Più grande invenzione del marketing agroalimentare sono i cereali da prima colazione (1984

- da un professore universitario Brian Harris, scaffare con cereali da prima colazione, senza
mettere immediatamente visibile un’alternativa ai cereali. Cereali unica categoria “servono
per la prima colazione” hanno dato una destinazione d’uso ad un prodotto in un
supermercato).
Uno dei problemi principali per chi produce prodotti/servizi è di non avere negozio online.
C’è quasi sempre un intermediario. Da solo il produttore non riesce a vendere, ha bisogno di
un intermediario. Se il prodotto non c’è nel supermercato, solitamente il consumatore ne
compra uno simile.
Atmosfera protettiva - dentro la vaschetta, prima della termo-saldazione, viene iniettato
dell’azoto al posto dell’aria; viene tolto l’ossigeno e quindi per 20-25gg è possibile
conservarlo tenendolo al fresco.

Le caratteristiche della liera dei prodotti agroalimentari

Analisi delle peculiarità dei prodotti e dei mercati agroalimentari in ottica di marketing
management

Parte I
Evoluzione del rapporto tra agricoltura, industria e distribuzione con particolare attenzione
alla de nizione della struttura distribuita all’ingrosso e al dettaglio a livello nazionale ed
internazionale anche alla luce dei nuovi orientamenti normativi.
Supply-chain - insieme dei posti sici (supermercato ecc.).
All’agricoltura sono riservate regole e provvidenze diverse da tutti gli altri settori.

Evoluzione delle abitudini di consumo e del comportamento d’acquisto rispetto ai prodotti

agroalimentari.
Quota di pancia - limiti del marketing agroalimentare (limite economico).
La competizione al supermercato sono le applicazione di food delivery.
Prodotto fatto in Italia maggiormente esportato in altri Paesi è la sanpellegrino. Si basa tutto
sul residuo sso (pesantezza dell’acqua). È l’acqua gassata più venduta al mondo perchè ha
un elevato residuo sso e quindi sgrassa di più la bocca, pulisce la bocca.

Parte II
Fondamenti di marketing per i prodotto agroalimentari
Richiami di teoria di marketing, con particolare riferimento al processo di marketing
management, lo sviluppo della strategia di marketing, la de nizione del programma di
marketing mix e le esigenze di controllo e piani cazione.

Criteri di segmentazione dei mercati agroalimentari e dei relativi posizionamenti per i

prodotti.
Più personalizzi, meno standardizzi e più incrementi il valore.
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Analisi dei corrispondenti cicli di vita tenendo conto in particolare delle possibilità oggi
offerte dalle tecnologie informatiche nello sviluppo dei rapporti con il cliente/consumatore e
fra sostenibilità e prodotti.

Parte III
Strumenti di piani cazione strategica, di adattamento tattico e di controllo nella gestione dei
prodotti agroalimentari.

Applicazioni più utilizzate nella gestione operativa dei prodotti agroalimentari con
particolare riferimento ai rapporti fra agricoltura, industria e distribuzione.
Dal category management al customer category management, dall’economia delle
transazioni al partnership account management, no all’integrazione orizzontale e a quella
verticale.

Parte IV
Applicazioni di marketing e gestione dei prodotti agroalimentari
Partendo dall’analisi di casi concreti di strategie e tattiche di marketing e gestione dei
prodotti nel settore agroalimentare collegati ai relativi modelli teorici di riferimento.

Luogo comune che vede il settore agricolo, ma anche parte di quello agroalimentare,
impossibilitato ad evolversi in chiave marketing oriente alla gestione dei prodotti sia per
l’arretratezza culturale ed imprenditoriale che per limiti legati alle disponibilità nanziarie.

Case histories
Melinda - ciliegie. Hanno creato una macchina per la selezione delle ciliegie, le sequenza
una ad una dove ci sono tante telecamere che fotografano una ciliegia una ad una. Fino a un
certo livello di qualità (Melinda) vendo a prezzo elevato; quelle non perfette vengono
sempre vendute a prezzo inferiore. Il prossimo futuro dell’agricoltura è tecnologia.
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28/09
La qualità in ottica di marketing - to market (rendere possibile la vendita, non vedere - to
sell). Un buon progetto di marketing è un qualcosa che rende super ua la vendita (la gente
vuole il prodotto, lo ricerca). Talmente forte il desiderio che non c’è bisogno di fare sconti,
promozioni, volantinaggio (azioni push, azioni per richiamare l’attenzione del consumatore
facendogli capire che quella cosa a lui è utile e serve a lui in quel momento. Ma io devo
cercare di creare un’azione pull, che attrae i consumatori). Il signi cato di qualità diventa
importante perchè tutte queste azioni sono compiute dando una qualità un calore a un
oggetto, servizio. Se non c’è un aspetto economico, un effetto economico, il giudizio di
qualità è anche più semplice da fare. Quando entra in campo l’aspetto economico ci sono
delle soglie. Si arrivano situazioni in cui questo ragionamento può non fare effetto (come fa
LV a vendere le borse da 1500 se uno ha uno stipendio di 1200? Uno risparmia per tanto
tempo ma di quella cosa non può farne a meno). Attraverso tanti strumenti di marketing io
alzo il valore percepito quasi al di sopra del buon senso; nemmeno aspetto economico, buon
senso. Il giudizio di qualità è un giudizio molto soggettivo. In realtà, la grande s da della
qualità non sono le richieste espresse ma quelle implicite.
La qualità è l’insieme delle proprietà e delle caratteristiche che conferiscono al prodotto la
capacità di soddisfare richieste espresse (es. telefonini per esigenza di comunicare, frullati
per esigenza di consumare frutta) ed implicite (es. teletrasporto per ridurre tempi di
spostamento, adeguamento reddito alle volontà di spesa).
Implicite - alzano la patrimonializzazione di questa qualità.
Dietro la parola qualità, noi possiamo ricondurre ogni singolo progetto di vita e di
marketing alla parola qualità. Quello che mi dà è giusto che la paghi o meno, giusto che ci
dedichi attenzione o meno. Questo è il segreto per capire cosa si deve fare. Per quale motivo
ha funzionato così bene.

Muller - fate l’amore con il sapore. Lo yogurt è un alimento grasso, è stato reso come un
prodotto magro (per de nizione, anche se non è vero), a furia di renderlo magro magro
magro, diventò sciapo. Muller rese lo yogurt magro buono, ci mise il sapore. Questo slogan
ha fatto fare il cambio di passo, tutto incentrato sul gusto, al palato, non più al sico, alla
linea.

Il concetto di qualità non è un concetto statico ma viceversa dinamico sia nello spazio che
nel tempo. La qualità non è eccellenza. Tutte le persone difronte a un desiderio reagiscono
in modo diverso. La qualità è qualcosa che soddisfa le mie richieste anche in base al prezzo.
Ognuno di noi dà un’importanza relativa alle cose, è soggettivo, individuale, frutto di un
sistema di valori molto complesso, ognuno di noi ha una percezione del valore diversa dagli
altri. Il trasferimento di valore delle cose dipende dalle parole. Alcune cose, dette in modo
diverso, rendono un valore diverso. Il concetto di qualità è così dif cile da percepire perchè
non è eccellenza.
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Questo dato che la qualità non è eccellenza ci dice che c’è un procedimento per il
trasferimento di qualità. C’è un concetto di qualità intrinseca delle cose, un concetto di
qualità percepita e riconosciuta. (STUDIA C’È ALL’ESAME)
Qual è la qualità intrinseca di una mela?

La qualità intrinseca non è necessaria per esprimere un giudizio di qualità (mi piace la
musica ma non so leggere gli spartiti musicali, mi piace il calcio ma non conosco le squadre
ecc.). man mano che riesco a farvi entrare nella qualità intrinseca alzo il vostro livello di
attenzione.
La qualità percepita.
A 500-600mt di quota si raccolgono le mele e quando si raccolgono immediatamente prima
nelle vallate alpine (700-800mt) succede una cosa alla 6 della mattina, c’è un’inversione di
temperatura e si va a zero gradi, se l’escursione termica è fra i 7-10gradi il sole colpisce
queste mele e lo shock termico attiva dei pigmenti sulla buccia delle mele che sono
antiossidanti, si distruggono e diventano rossi per evitare che si bruci la mela. Una mela che
sta al sole sviluppa più zuccheri di quelle che stanno all’ombra perchè prendono meno luce
e meno nutrimento. Il sole che ha l’effetto sulla cloro lla rende le mele più piacevoli da
vedere e sono mele di più alta qualità perchè le fa diventare più croccanti. Quelle in pianura
sono farinose.

La percezione dipende da un insieme di fattori. Il dolce e salato non sono cose oggettiva,
bensì soggettiva. Il dolce e il salato sono una percezione, la grammatura di sale/zucchero è
intrinseca alla qualità. Cosa ti permette di sfuggire a questi meccanismi, queste
caratteristiche? Quello che ti fa decidere è la qualità che riconosci, il ruolo della marca è
elemento che ti fa riconoscere la qualità in un baleno. Nel logo, nel simbolo c’è tutto.
Insieme di qualità intrinseca ed estrinseca. Quando compri quel prodotto lì hai comprato
uno stile di vita. L’Harley Davidson è l’unico brand motociclistico tatuato dalle persone,
questo rende la forza del brand. L’Harley è quel brand per il quale un consumatore ne
compra un’altra, senza vendere la prima. Colleziona un modo di vivere.
Zuegg sta facendo una campagna per le marmellate senza pesticidi. La marca diventa lo
strumento potente per trasferire tutti i concetti in un’unica parola: anzi, nemmeno, basta il
logo. È tutto scritto lì, in quello che rappresenta. Dove c’è Barilla c’è casa è un’insieme di
valori. Senso di appartenenza verso un determinato gruppo. Moda. Bisogno di essere
visibili, riconoscibili. Cultura, storia. È il livello di riconoscibilità e riconoscimento del
valore delle cose. Le cose non valgono niente. Il valore è dato dalla marca. Il trasferimento
dei valori anche attraverso le politiche tendono ad idealizzare, rendere iconici i
comportamenti di alcune imprese, che tramite i loro brand, in uenzano il nostro
comportamento.
Oggi non c’è più l’aspetto di cosa compri, ma di come vengono fatti i prodotti che compri.
Quando le imprese riescono a creare una sensibilità verso i consumatori allora la marca
diventa il mezzo più semplice per trasmettere questi valori. Come nel mondo dell’arte
l’artista riesce a prendere l’attenzione dell’aspettare, nel marketing la marca è quella visione
di sensazioni, eventi che portano a valorizzare alcuni prodotti rispetto ad altri.

Ci sono dei brand, per i quali o quello o quello. Non ci sono alternative. Le altre marche non
esistono. Ci sono dei prodotti, pochissimi, quando il supermercato fa una politica
promozionale e toglie dei prodotti, ha perdita di vendite. Es. Nutella, Coca-Cola. Sono
pochissimi i prodotti in cui la qualità riconosciuta con il brand non è discutibile. Non c’è un
opzione 2: o quello o niente. Questo è il sogno di ogni brand, di avere un posto unico e non
sostituibile nel cuore delle persone. Quando creai questa identità hai realizzato lo spirito
della qualità riconosciuta, che non riguardano quasi mai solo le caratteristiche intrinseche,
pensiamo con la ragione ma scegliamo con il cuore. Quando io mi rapporto ad una marca
che mi esprime ho delle scelte razionali molto abbassate —> tante volte succede questo
perchè l’aspetto irrazionale prende il sopravvento, voglio essere un atleta ma non lo sono,
compro le scarpe da atleta. l’unico modo per realizzarmi è una scelta irrazionale che mi fa
sentire come un’atleta.
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 Se io sono un produttore, la qualità è il mio obiettivo di produzione (qualità intrinseca).

La qualità percepita è uno strumento di commercializzazione. La pasta di Gragnano è un

IGP (grano, pugliese, acqua particolare e vento, aria). La percezione di un prodotto che ha
caratteristiche particolare diventa il mio strumento di commercializzazione. In ne, cerco un
elemento di differenziazione (brand loyalty) in rapporto ai concorrenti. In una parola cerco
di racchiudere tutto il signi cato. Quando parli di un brand lo confronti con un altro e se per
te ha maggior valore un brand compri quello e non l’altro.
Quando nutella decise di non abbandonare l’olio di palma, ma di fare un olio di palma
certi cato. Perchè avrebbe pregiudicato le caratteristiche del prodotto. Azienda che ha
fortissima attenzione alle caratteristiche del prodotto, le mode non le in uenza.

Store loyalty —> se vai alla Conad è perchè è fra i più i comodi da casa. Scegliamo un
negozio e attribuiamo una serie di pregi ma prima lo scegliamo perchè è comodo. Perchè
comprare beni di prima necessità è una cosa che gli italiani fanno spesso, due volte alla
settimana solitamente. Compriamo molti freschi, frutta e verdura, e siccome ci vanno
frequentemente, un posto che è lontano può essere un posto che frequenti ma non
frequentemente. È nata nei distributori la comprensione che c’è un solo modo per
contrastare la brand loyalty ed è lo store loyalty (iniziano i brand dei supermercati, buoni e
accessibili). Supera uno dei principi di convenienza, che non è il prezzo, ma è la marca del
distributore che non si trova negli altri distributori. Noi consumatori siamo troppo pochi per
fare in modo che tutti i negozi alimentari in Italia stiano in piedi, qualcuno dovrebbe morire
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e siccome nessuno vuol morire nasce una competizione feroce data dal fatto che ora ci sono
più supermercati che clienti.