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CAPITOLO 3 - I PROCESSI DI APPRENDIMENTO E I COMPORTAMENTI DI CONSUMO Introduzione L'apprendimento non si pu osservare direttamente.

Possiamo solo osservare il risultato di un complesso processo che prevede degli input e un comportamento finale. Hilgard e Bower Il concetto di apprendimento si riferisce al cambiamento del comportamento di un soggetto di fronte a una data situazione per il fatto che quella situazione sia stata sperimentata ripetutamente. In un manuale d'ispirazione cognitivista l'apprendimento definito come l'insieme di quei cambiamenti relativamente stabili nel comportamento che sono la conseguenza delle passate esperienze. L'apprendimento implica cambiamento. I cambiamenti comportamentali che costituiscono l'apprendimento hanno un valore adattivo. L'apprendimento quindi il meccanismo individuale attraverso cui si realizza l'evoluzione culturale. Per concludere possiamo dire che per apprendimento ci riferiamo allo stabilirsi di nuove configurazioni di risposta, dove il termine devessere sempre inteso come classi di risposte". Apprendimento incidentale: attraverso la ripetizione, le persone apprendono un'innumerevole quantit di cose e di relazioni, anche accidentalmente. Teoria della Reattanza (Brehm): quando le persone percepiscono di essere state private della loro libert di scelta, esercitano una resistenza (reattanza) e cercano di riaffermare la loro libert e la loro capacit di controllo. Apprendimento basato sulla descrizione: prevede un processo ben preciso di ricerca e di acquisizione di informazioni anche attraverso esperienze vicarie. Apprendimento vicario (indiretto): si sottolinea il valore di vedere punizioni o ricompense ricevute da un attore che usa una particolare marca o prodotto e l'effetto che ha dal punto di vista identificativo ed emozionale. Nell'apprendimento vicario il consumatore tende ad associare il brand o il prodotto con l'emozione generata e rappresentata dal modello/testimone vedendo in quel brand lo strumento sociale" che permette di ottenere premi o punizioni. Apprendimento diretto: prevede l'esperienza in prima persona da parte del consumatore che elabora le variabili dell'esperienza e modifica di conseguenza il suo comportamento passato. Teoria cognitivista si occupa del processo interno all'individuo che produce apprendimento Teoria comportamentista mira a stabilire relazioni stimolo-risposta dall'esterno

Le teorie dellapprendimento I fattori principali del processo di apprendimento sono stati identificati nel meccanismo dellassociazione. Per spiegare il processo di apprendimento occorreva soffermarsi esclusivamente sul processo di associazione tra stimolo e risposta. La forma pi semplice di apprendimento lassociazione, ovvero il risultato della connessione di due eventi o oggetti in un determinato tempo e luogo. L'associazione alla base dei tentativi del marketing di associare i valori di una marca a un prodotto. La forza della ricompensa determinante nella costruzione di un'associazione. La motivazione gioca un ruolo rilevante nel riconoscimento delle conseguenze. Le persone hanno la piena consapevolezza che le azioni possono avere diverse conseguenze, le quali possono comprendere la punizione, il rinforzo positivo, il rinforzo negativo e l'estinzione. Il condizionamento classico Il condizionamento classico, descritto da Ivan Pavlov nel suo famoso esperimento sulla salivazione di un cane, si verifica associando uno stimolo (stimolo incondizionato come il cibo) in grado di elicitare una risposta incondizionata (come la salivazione) a uno stimolo neutro (il suono di un campanello o l'illuminarsi di una lampadina). Dopo diverse associazioni, quest'ultimo si trasforma in stimolo condizionato, ovvero capace di elicitare la stessa risposta che solo lo stimolo incondizionato era in grado di attivare prima del processo di associazione. Il condizionamento classico permette di associare ad alcuni prodotti, stimoli che siano capaci di generare un'emozione forte, al fine di generalizzare tale emozione anche in relazione al prodotto. Nel condizionamento classico ci sono 4 variabili che occorre tenere in considerazione: 1. Lo stimolo incondizionale (SI): sempre in grado di provocare una risposta specifica da parte dell'organismo. 2. Lo stimolo condizionale (SC), in partenza stimolo neutro (SN): se viene associato a quello incondizionale dopo un certo numero di presentazioni riesce a svolgere la sua stessa funzione producendone la risposta specifica. 3. La risposta incondizionale (RI): la risposta specifica prodotto da uno stimolo incondizionale (la salivazione prodotta dalla polvere di carne). 4. La risposta condizionale (RC): rappresenta la risposta allo stimolo condizionale. Le applicazioni del condizionamento classico al mondo dei consumi Grazie al processo di generalizzazione dello stimolo, l'effetto dello stimolo condizionato pu generalizzarsi a tutti gli stimoli simili. Secondo questo processo gli organismi possiedono una capacit di reagire a situazioni di stimolo simili modo simile. Questo processo alla base di alcune specifiche strategie di marketing che spiegano come mai sotto lo stesso marchio ombrello (family branding) ci siano diversi prodotti. 2

Tecniche basate sul processo di generalizzazione: Product line extension: si associa un brand che ha acquisito una certa notoriet a una nuova linea di prodotti Licensing: prevede una forma di affitto del brand ad altre aziende per rinforzare l'immagine di un prodotto o di un altro brand. Lookalike packaging: sfrutta la similarit dei marchi. Tale similarit sembra in grado di stimolare una generalizzazione del valore del marchio originale quello simile. Brand equity capacit del brand di risultare riconoscibile e identificabile in varie occasioni di acquisto di consumo. Le determinanti della brand equity sono molteplici e tra queste le associazioni hanno un ruolo centrale. Le associazioni costituiscono lo strumento da cui i consumatori deducono la capacit della marca di soddisfare i propri bisogni. Nel processo di condizionamento un ruolo importante attribuito alla frequenza dell'associazione e alla ripetizione. Krugman ha indicato che nella pubblicit importante che ci siano almeno tre forti esposizioni per iniziare ad avere un'associazione che abbia efficacia: 1. La prima che crea la consapevolezza dell'esistenza del prodotto 2. La seconda che contribuisce a sottolinearne la rilevanza 3. La terza che ha la funzione di richiamo alla memoria dei consumatori Discriminazione dello stimolo (processo inverso a quello della generalizzazione): si intende il grado con cui un organismo capace di reagire in modo differenziato e specifico agli eventi stimolo presenti nell'ambiente. Il condizionamento operante Si basa sul ruolo delle conseguenze di un comportamento. Le conseguenze che possono incrementare o ridurre la probabilit dell'azione di uno specifico comportamento sono quattro: Rinforzo positivo: uno stimolo la cui presentazione rafforza una determinata classe di risposte (successo in un'interrogazione, complimenti per l'eleganza nel vestire). Rinforzo negativo: uno stimolo che rafforza un comportamento mediante la sua rimozione, quella conseguenza che rafforza quei comportamenti che ci hanno permesso di evitare qualcosa di spiacevole (svegliarsi presto al mattino per arrivare puntuali in ufficio onde evitare i richiami del proprio capo). Punizione: l'ottenimento di qualcosa di spiacevole e tende a inibire o ridurre un comportamento. D luogo contemporaneamente all'apprendimento di altri comportamenti, primo fra tutti l'apprendimento di reazioni emotive condizionate che vanno a interferire con gli apprendimenti successivi. Estinzione: si intende la diminuzione della forza della risposta; venendo meno il feedback e se lo stimolo condizionato viene presentato senza lo stimolo incondizionato, prevedibile una graduale riduzione del comportamento appreso. Le applicazioni nel condizionamento operante nei consumi Un fattore importante del condizionamento operante infatti il modo di presentazione delle conseguenze (schemi di rinforzo). La presentazione dei rinforzi pu essere di diverso tipo: continuo o a intervalli. Rinforzo continuo: a ogni risposta di una classe predefinita di operanti corrisponde l'erogazione di un rinforzatore. La principale caratteristica del modello di rinforzo continuo quella di dare luogo a una curva di apprendimento ripida che denota un'acquisizione rapida. 3

Quattro diverse modalit di azione: Rinforzo a intervalli fissi, ovvero la distribuzione di rinforzi dopo un determinato intervallo di tempo: in questo caso si tende a presentare con maggiore frequenza e vigore il comportamento corretto in prossimit della scadenza dell'intervallo che ci permette di avere la ricompensa (affrettarsi ad acquistare in prossimit dei saldi e rallentare tale comportamento fino a quando non si prossimi a un ulteriore periodo di saldi). Rinforzo a intervalli variabili: il consumatore non sa dopo quanto tempo ricever la ricompensa e non avendo idea di quando questa arriver, il comportamento sar sempre attivo, energico e vigoroso. Rinforza rapporti fissi: in questo caso il rinforzo viene dato dopo un numero ben preciso di comportamenti corretti (tecnica utilizzata dalle fidelity cards) Rinforzo a rapporti variabili: non si hanno indicazioni su quanti comportamenti corretti bisogna agire prima di ottenere una ricompensa. Apprendimento per insight Linsight non altro che una forma di intuizione, la classica illuminazione che ci permette di adottare una soluzione. Linsight deriva dalla capacit di essere flessibili ovvero dalla capacit di non lasciarsi guidare da schemi precostituiti. Memorizzare non significa accumulare, ma collegare, nel magazzino a lungo termine, nuove conoscenze, dopo un processo di riconoscimento, selezione e sintesi. Apprendimento per imitazione l'apprendimento conseguente all'osservazione si riferisce al processo in cui una persona osserva le azioni di un modello: in questo caso le ricompense ricevute dagli altri diventano, in maniera indiretta, una forma di rinforzo del comportamento osservato. Questo processo di apprendimento per imitazione stato chiamato modeling. Il modeling (o modellamento) nasce dalla considerazione che il termine esperienza non comprende solo il contatto diretto con le cose, gli eventi e le conseguenze che guidano il comportamento: entrano in gioco infatti anche esperienze indirette e conseguenze mediate, o vicariate, la cui azione stata vista su altre persone. Il presupposto del modeling l'apprendimento osservativo in cui implicata la presenza di un modello di un osservatore: se la frequenza del comportamento dell'osservatore si modifica in funzione del comportamento del modello allora si pu parlare di modellamento. L'uso dei testimonial in una campagna pubblicitaria si basa sui principi dell'apprendimento per imitazione. Teoria dell'apprendimento sociale: l'uomo per sua natura tende a imitare i modelli sociali, e quindi proprio attraverso l'osservazione e l'imitazione degli altri che egli acquisisce i comportamenti. All'interno della teoria dell'apprendimento sociale troviamo la teoria del modellamento che indica come avviene il processo dinfluenzamento della comunicazione di massa sui comportamenti degli spettatori e che consiste nel seguente fasi: 1. un singolo spettatore/lettore del pubblico vede/legge nel contenuto mediale una persona (il modello) che compie una determinata azione; 2. l'osservatore si identifica con il modello; 3. l'osservatore riconosce che il comportamento osservato funzionale; 4

4. quando si trova in circostanze pertinenti (situazione di stimolo) l'individuo ricorda le azioni della figura modello e riproduce il comportamento come risposta a quella situazione; 5. compiere l'azione riprodotta in una situazione di stimolo d all'individuo qualche ricompensa, sollievo o soddisfazione. 6. Il rinforzo positivo aumenta la probabilit che l'individuo usi l'azione riprodotta ripetutamente come risposta abituale. Teoria della disinibizione: secondo questa teoria la visione prolungata dimmagini violente desensibilizza a un punto tale da spiegare come mai le scene di stupro di un film possono produrre una reale riduzione del livello di ansia legato al tema e a una minore empatia e solidariet per le vittime o portino a giudicare meno violento e meno degradante l'evento. Il ruolo della memoria e dei ricordi nei consumi Il termine memoria rappresenta l'abilit cognitiva di acquisire, conservare e utilizzare in un momento successivo informazioni concernenti il mondo intorno a noi e la nostra esperienza in esso. Nostalgia: un'emozione molto importante che viene spesso usata nella pubblicit per legare un prodotto o un servizio a un momento storico carico di ricordi positivi. Nel marketing si sta consolidando una branca chiamata marketing della memoria, che crea e comunica prodotti e/o brand in quanto tasselli cruciali nella costruzione di identit e storie di gruppi e generazioni di consumatori. (es. Barilla, Ferrero Nutella). La possibilit di traslare l'emozione legata alla bont del prodotto di un tempo, o all'esperienza di un periodo felice con quello dell'infanzia dell'adolescenza, nelle emozioni vissute oggi nel provare un prodotto che garanzia di quello che si esperito, alla base dell'uso della nostalgia nei consumi. La memoria strettamente legata all'apprendimento. Il ricordo di un evento soggetto ad alterazioni e modifiche determinate da vari fattori, tra cui le emozioni. La memoria non mai uno specchio fedele della realt, ma il risultato di un processo di elaborazione e rielaborazione delle informazioni. La memoria pu essere inoltre considerata come un processo dinamico tra fattori interni ed esterni. Quello che esiste come realt per una persona determinato in buona misura da ci che socialmente viene accettato come tale. L'organizzazione della memoria dei ricordi L'interferenza retroattiva: avviene quando la nuova informazione agisce a ritroso, inibendo il recupero di informazioni vecchie. L'interferenza proattiva: si verifica quando sono le informazioni vecchie ad agire, inibendo il recupero di materiale appreso di recente. Modello della memoria per immagazzinamento: distingue la memoria a breve termine (MBT) dalla memoria a lungo termine (MLT) La memoria immaginata come una sequenza di tre magazzini: memoria sensoriale, memoria a breve termine, memoria a lungo termine. 5

Nella memoria sensoriale l'informazione rimane per qualche secondo. Non richiede attenzione da parte dell'individuo e rappresenta la prima forma di immagazzinamento degli stimoli con le loro specifiche caratteristiche sensoriali. Attraverso l'attenzione l'informazione passa dalla memoria sensoriale alla memoria breve termine la quale permette all'uomo di mantenere a mente in uno stato attivo una limitata quantit di informazioni per un breve periodo di tempo: in media il limite di sette elementi con una variazione di pi o meno due. Solo attraverso l'elaborazione e l'organizzazione degli stimoli, le informazioni vengono concatenate (chunking) con altre informazioni, passando poi nel magazzino lungo termine. Attraverso la ripetizione avviene il consolidamento dell'informazione la quale passa dalla memoria a breve termine alla memoria a lungo termine. Nel magazzino a lungo termine possibile distinguere la "memoria implicita" da quella "esplicita" dal modo in cui la conoscenza recuperata ed espressa. Si parla di memoria implicita quando esperienze precedenti facilitano la prestazione in un compito che non richiede un recupero intenzionale di quelle stesse esperienze. Si parla di memoria esplicita quando, al contrario, la prestazione in un compito richiede il recupero consapevole di tali esperienze. Memoria a lungo termine (MLT)

Esplicita
Semantica

Implicita
Apprendimento associativo

Episodica

Procedure

Priming

La memoria semantica fa riferimento alle conoscenze che consumatori hanno di un prodotto di un brand. Rappresenta insieme i concetti di significati attribuiti a un prodotto La memoria episodica fa riferimento all'insieme delle informazioni che hanno una specifica correlazione con un episodio o con un momento. Priming: inteso come la facilitazione nell'elaborazione di uno stimolo in seguito a un'esperienza recente con quello stesso stimolo.

Studi pi recenti hanno dimostrato che la memoria pi che funzionare secondo un sistema di magazzini differenziati strutturata come una rete associativa dei concetti, immagini e conoscenze. Le informazioni possono ricevere tre livelli di elaborazione: strutturale, fonetico, semantico. Lo studio dei processi mnemonici a volte nello studio dei processi di memorizzazione si fa riferimento al termine rievocazione suggerita che sottolinea l'uso di uno stimolo di suggerimento (cue) che dovrebbe facilitare la rievocazione. Alcuni aspetti agiscono come fattori chiave di attivazione nel processo di recupero delle informazioni: fattori fisiologici, fattore situazionali, fattori emozionali. 6