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Motivazione del Consumatore

1|RADIOGRAFIA DI MERCATO
0|Concorrenti diretti B2B 1|Filiera 2|Dimensioni del mercato 3|Consumi e utilizzo finale 4|Canalizzazione 5|Product Analysis 6|Prezzo 7|Packaging 8|Communication Mix 9|Policy 10|Analisi SWOT 11|Matrice di Boston

2|STRATEGIA DI MARKETING
1|Product 2|Target 3|Branding 4|Pack 5|Price 6|Place 7|Policy

3|COOMMUNICATION MIX
1|Cosa comunichiamo 2|Dove comunichiamo

1|RADIOGRAFIA DI MERCATO

0|CONCORRENTI DIRETTI B2B

Company Shares (by global Brand Owner) |Historic| Retail Value RSP| % breackdown

1|FILIERA

2| DIMENSIONE MERCATO

I prodotti di profumeria alcolica chiudono il 2011 con una buona crescita dell1,7% e un valore delle vendite che tocca i 974 milioni di euro. |Le acque di toeletta, i profumi e gli estratti femminili segnano una crescita di 1,9 punti percentuali, con un valore prossimo ai 597 milioni di euro. Meno marcata ma altrettanto significativo per le dinamiche del comparto, la crescita dell1,4% registrata dai prodotti maschili, pari a 377 milioni di euro di vendite.

Crescita Valore (milioni)


600 400 Profumi donna +1,9% Profumi uomo +1,45 profumi donna profumi uomo profumi donna 579 profumi uomo 377

200
0

Crescita Valore

Prezzi al pubblico, IVA inclusa, dati in milioni di euro

|Con quasi l84% delle vendite sul totale della profumeria alcolica, il canale profumeria segna nel 2011 un aumento di 1,4 punti percentuali; seguendo il leitmotiv

dellanno, si registra anche per questa categoria di prodotti cosmetici la significativa performance del canale farmacia, che registra un tasso di incremento del 21,3% pur in presenza di un valore molto basso, appena 6,9 milioni di euro. |Conferma continua per le vendite di prodotti di profumeria alcolica nella grande distribuzione: 152 milioni di euro nel 2011, incremento del 2,5% ed un venduto pari al 15% sul totale di categoria.

Il seguente grafico riporta i dati delle quote di mercato delle fragranze nel loro sviluppo tra il 2007 e 2012 in milioni di euro.

3|CONSUMI E UTILIZZO FINALI

Le motivazioni personali che spingono il consumatore ad entrare nel mondo delle fragranze sono riconducibili a cinque filoni:

Afrodisiaci

Mood

Igiene

Attenzione

Associazioni

|Associazione La gente associa ricordi, memorie, eventi, luoghi e altre cose alle essenze. Quando la gente annusa uno specifico aroma, le cose che il loro cervello ha associato con quello vengono subito in mente. Un profumo ricorda di solito unemozione passata o presente. Questo avviene grazie al nostro sistema limbico che supporta le funzione associate con la memoria, comportamento, e emozioni. Per questo inconscio motivo la gente compra i profumi con essenze che gli ricordano certi eventi, per i quali vogliono essere ricordati, indossando lemozione attraverso il profumo. |Attenzione Ognuno di noi, vuole sedurre il sistema limbico altrui, del compagno, dellamica, della fidanzata, mettendosi profumi che attraggano la loro attenzione ed estraggano piacere dagli altri.

Questo il motivo per il quale la maggior parte dei profumi disponibili sul mercato quella con essenze di frutta o fiori. Annusando questi aromi ci riportano alla memoria bellissimi fiori, prati fioriti, frutti dolci, e altre cose piacevoli. |Mood Si sa che i profumi creano una sensazione diversa a seconda dellaroma che trasmetto. La gente compra i profumi per trasmettere queste emozioni di gioia, di felicit, di autostima. Lo stesso principio vale per le candele e gli olii aromatici, che creano uno stato danimo particolare, un umore diverso a seconda del profumo generato e a seconda dellolfatto della persona. La ricerca di queste atmosfere molto particolari il motivo per la quale la gente compra questi prodotti. |Igiene Avere un buon odore sempre stato associato con la pulizia del corpo, che comunica una persona dedita alla cura del proprio corpo. I detersivi e i prodotti per la pulizia della casa contengono degli additivi che rilasciano un profumo di fresco, di naturale, di fiori o di frutti, dandoci limpressione che la biancheria e la casa siano pi pulite. In origine i profumi sono stati inventati per coprire lodore del proprio corpo. Mettersi un profumo forte o una colonia o un dopobarba, il miglior modo per nascondere un odore sgradevole del proprio corpo. La stesso vale per lambiente, quando spruzzando un deodorante, si nasconde un odore cattivo. |Afrodisiaci Ci sono anche alcune essenze che sono molto efficaci come quelle afrodisiache, cio che risvegliano la sensualit.

Un profumo pu essere acquistato per due scopi differenti: per s o per esser regalato.

Finalit d'acquisto
entrambi per s regalalri

21%

52% 27%

Per comprendere chi sono i principali utilizzatori di profumi/essenze e quali siano le motivazioni che spingono all acquisto abbiamo analizzato i seguenti punti: |Target |Et |Livello di istruzione | Ricorrenza/evento |Professione | Classe socio-economica

Target
UOMO DONNA

19%

81%

Si tratta prevalentemente di consumatrici (donne 80,61%, uomini 19,39%), anche se il dato dell uomo interessante perch oltre a comperare regali acquista prodotti per la cura e il benessere della sua persona, fenomeno crescente da qualche anno a questa parte .

Et
fino a 18 anni da 19 a 35 anni da 36 a 55 anni oltre 55 anni

10%

8%

33%

49%

In base al grafico possiamo dedurre come le fette importanti della torta siano costituite da una fascia di et che va dai 19 ai 55 anni, quindi nel pieno della cura di s, in cui si valorizza laspetto dellimmagine.

Livello di istruzione
diplomato laureato universitario licenzia media licenza elementare

1%
17%

46%
13%

23%

Per quanto riguarda il livello distruzione vediamo come quasi met della torta sia costituita da acquirenti che hanno conseguito il diploma.

Ricorrenze/evento
Natale/Capodanno Pasqua Festivit Compleanno Nessun evento

19% 12%

31%

12% 26%

La maggior incisione sullacquisto di profumi avviene durante il periodo natalizio, seguito da festivit per un 26% (festa della donna, san valentino ecc).

Nella stima del tipo di professione e della classe socio economica non abbiamo ritenuto opportuno creare un grafico, data la possibilit di acquistare un profumo indipendentemente dalla professione e dalla classe sociale a cui un individuo appartiene.

4| CANALIZZAZIONE

Lo scenario dello sviluppo dei punti vendita del Settore Profumeria In Italia lo scenario distributivo del settore della profumeria in rapidissima evoluzione: si sta passando da un mercato molto frammentato costituito da tantissimi punti vendita tradizionali ad un mercato con una concentrazione importante con molte profumerie che fanno capo a poche insegne distributive. Catene nazionali ed internazionali specializzate riescono a fronteggiare bene la concorrenza della grande distribuzione grazie ad una consulenza al cliente sempre pi qualificata e soprattutto alladozione di nuovi concept di punti vendita con superfici pi grandi rispetto al passato, dove il consumatore pu fare la sua esperienza di shopping in assoluta libert e in maniera molto pi emozionale e sensoriale di prima. I consumatori, sempre pi selettivi ed esigenti, dimostrano di gradire queste tipologie di punti vendita generalmente ubicate nei centri storici o nei centri commerciali ripagandole con acquisti spesso anche frequenti. La prova di ci data dalla costante crescita dei consumi in igiene e bellezza che c stata negli ultimi anni e dalla capacit di tenuta del settore rispetto alla crisi economica che il commercio al dettaglio in genere sta vivendo e allo spostamento dei consumi dalla sfera pi personale a quella del tempo libero, della casa e dellelettronica. Lutilizzo del franchising, in questo settore, in fase di evoluzione, ma non ancora molto diffuso tra gli operatori. Gli stadi che segue il prodotto per giungere al consumatore finale possono essere cos sintetizzati: lutilizzo di canali diretti (produttore - consumatore), canali brevi (produttore - dettagliante - consumatore) o canali lunghi (produttore - grossista dettagliante - consumatore).

produttore produttore dettagliante

produttore

grossista

dettagliante consumatore consumatore

consumatore

Si pu senz'altro affermare che, nel settore della profumeria, la scelta del canale distributivo condizionata dalle caratteristiche del soggetto.

profumerie di lusso, che trattano marche di prestigio, con notevole investimento di capitale per quanto concerne gli arredi ed i locali e con personale specializzato; profumerie tradizionali, con esercizi commerciali pi modesti e con investimento di capitali limitato; erboristerie, che trattano marche tendenzialmente sconosciute le quali usano prevalentemente estratti naturali. grandi catene di negozi, che possono puntare sullimmagine, sulla grossa variet di assortimento, sul servizio offerto, connotate essenzialmente da grossi investimenti, anche in pubblicit ed iniziative promozionali; grande distribuzione caratterizzata dalla presenza di prodotti di marche modeste o di grande consumo nella quale non viene fornito alcun tipo di assistenza nellacquisto. E-commerce. Porta a porta.

SELL-OUT

5|PRODUCT ANALYSIS

Il profumo una soluzione pi o meno concentrata di esalazioni odorose, di origine naturale oppure ottenute per sintesi chimica, piuttosto gradevoli, cio di sostanze che, essendo volatili, si dissolvono facilmente nellaria, attraverso la quale entrano nel naso e vengono percepite da dei recettori (come spiegher successivamente).In genere gli odori derivano da sostanze organiche, tuttavia esistono anche alcune sostanze inorganiche, come lammoniaca, che possiedono un loro odore caratteristico. Ogni profumo pu essere suddiviso in differenti note olfattive; esistono tre tipologie di note olfattive, divise a seconda della durata: |Le note di testa durano soltanto alcuni minuti ed emanano un profumo leggero ed effimero, in quanto associate ai composti pi volatili;corrispondono alla prima impressione e si arricchiscono gradualmente unendosi alle note di cuore, che sono le note dominanti del profumo. Tra le note di testa si possono trovare sostanze come il limone, il mandarino, larancio, la salvia, la lavanda o il rosmarino. |Le note di cuore durano alcune ore, la loro fragranza ha bisogno di tempo per svilupparsi e sono quelle che determinano il carattere del profumo. Generalmente corrispondono a profumi fioriti, come la rosa e il mughetto, oppure speziati, come il chiodo di garofano o la cannella. |Le note di fondo sono quelle a durata maggiore, infatti possono permanere anche per 10 ore. Per questa loro caratteristica, intensificano il carattere del profumo e gli conferiscono la tenuta, in quanto agiscono anche controllando le diverse velocit di evaporazione delle note di testa e delle note di cuore. Sono spesso date da sostanze balsamiche come la mirra oppure legnose come vetiver o sandalo.

Esistono quattro diversi metodi principali di estrazione dei profumi dalle sostanze: |Macerazione a freddo o enfleurage

Si tratta di un procedimento antico utilizzato per lestrazione di fiori fragili come quelli di arancia, gelsomino e rosa. Collocazione dei petali raccolti manualmente su lastre di vetro spalmate di grasso da 24 a 72 ore | Ripetizione dell'operazione per diverse settimane | Grasso saturo di olio odoroso | Riscaldamento dell'olio | Lavaggio con alcol | Olio essenziale Anche se con questo metodo si ottiene il doppio della quantit d'olio essenziale rispetto alla semplice estrazione, molto costoso ed occorrono migliaia di lastre per ottenere soltanto qualche centinaio di grammi d'essenza. Per questo motivo oggi non viene molto usato.

|Distillazione Produzione di vapore che passa attraverso la materia | Il vapore si carica di oli essenziali | Passa in un collo di cigno | Poi nel condensatore | Gli oli essenziali pi leggeri vengono separati dalle acque aromatiche pi pesanti Le acque aromatiche sono utilizzate in profumeria, per esempio, per la produzione di tonici; il caso dell'acqua di rose o dell'acqua di fiori d'arancio. miscela di vapore e olio acqua in uscita dal condensatore il vapore attraversa il materiale vegetale e distilla l'olio RECIPIENTE DISTILLATORE vapore in ingresso essenza oleosa raccolta dalla parte alta del distillato CONDENSATORE acqua fredda in entrata SEPARATORE l'idrolato (cio lessenza dispersa nellacqua) esce dal basso del separatore Schema del processo di distillazione in corrente di vapore (steam distillation)

|Estrazione con il metodo dei solventi volatili Un solvente assorbe gli elementi aromatici | Si ottiene una cera chiamata "concreta", unione di oli essenziali e cere | Si passa la concreta nell'alcol per eliminare la cera | Poi nel refrigeratore per rapprendere la cera | Si filtra e si ottiene l'alcolato Distillazione dell'alcolato | Assoluta Ovviamente le materie prime usate per ottenere lessenza devono essere molto abbondanti e scelte. Per esempio, per ottenere 1kg di assoluta di gelsomino, una delle sostanza pi usate nei profumi, occorrono 600kg, cio 5 milioni, di fiori scelti fra i pi freschi. |Spremitura

E' un metodo usato per estrarre olio essenziale da sostanze come gli agrumi, che contengono gli oli essenziali allinterno di cellule superficiali ed, essendo profumi freschi, non resistono alle alte temperature. In passato questo processo veniva

effettuato manualmente, oggi invece l'operazione meccanica e viene utilizzata sia per le scorze che per il frutto intero. La scorza viene pressata per ricavarne delle gocce d'olio. Il frutto pressato ( o inciso leggermente) senza essere deformato. In ogni caso si ottiene un olio essenziale.

6| PREZZO

Il prezzo del profumo varia dal formato della boccetta che pu essere: 25ml, 50 ml, 75 ml, 100 ml o 125ml. Per le premium fragrances la media di prezzo su 75ml di circa 80 euro. Per i profumi di nicchia le variazioni del formato tendono a restringersi a 1 o 2; e la media di prezzo sui 100ml di oltre 140 euro.

Il profumo pi costoso del mondo costa 215.000 $ per una bottiglia: Clive Christian Maest Imperiale. Il profumo ha un' essenza unica, che nasce da una miscela di gelsomino, cardamomo, garofano, limone, bergamotto e benzoino, ma questo prezzo incredibilmente alto deriva dalla sua bottiglia incrostata di diamanti. Il flacone viene fornito con un diamante bianco incorporato che potrebbe valere da solo circa $ 215'000. Solo 20 bottiglie di Clive Christian Maest Imperiale sono state costituite, 10 per gli uomini e 10 per le donne.

7| PACKAGING Il packaging da tempo entrato a far parte del marketing mix, come componente trasversale rispetto al prodotto, alla distribuzione e alla comunicazione; il packaging, infatti, non assolve solamente la funzione di semplice imballaggio, bens una componente comunicativa fondamentale nel mix di prodotto: un pack originale e innovativo pu accrescere il valore di un prodotto, rendendolo pi visibile e pi desiderabile di altri. Il prodotto si manifesta e appare attraverso la confezione che diventa cos elemento fondamentale nellesperienza di shopping, stimola la sfera emozionale del consumatore e contribuisce alla gratificazione nellatto di acquisto. Nellambito dei profumi e della cosmetica il packaging svolge un ruolo fondamentale nella creazione del valore: questa tipologia di prodotto commercializzata soprattutto nella grande distribuzione, dove la concorrenza elevata e vi perlopi il libero servizio; in questo ambiente occorre prima di tutto distinguersi ed emergere, ma anche comunicare un messaggio che riesca a colpire la sfera emotiva del consumatore: una confezione sar sensuale, raffinata, pratica, intrigante, a seconda della tipologia di consumatore che vuole attirare. Il concept del pack diventa quindi elemento centrale nellelaborazione delle strategie di posizionamento, in quanto viene studiato con riferimento ad un determinato target. Come ogni strumento di comunicazione, il packaging veicolo dellimmagine del marchio, in particolare nei beni di lusso, dove trova ampio spazio la sperimentazione, per quanto riguarda lestetica, il materiale, la forma e i segnali che si vogliono trasmettere. Ci che si nota immediatamente in un profumo, il colore e la forma di una bottiglia pi che lessenza, elementi che permettono di differenziarsi e di entrare nella memoria e nellimmaginario del consumatore. A testimoniare la crescente importanza del packaging contribuiscono anche i numeri: il giro daffari dellindustria, solo per il mercato europeo, supera i 3,5 miliardi di euro: al primo posto troviamo confezioni per cosmetici e profumi, seguiti da vini e alcolici, gioielleria ed orologeria, tabacco.

PACKAGING CONCORRENTI DIRETTI PREMIUM FRAGRANCE

1| One Million, di Paco Rabanne. Fragranza maschile lanciata sul mercato italiano da Puig Italia, ha vinto il premio come Miglior Packaging maschile del 2008. Grande stilista dalle idee rivoluzionarie, Paco Rabanne stato uno dei primi a sconvolgere gi dai primi anni Settanta luniverso patinato delle fragranze con le sue originali creazioni olfattive. Ancora oggi, con 1 Million, questo stilista visionario continua a stupire con un profumo da lui stesso definito architettonico, pieno di vibrazioni e contrasti.

2| Allure Homme, di Chanel. Creato da Jacques Polge, chanel allure homme ha quattro diverse identit per regalare un'idea di freschezza, sensualit con un sottofondo di bosco e spezie. Questo tipo di fragranza sicuramente adatta ad uomo dai 35 anni in su, in carriera e sicuro di s. Un packaging grigio di metallo per un'idea di puro high-tech, pratico, veramente leggero e compatto.

3|Code sport, Armani Il packaging di Armani Code stato curato da Baron & Baron, secondo uno stile minimalista, segno peculiare della produzione armani. La scatola rettangolare e nera opaca con scritte in grigio; anche il flacone, che riprende il design di Armani Mania, nero, in vetro lucido dalla forma cilindrica ristretta al centro.

4|Guilty Homme, Gucci Il packaging di Gucci Guilty - con liconica doppia G intrecciata ormai un classico del design e riproduce la fusione perfetta di metallo argentato che diventa vetro. Il modo in cui il flacone unisce high-tech e high-style incarna lartigianalit esperta che ci si aspetta da Gucci. Volevo che Gucci Guilty fosse come un oggetto di arte contemporanea bello da guardare quanto intrigante da indossare, dichiara Frida Giannini.

5|Davidoff Champion, Davidoff Con un packaging fatto a forma di pesi, Davidoff Time for Champions non pu essere altro che un profumo rivolto agli sportivi veri, a coloro che hanno bisogno di energia, audacia e potenza ogni giorno. La fragranza, fresca ma con tracce legnose, ideale per dare vigore a ogni azione: grazie al suo profilo dinamico spinge chi la indossa a raggiungere gli obiettivi prestabiliti.

6|Bleu Chanel, Chanel La confezione solida, massiccia, pura e squadrata, simile al packaging del femminile e celeberrimo Chanel n.5. Il colore un blue cos profondo da avvicinarsi al nero, come gettare uno sguardo su un abisso oceanico.

7|Boss, Hugo Boss Il packaging essenziale e minimal. La forma del flacone cilindrica, dando importanza al nome Boss in rilievo.

8|Acqua di Gio, Giorgio Armani La fragranza contenuta in un flacone molto semplice, di vetro satinato trasparente, terminante con un tappo grigio perla; la semplicit del flacone si ripresenta anche sulla scatola bianca, ornata solo dal Nome e dal marchio. Il design firmato dall'artista francese Fabien Baron.

9|Le Male, Jean Paul Gaultier Il packaging uno degli elementi che ha contribuito a rendere famoso il profumo; ideato da Jean Paul Gaultier, il flacone di vetro blu opacizzato scolpito a formare un busto maschile privo di braccia e testa, col torso coperto da bande orizzontali pi chiare, ad imitazione di una canotta da marinaio. La scatola invece un barattolo retr in metallo cromato, col nome impresso nel mezzo.

10|Eau de Sauvage Homme, Dior La bottiglia in vetro disegnata da Pierre Dinand semplice, in vetro striato obliquo, con il tappo in metallo squamato che richiama la banda centrale che avvolge orizzontalmente tutta la bottiglietta. Sulla banda riportato il nome del prodotto e in basso a caratteri pi piccoli il nome dello stilista Christian Dior.

PACKAGING CONCORRENTI DIRETTI DI NICCHIA

Il packaging non rilevante perch puntano sulla ricercatezza delle essenze e sulla loro brand identity.

8|COMMUNICATION MIX

Possiamo dire che per i grandi nomi della moda e del lusso, pubblicizzare un profumo ha quindi un duplice scopo: | Favorire un incremento delle vendite nel breve periodo per generare profitti | Sfruttare una comunicazione rivolta al mass market per aumentare lawareness del brand

Durante il periodo natalizio assistiamo ad un incremento delle comunicazioni proprio in relazione a questo secondo obiettivo. Il punto sta che il core business di questi brand della moda si rivolge chiaramente al mercato del lusso e del premium. Stiamo parlando di settori di nicchia che si rivolgono a clienti target molto esigenti e che, nella maggior parte delle occasioni, acquistano per regalare. La pubblicit di un profumo diventa quindi un veicolo per poter comunicare indirettamente tutto luniverso della marca al core target, senza incorrere nella problematica di diluire lidentit o lesclusivit del brand. Tutto ci porta alla creazione di spot televisivi dalle forte componenti creative e artistiche, le quali consentono sia di trasmettere i valori del brand, sia di raccontare e dare unidentit alla fragranza per poterla differenziare dai concorrenti (dato il limite tecnico di non poter riprodurre lodore del profumo). Nel settore del profumo da uomo ci sono tre maggiori tipologie di prodotto, designer, celebrity, e di nicchia. La caratteristica dei profumi dei designer la loro comunicazione. Il packaging, la campagna e lo spot sono legati da un leit-motiv, cio da un aspetto continuo della comunicazione che si sviluppa tra i diversi media attraendo il cliente target . Usare attori o modelle famose come testimonials un altro mezzo che alcune marche utilizzano per valorizzare la campagna tramite un volto conosciuto (attore, attrice) o unico (modelli/e). Il profumo viene immediatamente associato con il volto del personaggio, mantenendo nella mente del cliente un connubio che far ricordare il prodotto, ogni volta che vedr il personaggio su un giornale, in un video o in televisione.

Da qui sono nati i profumi delle celebrity dove non una marca che sostiene il prodotto, ma il personaggio, la cantante o lattore famoso, oppure semplicemente un personaggio diventato famoso (modella, velina) senza meriti artistici. La comunicazione dei profumi celebrity (esempio, Paris Hilton, Britney Spears, Sean Combs) uguale a quella dei profumi designer dove la campagna pubblicitaria oltre che ai media tradizionali, si appoggia anche sullo spot televisivo. La situazione cambia con i profumi di nicchia, dove di solito non esiste nessuna comunicazione. I profumi di nicchia sono esclusivi, costosi e di alta qualit. Solo un certo target li conosce li compra, e la comunicazione si sviluppa attraverso il networking, il passa parola. Il fatto che il prodotto sia esclusivo, non disponibile, quasi introvabile, fa s che si generi un effetto scarcity. Nasce cos, il mito del profumo esclusivo, aumentando notevolmente i fatturati delle aziende. E la loro pura esclusivit che li rende irraggiungibili, quindi di nicchia, quasi un prodotto segreto che solo pochi possono permettersi di comprare e di indossare.

1|Cosa comunicano i nostri concorrenti diretti premium fragrance?

ALLURE, CHANEL La prima cosa che si nota in questa campagna lo sguardo delluomo, molto serio e concentrato, quasi pensieroso, ma di una bellezza evidente, ma non ammaliatrice, non in cerca di conquista. Il nome del profumo "Allure" significa proprio "portamento signorile, tono elegante." La marca si rivolge a un target di uomo serio e sicuro, che si rilassa, ma non perde mai il suo stile. Il testimonial della campagna uno sportivo delle olimpiadi.

GUILTY, GUCCI In questa campagna pubblicitaria ci sono due persone, un uomo e una donna, anche se il messaggio si rivolge al pubblico maschile. La presenza della donna in questa posa disperata e sottomessa ci trasmette il messaggio di un uomo molto sicuro e circondato da molte donne che comanda a piacere. Fa pensare a un uomo che sta con una donna diversa ogni sera. Il nome "Guilty" del profumo rappresenta lo stato danimo delluomo, interiormente colpevole. La stessa sensazione potrebbe essere attribuita anche alla donna che subisce il fascino delluomo e che il giorno dopo capiscono che era solo una storia di una notte. Colpevole di aver ceduto alla seduzione e di aver creduto alle sue parole d'amore. La campagna si rivolge a un target maschile dai 20 a 45 anni, che si sente un viveur, un playboy a cui non interessa lamore.

CHAMPION, DAVIDOFF La prima cosa che si nota in questa campagna pubblicitaria, non il viso del modello, ma una schiena che denota un corpo scolpito e muscoloso. Ci che vogliono evidenziare non la sua identit, ma un uomo sportivo, che tiene molto alla cura del suo corpo.

ARMANI SPORT CODE, GIORGIO ARMANI La campagna pubblicitaria usa colori molto scuri, sia nel background, sia nella figura del modello. Limmagine non chiara e definita, ma si intravede un modello a torso nudo. Il nome del profumo proprio "Sport Code", e si rivolge ad un target sportivo che ha molto cura di s stesso e del proprio corpo e della propria immagine, in qualunque momento. Anche qui il consumatore target sogna di diventare come il modello, bello, atletico e sicuro di s.

ONE MILLION, PACO RABANNE La marca usa un uomo giovane ben vestito come testimonial della campagna pubblicitaria. Dalla sua posa si capisce che sicuro di s, presuntuoso e sa ci che vuole . Il gesto della sua mano richiama la donna attraverso un movimento seducente di conquista. La marca si rivolge ad un certo target che si riconosce con let e con lo stile del testimonial, e che sogna, mettendosi il profumo, di diventare come il modello, bello, giovane, sicuro e seducente.

2|Cosa comunicano i nostri concorrenti diretti di nicchia?

I profumi di nicchia comunicano non comunicando; usano solo il packaging per trasmettere la loro Brand Identity. Lobiettivo non arrivare a tutti, ma solo al core target che veicola il nome del brand attraverso il word of mouth. CREED CREED stata fondata nel 1760 e da allora, ha servito pi di 10 case reali e il pubblico pi esigente. Con sede a Parigi, CREED oggi guidata dal leggendario maestro profumiere Olivier Creed. Un laboratorio che utilizza metodi di produzione a mano, compresa la macerazione e la filtrazione.

DIPTYQUE La storia Diptyque inizia a Parigi al 34 di boulevard Saint-Germain. I profumi Diptyque sono originali, innovativi ed essenziali allo stesso tempo. In tutti visibile lamore per la creazione e la sensibilit di ciascuno dei tre fondatori che hanno permesso la nascita di uno stile inimitabile. Lalta qualit delle materie prime, la sobriet del packaging e dei colori predominanti, leleganza della grafia e del disegno rappresentano il carattere distintivo dei profumi Diptyque. Un inizio folgorante per un vasto repertorio di profumi, tutti recanti la scritta nera iconica sull'etichetta ovale. LORENZO VILLORESI Ripercorrendo le rotte dei mercanti toscani del Rinascimento, nelluniverso di profumi di Lorenzo Villoresi si incontrano e si armonizzano con suggestioni, spezie ed essenze dOriente. Fra le componenti spiccano oli essenziali ed estratti ricercati provenienti da tutto il mondo che si accostano ad elementi prettamente toscani. FLORIS Floris creano profumi su misura per una lunga lista di clienti stimati risalenti fino al 1730. Alcune di queste ricette rimangono segreti olfattivi, rinchiusi nella loro biblioteca, tramandati di generazione in generazione.

La fragranza Floris N 89 la favorita di Ian Fleming, lo scrittore dei romanzi di James Bond. Il profumo diventato famoso, grazie allassociazione con questo personaggio, che ha contribuito alla sua comunicazione. CARTHUSIA Tutte le fragranze Carthusia hanno un legame invisibile e indissolubile con Capri. Atmosphere ed emozioni dei prodotti Carhusia nascono da uno studio appassionato e professionale di elementi provenienti esclusivamente da ci che produce la natura dellisola di Capri. Quegli elementi, nei laboratori Carthusia si incontrano, si mescolano, diventando accordi olfattivi unici.

3 |Dove comunicano i nostri concorrenti?

|I nostri concorrenti diretti premium fragrance comunicano attraverso la stampa, Tv e affissioni per loffline, mentre per lonline, attraverso i loro siti web. Per la stampa prediligono periodici, come Vogue, Marie Claire ed Elle, che danno la percezione di alta qualit. |I nostri concorrenti diretti di nicchia comunicano attraverso lesposizione nelle profumerie pi ricercate e nei loro flagship store.

9|POLICY La policy uno dei punti della strategia marketing e comunica la sostenibilit del brand riguardo lambiente e le condizioni di lavoro.

LVMH Una politica aziendale proattiva che richiede un costante adattamento alle situazioni reali. Gli obiettivi sono di anticipare le crisi e contenere un piano per mobilitare i partner. PROCTER & GAMBLE P & G si impegna seguire tutte le leggi e regolamentazioni. La societ si aspetta che ogni dipendente conosca le leggi e le politiche che si applicano alle attivit, e le rispetti con onest e integrit. COTY La politica di Coty consiste nell essere un buon cittadino in ciascuno dei paesi in cui opera. Attuare comportamenti giusti sia a livello sociale sia nei confronti del nostro interesse. LOREAL I principi di LOreal sono l'integrit, il rispetto, il coraggio e la trasparenza. I principi etici plasmano la cultura, la reputazione, e devono essere conosciuti e riconosciuti da tutti i dipendenti L'Oreal. PUIG Il Codice Etico Puig rappresenta un modo di comportarsi che esprime il motto "passione, persone, rappresentazione" attraverso una serie di impegni assunti da parte dell'organizzazione e dei suoi dipendenti. POLICY DI NICCHIA Principi guida sono elevati standard nella creazione di profumi e di servizio al cliente, l utilizzo di metodi di produzione a mano e luso di essenza naturali e ricercate.

10|ANALISI SWOT

In generale, vi una forte segmentazione in questo mercato, con una forte categorizzazione dei prodotti. Nuovi ed importanti segmenti comprendono marchi di lusso per il mercato di massa ed i consumatori di cosmetici di sesso maschile. Il mercato dei profumi in rapida crescita e non c pi alcuna fedelt alla marca, con numerose nuove fragranze immesse nel mercato ogni anno. I consumatori passano da un profumo allaltro sulla base di un capriccio o come risultato di campagne pubblicitarie che utilizzano celebrit come testimonial. I profumi sponsorizzati da celebrit rappresentano un mercato attivo soprattutto per consumatori pi giovani, alimentato dai media. Anche i consumatori pi anziani tendono a sostituire i loro profumi con nuove fragranze, il che significa che un nuovo profumo ha un ciclo di vita approssimativo di tre anni e che i prodotti classici (evergreen) tendono a vedere le loro quote di mercato erose. Le maggiori sfide nel mercato dei profumi riguardano la visibilit in un mercato affollato ed il comportamento di fronte alla bassa fedelt a marchio. Mentre il numero di lanci di nuovi prodotti aumentato fortemente, il settore lotta per incrementare le vendite.

11|MATRICE DI BOSTON

2|STRATEGIA DI MARKETING

...spazio competitivo a s, relativamente piccolo e caratterizzato da unofferta di prodotto speciale, la cui promessa di valore superiore a quella media di categoria e il cui percepito si caratterizza per la sua originalit. (A. Mattiacci, 2008)

Il dandismo, movimento dandy o daddinismo, fu un movimento culturale inglese della fine del XIX secolo. Era una dottrina delleleganza, della finezza e delloriginalit che si legava principalmente al linguaggio e allabbigliamento, riassumibile con lassunto "vivere la vita come fosse unopera darte". Infatti, il Dandismo pu essere considerato uno stile di vita. Tratti caratteristici del dandy erano la ricerca di eleganza e perfezione nel vestire, negli atteggiamenti e nei gusti personali. Oggi Il dandy l'uomo che pu giocare con la moda e trovare in essa sempre quel dettaglio, quel pretesto per distinguersi.

Da questo filone culturale e sociale, ha inizio la nostra strategia di marketing per il lancio di una nuova linea di profumi e, con il supporto di collaborazioni, accessori rivolti alluniverso maschile. Data la saturit del mercato dei profumi premium fragrance, ci siamo spostati sul settore di nicchia che, verso il segmento maschile, presenta una scarsa offerta rispetto al tasso di crescita attestato attraverso numerose ricerche (Le vendite dei profumi di nicchia per uomo nel 2012 si attestano a quota 376,6 milioni (+1,3%), il 39% del totale fragranze). La nostra filosofia quindi che segue il pensiero Dandy, ci porta lontano dalluniverso commerciale delle fragranze, indirizzandoci verso una via ancora percorsa da pochi. Il nostro interesse infatti non unelevata quota di mercato, ma un elevata redditivit basata su un prezzo che riporta un mark-up elevato date le ricerche e lessenze esclusive usate per i nostri prodotti. Infine per dare unimmagine coordinata, abbiamo preso i dettagli che pi rappresentano luomo dandy, come i gemelli e la pochette, rendendoli unici attraverso le nostre essenze.

Le caratteristiche della nicchia di mercato sono: |SPECIALIT: la nicchia si basa su un sistema di prodotto speciale. La specialit data dal prodotto e supportata dal brand. | ORIGINALIT: la product offering di nicchia tende a risultare immediatamente riconoscibile agli occhi dei consumatoritarget come priva di sostituti perfetti. Il patrimonio di originalit valorizzato dal brand e dal suo posizionamento. |ENFASI DEL VALORE: la nicchia riesce a traslare il plusvalore che il consumatore target riconosce allofferta in un premium price, e il business sopravvive se crea soddisfazione. La promessa di valore sinteticamente espressa dal posizionamento di prezzo. |RELATIVIT: dimensioni numericamente contenute del business derivanti dalla natura innovativa della nicchia e dalla specificit del target di riferimento. La relativit influenza la gestione operativa della nicchia e i suoi economics.

Consumatori Maschili Profumi


Esteti Igenisti Disinvolti Fobici

22%

30%

27% 21%

1|PRODUCT

Prendendo in considerazione il nostro target, costituito da un uomo a cui piace lo stile, leleganza, e la raffinatezza, abbiamo deciso di creare un profumo che racchiudesse gli stessi valori, attraverso luso delle seguenti essenze: |Top note: aneto, anice e finocchio selvatico, menta piperita, sfumature agrumate, verdi e di conifere |Middle note: pepe nero, origano, noce moscata, elemi, incenso, petit grain, foglie di garofano, rosmarino di mare, sfumature di spezie |Base note: ambra, storace, balsamo del Per, mirra, cedro dellatlante.

Dalla collaborazione con la sartoria Rossi di Firenze, abbiamo deciso di creare un profumo-gioiello, caratterizzato da un mini flacone posto allinterno dei gemelli. Nella parte superiore, il consumatore pu aprire ed estrarre lessenza nascosta, conferendo al prodotto un senso di mistero. Il valore aumenta grazie alle otto file di swarovsky, che avvolgono i gemelli, facendoli brillare. I gemelli da polso si troveranno allinterno di una mini cassaforte, dotata di apertura con combinazione, che ogni acquirente pu personalizzare.

Sempre dalla collaborazione con la sartoria Rossi, abbiamo fatto una pochette, ossia un fazzoletto di seta grigia, bordata con nastri bianchi.

2|TARGET La nostra nuova linea di profumi e accessori si rivolge ad un uomo tra i 30 e i 55 anni, che come abbiamo visto fa parte della fetta pi importante degli acquirenti di profumi, di cultura, raffinato, elegante, intraprendente e che si distingue dalla massa. Forte di un alto potere di acquisto e di una ricercatezza che spazia dallabbigliamento allo stile di vita. Puntiamo quindi al consumatore di profumi esteta che rappresenta il maggior acquirente. Il nostro obbiettivo finale la fidelizzazione di quella cerchia ristretta di acquirenti i quali, una volta provata la nicchia, non tornano al convenzionale. Puntiamo alle persone appassionate, curiose, amanti delloriginalit e della storia che sta dietro a ogni creazione per creare un engagement che duri tutta la vita. 3|BRANDING Il nome Gray scelto per la nostra nuova linea di profumi richiama il movimento dandy e uno dei personaggi letterari che pi lo rappresentano: Dorian Gray. Il personaggio oltre allo stile di vita, cura anche labbigliamento secondo il movimento culturale e si collega alla nostra volont di espanderci nella collaborazione con sartorie da uomo. Inoltre il nome Gray rappresenta un gioco di parole con il colore grey (grigio), uno dei colori pi amati dagli uomini dandy dell 1800. Il font utilizzato Edwardian Script ITC, di colore grigio chiaro, per rappresentare il gioco di parole. 4|PACKAGING Il packaging per il profumo Grey comunica lo stile dandy. Il profumo si trova dentro una scatola rettangolare nera con un apertura centrale. Quando la scatola chiusa si legge solo il nome della linea in un corsivo grigio chiaro. Il total black rende il packaging misterioso che comunica un mondo elegante. Allinterno del packaging secondario, troviamo il flacone, sempre nero, con gli angoli superiori stondati, che richiamano la forma di uno specchio (simbolo dellestetismo). Un elemento particolare il disegno dei baffi, che in passato era simbolo di eleganza e di uomo gentleman. La parte inferiore della bottiglietta di forma rettangolare allargata per comunicare simbolicamente la superiorit rispetto ai competitors. La bottiglia rappresenta il vero style dandy, classico, serio, ed elegante.

5|PRICE

La determinazione del prezzo importante per creare attorno al prodotto unaura di desiderio. Un prezzo alto infatti , comunica il prestigio di un prodotto, comunica le caratteristiche del brand e di conseguenza la sua filosofia. uno dei principali elementi che colpiscono lattenzione del consumatore, che lo coinvolgono emozionalmente ed la prima cosa che nota in un prodotto. Coerenti quindi alla nostra strategia indirizzata verso il segmento nicchia, il nostro prezzo sar elevato rispecchiando anche il potere dacquisto del nostro core-target. Dopo aver analizzato i prezzi dei nostri concorrenti diretti di nicchia, che partono dai100 euro di base ai 400, abbiamo deciso di immetterci nel mercato con la nuova linea di profumi Gray ad un prezzo di 220. Per gli accessori creati dal co-branding con la Sartoria Rossi, abbiamo optato un prezzo per la linea di gemelli da polso in oro bianco con dettagli in swarovski neri di circa 650 euro; mentra per la linea di pochette da uomo in seta un prezzo di 160 euro.

6|PLACE Strategia breve/medio termine: Nelle profumerie di nicchia in Italia, maggiormente al Nord dato il maggior benessere e la maggior attenzione alla cura di s. La Profumeria Gini a Roma Al Sacro Cuore di Bologna Profumo, Milano Profumeria Via Spadari, Milano Lessenza, Varese Profumeria Gambarini, Arona Elixir de Parfum, Pavia Elisir, Firenze

L, Firenze Le Marchand dOdeurs, Napoli

Strategia lungo termine: Nelle profumerie di nicchia internazionali a: Francia Inghilterra Emirati arabi Russia Brasile Messico Giappone South Africa Lobiettivo quello di espanderci nelle profumerie di nicchia pi ricercate. Nella nostra strategia di distribuzione punteremo alla ponderata pi che alla numerica. 7|POLICY Materiali di qualit, esperienze di lunga durata. I nostri prodotti sono stati progettati per resistere alluso e per rimanere belli. Opportunamente trattati, daranno piacere per lungo tempo. Idealmente, possono durare di generazione in generazione.

Ci prendiamo cura del ambiente. La sostenibilit ecologica di prodotti e di produzione importante per noi. Prestiamo attenzione al consumo energetico e l'impatto ambientale durante la scelta di materie prime e prodotti chimici cos come nei nostri metodi di lavoro. I rifiuti prodotti dai nostri processi sono raccolti in maniera approriata.

Per il nostro packaging, evitiamo gli overpacking e ci proponiamo di rendere i materiali di imballaggio riciclabili.

Le sostanze chimiche che usiamo sono sicure. Indaghiamo, monitoriamo e testiamo il contenuto chimico dei nostri prodotti. Noi siamo utilizzatori di sostanze chimiche, e acquistiamo i nostri prodotti chimici di produzione da parte dei produttori europei e gli importatori che, ai sensi della normativa REACH dell'UE, hanno l'obbligo di registrare le sostanze chimiche con l'Agenzia europea delle sostanze chimiche. I nostri fornitori possono anche utilizzare solo prodotti chimici consentiti dalla UE.I nostri prodotti sono sempre stati testati da noi stessi o dei nostri fornitori.

Riduzione test sugli animali. Come azienda seguiamo le regole della Food and Drug Administration, responsabile di assicurare che i cosmetici, tra cui i profumi, siano sicuri e adeguatamente etichettati. Si sostiene lo sviluppo e l'uso di alternative alla sperimentazione sugli animali, nonch l'aderenza ai metodi pi umani disponibili quando gli animali vengono utilizzati per testare la sicurezza dei prodotti cosmetici. Noi continueremo ad essere un forte sostenitore delle metodologie della FDA per la raffinatezza, la riduzione e la sostituzione della sperimentazione animale con metodi alternativi che non impiegano l'uso di animali.

Co-Branding Responsabile. Oltre alla produzione interna allazienda, la produzione dei nostri prodotti anche outsourced. Perch? Poich la produzione di alcuni prodotti richiede competenze specialistiche che non fanno parte del nostro core business. Monitoriamo per regolarmente gli standard e le certificazioni dei nostri fornitori e dei loro prodotti, l'origine delle materie prime, e le condizioni di produzione

3|COOMMUNICATION MIX

1| Cosa comunichiamo

La nostra strategia di comunicazione si basa sulla NON-COMUNICAZIONE. Difatti la caratteristica dei profumi di nicchia il loro non comunicare se non attraverso il packaging, la storia della maison produttrice e il networking dei nostri acquirenti.

Abbiamo deciso per di realizzare una campagna pubblicitaria per i nostri accessori nati dal merchandising con la Sartoria Rossi. Le caratteristiche che vogliamo comunicare della nostra linea di accessori sono eleganza, raffinatezza, ricercatezza e il valore del bello; aggettivi che si ricollegano al dandismo.

Copy Strategy Concept| Vendere gemelli di alta moda con all interno un profumo di alta qualit Customer Benefit |Avere un accessorio unico che contiene segretamente un essenza Reason Why | Privilegio di indossare un prodotto unico. Supporting Evidence |Il prodotto costituito da oro bianco e Swaroskvi con dentro la nostro fragranza Gray perfume. Lo slogan Never forget those finishing touches sottolinea come leleganza passa attraverso i dettagli e non lesposizione forzata del lusso. Sono proprio le piccole cose, invisibili agli occhi, che fanno la differenza. Il colore del font grigio proprio per richiamare il gioco di parole tra Gray e grey.

2| Dove comunichiamo

Per lesposizione della campagna pubblicitaria dei gemelli da polso e della pochette abbiamo realizzato un corner allinterno della Sartoria Rossi, in cui il negoziante sar incaricato di trasmettere il valore materiale e simbolico degli oggetti.