi sono
specifiche di ogni cultura e società.
Gli americani considerano un problema sociale la gravidanza adolescenziale, in Nigeria invece sono le giovani donne che
arrivano a 20 anni senza avere avuto almeno uno o due bambini che rappresentano un PROBLEMA SOCIALE, per i cinesi ogni
gravidanza è un problema. → Le bambine sono spesso abbandonate davanti ad orfanotrofi (se la famiglia ha già un bambino, la
gravidanza deve essere nascosta altrimenti la madre può essere costretta ad abortire).
“I bambini che hanno bambini” ha molto più che a che fare con la DISAPPROVAZIONE PUBBLICA del sistema di welfare, con i
pregiudizi razziali e con la preoccupazione per l’attività sessuale degli adolescenti, piuttosto che con gli effettivi cambiamenti
demografici: abbandono scolastico e povertà per le giovani madri non è affatto vero.
- Creare noie
La cultura impone significati ad un universo altrimenti caotico e casuale. I sistemi culturali trasformano eventi e oggetti in
oggetti culturali con significati specifici ad ogni cultura (vd. biglietto da visita).
Il mondo è pieno di eventi paurosi, tragedie private, deprivazioni persistenti e su larga scala, a volte la sofferenza umana che
capita viene trasformata da mero accadimento in oggetto culturale significativo, che viene a sua volta designata come
problema sociale. Diventa possibile per gli individui cercare soluzioni, perché l’esistenza di un “problema” implica l’esistenza di
una “soluzione”. La povertà diventa un oggetto culturale quando viene considerato come un problema sociale che viene letto
entro un orizzonte di aspettative e visto come qualcosa da superare. Se la povertà non è vista come un problema sociale allora
le sue più dolorose conseguenze possono anche venire alleviate, ma la povertà stessa non viene vista come qualcosa che deve
essere risolto.
- Dal fatto all’evento al problema sociale
La creazione di un oggetto culturale è simile alla creazione di un evento. Per creare un oggetto culturale e poi definirlo come
problema sociale esso deve essere articolato con un insieme di idee e di istituzioni tra loro intersecantesi.
GUIDA in STATO DI EBBREZZA: incidenti d’auto, problemi di traffico, morti accidentali, uso e abuso di alcolici, forme di
trasporto, predilezione per il mezzo automobilistico, scarso finanziamento ai mezzi pubblici, design automobilistico, cinture di
sicurezza.
La cultura americana sottolinea la responsabilità individuale, pertanto una tragedia come un incidente fatale deve avere
qualche colpa individuale. → Gli Stati Uniti hanno una tradizione di movimenti di temperanza e di proibizione, così come un
persistente modello di associazione dell’alcol all’immortalità.
L’ubriachezza è individualmente peccaminosa in due modi: l’individuo ha preso una cattiva decisione (ubriacarsi, guidare
ubriaco); ha perso la sua capacità di controllare se stesso, il proprio corpo e la propria auto. → da qui il concetto di ubriaco
assassino.
Le potenti industrie dei costruttori d’auto e dei distillatori di liquori sostengono una formulazione del problema nei termini di
una decisione individuale sbagliata, piuttosto che in quelli di bevanda alcolica o di auto insicure.
Il MADD (Mother Against Drunk Driving) è stato molto efficace nell’ottenere sulla carta leggi più dure e nel farle applicare →
aiuta a riprodurre la formulazione di un problema sociale in modo tale che certe soluzioni siano rese impensabili (i membri
attribuiscono un prestigio più alto alle donne che hanno realmente perso figli in incidenti automobilistici provocati da autisti
ubriachi. Una madre che piange per la morte del figlio è un’immagine tremendamente potente).
In Nigeria la morte in autostrada è ugualmente un evento ed un oggetto culturale, ma il suo significato nel sistema culturale è
del tutto diverso (combinazione fatale di strade sconnesse, inesistente applicazione di leggi del traffico, condizioni di
sovraffollamento, autisti senza patente e veicoli spesso sovraccarichi o tenuti male). Per loro il problema sociale è la strada, che
è sempre un luogo di pericolo così come di eccitazione, una strada che divora realmente le sue vittime. La soluzione è: placare
gli spiriti, non viaggiare, ma non sistemare le strade o costruire marciapiedi.
I problemi sociali tendono ad esprimere un comodo adattamento alle idee e alle istituzioni della società in cui essi si
sviluppano. → i problemi pubblici sono generalmente costruiti in un modo e non in altri ugualmente possibili.
- La carriera di un problema sociale
I problemi sociali aumentano e calano in popolarità nel corso del tempo. → Un’arena pubblica in cui ha luogo una
competizione tra le situazioni che potenzialmente possono etichettarsi come problemi sociali.
a) nella definizione o nell’inquadramento dello stesso problema
b) nella cattura dell’attenzione delle istituzioni le cui risorse o capacità di azione sono limitate
I vincitori di questa competizione acquisiscono lo statuto di problemi sociali ampiamente riconosciuti.
AIDS
Una nuova malattia implicante il collasso del sistema immunitario che si stava diffondendo ovunque → molto prima che le
arene pubbliche raccogliessero l’allarme e identificassero l’AIDS come un grande problema sociale.
Una forte enfasi sulla libertà sessuale come forma di espressione politica significò che, per qualche tempo, le raccomandazioni
dei medici circa il sesso sicuro non ebbero ascolto. Pochi media sfruttarono inizialmente il suo potenziale drammatico.
Per parecchi anni, i governi dell’Africa orientale furono riluttanti a parlare di AIDS, nonostante le dimensioni dell’epidemia nei
loro paesi, perché associavano la malattia al comportamento omosessuale maschile, che gli africani considerano aberrante.
La malattia era culturalmente impossibile e pertanto non meritava riconoscimento in qualche problema sociale.
Una volta che l’AIDS non poteva essere più ignorato, si scatenò una competizione sulla definizione del problema (AIDS segno
di promiscuità sessuale oppure la stessa omosessualità).
→ alla metà degli anni ottanta i gay e i loro sostenitori avevano già drammatizzato l’epidemia in modi molto efficaci
Se la “gente normale, decente” poteva contrarre l’AIDS attraverso un’ordinaria trasfusione di sangue, allora questo diventava un
problema di tutti. → i preservativi furono spostati dagli scaffali delle farmacie alle vetrine (l’attenzione dei MEDIA continua ad
essere costante, intensa e fondamentale).
➢ Alcuni attivisti sono peraltro preoccupati che la diffusione dell’AIDS tra gli eroinomani (un altro gruppo stigmatizzato, come i
gay) unita alla sua bassa incidenza fuori da questi due gruppi possa alla fine ridurre la sua importanza come problema sociale.
I valori e i temi culturali plasmino la definizione stessa di problema sociale. Non tutti i problemi sociali sorgono con la relativa
velocità dell’AIDS. Il problema deve connettersi a un pubblico in modo tale che alcuni dei ricevitori siano spinti all’azione.
c) La costruzione di un movimento sociale
Anche se un determinato pubblico accetta che una certa cosa è un problema sociale, questo fatto di per sé non significa che
qualcuno si mobiliterà per fare qualcosa. → la definizione di un problema che richiede azione varia tra le culture (i movimenti
sociali richiedono che le persone siano motivate a riconoscere che esiste un problema). Per collegare un pubblico a un
problema occorre formulare il problema in modo tale che il pubblico accetti la sua rilevanza (problema di framing).
Frame: uno schema interpretativo che permette alle persone di dare un senso a ciò che esperiscono.
I movimenti sociali devono far coincidere i frames delle potenziali reclute. L’allineamento dei frames è la connessione degli
orientamenti interpretativi degli individui e delle organizzazione dei movimenti sociali. “Interessi, Valori e Credenze” degli
individui sono in gran parte definiti dal loro senso di identità collettiva. → (se non ci si considera “genitori”, allora in questo caso
gli sforzi dell’attivista per il controllo delle armi e l’allineamento dei frames falliranno).
Fare appello non solo alla sfera cognitiva, ma anche a quella emotiva.
→ Gli attivisti dei movimenti spesso usano l’arte per raggiungere i cuori dei potenziali sostenitori della loro causa (usando forme
musicali tradizionali per veicolare i loro messaggi ai pubblici rilevanti).
La musica aiuta a dar forma a quello che gli autori chiamano identità cognitiva attraverso cui le persone legano il senso di
essere un “noi” con una forma specifica di azione contrasto. La musica crea questo legame perché un tipo di azione esemplare
suggerisce quali emozioni il pubblico dovrebbe provare e cosa dovrebbe fare.
I problemi sociali competono sempre per l’attenzione dei pubblici rilevanti: i media aiutano i problemi a conquistare e
mantenere questa attenzione. Nel bene e nel male i media possono dar forma a un problema e alla sua soluzione per enormi
masse di persone.
VHP usa i simboli tradizionali e la cultura popolare indù per incoraggiare forme di identificazione indù e l’abbandono del
materialismo per un ideale spirituale/scientifico.
Agenti creativi incorniciano i problemi della società indiana in modo tale da raggiungere un pubblico la cui identità collettiva
è più indù che indiana. → attivando l’Identità indù si costruisce il problema nei termini di un abbandono delle tradizioni indù, ad
opera di istituzioni irreligiose.
La soluzione è un nazionalismo religioso aggressivo, e l’amplificazione dei media aiuta a mobilitare il sentimento del pubblico
verso questa soluzione.

Capitolo 6
Cultura e organizzazioni
Le organizzazioni sono aggregati di persone formalmente organizzate per perseguire un obiettivo.
Le organizzazioni e la cultura
Abbiamo visto come la cultura venga creata autonomamente e coscientemente nei gruppi sociali e nelle società. Le
organizzazioni non fanno eccezione.
Le organizzazioni (aziende, burocrazie, associazioni, movimenti etc.) sono profondamente attraversate da fenomeni culturali,
sia al loro interno sia nel rapporto con l’esterno.
Schema del capitolo 6:
1) Cultura e motivazione; 2) Subculture organizzative → dimensione interna.
3) Differenze interculturali nell’assetto organizzativo; 4) Organizzazioni in ambienti multiculturali → dimensione esterna.
Interno
La motivazione dei membri di un’organizzazione
Come motivare i membri di un’organizzazione a lavorare duramente e ad avere a cuore gli obiettivi dell’organizzazione?
Oltre alla coercizione fisica, largamente praticata in passato (schiavitù) ma inaccettabile oggi nei paesi occidentali, la leva più
immediata è quella del denaro. Tuttavia, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, l’incentivo economico da solo non
funziona bene!
Perché l’incentivo economico non basta
L’incentivo economico individuale, all’interno di gruppi di lavoro, spinge verso un aumento del ritmo di lavoro e quindi può
spingere verso standard di «normalità» più alti anche per chi non è interessato a guadagnare di più.
L’incentivo economico tende a differenziare i membri delle organizzazioni e si scontra con l’appartenenza dei membri alle
subculture interne all’organizzazione. L’incentivo economico da solo non soddisfa il “bisogno di senso” del lavoro.
Si creano culture di solidarietà che difendono i membri, attraverso la pressione di gruppo, dall’innalzamento dei ritmi lavorativi
e dalle disparità che l’incentivo economico potrebbe causare.
Esempi di Griswold: la creazione dell’oggetto culturale “corretto ritmo di lavoro” Homans (1950) e della “corretta quota di
vendite” delle commesse degli inizi del ‘900 (Benson, 1986).
Un altro esempio è quello delle etichette di “secchione” o “cocco” nelle classi scolastiche.
Approcci alternativi per motivare (basati sulla cultura): appiattimento dell’organigramma; selezione nel reclutamento e
socializzazione attiva; indicazione di attori esemplari e diffusione di storie organizzative.
Le subculture nelle organizzazioni
Nelle organizzazioni - come in tutti gli aggregati umani di una certa dimensione - si forma una cultura dominante e delle
subculture. Le subculture possono svilupparsi lungo modelli di appartenenza culturale legati al mondo sociale esterno
all’organizzazione: genere, etnia. Ciò rappresenta un ostacolo al principio dell’equivalenza funzionale. Le subculture possono
svilupparsi lungo divisioni interne all’organizzazione: la più tipica è quella tra lavoro e management. Questa divisione non è
sempre rilevante ma è più probabile che si attivi nei momenti di crisi o conflitto (richiamo al concetto di coscienza di classe di
Marx).
Finora abbiamo esaminato i problemi culturali interni alle organizzazioni. Ora prendiamo in esame le problematiche relative al
rapporto delle organizzazioni con la cultura esterna ad esse.
Esterno
Modelli organizzativi e contesti culturali
Anche in questo campo si ripropone la dicotomia struttura/cultura, che abbiamo già visto studiando le teorie del riflesso.
Mettendo l’accento sulla STRUTTURA, si ritiene che le organizzazioni mirando all’efficacia convergano su un unico modello
altamente efficiente.
Mettendo l’accento sulla CULTURA, invece, si descrive l’effetto delle specifiche culture sui modelli organizzativi (anche laddove
queste differenze riducono l’efficienza; si veda esempio francese, Crozier, 1964; o giapponese).
Lincoln e Kallenberg (1990) studiano la differenza tra aziende statunitensi e giapponesi confrontando spiegazioni strutturali e
culturali. In Giappone, un modello definito corporativo (sicurezza del posto, alta partecipazioni dei lavoratori alle decisioni,
collaborazione tra lavoratori e direzione) sembravano garantire performance migliori.
Teoria strutturale: alcune forme di corporativismo tipico delle aziende giapponesi integrano meglio i lavoratori a prescindere
dal contesto culturale.
Teoria culturale: tale tipo di corporativismo funziona solo in ambienti culturali che lo supportano come quello giapponese.
Lo studio mostra evidenze a supporto di entrambe queste posizioni, che quindi non vanno contrapposte in modo netto.
Il neoistituzionalismo è un filone più recente che prova a mettere insieme le dimensioni strutturali con quelle culturali.
Secondo tale approccio, le organizzazioni non sono strutturate solo secondo un principio di efficienza astratto e unico ma si
adattano ai loro contesti secondo un modello di efficienza culturalmente situato.
Le organizzazioni in contesti multiculturali
Anche i prodotti delle organizzazioni sono oggetti culturali che, come tali, possono essere interpretati in maniera diversa.
In ogni situazione in cui il creatore e il ricevente di un oggetto culturale provengono da culture diverse, si pone il problema
della diversa costruzione di senso! Le organizzazioni che operano in paesi diversi si confrontano maggiormente con questo
problema. Esempio: Israele e il McDonald kosher (Haberman, 1993)

VI) CULTURA e ORGANIZZAZIONI: fare le cose in un mondo multiculturale

Le persone che lavorano per le organizzazioni pensano di essere dei tipi pratici che cercano di fare il loro lavoro, migliorare il
profitto, attuare la direttiva politica.
→ Gli uomini e le donne spesso si trovano a confrontarsi con l’aspetto ESPRESSIVO e SIMBOLICO.
La CULTURA influenza i modi in cui gli individui agiscono nelle transazioni economiche (sia DENTRO l’organizzazione che
dall’ESTERNO).
L’uomo che gestisce la licenza israeliana di MCDONALD’S è alle prese con un grosso problema: conciliare i propri obiettivi
commerciali con le leggi e la sensibilità religiosa di ISRAELE.
➢ ISRAELE adora la CULTURA AMERICANA popolare e niente è più emblematico di un Big Mac → ma niente è anche meno
puro rispetto alla tradizione ebraica.
- Ruolo della RELIGIONE nella vita quotidiana: la maggior parte degli israeliani ebrei che non praticano attivamente la loro
religione, lo strato sociale più avvezzo al Big Mac è quello GIOVANILE.
- Gli EBREI ORTODOSSI agiscono come “cani da guardia” culturali, pronti a scagliarsi su qualunque cosa sembri troppo
vistosamente irrispettosa; Ex. PEPSI COLA.
I RABBINI ORTODOSSI criticarono non la stupidità del messaggio, ma il fatto che il tema evoluzionista violava la storia biblica
della Creazione.
Gli israeliani, soprattutto i giovani, sentono la CULTURA POPOLARE AMERICANA e uno pseudo Big Mac che fosse
“religiosamente corretto” sarebbe subito scoperto e disprezzato (CATTIVO AFFARE).
Conciliazione della CULTURA GLOBALE con quelle LOCALI. → BIG MAC = oggetto culturale
Creato indirettamente da un’azienda americana direttamente da un franchiser israeliani.
L’HAMBURGER significa:
1. Moderno, americano, fresco, giovane, di tendenza
2. Impuri, non-ebrei, estranei, assimilazionisti, un affronto alla religione e all’identità ebraiche
L’UOMO D’AFFARI vuole tradurre in profitto il primo set, e tenere da parte il secondo e impedirgli di influenzare un pubblico
maggiore.
Fare PROFITTI, in generale fare AFFARI, conseguire risultati: sono attività più difficili in un’economia globale in cui le culture
locali e quella internazionale si scontrano → dove sistemi di significati INCOMPATIBILI devono essere riconciliati.
a) Culture organizzative
Le organizzazioni operano ENTRO e TRA culture, ma esse a loro volta producono cultura.
✔ I MANAGER e i LAVORATORI creano e ricevono oggetti culturali che possono facilitare o ostacolare le attività
dell’organizzazione.
a) Il livello dell’INDIVIDUO o del PICCOLO GRUPPO
b) Il livello del GRUPPO più grande
Cultura e motivazione
Tutte le organizzazioni hanno obiettivi, e quindi tutte hanno il problema di MOTIVARE i propri membri a lavorare per questi
obiettivi. → ex. CHIESE della stessa confessione possono avere culture comunitarie molto diverse.
I CAPI e i COMUNICATORI devono lavorare con e attraverso la cultura locale, quale che sia il tipo organizzativo.
La via più diretta per motivare l’acquiescenza è attraverso l’uso della FORZA, ma il nudo potere non è efficiente, oltre ad essere
inumano (I sistemi di LAVORO FORZATO o di SCHIAVITU’ sono raramente efficaci nel lungo periodo).
➢ TEORIA dell’UOMO ECONOMICO: gli esseri umani vogliono soldi e ciò che i soldi permettono di comprare, perciò essi
lavoreranno di più per una paga maggiore. vd. COTTIMO → in cui il salario del lavoratore è una diretta funzione del suo prodotto
Se un lavoratore produce dieci pezzi all’ora invece di nove ottiene un premio, se ne produce solo sei le sue entrate possono
venire decurtate.
La teoria dell’INCENTIVO ECONOMICO spesso non funziona
→ un gruppo definirà un ragionevole RITMO di LAVORO, un ritmo che i suoi membri possano tenere senza molta difficoltà, e
che la maggior parte dei membri del gruppo non lo supererà (STAKANOVISTI = coloro che producono di più).
La PRESSIONE SOCIALE esercitata dal gruppo porterà normalmente gli stakanovisti ad adeguarsi agli altri.
• Ciò che la CULTURA ESTERNA crea come oggetto culturale è recepito dai membri della subcultura che hanno un orizzonte di
aspettative significativamente differente.
→ Il SISTEMA a COTTIMO significa una diseguaglianza entro il gruppo che rende la vita di ciascuno più difficile e che incoraggia
la direzione ad aumentare il LIVELLO STANDARD di produzione attesa.
Il gruppo crea il suo OGGETTO CULTURALE, un ammontare di prodotto che significa un livello ragionevole di produzione e
armonia di gruppo.
Le COMMESSE dei grandi magazzini stabilirono le CONTROCULTURE, attraverso le quali ignoravano il sistema di incentivi
fissato dalla direzione a favore di una quota.
Ogni commessa teneva il conto delle sue vendite e quelle che avevano già fatto la loro quota lasciavano così le vendite a chi era
rimasto sotto.
Le DONNE che ignoravano la quota e cercavano di realizzare troppe vendite erano chiamate ARRAFFATRICI e rischiavano
l’isolamento sociale dalla subcultura del magazzino.
Per i DIRIGENTI AMERICANI, i singoli impiegati dovrebbero essere giudicati e trattati per il loro merito individuale → il
FAVORITISMO è una forma di corruzione (ma promuovere una persona particolarmente legata a scapito di altre ugualmente
qualificate significa esprimere la giusta SOLIDARIETA’ di gruppo) → legittima esibizione monetaria di rispetto e gratitudine.
Tentativo di creare un certo tipo di cultura ORGANIZZATIVA in cui il duro lavoro e la dedizione ai fini dell’organizzazione fossero
parte di un complesso significativo di attività e atteggiamenti.
➢ Aziende con un ORGANIGRAMMA basso e largo: informalità e accessibilità, incoraggiano l’innovazione, ed evitano segnali
di status come i bar per soli dirigenti.
➢ Tanto + grande è l’influenza sul PRODOTTO quanta minore è la DISTANZA SOCIALE tra il management e il resto
dell’organizzazione.
Alimentare direttamente un tipo prescelto di CULTURA ORGANIZZATIVA tramite la selezione nella fase del reclutamento e la
socializzazione attiva; ex. ASSISTENTI di VOLO.
1. persone naturalmente simpatiche ed estroverse
2. addestrarle a fornire le giuste risposte emotive
LAVORO EMOTIVO → la vendita di sentimenti in cambio di salari, e lo considera una forma poco nota di discriminazione
sessuale.
La CULTURA TECH produceva la dedizione del dipendente attraverso il CONTROLLO NORMATIVO, che è un tentativo
organizzativo di permettere e dirigere gli sforzi richiesti dai membri controllando le esperienze, i pensieri e i sentimenti
sottostanti che guidano loro azione.
Un terzo modo attraverso cui i MANAGER motivano i dipendenti è quello di stabilire modelli di pensiero e di comportamento
sotto forma di attori esemplari e storie organizzative (EROI di PRODUZIONE).
→ Le pareti degli ospedali possono mostrare fotografie del DIPENDENTE del MESE, o le aziende di mediazione immobiliare che
onorano pubblicamente gli agenti che hanno realizzato il maggior numero di vendite.
Ma in una storia aziendale in cui ci sono sempre parecchi “DIPENDENTI della SETTIMANA” l’onore è svalutato e la sua capacità
motivazionale diminuita a causa della sua ubiquità.
Il DIARIO di LEI FENG divenne una lettura obbligatoria nelle scuole cinesi, come un modello attraverso cui l’intera nazione
doveva imparare dall’Esercito di liberazione.
• In realtà questo attore modello era una finzione, architettato dall’ala di PROPAGANDA dell’esercito.
SERIE ORGANIZZATIVE → negli incontri di orientamento e di addestramento i manager raccontano aneddoti che illustrano i
valori e le pratiche organizzative desiderate; ex. Operatrice telefonica che rimase alla sua postazione pur sapendo che sua
madre era intrappolata in una casa in fiamme.
Culture di solidarietà e ambiguità
CULTURA ORGANIZZATIVA = un insieme indifferenziato di simboli e significati che la maggior parte dei partecipanti di una
data organizzazione capisce e accetta → simile struttura lo abbiamo nelle SCUOLE.
Le culture organizzative non sono necessariamente unitarie. Le organizzazioni hanno SUBCULTURE, mondi culturali diversi
vissuti da livelli e nodi diversi dell’organizzazione e queste subculture possono diventare la base di CONFLITTI.
I membri di un’organizzazione usano STORIE per organizzare la propria esperienza, e i generi principali sono il dramma e
l’autobiografia.
Martin et al. Hanno identificato sette tipi di racconti: a) Storie su regole infrante b) Sull’umanità del datore di lavoro c) Su
dipendenti che arrivano ai vertici d) Su incendi e) Su trasferimenti f) Su errori fatti dai dipendenti g) Sulla capacità
dell’organizzazione di gestire gli ostacoli.
Martin osserva che la gente che racconta queste storie le intende come DIMOSTRAZIONI dell’unicità della loro organizzazione.
→ Ogni tipo di storia organizzativa ha versioni POSITIVE e NEGATIVE.
➔ VERSIONI POSITIVE: sono diffuse attraverso miti e rituali organizzativi, possono motivare i dipendenti assicurando loro che
l’organizzazione è in qualche modo unica.
➔ VERSIONI NEGATIVE: in quanto oggetti culturali producono comunque solidarietà tra coloro che le condividono.
Gruppi di persone che lavorano insieme producono SUBCULTURE o IDIOCULTURE, ma questo tipo di creazione culturale
attraverso l’interazione non è totalmente indipendente dal più ampio contesto sociale → in ogni organizzazione il POTERE
conta, incluso il potere simbolico.
• I membri di questi gruppi si portano al lavoro pezzi e frammenti di culture diverse (Le SUBCULTURE possono frammentarsi
lungo linee etniche o di genere).
• Il MANAGEMENT cerca di scoraggiare questa forma di divisione perché opera contro l’equivalenza funzionale.
La principale DIVISIONE che influenza l’emergere di sottogruppi è quella che passa tra LAVORATORI e MANAGEMENT, e
normalmente ci sono poche posizioni intermedie e di collegamento.
➢ La posizione della maggior parte dei membri di un’organizzazione è chiara, il SIMBOLISMO rinforza le divisioni e le
DISTINZIONI PRATICHE ugualmente abbondano.
Negli STATI UNITI la maggior parte degli occupati si percepisce come “CLASSE MEDIA” indipendentemente dalla posizione,
mentre in CINA una persona posizionata allo stesso modo potrebbe definirsi “un operaio” o uno del “popolo”.
• Le stesse SOLIDARIETA’ di CLASSE sono irrilevanti per l’analisi organizzativa.
→ i LAVORATORI sono individualisti e cercano il loro miglioramento e il loro benessere personale.
Le “CULTURE della SOLIDARIETA’” sorgono in periodi di crisi organizzativa (SCIOPERI o LICENZIAMENTI) quando i sistemi di
significato e di azione diffusi tra i lavoratori si oppongono al regime dominante dentro l’organizzazione.
→ Le culture della solidarietà sono gruppi più o meno uniti che possono o meno sviluppare una chiara identità e struttura
organizzativa, ma rappresentano L’ESPRESSIONE ATTIVA della solidarietà del lavoro entro un sistema industriale ed una
società ad esso ostile.
Fantasia ha analizzato tre culture di solidarietà emergenti:
a) MOBILITAZIONE e AZIONE COLLETTIVA.
Le infermiere lavoravano in una situazione contraddittoria: richiesta di acquisire maggiori competenze tecniche
controbilanciata da provvedimenti di riduzione dei costi (PROFESSIONALIZZAZIONE e PROLETARIZZAZIONE).
b) BASSA PAGA e MANCANZA di PROSPETTIVE.
INSODDISFAZIONE di inservienti e bariste. Il management capì la situazione e cercò di evitare l’organizzazione dei lavoratori
attraverso un comitato consultivo per la politica gestionale.
→ aperto contrasto che rafforzò le LINEE di DIVISIONE.
(La classe dirigente cercò di portare dalla propria parte le lavoratrici).
I gradini alti di un’organizzazione rappresentano semplicemente la CULTURA NAZIONALE DOMINANTE oppure esiste una
specifica CULTURA dei MANAGER e dei padroni che rappresentano l’elite (DURO LAVORO = SUCCESSO).
Oggi i MANAGER cercano di negoziare la loro posizione attraverso “imbrogli morali” il cui successo è più funzione di alleanza
propizie e della capacità di evitare le critiche che del duro lavoro o della produttività.
→ trovano sostegno morale non in un codice etico interno ma in riferimento a ciò che i PADRONI vogliono
➢ Astrazione crescente delle funzioni organizzative e un ASCETISMO PSICOLOGICO attraverso cui il sé razionalizzato del
manager diventa uno strumento per la carriera nella vita lavorativa (separata dalle RELAZIONI FAMILIARI o
EXTRA-LAVORATIVE).
MODELLO CONSENSUALE: i fini e i valori condivisi entro un’organizzazione sono la norma e la dissidenza è un problema che
richiede una soluzione una soluzione.
MODELLO CONFLITTUALE: i gruppi dentro un’organizzazione sono pensati come aventi interessi diversi che generano
prevedibilmente conflitti intra organizzativi (problematizza il CONSENSO apparente, interpretandolo come una
subordinazione degli interessi di gruppo all’ideologia dominante della classe capitalistica.
MODELLO della FRAMMENTAZIONE: che mette in discussione sia l’armonia del modello consensuale, sia la stabilità e
prevedibilità del modello conflittuale.
→ Le organizzazioni sono bersagliate dall’ambiguità e le persone assumono prospettive multiple (questioni diverse attirano
IDENTITA’ DIVERSE).
Martin invita l’analista ad adottare tutte e tre le prospettive, almeno in via provvisoria.
b) Le organizzazioni in contesti culturali.
Le organizzazioni nelle società moderne convergono verso un solo modello: una struttura burocratica di posizioni,
razionalizzata e con chiare linee di autorità, specializzazione funzionale e una separazione dell’aspetto personale da quello
burocratico.
→ Sai chi è il tuo CAPO e qual è la tua MANSIONE, e la tua vita privata è separata da quella lavorativa.
Tesi del CARATTERE NAZIONALE, che aveva come premessa che numerose società producevano deviazioni sistematiche dal
modello weberiano.
Crozier sostenne che la cultura francese era fortemente individualistica e che i FRANCESI mostravano un’avversione per le
relazioni di dipendenza personale sul lavoro (La CULTURA FRANCESE valorizzava più l’autonomia della produttività).
• Metà anni ottanta l’interesse per i rapporti tra le ORGANIZZAZIONI e le CULTURE circostanti è tornato prepotentemente alla
ribalta.
→ Molte COMPAGNIE si sono espanse in tutto il mondo (una globalizzazione che ha riguardato la finanza, la produzione e il
mercato).
Le singole aziende, alcune per la prima volta, si sono dovute preoccupare di comprendere le DIFFERENZE CULTURALI.
- Successo del Giappone, “i quattro piccoli dragoni” (Taiwan, Corea del Sud, Singapore e Hong Kong) e Messico e Brasile
Nuove tendenze teoriche nelle scienze sociali hanno aiutato a colmare lo scarto tra CULTURA e STRUTTURA.
➢ I MANAGER delle aziende americane e gli studiosi continuavano a fantasticare su quali di queste tecniche avrebbero potuto
essere importate con successo.
➢ TEORIA STRUTTURALE: il corporativismo del benessere ampiamente praticato dalle aziende giapponesi, spiegava le
differenze nella dedizione e nella soddisfazione del lavoro:
- Sicurezza del posto
- Cooperazione tra lavoratori e direzione
- Processo decisionale decentralizzato con un alto grado di partecipazione del lavoratore
- Patrocinio aziendale delle attività sociali e delle indennità di welfare del dipendente
La posizione STRUTTURALISTA afferma che il corporativismo del benessere aumenta la dedizione del lavoratore e la sua
soddisfazione ovunque esso venga applicato.
Un approccio strettamente CULTURALISTA sembra sostenere che le forme organizzative giapponesi siano adatte alla cultura
giapponese, che valorizza la COLLETTIVITA’ più che l’individuo → queste forme non avrebbero successo in altre culture.
La qualità delle RELAZIONI tra singoli lavoratori, colleghi e supervisori era associata positivamente con la dedizione e la
soddisfazione, ma i legami di amicizia non avevano influenza su questi risultati.
→ negli STATI UNITI gli incontri esterni non sono considerati di particolare rilevanza per la dedizione organizzativa, essendo
considerati questioni di scelta personale.
• Ne negli USA né in GIAPPONE la presenza o l’assenza di un tale modello di AMICIZIA è percepito come influente sulla vita
lavorativa (ma presentano evidenti differenze nei valori LAVORATIVI).
• I GIAPPONESI favoriscono relazioni strette con i supervisori, il lavoro di gruppo ed una pluralità di legami reciproci.
• Gli AMERICANI preferiscono l’indipendenza.
Anche se chiare differenze culturali influenzano le relazioni dei lavoratori rispetto all’azienda, allo stesso tempo lo stile
partecipativo del CORPORATIVISMO del benessere può produrre dedizione e soddisfazione in ogni ambiente culturale
NEOISTITUZIONALISMO (riconosce la compenetrazione di cultura e struttura): le organizzazioni non sono percepite come
burocrazie rigidamente integrate mobilitate per perseguire certi scopi, ma come assemblaggi debolmente connessi di
persone, strutture e sistemi.
Le ORGANIZZAZIONI e le loro SUBUNITA’ tendono a conformarsi ai propri contesti istituzionali.
Le COMPARAZIONI ORGANIZZATIVE cross-culturali possono trarre vantaggio immediato da un nuovo approccio
istituzionalista.
Differenti principi culturali: COMUNITARISMO in Giappone, PATRIMONIALISMO nella Corea del Sud e il FAMILISMO a Taiwan,
che si manifestano in una molteplicità di ambienti istituzionalizzarsi.
→ Connessioni tra la CULTURA NAZIONALE o LOCALE e la STRUTTURA ORGANIZZATIVA (Tutte le organizzazioni devono
operare in un contesto culturale esterno, e la relazione tra organizzazione e contesto non è semplice); ex. CHIESA e COMUNITA’.
• Legati al PASTORE, ma non alla comunità (la maggior parte di queste chiese facevano pochi sforzi per adattarsi alle loro
comunità o per migliorarle.
c) Lavorare attraverso culture
Riconoscere che le differenze culturali producono degli effetti su come si fanno le cose significa che i PIANIFICATORI o i
MANAGER devono impiegare ad Acra forme organizzative e incentivi diversi da quelli utilizzati a Los Angeles.
Gli SCOPI ORGANIZZATIVI indicano la capacità di sincronizzare attivamente le operazioni entro una pluralità di culture.
Un modo di lavorare in contesti culturali differenti è quello di tenere duro sulla missione principale ma adattarsi per le
questioni minori; vd.McDonald's: vende Fast Food in tutto il mondo ma l'obiettivo dell'azienda e vendere cibo, non far girare la
gente.
Posto sicuro per le nonne che aspettano i nipoti fuori da scuola.
Se la CULTURA implica significati condivisi, allora muoversi in culture diverse richiede la comprensione di diversi sistemi di
significato e degli assunti.
• la mancanza di coordinamento culturale può minare anche il programma costruito nel modo più razionale.
LA SOCIOLOGIA può canalizzare l'attenzione sul fatto che anche una cosa tangibile, fisica, con fertilizzante è un oggetto
culturale, è portatore di significato, ma i suoi significati vanno secondo degli esseri umani che interagiscono con esso.
La necessità di stare attenti ai significati MULTIPLI e alle sfumature a base culturale ci conduce a OGGETTI CULTURALI
INTANGIBILI.
→ una notevole confusione interculturale deriva dalle traduzioni che, per quanto accurate possano essere, non catturano
l’aureola di implicazioni di cui una cultura circonda una parola; ex. irrompere con CATTIVE NOTIZIE è considerato segno di
insensibilità, quindi bisogna essere educati nel comunicarle.
Gli ESTRANEI che comprendono questo modello culturale possono evitare sia di fraintendere la risposta sia di trarre l’errata
conclusione che l’INTERLOCUTORE è bugiardo.
Le INTERPRETAZIONI MULTIPLE degli oggetti culturali intangibili possono essere comprese attraverso lo schema del
diamante culturale.
REALIZZAZIONE DELLE COSE
→ una regola generale potrebbe essere che in ogni situazione in cui il CREATORE di un oggetto culturale e il suo ricevente
provengono da culture diverse, l’individuo o l’organizzazione devono stare costantemente attenti alla possibilità di diverse
costruzioni di senso.

A DIETA DI MEDIA
Riassunto totale
I) CARATTERISTICHE dell’OBESITA’ di MEDIA
MODERNITA’: un’accelerazione delle capacità di innovazione delle società occidentali (nella scienze e tecnologia), per il loro
sfruttamento nella produzione industriale di beni e servizi.
→ I MEZZI di COMUNICAZIONE hanno accresciuto il loro ruolo.
PROBLEMA: gestione dell’abbondanza comunicativa, problematiche in diretta continuità rispetto a fasi precedenti (LIMITARSI,
SCEGLIERE, CONCENTRARSI e RELAZIONARSI).
OBESITA’ di MEDIA → ridotta capacità degli individui e delle società di gestione dell’abbondanza comunicativa.
a) Il ruolo crescente dei media nelle scienze sociali
Con le rivoluzioni industriali vari cambiamenti
MEDIA: fattore del mutamento contemporaneo (aumento della centralità dei media)
1. Aumento della COMUNICAZIONE MEDIATA
2. Invenzione delle TECNOLOGIE di COMUNICAZIONE AUDIOVISIVA
3. Nascita LINGUAGGIO DIGITALE
4. Il TEMPO della giornata a contatto con i media è aumentato.
I MEDIA DIGITALI hanno esteso profondamente la loro influenza sul lavoro, la vita culturale e relazionale delle persone
→ crescente importanza dei percorsi di vita e delle scelte personali.
Tale DIPENDENZA ha riguardato sempre più anche lo svago durante il TEMPO LIBERO.
L’importanza dei media, a cominciare da quelli a STAMPA, è sempre stata grande nel corso della modernità (solo in seguito è
stato riconosciuto il suo potere).
• La STAMPA: uno degli strumenti necessari per la diffusione di quella “razionalità strumentale”.
GLOBALIZZAZIONE → nel Mercato Finanziario l’acquisizione di notizie in tempo reale è fondamentale per capirne l’andamento
(VILLAGGIO GLOBALE).
b) Le tre ere mediali della modernità
La rivoluzione digitale più che sostituirsi alla modalità comunicativa precedente si è aggiunta (CULTURE ORALI,
ALFABETIZZAZIONE, MEDIA ELETTRONICI, ERA DI INTERNET).
→ Divisione anche nell’era digitale Web 1.0 e Web 2.0
TRE ERE MEDIALI
a) L’ERA della STAMPA (1456-fine Ottocento)
→ carta stampata
b) L’ERA dei MEDIA di MASSA
nasce con la diffusione delle tecnologie di trasmissione RADIO e del CINEMA e culmina con il consumo TELEVISIVO di massa
(anni 90). → televisione
c) L’ERA dei MEDIA DIGITALI: comincia con la diffusione del DIGITALE ed è tuttora in corso → rete
Ogni salto da un’era all’altra ha comportato un aumento del tempo passato con i MEDIA e la conquista di nuovi spazi nelle
attività umane da parte di questi.
Nella prima era fondamentale il livello di ALFABETIZZAZIONE (saper leggere e scrivere ed essere socializzati alla cultura
alfabetica).
Nella seconda era emerge il concetto di MEDIA LITERACY (la capacità di leggere i contenuti mediali in maniera critica.
Nella terza era fondamentali sono le COMPETENZE DIGITALI.
c) La digitalizzazione: novità radicali o di continuità?
A livello tecnico i MEDIA DIGITALI sono caratterizzati dall’utilizzo di segnali digitali, invece che da forme di comunicazione
analogica.
CONVERGENZA: l’unificazione delle reti comunicative e degli strumenti di fruizione della comunicazione (operazioni diverse
possono essere gestite con lo stesso strumento).
1. RETE (telefoniche, televisive e informatiche)
2. COMUNICAZIONE di LARGO CONSUMO (televisore, radio, telefono, computer)
3. ECONOMIA dei MEDIA (telefonia, informatica, emittenza radio-televisiva, editoria)
L’INTERATTIVITA’ → possibilità dell’utente di incidere sul contenuto e sulla forma di una comunicazione “canale di ritorno”
➢ UTENTE dei MEDIA si trova a poter richiedere, selezionare, modificare e produrre i contenuti del flusso di comunicazione.
I contenuti digitali sono continuamente rimodulabili, a differenza di quelli analogici che non sono modificabili una volta
prodotti (il FRUITORE è nel contempo potenzialmente PRODUTTORE).
MULTIMEDIALITA’ → diverse forme espressive della comunicazione possono essere usate contemporaneamente nelle stesse
unità di contenuto e fruite con gli stessi strumenti.
Mescolamento della sfera del TEMPO LIBERO con quella del tempo lavorativo.
• La possibilità di RICERCA AUTOMATICA e PERSONALIZZATA dei contenuti (amplia enormemente le opportunità di relazione
dell’uomo con il sapere)
LINEE di CONTINUITA’:
Internet, combinato con i media mobili e le connessioni senza fili, portano i rapporti mediati e le informazioni a essere sempre
potenzialmente disponibili:
1. CRESCITA QUANTITATIVA degli stimoli
2. ARRICCHIMENTO costante delle modalità interattive a disposizione
3. QUASI-INTERAZIONE MEDIATA che è caratterizzata da una separazione dei contesti tra emittente e ricevente e da un flusso
dialogico a una dimensione
4. RESPONSABILITA’
5. SVINCOLAMENTO dei media di massa dalle limitazione dovute alla necessità di condivisione di uno spazio fisico
“ampliamento e riduzione di scala come di un effetto della digitalizzazione”
6. IMMEDIATEZZA della DISPONIBILITA’ di comunicazione (telecomando, videoregistratore)
d) La gestione dell’abbondanza mediale
DIMENSIONI PROBLEMATICHE:
a) La gestione della quantità di utilizzo dei media e la conseguente necessità di stabilire i limiti temporali del consumo
b) La selezione dei contenuti
c) La concentrazione in un panorama ristretto di una grande quantità di stimoli superiore alla nostra capacità di
processarli
d) La gestione delle relazioni mediate
I PROBLEMI che si trova ad affrontare l’utente dei media oggi sono l’evoluzione di quelli che ha affrontato l’utente dei media di
massa e di stampa;
e) Perché viviamo in un periodo di “obesità di media”
Le SPEZIE → “violenza, sesso e sensazionalismo” che servirebbero a rendere gustose pietanze mediatiche altrimenti prive di
rilevanza.
• Replicare la PIRAMIDE ALIMENTARE nel campo della comunicazione.
In Italia il movimento SLOW COMMUNICATION si rifà all’esperienza di Slow Food, per promuovere nella comunicazione, così
come fatto nell’alimentazione, un rallentamento nel consumo.
➢ L’abitudine di consumare JUNK FOOD o cibo spazzatura mentre si è davanti allo schermo della TV, e la minore attività fisica
che ne consegue, hanno reso la sedentarietà televisiva uno dei primi accusati per il grave problema dell’OBESITA’ nei ragazzi
occidentali.
OBESITA’ dei MEDIA – OBESITA’ FISICA
1. ECCESSIVA QUANTITA’ di cibo e di informazioni
2. CATTIVA QUALITA’ delle miscele di preparazione dei cibi e dei contenuti
Sia l’obesità alimentare che quella mediale sono legate alle limitate capacità individuali di gestire un’offerta sovrabbondante,
ma possono emergere in maniera più o meno importante in relazione all’offerta di prodotti industriali e all’ambiente culturale.
L’INDUSTRIA ALIMENTARE, ha offerto nel corso della sua evoluzione moderna un’abbondanza maggiore di cibo e prezzi via via
più bassi.
→ aumento dell’obesità, del diabete e delle malattie cardiovascolari, soprattutto in luoghi dove il cambiamento da
un’alimentazione tradizionale a una costruita da cibi industriali avviene più velocemente.
• Campagna per l’ALIMENTAZIONE SANA
I cibi contenenti ZUCCHERI e GRASSI sono per tutte le culture più gustosi, ma inducono ad un sovraconsumo di alimenti
calorici.
L’incidenza dell’OBESITA’ è più presente nei segmenti sociali meno avvantaggiati dal punto di vista economico e culturale:
✗ Cibi più economici sono quelli più calorici
✗ Livelli di crimine e inquinamento limita l’attività fisica
✗ Le troppe ore lavorative inducono ad una mancanza di tempo per cucinare
La TEORIA ECONOMICA CLASSICA affermerebbe il contrario:
L’abbondanza dell’offerta dovrebbe avvantaggiare gli acquirenti di cibo perché abbassa i prezzi e permette di scegliere in un
range di prodotti più ampio (aumento dei CIBI già prodotti).
Anche nel campo della COMUNICAZIONE si è avuto un enorme aumento dell’offerta e della distribuzione di prodotti (vd.
Moltiplicazione delle trasmissioni televisive).
→ Il COSTO necessario a fruire dei prodotti mediali si è ridotto di molto, consentendo e facilitando il CONSUMO IMPULSIVO.
I CONTENUTI SENSAZIONALI attirano l’attenzione dell’audience ma diminuiscono la soddisfazione dichiarata dagli spettatori.
✔ I nostri GUSTI come una risposta dell’evoluzione all’ambiente (innata attrazione per la VIOLENZA).
Il consumo di comunicazione è passato dall’essere un fenomeno presente nelle classi agiate a essere tipico delle CLASSI
POVERE.
La gravità delle problematiche nelle fasce giovani della popolazione (sia la cattiva ALIMENTAZIONE sia l’eccessivo uso dei
MEDIA emerge in particolar modo tra gli ADOLESCENTI).
→ i giovani sono per definizione meno attrezzati alla valutazione dei rischi
Una differenza emerge rispetto al diverso grado di CONSAPEVOLEZZA dei due tipi di obesità nell’opinione pubblica
- Programma per promuovere un’alimentazione sana e aumentare l’attività fisica - Supermercati con prodotti biologici e a
chilometro zero - Walt Disney - Programma Frutta nelle scuole - Mense scolastiche
Per il sovraconsumo e l’abuso di COMUNICAZIONE siamo, invece, ancora in una fase iniziale della riflessione collettiva
II) LIMITARSI
Il problema è quello di non passare troppo tempo con i MEDIA e di non consumare comunicazione in eccesso
a) Il tempo passato con i media
Il consumo dei media è stato storicamente un fenomeno additivo. Il tempo passato giornalmente con i MEDIA è
costantemente cresciuto finendo per riempire tutti i “vuoti” delle nostre giornate
→ Ancora oggi guardare la TV è la pratica che prende una quota maggiore del tempo libero delle persone ed è in continuo
aumento
• Dovuto anche al passaggio al DIGITALE TERRESTRE che ha moltiplicato il numero dei canali a disposizione
L’ITALIA e gli USA stanno nella parte alta della classica, guardano invece poca televisione i paesi del NORD EUROPA,
VENEZUELA e THAILANDIA
✗ è probabile che ci troviamo vicini al picco nei consumi televisivi, la discesa però non sarà brusca
✗ NUOVE FORME di consumo televisivo: web TV, TV satellitare, video su dispositivi mobili)
I GIOVANI si distinguono dal resto della popolazione per la tendenza a diversificare i canali attraverso cui ricevere televisione
MULTITASKING: durante la visione di una fiction controlliamo la mail sul nostro smartphone o mandiamo un SMS,…
+ diffusione dei COMPUTER e di INTERNET
(conquista di quote crescenti sia del tempo lavorativo che del tempo libero)
+ diffusione dei MEDIA DIGITALI MOBILI (smartphone e tablet)
Il fatto di avere una finestra sulla RETE sempre a portata di mano rende l’uso dei media meno programmato, più frammentato
ma anche molto più PERVASIVO
✗ Il problema non è tanto la grande quantità di informazioni e comunicazioni presenti nel sistema ma il fatto che gli individui
ne consumino individualmente troppo (OVERCONSUMPTION)
b) Il sovraconsumo di TV
“Dipendenza dalla televisione” → la percentuale di persone che manifesta questo problema in modo acuto è limitata, ma forme
di sovraconsumo televisivo sono molto presenti
• Il 40% degli adulti e il 70% degli adolescenti affermano di passare troppo tempo davanti alla TV
Gli STATI D’ANIMO presenti nei soggetti prima di guardare la televisione e durante la fruizione differiscono radicalmente
dall’UMORE di chi ha appena spento il televisore (pratica sgradevole)
→ si continua a guardare la televisione per posticipare il momento sgradevole dello SPEGNIMENTO (ciò non si registra in attività
più “faticose”: lettura, hobby o sport)
L’aumento del numero di canali a disposizione influisce sul CONSUMO TELEVISIVO
➢ All’aumentare del NUMERO di CANALI disponibili nelle case delle persone diminuisce la soddisfazione di vita
➢ Alcuni stimoli uditivi e visivi della televisione producono un ECCITAMENTO dovuto a diverse forme di attivazione fisiologica
→ esiste anche la possibilità di cambio immediato data dal TELECOMANDO
Limita capacità di autocontrollo degli spettatori (TV = INFELICITA’)
• Limitazione di altre attività significanti
Il consumo di RADIO e GIORNALI fanno emergere una relazione positiva con la soddisfazione di vita
La QUANTITA’ e la QUALITA’ delle relazioni interpersonali è associata positivamente alla felicità e le attività svolte con altri sono
in genere più gratificanti
→ il consumo della televisione si sostituisce alla vita relazionale
c) Il sovraconsumo di internet
“Dipendenza da Internet” → pratiche di sovraconsumo
1. USO ECCESSIVO, associato a perdita della cognizione del tempo, trascurando l’alimentazione e il sonno
2. CHIUSURA verso l’esterno, sentimenti di rabbia, tensione e depressione
3. PERSISTENZA, con richieste di nuove dotazioni tecnologiche, migliori software
4. RIPERCUSSIONI NEGATIVE, frequenti litigi con i familiari, facilità nel mentire, isolamento sociale, stanchezza
La fascia della popolazione che appare più a rischio è quella degli ADOLESCENTI → segni di disparità lungo la stratificazione
SOCIALE
Inversione rispetto alla fase iniziale di INTERNET, quando i ragazzi dei contesti sociali più avvantaggiati erano anche i maggiori
utilizzatori delle nuove tecnologie
BENEFICI derivanti da alcuni usi intensi della rete:
- acquisizione di competenze digitali (autoproduzione di contenuti)
La quantità di permanenza giornaliera ONLINE non è più un buon indicatore di INCLUSIONE SOCIALE
d) I disagi fisici tipici della fruizione digitale
Nella dimensione immateriale di internet, i nostri CORPI rimangono rilevanti e spesso chiedono più attenzione di quella che
diamo loro
→ I due problemi principali sono relativi alla: VISTA e POSTURA
La computer vision syndrome (affaticamento, rossore, irritazione, disturbo dell’occhio secco, messa a fuoco)
SOLUZIONE: organizzazione corretta delle postazioni di lavoro
Posture errate (schiena e collo incurvati, testa piegata in avanti, corpo rannicchiato, posizioni innaturali di braccia, polsi e mani)
→ Le spese per le patologie del collo e della schiena hanno subito negli ultimi anni un incremento significativamente maggiore
dell’aumento generale in spese mediche
III) SCEGLIERE
L’utente dei media ha continuo bisogno di operare selezioni che diventano problematiche per:
1. è difficile valutare la qualità di ciò che si ha davanti
2. occorre limitare i consumi d’impulso
Occorre comporre effettivamente la propria DIETA di CONTENUTI di qualità, in un panorama che attira fortemente verso
consumi non pianificati
a) La crescita dell’offerta
Da una scarsità comunicativa a un’abbondanza smisurata e inedita
→ I canali TELEVISIVI monitorati da Auditel sono passati da poche unità negli anni Ottanta a circa 190 nel 2013 (l’OFFERTA
TELEVISIVA è esplosa)
Se nei media di massa erano i GATEKEEPERS a filtrare i contenuti, l’utente dei media del PANORAMA DIGITALE è come se
avesse a disposizione direttamente le fonti non filtrate
✔ Non trattandosi di un consumo passivo ogni persona ha bisogno di interagire direttamente con le interfacce
b) Il telecomando: una sfida tecnologica alla nostra capacità di scelta
Il TELECOMANDO costituisce il primo passo verso un panorama mediatico fatto di possibilità di scelta vaste e
immediatamente selezionabili
→ permettere il passaggio da un canale all’altro aumentando la velocità delle scelte (i momenti di passaggio da un programma
all’altro sono stati accelerati e resi impercettibili in modo da non perdere SPETTATORI
L’impatto della SODDISFAZIONE sul telecomando è ambigua:
- da un lato esso lascia modo di intrattenersi più liberamente
- dall’altro introduce un aumento dell’esposizione casuale
L’aumento delle POSSIBILITA’ di SCELTA sembra creare negli utenti problemi di strategia del consumo: ciò che
momentaneamente scegliamo che perché ci attrae o perché mostra meno costi non è necessariamente ciò che ci soddisfa di
più
✗ Avere ACCESSO FACILE e VELOCE all’intrattenimento non sempre migliora le nostra pratiche di consumo
c) La scelta del contenuto in TV
Spesso la misurazione quantitativa dell’audience non corrisponde al gradimento manifestato dagli SPETTATORI:
→ PROGRAMMI che contengono un audience altissima ma che poi nei QUESTIONARI di gradimento e di qualità ottengono
giudizi molto critici (DESIDERABILITA’ SOCIALE)
Le persone tendono solitamente a dare di sé un'immagine in linea con i valori della società di appartenenza
I programmi definiti CULTURALI ottengono giudizi molto buoni nelle indagini di gradimento ma solitamente hanno poco
ascolto
I programmi più LEGGERI hanno alta audience, ma bassi giudizi di qualità percepita
La CONTRADDIZIONE
• Alcuni componenti delle famiglie sono costretti a vedere ciò che altri hanno scelto
• Aspettative sbagliate
Le sensazioni NEGATIVE non incidono sul livello di consumo
➢ La TELEVISIONE COMMERCIALE tende a mettere in risalto eventi sensazioni e straordinari nel tentativo di attirare
l’attenzione delle AUDIENCE (accelerazione del battito cardiaco, attività elettrica della pelle, frequenza delle onde alfa negli
elettroencefalogrammi)
• Gli spettatori sono attirati a guardare contenuti che a freddo possono giudicare poco rilevanti oppure sgradevoli (CONTENUTI
VIOLENTI nei media)
• La VIOLENZA VERBALE aumenta l’audience di un programma ma fa diminuire la soddisfazione
LA PIACEVOLEZZA di un contenuto:
a) Da un lato quello derivante dal divertimento immediato e dalla suspense
b) Dall’altro quello prodotto da un contenuto commovente o intellettualmente stimolante
La VIOLENZA e i contenuti SENSAZIONALISTICI “piacciono” nel senso di una gratificazioni momentanea, ma sono meno
apprezzati invece a una valutazione successiva di rilevanza
→ Le due dimensioni di ENJOYMENT risultano in crescente contraddizione
d) La scelta del contenuto su internet
La possibilità di spostamento dell’attenzione da uno STIMOLO all’altro è esplosa in diverse direzione
La scelta del contenuto nella rete presenta tre principali problemi:
1. I CONSUMI D’IMPULSO
2. LA VALUTAZIONE dei CONTENUTI (“competenza digitale critica”)
3. LE DISTORSIONI della VISIONE della REALTA’
I consumi di informazione d’impulso
Solo un’elite sarebbe riuscita a utilizzare i nuovi media per aumentare la propria conoscenza del mondo, mentre la MASSA
sarebbe stata irretita dalle innumerevoli forme di svago preconfezionato offerte ONLINE
→ Su INTERNET la misura principale dell’attenzione degli utenti è il CLICK (viene rilevato automaticamente ed eventualmente
viene poi valutato economicamente)
MULTIVARIATE TESTING: si pubblicano online due diversi titoli per lo stesso articolo ognuno per cinque minuti, quello che attira
il maggior numero di click viene lasciato come TITOLO PERMANENTE
• I giornalisti possono vedere ciò che viene cercato di più nel motore di ricerca AOL in modo da scrivere ARTICOLI che si
avvicinino il più possibile agli argomenti caldi in quel momento
La valutazione dei contenuti
Capacità di reperimento di informazioni e di valutazione della loro AFFIDABILITA’
La riflessione sulle COMPETENZE DIGITALI si concentra oggi sulle differenze tra le persone già online (NO connessi/non
connessi)
➢ La DISUGUAGLIANZA DIGITALE si gioca soprattutto sul diverso livello di competenze digitali
ALFABETIZZAZIONE DIGITALE: competenze tecniche, gestione delle informazioni e strategia d’uso dei nuovi strumenti
- capacità tecniche necessarie a far funzionare gli strumenti informatici e le competenze base per l’utilizzo della rete
- competenze informazionali e competenze digitali critiche
DEEPENING DIVIDE: nel momento in cui accesso e competenze di base si diffondono nella maggioranza della popolazione
nuove differenze emergono a un livello più profondo
A parità di competenze operative di base, le caratteristiche che rendono efficace una RICERCA di INFORMAZIONI su internet
sono:
a) Appropriatezza e creatività delle stringhe di ricerca
b) Uso di strumenti di ricerca avanzati
c) Capacità di selezionare i link più promettenti da seguire
d) Conoscenza e familiarità pregressa con risorse specifiche su internet
Le aree più scoperte riguardano il riconoscimento critico degli indirizzi web, la consapevolezza dei meccanismi commerciali
del web e la valutazione del livello di affidabilità dei contenuti
✔ Le fonti più rilevanti di competenza DIGITALI sono da un lato l’autoapprendimento attraverso prove ed errori e dall’altro i
gruppi dei pari
✔ La frequenza di utilizzo della TECNOLOGIA e la sua autonomia nell'utilizzare risultano tutti fattori legati strettamente al
livello di competenza
Molta letteratura mostra che i GIOVANI sono più abili degli adulti nella dimensione prettamente operativa ma appaiono
particolarmente poveri nelle COMPETENZE CRITICHE rispetto alle generazioni più adulte
Le distorsioni della visione della realtà derivanti dalle selezioni informative
L’IMMAGINE della realtà che traiamo dai media può essere soggetta a diversi tipi di distorsioni
→ L’elevato consumo di TV influenza la percezione che le persone hanno di svariati aspetti della vita quotidiana e si lega
negativamente con la soddisfazione per la propria vita (impatto negativo sulla soddisfazione degli adulti rispetto alle proprie
relazioni)
I MEDIA DIGITALI veicolano messaggi provenienti da molte fonti diverse e l’utente è più attivo nella loro selezione
→ Però la PERSONALIZZAZIONE estrema della scelta può rappresentare un rischio nuovo per la distorsione della visione della
realtà (impoverimento del DIBATTITO)
Le posizioni di disaccordo sostanziale all’interno di ciascuna area sono quasi del tutto assenti
• Al crescere del titolo di studio le opinioni si fanno più divergenti invece che convergere verso posizioni condivise (informarsi
da fonti vicine alle proprie opinioni e a escludere le altre)
I SISTEMI di FILTRAGGIO consentono di selezionare argomenti affini all’interesse del nostro profilo e alle nostre passate
ricerche
→ Se alcuni contenuti in passato hanno prodotto molti click, quel tipo di contenuti saranno riproposti sempre di più
AFFIRMATION: ciò che ci gratifica semplicemente confermando quello che già crediamo, uno degli alimenti che bisogna
limitare nella propria dieta per evitare danni alla salute
IV) CONCENTRARSI
Una volta scelto un contenuto, occorre tenersi almeno per un po’ fuori dal flusso comunicativo per poterne fruire, ma non
troppo da rischiare di perdere altra informazione rilevante
a) Una premessa personale
Su un COMPUTER collegato alla rete le scappatoie sono tantissime e spesso sono mescolate inestricabilmente agli strumenti
di lavoro
→ anche sui giornali le FOTO vengono selezionate sulla base dei contenuti che nel passato hanno generato più click
• La fatica della motivazione c’è sempre stata in molti tipi di LAVORO
(Le OPPORTUNITA’ COMUNICATIVE arrivano con rischi potenziali piuttosto elevati)
b) In che senso i nuovi media sono distraenti
Persone di grande talento intellettuale possono realizzare grandi cose in stati di intensa CONCENTRAZIONE
✗ Il MONDO DIGITALE mette a disposizione strumenti di scritture e fonti informative
✗ Lottare in modo molto più impegnativo con la DISTRAZIONE
È possibile processare oggi una quantità di informazioni molto maggiore che nel passato, maggiori opportunità di conoscenza
e relazione, è possibile associare molto più facilmente CONTENUTI DIVERSI e confrontare conoscenze e fonti
Ma grossi problemi nella GESTIONE dell’ATTENZIONE
La modalità di acquisizione del sapere in rete favoriscono la DISPERSIONE piuttosto che l’approfondimento
DISCIPLINA MENTALE
→ Permette di incanalare la propria attenzione per lungo tempo su un solo oggetto
La DISCIPLINA e l’ALLENAMENTO dell’attenzione è una delle competenze fondamentali per un utente intelligente di internet
I MEDIA DIGITALI sono multifunzionali, permettono la gestione di più attività contemporaneamente
• Gli strumenti di COMUNICAZIONE connessi in rete permettono la ricezione e produzione di contenuti da e verso molte fonti
diverse e importante la raggiungibilità a tutti i momenti della giornata
c) Il multitasking
Usato per decenni in relazione alla capacità dei COMPUTER di gestire diversi processi contemporaneamente, ma oggi viene
applicato alle persone e alle loro attività
L’accelerazione dei RITMI SOCIALI, la crescita degli STIMOLI e delle scelte possibili è in grande aumento con ricadute
problematiche sugli individui che si trovano a gestire le incertezze derivanti
Le pratiche di MULTITASKING si declinano in due principali forme diverse:
1. L’UTILIZZO in contemporanea di diversi dispositivi
2. Diverse INTERFACCE all’interno dello stesso dispositivo (ogni finestra è relativa a una diversa operazione o a un diverso
canale comunicativo)
Il CERVELLO è fatto per dare attenzione a una cosa per volta, ecco perché il multitasking si concretizza in realtà in un continuo
spostamento dell’attenzione da un’attività all’altra
→ Ad ogni passaggio il nostro cervello subisce una DISPERSIONE di ENERGIA (affaticamento e conseguente perdita di
profondità)
Gli studi più recenti sugli effetti del MULTITASKING sulle attività cognitive confermano che gestire contemporaneamente fonti
e canali comunicativi diversi:
a) Aumenta i tempi di lettura
b) Abbassa le performance di comprensione e memorizzazione di testi scritti
c) Provoca sul lungo periodo una maggiore suscettibilità alle distrazioni di stimoli irrilevanti
Fare più cose contemporaneamente con i MEDIA risponde a un bisogno cognitivo anche se questa pratica non risulta per nulla
efficace a questo livello
CONTINUOUS PARTIAL ATTENTION
Un tipo di attenzione che viene data in modo superficiale a più oggetti in modo continuato
➢ Le persone sono consce di aver bisogno di più FOCALIZZAZIONE per svolgere bene le loro attività, ma c’è il rischio di non
cogliere qualcos’altro che si potrebbe rivelare ancora più importante
d) Le interruzioni
La connessione in rete ci offre continui stimoli dall’esterno (INTERRUZIONI non PROGRAMMATE)
✔ La ricerca sta cominciando a mettere in luce che le interruzione dovute agli stimoli non programmati incidono
negativamente sulla PRODUTTIVITA’ LAVORATIVA
(In media ogni INTERRUZIONE causa una sospensione del lavoro di circa 10 minuti prima di tornare all’attività precedente)
Gli STIMOLI DIGITALI con le loro specificità ci risultino spesso fisiologicamente piacevoli
DOPAMINA → eccitazione provocata dalle informazioni in arrivo a cui si finisce per assuefarsi
• La DISTRAZIONE e l’interruzione emerge non sempre come un fenomeno negativo per la nostra produttività, positiva per
scaricare lo STRESS dell’attenzione
SERENDIPITA’ per descrivere le scoperte accidentali che derivano dalla navigazione libera e non del tutto strutturata
→ La MEDITAZIONE aiuta a migliorare molto nel modo in cui si focalizza la propria attenzione e questa capacità è più che mai
utile nell’uso dei new media
MINDFULNESS → la capacità di stare focalizzati sul momento e l’attività presente per dedicare a essa piena attenzione
e) Nuovi media e apprendimento
EFFICACIA DIDATTICA derivata dall’uso delle tecnologie
→ Le POLITICHE SCOLASTICHE hanno finora spinto per un’introduzione massiccia di tecnologia nelle scuole, ma hanno finora
costituito una novità destabilizzante
• Questo metodo fa degli STIMOLI aggiuntivi, delle vie alternative e dei rimandi continui, la sua base d’azione
Sebbene a livello generale gli studenti risultano favorevoli a questa logica di didattica, nella pratica gli usi più rilevanti che gli
insegnanti fanno riguarda la DOCUMENTAZIONE e CONSULTAZIONE di materiale per la propria preparazione
➔ I NUOVI MEDIA riguardano così direttamente la gestione dell’informazione e la costruzione della CONOSCENZA da non
poter essere tralasciati da un’istituzione che ha questi stessi obiettivi
Due concetti hanno guidato questo approccio pro-innovazione
1. DIGITAL DIVIDE
2. NATIVI DIGITALI
La SCUOLA dovrebbe adeguarsi alle novità comunicative avvenute fuori da essa
Il semplice possesso può essere indicatore di INCLUSIONE SOCIALE, anche se il semplice possesso di un PC è diventato molto
presto irrilevante come VARIABILE DISCRIMINANTE dato che quasi la totalità degli studenti possiede un computer a casa e
una connessione
✗ La relazione tra INTENSITA’ d’uso del computer e di internet e la performance scolastica è nella maggior parte dei casi
NEGATIVA
✗ Al crescere della FREQUENZA d’uso le performance di apprendimento crescono solo fino a un certo livello, salvo poi
mostrare un veloce decremento
I punteggi migliori sono quelli degli studenti che fanno un uso moderato della rete per fare i compiti
Le classi equipaggiate con le TECNOLOGIE hanno avuto un aumento delle performance in italiano significativamente
maggiore rispetto a quelle senza (coinvolgimento degli alunni con performance didattiche + BASSE)
• TABLET: problema di distrazione dato dalla multifunzionalità dello strumento
f) La lettura: un’attività insidiata dagli stimoli mediali
Il TEMPO MEDIO giornaliero che gli americani passano a leggere è triplicato dal 1980 al 2008
→ con i media digitali la LETTURA è ritornata importante come fonte di informazione (nel mondo digitale la lettura è in genere
più spezzettata e più frettolosa
Gli articoli che vengono molto condivisi in rete non sono quelli che vengono letti più a FONDO
→ La MULTIFUNZIONALITA’ vince sulla QUALITA’
E-BOOK in classe hanno prima accelerato questo passaggio e poi frenato (la procedura sarà graduale e ne sarà valutati
costantemente gli effetti)
V) RELAZIONARSI
La RETE è diversa dai media di massa soprattutto per la sua natura interattiva (contenuti in interazione fra loro)
a) Relazioni e qualità della vita
Il CAPITALE SOCIALE di una comunità contribuisca molto ad accrescere il livello di BENESSERE percepito
→ Gestione consapevole dei media sul terreno delle relazioni interpersonali è fondamentale per la qualità della vita
La sovrabbondanza di possibilità offerte oggi dalla comunicazione mediata può lasciare disorientati e richiedo l'esplicitazione e
selezione degli obiettivi da parte degli utenti
b) Il ruolo della televisione
La televisione ha portato benefici di varia natura per la vita sociale e civile delle persone
✗ Un senso di appartenenza CULTURALE e CIVILE fornendo argomenti di conversazione
Public interest intermediaries: strumenti che assicurano la condivisione dello stesso orizzonte culturale
➢ La televisione fornisce una finestra sul mondo interazioni parasociali compagnia che sballano
TIME DISPLACEMENT → rapporto tra consumo di televisione e le relazioni sociali
l'amore legati al consumo di televisione e la socializzazione fuori casa
La televisione può scandire i momenti della giornata a prendere da parte dei più piccoli e può facilitare potrebbe impedire la
comunicazione
→ Televisore acceso, i dati mostrano che c'è meno CONVERSAZIONE
La TV influisce negativamente sulla FELICITA’: porterebbe i forti spettatori a sovrastimare il possesso di beni materiale e a
sottostimare l’importanza delle RELAZIONI per il proprio benessere
• Le rappresentazioni del LUSSO e di persone molto benestanti sono molto più abbondanti in TV rispetto alla loro presenza
nella realtà
→ Chi guarda molta tv tende a sovrastimare la RICCHEZZA esistente della società
c) Uso di internet e vita sociale
Tramite la RETE si possono connettere punti molto distanti geograficamente, si possono azzerare i tempi di trasmissione e i
contenuti possono essere portati alla conoscenza di masse di ASCOLTATORI
→ possibilità di creare PROFILI di sé che restano costantemente a disposizione del pubblico (Relazioni SINCRONE e
ASINCRONE)
• Possibilità RELAZIONALE sempre a portata delle persone durante la giornata
Fin da subito un DIBATTITO sull’impatto dei nuovi strumenti sulla vita relazionale e sul CAPITALE SOCIALE
➢ Le PREOCCUPAZIONI erano incentrate soprattutto sulla riduzione della vita relazionale e sulla diminuzione della lettura
Maggiore ampiezza delle reti locali a DISTANZA, frequenza della comunicazione faccia a faccia, coinvolgimento nelle comunità
→ per persone con una buona socialità la rete ha consentito di rafforzare i LEGAMI, espressi anche dai contatti faccia a faccia
• Laddove invece la RETE si innesca in un contesto sociale povero questo effetto positivo non
si vede
La RETE stava diventando sempre di più uno spazio di comunicazione grazie a nuovi servizi
→ Prima c’erano la HOME-PAGE personale, il BLOG e la CHAT poi dal 2004 nascono i SOCIAL NETWORK (ambienti virtuali
costituiti da una rappresentazione di ciascun utente) (FACEBOOK, LINKEDIN, GOOGLE+, TWITTER)
L’uso dei SOCIAL NETWORK è diventato un fenomeno di massa
- Tenere i contatti con amici lontani - Sorvegliare quanto gli altri stanno facendo nelle loro vite - Mostrare e costruire una
propria identità - Ricercare informazioni su persone conosciute offline - Recepire contenuti interessanti - Manifestare le proprie
opinioni o emozioni - Conoscere nuove persone
I SOCIAL accrescono il CAPITALE SOCIALE degli individui quando fungono da lubrificante sociale, incoraggiando gli utenti a
trasformare dei legami solo latenti in legami deboli
d) I social network
I ragazzi sono stati per molti anni gli utenti più presenti nelle reti sociali online (più a rischio di ABUSI e di effetti negativi)
• Rilascio di informazioni personali
• Offerta di eccessiva fiducia
• Possibilità di subire esclusioni o addirittura vessazioni (CYBER-BULLISMO)
Gli ADULTI non sono del tutto esenti dai problemi che la ricerca ha messo in luce studiando i giovani
Il problema di gestire la propria REPUTAZIONE ONLINE
PERSISTENZA
I contenuti una volta inseriti nelle RETI SOCIALI sono da considerarsi persistenti cioè durevoli nel tempo
REPLICABILITA’ Nel mondo digitale non c’è modo di distinguere l’originale dalla copia o da una sua alterazione
SCALABILITA’ Il passaggio di scala di un contenuto da un’audience ristretta e locale a una ampia e globale avviene spesso a
prescindere dagli obiettivi di chi ha prodotto il contenuto
RICERCABILITA’ Tutto ciò che viene immesso in rete può essere ricercato in maniera automatica e in tempo reale
→ Le informazioni originali, replicate o alterate possono essere richiamate in qualsiasi momento
Queste caratteristiche danno luogo a tre dinamiche:
➢ PUBBLICI INVISIBILI: non tutte le audience di un messaggio sono ben presenti a chi produce contenuto online
➢ COLLISIONE di CONTESTI: la mancanza di limitazioni spaziali, sociali e temporali
➢ CONVERGENZA tra PUBBLICO e PRIVATO: il pubblico e il privato diventano difficili da tener separati e finiscono per
mescolarsi (vd. Politici)
Ciò di cui gli italiani si preoccupano maggiormente è la gestione della loro IMMAGINE ONLINE e delle informazioni che di loro
possono ottenere diverse cerchie di conoscenti, però riconoscendo certi aspetti come troppo ASTRATTI
I MANAGER dichiarano di aver trovato conferma dei loro giudizi positivi o negativi su qualche candidato sulla base della sua
ATTIVITA’ ONLINE → Le nostre performance sociali si adeguano continuamente ai pubblici che abbiamo davanti (SCENA vs
RETROSCENA) → Strategie precise di apertura/chiusura di informazioni personali
AUDIENCE IMMAGINATA: Quell’audience a cui si pensa quando si produce un contenuto e lo si pubblica su un qualsiasi
canale comunicativo, ma l’audience immaginata non è sempre simile a quella effettiva
NON POSTARE NULLA: La strategia di chi usa i SN solo per vedere cosa fanno o dicono gli altri.
IGNORARE IL PROBLEMA: Il rischio è quello di postare contenuti problematici per almeno una delle nostre audience
RIDURRE LA PROPRIA PRESENZA: In modo da poter essere appropriata per tutte le audience che ci stanno seguendo
GESTIRE un SISTEMA di FILTRI: Ogni messaggio può essere rivolto a specifici gruppi di persone (grande quantità di
investimento di tempo e di informazione)
CAMBIARE il proprio COMPORTAMENTO OFFLINE:
Perchè possa impattare positivamente sulla nostra reputazione in rete
Comprendere il problema delle AUDIENCE MULTIPLE permette di scegliere consapevolmente quale ruolo ci si vuole ritagliare
come membri di una cerchia di relazioni online
→ Riceviamo una sorta di rassegna stampa di chi abbiamo selezionato come “AMICO”
Giudicare un PROFILO LAVORATIVO anche in base ai suoi contatti, ci sarebbe il rischio di una strumentalizzazione delle
relazioni personali
• Chi usa Facebook più frequentemente tende più spesso a rispondere che gli altri sono più felici di lui/lei
→ Può portare ad una rappresentazione falsata della vita degli altri
e) Cosa fanno le relazioni online a quello offline?
La diffusione degli SMARTPHONE ha cambiato in peggio il quadro delle relazioni sociali, soprattutto quelle in presenza
→ Nei rapporti ONLINE sono più comodi per l’assenza di alcune problematicità che la presenza fisica comporta
Tre luoghi della vita familiare andrebbero difesi: La cena serale, La cucina e L’auto
- ONLINE ci si apre più velocemente e si è più espliciti e hanno la tendenza a influenzare le attività che svolgiamo durante la
giornata con interruzioni