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Difusión 2020

Pantene e le critiche alla pubblicità inclusiva: “Se oggi

DI COSA PARLIAMO

tornasse Harvey Milk direbbe ‘Dov’è il problema?’”

Quali caratteristiche ha o
dovrebbe avere, secondo
te, una pubblicità inclusiva?
BENEDETTA PERILLI – 24 NOVEMBRE 2020 LEGGIAMO L’ARTICOLO

da parte dei marchi. Per me questa è una 1. Quale polemica ha

suscitato la pubblicità
critica che sfugge l’obiettivo. Pantene e quali sono
40 In che senso? le principali opinioni a
Il percorso dei diritti civili, soprattutto favore e contro espresse
sui social?
nel mondo statunitense ed anglosassone,
si è sempre incrociato con l’economia. 2. Riassumi brevemente
l’episodio riguardante
Forse il caso più importante è quello che Harvey Milk. Perché
45 negli anni Settanta vide protagonista Giuseppe Mazza lo cita
anche Harvey Milk, uno dei primissimi nell’intervista?
politici dichiaratamente omosessuali. 3. Perché la campagna
Aveva contro Anita Bryant, una cantante Dove Evolution si può
considerare inclusiva?
1 I capelli non hanno genere. Recita così tradizionale nominata per anni migliore
50 casalinga d’America. Lei faceva una 4. Qual è l’opinione di
l’hashtag con il quale il marchio di Giuseppe Mazza sulla
prodotti per capelli Pantene riprende la fiera opposizione contro i diritti degli pubblicità inclusiva?
campagna pubblicitaria inclusiva dello omosessuali, capeggiando un movimento,
5 scorso anno focalizzandola stavolta su ed era anche testimonial del succo LAVORIAMO SUL TESTO
alcune testimonial transessuali. “La d’arancia della Florida. Harvey Milk e 1. Abbina gli elementi dei
missione - dicono in un comunicato - è 55 tutto il mondo dei bar gay boicottarono il punti a e b per formare
succo d’arancia chiedendo di bere succo delle espressioni. Poi
quella di abbattere pregiudizi e barriere, spiegane il significato
diffondere il più possibile nella società d’ananas. Nel giro di un anno lei perse aiutandoti con il testo.
10 una cultura di inclusione e creare spazi la sponsorizzazione. Immagino che se   a.
sicuri per le persone LGBTQI+ che sono Harvey Milk fosse vivo e gli dicessimo -  prendersi
-  abbattere
ancora oggi, purtroppo, vittime di abusi e 60 che abbiamo un problema con i marchi -  fare
discriminazioni”. Nel video l’ambasciatrice commerciali che sbandierano l’arcobaleno, -  avere
e modella Lea T, Paris Lees, scrittrice lui risponderebbe ‘dov’è il problema, b.
-  i pregiudizi
15 e attivista per i diritti transgender, la questa è una bellissima cosa’. Perché è lì -  (una) voce
performance artist Parisa Damani, e altre che si avanza, nell’economia reale, non -  la responsabilità
ospiti, raccontano come i capelli abbiano 65 solo sull’opinione. -  la differenza
contribuito a costruire la loro identità e Alcuni esempi di inclusive advertising? 2. Aiutati con il testo per
fatto parte del loro percorso di transizione. Dove Evolution è una campagna del spiegare a parole tue il
significato delle seguenti
20 Come al solito, da un lato c’è chi giudica 2006, quella che parlava di Real beauty, parole.
l’utilizzo di tematiche sociali per scopi di nella quale il marchio si prendeva la -- discriminatorio (riga 29)
marketing una pratica offensiva per chi 70 responsabilità di andare contro i modelli -- boicottare (riga 55)
-- sbandierare (riga 61)
fa parte delle minoranze che si vogliono estetici più diffusi evitando l’uso di -- retorico (riga 81)
includere; dall’altro chi fa parte di quelle Photoshop. Da allora ce ne sono state
25 minoranze si sente orgoglioso di avere tantissime. DISCUTIAMONE INSIEME
finalmente una voce. Poi ci sono gli hater, Allora, ben venga l’inclusive advertising? 1. Cosa ti colpisce di più
i complottisti, gli ammiratori, e addirittura 75 Era forse meglio quando vedevamo donne dell’articolo, e perché?
chi, con un po’ di ironia, accusa la photoshoppate e modelli di bellezza irreali 2. Secondo te, la pubblicità
campagna di essere discriminatoria nei ai quali rimproveravamo di creare sensi commerciale può
30 confronti dei calvi. Tutto il dibattito, di inferiorità? A me queste campagne contribuire alla formazione
di una cultura di
ovviamente, avviene sui social. Ne sembrano positive e se la gente reagisce inclusione?
abbiamo parlato con Giuseppe Mazza, 80 talvolta in modo negativo magari è perché
3. Rileggi le righe 75-85
pubblicitario e docente di comunicazione. sono didattiche, noiose, retoriche. Non è dell’articolo. Sei d’accordo
Cosa pensa delle polemiche sulla nuova solo “cosa” si dice, ma “come” si dice, che con questa opinione?
fa la differenza. Queste campagne possono Perché?
35 campagna Pantene?
Non vedo molto bene le polemiche che dare un grosso contributo offrendo nuove 4. Conosci altre pubblicità
85 rappresentazioni della società. inclusive? Quale prodotto
definiscono ipocriti i comportamenti civili pubblicizzano, e attraverso
quale tematica sociale?
Testo adattato da: https://d.repubblica.it/beauty/2020/11/24/news/pantene_hairhasnogender_pubblicita_inclusiva_polemica-4841114/?ref=RHBT-VS-I271812604-P9-S3-T1 Secondo te, sono efficaci?
Immagini: art-4-art_iStock

Pantene e le critiche alla pubblicità inclusiva: “Se oggi
tornasse Harvey Milk direbbe ‘Dov’è il problema?’”
BENEDETTA PERILLI – 24 NOVEMBRE 2020
I capelli non hanno genere. Recita così l’hashtag
con il quale il marchio di prodotti per capelli
Pantene riprende la campagna pubblicitaria
inclusiva dello scorso anno focalizzandola
stavolta su alcune testimonial transessuali. “La
missione - dicono in un comunicato - è quella di
abbattere pregiudizi e barriere, diffondere il più
possibile nella società una cultura di inclusione
e creare spazi sicuri per le persone LGBTQI+ che
sono ancora oggi, purtroppo, vittime di abusi
e discriminazioni”. Nel video l’ambasciatrice e
modella Lea T, Paris Lees, scrittrice e attivista per
i diritti transgender, la performance artist Parisa
Damani, e altre ospiti, raccontano come i capelli
abbiano contribuito a costruire la loro identità e
fatto parte del loro percorso di transizione.
Come al solito, da un lato c’è chi giudica l’utilizzo
di tematiche sociali per scopi di marketing una
pratica offensiva per chi fa parte delle minoranze
che si vogliono includere; dall’altro chi fa parte
di quelle minoranze si sente orgoglioso di avere
finalmente una voce. Poi ci sono gli hater, i
complottisti, gli ammiratori, e addirittura chi,
con un po’ di ironia, accusa la campagna di
essere discriminatoria nei confronti dei calvi.
Tutto il dibattito, ovviamente, avviene sui social.
Ne abbiamo parlato con Giuseppe Mazza,
pubblicitario e docente di comunicazione.
Cosa pensa delle polemiche sulla nuova
campagna Pantene?
Non vedo molto bene le polemiche che
definiscono ipocriti i comportamenti civili da
parte dei marchi. Per me questa è una critica che
sfugge l’obiettivo.
In che senso?
Il percorso dei diritti civili, soprattutto nel
mondo statunitense ed anglosassone, si è sempre
Legenda colori del testo mappato:
verde: verbi ed espressioni con preposizioni
rosso: combinazioni frequenti e collocazioni
Testo adattato da: https://d.repubblica.it/beauty/2020/11/24/news/pantene_hairhasnogender_pubblicita_inclusiva_polemica-4841114/?ref=RHBT-VS-
I271812604-P9-S3-T1
Immagini: art-4-art_iStock
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Difusión 2020
incrociato con l’economia. Forse il caso più
importante è quello che negli anni Settanta
vide protagonista anche Harvey Milk, uno dei
primissimi politici dichiaratamente omosessuali.
Aveva contro Anita Bryant, una cantante
tradizionale nominata per anni migliore casalinga
d’America. Lei faceva una fiera opposizione
contro i diritti degli omosessuali, capeggiando un
movimento, ed era anche testimonial del succo
d’arancia della Florida. Harvey Milk e tutto il
mondo dei bar gay boicottarono il succo d’arancia
chiedendo di bere succo d’ananas. Nel giro di un
anno lei perse la sponsorizzazione. Immagino
che se Harvey Milk fosse vivo e gli dicessimo che
abbiamo un problema con i marchi commerciali
che sbandierano l’arcobaleno, lui risponderebbe
‘dov’è il problema, questa è una bellissima cosa’.
Perché è lì che si avanza, nell’economia reale, non
solo sull’opinione.
Alcuni esempi di inclusive advertising?
Dove Evolution è una campagna del 2006, quella
che parlava di Real beauty, nella quale il marchio
si prendeva la responsabilità di andare contro
i modelli estetici più diffusi evitando l’uso di
Photoshop. Da allora ce ne sono state tantissime.
Allora, ben venga l’inclusive advertising?
Era forse meglio quando vedevamo donne
photoshoppate e modelli di bellezza irreali
ai quali rimproveravamo di creare sensi di
inferiorità? A me queste campagne sembrano
positive e se la gente reagisce talvolta in modo
negativo magari è perché sono didattiche, noiose,
retoriche. Non è solo “cosa” si dice, ma “come”
si dice, che fa la differenza. Queste campagne
possono dare un grosso contributo offrendo
nuove rappresentazioni della società.
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ATTIVITÀ E RISORSE EXTRA

Informazioni didattiche
Tema: Pantene e le critiche alla pubblicità inclusiva: “Se oggi tornasse Harvey Milk direbbe ‘Dov’è il problema?’”
Livello: B2/C1
Lunghezza: 503 parole
Tag: Pantene, pubblicità inclusiva, campagna pubblicitaria, capelli, social, polemica, inclusività

Soluzioni
LEGGIAMO L’ARTICOLO
1.
La campagna pubblicitaria di Pantene ha suscitato una polemica riguardo all’uso dell’immagine di testimonial transessuali per
pubblicizzare i prodotti. A favore della campagna c’è chi pensa che questo dia una voce alle minoranze; l’opinione contraria sostiene che
questo sia offensivo per quelle stesse minoranze.
2.
Harvey Milk, politico dichiaratamente omosessuale, aveva come oppositrice politica Anita Bryant, contraria ai diritti degli omosessuali.
Anita Bryant era inoltre testimonial per la pubblicità di un succo d’arancia. Milk e il mondo dei bar gay smisero di consumare quel succo
e questo fece perdere ad Anita Bryant il suo ruolo di testimonial. L’episodio è citato per dimostrare che delle vittorie per i diritti civili si
possono ottenere anche grazie a battaglie commerciali.
3.
La campagna Dove Evolution ha proposto foto di modelle non ritoccate con Photoshop.
4.
Giuseppe Mazza pensa che la pubblicità inclusiva sia comunque meglio di quella che mostra modelli di bellezza non reali. Una cattiva
reazione da parte del pubblico è dovuta al fatto che, spesso, queste campagne sono noiose, retoriche e didattiche.

LAVORIAMO SUL TESTO

1.
-- prendersi la responsabilità
-- abbatere i pregiudizi
-- fare la differenza
-- avere una voce
2.
-- discriminatorio (riga 29): atteggiamento o comportamento che crea una distinzione all’interno di un gruppo causando un danno a una
delle parti.
-- boicottare (riga 55): ostacolare l’attività di qualcuno o qualcosa per impedire che abbia successo (ad esempio rifiutandone i prodotti o la
collaborazione).
-- sbandierare (riga 61): (fig.) mettere in mostra con ostentazione.
-- retorico (riga 81): elaborato e curato nella forma, ma che suona falso e artificioso.

Risorse extra
Se lo si considera opportuno, in apertura o durante la fase DISCUTIAMONE INSIEME, si può proporre la visione del seguente video tratto
dalla campagna Pantene.
https://youtu.be/XrQK5A_ZSKA
Se lo si desidera, inoltre, si può consigliare la lettura della versione integrale dell’articolo, che contiene ulteriori spunti e riflessioni
sull’argomento.
https://d.repubblica.it/beauty/2020/11/24/news/pantene_hairhasnogender_pubblicita_inclusiva_polemica-4841114/?ref=RHBT-VS-
I271812604-P9-S3-T1

© Casa delle Lingue

Difusión 2020