Psicologia del ragionamento

(Bucciarelli)
Struttura delle lezioni
Anno accademico 2023-24

1
 1° Modulo: Psicologia della persuasione

• L’esame verterà sui lucidi utilizzati a lezione - caricati online periodicamente

La persuasione
- Fondamenti storici ed etici
- Approccio scientifico allo studio di come cambiare gli atteggiamenti

Fattori che modulano il rapporto atteggiamento-comportamento

- Approccio dell’azione ragionata
- Teoria dell’accessibilità
- Il modello Hovland/Yale
- Il modello di risposta cognitiva
- Il modello della probabilità dell’elaborazione
- Caratteristiche del persuasore

Fondamenti del messaggio:

- Struttura
- Contenuto
- Framing
- Linguaggio
2
Meccanismi cerebrali alla base della persuasione
- Il calcolo del valore del messaggio
- Ruolo dell’autoreferenzialità e della rilevanza sociale, nelle prospettive del comunicatore e del ricevente

Le emozioni nella persuasione

- Credenze deontiche (cosa è giusto/sbagliato) e forte relazione con le emozioni

La persuasione in ambito di cura

- Valutazione e comunicazione del rischio
- Fattori rilevanti nella comunicazione del rischio:
- comunicare la probabilità/illusione di invulnerabilità/effetto framing/effetto formato numerico

Tecniche di persuasione

Il caso della suggestione

- La suggestionabilità interrogativa
- Le false memorie
- Tecniche di assunzione della testimonianza
3
 2° Modulo: Psicologia del ragionamento

• Pensiero e ragionamento. Philip N. Johnson-Laird, Edizioni Il Mulino, 2008.

• L’esame verterà anche sui lucidi utilizzati a lezione - che inglobano gli approfondimenti - caricati online
periodicamente

Tipi di ragionamento e loro funzioni

Le argomentazioni nella critica del ragionamento altrui
Fallacie argomentative
Ragionamento deduttivo (condizionale e sillogistico), teorie psicologiche:
• Logica mentale
• Regole a contenuto specifico
• Modelli mentali
• Euristiche e bias
Euristiche e bias nelle decisione (contesti forensi)
Fattori non euristici nella presa di decisione (contesti forensi)
Immagini mentali vs modelli mentali nel ragionamento
4
Ragionamento non cosciente e ragionamento cosciente
Il ragionamento nelle malattie psicologiche
Ragionamento induttivo
Ragionamento abduttivo
Lo sviluppo del ragionamento
Strategie di ragionamento
Il ragionamento nella soluzione di problemi

Psicologia del ragionamento in ambito giuridico:

L’interrogatorio del collaboratore di giustizia
Processi decisionali nei giudici
Indizi verità/menzogna

5
 Programmazione orientativa delle lezioni

• Psicologia della persuasione (inizi Ottobre, l’esonero fine Ottobre)

• Psicologia del ragionamento (fino a fine corso-metà Novembre)
• Esonero su Psicologia della persuasione: test a scelta multipla
(31 Ottobre 2023, Aula Informatica 9, Corso San Maurizio, 31/A, tra le 8.00 e
le 11.00, suddivisione in turni, iscrizione on-line a partire da subito)
– Chi non partecipa /chi non supera l’esonero/chi non vuole accettare il
voto dell’esonero, porterà all’orale la parte di psicologia della
persuasione
– Esonero valido per 1 anno (fino all’appello di gennaio 2025 compreso)

Partecipazione volontaria a esperimenti su temi rilevanti per il

corso (1 punto all’esame): adesione data a lezione
6
Le dinamiche della
persuasione
Comunicazione e atteggiamenti
Perloff, 2014

7
 La persuasione è lo studio degli atteggiamenti e di come cambiarli

«Con spot pubblicitari onnipresenti, pubblicità politica pervasiva, campagne sanitarie e tentativi di influenza interpersonale onnipresenti, la persuasione
rimane una forza da non sottovalutare. E, come sempre, può essere utilizzato per scopi moralmente positivi e perniciosi, con zone etiche grigie in abbondanza»
Perloff, 2014

8
• La persuasione comporta
• La consapevolezza del persuasore che sta cercando di influenzare qualcun altro
• Il persuaso prende la decisione inconscia o conscia di cambiare idea su qualcosa

• La persuasione
• Implica un tentativo di influenzare
• Le persone si convincono
• Richiede la libera scelta
• È un processo simbolico
• Implica la trasmissione di un messaggio

• La manipolazione: tecnica di persuasione in cui un comunicatore nasconde

i suoi obiettivi persuasivi, sperando di fuorviare il destinatario
consegnando un messaggio palese che nasconde il suo vero intento
9
 Fondamenti storici ed etici
• Antica Grecia
• Sofisti: argomenti che ottengono l’approvazione immediata (indipendentemente dai
difetti nascosti)
• Platone: verità come valore supremo
• Aristotele: la retorica come questione di convincere un pubblico a prendere la
decisione migliore in merito. Tre ingredienti principali della persuasione :
- ethos (la natura del comunicatore)
- pathos (stato emotivo del pubblico)
- logos (argomenti del messaggio)
• Roma Antica
• Cicerone: l’oratore ideale dovrebbe essere
• istruito nella psicologia degli appelli emotivi e dovrebbe essere in grado di controllare le
espressioni facciali, così come i gesti fisici.
• un individuo di alta virtù che trascende i suoi interessi personali per servire il bene civico. 10
 Persuasione ed etica
La persuasione è immorale
• Platone: la retorica ideale è composta da verità e moralità; la persuasione ordinaria non è
all'altezza di questo standard
• Kant: la persuasione tratta le persone come mezzi per il fine del persuasore, non come fini
apprezzati in se stessi

La persuasione è morale
• Le persone sono sufficientemente razionali per distinguere tra verità e falsità (e.g., Siebert et al.,
1956)

Un terzo punto di vista

• Aristotele: la persuasione può essere usata per scopi buoni o cattivi, con intenzioni etiche e non
etiche
11
 Teorie normative dell’etica
Utilitarismo (Bentham, Mill)
Enfatizza l’utilità o le conseguenze. Le azioni vengono giudicate in base al fatto
che producano conseguenze più positive che negative.
Dà poca attenzione ad altri valori come l’equità e la giustizia

Pensiero deontologico(Kant)
Il valore morale di un atto deriva non dalla conseguenza che produce, ma
dall’intenzione da cui l'atto è compiuto.
Una regola dovrebbe applicarsi a tutte le situazioni in cui contesti diversi
contengono dilemmi complessi
Non c’è una semplice formula 12
 Dilemmi del trolley
Trolley dilemma
Un vagone vuoto sta per colpire cinque persone in piedi sui binari della ferrovia, e le
ucciderà. Puoi tirare una leva che ridireziona il vagone lungo un altro binario. Ora, il vagone
colpirà e ucciderà un uomo, ma le cinque persone sui binari ferroviari saranno al sicuro.
È giusto tirare la leva?

Footbridge dilemma
Una locomotiva senza controllo si sta dirigendo verso cinque operai che stanno lavorando
sui binari. Ti trovi sopra un ponte e stai assistendo alla scena. L’unico modo per fermare la
locomotiva è lanciare sui binari un grosso peso. Vicino a te c’è uno sconosciuto molto
grasso.
È giusto spingere giù lo sconosciuto? 13
 Origini dell'approccio scientifico sociale

• La ricerca sugli atteggiamenti (Allport, 1935)

• Interesse per i poteri di propaganda e persuasione evidenti nella prima guerra
mondiale
• Ricerca sugli effetti dei film Why we fight di Frank Capra (Hovland et al.,
1953)
• Esame degli effetti dell'ethos, del pathos e del logos con tecniche di sperimentazione
scientifica
• I risultati: la ricerca sulla persuasione potrebbe essere sfruttata dal governo per i
propri fini (in questo caso benefici)

14
 Atteggiamenti…
materiali che i persuasori cercano di cambiare: uno stato d'animo
dell'individuo nei confronti di un valore

Un atteggiamento è:
• un’associazione tra un dato oggetto e una data valutazione (Fazio, 1989)
• una tendenza psicologica che si esprime valutando una particolare entità
con un certo grado di favore o sfavore (Eagly e Chaiken, 1993)
• una predisposizione appresa a rispondere in modo costantemente
favorevole o sfavorevole rispetto a un dato oggetto (Fishbein e Ajzen, 1975)
•…
15
Persuasione, convincimento, manipolazione e
psicoterapia

Giorgio Nardone
https://www.youtube.com/watch?v=xOcKZ0hkzjo

16
 Caratteristiche degli atteggiamenti
Gli atteggiamenti
- sono appresi nel corso della socializzazione
- sono valutazioni globali, tipicamente emotive
- influenzano il pensiero e l’azione

Valori e credenze
Anche i valori e le credenze vengono appresi e modellano il modo in cui
interpretiamo le informazioni
I valori sottostanno gli atteggiamenti e sono più globali e astratti
Gli atteggiamenti a loro volta consistono in credenze specifiche 17
Atteggiamento verso religione - credenza a
- credenza b
- credenza g

Atteggiamento verso x

Atteggiamento verso y

Valori (es. libertà, uguaglianza, …)

18
 Credenze
Di solito sono considerate più cognitive dei valori o degli atteggiamenti
«cognizione del mondo: probabilità soggettive che un oggetto abbia un
particolare attributo o che un’azione porti a un particolare risultato»
Fishbein e Ajzen, 1975

• Credenze descrittive/fattuali: percezioni o ipotesi circa il mondo

• Credenze prescrittive/deontiche: affermazioni «dovrebbe» che
esprimono concezioni di stati finali preferiti (non possono essere
verificate dalla ricerca empirica)

19
 Atteggiamenti: Funzioni e conseguenze
• Gli atteggiamenti sono funzionali: aiutano le persone a gestire e
affrontare la vita
• Per cambiare un atteggiamento, bisogna capire la funzione che serve
e indirizzare il messaggio alla funzione sottostante
• Più un appello persuasivo può spiegare come la posizione sostenuta
soddisfi bisogni importanti per l'individuo, maggiore è il suo impatto
• Gli atteggiamenti non sempre prevedono ciò che faremo

20
 Fattori che moderano il rapporto
atteggiamento-comportamento
• Situazionali: un individuo potrebbe non esprimere un atteggiamento
se viola una norma sociale (i.e., convinzione di un individuo sul
comportamento appropriato in una situazione)
• Caratteristiche della persona:
Auto-monitoraggio: auto-monitorati elevati si preoccupano di mostrare un
comportamento appropriato nelle situazioni sociali (minore coerenza
atteggiamento-comportamento), auto-monitorati bassi attribuiscono valore
alla pratica di ciò che predicano (maggiore coerenza atteggiamento-
comportamento)
Esperienza diretta: le persone sono più inclini a tradurre l’atteggiamento in
comportamento quando l’atteggiamento è stato formato attraverso
esperienze dirette in situazioni del mondo reale
21
• Caratteristiche dell’atteggiamento

• Generale versus Specifico:

Un atteggiamento generale (es. verso la religione) è la valutazione globale
che attraversa diverse situazioni (es. la somma della valutazione di specifici
comportamenti religiosi come pregare, partecipare a funzioni religiose)
Un atteggiamento specifico è la valutazione di un singolo atto
(l'atteggiamento verso uno di questi comportamenti in un particolare luogo
e tempo)
In alcuni casi l'incoerenza atteggiamento-comportamento è solo apparente (un
atteggiamento può tradursi in azioni attraverso domini non osservati)

• Forza dell’atteggiamento: è particolarmente probabile che gli atteggiamenti

forti prevedano il comportamento

22
Da Fishbein, Ajzen, 2010. Predicting
and changing behavior: The reasoned
action approach. New York:
Psychology Press
Processi attraverso i quali le credenze influenzano il
comportamento

Genera una serie di strategie specifiche che i

persuasori dovrebbero impiegare per creare
comunicazioni su qualsiasi argomento

Assunzioni:
- le persone sono razionali e deliberano nel decidere
se eseguire un particolare comportamento
- una volta formate, le credenze sono la base
cognitiva da cui deriva ragionevolmente il
comportamento

Il modello prevede abbastanza bene il

comportamento delle persone

Ma gran parte del comportamento è spontaneo e

23
persino impulsivo
In alcune condizioni le persone si comportano secondo l’approccio dell'azione
ragionata, ma quando le persone non hanno la motivazione o l’opportunità di
deliberare in questo modo, agiscono in modo più spontaneo.

24
Accessibility theory. Da Fazio, Roskos-Ewoldsen, 1994. Acting as we feel: When
and how attitude guide behavior.
Gli atteggiamenti prediranno il comportamento se possono essere attivati dalla memoria al
momento di una decisione. L’atteggiamento…

1. deve venire in mente spontaneamente in una situazione (deve essere attivato dalla memoria)
2. deve influenzare la percezione di un problema o di una persona, fungendo da filtro attraverso il
quale il problema o la persona viene visto

25
 Implicazioni per la persuasione
• Basate sui modelli azione ragionata
• Sondare le credenze rilevanti delle persone per scoprire perché si comportano in
quel modo
• Suggerire come si può avere lo stesso risultato in altri modi
• Richiamare l’attenzione sul comportamento di individui influenti nella rete sociale
delle persone (norme)
• Il target percepisce il controllo comportamentale: si può fare!
• Basate sull’approccio all’accessibilità
• Modificare gli atteggiamenti attraverso tecniche di associazione: ad es. associare il
comportamento a immagini raccapriccianti
• Mettere le persone in contatto con i propri sentimenti: quando un atteggiamento è
stato recentemente attivato o ci si è riflettuto, è relativamente accessibile, almeno
per un breve lasso di tempo
26
 Elaborazione della comunicazione persuasiva
Se riusciamo a capire come le persone elaborano cognitivamente i messaggi,
possiamo spiegare meglio l'impatto che la comunicazione ha sugli atteggiamenti

Comunicazione  Risposte  Cambiamento

Comunicazione  Apprendimento  Cambiamento di
del messaggio atteggiamento
I cognitive di atteggiamento
Attenzione a) Argomenti a favore
I
Comprensione b) Contro-argomenti
I
Apprendimento c) Pensieri che …
a) originano con il messaggio,
I
Accettazione b) elaborano creativamente il
I messaggio, o sono
Ritenzione c) irrilevanti per il messaggio
Il modello di risposta cognitiva: cruciali i pensieri
Il modello Hovland/Yale: le persone assimilano passivamente le delle persone su un messaggio (Perloff e Brock, 1980)
informazioni che ricevono 27
Il Modello di risposta cognitiva della persuasione ha
illuminato la comprensione della persuasione
• Nessun preavviso (nessun avvertimento alle persone che saranno presto esposte
a una comunicazione persuasiva)

• Distrarre (ad esempio, usare musica, umorismo e sesso per bloccare la risposta
cognitiva dominante a un messaggio)

• Inoculazione come un modo per indurre le persone a resistere agli appelli

persuasivi (cioè, per esporre gli individui con una piccola dose di argomenti
contro un’idea particolare, insieme a una appropriata critica di questi argomenti)

28
Inoculazione in politica: Barack Obama nelle elezioni del 2008, cercando di costruire la
resistenza degli elettori all’avversario repubblicano John McCain :

«Ora non ci siano dubbi. Il candidato repubblicano, John McCain, ha indossato

l’uniforme del nostro paese con coraggio e distinzione, e per questo gli dobbiamo la
nostra gratitudine e rispetto. E sentiremo anche parlare di quelle occasioni in cui ha
rotto con il suo partito come prova che può fornire il cambiamento di cui abbiamo
bisogno».

Ha poi offerto la contro-argomentazione.

«Ma la cronaca è chiara: John McCain ha votato con George Bush il 90% delle volte. Al
senatore McCain piace parlare di giudizio, ma, davvero, cosa dice del tuo giudizio
quando pensi che George Bush avesse ragione più del 90% delle volte? Non so voi, ma
io non sono pronto ad accettare un cambiamento del 10 percento sul cambiamento».
29
L’inoculazione nel diritto

In aula, nel processo a Casey Anthony, accusata dell’omicidio della figlia di 2 anni.
Nella sua argomentazione conclusiva, l’avvocato difensore Jose Baez ha
riconosciuto che Casey era «una bugiarda e una sgualdrina» e ha preso alcune
decisioni stupide. Ma, aggiunse rapidamente, non era un’assassina e non avrebbe
dovuto pagare con la vita. Riconoscendo l’ovvio - Casey aveva palesemente mentito
all’indomani della morte di sua figlia - Baez ha aiutato la giuria ad andare oltre la
sua prevaricazione per concentrarsi sui problemi con il caso dell’accusa.

30
Il Modello di risposta cognitiva della persuasione ha
due limiti principali

• Presuppone che le persone riflettano attentamente sui messaggi

• Non fa luce sul modo in cui i messaggi influenzano le persone

31
 Un modello a doppio processo per spiegare i meccanismi
attraverso i quali le comunicazioni influenzano gli
atteggiamenti

Modello della probabilità di elaborazione (Petty e Cacioppo, 1986)

Il modello ci dice quando le persone dovrebbero essere particolarmente propense a elaborare/non
elaborare messaggi persuasivi.
Due modi distinti in cui le persone elaborano le comunicazioni:
- Percorso centrale: valutano attentamente gli argomenti del messaggio, riflettono sulle
implicazioni delle idee del comunicatore e mettono in relazione le informazioni con le proprie
conoscenze e valori.
- Percorso periferico: esaminano rapidamente il messaggio o si concentrano su semplici segnali per
aiutarsi a decidere se accettare la posizione sostenuta:
- «si deve credere agli esperti», «se gli altri pensano che questo sia un bene, allora probabilmente lo è»
32
Motivazione a elaborare
• Coinvolgimento
Molto coinvolgimento se percezione che un problema è personalmente rilevante
 motivazione a considerazione attenta di argomenti del messaggio; cambio di atteggiamento
se argomenti sufficientemente convincenti per persuadere che si trarrà vantaggio dall'adozione della
posizione sostenuta
Poco coinvolgimento se credenza che un problema ha un impatto minimo/nullo sulla propria vita
 scarsa motivazione a concentrarsi sugli argomenti del messaggio; non vale la pena dedicare
molto tempo a pensare al messaggio

• Need for cognition (NFC) – bisogno di cognizione

Differenza individuale stabile nella tendenza delle persone a impegnarsi e a godere di un’attività cognitiva
faticosa.
- Non una questione di intelligenza
- Non necessariamente migliore avere un alto NFC (su un problema semplice il rischio è perdere la
foresta per gli alberi/ non arrivare direttamente al cuore del problema, impantanarsi in dettagli 33
Capacità di elaborare

La capacità personale di elaborare il messaggio può dipendere da...

• situazioni possono migliorare o ostacolare la capacità delle persone di elaborare un
messaggio (vedi distrazione)
• abilità cognitiva quanto maggiore l’abilità cognitiva tanto più è coinvolto il percorso
centrale e meno le euristiche
• conoscenza sul problema, tanto è maggiore, tanto più l’elaborazione delle informazioni è
attenta e abile (base per differenziare argomenti forti da quelli deboli)
 Grande conoscenza: la qualità dell’argomentazione ha un impatto più forte sugli
atteggiamenti.
 Poca conoscenza: un segnale periferico, es. la lunghezza del messaggio, esercita
un'influenza più forte.
34
Atteggiamenti modificati attraverso il pensiero profondo
e centrale:
- maggiori probabilità di persistere nel tempo
- tendono a essere resistenti al cambiamento: Integrati nella
struttura cognitiva complessiva dell'individuo, collegati al
concetto di sé di una persona e relativamente accessibili
dalla memoria

Ma gli argomenti convincenti possono andare a vuoto

quando vanno contro i forti atteggiamenti o valori di un
individuo
Quando gli individui stanno prendendo in considerazione
un risultato personale rilevante, i persuasori dovrebbero
guidarli attraverso il percorso centrale, sfruttando argomenti
e appelli convincenti
Quando il messaggio tocca valori fondamentali, i persuasori
devono stare attenti, consapevoli dei campi minati
psicologici che potrebbero esplodere loro in faccia
35
Caratteristiche del persuasore:
un fattore importante

36
 Un fattore all’origine della persuasione:
«Chi lo dice»

Carisma …
… interagisce con i fattori del pubblico (il leader carismatico ispira la folla, ma si carica
anche delle emozioni dei seguaci)
… è vincolato da fattori storici (vedi circostanze particolari, bisogni psicologici e condizioni
sociali)

Tre caratteristiche del comunicatore :

- Autorità  Evitare punizioni
Ottenere ricompensa
- Credibilità  Internalizzazione
- Attrattività  Identificazione
 Persuasione
 Persuasione
 Persuasione
37
https://www.youtube.com/watch?v=Kzd6Ew3TraA

38
 Autorità
«It was unthinkable that I would not follow orders»
(Eichmann)

L'obbedienza all'autorità malevola negli studi di Milgram (1974)

Si presume che l'autorità emani dalla posizione percepita (della persona) in una struttura sociale
Perché?
- Socializzazione precoce. Le persone sono socializzate per obbedire all'autorità; impariamo a
valorizzare l’obbedienza.
- Gli orpelli dell'autorità. L'aura di legittimità (a. status dell'istituzione, b. attrezzature scientifiche
complesse e costose, c. abbigliamento dello sperimentatore, d. genere dello sperimentatore:
tutti segnali periferici che richiamano la regola empirica «fai ciò che le autorità chiedono»).
- Forze vincolanti. Forze psicologiche che hanno bloccato i partecipanti alla conformità (riluttanti a
menzionare queste preoccupazioni, credendosi privi delle competenze per contestare la richiesta
dello sperimentatore).
L'aspetto più promettente della ricerca: le autorità perdono la presa se un numero sufficiente di
persone resiste
39
 Credibilità_1
Non è qualcosa che possiamo essere certi di conservare una volta ottenuta
Principali attributi:
- Expertise: conoscenze o abilità attribuite al comunicatore.
- Affidabilità: onestà, carattere e sicurezza percepiti dal comunicatore.
- Buona volontà: i comunicatori che mostrano buona volontà comunicano di avere a
cuore gli interessi degli ascoltatori, mostrano di comprendere le idee degli altri e sono
empatici nei confronti dei problemi del loro pubblico.
Ruolo del contesto:
- Dimensione del pubblico
- Ruolo del comunicatore
- Contesto culturale e politico 40
 Credibilità_2
Knowledge bias: avere una visione distorta su un problema.
Comunicatore percepito…
… avere il bias: manca di credibilità e non cambia gli atteggiamenti.
… violare il bias: guadagna credibilità.

Reporting bias: scegliere di non riferire o divulgare determinati fatti o punti di vista.
Comunicatore percepito…
… avere il bias: declassa la sua credibilità
… violare il bias: visto come avere il coraggio di sfidare lo status quo

Eccezione: quando si tratta di atteggiamenti forti, le persone sembrano preferire un

comunicatore leggermente insincero che condivide i loro valori a un oratore sincero che
si oppone a una posizione che credono, nel profondo del loro cuore, corretta. 41
 Credibilità_3

L'effetto dormiente
• Gli effetti di una comunicazione persuasiva aumentano con il passare
del tempo.
• Di conseguenza, un messaggio trasmesso da una fonte altamente
credibile diventa meno persuasivo nel tempo, mentre lo stesso
messaggio trasmesso da una fonte poco credibile diventa più
convincente.
Il motivo: nel tempo, la fonte e il messaggio si dissociano e le
persone dimenticano la credibilità della fonte

42
 Attrattività sociale
Simpatia
- ti fa sentire bene e sensazioni positive vengono trasferite al messaggio
- ti mette di buon umore, il che ti aiuta ad accedere a pensieri positivi sul ciò che il persuasore sta
promuovendo
- può trasmettere che ha a cuore il tuo interesse, il che comunica buona volontà.

Somiglianza fonte-destinatario può facilitare la persuasione negli affari.

- Può fallire se il persuasore suggerisce al destinatario che è proprio come il destinatario (i.e., non
esperto)  il comunicatore manca di credibilità e la raccomandazione viene respinta.
- La somiglianza è più efficace quando le persone devono prendere decisioni personali ed emotive.

Attrattività fisica
- è più probabile che le persone prestino attenzione  aumento probabilità che ricorderanno gli
argomenti del messaggio
- viene associata al messaggio
- le persone apprezzano/si identificano con comunicatori attraenti

43
Ma l'attrattiva fisica non può cambiare gli atteggiamenti profondamente.
 Fondamenti del messaggio
• Aristotele ha delineato diversi fattori legati al messaggio, sottolineando che
i sillogismi deduttivi sono il fulcro di forti argomentazioni retoriche

• Gli studiosi contemporanei assumono come primo principio che i messaggi

non possono essere compresi senza apprezzare la psicologia del pubblico

• Aspetti rilevanti del messaggio:

 Struttura
 Contenuto
 Framing
 Linguaggio
44
 Struttura del messaggio

Uno o due posizioni?

I messaggi che considerano due posizioni influenzano gli atteggiamenti
più dei messaggi unilaterali, a condizione che sia soddisfatta una
condizione molto importante: il messaggio confuta gli argomenti di
opposizione.

Trarre la conclusione
I messaggi che articolano chiaramente o esplicitamente una conclusione
generale sono più persuasivi di quelli che omettono una conclusione.

45
 Contenuto del messaggio

Evidenza
L'uso delle prove produce più cambiamenti di atteggiamento rispetto
all'uso di nessuna prova.

Quando l’evidenza persuade

Le prove sono particolarmente convincenti se attribuite a una fonte
altamente credibile
Le prove sono più adatte a cambiare atteggiamento quanto più sono
plausibili e nuove
 L’evidenza deve essere elaborata
46
 Ancora contenuto del messaggio
Narrativa
Qualsiasi storia che
- sia coerente, con un inizio, una parte centrale e una fine identificabili,
che fornisca informazioni su scena, personaggi e conflitto;
- che sollevi domande senza risposta o conflitti irrisolti e fornisca una
soluzione.

Per anni la letteratura accademica sulla persuasione si è concentrata

sugli effetti dell'advocacy (es., messaggi deliberatamente progettati per
cambiare gli atteggiamenti)
Più recentemente i ricercatori hanno sondato gli effetti delle narrazioni
47
Narrativa – ci trasporta in luoghi diversi
Trasporto di persone in diverse arene mentali: il mondo
dell’immaginazione dell'autore

Narrativa – può cambiare gli atteggiamenti

Incoraggiando l’identificazione con i personaggi e facilitando la
percezione di somiglianza tra sé e il protagonista.
Le storie di casi vividi evocano immagini mentali più forti, più facile il
recupero dalla memoria  maggiori probabilità di influenzare gli
atteggiamenti

Si è scoperto che sia le narrazioni che le prove statistiche influenzano gli

atteggiamenti 48
 Framing
Il modo generale in cui un’idea viene comunicata o formulata (Tversky e Kahneman)
In uno studio, i medici della Harvard University Medical School hanno letto le statistiche che
attestano il successo di due diversi trattamenti per il cancro del polmone: la chirurgia e le
radiazioni. È stato quindi chiesto loro di indicare se preferivano la chirurgia o la radioterapia.
Sebbene i tassi di sopravvivenza nell'arco di cinque anni abbiano favorito l'opzione chirurgica, nel
breve periodo la chirurgia presenta più rischi delle radiazioni.
La metà dei medici ha letto questa statistica sulle conseguenze a breve termine della chirurgia:
Il tasso di sopravvivenza a un mese è del 90%
All’altra metà dei medici:
C'è il 10% di mortalità nel primo mese

I risultati sono logicamente gli stessi. Ma l'84% dei medici che hanno letto la prima opzione ha
scelto la chirurgia, rispetto al solo 50% del secondo gruppo. Il 90% di sopravvivenza è
incoraggiante, mentre il 10% di mortalità fa paura.
49
 Linguaggio

Velocità dell’eloquio
Parlare velocemente può suggerire che il comunicatore è credibile, ben informato
o possiede esperienza. Gli oratori moderatamente veloci e veloci sono visti come
più intelligenti, sicuri ed efficaci delle loro controparti che parlano più lentamente
In condizioni di basso coinvolgimento, la velocità del parlato può fungere da
segnale periferico. Invocare lo stereotipo euristico o culturale secondo cui «i
parlanti veloci sanno il fatto loro»
In altre condizioni, è improbabile che un discorso veloce aumenti la credibilità o
la persuasione. Quando il messaggio riguarda questioni sensibili o intime, un
oratore più veloce può comunicare insensibilità o freddezza (vedi problemi di
salute, sesso sicuro o un dilemma personale)

50
Discorso impotente contro potente
Discorso impotente:
- Forme di esitazione
- Termini evasivi (ad esempio, «una sorta di», «immagino»)
- Etichettare le domande (ad esempio, «non pensi»)
- Esonero da responsabilità (ad es. «Non sono un esperto»)
Il discorso impotente può essere efficace in un contesto di cura, medici e terapisti per
mostrare empatia (ad es., Questo deve averti fatto arrabbiare, vero?»)

Intensità del linguaggio

• Metafore
Sono efficaci perché evocano forti associazioni semantiche; queste a loro volta producono
una più stretta organizzazione mentale degli argomenti persuasivi, aiutando le persone ad
accedere agli argomenti in modo più efficiente
• Parole cariche di emozione
Ad esempio, «libertà», «bellezza», «sofferenza», «morte»
51
 Appelli di messaggi emotivi: Paura e Colpa
La paura può essere sfruttata per cambiare gli atteggiamenti in modo
costruttivo.

• Non è facile spaventare le persone con successo

• Illusione di invulnerabilità (o ottimismo irrealistico)
• Le persone non vogliono ammettere che le disgrazie della vita possono capitare
loro.
• Le persone mantengono uno stereotipo della tipica vittima di eventi negativi e
affermano allegramente che non si adattano ad esso.
• Le persone, godendosi i piaceri di scelte rischiose, decidono di scaricare i costi di
questi piaceri sugli adulti più maturi che diventeranno in futuro.
• Se non credo di essere suscettibile al pericolo, è improbabile che accetti il
consiglio del persuasore. 52
• Un messaggio che suscita paura contiene due elementi fondamentali:
informazioni sulla minaccia e sull’efficacia
• Informazioni sulla gravità della minaccia e sulla probabilità che si verifichino
gli esiti minacciosi, a condizione che non venga apportato alcun cambiamento
al comportamento problematico.
• Informazioni sull'efficacia dell'azione raccomandata e sulla capacità
dell'individuo di eseguire l'azione raccomandata.

• Un appello alla paura funziona se spinge la persona a controllare il

pericolo; fallisce se spinge l’individuo al controllo della paura

53
Un appello al senso di colpa suscita empatia in modo da indurre gli
individui a mettere in atto un particolare comportamento di aiuto
• Ad esempio, le persone doneranno a un'organizzazione di beneficenza solo se
il senso di colpa è combinato con l'efficacia, la percezione di poter
effettivamente impegnarsi nell'azione sostenuta.

• I messaggi di colpa possono ritorcersi contro quando i destinatari

percepiscono che chi parla sta esercitando una pressione
interpersonale inappropriata per indurli a conformarsi.

• Se usato in modo appropriato, il senso di colpa ha effetti salutari: può

promuovere comportamenti di aiuto e migliorare la maturità.

54
 Esempi di discorsi celebri nella storia
John Fitzgerald Kennedy
Papa Giovanni XXIII
Martin Luther King
Malcom X
Nelson Mandela
Richard Nixon
Indira Gandhi
Enrico Berlinguer
Anwar Al-Sadat
Margaret Thatcher
Papa Giovanni Paolo II
Ronald Regan
Barack Obama: Discorso di insediamento, 20 gennaio 2009

Quali aspetti della persuasione trattati ritroviamo in questi discorsi? 55

 Estratto dal discorso di insediamento (Barack Obama, 20/1/2009)
Oggi mi trovo di fronte a voi, umile per il compito che ci aspetta, grato per la
fiducia che mi avete accordato, cosciente dei sacrifici compiuti dai nostri avi.
Ringrazio il presidente Bush per il servizio reso alla nostra nazione, e per la
generosità e la cooperazione che ha mostrato durante questa transizione.
Quarantaquattro americani hanno pronunciato il giuramento presidenziale.

Queste parole sono risuonate in tempi di alte maree di prosperità e di calme acque di pace. Ma
spesso il giuramento è stato pronunciato nel mezzo di nubi tempestose e di uragani violenti. In
quei momenti, l'America è andata avanti non solo grazie alla bravura o alla capacità visionaria di
coloro che ricoprivano gli incarichi più alti, ma grazie al fatto che Noi, il Popolo, siamo rimasti
fedeli agli ideali dei nostri antenati e alle nostre carte fondamentali. Così è stato finora. Così
deve essere per questa generazione di americani.
E' ormai ben chiaro che ci troviamo nel mezzo di una crisi. La nostra nazione è in guerra contro
una rete di violenza e di odio che arriva lontano. La nostra economia si è fortemente indebolita,
conseguenza della grettezza e dell'irresponsabilità di alcuni, ma anche della nostra collettiva
incapacità di compiere scelte difficili e preparare la nostra nazione per una nuova era.
56
C'è chi ha perso la casa. Sono stati cancellati posti di lavoro. Imprese sono sparite. Il nostro
servizio sanitario è troppo costoso. Le nostre scuole perdono troppi giovani. E ogni giorno
porta nuove prove del fatto che il modo in cui usiamo le risorse energetiche rafforza i nostri
avversari e minaccia il nostro pianeta.
Questi sono gli indicatori della crisi, soggetti ad analisi statistiche e dati. Meno misurabile ma
non meno profonda invece è la perdita di fiducia che attraversa la nostra terra - un timore
fastidioso che il declino americano sia inevitabile e la prossima generazione debba avere
aspettative più basse.
Oggi vi dico che le sfide che abbiamo di fronte sono reali. Sono serie e sono numerose.
Affrontarle non sarà cosa facile né rapida. Ma America, sappilo: le affronteremo.
Oggi siamo riuniti qui perché abbiamo scelto la speranza rispetto alla paura, l'unità degli
intenti rispetto al conflitto e alla discordia.
Oggi siamo qui per proclamare la fine delle recriminazioni meschine e delle false promesse,
dei dogmi stanchi, che troppo a lungo hanno strangolato la nostra politica. Siamo ancora una
nazione giovane, ma - come dicono le Scritture - è arrivato il momento di mettere da parte gli
infantilismi. 57
E’ venuto il momento di riaffermare il nostro spirito tenace, di scegliere la nostra storia migliore,
di portare avanti quel dono prezioso, l'idea nobile, passata di generazione in generazione: la
promessa divina che tutti siamo uguali, tutti siamo liberi e tutti meritiamo una possibilità di
perseguire la felicità in tutta la sua pienezza. Nel riaffermare la grandezza della nostra nazione, ci
rendiamo conto che la grandezza non è mai scontata. Bisogna guadagnarsela. Il nostro viaggio
non è mai stato fatto di scorciatoie, non ci siamo mai accontentati. Non è mai stato un sentiero
per incerti, per quelli che preferiscono il divertimento al lavoro, o che cercano solo i piaceri dei
ricchi e la fama.
… ovunque volgiamo lo sguardo, c'è lavoro da fare. Lo stato dell'economia richiede un'azione,
forte e rapida, e noi agiremo - non solo per creare nuovi posti di lavoro, ma per gettare le nuove
fondamenta della crescita. Costruiremo le strade e i ponti, le reti elettriche e le linee digitali che
alimentano i nostri commerci e ci legano gli uni agli altri. Restituiremo alla scienza il suo giusto
posto e maneggeremo le meraviglie della tecnologia in modo da risollevare la qualità
dell'assistenza sanitaria e abbassarne i costi. Imbriglieremo il sole e i venti e il suolo per
alimentare le nostre auto e mandare avanti le nostre fabbriche.
E trasformeremo le nostre scuole, i college e le università per venire incontro alle esigenze dei
tempi nuovi. Possiamo farcela. E lo faremo.
58
Ora, ci sono alcuni che contestano le dimensioni delle nostre ambizioni - pensando che il
nostro sistema non può tollerare troppi grandi progetti. Costoro hanno corta memoria. Perché
dimenticano quel che questo paese ha già fatto. Quel che uomini e donne possono ottenere
quando l'immaginazione si unisce alla volontà comune, e la necessità al coraggio.
…
Ricordiamoci che le precedenti generazioni hanno sgominato il fascismo e il comunismo non
solo con i missili e i carrarmati, ma con alleanze solide e convinzioni tenaci. Hanno capito che
il nostro potere da solo non può proteggerci, né ci autorizza a fare come più ci aggrada. Al
contrario, sapevano che il nostro potere cresce quanto più lo si usa con prudenza. La nostra
sicurezza emana dalla giustezza della nostra causa, dalla forza del nostro esempio, dalle
qualità dell'umiltà e del ritegno.
Noi siamo i custodi di questa eredità. Guidati ancora una volta dai principi, possiamo
affrontare le nuove minacce che richiederanno sforzi ancora maggiori - una cooperazione e
comprensione ancora maggiori tra le nazioni. Cominceremo a lasciare responsabilmente l'Iraq
alla sua gente, e a forgiare una pace duramente guadagnata in Afghanistan. Con i vecchi amici
e i vecchi nemici, lavoreremo senza sosta per diminuire la minaccia nucleare, e respingere lo
spettro di un pianeta che si surriscalda. 59
Non chiederemo scusa per il nostro stile di vita, non esiteremo a batterci in sua difesa. E a
coloro che cercano di raggiungere i propri obiettivi creando terrore e massacrando gli
innocenti, noi diciamo adesso che il nostro spirito è più forte e non può essere infranto. Voi non
ci sopravviverete, e noi vi sconfiggeremo.
Perché noi sappiamo che il nostro retaggio "a patchwork" è una forza e non una debolezza. Noi
siamo una nazione di cristiani e musulmani, ebrei e induisti e non credenti. Noi siamo formati
da ciascun linguaggio e cultura disegnata in ogni angolo di questa Terra; e poiché abbiamo
assaggiato l'amaro sapore della Guerra civile e della segregazione razziale e siamo emersi da
quell'oscuro capitolo più forti e più uniti, noi non possiamo far altro che credere che i vecchi odi
prima o poi passeranno, che le linee tribali saranno presto dissolte, che se il mondo si è
rimpicciolito, la nostra comune umanità dovrà riscoprire se stessa; e che l'America deve giocare
il suo ruolo nel far entrare il mondo in una nuova era di pace.

60
Per il mondo musulmano noi indichiamo una nuova strada, basata sul reciproco interesse e
sul mutuo rispetto. A quei leader in giro per il mondo che cercano di fomentare conflitti o
scaricano sull'Occidente i mali delle loro società - sappiate che i vostri popoli vi
giudicheranno su quello che sapete costruire, non su quello che distruggete. A quelli che
arrivano al potere attraverso la corruzione e la disonestà e mettendo a tacere il dissenso,
sappiate che siete dalla parte sbagliata della Storia; ma che vi tenderemo la mano se sarete
pronti ad aprire il vostro pugno.

Alla gente delle nazioni povere, noi promettiamo di lavorare insieme per far fiorire le vostre
campagne e per pulire i vostri corsi d'acqua; per nutrire i corpi e le menti affamate. E a
quelle nazioni, come la nostra, che godono di una relativa ricchezza, noi diciamo che non si
può più sopportare l'indifferenza verso chi soffre fuori dai nostri confini; né noi possiamo
continuare a consumare le risorse del mondo senza considerare gli effetti. Perché il mondo
è cambiato e noi dobbiamo cambiare con esso.
…

61
Perciò diamo a questa giornata il segno della memoria, di chi siamo e di quanta strada
abbiamo fatto. Nell'anno in cui l'America è nata, nel più freddo dei mesi, una piccola
banda di patrioti rannicchiati intorno a falò morenti sulle rive di un fiume ghiacciato. La
capitale era stata abbandonata. Il nemico avanzava. La neve era macchiata di sangue.
Nel momento in cui l'esito della nostra rivoluzione era in dubbio come non mai, il padre
della nostra nazione ordinò che si leggessero queste parole al popolo:
"Che si dica al futuro del mondo... che nel profondo dell'inverno, quando possono
sopravvivere solo la speranza e la virtù... Che la città e la campagna, allarmate da un
pericolo comune, si sono unite per affrontarlo".
America. Di fronte ai nostri pericoli comuni, in questo inverno dei nostri stenti,
ricordiamo queste parole senza tempo. Con speranza e virtù, affrontiamo con coraggio
le correnti ghiacciate, e sopportiamo quel che le tempeste ci porteranno. Facciamo sì
che i figli dei nostri figli dicano che quando siamo stati messi alla prova non abbiamo
permesso che questo viaggio finisse, che non abbiamo voltato le spalle e non siamo
caduti. E con gli occhi fissi sull'orizzonte e la grazia di Dio su di noi, abbiamo portato
avanti il grande dono della libertà e l'abbiamo consegnato intatto alle generazioni
future. 62