CAPITOLO 2 - IL RUOLO DELLA PERCEZIONE NEI PROCESSI DI CONSUMO Introduzione Processo percettivo processo immediato che parte dalle

e stimolazioni del nostro sistema sensoriale ma che viene guidato da tanti altri fattori come ad esempio la memoria e linterpretazione delle stimolazioni ambientali. Lindividuo non un semplice recettore di informazioni ma anche un soggetto capace di elaborazione, interpretazione e integrazione delle informazioni che riceve. cognizione sta alla base della selezione delle informazioni La natura della percezione Processo percettivo complesso meccanismo attraverso il quale selezioniamo dati e informazioni al fine di attribuire loro uno specifico significato. Secondo Bruner lesperienza percettiva si verifica attraverso un processo, pressoch inconsapevole, mediante il quale il prodotto o la persona percepita collocata in un posto e acquista il suo significato da una classe di percetti con i quali raggruppata. La sensazione Sensazione risposta immediata dei nostri sensi a uno stimolo di base Percezione processo attraverso il quale queste sensazioni sono selezionate Rappresenta linterfaccia tra la realt esterna e i processi di coscienza interiori Sensazioni esterocettive derivano da variazioni sensibili dellenergia ambientale Sensazioni enterocettive derivano da informazioni nervose provenienti per esempio dagli organi interni al corpo Sensazioni propriocettive segnalano la posizione del corpo nello spazio e il movimento degli arti. Teoria dellintegrazione delle caratteristiche la percezione di un oggetto il prodotto di due stadi di elaborazione: - individuazione delle qualit primarie: registrazione e detenzione di alcune qualit dello stimolo - integrazione delle qualit primarie: si perviene al prodotto cognitivo, ovvero ci che noi percepiamo, attraverso lintegrazione delle qualit analizzate nel primo stadio La soglia differenziale la quantit minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli diversi. regolata da un teorema matematico (legge di Weber) il quale riuscito a individuare la relazione che descrive il rapporto tra lammontare del cambiamento e lintensit originale dello stimolo affinch tale rapporto possa essere percepito. K = I/I dove I la quantit denergia che devessere sommata per raggiungere la soglia differenziale e I lintensit originale dello stimolo.

Il concetto di soglia differenziale permette di prevedere cambiamenti al di sotto della soglia, attuando piccole impercettibili modifiche attraverso fasi il cui mutamento non viene significativamente percepito dal consumatore. Le soglie e la percezione subliminale Percezione subliminale possibilit di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali che risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente. Cosa rende inefficacie la pubblicit subliminale? la diversit soggettiva e linfluenza di fattori sociali e contestuali sulla soglia assoluta esigenza di unelevata attenzione verso il canale comunicativo al fine di cogliere gli stimoli subliminali difficolt a determinare uno specifico comportamento dacquisto La selezione percettiva Meccanismo preattentivo i consumatori riescono a filtrare inconsapevolmente le informazioni che ritengono pi utili o accattivanti. La selezione influenzata da emozioni, interessi, bisogni e desideri dei consumatori Attenzione selettiva il consumatore presta una maggiore attenzione alla marca o a un prodotto in funzione dei propri interessi. Lattenzione agisce da filtro periferico che esclude gran parte delle informazioni provenienti dal mondo esterno. Cocktail party un ascoltatore focalizza la sua attenzione su una conversazione inibendo la ricezione di altre conversazioni. Assuefazione quella situazione in cui, dopo un periodo di esposizione prolungata, uno stimolo costante perde la sua capacit attrattiva. Processo correlato allattenzione Percezione per differenziazione la nostra attenzione attirata da oggetti e situazioni che in qualche modo differiscono dal nostro livello precedente di adattamento e di assuefazione. Sensation seekers: soggetti in continua ricerca di stimolazioni sensoriali nuove Caratteristiche dello stimolo: - intensit: uno stimolo meno intenso produce una maggiore assuefazione - durata: maggiore esposizione = maggiore assuefazione - posizione: luogo dove lo stimolo viene collocato - discriminazione: stimoli semplici tendono a stancare - contrasto: quanto + ampio il livello di distinzione dello stimolo tanto maggiore la possibilit di attirare e mantenere viva lattenzione - rilevanza: stimoli che sono meno rilevanti producono maggiore assuefazione

Lorganizzazione del processo percettivo Psicologia della Gestalt studia i processi di categorizzazione e di organizzazione Principio della vicinanza: le parti vicine di un insieme percettivo si organizzano nella formazione di un margine dando luogo a ununit figurale. Allinterno della stessa scena gli elementi vicini vengono percepiti come un tuttuno. Principio di similitudine: allinterno di una stessa scena gli elementi tra loro simili per forma, colore e dimensione vengono percepiti come collegati Principio della chiusura: le linee e le forme familiari vengono percepite come chiuse e complete Principio della figura-sfondo: le figure vengono percepite prima di tutto dal proprio contorno, mentre il resto viene inteso nello sfondo Principio della continuit di direzione: Principio dellesperienza passata Fear arousing appeals: messaggi che inducono a confrontarsi con la paura, langoscia e il senso di impotenza che derivano dalla rappresentazione delle situazioni a rischio. Mettono in scena accadimenti e le loro conseguenze negative sottolineando come lastensione da azioni colpevoli possa evitare le sofferenze.