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a cura di Andrea Semprini
LO SGUARDO SEMIOTICO
Impresa, comunicazione, mercato
Collana diretta da Giampaolo Fabris

La semiotica è oggi un campo disciplinare quanto mai

ricco ed eterogeneo, che ha come denominatore comune
il tentativo di costituire una teoria generale dei sistemi di
significazione. Le applicazioni dell'approccio semiotico
nell'ambito delle comunicazioni di massa, e della
comunicazione pubblicitaria in particolare, sono ormai
molteplici e i risultati pratici di questo filone di studio non
può certo essere ignorato da quanti, professionalmente o
per semplice curiosità si occupano oggi di media e di
pubblicità.
Questo volume si presenta perciò come una preziosa
raccolta di contributi sul tema, scelti con l'intento di
fornire un quadro il più possibile rappresentativo e
aggiornato. A saggi di interesse teorico generale sulla
struttura dei messaggi pubblicitari si alternano esempi di
applicazioni concrete dello sguardo semiotico alla lingua
di quotidiani come Le Monde o Liberation, alla campagna
pubblicitaria per il whisky «Black and White», al confronto
tra il linguaggio delle radio di stato e di quelle private.

Andrea Semprini svolge lavoro di ricerca presso la facoltà di Parigi V

(Sorbona) e insegna Semiotica al Celsa (Ecole des Hautes Etudes en
Sciences de la Communication). È inoltre consulente per i problemi di
comunicazione a Cofremca, Istituto di ricerca sull'evoluzione socio-
culturale.

L. 32.000, iva inclusa

Impresa, com unicazione, mercato
Collana diretta da Giampaolo Fabris

L'impresa per raggiungere i suoi scopi istituzionali, perché questi possano es­
sere letti e coordinati in una strategia unitaria, deve costantemente confron­
tarsi con il mondo esterno e divenire soggetto di comunicazione. Oggi il
concetto di comunicazione si allarga sino ad investire gran parte dei compor­
tamenti di impresa interpretati anche in quanto segni. Nella nuova prospetti­
va questi divengono - consapevolmente o inconsapevolmente - parte del
flusso di comunicazione che l'impresa emette per raggiungere il sociale e il
mercato. La collana Impresa, comunicazione, mercato vuole offrire un con­
tributo di approfondimento e di ricerca allo studio dei processi di comunica­
zione che connettono l'impresa con l'ambiente esterno e con i suoi consumatori.
La pubblicità rappresenterà quindi, in quanto attività da sempre riconosciu­
ta ed istituzionalizzata come comunicazione d'impresa, l'ambito privilegiato
della collana. Pubblicità, che almeno nella tradizione editoriale italiana, è stata
più spesso interpretata nei suoi aspetti fantasmagorici, effimeri e di trovata
che non in termini di riflessione scientifica. E accanto alla pubblicità troverà
spazio nella collana l'analisi di tutti quegli interventi dell'impresa che, in ter­
mini più o meno palesi, la portano a comunicare con l'esterno. Quindi i pro­
dotti e i servizi che immette sul mercato visti anche come segni e comunicazione
ma anche il packaging, le promozioni, il design, le attività below the line, la
dimensione grafica e architettonica sempre considerati sotto la dimensione
comunicazionale. E, naturalmente, le attività che più esplicitamente affian­
cano la comunicazione pubblicitaria: le sponsorizzazioni e le relazioni pub­
bliche.
a cura di Andrea Semprini

LO SGUARDO
SEMIOTICO
Pubblicità, stampa, radio

Impresa, comunicazione, mercato

Collana diretta da Giampaolo Fabris

Franco Angeli
Fonti:
Cap . l: J .-M. Floch, Sémiotique plas tique et co mmunication publicitaire, in J . M . Floch,
Petites mythologies de l 'oeil e t de l 'esprit, Hadès-Benj amin , Paris, 1 98 5 , pp. 1 39 - 1 86.
Cap. 2 : N. Everaert-Desmedt, La communication publicitaire, Cabay , Louvain­
La-Neuve.
Cap . 3: G. Péninou, «Narration et argumentation. Constructions narratives et straté­
gies discursives en publicité» , Sémiotique I l , lrep , Paris, 1 98 3 , pp. 1 85-2 1 2 .
Cap . 4 : D . Bertrand , «The Creation of Complicity. A Semiotic Analysis of a n Adver­
tising Campaign for Black and White whisky», Intern. J. of Research in Marketing,
4, 1 988, pp. 273-289.
(copyright © 1 988 Elsevier Science Publishers B . V . , North H olland) .
Cap. 5: S . Fisher, E. Veron, «Théorie de l' énonciation et discours sociaux» , E tudes
de lettres, Revue de la Faculté de /ettres de I 'Université de Lausanne, 4, 1 986, pp . 7 1 -92.
Cap. 6 : il saggio riproduce, con alcune modifiche , il cap . 3 di A . Semprini , Le régime
discursif des objects. Le cas de cata/ogues de vente par correspondence, memoria di
DEA, Sorbonne, Paris , 1 988, pp. 4 1 -70.
Cap . 7 : F . Lambert , Mythographies. La photogrcphie de presse et ses /egendes, Mé­
diathèque, Edilig, Paris , 1 986, pp. 7-2 5 .
Cap . 8 : E . Landows ki, Pour une sémiotique du quotidien , in J . Vidal-Beneito, G . l m ­
b ert ( a cura d i ) , Metodos de analisis de la prensa, Casa de Velasquez, Madrid, 1 986,
pp. 1 1 3- 1 23 .
Cap . 9 : E . Fouquier, E . Veron , Stratégies du /angage radiophonique des stations péri­
phériques et des radios /oca/es privées, in Les Medias. Expériences et recherches, l rep,
Paris , 1 986, pp. 5-39.

Immagine di copertina: Black & White Scotch Whiskey, 1954, di James

Buchanan & Co . , Ltd .

Traduzioni italiane di Andrea Semprini (capp. l, 3, 4, 5, 8 e 9) e Roberto Pellerey (capp.

2 e 7)

Copyright © 1 990 by Franco Angeli Libri s . r.l . , Milano, l taly .

È vietata la riproduzione, anche parziale o ad uso interno o didattico, con qualsiasi
mezzo effettuata, compresa la fotocopia, non autorizzata .

l lettori che desiderano essere in formati sulle novità d a noi pubblicate possono scrive­
re, inviando il loro indirizzo , a « Franco Angeli, viale Monza 1 06, 20 1 27 Milano», or­
dinando poi i libri a cui sono interessati al loro libraio di fiducia.
Indice

Introduzione, di Andrea Semprini pag . 9

l. Lo sguardo semiotico )) 9
2. Roland Barthes e la retorica dell ' immagine )) Il
3. Dalla semiologia alla semiotica )) 15
4. Verso nuove problematiche )) 20
5. Semiotica, discorsi , società )) 26
6. I criteri e il contenuto della raccolta )) 30

Parte prima - Il discorso pubblicitario

l. Semiotica plastica e comunicazione pubblicitaria, di

Jean-Marie Floch )) 37
l. «News>> : semiotica plastica e sistema semi-simbolico
sincretico )) 37
1.1. Analisi del significante dell ' annuncio )) 37
1.2. Analisi del significato )) 44
1.3. Dimensione plastica e sistema semi-simbolico )) 48
1.4. Gli altri annunci della campagna News )) 57
2. «Urgo» : il recupero del linguaggio mitografico nella
comunicazione pubblicitaria )) 61
2.1. Organizzazione generale dell' annuncio )) 63
2.2. La relazione semi-simbolica )) 66
2.3. Spazio « irraggiante» e spazio lineare )) 70
3. L' illusione di un «linguaggio pubblicitario» )) 75

2. L'analisi narrativa in pubblicità: problemi di conver­

sione, di Nicole Everaert-Desmedt )) 78

5
l. Dal figurativo al tematico : il figurativo pag. 78
2. Dal figurativo al narrativo )) 82
3. Dal narrativo al tematico )) 84
4. Conclusione: dall' enunciazione all ' enunciato » 86

3. Narrazione e argomentazione: costruzioni narrative

e strategie discorsive in pubblicità, di Georges Péninou » 88
l. L'argomento d ' influenza » 89
2. La modificazione )) 92
3. Alcune procedure di modificazione di stato )) 97
3.l. Il modello della salvezza )) 98
3.2. Il modello del paradosso e dell ' enigma )) 102
3.2.1. Il modello del paradosso )) 102
3.2.2. Il modello dell ' enigma )) 103
3.3. Il modello della distinzione )) 103
4. Il modello della capacità o modello normativa » 107
5. Conclusioni » 112

4. Creare la complicità: analisi semiotica di una campa­

gna pubblicitaria per il whisky Black & White, di
Denis Bertrand » 113
l. Introduzione )) 113
1.1. Strategie di senso e principali aspetti della cam­
pagna )) 119
2. Dall 'opposizione alla conciliazione )) 121
2.1. Relazioni e valori elementari )) 122
2.2. Lettura narrativa degli annunci )) 125
2.3. Universi culturali )) 127
2.4. Trattamento plastico e trattamento linguistico )) 130
3. Come creare la complicità » 133
3. l. Diversioni » 133
3.2. Figure dell' ironia » 134
3.3. Generare il lettore )) 137
4. Conclusioni » 138

Parte seconda - Il discorso dei media

5. Teoria dell'enunciazione e discorsi sociali, di Sophie

Fisher ed E/iséo Veron » 143
1. Teoria dell ' enunciazione e relazioni intersoggettive )) 145

6
2. Strategie enunctatlve nella stampa : alla ricerca del
legame con il lettore pag. 155

6. Il regime discorsivo degli oggetti,

di Andrea Semprini » 168
l. I ntroduzione » 168
2. Qualche osservazione metodologica » 169
3. L' enunciazione enunciata de «La Redoute» e di «3
Suisses» )) 172
4. Le copertine )) 173
5. I cataloghi )) 179
5.1. La Redoute )) 179
5.2. 3 Suisses )) 186
6. LR e 3S : due strategie per due lettori impliciti )) 194

7. Mitografie, di Frédéric Lambert )) 199

l. Scritture )) 199
2. Mitografie )) 200
3. France-Soir )) 201
4. Semiologia )} 203
5. I tre sorrisi di Miss Francia )) 204
5.1. Lavoro , patria, famiglia )) 206
5.2. Piramidi » 210
5.3. Il mito attualizzato )) 212

8. Per una semiotica del quotidiano (Le Monde, Libéra-

tion), di Eric Landowski » 216

9. Strategie del linguaggio radiofonico delle radio nazio-

nali e delle radio locali private, di Eric Fouquier ed
Eliseo Vero n )) 228
l. Presentazione del modello d'analisi )) 229
2. L 'analisi semiologica delle trasmissioni » 234
2.1. Esterno/bozzolo )) 235
2.2. Forum/duo )) 236
2.3. Complementarietà/simmetria )) 237
2.4. Socializzazione/evasione )) 238
2.5. Comprensione/ sensazione 239
3. Le letture e le reazioni degli ascoltatori alle figure
proposte )) 240

7
A Luisa
Introduzione

di Andrea Semprini

l. Lo sguardo semiotico

Azzardarsi a proporre una definizione precisa, sintetica e

non controversa di cosa sia la semiotica sarebbe impresa,
a seconda dei punti di vista, del tutto incosciente o estrema­
mente ingenua. Tenteremo perciò di trarci d'impaccio pren­
dendo a prestito , come è d'uso in simili casi, una definizione
altrui , e precisamente di Jean-Marie Floch , uno degli autori
presentati in questa raccolta: «La semiotica si definisce come
un 'impresa a vocazione scientifica . Il suo obiettivo è la co­
struzione di una teoria generale della significazione e dei lin­
guaggi . Ma la si può anche definire, e viverla, come una
certa disposizione di spirito , fatta di curiosità per tutto quan­
to ha o può avere del senso»1 • Questa definizione, tra le
'
tante disponibili , mi sembra particolarmente significativa, per­
ché evidenzia con decisione le due anime della semiotica, due
personalità consustanziali al progetto semiotico , ma che spes­
so hanno avuto , o hanno, qualche problema di convivenza
e soprattutto di delimitazione di territori e di zone di influenza .
Da un lato infatti la semiotica è, almeno nelle intenzioni ,
una disciplina scientifica estremamente rigorosa, che ha co­
struito il suo sapere nel rispetto e nell 'osservanza delle tradi­
zionali regole del gioco del discorso scientifico : oggettivazio-

1 . J . -M. Floch , Petites mytho /ogies de l'oeil et de l 'esprit, Hadès-Benj amin , Paris
et Amsterdam, 1 98 5 , p. 1 39 .

9
 ne dei territori di ricerca, verificabilità delle procedure , creazio­
ne di un metalinguaggio specifico , inscrizione in una tradizione
scientifica riconosciuta, ovvero quella della linguistica e della fo­
nologia. Le è stata anzi spesso rimproverata un ' eccessiva tecni­
cità, il rinchiudersi in un linguaggio astruso e mandarinale2 e un
certo gusto per le più astratte formalizzazioni .
Dall' altro lato è indubbio che la semiotica , aldilà dei risul­
tati concreti cui è pervenuta , ha cercato di imporre anche
ad altre discipline un modo diverso di considerare i problemi
e un approccio dove fosse sempre centrale l ' interrogazione
sulle modalità di costruzione del senso . Si tratta di quel famo­
so «sguardo semiotico» che Paolo FabbrP, all ' inizio degli
anni ' 70 , suggeriva di adottare nelle scienze umane per acqui­
sire nuove prospettive - nuovi punti di vista - nell ' analisi
dei fatti sociali. Sicuramente il più grande, o almeno il più
famoso mentore di questa sensibilità semiotica è stato Roland
Barthes , che in opere ormai classiche, come Miti d 'oggi, fino
ai più recenti L 'impero dei segni e La camera chiara'", ha
mostrato in modo magistrale come lo sguardo semiotico si
può posare su oggetti apparentemente tanto diversi quali ad
esempio un ' automobile, un' intera società, oppure una sempli­
ce immagine fotografica.
Ora, come si è accennato in precedenza, la coesistenza di
queste due anime non sempre è stata facile e ha sicuramente
nuociuto alla percezione e all 'accettazione del progetto semio­
tico da parte tanto del pubblico degli specialisti di discipline
«affini» (linguisti , filosofi , sociologi) che da parte di un pub­
blico più vasto . Gli addetti ai lavori hanno rimproverato alla
·semiotica la mancanza di un oggetto d' indagine sui generis
e si sono spesso sentiti invasi nelle loro discipline da quello
che a suo tempo è stato definito «imperialismo semiotico» .

2. Quest' accusa è stata mossa i n particolar modo, e non del tutto immotivatamen­
te, ai lavori di A. J . Greimas .
3. P . Fabbri , «Le comunicazioni di massa in Italia. Sguardo semiotico e malocchio
della sociologia», Versus, 5, 1973, pp. 57-109.
4. R . Barthes, Mythologies, Seuil , Paris, 1957 (trad . i t . Miti d'oggi, Lerici , Mila­
no, 1962) ; L 'empire des signes, Skira, Genève, 1 970 (tr. i t. L 'impero dei segni,
Einaudi , Torino, 1978); La chambre claire, Gallimard-Seuil, Pari s , 1 980 (tr . it. La
camera chiara, Einaudi , Tori no, 1 982).

10
Al pubblico più vasto (operatori culturali , professionisti della
comunicazione) sono giunte solo alcune versioni semplificate
e vaghe del pensiero semiotico, che hanno contribuito a crea­
re l ' immagine di una disciplina astrusa, fumosa e del tutto
priva di utilità pratica per chi maneggia degli strumenti cultu­
rali a fini eminentemente operativi .
Noi siamo convinti che le cose stiano diversamente e che
una maggiore - e una migliore - diffusione della semiotica
tra un pubblico non direttamente di specialisti non può che
giovare ad entrambi . A chi la usa, perché vi potrà scoprire
uno strumento preciso e ormai ben strutturato per interrogare
il reale, ma anche e soprattutto alla semiotica stessa, che
non ha che da guadagnare da un confronto serrato e severo
con i problemi posti quotidianamente dall' attività pratica .
Sul ruolo e il significato di una semiotica applicata ritorne­
remo nell' ultimo paragrafo di questa introduzione. Prima pe­
rò ci sembra necessario ripercorrere brevemente le tappe più
importanti dello sviluppo delle analisi semiotiche applicate
alla comunicazione. Questa rievocazione ci permetterà tra l 'altro
di definire quale dovrebbe essere a nostro avviso il rapporto
tra ricerca fondamentale e applicata e quale l 'importanza di
uno sguardo semiotico sulle questioni inerenti la comunica­
zione e la cultura di massa_ in una società complessa e in
transizione post-industriale .

2. Roland Barthes e la retorica dell 'immagine

Nel 1 964 R . Barthes pubblica nel numero quattro della

rivista Communications due articoli divenuti in seguito famo­
si e che ebbero un effetto duraturo sul panorama culturale
francese degli anni '60. Si tratta di Elementi di semiologia
e di Retorica dell'immagine5• Nel primo testo vengono espo­
sti e discussi quelli che diverranno i concetti portanti della
teorizzazione semiologica barthesiana e più in generale del-

5. R. Barthes, « Eiéments de sémiologie», Communications, 4, 1 964, pp.9 1 - 1 36;

«Rhétorique de l'image», ivi, pp. 40-52.

11
la semiologia tout court : il concetto di segno , l'opposizione
tra langue e parole, la coppia denotazione/connotazione. Re­
torica dell 'immagine si vuole un esempio di applicazione im­
mediata di questi concetti all'analisi di un'immagine - un'an­
nuncio pubblicitario di una marca di pasta alimentare france­
se. L'analisi enumera un certo numero di segni, ne sviluppa
il valore connotativo e l ' amplificazione polisemica, dipana
la loro organizzazione retorica e mette infine in luce il mes­
saggio - non linguistico ma puramente iconico - attualizza­
to dall ' annuncio .
Poco importa oggi , a venticinque anni di distanza, soffer­
marsi sulla qualità e sui risultati di quell'analisi . Più interes­
sante è senz' altro cercare di coglierne la carica di rottura
e le conseguenze a breve e a lungo termine . Tali conseguenze
furono di almeno tre tipi : scientifiche , pratiche e culturali .
Iniziamo da queste ultime .
È difficile con l a nostra sensibilità attuale, cogliere la carica
di rottura implicita nell' occuparsi - peggio , nell'assumere
come oggetto d ' indagine - di un annuncio pubblicitari o . Ne­
gli anni '60 cultura era una parola da scriversi sempre e obbli­
gatoriamente in maiuscolo; il semplice fatto di azzardarsi a
scriverla qualche volta in minuscolo , i,m plicava un serio ri­
schio di scomunica , o quantomeno una bella sospensione a
divinis. Barthes , coraggioso , con la sua analisi della pasta
Panzani apre una strada, legittima come degna d ' analisi ogni
forma di produzione comunicativa e imprime quindi un note­
vole impulso allo sviluppo di ricerche su oggetti teorici fino
ad allora ritenuti privi di interesse scientifico (fumetti , cine­
ma, soap-operas, comunicazioni di massa in generale) . L'epo­
ca è sicuramente matura per il cambiamento di paradigma ,
basti ricordare che nello stesso anno Umberto E c o pubblica
in Italia Apocalittici e integrati6 e fornisce un altro podero­
so argomento in difesa della legittimità culturale della cosid­
detta lo w brow culture.
Oltre a tali considerevoli effetti sul clima intellettuale e sul-

6 . U . E co , Apocalillici e integrati, Bompiani, Milano , 1 964.

12
 la doxa culturale dominante, l ' articolo di Barthes ebbe , come
si è detto , importanti conseguenze pratiche , anche se distri­
buite su di un arco temporale più lungo. Le analisi di Barthes
- non bisogna dimenticare che la prima edizione di Miti
d'oggi risale al 1 95 7 - mostrano che non solo ci sono nuovi
oggetti d' analisi di cui occuparsi , ma anche che la semiologia
permette di dire qualcosa di nuovo , di originale e soprattutto
di preciso su questi oggetti . La semiologia fin dal suo appari­
re mostra la sua capacità di smontare l ' oggetto d' analisi e
di mostrarne il funzionamento . In origine tale capacità si ap­
plica essenzialmente ai meccanismi narrativi , ma ben presto
- e la Rhétorique de l'image ne è un esempio - cerca di
misurarsi anche con immagini , oggetti , gesti e più in generale
aspira, come afferma programmaticamente Barthes stesso nella
prefazione al numero quattro di Communications: «a svilup­
pare un' analisi generale di quanto è intellegibile per l ' uomo » .
Possiamo immaginare l ' interesse e la curiosità destati da
tali propositi nella neonata industria culturale . Gli anni ' 60
vedono, in Francia come in Italia, svilupparsi rapidamente
un imponente apparato di produzione culturale di massa. La
nascita della televisione, il boom del cinema, l' accresciuta al­
fabetizzazione, l 'apparire di quel curioso oggetto sociologico
che si è a lungo voluto chiamare tempo libero , tutti questi
elementi concorrono nel determinare una forte richiesta di
nuovi saperi , teorici e pratici , in grado di guidare, di interpre­
tare , di analizzare e comprendere fenomeni che spesso sem­
bravano svilupparsi p iù secondo una logica loro propria che
secondo un indirizzo preciso e una volontà individuabile e
riconoscibile .
Nel mondo imprenditoriale saranno i pubblicitari ad accor­
gersi per primi dell ' importanza e dell'utilità dell ' approccio
semiologico . Barthes stesso, nell ' articolo citato, non aveva
forse sostenuto l ' esistenza di un rapporto privilegiato tra ana­
lisi semiologica e comunicazione pubblicitaria? : «Analizzere­
mo un immagine pubblicitaria. Perché? Perché in pubblicità
il significato dell 'immagine è del tutto intenzionale ( . . . ) ; se
l ' immagine contiene dei segni, si è dunque certi che in pubbli­
cità tali segni sono pieni, messi a punto al fine di una migliore

13
lettura: l'immagine pubblicitaria è franca, o quanto meno
enfatica»7• Alla nostra sensibilità attuale queste frasi posso­
no apparire per lo meno ingenue o semplicistiche, ma conte­
stualizzate e storicizzate ci danno la misura del rapporto che
si stabilirà fin dall'inizio , in Francia, tra semiologia e applica­
zioni pratiche di un sapere teorico .
Veniamo infine alle conseguenze teoriche legate alla pubbli­
cazione degli Elementi di sem iologia. Una discussione appro­
fondita della costruzione teorica barthesiana esula dagli obiet­
tivi di questa introduzione ; alcuni punti meritano tuttavia la
nostra attenzione , per la loro importanza e per comprendere
la critica che ne verrà fatta in seguito . Barthes muove essen­
zialmente da una rilettura di Saussnre e da un tentativo di
trasposizione del modello linguistico saussuriano ad altri si­
stemi di significazione. Da ciò l'importanza centrale attribuita
alla nozione di segno, inteso come elemento non problemati­
co , individuabile e nominabile e composto dall'adesione di
un significante appartenente al piano dell'espressione e di un
significato, che esprimerebbe «la représentation psychique de
la chose»8• La capacità del segno di comunicare qualche co­
sa in più del suo significato primario è garantita dal meccani­
smo della connotazione, che assume come significante l'intero
segno e genera così la possibilità di associarvi un secondo
significato . Nel caso dell'annuncio della pasta Panzani9, ad
esempio , il segno borsa per la spesa, in cui il significante
sarebbe l'immagine della borsa e il significato il « concetto»
di borsa, diviene nella sua globalità il significante di una con­
notazione il cui significato sarebbe il concetto di cucina casa­
linga.
Senza addentrarci oltre nelle formulazioni barthesiane, pos­
siamo già osservare come la nozione di segno da lui utilizzata
si interessi solo ai termini - individuabili e riconoscibili a
livello di manifestazione del piano del contenuto - e trascuri

7 . R . Barthes , « Rhétorique de l ' image», op. cit., p .40 .

8. R. Barthes, «Eléments de sémiologie, op. cit., p. 1 07 .
9. L' annuncio mostra una borsa per la spesa piena di ortaggi freschi, presumibil­
mente acquistati al mercato e ovviamente alcune confezioni di pasta " sughi della
marca Panzani.

14
i sistemi di relazioni tra i termini , osservabili soprattutto sul
piano dell' espressione. Quanto alla nozione di connotazione,
essa si presenta più che altro come una attribuzione interpre­
tativa superimposta al segno e ad esso in qualche modo poste­
riore . Tale superposizione , appare evidente, è difficilmente
standardizzabile e finisce così col dipendere più dalla sensibi­
lità e dall ' enciclopedia dell' analista che da proprietà intrinse­
che del sistema. Il meccanismo della connotazione è quindi
per definizione permeabile a influenze di carattere ideologico ,
psicologico o assiologico .
Quali che siano ad ogni modo i limiti del modello barthe­
siano, esso presenta il grosso vantaggio d' essere sufficiente­
mente chiaro nei suoi elementi di base per essere utilizzato
anche dal non specialista. Questo spiega in parte le ragioni
del suo successo e della sua utilizzazione massiva nell' ambito
della ricerca applicata .

3 . Dalla semiologia alla semiotica

Le debolezze teoriche del modello barthesiano non tardano

ad essere messe in luce ed è tutto il progetto semiologico
che viene sottoposto ad una critica radicale. Nel frattempo
importanti mutamenti sono intervenuti nel quadro socio­
culturale, tanto in Francia che in Italia . Contrariamente a
quanto non è avvenuto per molte altre tendenze culturali ,
le acquisizioni e i principi della teorizzazione strutturalista
e semiologica si diffondono rapidamente in Italia e si può
dire che, tra la fine degli anni ' 60 e l 'inizio della decade
successiva, il grosso del sapere semiologico circola diffusa­
mente in un certo milieu culturale italiano, quando non viene
alimentato direttamente10•
Oltre ovviamente all 'ambiente della critica letteraria, sono
gli studiosi di comunicazioni di massa i più ricettivi rispet-

IO. Vale l a pena d i ricordare che la prima edizione de La struttura assente di

Eco (Bompiani, Milano) esce nel 1 968.

15
to alle possibili applicazioni degli strumenti semiologici, e nei
primi anni ' 70 appaiono una gran quantità di studi consacrati
specificamente al discorso pubblicitario. La semantica, la re­
torica, il linguaggio , lo stile, l'ideologia, la mitologia della
pubblicità, ogni singolo aspetto viene passato al setaccio e
una serie di numeri della rivista Sipra, raccoglie tra il 1 97 1
e i l 1 973 le voci di praticamente tutti i neonati massmediologi .
L 'interesse per le applicazioni pratiche, operative, del sape­
re semiologico è dunque ben desto in questo periodo e la
quantità di lavori orientati in questo senso ne costituisce la
migliore evidenza. Ma altrettanto rapidamente come si era
acceso, l 'interesse per la pubblicità come oggetto teorico si
affievolisce e scompare . Lungo tuHo il corso degli anni ' 70
e fino agli inizi della decade successiva pochissimi saranno
i lavori di analisi del discorso pubblicitario . Tale improvviso
disinteresse risalta ancor più se paragonato allo straordinario
fiorire di lavori sugli altri media di massa, dal fotoromanzo
ai settimanali femminili , dal cinema al telegiornale. Le ragio­
ni dell 'interdetto che colpisce la pubblicità sono sicuramente
molteplici e complesse. Possiamo avanzare in questa sede due
ipotesi , mìa d' ordine socioculturale, l ' altra d ' ordine teorico .
Non si può infatti dimenticare che la critica della società
dei consumi che si diffonde in Italia - come in tutto il mon­
do occidentale - negli anni '70, coinvolge profondamente
il discorso pubblicitario , considerato da un lato come l'e­
spressione esasperata dall' incitazione al consumare e dall'al­
tro giudicato propositore di valori reazionari , tradizionalisti
e conformisti (la casalinga felice, la mogliettina mansueta,
il marito virile e affermato , ecc . ) . Per una sorta di meccani­
smo metonimico che assimila l'analista all'oggetto analizzato,
occuparsi di pubblicità, in un tale contesto , significava allora
condividere l' ideologia ad essa attribuita . Da ciò una com­
prensibile e generalizzata presa di distanza.
Ma vi sono anche ragioni teoriche che spiegano la caduta
di interesse. L' approccio semiologico barthesiano mostra in
effetti rapidamente la corda. Basata su un inventario dei segni
e sulla loro interpretazione attraverso il meccanismo della con­
notazione, l'analisi semiologica tende a risolversi nella ricerca

16
dell'organizzazione retorica dei diversi segni . Una volta com­
piuto un censimento esaustivo delle figure retoriche attualiz­
zate dalle immagini , non resta molto da aggiungere1 1 • L'ap­
proccio semiologico si rivela essenzialmente classificatorio e
dunque scarsamente dinamico . Preoccupandosi di compren­
dere come il senso viene comunicato, trascura di interrogarsi
sulle modalità e sulle condizioni attraverso cui il senso viene
generato . Inoltre, l'arbitrario che è intrinsecamente connesso
alle interpretazioni delle connotazioni rende estremamente alea­
torio il processo analitico e reintroduce concetti come inten­
zionalità o referenza, che obbligano a recuperare tutto un
bagaglio di nozioni psicologiche e sociologiche che l'approc­
cio strutturale aveva cercato di espungere, nel tentativo di
costituire un metodo e un oggetto d'analisi specifici e autonomi.
Sotto l'effetto congiunto di un clima culturale ostile e di
un'esaurimento delle risorse teoriche a disposizione, la ricerca
applicata ai discorsi mediali e soprattutto a quello pubblicita­
rio entra dunque in un periodo di latenza da cui uscirà solo
dopo alcuni anni. L'impulso verrà ancora una volta dalla
Francia.
Il superamento della semiologia barthesiana e l'apertura
di nuove prospettive nell'analisi dei discorsi sociali avviene
ad opera di A . J . Greimas e del gruppo di ricercatori da lui
riuniti nel Groupe de rec lierches sémio-linguistiques presso
l'Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales di Parigi . È
A . J . Greimas stesso a proporre per il suo progetto teorico
il termine di semiotica, anche ovviamente per marcare le pro­
fonde differenze che lo distanziano dalla semiologia di Bar­
thes . Linguista di formazione, A . J . Greimas si pone come
obiettivo la descrizione dei meccanismi di generazione del sen­
so, in un primo momento nel linguaggio verbale, in seguito,
grazie anche alla messa a punto in ambito linguistico del con­
cetto di testo , in tutti i linguaggi , tanto figurativi che plastici .
Nel suo sistema dunque l'attenzione è posta essenzialmen-

Il. Un lavoro classificatorio ben documentato sulle figure retoriche dell'immagine

è l'articolo di J. Durand , «Rhétorique et image publicitaire)), Com munications, 1 5 ,
1 970, pp . 70-95 ; s i veda anche A . Appiano, Pubblicità e comunicazione visuale,
Il Segnalibro, Torino, 1 986.

17
 te sui meccanismi della significazione piuttosto che su quelli
della comunicazione . Il senso, secondo A . J . Greimas , tende
ad organizzarsi , a livello superficiale, secondo una logica nar­
rativa. Comprendere e descrivere questa logica è estremamen­
te importante perché attraverso di essa, ed in seguito ad un
processo di riduzione e di regressione verso i livelli più pro­
fondi della significazione, è possibile cogliere le opposizioni
fondamentali , in numero limitato, a partire dalla quali tutti
i testi vengono generati .
Non è possibile riassumere in poche righe la costruzione teo­
rica della semiotica narrativa greimasiana. Ci limiteremo per­
tanto a segnalare alcuni elementi che ne marcano l'evoluzione
rispetto all 'impostazione semiologica·e la sua produttività per
l ' analisi della comunicazione. Un primo importantissimo ele­
mento è la dissoluzione della nozione di segno. Il linguaggio
non viene più considerato solo come un sistema di comunica­
zione, ma soprattutto come un sistema di significazione che
associa un piano dell'espressione a un piano del contenuto e
dove ogni piano è già dotato di un sistema di organizzazione
proprio. Nella generazione del senso allora , il segno avrà un
ruolo solo a livello superficiale, al momento della manifesta­
zione, quando l'organizzazione profonda dei due piani , dell ' e­
spressione e del contenuto , è già solidamente installata.
Il segno sarà solo un punto di convergenza, il prodotto
storico di un uso, in un certo senso il testimone di un proces­
so già compiuto . Inoltre, l'associazione dei due piani può
rendere pertinente e quindi significativa una relazione non
necessariamente riconoscibile o nominabile direttamente nella
lingua naturale. Come sottolinea Floch :

La semiologia non poteva rendere conto di tutta una parte della

produzione del senso che si basa sul ricorso a unità non figurative
dell ' immagine, ma piuttosto propriamente visive, plastiche. La si­
gnificazione di un manifesto, di una confezione o di un film nasce
tanto dai ritmi , dai contrasti o dalla impaginazione quanto dagli
elementi o dai personaggi rappresentati 12•

1 2. J . - M . Floch, op. cit. , p. 1 4 3 .

18
 Come dovrebbe apparire ormai chiaro , il superamento del­
la nozione di segno permette , nell' analisi di un testo linguisti­
co, figurativo o plastico (una frase, un' immagine o un ogget­
to ad esempio) , di cogliere ed utilizzare tutti gli elementi perti­
nenti , riconoscibili per il loro organizzarsi in un sistema di
opposizioni e di alternanze ; inoltre, il moltiplicarsi dei tratti
pertinenti e la necessità di ritrovare la stessa organizzazione
sui due piani dell ' espressione e del contenuto obbliga a proce­
dere con maggiore precisione e al tempo stesso garantisce
la non arbitrarietà dell' interpretazione . All ' analisi delle con­
notazioni, umorale ed umbratile, si sostituisce in questo mo­
do un procedere più regolamentato e verificabile .
Di più, l'analisi sernio-narrativa, considerando ogni costrutto
culturale come un testo semiotico , ovvero un sistema organiz­
zato e dotato di senso , si assegna come programma di ricerca
l ' elaborazione di strumenti concettuali che permettano l ' ana­
lisi di qualunque testo . Si tratta dell ' applicazione sistematica
e rigorosa di quello sguardo semiotico che abbiamo evocato
in apertura e che tende ad evidenziare in ogni situazione,
in ogni episodi o , in ogni frammento dell ' agire sociale, il di­
spiegarsi del senso . Il mondo viene colto sub specie semiotica.
Un ultimo punto prima di concludere il paragrafo . Il pas­
saggio da una semiologia della comunicazione ad una semioti­
ca della significazione presenta un altro importante aspetto
dal punto di vista che stiamo privilegiando in questa rievoca­
zione, ossia quello del rapporto tra ricerca fondamentale e
applicata . Per la s emiotica narrativa il linguaggio non serve
solamente a comunicare, nel senso di trasmettere delle infor­
mazioni da un emittente ad un ricevente, ma anche e soprat­
tutto ad operare una trasformazione o meglio a produrre un
effetto attraverso una strategia di manipolazione tutta interna
all ' organizzazione formale del linguaggio stesso .
Rimanendo all ' interno del linguaggio ed escludendo quindi
il problema da un lato delle intenzioni e degli stati d 'animo
del soggetto emittente e dall ' altro lato la vexata quaestio della
relazione tra referente e realtà oggettiva, l ' analisi sernio­
narrativa cerca di descrivere le procedure che permettono la
realizzazione di manipolazioni semiotiche quali il persuadere ,

19
il far credere, il legittimare come vero il proprio discors o .
Non sfuggirà l 'importanza d i questo punto per chi cerca d i
comprendere i meccanismi d i manipolazione persuasiva, ideo­
logica, emotiva messi in atto dalle comunicazioni di massa
e dalla comunicazione pubblicitaria in particolare.
Insistiamo su questo punto perché ci sembra di importanza
nodale: rompendo con la tradizione del modello comunicativo­
informativo jakobsoniano e appropriandosi della tradizione
della filosofia analitica inglese e della problematica degli atti
linguistici , la semiotica greimasiana propone una concezione
del linguaggio come azione e come trasformazione , che rima­
ne però totalmente inscritta - ed è questa la differenza fon­
damentale rispetto alla pragmatica della comunicazione -
all 'interno del linguaggio stesso, secondo un 'opzione rigoro­
samente formalista e strutturalista che rappresenta al tempo
stesso la forza e il limite dell ' approccio sernio-narrativo .
Alla fine degli anni settanta, ad ogni modo , i concetti fon­
damentali della teorizzazione greimasiana sono tutti definiti ,
e molti dei ricercatori che gravitano intorno a Greimas inizia­
no a saggiare l ' efficacia di tali strumenti concettuali al di
fuori dell 'universo letterario , per il quale erano stati origina­
riamente concepiti . Questo fermento teorico e il nuovo clima
che si installa nel contesto socio-culturale, meritano d 'essere
discussi più in dettaglio.

4 . Verso nuove problematiche

Sul finire degli anni settanta e più compiutamente con l' ini­
zio della decade attuale , il clima culturale in Francia ed anche
in Italia cambia radicalmente di tendenza . Sono gli anni del
cosiddetto riflusso , della crisi della militanza politica e dell ' in­
transigenza ideologica . Una delle conseguenze di questa nuo­
va temperie culturale è il recupero d'interesse per il mondo
economico e per la realtà delle imprese. Come spesso accade
nei momenti di evoluzione, la scoperta - o riscoperta -
del ruolo giocato dalla comunicazione nel tessuto economico
e imprenditoriale della società ha suscitato reazioni talvolta ec-

20
cessive . Ma accanto allo yuppismo da quattro soldi , agli acritici
peana alla cosiddetta società dello spettacolo ed alle forme più
o meno volgari di piaggeria intellettual-affaristica, quello che
viene colto un pò da tutti è lo straordinario sviluppo dei vecchi
e nuovi media, così come il loro ruolo sempre più strategico in
un contesto culturale in transizione post-industriale.
Osservata con occhi meno severamente ideologici e ridi­
mensionata nel suo presunto ruolo di Grande Fratello, la co­
municazione pubblicitaria mostra la sua grande vitalità come
fenomeno comunicativo e semiotico, prima ancora che econo­
mico e commerciale. Non a caso, a partire dagli anni ottanta,
la quantità di testi consacrati ai differenti aspetti del discorso
pubblicitario cresce costantemente e il fenomeno pubblicitario
trascende la dimensione economica e comunicativa per diveni­
re fatto di costume.
Tuttavia è interessante notare che la grande maggioranza
delle opere consacrate alla pubblicità sono manuali pratici ,
operette agiografiche, memorie di pubblicitari , analisi esteti­
che o economiche. Scarsissimi sono i tentativi , di tono scienti­
fico , di affrontare il discorso pubblicitario da un punto di
vista prettamente comunicativo13 • Impressionati forse dal for­
te peso economico del fenomeno pubblicitario e dalla sua
costituzione come fatto di costume, pochissimi hanno cercato
di leggere o di analizzare là natura squisitamente semiotica
del discorso pubblicitario . Si badi bene , non vogliamo assolu­
tamente sostenere che gli altri approcci siano irrilevanti o
non pertinenti , ma piuttosto che una delle dimensioni fonda­
mentali della comunicazione pubblicitaria non è stata fino
ad oggi tenuta nel debito conto . E tuttavia gli strumenti teori­
ci per intraprendere tale analisi sono ormai, al volgere della
decade, in buona parte a disposizione .
Sono questi gli anni infatti in cui la semiotica dimostra
di saper essere non solo una costruzione teorica altamente

13. Un' eccezione notevole quanto a rigore metodologico, ma di impostazione

più tradizionale, è il testo di R. Grandi , Come parla la pubblicità, Edizioni del
Sole 240re, Milano, 1 987.

21
astratta e formalizzata, ma anche una «macchina per leggere
i testi»14, dove «leggere» può essere inteso come uno smon­
tare i testi fino ai componenti elementari per mostrarne il
funzionamento 1 j. Non stupirà quindi che il gruppo di ricer­
catori riuniti intorno a Greimas intraprenda una serie di ricer­
che empiriche ad ampio raggio e che riservi una certa atten­
zione al discorso pubblicitario e al linguaggio dei media. Que­
ste ricerche empiriche, lungi dall ' essere delle semplici esercita­
zioni, delle applicazioni di un sapere teorico prodotto altrove,
tendono invece a produrre esse stesse dei risultati di rilievo
teorico e a stimolare nuove scoperte che finiscono con l ' in­
fluenzare l ' evoluzione e le direzioni d'approfondimento della
ricerca fondamentale.
Sul rapporto tra ricerca fondamentale e ricerca applicata
torneremo nel paragrafo successivo . Per il momento ci sem­
bra interessante indicare alcune delle problematiche che negli
ultimi anni sono state al centro delle preoccupazioni della
semiotica e che hanno finito coll ' arricchire notevolmente tan­
to il modello sernio-narrativo di base che la finezza e l ' origi­
nalità delle analisi empiriche . Non si tratta ovviamente di
fare in questa sede una rassegna esaustiva delle questioni mes­
se successivamente sul tappeto nel corso degli ultimi anni ,
né tantomeno di approfondire ogni singola problematica. Ci
limiteremo solamente, per ragioni di spazio e di contesto ,
ad evocarne due, la tematica delle passioni e la teoria dell ' e­
nunciazione, rinviando per un eventuale approfondimento,
ai testi di riferimento 16•

Le passioni. In stretta relazione con la messa a punto di

una teoria delle modalità, troviamo il problema di una descri­
zione semiotica delle passioni messe in scena dal testo e nel

14. La definizione è di Paolo Fabbri .

�
1 5 . Ricor i �mo che il termine testo si riferisce non solamente ai testi linguistici,
verbah_ o scntu, ma anche ai linguaggi figurativi (fotografie, disegni, dipinti), plastici
(oggetti elementi del mondo naturale) e sincretici (teatro, cinema, cerimonie) .
:
1 6 . S1 vedano almeno J . Coquet, Sémiotique. Eco/e de Paris, Hachette, Paris
1979 e A . J . Greìmas, Du sens, Seui!, Paris, 1 970 (tr. it. Del senso, Bompiani :
Milano, 1 974).

22
test o . L'approccio semiotico alla dimensione passionale si è
sviluppato nel tentativo di rendere conto , in termini esclusiva­
mente linguistici e formali , della natura e delle caratteristiche
delle differenti passioni che attraversano, esplicitamente o in
filigrana, la trama di un testo . Una passione può così essere
descritta in termini narrativi (ad esempio la collera implica
un percorso di attesa, insoddisfazione e quindi , appunto , col­
lera) ed in termini moda/i (ad esempio il voler essere congiun­
to a un oggetto di valore o il volere non esserne disgiunto
contraddistinguono due forme di passione del possesso : l'ava­
rizia e la gelosia) .
La ricerca nell'area delle passioni non si limita alla descri­
zione e alla classificazione delle differenti passioni attualizza­
te nel testo . Essa cerca anche di rendere conto della passiona­
lizzazione (o patemizzazione) dei soggetti presenti nel testo
e del ruolo di tale patemizzazione nell'economia della narra­
zione e nella generazione del senso . Così, accanto ad una
competenza pragmatica e cognitiva, è stata postulata l'esi­
stenza di una competenza patemica, l'acquisizione o la gestio­
ne della quale spesso costituisce uno snodo fondamentale di
una narrazione17 • Da un punto di vista più generale, ci sem­
bra importante sottolineare la rilevanza di una simile proble­
matica nell'ambito dello studio della comunicazione mass­
mediale e specificamente pubblicitaria, dove la manipolazione
patemica tanto dei personaggi nel testo che dei destinatari
del testo è spesso cruciale, se non la ragione stessa d'esistenza
·

del testo1 8 •

Enunciazione. La problematica dell'enunciazione non na­

sce certo con la semiotica sernio-narrativa, che anzi ha avuto
qualche difficoltà ad integrarla, data la sua natura ambigua,
perennemente in bilico tra le istanze del testo e le sue condizioni

1 7 . Ne è un bell'esempio l'analisi dell 'indifferenza in una novella di Proust fatta

da F. Marsciani, « Les parcours passionnels de l' indifférence», A ctes Sémiotiques
- Documen ts, VI, 53, 1 984.
18. In questo senso, r caricaturando un po ' , si potrebbero considerare i vari
indici che misurano il gradimento delle trasmissioni televisive o degli spot pubblicita­
ri come misure della più o meno riuscita manipolazione patemica.

23
esterne di produzione. Benveniste aveva preso l ' enunciazione
come esempio della mediazione, dell 'infiltrazione della sog­
gettività nella lingua e quindi , parallelamente, prova della
presenza nel testo di marche che rinviano a qualcosa di ester­
no al testo stesso . Da un punto di vista sernio-narrativo si
è compreso che una migliore comprensione del funzionamen­
to dei meccanismi enunciativi permette a sua volta di com­
prendere meglio la distribuzione dei ruoli all ' interno del testo :
l ' attribuzione delle competenze , l' esecuzione dei programmi
d' azione, la valutazione dei risultati .
Lo studio dell ' enunciazione, ovvero di come la lingua 'si
converte in discorso , permette insomma di osservare, inscritta
direttamente nel testo stesso, la presenza di un'istanza pro­
duttrice, la traccia di una volontà e di una pratica, la scelta
tra una serie di alternative . Un esempio dell ' applicazione del­
l'analisi enunciativa applicata ai dipinti o ai film è la messa
in luce del ruolo dei punti di vista nella produzione del senso
di un quadro o di un film . Il pittore , o il regista, utilizza
una serie di dispositivi che permettono di esprimere la presen­
za dell'autore sulla tela o nella pellicola e di orientare la
lettura e l' interpretazione del testo . L ' autore può adottare
un determinato angolo di visione , può orientare il piano pro­
spettico in un certo modo , può attribuire certi sguardi a certi
personaggi , può coinvolgere l ' osservatore attraverso procedi­
menti come l ' interpellazione, può infine ricorrere a effetti
meta-linguistici , come il trompe-l 'oeil in un quadro o l' auto­
citazione in un film .
Dal punto di vista che più ci interessa in questa sede , ossia
quello della produttività analitica degli strumenti teorici , la
teoria dell ' enunciazione è estremamente importante per alme­
no due ragioni . Da un lato , come abbiamo appena visto ,
l ' enunciazione, rinviando all 'istanza di produzione del discor­
so, fornisce una serie di indicazioni preziose per comprendere
le strategie di manipolazione del discorso stesso, così come
le opzioni di fondo (ideologiche, estetiche, cognitive, pragma­
tiche) dell 'istanza enunciativa. Dall' altro lato, nello svelare
la propria strategia discorsiva, l ' apparato enunciativo costrui­
sce parallelamente una certa immagine del suo enunciatari o ,

24
 ossia del destinatario cui la strategia è indirizzata. Nel dirci
come parla, dice inevitabilmente anche a chi vuol parlare.
La prefigurazione nel testo del simulacro del destinatario
del testo stesso è un aspetto estremamente importante della
teoria dell' enunciazione e non ha ricevuto finora una suffi­
ciente attenzione in ambito sernio-narrativo . Importante per­
ché ci porta direttamente al problema dell 'interpretazione di
un testo da parte del destinatario e dei rapporti che si instau­
rano tra il destinatario (o i destinatari) previsti dal testo e
i destinatari reali . Ecco dunque che da uno studio della pro­
duzione semiotica dei testi , siamo arrivati alla problematica
della ricezione (o interpretazione) semiotica dei medesimi testi .
In ambito semiotico, il contributo più importante alla que­
stione dell'interpretazione testuale è sicuramente quello di Um­
berto Eco 1 9 • Riprendendo e sviluppando una tematica tradi­
zionalmente propria all ' estetica e all' ermeneutica letteraria,
Eco mostra come ogni «testo postula la cooperazione del let­
tore come propria condizione di attualizzazione . ( . . . ) Un testo
è un prodotto la cui sorte interpretativa deve far parte del
proprio meccanismo generativo»20• Non solo , ma proprio
nella previsione di questo destino interpretativo , il testo pro­
duce al suo interno un simulacro del lettore cui intende rivol­
gersi . Non si tratta di un lettore reale, definibile sociologica­
mente , ma piuttosto di un Lettore-Modello , figura per così
dire ideai-tipica, strategia testuale, «insieme di condizioni di
felicità, testualment� stabilite, che devono essere soddisfatte
perché un testo sia pienamente attualizzato nel suo contenuto
potenziale»21 •
Naturalmente non tutti i testi costruiscono i loro lettori
impliciti nello stesso modo e con lo stesso livello di precisio­
ne . Esistono diversi gradi di libertà delle strategie testuali ,
che vanno dalla prefigurazione dettagliata ed univoca (ad esem­
pio un codice di procedura penale) , alla totale apertura e

1 9 . Facciamo riferimento naturalmente al suo Lector in fabula, Bompiani, Mila­

no, 1 979 .
20. Ibidem , p. 54.
21 . Ibidem, p . 62.

25
indeterminazione, che prevede costituzionalmente letture di­
verse se non contraddittorie. Non bisogna infatti dimenticare
che tra le letture previste o suggerite dal testo e le letture
effettivamente fatte del medesimo testo , possono esistere dif­
ferenze anche notevoli .
Non ci addentreremo oltre nel modello echiano della coo­
perazione interpretativa. Quanto detto è sufficiente per mette­
re in evidenza due conseguenze importanti per la nostra pro­
spettiva. Da un lato infatti Eco , insistendo sull 'importanza
della cooperazione testuale, ha mostrato l 'interesse teorico
e metodologico di una maggiore attenzione per il fenomeno
della ricezione dei testi e, parallelamente, ha mostrato l 'inevi­
tabile incompletezza di un'analisi ch.e si situi esclusivamente
in produzione. I due momenti (produzione e ricezione) si rive­
lano strutturalmente imbricati e mutualmente dipendenti . D ' al­
tra parte, la possibilità di una divergenza , anche importante,
tra le letture previste e suggerite dal testo e quelle effettiva­
mente prodotte , mostra che un testo o una comunicazione
possono «mancare» il loro obiettivo , o addirittura suscitare
effetti contrari a quelli previsti . Disporre di un modello teori­
co della co o perazione interpretativa può allora essere di gran­
de utilità tanto per comprendere dove il testo ha mancato
il suo obiettivo , che per correggere la strategia. Nel contesto
delle comunicazioni di massa, dove la comunicazione è sem­
pre calibrata su un pubblico preciso, l ' attenzione al momento
della ricezione diviene allora di importanza capitale.

5. Semiotica, discorsi, società

Possiamo concludere a questo punto il nostro breve e ne­

cessariamente schematico excursus sullo sviluppo della semio­
tica applicata negli ultimi anni . Il criterio che abbiamo segui­
to in questa presentazione è stato, più che di esporre teorie ,
quello di mostrare la significatività e la pertinenza del sapere
semiotico per la lettura dei testi , per la comprensione dei
meccanismi comunicativi che sembrano divenire sempre più
importanti nelle società post-industriali . Quanto ci preme ora

26
è discutere quale può essere la natura di una semiotica
applicata22 e quale il suo ruolo nell ' ambito dell' analisi dei
discorsi sociali.
Da un lato possiamo definire un ruolo minimale della se­
miotica applicata, una soglia inferiore , in cui la semiotica
si propone e funziona come tecnologia operativa, ingegneria
del sens o , micro-chirurgia estetica del discorso e della comu­
nicazione. Definirla soglia inferiore non significa affatto at­
tribuirle uno statuto marginale o squalificato . Al contrario ,
ci sembra d ' aver a più riprese insistito sull' importanza e la
necessità di una migliore comprensione del funzionamento
puntuale di un testo . Basti pensare all ' utilità di una simile
tecnologia per l 'insieme delle professioni che si fondano sulla
produzione e circolazione di discorsi : giornali , televisioni , ci­
nema, pubblicità, fotografia, analisti dell'immagine e del com­
portamento comunicativo , ecc . In tutti questi casi una semio­
tica applicata può fornire indicazioni puntuali e precise sulla
migliore produzione di un discorso, sulla sua correzione o
sulla sua evoluzione coerente. Ma aldilà delle applicazioni
puntuali , la semiotica applicata può , come si è accennato
in apertura, fornire una sensibilità diversa, uno sguardo se­
miotico capace di scorgere nelle pieghe del quotidiano, nella
routine dell ' ovvio la presenza, o anche solo la traccia, della
costruzione del senso .
All' estremo opposto di un continuum che appare difficil­
mente segmentabile,. troviamo un ruolo più generale, una so­
glia superiore, in cui la semiotica applicata aspira a divenire
analisi critica della discorsività sociale, riflessione sul funzio­
namento, ma anche sulle cause e sugli effetti , delle due polari­
tà inscindibili di ogni discorso: la produzione e la ricezione .
Lo sguardo semiotico diviene in questo caso qualcosa di simi­
le all'estraneamente antropologico, ma applicato alla genera­
zione, alla circolazione ed all 'interpretazione del senso nella
società. La soglia superiore della semiotica applicata divie-

22 . Per semplicità utilizziamo costantemente il termine semiotica al singolare,

ma sarebbe più corretto parlare di più semiotiche o di più sistemi semiotici .

27
ne allora una disciplina a pieno titolo : la socio-semiotica23•
L'estraneamente semiotico permette di interrogare i fenomeni
al di fuori delle schematizzazioni classiche e soprattutto al
di fuori di qualsiasi logica di gerarchizzazione . Come per l ' an­
tropologo nessun tratto osservato è irrilevante a priori , così
in semiotica nessun discorso è irrilevante, nella misura in cui
ha un ' esistenza ed una circolazione sociale. Cerchiamo di illu­
strare quanto detto con un esempio, tratto dalla cronaca in­
ternazionale .
Nei giorni in cui queste pagine vengono scritte (primavera
1 989) , una crisi di cui è difficile prevedere la soluzione si
è aperta tra i paesi dell ' Europa occidentale e l ' Iran di Kho­
meiny. La pubblicazione del romanzo The Satanic Verses da
parte dello scrittore anglo-pakistano Salman Rushdie ha pro­
vocato una violentissima reazione dei fondamentalisti islami­
ci , reazione che si è concretizzata in un anatema (fatwah)
lanciato pubblicamente da Khomeiny e implicante la condan­
na a morte dello scrittore e di tutti gli editori del libro . L ' occi­
dente , di fronte a questo atto di fanatismo e di aggressione ,
è rimasto visibilmente sconcertato , ma soprattutto è stato col­
to completamente alla sprovvista. Quello che emerge dalla
varietà delle reazioni dei diversi stati , è l'impreparazione, lo
sconcerto , ma soprattutto un certo sentimento d 'impotenza .
Questa situazione si offre ad alcune considerazioni . Innan­
zitutto è interessante notare come, nel cosiddetto villaggio
globale di macluhaniana memoria, nell ' era dell' immagine e
della comunicazione via satellite , un libro , un romanzo , anzi
alcune pagine di un romanzo , siano riuscite a scatenare una
crisi diplomatica e politica di portata internazionale . La più
evidente dimostrazione che le parole - fortunatamente -
continuano ad avere un peso nella vita degli uomini . In secon­
do luogo ci sembra significativo che la reazione di Khomeiny
alla presunta offesa all ' Islam perpetrata da Rushdie attraver­
so la parola scritta sia una condanna verbale, un atto lin-

23 . A proposito dei fondamenti di una socio-semiotica si veda il recentissimo

volume di E. Landowsk i , La société reflechie, Seuil, Paris, 1 989.

28
guistico24, una parola parlata. La jatwah infatti secondo la
tradizione islamica è una semplice risposta giuridica, formula­
ta verbalmente, data ad una domanda d ' ordine generale posta
da un' autorità pubblica o da un qualsiasi individuo . L ' oppo­
sizione tra il fondamentalismo islamico e gli stati occidentali
non è dunque solo d ' ordine religioso , politico e ideologico ,
è anche lo scontro di due sistemi semiotici e delle tradizioni
ed essi collegate . Il conflitto di sistemi semiotici diviene più
evidente se si compara il discorso di Khomeiny a quello della
diplomazia occidentale (che in questo caso può essere consi­
derata come un attore collettivo) . L ' opposizione non è, o
meglio non è solo, tra due sistemi semantici , ma anche tra
due sistemi espressivi e discorsivi che non riescono e forse
non possono comunicare tra loro , che non riescono a trovare
una via di mediazione, o più precisamente di traducibilità.
Da un lato abbiamo un sistema (chiamiamolo della Cultura
Laica Occidentale) , fondato sulle nozioni di separazione e
di relativismo , un sistema secondo il quale ogni sistema se­
miotico gode di una relativa autonomia e deve essere conside­
rato in sè prima di essere comparato agli altri . Secondo que­
sto sistema, quanto viene detto in pubblico ha un peso e
conseguenze differenti da quanto viene detto in privato . Quanto
viene detto, inoltre , ha uno statuto diverso e relativamente
indipendente da quanto viene scritto, che a sua volta si diffe­
renzia notevolmente da quanto viene fatto . Dall'altro lato
abbiamo un sistema (chiamiamolo del Fondamentalismo Teo­
cratico Tradizionalista), secondo il quale le distinzioni appena
tracciate tra parola pubblica e parola privata, così come tra
parola parlata e parola scritta e ancor più tra scritto e azione
non esistono , o più probabilmete si organizzano in maniera
differente e obbediscono ad altri criteri . Il risultato di questa
radicale differenza di linguaggi è l 'impossibilità o perlomeno
la grande difficoltà di stabilire una comunicazione, foss ' an­
che conflittuale, tra i due sistemi . Come è noto , infatti , per
poter litigare bisogna essere d' accordo. Le reazioni confu-

24 . Austin probabilmente si rivolterebbe nella tomba se sapesse che l'acutezza

delle sue analisi non è sfuggita agli ayatollah sciiti !

29
se di molte diplomazie occidentali dipendono senz' altro da
considerazioni d ' ordine politico ed economico , ma altrettanto
dall ' impreparazione ad interpretare un discorso radicalmente
altro25 •
Distinguere come si è fatto in questa sede tra due soglie
all ' interno delle quali collocare lo spazio - teorico, metodo­
logico , culturale - della semiotica applicata ai discorsi socia­
li , permette dunque di vedere con maggior chiarezza l ' artico­
lazione e la differenza di oggetti analizzati , di approcci , di
obiettivi . Un solo elemento permane costante attraverso tutte
queste differenze, ed è la curiosità e la specificità dello sguar­
do semiotico .

6. I criteri e il contenuto della raccolta

I saggi riuniti in questa raccolta dovrebbero , nel loro insie­

me, testimoniare delle caratteristiche e della legittimità dello
sguardo semiotico . Insistiamo sul termine sguardo, perché se
da un lato ben esprime una capacità di cogliere fenomeni ,
di leggere e interpretare avvenimenti , dall' altro lato si dichia­
ra francamente per quello che è, un punto di vista, un taglio
metodologico che non pretende - e non ha mai preteso -
di esaurire la complessità dei fenomeni studiati . Coscienti quindi
della forza, ma anche dei limiti dell ' approcci o , ci siamo ispi­
rati nella costituzione di questa raccolta essenzialmente a due
criteri . In primo luogo si è deciso di privilegiare la produzione
saggistica recente rispetto ad una rassegna storico-antologica .
C i è parso infatti più utile riassumere in queste pagine le
grandi tappe dello sviluppo della ricerca semiotica applicata
alla comunicazione, per consacrare tutto lo spazio ad articoli
più recenti , tutti pubblicati dopo il 1 980 . La rapida evoluzio­
ne della riflessione semiotica e l ' instabilità quasi strutturale
dello stato della teoria ha reso in effetti obsoleti , da un pun-

25 . Una bella analisi delle conseguenze dell' incontro tra due sistemi etno-semiotici
di fferenti è l'interpretazione di T . Todorov della conquista spagnola del Messico,
La conquéte de I'A mérique (trad . it. La conquista dell'A merica, Einaudi, Torino, 1 986).

30
to di vista analitico, lavori di appena vent' anni fa. È vero
tuttavia che una disciplina che si vuole scientifica si nutre
essenzialmente dei suoi errori e non sarà difficile ritrovare
in molti articoli - sulla filigrana dello sfondo - la consape­
volezza di utilizzare delle metodologie che rimettono conti­
nuamente in discussione i loro fondamenti teorici .
Il secondo criterio adottato è stato quello della varietà,
tanto metodologica che d' oggetto d'indagine. Se lo scopo di
una raccolta di saggi è quello di fare il punto sullo «stato
dell ' arte» di una determinata problematica o disciplina, sa­
rebbe stato imperdonabile limitarsi ad un solo approccio , tra­
scurandone altri, anche se ovviamente non tutti gli approcci
si equivalgono e se si può propendere, a titolo personale,
per l ' una o per l ' altra « scuola» .
Tra i testi raccolti ve ne sono ad esempio alcuni - l ' articolo
di Georges Péninou sulle strategie argomentative in pubblicità
e quello di Frédéric Lambert sulle fotografie dei quotidiani -
che riprendono la tradizione barthesiana, aggiornandone e svi­
luppandone gli aspetti più produttivi , come l ' attenzione agli
elementi retorici o al simbolismo dell'immagine. Péninou con­
centra la sua attenzione sugli elementi propriamente linguistici
che occorrono nei testi pubblicitari (nel caso specifico le comu­
nicazioni bancarie) . Ricorrendo alla strumentazione concettuale
narratologica da un lato e alla teoria dell ' argomentazione dal­
l ' altro, l ' Autore cerca di descrivere alcuni modelli retorico­
argomentativi utilizzati nelle strategie discorsive della comuni­
cazione b ancaria, coine ad esempio l ' attribuzione di legittimi­
tà, la nozione di trasformazione, il modello del paradosso e
dell 'enigma. Lambert rintraccia nelle fotografie, ed in special
modo nelle fotografie giornalistiche, la presenza di una scrittu­
ra per immagini che deve essere descritta e appresa nella sua
specificità. Nelle fotografie dei quotidiani Lambert individua,
sulla scorta di alcune riflessioni di A. Leroi-Gourhan , le tracce
di una mitografia, un condensato di miti che attraversano una
società e ne nutrono l ' immaginario collettivo .
I due saggi cofirmati da Eliseo Veron - uno insieme a
Sophie Fisher sui settimanali femminili, l ' altro insieme ad
Eric Fouquier sulle radio locali - presentano un approccio

31
sincretico , dove linguistica classica, pragmatica della comuni­
cazione e teoria degli atti linguistici vengono mescolate con
risultati di un grande interesse analitico . Nell ' articolo sulla
stampa femminile vengono analizzate le copertine di alcuni
periodici , per mostrare come, pur articolando sostanzialmen­
te lo stesso contenuto, ogni giornale sviluppa più o meno
consapevolmente e coerentemente una maniera specifica di
rivolgersi alle proprie lettrici e di proporre loro un contratto
di lettura . L 'articolo sulle radio locali è di tono più generale
e cerca di descrivere le differenti strategie discorsive messe
in atto dalle radio locali e la loro specificità rispetto alle
radio nazionali . Vengono descritte una serie di figure, in sen­
so genettiano, che articolano i due niodi di entrare in contatto
con l ' ascoltatore e permettono di proporre due diversi con­
tratti di ascolto .
Tutti gli altri saggi si ispirano , in modo più o meno diretto,
all' approccio sernio-narrativo greimasiano. Tuttavia, pur par­
tecipando di un comune orizzonte metodologico, i saggi si
pongono differenti obiettivi . Infatti , gli articoli di Jean-Marie
Floch su due campagne pubblicitarie e di Eric Landowski
su due quotidiani francesi, propongono , dietro l ' analisi, delle
riflessioni di carattere più generale sullo statuto della semioti­
ca. D' altro canto i saggi di Denis Bertrand e Nicole Everaert­
Desmedt su delle pubblicità di prodotti alcolici e l ' analisi del­
l ' autore di questa introduzione sui cataloghi di vendita per
corrispondenza, cercano piuttosto di approfondire un singolo
aspetto (la strategia di complicità, il percorso narrativo, la
strategia enunciativa) per verificarne la «tenuta» teorica e l ' ef­
fettiva produttività analitica.
Floch sviluppa, analizzando i visuals di due campagne pub­
blicitarie, il concetto di semiotica semi-simbolica e mostra
in modo rigoroso come tanto sul piano dell ' espressione che
sul piano del contenuto gli elementi siano organizzabili e or­
ganizzati indipendentemente , prima di coincidere superficial­
mente in una serie di segni . I termini suscettibili d 'investimen­
to semantico non sono necessariamente unità riconoscibili e
nominabili , ma possono essere relazioni tra termini o addirit­
tura rapporti di relazioni .

32
 I l testo di Landowski , meno tecnico , sottopone ad analisi
la sintassi narrativa di due famosi quotidiani parigini, Le Monde
e Libération . Una ricostruzione della grammatica narrativa
e delle strutture discorsive, permette all' autore di mettere in
luce le procedure grazie alle quali un quotidiano - Le Monde
- costruisce il suo discorso sulla distanza e l ' oggettività, pre­
supponendo un certo tipo di competenza semio-pragmatica
da parte dei suoi lettori , mentre l ' altro giornale - Libération
- costruisce piuttosto una strategia di implicazione e di com­
plicità e presuppone parallelamente un diverso tipo di compe­
tenza presso i suoi lettori .
La questione della complicità è al centro anche del saggio
di Bertrand, che analizza quattro visuals per una campagna
pubblicitaria per il whisky Black & White . Attraverso un ' ana­
lisi classica e rigorosa, l ' Autore mostra come gli annunci af­
fermino una equivalenza tra conciliazione e complicità e sfrut­
tino opposizioni quali vita/morte o perfezione/imperfezione ,
in cui appaiono valori che fanno riferimento all ' universo del­
l ' individu o , contrariamente alla maggior parte delle pubblici­
tà degli whiskies , che sfruttano valori appartenenti all 'univer­
so sociale.
Ancora una bevanda alcolica, una birra, nel visual analiz­
zato da Everaert-Desmedt . In questo caso l ' analisi mette in
luce la presenza nell 'immagine di numerosi programmi narra­
tivi sovrapposti e svolti secondo temporalità interne ed ester­
ne differenti (il programma della produzione, quello della
presentazione, quello del consumo) . L ' esplicitazione della sin­
tassi narrativa attualizzata dall 'immagine consente una com­
prensione più precisa della struttura del messaggio pubblicita­
rio e dell ' investimento assiologico soggiacente. Infine, il sag­
gio firmato da chi scrive questa nota è un' analisi delle strate­
gie enunciative di due cataloghi di vendita per corrisponden­
za. Attraverso la descrizione dei meccanismi linguistici e figu­
rativi attualizzati dalle due strategie enunciative , si è cercato
di mostrare come un testo si offre alla consultazione e alla
lettura da parte di un destinatario, il quale a sua volta si
trova prefigurato e preso in carico dalle strutture testuali .
Un'ultima osservazione prima di concludere . Come si sarà

33
notato, tutti gli articoli raccolti nel presente volume sono di
provenienza culturale francese. È in questo paese infatti che,
aldilà di ogni considerazione d ' ordine teorico , più si sono
sviluppati i rapporti tra ambiente intellettuale e ricerca appli­
cata. In Italia, all ' opposto, la pratica semiotica intesa come
analisi e lettura di testi , continua ad essere confinata, se si
eccettua un breve entusiasmo per le comunicazioni di massa
negli anni settanta , all ' ambito letterario e artistico26• La co­
sa è tanto più paradossale se si pensa che non sono certo
le competenze teoriche a fare difetto e che il nostro paese
può essere considerato uno dei centri più attivi della ricerca
fondamentale in semiotica. A questo riguardo quindi il nostro
auspi cio è che i saggi raccolti in · questo volume risveglino
la curiosità e stimolino qualche ricercatore a confrontarsi più
spesso con la realtà dei discorsi mass-mediali .
Questa raccolta vuole tuttavia indirizzarsi prioritariamente
a tutti gli studiosi o professionisti della comunicazione che
semiotici non sono , per presentare loro un approccio e delle
metodiche che « funzionano», per respingere l ' accusa spesso
mossa alla semiotica d ' essere una disciplina astratta e incom­
prensibile, priva d ' ogni utilità pratica . Noi sappiamo che così
non è, e speriamo che la lettura dei saggi contenuti in queste
pagine possa dimostrarlo . Lungi da sostituire altri approcci ,
lungi dal proclamare la propria legittimità a scapito di quella
altrui , l ' acquisizione di uno sguardo semiotico può fornire
un punto di vista in più , prezioso per la comprensione di
una realtà sociale e culturale che diviene ogni giorno più com­
plessa.

2 6 . Le eccezioni naturalmente esistono e sono notevoli . Si vedano ad esempio

alcuni articoli di O . Calabrese ripubblicati nel volume L 'età neobarocca Laterza
� �
Bari, 1 987. Si vedano inoltre le eccellenti analisi sul cinema in F . Caset i , Dentr
lo sguardo , Bompiani, Milano, 1 986 e sulla televisione in F. Casetti (a cura di),
Tre me e te, Collana VPT, Ed. RAI , Torino, 1 98 8 .

34
 Parte I
Il discorso pubblicitario
l . Sem iotica plastica
e com u nicazione pubblicitaria

di Jean-Marie Floch

l . «News••: semiotica plastica e sistema semi-simbolico sincretico

Ben prima d ' occuparsi di pubblicità, la semiotica plastica

vi era già presente , nella misura in cui le condizioni di enun­
ciazione e gli universi semantici utilizzati non sono poi , intui­
tivamente, così diversi da quelli che si incontrano quando
ci si occupa di pittura figurativa . Scegliendo come oggetto
d ' analisi uno dei primi annunci della campagna per il lancio
delle sigarette News1 , vorremmo da un lato indicare come
se ne può mettere in luce la dimensione plastica e come questa
dimensione si articola con la dimensione figurativa e con l ' e­
nunciato linguistico , dall ' altro lato vorremmo sostenere e illu­
strare una semiotica impegnata a rispondere alle legittime esi­
genze dei creativi delle agenzie , dicendo «qualche cosa di con­
creto e di preciso» sulle forme, i colori , i valori , la composi­
zione delle immagini , così come sui suoni e il ritmo delle
parole o dei testi .

1 . 1 . A nalisi del significante dell 'annuncio

La superficie totale dell ' annuncio (fig . l ) è divisa in tre

bande orizzontali :

1 . Questa campagna è stata realizzata dall ' agenzia Intermarco-Conseil nel 1 980
da Daniel Pasca! e da Jean-Louis Gribout .

37
 SPECIAL
BLEND

Fig. l

38
 ------ red

Fig. 2

l. la banda superiore è costituita da linee , tratti e blocchi

tipografici disposti in parallelismo orizzontale;
2 . l a banda centrale s i presenta come u n puzzle: tutti i bordi
dei poligoni sono obliqui ;
3 . l a banda inferiore è costituita, come la superiore , da un
parallelismo orizzontale: quello del blocco tipografico e
della sua posizione rispetto al limite inferiore del puzzle.
Osservando la sola banda centrale, vi si possono distingue­
re due zone:

2. 1 . una zona di poligoni gngr . . .

2.2. che circonda una zona rettangolare colorata (fig. 2) .

Ora, questa seconda zona colpisce per la sua somiglianza

con la superficie globale dell' annuncio. Anche se non è che
una parte della grande banda centrale, a causa dei suoi bordi
obliqui che la integrano nel sistema generale, essa ne ripro-

39
 superficie totale
----___,...

bande in paralleli­ banda-puzzle

smo orizzontale con limiti

l
obliqui
l
intercalanti intercalate
-------,��--�---�

zona di poligoni zona rettango­

grigia circondante lare colorata
circondata

bande interca­ bande intercalate

lanti in paral­ in reticolo
lelo orizzontale

Fig. 3

duce la stessa organizzazione plastica : tre bande (relativamen­

te) orizzontali e alternate:
2 . 2 . 1 . una banda superiore costituita da un parallelismo d ' e­
lementi orizzontali ;
2 . 2 . 2 . una banda centrale caratterizzata da un reticolo di li­
nee a dominante verticale;
2 . 2 . 3 . una banda inferiore costituita, come la banda superio­
re , da un parallelismo di elementi orizzontali;
Il dispositi':o generale dell' annuncio può essere rappresen­
tato come in fig . 3 .

Questo dispositivo riposa su due tipi d' inclusione:

inclusione

in uno spazio in uno spazio

unidimensionale bidimensionale

l
/alternanza/ l
/contorno/

40
 I l fatto che sia la parte inclusa che, per due volte, si suddi­
vide ulteriormente , determina un certo tipo di processo topo­
logico che si potrebbe definire mise en abfme.
Ci occuperemo ora delle diverse qualità di composizione
cromatica e grafica che s ' investono in ognuna delle parti mes­
se in evidenza finora .
Il riconoscimento delle categorie visive utilizzate in que­
st' annucio e l ' analisi delle relazioni tra i loro termini realizza­
ti , permettono di mostrare che le parti includenti e incluse,
rispettivamente della superficie totale, della banda-puzzle e
della zona rettangolare, sono messe in contrasto. In altre pa­
role i termini opposti d ' una stessa categoria sono realizzati
uno ad uno da una delle due parti in rapporto d'inclusione
nell' annuncio in questione:

a) organizzazione della superficie totale:

- composizione grafica:
parallelismo di vs reticolo di tratti
tratti orizzontali obliqui tangenti
- composizione cromatica :
serie di colori puri vs serie di tonalità
- disposizione:
intercalante vs intercalato

b) organizzazione della banda-puzzle

- composizione grr;zfica:
intrico vs trama
(tangenti non ortogonali) (tangenti ortogonali)
- composizione cromatica:
monocromatismo vs poli cromatismo
(gamma dei grigi)
- disposizone:
circondante vs circondata

c) organizzazione della zona rettangolare :

- composizione grafica :
parallelismo di tratti vs reticolo di linee
orizzontali tangenti

41
 - composizione cromatica:
rapporti vivi vs rapporti s fumati
- disposizione:
intercalante vs intercalata

In relazione a queste opposizioni , si possono avanzare due

osservazioni .

l . La «rassomiglianza» constatata intuitivamente tra la su­

perficie totale e la zona rettangolare si è rivelata fondata :
entrambe sono organizzate a partire d ' una alternanza in cui
zone intercalanti e zone intercalate si oppongono secondo gli
stessi rapporti di composizione grafica e cromatica. L ' annun­
cio si basa sull ' omologazione di queste due unità; si tratterà
dunque di determinare quale ruolo gioca tale omologazione
nella produzione del senso .
Tre tipi di grafismo e tre tipi di cromatismo servono a
realizzare le opposizioni :

- graficamen te:
a) dei parallelismi si oppongono a dei reticoli ;
b) dei reticoli ortogonali si oppongono a dei reticoli non
ortogonali ;
c) delle simmetrie si oppongono a delle asimmetrie;

- cromaticamente:
a) dei colori puri si oppongono a una serie di tonalità;
b) un policromatismo (rosso, bianco e bruno sfumati) si op­
pone a un monocromatismo (grigio) ;
c) dei colori puri s' oppongono a dei colori «spezzati>> .

2. Ci si accorge allora che l ' opposizione fondamentale nel

grafismo è qui /composizione regolare/ vs /composizione ir­
regolare/ e che l' opposizione fondamentale nel cromatismo
può essere data da /composizione ad intervalli discreti/ vs
l composizione per gradi/ .

42
 Ora, la regolarità opposta all 'irregolarità, così come l 'inter­
vallo discreto opposto alla gradazione, rappresentano , sulle
due dimensioni rispettive del grafismo e del cromatismo , la
stessa categoria profonda della discontinuità opposta alla con­
tinuità. Era d' altra parte prevedibile che lo studio delle zone
e delle superfici dell ' annuncio portasse a riconoscere l 'utiliz­
zazione di una delle grandi categorie che ordinano gli sviluppi
dello spazio, sia che questi sviluppi si realizzino per mezzo
di colori o di fasci di linee .
Così il puzzle, senza principio d' organizzazione identifica­
bile, non offre, contrariamente alle bande del parallelismo ,
alcun elemento geometrico osservabile e concorre nel produr­
re un effetto di continuità di superficie . La stessa cosa accade
a proposito dell ' asimmetria e dell ' assenza di reticolo ortogo­
nale ; la tonalità, la gamma monocromatica e la sfumatura
giocano lo stesso ruolo sulla dimensione del cromatismo .
La generazione dei diversi elementi riconosciuti nelle unità
che compongono l ' annuncio può essere rappresentata come
in fig . 4.
Per studiare l ' espressione visiva di questo annuncio, si è
inizialmente suddivisa la sua superficie per determinare il di­
spositivo delle sue unità, allo scopo di non isolare arbitraria­
mente l'una o l ' altra delle parti ; si sono poi analizzate le
qualità di colore e di grafismo che le definiscono. Questa
fase ha prodotto due risultati :
l. senza ricorrere firio a questo momento a una suddivisione
basata sull 'identificazione di oggetti o di esseri del mondo
«ri-prodotto » , si sono definite tre unità en abfme: la su­
perficie totale, la banda-puzzle e la zona rettangolare .
Si è osservato che tutte e tre manifestano la co-presenza
di qualità contrarie, tanto di colore che di grafismo ; e
che due di esse (la superficie totale e la zona rettangolare)
sono omologabili ;
2. attraverso una serie d i suddivisioni e d i accostamenti suc­
cessivi , si è delineato il sistema che sottende questa espres­
sione visiva e si è mostrato come la caratteristica saliente
dell 'intero sistema è di poggiare a tutti i livelli sull ' utiliz-

43
 discontinuità . . . VS . . . continuità
---....-..--. �
per intervalli l regolarità per gradi irregolarità
l t t
t t
l
colori puri o 1 parallelismo o serie di reticolo o
policromismo 1 ortogonalità tonalità o assenza di
l monocro- ortogonalità
l matismo
o l o o o
l
colori puri l simmetria colori sfumati 1 asimmetria
l l

cromatismo grafismo cromatismo grafismo

Fig. 4

zazione di un' identica categoria profonda : discontinuità

vs continuità . L ' opposizione discontinuità vs continuità
è realizzata da tutte e tre le unità en abime, nello stesso
rapporto topologico nel caso delle due unità omologabili ,
in un � rapporto inverso nel caso della banda-puzz/e.
A questo punto è necessario prendere in considerazione
il contenuto dell' annuncio per giustificare l ' analisi delle quali­
tà visive come qualità dell ' espressione, ossia come qualità che
giocano un ruolo nella produzione del senso : non si dà espres­
sione che in rapporto a un contenuto , non si dà un signi fican­
te che in relazione a un significato . Solamente le qualità visive
che giocano un ruolo nella produzione del senso sono perti­
nenti per lo studio della significazione . La preoccupazione
della pertinenza è essenziale e particolarmente fruttuosa in
pubblicità, in quanto permette di controllare quali sono le
variazioni , le trasformazioni nei colori , nella paginazione o
nei disegni che provocano un cambiamento di senso e, all ' in­
verso, quali sono quelle che non ne provocano affatto .

1 . 2. A nalisi del significato

Per studiare il signi ficato dell ' annuncio , partiremo dall 'in-

44
 terrelazione dei differenti segni, parole o immagini che ne
costituiscono la manifestazione. L ' annuncio, considerato nel­
l ' insieme, costituisce la prima pagina di un quotidiano: le
parole e gli enunciati della parte superiore sono disposti come
lo sarebbero il titolo e la testata di un giornale. L 'aspetto
giornalistico di questi segni è rinforzato dall' utilizzazione del
carattere tipografico «times » . Il corpo stesso della pagina è
costituito da grafemi e da immagini la cui disposizione è iden­
tica a quella dei diversi titoli , testi e fotografie di una prima
pagina.
Ci si può a questo punto domandare a cosa rimanda, come
contenuto di senso , la nozione di «prima pagina» di un quoti­
diano . La prima pagina è certamente, se si considerano la
totalità delle pagine di un quotidiano, la pagina dove sono
presentate le notizie che sono state giudicate come le più inte­
ressanti , le più ricche di insegnamenti o di emozioni ; ma è
anche la pagina dove ogni giorno appare il titolo . Quale che
sia la sequenza delle notizie, quale che sia la dimensione dei
titoli in funzione dell ' importanza attribuita agli avvenimenti ,
titolo e testata costituiscono il luogo dove la permanenza del
giornale si dà a vedere . La prima pagina è dunque la pagina
dove si manifesta una delle caratteristiche fondamentali del
discorso giornalistico : quella . d' essere una creazione propria
(all ' occorrenza collettiva) , a partire da quei «discorsi degli
altri » che sono gli avvenimenti nel mondo .
Consideriamo ora l 'immagine dell ' annuncio. Che cosa rap­
presenta? Un pacchetto di sigarette semiaperto posato sopra
un certo numero di fotografie sparpagliate. Le fotografie so­
no degli ingrandimenti di lavoro , così come escono dal labo­
ratorio; si tratta della serie di foto di cui dispone una redazio­
ne o un bozzettista che ha interrotto per un istante il proprio
lavoro : selezionare, associare . . . La prima pagina era il gior­
nale bello e finito . Lavoro redazionale o bozzetto, poco im­
porta, si tratta ora del giornale nel pieno del suo farsi . Rima­
ne, ed è essenziale, che si tratta di due percorsi possibili del
lavoro giornalistico : creare, attribuire un significato nuovo
e particolare, sfruttando quello che altri hanno prodotto e
che aveva già del senso e del valore.

45
 Le foto sparpagliate sulle quali è stato posato il pacchetto
di sigarette non riproducono delle scene qualsiasi : sono ripre­
se di riprese. Il «mitragliamento» di un gruppo di fotografi ,
un operatore che filma da un elicottero : due scene di reporta­
ge in pieno svolgimento ; gli strumenti del mestiere di un re­
porter sul cofano di un Land Rover , un bracciale «stampa»
e del materiale posati direttamente sul pavimento di un' auto­
mobile : due scene di reportage momentaneamente sospeso .
Le quattro foto rappresentano , in momenti e in situazioni
diversi , il lavoro del foto-reporter , primo anello del discorso
giornalistico : anch ' egli , attraverso l 'inquadratura, il tempo
d' esposizione o la profondità di campo, realizza un' opera
personale a partire dai gesti , dagli atteggiamenti e dalle situa­
zioni significanti di qualcun altro .
L'analisi della dimensione figurativa dell ' annuncio ci con­
sente di scoprire una nuova mise en abfme, situata questa
volta sul piano del contenuto e che rappresenta la performan­
ce del soggetto collettivo sintagmatico impersonato da un «gior­
nale»2 . La personalità del quotidiano (qui News) si fonda
sulla permanenza del suo nome e della sua concezione del
giornalismu , aldilà delle stesse prime pagine, ogni volta diffe­
renti . Tali prime pagine rappresentano il lavoro regolare e
personale 'della redazione e dei bozzettisti fatto a partire da
ciò che forniscono loro i reporter . Questi ultimi infine creano
il loro proprio discorso (linguistico e fotografico) a partire
da ciò che loro sembra significativo negli atteggiamenti e nelle
azioni degli uomini .
In precedenza avevamo messo in luce, sul piano dell ' espres­
sione, una mise en abfme tra tre unità : la superficie totale ,
la banda-puzzle e la zona rettangolare . Ora dobbiamo consta­
tare che le due mises en abime non sono omologabili ; se
per esempio la banda-puzzle corrisponde all ' unità narrativa
«attività dei redattori e dei bozzettisti » , la zona rettangolare
non rappresenta il lavoro dei reporter . Ci si deve dunque
porre a questo punto la questione circa il ruolo della m ise

2. Sull ' analisi dell ' attante collettivo, si veda A . J . Greimas, Sémiotique et sciences
socia/es, Seuil, Pari s, p. 96 e ss .

46
en abfme delle tre unità del piano dell ' espressione. Se non
servono all' espressione del racconto giornalistico , esse metto­
no tuttavia in un rapporto d ' omologazione l ' oggetto giornali­
stico costituito dalla prima pagina di un quotidiano e un og­
getto appartenente teoricamente ad un universo completamente
diverso : un pacchetto di sigarette; e ciò grazie al trattamento
delle qualità visive delle superfici e delle zone dell ' insieme
dell ' annunci o .
L ' omologazione della superficie totale dell ' annuncio e della
zona rettangolare costituisce l' espressione della messa in cor­
rispondenza dei significati della prima pagina di un giornale
con quelli di un pacchetto di sigarette . Com ' è questo pacchet­
to di sigarette? Una confezione e una serie di sigarette di
cui si vedono praticamente solo i filtri . Sul pacchetto sono
inscritte la marca e la testata (le stesse del giornale) : <dnter­
national New s » , «Take a Break In The Rush», la qualità
particolare delle sigarette («full flavoun> , «special blend») e
la quantità costante contenuta nel pacchetto («20 filter ciga­
rettes») . Altrettante manifestazioni dell 'identità del prodotto ,
sia che questa identità sia concepita come permanenza o come
unicità . Quanto alle sigarette , esse offrono dei tabacchi sele­
zionati , la cui mistura speciale è la creazione propria di News.
Non è casuale che l 'immagine metta in evidenza soprattutto
il colore e la testura della carta che avvolge il filtro , elementi
che ricordano la mistura dei differenti tabacchi .
Possiamo a questo punto comprendere il ruolo dell ' omolo­
gazione delle qualità: dell ' espressione della superficie totale
dell ' annuncio e della zona rettangolare, significanti rispettiva­
mente della prima pagina e del pacchetto di sigarette: così
come il giornale è una creazione personale a partire da notizie
selezionate e composte, allo stesso modo la sigaretta «News»
è la creazione di un particolare aroma grazie ad una speciale
mistura di tabacchi . Il giornale e la sigaretta «News » riunisco­
no entrambi identità e alterità: il loro carattere specifico e
permanente è stato concepito a partire dalle qualità di «mate­
rie prime» elaborate da altri .

47
1 . 3 . Dimensione plastica e sistema semi-simbolico

Si ricorderà che la superficie totale dell ' annuncio (il signifi­

cante della prima pagina) e la zona rettangolare (il significan­
te del pacchetto di sigarette) sono formate da tre bande che
si trovano nello stesso rapporto topologico : due bande inter­
calanti trattate in discontinuità e una banda intercalata tratta­
ta in continuità. Un identico contrasto è così realizzato in
ciascuno dei significanti , e un 'identica categoria semantica
organizza entrambi i significati . Ora, se esaminiamo a quale
tipo di bande è collegato ogni singolo termine della categoria
semantica, possiamo constatare che è in gioco lo stesso accop­
piamento della categoria e del contrasto :

espressione: discontinuità vs continuità

contenuto : /identità/ vs /alterità/

Questo accoppiamento , che è ancora una volta la conse­

guenza dell ' organizzazione plastica dell ' immagine (e che non
esisterebbè più se questa stessa organizzazione fosse distrut­
ta) , può essere considerato come un ' organizzazione « profon­
da» , nel senso che le due relazioni accoppiate (discontinuità
vs continuità e /identità/ vs /alterità/ sono entrambe situate
a livello profondo - l ' una del piano dell ' espressione , l ' altra
del piano del contenuto .
Ci si deve porre ora un ' ultima domanda . Questo accoppia­
mento riesce a rendere conto anche della terza unità d ' espres­
sione: la banda-puzz/e? Se così fosse l ' accoppiamento sarebbe
al centro stesso della totalità della significazione manifestata
visivamente nell ' annuncio.
Nella banda-puzz/e è la zona includente ad essere trattata
in continuità per mezzo di una composizione ad intrico (non
ortogonalità dei punti di tangenza) e per mezzo di un mono­
cromatismo grigio ; ed è la zona rettangolare inclusa ad essere
trattata - nella sua interezza e relativamente alla precedente
- in discontinuità, per mezzo di un parallelismo dei tratti
orizzontali e di un policromatismo . Che cosa rappresenta la

48
 parallelismo dei tratti orizzontali intrico

espressione

j +
policromatismo
�
discontinuità
!identità/
VS +
monocromatismo
�
continuità
/alterità/
t t

l
attività redazionale foto-reportage
contenuto
(discorso proprio al giornale) (discorso degli
altri)

Fig. 5

zona includente grigia? Le foto sparpagliate dei reporter . La

zona rettangolare è invece il significante del pacchetto di siga­
rette appoggiato sopra le foto . Rappresenta, metonimicamen­
te, l' attività del redattore o del bozzettista, anche se in un
momento di interruzione . Vedremo più avanti il senso di que­
sta pausa.
La banda-puzzle, Io si è visto , serve all ' espressione dell ' atti­
vità di produzione del quotidiano : le foto costituiscono il
discorso, fornito da altri , che è in corso di selezione, di as­
semblaggio , e che risulterà infine nel discorso proprio al gior­
nale . Ma allora ritroviamo lo stesso accoppiamento che era
in gioco nella superficie totale (la prima pagina) e nella zona
rettangolare (il pacchetto di sigarette) (fig. 5).
È analizzando il ruolo dell ' omologazione della superficie
dell ' annuncio e della zona rettangolare che si è potuto mettere
in evidenza l ' accoppiamento dell' opposizione (piano dell' e­
spressione) discontinuità vs continuità e dell ' opposizione (pia­
no del contenuto) /identità/ vs /alterità/ . Ma abbiamo appe­
na ritrovato questo stesso accoppiamento in opera anche nel­
l ' organizzazione della banda-puzzle, ossia nell' immagine del­
l' annuncio . Possiamo quindi affermare che si tratta di un
accoppiamento centrale per la significazione dell ' annuncio ma­
nifestata visivamente . Che cosa possiamo dire ora degli enun-

49
ciati linguistici?
Di fatto abbiamo a che fare con due enunciati linguistici .
Uno è costituito dalle parole e dai gruppi di parole in caratte­
re «times » normali , parole che manifestano l'identità e le
qualità dell ' oggetto :

international flavour
full flavour special blend
20 filter cigarettes ;

l ' altro è costituito dalla frase assunta come motto e inscritta

nella banda rossa in carattere «times» corsivo . Questo secon­
do enunciato fornisce in un certo · senso l' identità astratta,
ideologica, dell ' oggetto , mentre il primo enunciato ne manife­
sta l 'identità figurativa. Così , l' enunciato-slogan sta all ' enun­
ciato delle qualità figurative come la dimensione astratta e
ideologica dell 'omologazione plastica stava alla dimensione
figurativa della prima pagina e del pacchetto di sigarette. Stu­
dieremo quindi l ' enunciato-slogan come luogo di manifesta­
zione ling l! istica di un contenuto comparabile a quello della
dimensione plastica dell' annuncio .
Finora, . tale enunciato è stato preso in considerazione sola­
mente dal punto di vista della sua manifestazione visiva ; ci
siamo interessati alla sua disposizione parallela alle altre linee
orizzontali , al suo colore (in contrasto rispetto allo s fondo
rosso), o ancora al tipo di carattere tipografico («times ») .
Si tratta a questo punto di studiarne l' espressione linguistica,
più precisamente orale, alla quale rinvia la manifestazione
visiva, grafematica. Qual è il senso dello slogan? Il lettore
è invitato a spezzare il ritmo frenetico della vita sociale, a
prendere un attimo di tregua, a sospendere quella che in altri
tempi si chiamava la premura. Non si tratta di approfittare
di un momento di pausa concesso dopo l ' urgenza : fumare
una News significa prendere l'iniziativa di interrompere mo­
mentaneamente il flusso stesso della vita professionale . . . una
vita che potrebbe diventare alienante se non se ne riprendesse
il controllo , appunto interrompendola di tanto in tanto .
È chiaro che il significato dell 'enunciato linguistico riposa

50
anch ' esso sull' opposizione semantica /identità/ vs /alterità/ .
Quello che l ' annuncio News propone al lettore è uno stile
di vita che si potrebbe qualificare come complesso, nel senso
che riunisce due stati contrari : la partecipazione ad una vita
sociale frenetica (si è tutti «di corsa») , ma al tempo stesso
la conquista di uno stile personale proiettato su di essa. Og­
getto di valore mitico , tale stile di vita permette di sfuggire
al tempo stesso all ' isolamento e all ' alienazione o all ' espro­
priazione di sé stessi .
Ci siamo interessati qui al significato relativamente astratto
dello slogan , ma è possibile riconoscervi ugualmente, a un
livello più figurativo - quello della narratività di superficie
- un gioco tra la forma verbale di «Take» e la presentazione
del pacchetto di sigarette semiaperto, come ci ha suggerito
Paolo Fabbri quando abbiamo presentato quest' analisi all 'E­
cole des Hautes Etudes en Sciences Sociales .
Così , se ammettiamo che l ' enunciato propone, come ogget­
to di valore da acquisire da parte del lettore, un programma
relativamente astratto, possiamo comprendere che tale stile
di vita (che è qui quello del giornalismo : un quotidiano «va
in macchina» ; una redazione seleziona e taglia; un bozzettista
compone e un fotografo fissa il movimento) può essere quello
di qualsiasi professione dove sj abbia la possibilità di organiz­
zare il proprio tempo di lavoro . E non vi possiamo forse
identificare, nell ' universo socio-professionale attuale, lo sta­
tus del professionista (dopo essere stato nel passato quello
dell ' artigiano)? Ecco che l ' analisi ci permette di disegnare il
profilo del destinatario della campagna News, ancora prima
che questi sia riconoscibile nell 'una o nell' altra figura profes­
sionale specifica.
La professione del reporter permette di comunicare in mo­
do particolarmente efficace il privilegio rappresentato dallo
stile di vita News, in quanto offre una figuratività, una banca
d ' immagini, delle situazioni e delle azioni , socialmente consi­
derate ai giorni nostri come eccezionali : osservazione diretta
di quello che succede nel mondo , creazione intellettuale o
estetica, viaggi (nelle immagini sufficientemente contrastate
si può leggere, su una delle foto, nella parte superiore della

51
carta appoggiata sul cofano della Land Rover , «Mongolia»
e «Corea))) , mezzi sofisticati (elicottero , Land Rover, appa­
recchi reflex) , privilegi (il bracciale «stampa)>) , abbigliamento
sportivo (impermeabile, giubbotto) . . .
Il proposito dell' analisi è di delineare che tipo di rapporto
tra espressione e contenuto è messo in opera nella produzione
di senso dell ' annuncio . Ciò implica un approccio metodologi­
co ben diverso da quello utilizzato per esempio da R. Barthes
nel suo articolo del 1 964 «Rhétorique de l 'image)) . Ci si sarà
d ' altronde resi conto che una dimensione «retorica)> ha
senz' altro la sua pertinenza e la sua importanza - in quanto
assicura l'efficacia della comunicazione del «concettm) (in pub­
blicità si designerebbe così lo stile di· vita /identità/ + /alteri­
tà/ associato alla sigaretta da lanciare) - ma che allo stesso
tempo essa mostra i suoi limiti : la dimensione retorica non
si trova all' origine del senso o, detto altrimenti , non ha co­
struito il concetto . La retorica dell ' immagine interviene sola­
mente nel momento in cui il concetto diventa figurativo .
Ritorniamo alla definizione più astratta di stile di vita ma­
nifestata dall' enunciato linguistico . Si tratta in effetti di ren­
dersi cont Ò che quest' enunciato accoppia già , nel suo conte­
nuto , l' /içlentità/ alla discontinuità e l' /alterità/ alla conti­
nuità : la continuità caratterizza il processo temporale del rush
(della vita sociale), così come la discontinuità caratterizza quello
dei breaks che affermano il ritmo personale conquistato, o
da conquistare . Troviamo in questo caso continuità e discon­
tinuità nel tempo (significato) , mentre l ' analisi della dimen­
sione visiva dell ' annuncio aveva messo in luce la continuità
e la discontinuità nello spazio (significante) . E questo nono­
stante , avendo fatto ritorno all ' immagine per mostrarne la
retorica, vi avessimo trovato dei reporter che inquadrano e
scattano e una redazione che ha interrotto per qualche istante
la selezione delle foto .
L' opposizione discontinuità vs continuità si ritrova così sul
piano del contenuto dell ' enunciato linguistico e vi articola
i due aspetti della temporalità propri dello stile di vita asso­
ciato alla sigarette News. Ma allora l ' opposizione ha forse ,
al tempo stesso, «abbandonato» il piano dell ' espressione? Se

52
così fosse, l ' accoppiamento delle due opposizioni sarebbe di
natura differente nell ' enunciato linguistico . In effetti , ciò che
appare degno di nota in quest' annuncio , è che l' opposizione
discontinuità vs continuità resta un' opposizione anche del piano
dell' espressione e che vi si accoppia, perdipiù, con la stessa
opposizione semantica e ideologica: /identità/ vs /alterità/ .
Che cosa avviene a livello dell' espressione sonora dell 'e­
nunciato linguistico? Essa si presenta come un'organizzazione
binaria: «Take a Break In The Rush» è costituito da due
gruppi di tre sillabe. Se si esamina la natura fonetica delle
consonanti di ognuno dei due gruppi , ci si accorge che il
ritmo del primo gruppo poggia su delle consonati occlusive ,
ossia delle consonanti la cui articolazione comporta un' occlu­
sione del canale buccale, seguita da una brusca apertura:

take a break,

e che il ritmo del secondo gruppo poggia su delle costrittive ,

ossia delle consonanti la cui articolazione non comporta più
una occlusione seguita da un ' apertura, ma un restringimento :

in the rush .

Per essere precisi, la successione delle consonati inizia qui

con una nasale (n) , ossia un' occlusiva, ma che può essere
« tenuta» (a causa della sua posizione finale nella sillaba) ;
segue una semi-occl � siva (th) e poi , nell' ordine , una costritti­
va vibrante (r) e una costrittiva fricativa (sh) . Così queste
diverse produzioni sonore realizzano , nella prima parte un
effetto di discontinuità, nella seconda parte un effetto di con­
tinuità.
Se consideriamo ora queste due parti , queste due unità del­
la catena dell' espressione sonora, come i formanti (i signifi­
canti) delle due unità semantiche costituite da un lato dall 'in­
vito a prendere l ' iniziativa di una pausa e dall' altro lato dalla
micronarrazione della vita sociale, ritroviamo un accoppia­
mento delle due opposizioni identico a quello messo in luce
nell ' analisi della manifestazione visiva dell' annuncio :

53
espressione: discontinuità vs continuità

contenuto : /identità/ vs /alterità/

Al termine di una simile analisi - e solamente al termine

- ci si rende conto che il fatto che esista del materiale sonoro
e del materiale visivo per l ' espressione dell ' annuncio, non im­
plica che si debba considerare quest' ultimo come se fosse
costituito sia da un messaggio linguistico sia da un messaggio
«iconico» . In quest'annuncio, materiale sonoro e materiale
visivo manifestano la stessa forma dell ' espressione, la stessa
struttura di qualità , indipendenti dalle loro manifestazioni .
Si comprende meglio d' altra parte· come possono costituirsi
le sinestesie, corrispondenze di suoni , colori e profumi . Esse
sono in effetti le manifestazioni in materiali sensoriali diffe­
renti degli stessi «pacchetti» di qualità d ' espressione correlati
a tal o tal concetto oppure a tal o tal valore, sia che la
correlazione si produca per mezzo di categorie (nei sistemi
semi-simbolici) o unità per unità (nei sistemi simbolici) . Ci
si può rappresentare in sintesi la relazione tra espressione
e contenut'o dell' annuncio come in fig . 6 .
Questa {orma così particolare di relazione tra piano dell ' e­
spressione e piano del contenuto ci induce ad alcune conside­
razioni .

l . L ' aspetto interessante dell ' annuncio analizzato è che lo

stesso sistema semi-simbolico , lo stesso accoppiamento d ' una
opposizione dell ' espressione e d'una opposizione del contenu­
to, è stata costituita a partire da due linguaggi di manifesta­
zione che non solo differiscono tra loro per i materiali nei
quali si realizzano , ma differiscono anche entrambi dal sis te ­
ma semi-simbolico, in quanto l' immagine figurativa e il testo
rinviano, direttamente o indirettamente, ai due sistemi semio­
tici costituiti dal mondo naturale e dalla lingua naturale.
Grazie all' accoppiamento di un ' opposizione del piano del­
l ' espressione, indipendente da qualsiasi materiale di manife­
stazione, e di un' opposizione del piano del contenuto , situata
ad un livello astratto e ideologico , l ' annuncio non solamen-

54
 Dimensione vlSlva Dimensione linguistica
dell' annuncio d eli'annuncio
------ ------
composizione composizione
vs

� :
per regolarità per irregolarità

� P"
o o
� cromatismo cromatismo consonanti consonanti
:�
X
;nt < "' "' ;v o dtt ive

/
/
/
discontinuità continuità
------------------ vs --------------

/identità/ /alterità/

/X
discorso
vs
discorso iniziativa
vs
essere

personale altrui di una

pausa «di corsa»

o permanenza prime pagine

....
;::!
s:: vs
�
.... del giornale quotidi<ine
s::
o o o
u
vs

scelte foto
redazionali inviati
o o
fotografie vs avvenimenti

Fig. 6

te produce il suo senso, il suo «messaggio», aldilà della distin­

zione testo/immagine, ma si garantisce anche la possibilità
di realizzarsi in registri d ' espressione o di contenuto (temi
o universi figurativi) molteplici , e finisce con il produrre, se
questa possibilità è s fruttata, un effetto di senso di ricchezza
e di creatività.

55
 2. Lo schema di rappresentazione della relazione tra l ' e­
spressione e il contenuto dell 'annuncio non rende conto di
un fenomeno osservato al momento dell ' analisi dell ' enunciato
linguistico : l' opposizione discontinuità vs continuità, che ave­
vamo messo in luce e sviluppato sul piano dell ' espressione
per la dimensione visiva dell' annuncio, articola anche la tem­
poralità dello stile di vita valorizzato nella frase «Take A
Break In The Rush » . Si potrebbe pensare che l 'espressione
visiva e il contenuto linguistico sono omologabili . Di fatto,
dopo lo studio dell' espressione linguistica sonora e un rapido
riesame delle azioni rappresentate nell 'immagine, ci si è ac­
corti che l' opposizione discontinuità vs continuità, tanto per
la frase che per la dimensione visiva· dell ' annuncio , è utilizza­
ta sia come opposizione de Il ' espressione, sia come opposizio­
ne del contenuto (questa volta relativamente superficiale) . An­
cora una volta, un simile fenomeno non deve sorprenderei ;
un linguaggio è prima di tutto un reticolo di relazioni , di
opposizioni concettuali - di «categorie semantiche)) nella ter­
minologia semiotica; queste possono servire a costituire il pia­
no dell' espressione, il piano del contenuto . . . oppure (come
in questo è aso) sia il piano dell ' espressione che il piano del
contenuto� creando un effetto di motivazione del segno , di
permeabilità dei due piani del linguaggio , solitamente - e
teoricamente - congiunti secondo una perfetta arbitrarietà .

3 . La pubblicità è dunque il rifugio della poesia? Per mo­

strare l ' incongruità di una simile domanda, diremo che il fat­
to che il significato dell ' annuncio poggi sull ' accoppiamento
di categorie dell ' espressione e del contenuto può essere consi­
derato caratteristico della produzione poetica, nel senso che,
come nella poesia manifestata linguisticamente , l' annuncio gioèa
sul riconoscimento di articolazioni parallele e correlate che
chiamano in causa i due piani del discorso, espressione e
contenuto , e sulla messa in sistema dell' enunciato : Roman
Jakobson avrebbe detto la <� roiezione dell' asse paradigmati­
co sull ' asse sintagmaticm) .
Inoltre si potrebbe dire che questo annuncio è « poetico»
sulla base del tipo di discorso che produce . In effetti l ' analisi

56
sintattica narrativa che se ne può fare (la proposta di uno
stile di vita complesso , ossia contemporaneamente /identità/
e /alterità/) caratterizza questo discorso come un discorso
astratto, mentre semanticamente il discorso è figurativo, quanto
meno nella sua dimensione più utilizzata : la dimensione visi­
va. Tale privilegio accordato alla dimensione visiva e allo
sfruttamento della sua figuratività per comunicare un messag­
gio astratto e ideologico, rende l ' annuncio un enunciato mol­
to prossimo agli enunciati mitici o sacrali i quali , servendosi
dello stesso tipo di discorso al tempo stesso sintatticamente
astratto e semanticamente figurativo , producono un effetto
di senso di verità .

1 . 4 . Gli altri annunci della campagna News

L ' annuncio che abbiamo analizzato non è l' unica manife­

stazione della campagna News. Tra la mezza dozzina degli
altri annunci , due solamente riprendono il tema del reporta­
ge. Uno (fig . 7) rappresenta in una stessa banda puzz le un
-

pacchetto di sigarette appoggiato sopra delle foto e anche

- novità - sopra i provini delle foto stesse : una sigaretta
è fuori del pacchetto e disposta lungo il lato sinistro di que­
st'ultimo; l ' altro annuncio (fig . 8) rappresenta il pacchetto
in piedi . Il suo motivo è inscritto in basso dell ' unica foto
che mostra i reporter . in piena azione. In quest ' annuncio l'in­
dicazione «20 filter cigarettes» è menzionata in una piccola
banda bianca obliqua a cavallo tra la foto e la testata . L'an­
nuncio è stato spesso pubblicato sulle quarte di copertina
dei settimanali ; in questo caso è allora circondato da una
cornice rossa. Gli altri annunci (fig. 9) presentano anch ' essi
il pacchetto in piedi , ma su di una specie di piano d ' appoggio
astratto il cui sfondo verticale è, in alcuni annunci , costituito
dalla banda superiore dell' annuncio analizzato : il paralleli­
smo del titolo e della «testata» .
A partire dall' analisi comparativa delle di fferenti dimensio­
ni visive di tali annunci , si può osservare che solamente l ' an­
nuncio rappresentante il pacchetto appoggiato sulle foto e

57
Fig. 7 Fig. 8

sui provini (fig . 7) riproduce il trattamento plastico dell' an­

nuncio studiato (fig . 1 ) . Ci sembra importante insistere su
questo punto: vi è riproduzione dello stesso trattamento pla­
stico , anche se la parte inclusa nella banda-puzzle non rappre­
senta la sola zona rettangolare del pacchetto, bensì le due
zone distinte del pacchetto e della sigaretta . Detto altrimenti ,
vi si ritrova la stessa struttura plastica, lo stesso gioco e la
stessa disposizione di contrasti grafici e cromatici , anche se
i segni non sono gli stessi e il piano della manifestazione
è costituito , figurativamente , da un' altra catena di unità si­
gnificanti . Questo esempio mostra l ' indipendenza di fatto -
poiché di diritto essa è data per definizione - della forma
plastica rispetto alla sua realizzazione nei segni . Se consideria­
mo il mondo pubblicitario (e se parliamo il suo linguaggio),
non dovrebbe essere difficile scorgere le possibilità, per «il

58
 20 FU.TER CICAI\ETTES

Fig. 9a

Fig. 9b Fig. 9c

59
creativo», di «declinare» l 'annuncio analizzato .
Soffermiamoci ora sull ' annuncio che è stato spesso pubbli­
cato in quarta di copertina (fig . 8) . Vi si trovano due elementi
che rompono l ' organizzazione della dimensione visiva rispetto
a quella dell ' annuncio analizzato :
a) la cornice rossa esclude ogni possibilità di omologazione
della superficie totale dell ' annuncio e della zona del pac­
chetto di sigarette . Ci si ricorderà che era questa omolo­
gazione che fondava, secondo noi , il significato profondo
del primo annuncio e quindi il valore del pacchetto di
sigarette News ;
b) la piccola banda bianca obliqua rompe il parallelismo del­
la testata e soprattutto rende non pertinente la separazio­
ne tra la banda superiore e la banda centrale; tale banda
obliqua si costituisce inoltre come zona inclusa rispetto
all 'insieme dell' annuncio-zona includente. La disposizio­
ne totale della superficie totale del primo annuncio se
ne trova così completamente alterata.
Se, rispetto all ' annuncio analizzato, il pacchetto perde dun­
que tutta la sua ricchezza semantica, due altri elementi , que­
sta volta figurativi, lo dissociano dal «racconto» sviluppato
dai due annunci con le foto dei reportage (figg. l e 7) :
a) l' inscrizione del motivo del pacchetto di sigarette all 'inter­
no della sola foto dei reporter al lavoro non lo presenta
più come il pacchetto utilizzato dai giornalisti - mentre
nel caso studiato era appoggiato sul cofano di una Land
Rover o in ogni caso lasciato da un redattore o da un
bozzettista su un pacco di fotografie e/o di provini ;
b) la sua posizione in piedi , piuttosto che «lasciarlo vedere» ,
tende per così dire a «presentarlo » , per prendere la siga­
retta che sporge leggermente - ed è d' altronde in questa
posizione verticale che il pacchetto è posto sullo sfondo
astratto degli altri annunci (fig. 9) .
Vediamo in definitiva, attraverso questo (troppo) rapido
esame comparativo, come la forma plastica, che determina
il significato dell' annuncio studiato , può ritrovarsi malgrado

60
certe trasformazioni - a livello dei segni - e come in altri
casi può perdersi a causa di una differente organizzazione
cromatica e grafica.
Da qualche anno ormai , tentiamo di definire l ' autonomia
e l ' importanza di una «semiotica plastica» a lato di una se­
miotica figurativa . Attraverso i suoi giochi di contrasti o di
ritmi , il trattamento grafico e cromatico di un'immagine ope­
ra spesso una sovrasegmentazione che riarticola i segni figura­
tivi , nella più parte dei casi lessicalizzabili , e fornisce di for­
man ti il discorso «profondo» dell ' enunciato , discorso timico,
ma soprattutto assiologico . Cercare di elaborare una semioti­
ca plastica, significa anche cercare di valorizzare la forza crea­
trice dei fotografi e dei disegnatori - oppure dei redattori
e dei poeti - sempre liberi in ultima analisi d' arricchire o
di sovvertire il materiale figurativo, o anche retorico , che
viene loro proposto o loro imposto .

2. «Urgo» : il recupero del linguaggio mitografico nella comu­

nicazione pubblicitaria

Vivendo nella pratica di un solo linguaggio, dove i suoni si iscrivo­

no in una scrittura che loro è associata, concepiamo con difficoltà
la possibilità di un modo di espressione in cui il pensiero dispone
graficamente di una organizzazione per così dire irraggiante3 •

Questa riflessione .di A . Leroi-Gourhan avrebbe potuto fi­

gurare in apertura della nostra analisi . Essa indica perfetta­
mente uno degli obiettivi della semiotica dei linguaggi visivi
e più genericamente non verbali : il riconoscimento e la com­
prensione delle mitograjie. Specifichiamo : non si tratta di
rivendicare l ' esistenza di un pensiero specifico all ' immagine.
Nessun sistema di significazione è legato «per natura» ad
uno e ad un solo linguaggio di manifestazione. Ma noi pen­
siamo che l ' approccio semiotico dei linguaggi visivi può con­
tribuire a una migliore valutazione dell 'importanza e del pe-

3. A . Leroi-Gourhan , Le Geste et la Parole, Albi n Miche!, Parigi , 1 984, p. 27 .

61
 à l'huile au nalurel

Fig . 10

so di un certo numero di modi di pensiero che sono limitati ,

per così di.r e, dagli obblighi di un significante uni-dimensionale.
A. Leroi-Gourhan riconosce d' essere «tentato di riequilibrare
la ' mito-logia' , che è una costruzione pluridimensionale pog­
giante sul verbale , con una ' mitografia' , che ne è il diretto
correlato manuale» . Secondo lui il modo di rappresentazione
mitografico

resiste all ' apparizione della scrittura, sulla quale ha esercitato un ' i n­
fluenza considerevole, nelle civilizzazioni in cui l ' ideografia ha pre­
valso sulla notazione fonetica. Rimane vivo nei modi del pensiero
agli inizi dell' espressione scritta lineare , e numerosi sono gli esempi,
nelle differenti religioni , di organizzazione spaziale delle figure sim­
bolizzante un contesto mitologico , nel senso preciso attribuitogli
dagli etnologi . Esso prevale d' altronde tuttora nelle scienze in cui
la linearizzazione della scrittura è un' ostacolo, e l ' equazione alge­
brica, oppure le formule della chimica organica vi trovano il mezzo
per rompere la limitazione unidimensionale, utilizzando figure in
cui la fonetizzazione interviene solamente come commento e dove
il montaggio simbolico «parla» di per suo. Esso riemerge infine nel-

62
la comunicazione pubblicitaria , che ricorre a degli stati profondi ,
infraverbali , del l ' atteggiamento intellettuale4•

L ' autore rimanda alla fig . 1 0 .

Allo stato attuale di sviluppo della semiotica dei linguaggi
visivi e soprattutto della problematica della semiotica plasti­
ca, non saremmo in grado di riprendere e di sviluppare un'o­
pera e una riflessione così fondamentali come quelle dell ' au­
tore de Le Geste et la parole. Ci è sembrato tuttavia opportu­
no illustrare con un esempio preciso ciò che consideriamo
particolarmente corretto e stimolante in questa riflessione sul­
la riemergenza della mitografia nella pubblicità. La campagna
realizzata nel 1 982-3 dall 'Agenzia TBWA per i cerotti adesivi
Urgo costituisce un caso quasi esemplare della presenza del
pensiero mitografico all ' interno di uno dei linguaggi contem­
poranei . Tale campagna ha avuto un enorme successo tanto
in ambito professionale che tra il pubblico . Le immagini della
campagna sono state presentate sulle fiancate degli autobus
e su doppia pagina nei settimanali .

2 . 1 . Organizzazione generale dell'annuncio

L ' annuncio, di formato orizzontale molto allungato , è divi­

sibile in due bande : la banda superiore è formata dai due
blocchi tipografici neri del claim : «Il y a de l'Urgo dans / 'air.
Il y a de l 'air dans · Urgo» , la banda inferiore è occupata
dalla rappresentazione fotografica di due oggetti : una sega
e un cerotto . Claim e visual sono articolati ognuno in due
segmenti , sinistro e destro . A sinistra, sotto la frase Il y a
de l ' Urgo dans l 'air, si scorge una sega con un manico rosso ;
è pulita e come incollata sulla superficie astratta e bianca
del fondo . A destra, sotto Il y a de l 'air dans Urgo, troviamo
un cerotto soffice, color rosa, più spesso nella parte centrale
e mai usato.
Una simile disposizione poggia su di un dispositivo topo-

4 . Ibidem, p. 274-275 .

63
l
DANS I!AI

Fig. Il

logico , ossia su di una particolare utilizza�ione delle virtualità

di articolazione dello spazio significante inscritto nei limiti
del perimetro rettangolare dell ' annuncio. In effetti il formato
prescelto induce una griglia virtuale di posizioni a partire da
categorie. topologiche che definiscono assi e zone5 : la super­
ficie piana si organizza in uno spazio dove si articolano alto
e basso , destra e sinistra . Si sarebbe potuto utilizzare la cate­
goria del centro e della periferia: l ' annuncio Urgo si organiz­
za invece per una simmetria secondo l ' asse della verticalità .
Si tratta di una delle realizzazioni sintagmatiche possibili della
struttura a due dimensioni dello spazio irraggian te , non linea­
re che , secondo A. Leroi-Gourhan , caratterizza la mitografia.
Il formato allungato dell ' annuncio non può tuttavia essere
assimilato, ridotto, ad una linea; la sua altezza, per quanto
ridotta, viene comunque utilizzata . Un testo è inscritto sopra
la coppia di oggetti e ognuno dei due enunciati è disposto

5. Si veda il nostro lavoro sul Divan Japonais di Toulouse-Lautrec (Atti del

colloquio d' Albi «Langage et signi ficati on » , Albi , 1 980), dove abbiamo sviluppato
proprio l ' analisi del significante spaziale in funzi one del quadro e abbiamo insistito
sulla necessità di fornirsi di meta-termini adeguati e univoci per parlare della griglia
e del dispositivo topologi co .

64
 ILYA DE I!AI R
DANS URGO.
j
l

Fig. 12

su due linee. Enunciati ed oggetti si fronteggiano in equilibrio

rispetto all ' asse della verticalità, rendendo al tempo stesso
impossibile una lettura puramente lineare . Ritorneremo in se­
guito su questo dispositivo così particolare , che realizza con­
temporaneamente uno spazio bidimensionale irraggiante a par­
tire dal centro e uno spazio unidimensionale , orientato, che,
nella nostra cultura è quello della parola trascritta .
È importante infine sottolineare che questa suddivisione
della superficie piana - che la costituisce in spazio significan­
te dell ' annuncio - non si può comprendre che in relazione
all ' enunciatario , ossia rispetto a colui che guarda il manifesto
e che, perciostesso, si pone in un rapporto prossemico parti­
colare con l ' immagine, diventando un osservatore confronta­
to ad un mondo (il mani festo) , ad eguale distanza dalle forze
opposte che lo costituiscono . L ' enunciatario non è un noma­
de che possa percorrere la successione dei segni di un testo
(letterario o etnoletterario) senza averne mai una vista d 'insie­
me; direi che è piuttosto il mondo , nel nostra caso rappresen-

65
tato da un manifesto , ma potrebbe essere qualunque immagi­
ne che gli si para davanti , che rende lo spettatore immobile
al centro della totalità degli spostamenti .

2 . 2 . La relazione semi-simbolica

Qual è il senso del claim? La prima fase manifesta la possi­

bilità, il rischio di una ferita; la seconda una proprietà, una
qualità del cerotto Urgo . La prima parla di trasgressione;
la seconda di recupero . Attraverso l' opposizione di queste
due figure discorsive viene creato un universo e definita una
struttura conflittuale. Così, alla simmetria dei due blocchi
tipografici, corrisponde la simmetria rivelata di un mondo
dalle forze antagoniste . Al pericolo evidente rappresentato
dall 'uso di una sega si oppone la forza attribuita al cerotto :
se Urgo non esistesse , il mondo - almeno quello del bricola­
ge - sarebbe in disequilibrio ! Ma la simmetria sinistra/destra
non si limita a organizzare il claim , essa struttura anche il
visual dell' annuncio . I due oggetti sono anch ' essi disposti da
un lato è dall' altro dell 'asse verticale centrale. È stata attri­
buita loro la stessa disposizione orizzontale e soprattutto la
stessa d i mensione, contro ogni evidenza di scala reale. Al
sapere sull ' apparenza del mondo, l 'immagine sostituisce un
sapere sulla sua essenza . Qui , la sega e il cerotto soffice trova­
no un' apparenza conforme ai loro ruoli nella vita quotidiana .
Claim e visual offrono all 'enunciatario un « sapere vero » . Av­
visare o intimorire qualcuno segnalandogli che c ' è un dram­
ma nell 'aria, o limitarsi a rappresentare la disproporzione
di una sega e di un cerotto, vorrebbe dire esercitare un sapere
falso o quantomeno parziale , basato sulla semplice apparenza
delle cose : in verità il mondo è equilibrato ; c ' è un sistema
e una struttura profonda .
Ritorniamo un istante sul claim per segnalare un' altra ma­
nifestazione di questa forma didattica, si potrebbe quasi dire
iniziatica, che caratterizza l'annuncio. Per rivelarci che il mondo
è fatto di corrispondenze e di forze in equilibrio , non ci viene
raccontata una storia , organizzando un certo numero di se-

66
quenze o di episodi , come lo farebbe un racconto o un fumet­
to ; al contrario , l ' annuncio condensa tutta una visione del
mondo in due enunciati sintetici e li organizza in una struttu­
ra sintagmatica stabilizzata grazie a un chiasmo transfrastico :

Urgo air air Urgo

Il claim inoltre ricorre ad uno stile popolare usando l ' e­

spressione nell 'aria e trasformando un nome proprio, Urgo ,
in un nome comune: c 'è dell 'Urgo . Appare evidente che il
claim si serve dei tratti definitori di quell ' importante genere
di discorso didattico popolare che è il proverbio. I proverbi
costituiscono , sotto la forma di sintagmi stabilizzati , una filo­
sofia del mondo fondata sulla certezza che quest'ultimo è
pieno, strutturato , equilibrato . Il mondo è presentato come
un' immensa struttura testuale; il sapere proverbiale assicura
la paradigmatizzazione del processo delle azioni e delle situa­
zioni . Basta ricordare qualche proverbio come «Ad un buon
gatto , un buon topo » , «Al padre avaro, un figlio prodigo» ,
« Chi va a caccia, perde il posto», « Sposa bagnata, sposa
fortunata» , « Sasso che rotola non ammuffisce» , per ritrovar­
vi una filosofia paradigmatizzante delle fortune individuali
o collettive . Si noterà inoltre -che il piano dell' espressione di
questi proverbi poggia spesso su delle opposizioni fonetiche,
su delle assonanze , oppure su dei chiasmi, come in « Chi ride
venerdì , domenica piangerà» . Più che una funzione mnemo­
tecnica, una tale struttura della forma del significante ci sem­
bra funzionare come motivazione del segno-proverbio , moti­
vazione produttrice di un effetto di senso di verità della paro­
la, nella misura in cui suono e senso non si limitano ad intrat­
tenere la semplice relazione arbitraria sulla quale si fonda
qualsiasi lingua.
Al momento della descrizione dell ' organizzazione generale
dell ' annuncio, avevamo mostrato che essa poggia sulla dop­
pia simmetria da un lato dei blocchi tipografici e dall ' altro
delle forme dei due oggetti : le due frasi sono stampate nello
stesso carattere tipografico nero e scritte su due righe; le due
forme sono sistemate orizzontalmente e le loro dimensioni

67
sono state rese uguali . Ora, questa simmetria generale dello
spazio significante assicura di fatto l 'equilibrio visivo delle
due parti, sinistra e destra, e attribuisce loro un peso identico ,
nonostante un certo numero di elementi grafici , del colore
e della forma, li pongano in opposizione . A sinistra, le due
linee della frase sono ineguali ; a destra hanno praticamente
la stessa lunghezza. A sinistra la forma della sega è comples­
sa, irregolare e asimmetrica; a destra quella del cerotto è
semplice, simmetrica e regolare. Agli angoli della sega si con­
trappongono le curve del cerotto; alla ripetizione lineare dei
denti acuminati della prima corrisponde la ripetizione bidi­
mensionale dei fori del secondo . Questa opposizione di forme
ripetute costituisce l 'espressione gr afica dei ruoli tematici ri­
spettivi dell ' opponente e dell ' aiutante rappresentati , per il bri­
coleur, rispettivamente dalla sega e dal cerotto soffice .
Possiamo allora ritenere che il senso dell'annuncio si fonda
sull'accoppiamento di una categoria dell' espressione, topolo­
gica, e di una categoria del contenuto , sernio-narrativa e sin­
tattica. Una stessa relazione ordina quindi il testo tipografico
e l'immagine :

Sinistra VS Destra

blocco tipografico blocco tipografico

a linee ineguali a linee uguali
Espressione
forma asimmetrica forma simmetrica
e appuntita e arrotondata

/trasgressione /recupero
Contenuto data per dato per
attualizzata/ attualizzato/

Detto altrimenti , ci troviamo ancora una volta in presenza

di un sistema semi-simbolico , che ordina il testo tipografico
e l 'immagine dell ' annuncio. Che cosa accade alla sua manife­
stazione sincretica? Per poter affermare fondatamente che
due linguaggi differenti assicurano la manifestazione globale
dell 'annuncio, non ci si può limitare all ' analisi della sola di-

68
mensione visiva del testo ; è necessario rendere conto anche
dell ' organizzazione dell ' espressione sonora corrispondente.
L ' enunciato linguistico che costituisce il claim è diviso in
due parti uguali di otto sillabe:

il y a de l'urgo dans l'air

l 2 3 4 5 6 7 8

il y a de l'air dans urgo

1 2 3 4 5 6 7 8

Tuttavia ognuna delle due parti organizza di fatto differen­

temente questi due gruppi di sillabe, come appare chiaramen­
te se si prende in considerazione la loro cesura: all 'interno
della prima frase, essa si situa dopo la sillaba accentuata
-go , ossia dopo la sesta sillaba, mentre la stessa pausa si
situa, nella seconda frase, dopo la quinta sillaba, -ler:

il y a de l'urgo (6) dans l'air (2)

il y a de l'air (5) dans urgo (3)

Questa osservazione sulla prosodia, per quanto superficia­

le, permette se non altro di ritrovare la stessa struttura in
forma di chiasmo messa in luce a livello lessematico . In que­
sto caso la si deve considerare come appartenente alla forma
dell ' espressione e con la funzione di equilibrare le due frasi
per così dire in profondità, attraverso la binarizzazione delle
coppie vocaliche: o-e e-o . Ancora una volta viene creata una
simmetria (di successioni vocaliche) , che si accoppia con la
simmetria del significato narrativo, « filosofico» . II sistema
semi-simbolico del claim , considerato come enunciato lingui­
stico, si aggancia in un certo senso al sistema semi-simbolico
che sottende la dimensione visiva dell ' annunci o . Quest 'ulti­
ma, considerata come totalità sincretica, si basa sullo stesso
tipo di semiosi .

69
2 . 3 . Spazio «irraggiante» e spazio lineare

In uno dei paragrafi che precedono ci eravamo impegnati

ad approfondire il carattere peculiare del dispositivo topologi­
co dell 'annuncio. Il riconoscimento della relazione semi­
simbolica che lega espressione e contenuto e che attribuisce
alla dimensione visiva la sua forma plastica, autorizza in ef­
fetti una riflessione ulteriore sullo statuto semiotico della su­
perficie piana dove si concatenano testo e immagine.
Abbiamo visto che il formato orizzontale dell ' annuncio ,
molto allungato, non elimina l a natura bidimensionale della
superficie piana sulla quale i segni si organizzano . Al contra­
rio, la verticalità, s fruttata nella "d isposizione delle linee del
testo le une rispetto alle altre e del testo stesso rispetto all ' im­
magine, serve alla manifestazione della corrispondenza delle
rispettive metà dell' enunciato linguistico e dell ' enunciato visi­
vo , e determina in questo modo lo statuto semiotico fonda­
mentale dell' asse centrale. Ci sembra importante insistere sul
fatto che le due frasi del claim non sono scritte ognuna su
di una spla linea che va dal bordo sinistro al bordo destro .
La simmetrizzazione dei differenti elementi rende la superficie
piana uno spazio « irraggiante» dal punto di vista
dell ' enunciatario-spettatore. Possiamo aggiungere d ' altra par­
te che la simmetrizzazione dell' espressione sonora attraverso
il chiasmo vocalico (o-e: e-o) funziona come un dispositivo
di de-linearizzazione dell' organizzazione dei segni e assicura
in questo modo l ' integrazione dell ' enunciato linguistico nella
totalità dell ' oggetto di senso semi-simbolico : la mitografia in­
clude qui la scrittura. Una stessa forma dell ' espressione (nel
senso hj elmsleviano) , che definiremo , sulla scorta di A . Leroi­
Gourhan , irraggiante, assicura alla messa in sistema del mon­
do la motivazione (o la non arbitrarietà) della sua manifesta­
zione sonora e visiva . Lo spazio irraggian te è allora definibile
come una forma indipendente dalla sua realizzazione in una
materia temporale o spaziale, o più esattamente lineare o bi­
dimensionale . È in questo modo che ci sembra di poter inter­
pretare e semiotizzare la precisazione che il paleontologo ag­
giunge quando parla di mitologia: «Sarei tentato di equili-

70
Fig. 13

brare la ' mito-logia' , che è un costrutto pluridimensionale

fondato sul verbale , con una ' mitografia' ( . . . ) » .
Resta che la simmetrizzazione fondamentale, « profonda» ,
dell ' annuncio, non si ritrova a tutti i livelli di derivazione
della sua organizzazione. La lettura lineare riprende i suoi
diritti nella ricezione di alcune parti , considerate isolatamen­
te . La presenza stessa di un enunciato linguistico implica una
lettura lineare della banda superiore dell ' annuncio . Questa
lettura relativamente complessa è tipica d ' un testo stampato
su due colonne (fig . 1 4) .
M a s e s i considera anche l 'altra parte dell ' annuncio, ovvero
la parte inferiore, formata dalla giustapposizione, sullo stesso
livello , delle forme della sega e del cerotto , ci si rende conto
che la sega è disposta in un modo tale che l ' angolo acuto della
sua lama induce una «lettura» orientata da sinistra a destra,
ovvero una lettura lineare identica a quella di un testo stampato .

Fig. 14

L ' enunciatario , quando considera separatamente le diffe­

renti parti dell ' annunci o , attribuisce un senso , una direzione
alla loro osservazione, creando per ciò stesso le condizioni
di una sintassi, nella misura in cui ognuno degli elementi
apparirà come una tappa, una posizione che precede o segue
una trasformazione . La lettura del claim trasforma il nome
comune Urgo in nome propno; Urgo trova un'identità (o

71
Fig. 15

meglio la ritrova se ci si interessa alla storia del prodotto) :

non è più generico . L a preoccupazione d i ridare un'identità
a Urgo sottolineando il fatto che è areato corrisponde d ' al­
tronde alla copy-strategy definita congiuntamente dal cliente
e dall'agenzia; ma questa è un' altra questione . Si noterà che
la storia ' si conclude sull ' acquisizione di un sapere o sulla
riattualizzazione di questo sapere (l ' aria ha virtù cicatrizzanti)
,
che fornisce a chi legge la seconda frase il vero sapere sull ' or­
dine delle cose.
Allo stesso modo , la «lettura» da sinistra a destra della
sega e del cerotto rende questi due oggetti le figure metonimi­
che dei due momenti principali dei racconti di riparazione;
sapere che esiste un cerotto efficace (dato che Urgo è provvi­
sto di minuscoli forellini), significa acquisire un sapere sulla
messa in sistema del mondo. Considerata allo stesso modo ,
ossia isolatamente , la banda inferiore dell ' annuncio , che «or­
ganizza» il prima e il dopo di un racconto (di guarigione) ,
è in definitiva comparabile ai pittogrammi analizzati da A .
Leroi-Gourhan :

Ciò che caratterizza il pittogramma, nelle sue relazioni con la scrit­

tura, è la sua linearità: come avviene nell ' allineamento successivo
di fasi in un' azione . Quando si rappresentano gli stati successivi

72
di un' azione per mezzo di piccoli disegni , come nel caso degli Eski­
mo , ci si trova indiscutibilmente in presenza di un pittogramma.
È possibile rappresentare u n ' azione in cui il gesto evoca lo sviluppo
temporale, come si può vedere a Lescaux : l ' uomo gettato a terra
dal bisonte è un pittogramma, nel senso che ha un passato , un
presente e un futuro . Il movimento stesso del bisonte che rovescia
l ' uomo fa sì che ci sia stato un prima, in cui l' uomo non era
ancora a terra, un durante , e un dopo , in cui l ' azione ha il suo
termine . Il mitogramma invece non presenta gli stati successivi di
un ' azione, bensì i personaggi non strutturati linearmente, protago­
nisti di un' operazione mitologica . Nelle pitture australiane, ad esem­
pio, numerosi documenti altro non sono che semplici mitogrammi .
Quando si rappresenta un personaggio e di fianco una lancia, un
uccello o un altro personaggio , questi elementi, allineati gli uni
accanto agli altri o confusi in un motivo generale, sono mitologici .
Si fondano esclusivamente su di una tradizione orale6 •

Per concludere questa riflessione sul doppio percorso, «ir­

raggiante)) e lineare , della superficie piana dell' annuncio , è
forse opportuno ricordare che le letture lineari sono sempre
dei programmi di lettura parziali . Il programma di base del­
l ' enunciatario si realizza solo cogliendo - si potrebbe quasi
dire com-prendendo - lo spazio inscritto nei limiti del for­
mato ; e ciò implica una lettura frontale e bidimensionale.
La simmetria secondo l ' asse èentrale verticale assicura infine
il primato della mitografia sul pittogramma e sulla scrittura .
Una simile relazione tra mitografia e pittogrammi ricorda quan­
to A . Leroi-Gourhan dice dell ' artista paleolitico :

L' artista paleolitico ha inserito nelle sue serie di animali un certo

numero di figure che sono come dei pittogrammi all ' interno del
mitogramma: i tre bisonti del soffitto di Altamira, ad esempio,
quelli che sono stati definiti i «bisonti impennati>), sono in realtà
dei bisonti che si rotolano nella polvere . Sono dei bisonti che, nella
stagione degli amori , orinano nella polvere, vi si rotolano dentro
e si strofinano poi contro gli alberi per marcare il loro territorio .
Si tratta di tutta una serie di gesti caratteristici che i paleolitici
hanno riprodotto 7•

6. A. Leroi -Gourhan, Les Racines du m onde, Belfond, Paris 1 982, p . 64 .

7. Ibidem , p. 66.

73
Fig. 16

Fig . 17

74
 Lungi da noi l ' idea di far passare i «creativi» per degli
artisti paleolitici a loro insaputa, o di giustificare ideologica­
mente la pubblicità abbellendola con gli attributi di una rina­
scita del pensiero mitografico ! Non vi sono dubbi del resto
sul carattere solo parzialmente rappresentativo dell ' annuncio
analizzato rispetto all ' insieme della comunicazione, tanto per
il grande pubblico che per i tecnici . Si noterà ad ogni modo
che l ' analisi proposta resta valida in tutte le declinazioni del­
l ' annunci o , sia che la sega venga sostituita da un coltello
per ostriche, da un cutter o anche da un pattino . La declina­
zione figurativa dell ' annuncio non distrugge la semiotica pla­
stica che lo caratterizza. Lo stesso non avveniva, come ci
si ricorderà , nel caso dell ' annuncio News.
Nell'intraprendere quest' analisi , la nostra intenzione era di
illustrare e sviluppare un'osservazione di A . Leroi-Gourhan
e soprattutto sottolineare l ' interesse e gli stimoli suscitati in
un semiotico del visivo dalla lettura dei suoi lavori . Ci è sem­
brato anche importante mostrare che lo studio approfondito
di un certo numero di oggetti di senso sincretici produce una
migliore conoscenza delle procedure topologiche o, più in ge­
nerale, visive, grazie alle quali un testo stampato (o anche
manoscritto) si trova inserito nella totalità dello spazio signi­
ficante degli oggetti di senso, dove si articolano testo e imma­
gine . Da cui l ' importanza delle ricerche che attualmente ini­
ziano ad affrontare il problema della composizione o del boz­
zetto , soprattutto nella pratica foto-giornalistica8 •

3 . L 'illusione di un «linguaggio pubblicitario»

Quali sono dunque i «poteri» della semiotica? Innanzitutto

è probabile che essa intervenga pienamente solo in un numero
ridotto di manifesti , di annunci e di spot; è certo inoltre
che la semiotica da sola non potrebbe né spiegare esaustiva­
mente, né provocare il successo di una campagna. La sua

8 . Si veda in particolare Raphael Resendiz, Approche sém iotique d 'un discours

scripto-visuel, thèse de 3e cycle, E . H. E . S . S . , Paris, 1 983.

75
conoscenza e il suo studio infine esigono , nei casi veramente
interessanti , cioè semanticamente ricchi e originali , un lavoro
e una quantità di tempo che da soli basterebbero a limitare
il suo interesse, in un mondo fondato sull'urgenza e sull ' im­
mediata disponibilità. Quello che dal nostro punto di vista
ci pare importante è presentare, con il supporto di una serie
di esempi, una problematica particolare della semiotica che
può aiutare ad avvicinare «uomini del mestiere» e « universi­
tari» interessati a una riflessione sulla pubblicità e la produ­
zione di senso. Perché è indubitabile che a tutt' oggi sussiste
un malinteso che, checché se ne dica, non è attribuibile alla
sola volontà satanica degli uni di recuperare le « scienze socia­
li» , né al solo timido angelismo .degli altri , per i quali la
pubblicità sarebbe il «nuovo oppio dei popoli» . Questo ma­
linteso è dovuto soprattutto, a nostro parere, agli a priori
dei pubblicitari sugli obiettivi e gli oggetti della semiotica e
agli a priori degli universitari o dei ricercatori sulla pubblici­
tà, quando parlano , spesso troppo affrettatamente, del lin­
guaggio , o del discorso pubblicitario . -
Per i pubblicitari, la «semiologia» ha per scopo l ' identifica­
zione dei significanti e l 'analisi dei significati9; riattualizza
la retorica di Aristotele, che insegna «il modo di comporre
un discorso» e permette di valutare la creazione pubblici­
taria10. Nella misura in cui si ignora nella maggioranza dei
casi il termine stesso di «semiotica», la disciplina viene conce­
pita come un approccio normativo che può servire ad ottenere
un potere , talvolta di seduzione , più spesso di controllo 1 1 .
Gli universitari , quanto a loro, trasformano troppo spesso
un semplice termine del linguaggio comune in un metatermine

9. B . Brochand e J. Lendrevie, Le Publicitor, Dalloz, Paris, 1 98 3 , p . 329.

IO. Ibidem , pp. 325 e 330-3 3 5 . È significativo che in questo testo le pagine dedicate
alla semiologia e alla retorica non siano state incluse nel capitolo sulle «teorie della
comunicazione», ma in quello consacrato alla «valutazione della creazione » .
I l . Non c i riferiamo a l testo sopra citato, m a a d u n a opinione diffusa nell' ambien­
te pubblicitari o . Una recente inchiesta della rivista Stratégies (n. 329, 1 982) intitolata
« La semiologia ha trovato il suo posto in pubblicità? », sottotitolava: « La semiologia
innervosisce, disturba, appassiona. Sernio-tabù. Sernio-moda. Sernio-sanzione. Alcu­
ni la temono, altri la esaltano . La semiologia ha 1 8 ann i . L ' età dei bilanci» .

76
scientifico , o per lo meno in una problematica: dato che par­
lano de « la pubblicità» , credono di studiare e definire «il»
linguaggio o «il» discorso pubblicitario . J. Baudrillard parla
della « doppia determinazione>> della pubblicità : «essa è di­
scorso sull' oggetto e oggetto essa stessa» ; è «connotazione
pura» 1 2 • L . Porcher invece definisce lo statuto dell 'universo
della pubblicità visiva nel modo seguente : «Ci sembra essere
un tramite tra un linguaggio pubblicitario che è il fondamento
costitutivo della pubblicità , e una realtà a proposito della
quale si esercita la pubblicità» 1 3 • Poiché la pubblicità sedu­
ce e fa comprare - chi potrebbe negarlo? - certuni trove­
ranno nella teoria degli atti di linguaggio una definizione:
la definizione del discorso pubblicitario come illocuzione , os­
sia come atto di linguaggio che influisce sui rapporti tra inter­
locutore e interlocutario . I teorici della pubblicità, ieri retori ,
saranno d ' ora in avanti pragmatici ; si baratta un' autorità mil­
lenaria in favore di nuovi prestigi .
Le due analisi concrete presentate in queste pagine saranno
forse riuscite a convincere che la pubblicità non è solamente
- lo è anche evidentemente - un fatto di messa in discorso ,
che il contenuto dei suoi messaggi non viene esaurito dallo
sfruttamento delle strutture discorsive, e ancor meno della
sola componente stilistica . La preoccupazione di analizzare
in maniera precisa il significante dei suoi messaggi , ci porta,
almeno nel caso della semiotica plastica, ad occuparci delle
strutture sernio-narrative del suo significato : è elab orando le
problematiche speci fjche - e la semiotica plastica ne è una
- che la semiotica generale, in quanto prassi, potrà svolgere
un ruolo di mediazione tra professionisti della pubblicità e
universitari .

1 2 . J . Baudrillard , Le système des objets, Gallimard, Pari s, 1 968, pp. 229-230.

1 3 . L. Porcher, Introduction à une sémiotique des images, Didier, Paris, 1 976, p . 1 49.

77
2. L 'analisi narrativa in pubblicità:
problem i di conversione

di Nicole Everaert-Desmedt

Possiamo analizzare una «parabola pubblicitaria («33» Ex­

port, fig. l ) per esaminare i modi iri cui vi si opera la conver­
sione dal livello figurativo a quello tematico .

l . Dal figurativo al tematico: il figurativo

Alcuni motivi1 si ripresentano, nella molteplice varietà de­

gli annunci pubblicitari : il consumo del prodotto , la sua espo­
sizione, la sua presentazione, la metaforizzazione , la fabbri­
cazione, l'imposizione della marca, ecc . Secondo il tipo di
prodotto considerato i motivi generano delle figure variabili :
non si consuma nello stesso modo una birra come del profu­
mo , o un vestito , un mobile, un apparecchio elettrodomesti­
co . È però possibile ritrovare in ogni motivo una parte di
figurativizzazione invariante, un nucleo configurativo che com­
prende determinati percorsi figurativi organizzati sintattica­
mente . Le tappe successive di tali percorsi non sono necessa­
riamente attualizzate in ogni annunci o .
Prendiamo a d esempio il percorso figurativo del consumo
del prodotto, che si articola in tre fasi : prima, durante, dopo .
Nell' annuncio «33 » Export l ' immagine focalizza il momento
«durante» : un uomo tiene in mano una bottiglia di birra

l. Sulle nozioni di «motivo» e «configurazione discorsiva» si veda J. Courtès ,

«La lettre dans le conte populaire merveilleux français » , in A ctes Sémiotiques­
Documents, 9, IO e 1 4 , 1 979-80.

78
 QuanJ o..>n .. �\IH. n� n ..k t d qu um: llo n n e htere.
l3tc-n hlomlc. �JY' Export t'�t p.Jmtuht·n·mt·m dt'�lreramt·

o
( ) n l'appn:cw �llf le llltltllt'nt Jl J,u� vn i'J.ppn'nc am. st
'-lua:ud ou rc·pn:lld son .J( l J V Jr�. t' .H -:33.. Export LJ.lm.: b so1t
sMlS CtJUper te� J.ambcs.

"33" Export Qne bonne bière

..

avec moins d'alcool.

Fig. l

79
aperta e in parte svuotata . Il «prima» e il «dopo» , virtual­
mente presenti nell 'immagine, sono attualizzati per mezzo del
testo verbale: « Quand on a soif, rien de te! qu 'une bonne
bière» , e in effetti l' immagine rappresenta un contesto in cui
è normale avere sete prima di consumare una birra (fa caldo) :
« On peut rester actif après une bonne bière» , e l ' immagine
rappresenta un contesto in cui è probabile che si stia eserci­
tando, e si debba continuare ad esercitare , un' attività che
richiede impegno fisico , come lo sport .
Nello stesso annuncio appare un altro motivo , quello della
fabbricazione del prodotto . Anche in questo motivo si posso­
no individuare le stesse fasi , prima, durante e dopo , ma in
questo caso solo l' ultima fase è attualizzata (il risultato della
fab bricazione) : «Bien bionde, 33 Export », «33 Export. Une
bonne bière avec moins d'alcool» . Il risultato della produzio­
ne è integrato nel percorso figurativo del consumo : è perchè
è «bien blande» (risultato della fabbricazione) , che questa
birra è «particulièrement désaltérante» (effetto del consumo),
ed è in quanto contiene «moins d 'alcool» (risultato della fab­
bricazione) che permette di «rester actif» (effetto del consumo)
Consumo: prima --. durante --. dopo
i
Fabbricazione: (prima --> durante --. ) dopo

Un terzo motivo giunge ad interferire con quello del consu­

mo. Si tratta della presentazione del prodotto . Il personaggio
dell ' annuncio si staglia in posizione frontale ed in primo pia­
no sullo sfondo : guarda l ' enunciatario e vi si indirizza . Lo
slogan e il testo argomentativ o costituiscono il suo vero e
proprio discorso: sta esibendo il prodotto2 • Il percorso figu­
rativo dell' esibizione del prodotto consiste nell ' afferrare l ' og­
getto (prima) , spingerlo in avanti e verso l ' alto (durante) ,
per presentarlo ad un altro (dopo) : nella fotografia il percor­
so è fissato in un solo gesto che attualizza unicamen te la
fase «durante» .

2 . L e figure che caratterizzano l ' esibizione del prodotto i n pubblicità sono state
esaminate da G. Péninou, Intelligence de la publicité, Laffont, Paris, 1 972, p . 1 5 5- 1 5 8 .

80
 Questo stesso gesto si situa anche sul percorso figurativo
del consum o : il personaggio tiene in mano una bottiglia da
cui ha già bevuto e continuerà a bere. La linearità del percor­
so figurativo del consumo è tuttavia interrotta dall 'interferen­
za con il percorso figurativo dell ' esibizione. La fotografia
permette di isolare un segmento appartenente nello stesso tempo
ai due percorsi , e di conferirgli un valore retorico di «gesto»
intransitivo ed eterno: «La catena dei movimenti transitivi
si interrompe solo se la attraversa un' altra catena anch ' essa
costituita da movimenti transitivi . L ' intransitività del movi­
mento gestuale è un effetto d 'interferenza»\ Se vogliamo
dare una forma schematica al processo:

Consumo: prima durante dopo

Presentazione: (prima) durante (dopo)

Il gesto isolato dal fotografo si inscrive dunque contempo­

raneamente sui percorsi figurativi della presentazione e del
consumo . Il percorso della presentazione è a sua volta natura­
lizzato dalla sua stessa interferenza col percorso del consumo.
In effetti un gesto di presentazione molto marcato, completo
in sè stesso, rinvierebbe ad un fuori campo dove si trova
colui a cui si rivolge la presentazione, ovvero il ricevente del­
l ' annunci o , l ' enunciatario . U n' apertura verso questo unico
fuori campo che non può essere trasformato in campo»\
spezzerebbe il rassicurante involucro dell 'universo pubblicita­
rio . Grazie però all'ìnterferenza dei due percorsi , il gesto di
presentazione, che rischierebbe di evidenziare il dispositivo
dell ' enunciazione pubblicitaria («È a voi che si indirizza que­
sto discorso»), viene totalmente reintegrato sul piano dell 'e-

3 . J. Galard , « Pour une poétique de la conduite», Semiotica, X, 4, 1 974, p. 363 .

4. Si veda a proposito del cinema: «( . . . ) gli sguardi e le parole rivolti verso
la cinepresa rivelano ciò che abitualmente è nascosto , la cinepresa e il lavoro che
essa svolge . Ugualmente impongono un'apertura verso il solo spazio irrimediabil­
mente altro, l' unico fuori campo che non può essere trasformato in campo, la
sala rivolta verso lo schermo. In questo modo giungono a realizzare uno strappo
nel tessuto delJa fi nzione, attraverso l ' emergenza di una coscienza metalinguistica
- «noi siamo al cinema» - che svela il gioco e lo distrugge. In questo senso
costituiscono un punto in cui il film si distrugge da sè» . F. Casetti, « Les yeux
dans !es yeux », Comm unications, 3 8 , 1 983, p. 79.

81
nunciato , e viene dunque recuperato e giustificato dal gesto
di consumo .
Il percorso figurativo del consumo prende posto infine in
un quarto motivo , che potrebbe essere designato come l ' esi­
stenza di un personaggio: il personaggio si trova in questo
caso in una contesto di svago e il testo lascia supporre che
stia esercitando un' attività sportiva . Rappresentiamo il pro­
cesso in forma di schema:

Consumo: prima ---> durante ---> dopo

Esistenza : (prima) durante (dopo)

Riassumiamo i percorsi figurativi che si incrociano in que­

sto annuncio:
l ) I l personaggio è collocato i n u n contesto d i tempo libero .
2) Ha interrotto momentaneamente la sua attività per consu­
mare il prodotto .
3 ) Interrompe il suo gesto di consumo per presentare il pro­
dotto . .
4) L a presentazione si basa sui risultati della fabbricazione
del prodotto .
. '

La presentazione assicura la relazione tra la fabbricazione

e il consumo : e il consumo si inscrive in un' esistenza . L ' attore
rappresentato sulla fotografia interpreta numerosi ruoli figu­
rativi : uomo che si diverte, consumatore, presentatore e legit­
timatore della fabbricazione. Parallelamente la birra «33» Ex­
port assume i ruoli di prodotto fabbricato , presentato e con­
sumato .

2 . Dal figurativo al narrativo

I segmenti figurativi che abbiamo reperito si integrano nei

programmi del livello narrativo .

2 . 1 . II percorso figurativo del consumo (prima: sete , duran­

te : birra, dopo : attività) entra come aiutante nel percorso

82
narrativo di un attante-soggetto . Nel prodotto sono state sele­
zionate due qualità figurative : la birra è /dissetante/ e /legge­
ra/ . Sono queste due qualità che rendono il prodotto un aiu­
tante nei due programmi narrativi (PN) : grazie al suo potere
l dissetante/ il prodotto permette al soggetto di colmare una
mancanza (la sete) e, in virtù della caratteristica di /leggerez­
za/ , non impedisce al soggetto di continuare con successo
la sua attività (che in questo caso è un' attività piacevole) .

2 . 2 . Più che confrontato ad una performance da realizzare

effettivamente, il soggetto si trova in uno «stato performan­
te» , in una situazione di attività e non in un'azione precisa.
La sua performance è sempre già realizzata: è attivo e lo
resterà. In questo modo il ruolo figurativo di /individuo nel
tempo libero/ corrisponde al ruolo attanziale di soggetto rea­
lizzato, congiunto all ' oggetto di valore : l ' attività . Si tratta
naturalmente di un' attività gratuita, non obbligata, e non di
un compito da svolgere . Tuttavia è grazie al prodotto che
il personaggio può restare attivo : il consumo del prodotto
corrisponde allora al riconoscimento dell ' aiutante, all ' acquisi­
zione di un potere e quindi all 'attualizzazione del soggetto .
È una caratteristica che risiede nella forza dell 'immagine pub­
blicitaria, la capacità di condensare nella posa di uno stesso
attore diversi ruoli attanziali : -nello stesso tempo soggetto at­
tualizzato (in relazione al ruolo figurativo di consumatore)
e soggetto realizzato (in relazione al ruolo figurativo di perso­
na che si diverte) .

2 . 3 . Il percorso figurativo della creazione del prodotto ac­

quista ugualmente un senso in relazione ai due programmi
narrativi in cui il prodotto ha ruolo di aiutante . In effetti
è proprio perchè è «bien bionde» (caratteristica figurativa
della produzione) che la birra possiede un potere /dissetante/
e in quanto possiede «moins d 'a/cooh> (altra caratteristica
figurativa della produzione) la birra è /leggera/ . Prima di
acquisire il ruolo di aiutante il prodotto ha dovuto costituirsi
come oggetto realizzato, congiungendosi con i due valori /bion­
dezza/ e /basso tasso alcoolico/. Il PN preliminare di realiz-

83
zazione dell ' oggetto5 viene indicato qui solo sotto la forma
dello stato finale. L ' oggetto realizzato viene in seguito glorifi­
cato, ma quest' ultima prova narrativa prende in carico un
altro percorso figurativo, quello della presentazione del pro­
dotto .

2 . 4 . La presentazione del prodotto corrisponde alla prova

glorificante nei diversi PN. Prima di tutto è la glorificazione
dell'oggetto : quella che viene esibita è una « bonne bière» .
Allo stesso modo vi è glorificazione del soggetto nei suoi
due PN . Il soggetto si congratula con sè stesso per aver col­
mato una mancanza (la sete) : « On l 'apprécie sur le moment»
e per essersi potuto mantenere in stato di attività: « On l 'ap­
précie aussi quand on reprend san activité> . Avanzando verso
il primo piano della fotografia con la bottiglia stappata, il
soggetto non solamente si attualizza grazie alla congiunzione
con l' aiutante, ma si presenta anche nel momento in cui at­
tualizza sè stesso , in quanto approva il proprio atto . Nello
stesso tempo offre all ' approvazione anche il suo stato di rea­
lizzazione, che appare tramite la congiunzione con il contesto
in cui il Stlggetto è inserito. I suoi due programmi pragmatici
sono quindi simultaneamente interpretati sul piano cognitivo .
Si può vedere come lo stesso attore svolga, oltre ai ruoli
di soggetto attualizzato e realizzato che già gli abbiamo rico­
nosciuto, anche quelli di soggetto glorificato e di destinatore .
Dal canto suo il prodotto appare contemporaneamente come
oggetto realizzato e glorificato e come aiutante sui due PN
del soggetto .

3 . Dal narrativo al tematico

In questo annuncio pubblicitario si assiste alla «positivizza­

zione» del soggetto (S + ) e del prodotto (O + ) . Con (S + )

5 . Si veda al proposito A . J . Greimas , «La soupe au pistou ou la construction

d'un objet de valeun>, A ctes Sémiotiques-Documen ts, 5, 1 979 (tr . i t . «La zuppa
al pesto o la costruzione di un oggetto valore», in A . J . Greimas, Del Senso II,
Bompiani, Milano, 1 984, p. 1 5 1 - 1 63 ) .

84
e (O + ) non vogliamo designare dei ruoli attanziali , nè dei
ruoli figurativi , ma piuttosto dei ruoli tematici6• I percorsi
tematici pubblicitari si articolano in S-/S + e O-IO + . Se
qui abbiamo posto l ' accento sul termine positivo , quello ne­
gativo resta tuttavia implicito .

3 . l . Consideriamo innanzitutto il percorso tematico del sog­

getto . Contrariamente ad un racconto canonico , come quelli
dei racconti folcloristici , in cui un soggetto inviato in missio­
ne da un destinatore attraversa alcune prove qualificanti , rea­
lizza una performance e giunge infine a riferire al suo destina­
tore che lo glorifica, qui la glorificazione del soggetto viene
reiterata ad ogni tappa narrativa. Il soggetto attanziale, in
quanto è il destinatore di sè stesso , si giudica in ognuno dei
suoi ruoli . Fa il punto della situazione in ogni suo statuto
e con la più grande soddisfazione.
I l consumo del prodotto , che coincide con il riconoscimen­
to dell ' aiutante, è in ogni caso apprezzato per sè stesso: la
prova qualificante è già una prova glorificante. Anche la pro­
va principale è già una prova glorificante . Il soggetto è con­
giunto con il valore /attività/ , rappresentato dall' ambienta­
zione dell ' immagine, per metonimia . Tuttavia il soggetto non
agisce : posa davanti allo scenario ( significante d' attività) che
lo valorizza . La ridondanza delle glorificazioni genera l ' affer­
mazione essenziale: S + .
Nell ' annuncio «33» Export, il soggetto è destinatore di sè
stesso e si auto-glorifica compiutamente . Tuttavia il ruolo
di destinatore può essere svolto da un altro attore , per esem­
pio un osservatore . Oppure può restare implicito : la fotogra­
fia di un personaggio ripreso di profilo o di tre quarti implica
per esempio la presenza di un «osservatore» .
I l soggetto positivizzato nel discorso pubblicitario è per ec­
cellenza quello che sa scegliere e si rallegra per la buona scel-

6. Non abbiamo trovato termini migliori di «soggetto» e «oggetto» per designare

delle posizioni «Ontologiche». La cosa è imbarazzante perchè si impiegano gli stessi
termini per designare delle posizioni attanziali. Il soggetto tematico va preso nel
senso che gli attribuisce, ad esempio, R. Girard.

85
ta (ed è sul piano attanziale il destinatore di sè stesso), oppure
quello che sa farsi scegliere per aver a sua volta scelto bene :
ciò implica sul piano attanziale la presenza, esplicita o impli­
cita, di un osservatore-destinatore7 •
L ' affermazione del termine S + lascia in questo annuncio
assai poco spazio al termine contrario . Il soggetto negativo
si introduce, nascostamente, nel verbo «restare» : il soggetto
è attivo e lo resterà se beve «33» Export, ma rischia di non
restarlo se beve un 'altra birra, per quanto una simile eventua­
lità non è neppure accennata. Esistono altri tipi di annunci
che lasciano uno spazio maggiore al soggetto negativizzato ,
sia contrapponendo due attori , sia attribuendo a d uno stesso
attore un PN più lineare ed accentuando la mancanza iniziale.

3 . 2 . Per quanto riguarda il percorso tematico del prodotto ,

l ' annuncio accentua ugualmente il termine positivo . Il pro­
dotto è un oggetto realizzato e glorificato , che si vede attri­
buire numerose espressioni d' apprezzamento («une bonne bière»
per tre volte , « on l'apprécie» due volte) . lA più viene qualifi­
cato nel suo ruolo di aiutante nei PN del soggetto . Nel suo
ruolo di aiutante si distingue implicitamente dagli altri pro­
dotti non nominati : in effetti «33 Export est particulièrement
désa/térante» ed è « une bonne bière avec moins d'alcool» .
Quindi «33 » Export è più dissetante e contiene meno alcol
. . . delle altre birre bionde in generale (0-) .

4. Conclusione: dall 'enunciazione all' enunciato

L ' annuncio che abbiamo esaminato non contiene sicura­

mente tutti i percorsi figurativi dell'universo pubblicitario .
Un campionamento sistematico di tali percorsi è possibile ,
ma noi abbiamo solamente tentato di verificare con un esem­
pio il principio secondo il quale l' enunciato pubblicitario pro­
duce sens o . Naturalmente siamo stati orientati nella nostra in-

7. Saper scegliere o saper farsi scegliere: modello maschile o femminile del consumo .

86
terpretazione dei percorsi figurativi e narrativi dalla nostra
conoscenza preliminare dei terni pubblicitari . Ricordiamoci
che: «Il primo messaggio trasmesso da un manifesto pubblici­
tario è proprio che si tratta di un messaggio pubblicitario»8 •
Una riflessione sul processo di produzione/ricezione del mes­
saggio pubblicitario doveva quindi , ci sembra, precedere l ' a­
nalisi immanente dell ' enunciato . L ' analisi dell' enunciazione
ci ha fornito il filo conduttore che ci ha consentito di ridurre ,
per stadi successivi , la singolarità dell ' annuncio esaminato a
un contenuto essenziale, comune a tutto l ' insieme del discorso
pubblicitario .

8 . G . Péninou, op. cit. , p . 90.

87
3 . Narrazione e argomentazione:
costruzioni narrative
e strategie discorsive in pubblicità

di Georges Péninou

Se la si intende in modo non ristretto, l ' analisi semiologica

o semiotica della comunicazione può essere considerata come
un approccio consacrato all ' esame metodico dei messaggi , o ,
nel senso più esteso del termine, degli enunciati . Nel processo
generale della comunicazione, essa occupa quindi uno spazio
proprio. Tra il «voler dire » , la cui orga_!l izzazione generale
costituisce il piano dell ' intenzione, e il «post-detto» - «il
ricevuto» - che si organizza sul piano generale della ricezio­
ne , troviam o il «detto» in senso proprio, ovvero la produzio­
ne dei messaggi : materia significante della realizzazione del­
l 'intenzione, che si organizza in una struttura generale dell ' e­
missione .
Per quanto mi riguarda mi situerò alla confluenza di una
curiosità , che mi spinge a interessarmi a quelle che si potreb­
bero definire le «forme minuscole» di un settore d ' analisi
- la narratologia - e di un centro d 'interesse - le strategie
discorsive dell ' argomentazione .
Le forme minuscole, di cui fanno parte gli enunciati pub­
blicitari , non sono necessariamente delle forme minimali . Co­
sì come rion sono necessariamente delle forme argomentate.
Molti enunciati pubblicitari d 'ordine assertivo , o assertorico
(per essere più precisi) , non comportano alcuna argomenta­
zione (ad esempio: «Darty, i prezzi») . Li escluderò dunque
dalle mie riflessioni . Gli altri , per quanto siano ridotti , sono
delle forme concluse, in cui s 'inserivano degli innesti , delle
successioni , dei ragionamenti , degli avvenimenti . . .

88
 Senza pretendere d ' essere esaustivo , ho cercato di mettere
in rilievo i principali modelli argomentativi utilizzati nell ' uni­
verso della pubblicità (qui limitato all 'universo delle banche) ,
quando un concorrente determinato cerca di fondare, a suo
vantaggio , una logica del preferibile. Tali differenti modelli
argomentativi rappresentan o , a partire da una matrice cano­
nica di base, altrettante vie distinte attraverso le quali si svi­
luppa una narrazione con una coesione strutturale propria,
in una drammaturgia minuscola nella quale, tra una situazio­
ne iniziale e una situazione finale , si produce un autentico
processo di modificazione dei contenuti .
Tali modelli non sono equivalenti nè nella loro struttura,
nè nella loro progressione, nè nel loro accento, nè, senza
dubbio, nella loro efficacia. Li passerò successivamente in
rassegna, mostrando a quale logica rinviano , quali tipi di
messaggi generano, quali varianti o declinazioni tollerano ,
a quale calcolo possono obbedire.

l. L 'argomento d'influenza

L ' analisi dell ' immagine pubblicitaria, la dissezione dei dif­

ferenti messaggi che la abitano, la distribuzione delle funzioni
tra immagini e testo sono ormai familiari . Non altrettanto
familiari sono invece le grandi strutture narrative e le logiche
argomentative suscettibili d ' entrare in azione nel campo pub­
blicitari o . Per indagare tali fenomeni bisogna scegliere un cer­
to modo di funzionamento dell' enunciato : non paradigmati­
co, ma sintagmatico : quando la disposizione formale è già
largamente sovrasegmentale . Senza essere universale, né siste­
matico, l ' argomento d ' influenza è totalmente legato al pro­
cesso pubblicitario , tanto che se ne può tracciare il disegno
formale, come fosse un «genere». Poichè tratta della promo­
zione commerciale di un prodotto o servizio determinato , il
progetto pubblicitario si allontana molto raramente da una
missione centrale: fare pressione sul destinatario, utilizzando
una retorica argomentativ a costruita ad hoc, al fine di portar­
lo ad accettare il punto di vista che gli si vuoi fare condividere .

89
 Non bisogna confondere il disegno d ' influenza - ovvero
il tentativo di confortare o di modificare le disposizioni del
destinatario - e la logica, tanto argomentativa che narrativa,
attraverso la quale tale progetto si eserciterà, ossia il meccani­
smo stesso dell 'influenza .
Possiamo utilizzare la definizione di argomentazione forni­
ta da Perelman . Si tratta dell' «insieme delle tecniche discorsi­
ve che permettono di provocare o di aumentare l ' adesione
degli individui alle tesi che si presentano al loro giudizi o » .
Vi s i trovano l e due componenti aristoteliche ben note : pro­
durre, attraverso il discorso, una convinzione intellettuale (con­
vincere: docere) ; produrre un affetto (commuovere: movere) .
Vi è un primo problema soggiacente all'argomento di in­
fluenza: chi ha i titoli per influenzare? e chi si designa, di
fatto come influente?
a. In molti messaggi l ' «influenzatore» non ha nè una identi­
tà reperibile, né un luogo nominabile . Nè persona, nè
istanza chiaramente significata, esso 'Si manifesta come
una Coscienza consapevole, detentrice di una verità o di
una cenvinzione in nome della quale il discorso potrà ,
a partire da quel momento , regolarsi sul modo ingiuntivo
o pres·c rittivo che conviene al genere . Autorità del Sapere ,
morale del Dovere , o Interesse ben compreso , tale Ragio­
ne trascendente, per quanto non identificata , è tuttavia
testualmen te identificabile: essa opera, ad esempio, sotto
forma di enunciati assertivi inaugurali , a partire dai quali
si costruirà la logica narrativa propriamente detta («Ci
sono dei mercati che vi presentano un viso impenetrabi­
le» ; «Quando si guadagnano dei soldi , si pagano le tas­
se» ; «Fare economie per le vacanze o per qualsiasi altro
progetto, prende tempo» ; «Quando serve del denaro, ser­
ve subito» ; «Tutti hanno bisogno di soldi»).
Ci troviamo in questi casi nel campo delle maiuscole, tra­
scendentali, tanto più sollecitate in quanto oscure . Così
si risolve il grande problema della legittimità del dire .
« Da do ve si parla?» . L 'istanza che proferisce la parola
appartiene a ciò che Barthes chiamava la voce, o la verità

90
 endoxale, dispensatrice dei luoghi comuni della saggezza
corrente: enunciati in forma volontariamente impersonale
(non si sa chi si esprime) che mutuano dalla constatazione
dell'evidenza (difficilmente ricusabile) , dalla sanzione del­
l ' esperienza (difficilmente contestabile) o dalla saggezza
corrente (difficilmente discutibile) il loro tenore evasivo
o banale. Tono superficiale, ma ornato dal sigillo dell ' o­
pinione sufficientemente consensuale o popolare, come
possono esserlo le «verità» stabilite, i desideri o i voti ,
per giustificare un processo narrativo e argomentativo .
Perchè quello che importa è che l ' argomento di influenza
abbia , alla sua origine , la legittimità di una giusta azione,
senza la quale tutto il processo si troverebbe bloccato
fin dall 'inizio, per mancanza di giustificazione a percorrerlo.
Tale è dunque la funzione che svolge, nella logica del
discorso , la propensione della banca a filosofare , e a filo­
sofare producendo degli enunciati imparabili : semantica­
mente poveri , ma semiologicamente impeccabili .
b . I n altri messaggi , questa instanza normativa e buona con­
sigliera è invece reperibile e riconoscibile .
l. Essa può inscriversi innanzitutto, dotata di questa
funzione propria, nel seno stesso dell ' aneddoto : s'i­
dentifica allora con una persona fisicamente installa­
ta nella scena, attore tra altri attori : può essere un
rappresentante autorizzato della Società (ad esempio
un direttore di banca) ; un utente che racconta la
sua esperienza (un cliente della banca) , un esperto ,
uno specialista o un confidente, o qualsiasi altro at­
tore che si fa carico dell ' argomento d ' influenza .
Lo scenario è sempre più o meno quello della rivela­
zione 1 .
2. Essa può ugualmente essere la coscienza esteriore tra­
scendente l ' aneddoto , che trae la moralità dalla sua

I . Al di fuori della comunicazione bancaria, il caso più noto è quello delle pubbli­
cità per i detersivi: scena convenzionale delle due amiche di cui una, detentrice
del Sapere (il buon prodotto), influenza l ' altra, posta in stato di inferiorità (perchè
posside il « cattivo prodotto») per mezzo di una prova in cui le prestazioni del
primo si rivelano superiori a quelle del seco ndo. lnfluenzatore (trice) e influenzata
fanno entrambe in questo caso parte dell'aneddoto.

91
 conclusione: il confidente o l ' esperto nella sua <<nic­
chia)) ; voce «Off)) alla radio : spazi propri di un in­
fluenzatore non impegnato nella trama della narra­
zione e che ne coglie il pretesto per manifestarsi e
per esporre il suo insegnamento . Si vede dunque che
il luogo della parola cambia, così come cambia l ' at­
tore della parola. E si vede altresì che tale cambia­
mento di luogo cambia lo statuto semiotico dell 'e­
nunciatore, a seconda che sia testimone , paziente,
esperto , saggio o dio .

2. La modificazione

A partire dal momento in cui la legittimità dell ' argomento

d'influenza si fonda sull ' utilità plausibile del suo oggetto , può
innescarsi un processo di trasformazione a cui daremo il no­
me generico di modificazione.
l. La mqdi ficazione è innanzitutto l 'obiettivo perseguito dal
pubblicitario : provocare nel destinatario un cambiamento
dinamico di stato che si chiamerà indi fferentemente: pas­
saggio dall' inazione all ' azione (partecipazione o consu­
mo) ; dall' indifferenza alla preferenza (elezione o interes­
se) ; dall'ignoranza alla conoscenza (notorietà o informa­
zione) ; dall ' opinione all 'opinione o dall ' atteggiamento al­
l' atteggiamento (conversione) ; da una intensità d ' adesione
ad un grado più forte d 'intensità (implicazione) .
Il cambiamento di stato è la ragion d' essere della persua­
sione . La sua efficacia, in effetti , non è solamente cogniti­
va, ma pragmatica . Essa deve generare un fare e non
semplicemente un credere.
2 . M a l a modificazione è anche u n o dei modi per ottenere
la modificazione stessa . Al tempo stesso obiettivo e proce­
dura strumentale. Si tratterà di proporre al destinatario
una rappresentazione figurata di ciò che si attende da
lui . Farlo assistere , in quanto lettore, spettatore o audito­
re allo svolgimento di un atto di discorso riproducente,

92
 inscritta nel seno della materia evocata davanti a lui , un
doppio mimetico della modificazione . In questa dramma­
turgia minore nell' ambito della quale è consuetudine por­
re i prodotti e le marche (la loro messa in situazione con­
creta, la loro inserzione in una storia raccontata o presen­
tata come se potesse capitare al lettore del messaggio,
nutrono i pretesti , le occasioni o le illustrazioni della loro
evocazione) , interessa più la struttura che la natura del­
l ' argomento .
L ' infinito delle situazioni è illusorio, così come la loro
risoluzione . Gli oggetti pubblicitari promessi non hanno
altro destino che quello di ottenere un gradimento , altro
fine che euforizzare , altre contrarietà che provvisorie , sot­
to forma d'ostacoli perennemente superati . L' interesse nar­
rativo del discorso pubblicitario non è mai nel suo finale
(sempre positivo) , ma nell' inventività delle peripezie orga­
nizzate prima della conclusione. In quanto le situazioni
stesse non hanno altro ragione d ' esistenza che rendere,
attraverso la loro eloquenza, più eloquente ancora il valo­
re intrinseco del prodotto pubblicizzato. Variabili , illimi­
tate nella loro sostanza aneddotica, ma intercambiabili
o sostituibili le une alle altre in quanto sprovviste di ne­
cessità intrinseca , queste situazioni obbediscono in effetti
ad un modello generale -relativamente costante.
3. Si costruirà dunque un testo narrativo (raccontare una
storia) la cui verità dimostrativa nasce alle origini stesse
di un ' antica figura: l 'exemplum narrativo .
La forza dell ' esempio consiste innanzitutto nel sostituire
un discorso narrativo , ossia una storia, per quanto mini­
ma, al discorso sistematico , che corre il rischio di divenire
astratto . Consiste poi nell ' obbligare il destinatario a rice­
vere il racconto come la manifestazione particolare di una
verità, a cercare il senso dietro l 'aneddoto2 • Consiste in­
fine nel permettere una generalizzazione, nel costruire una
regola . La generalizzazione non è solo un'estensione della

2 . Questa struttura emblematica è quella della favola, che implica esplicitamente

racconto e morale, illustrazione e regola d'azione, e si presenta come una struttura
che oppone pictura a subscriptio .

93
superficie, è anche un rinforzo dello statuto : essa trasfor­
ma una testimonianza (di capacità, di attitudine) , in ca­
ratteristica, ovvero in tratto costituzionale permanente .
a. Il processo migliorativo consiste nel prendere, ini­
zialmente, un attore (voi , io , il lettore o l ' ascoltato­
re, se il messaggio adotta la forma del discorso d 'in­
terpellazione; un personaggio, se adotta la forma di
un aneddoto narrato) in una situazione devalorizzata
e nel condurlo fino allo stato opposto, valorizzato ,
grazie all'intervento di un operatore attivo, agente
di questa trasformazione radicale . Lo stato iniziale
può chiamarsi indifferentemente : mancanza, insod­
disfazione, insuccesso, scoinodità, errore , lesione, in­
felicità, colpa. Può fare riferimento al male, al falli­
mento , alla mancanza , alla contrarietà, al rischio ,
ecc . . . L o stato finale s i chiamerà all ' opposto, avere,
soddisfazione, riuscita, comodità, felicità, ripara­
zione . . .

Processo narrativo

situazione d'origine = situazione svalorizzata

informanti dell'inferiorità
!
citazione dell'eroe

nominazione - comparizione - missione

!
intervento dell'eroe

impegno - prova - successo

!
situazione finale

significanti della modificazione di stato

!
decircostanziazione dell'eroe

allargamento delle competenze in carattere

94
 b. Questo risultato implica, è chiaro, l ' intervento di un
agente , opportuno e capace , che metta le sue risorse
al servizio della persona handicappata . Un simile au­
siliare gioca il ruolo del genio benigno . Esce vittorio­
so dalle prove alle quali è stato sottomesso. La sua
gloria è tanto più totale in quanto non la divide (nel
processo pubblicitario , il beneficiario per conto del
quale opera resta generalmente passivo) e in quanto
il risultato è evidente: la modificazione di stato è
spesso una metamorfosi o un abbaglio .
Tale è l ' utilità del racconto : h a i l vantaggio d i offrire
dei punti di riferimento netti del cambiamento di stato
(cosa che non può avvenire nel caso dell ' esperienza, ne
siano prova le vicissitudini in politica del concetto di «cam­
biamento») . Può allora organizzare, tra la situazione ini­
ziale e quella finale, un processo di inversione del conte­
nuto .
c. Questo processo d i modificazione progredisce narra­
tivamente secondo degli scenari multipli , ma il cui
svolgimento di base può essere riassunto nel modo
seguente:

- Ostacolo
La sequenza iniziale centrata sull' attore in condizioni di
handicap (e definibile conseguentemente come «vittima») in­
staura gli informanti .della situazione problematica: l'inferio­
rità. Può trattarsi di una impossibilità, di una difficoltà, una
perplessità, una contrarietà . . . rispetto ad un voto , un deside­
rio , un bisogno, una necessità. Un ostacolo di erge di fronte
al soggetto , che non dispone autonomamente delle risorse
sufficienti a superarlo . Ne consegue la necessità di un aiutante.

- Citazione
Segue la sequenza dell'annuncio, la citazione dell ' eroe : bre­
ve, ma decisiva, essa ha per obiettivo di informare la persona
in condizione di handicap dell' esistenza di un alleato in grado
d ' assisterlo. Questa citazione può essere opera di un terzo ,

95
 soppressione di
handicap
candidato che
c ha realizzato la

v
sua modificazione di
ricorso ai mezzi : stato:
attualizzazione attesa eliminata
di una procedura
B
di modificazione
scopo raggiunto
di stato:
risultato euforico
intervento
dell' agente
candidato che
handicap
sollecitazione e non ha realizzato
candidato in
messa alla prova l la sua modifica-
attesa di una
dell ' aiutante c zione di stato :
modificazione
sollecitato attesa non
A di stato , in

1\
cerca di un elimi nata
processo
efficace che non ricorso ai scopo non
ve lo conduca mezzi richiesti realizzato
dalla situazione fallimento
scopo non modificazio-
perseguito ne dello stato
obiettivo iniziale
ricercato
non messa alla
prova dell 'aiuto
efficace :
insuccesso

Fig. I

un amico , un confidente, una fata, un consigliere che irrompe

nella storia, oppure un protettore misterioso , « convocata>>
all ' insaputa del protagonista in difficoltà. La citazione può
anche provenire dell ' antico modello dell' invocazione o della
supplica, della preghiera agli dei , del miracolo , della «sorpre­
sa divina» ignorata fino ad allora , ecc . . . Narrativamente, tale
sequenza ha lo scopo di far comparire colui che si comporterà
come salvatore , dargli un nome e una posizione nel racconto
(Contratto) .
- Prova
Segue la sequenza della prova, l ' intervento dell' eroe e del

96
salvatore. È il momento in cui s ' illustra il prodotto, il servi­
zio , l ' i stituzione (società, marca) , dove l ' eroe può mostrare
le sue capacità, le sue virtù di efficacia. Questa messa alla
prova non può comportare, in pubblicità, la fase dell' incer­
tezza sulla riuscita finale. Le sfide saranno accettate, gli osta­
coli superati, i torti iniziali riparati .

- Soluzione
L ' ultima sequenza è quella dell ' apoteosi , la soluzione . È
la sequenza in cui il soggetto è finalmente trasformato . Il
suo problema ha trovato rimedio, la tensione è risolta, la
«modificazione di stato» è garantita. È anche la sequenza
di glorificazione dell ' agente, senza il quale la soluzione stessa
non sarebbe stata possibile, e che riceve il frutto del suo
successo : l ' elogio corona la prova e avvolge l' oggetto com­
merciale.
La narrazione pubblicitaria non può giocare che sulla loca­
lizzazione giudiziosa di un' enfasi . Drammatizzazione degli osta­
coli (che sottolinea parallelamente il merito di averli superati) ,
esemplarità dell' azione dell ' eroe (rapidità, efficacia, brio del­
la dimostrazione) , idealizzazione degli effetti (metamorfosi della
situazione iniziale) .
Molti modelli pubblicitari obbediscono ad una logica di
trasformazione semplice (fig u ra l )

3 . Alcune procedure · di modificazione di stato

La pubblicità non conosce, per convenzione, le situazioni

B' e C ' . Il ricorso ai mezzi costituisce la legittimità dell 'inter­
vento del prodotto e la sola giustificazione dell ' emissione del
messaggio. Il fallimento è d' altronde escluso . Tuttavia la si­
tuazione B' può presentarsi; in tal caso farà parte dei tentativi
infruttuosi del candidato che «tenta» delle soluzioni deludenti
prima di trovare o d'essere orientato verso la buona (B) . Re­
torica dello smacco , o dei «tentativi falliti » che rinforzano
meriti del «buon» prodotto .
Si possono prefigurare numerosi scenari della modificazio-

97
ne di stato. Prenderemo ad esempio il settore bancario ed
isoleremo i modelli più frequenti, quelli in cui i legami strut­
turali sono più espliciti : il modello della salvezza, il modello
del paradosso (e il modello dell' enigma), il modello della di­
stinzione e il modello della capacità .

3 . l . Il modello della salvezza

Tratto direttamente dalla matrice appena descritta , questo

modello distribuisce lo svolgimento dell ' argomento pubblici­
tario a partire da una difficoltà iniziale - origine del proble­
ma - o da un ' ambizione - desiderio o speranza - la cui
realizzazione è anch ' essa problematica. Tale difficoltà sugge­
risce di ricorrere ad un terzo , dato che viene posto che la
persona coinvolta non può risolvere il problema da sola. Il
terzo , prodotto bancario o Banca determinata, detiene la so­
luzione: può amministrarne la prova (dimostrazione) o quan­
tomeno invocare il diritto a pretenderlò .
Osservando gli esempi presentati nella tavola l , si può no­
tare che ' tale scenario ha tendenza a prodursi (colonna A)
a partire da una proposizione generale, o da un dato dell 'e­
sperienza («Tutti hanno bisogno di soldi» ; « fare delle econo­
mie prende tempo»; «la solidarietà esiste» ; «quando serve
del denaro , serve subito » ; «ci sono dei mercati che vi presen­
tano un volto impenetrabile » , ecc . . . ) espressi in modo al tem­
po stesso così imperativo e così vago , da non poter essere
contraddetti . In questo modo ci si assicura l ' apertura del pro­
cesso . La drammatizzazione viene subito dopo (B) , attraverso
la circostanziazione dell ' enunciato precedente in un caso ben
preciso e tangibile dove si trova l ' ostacolo . La difficoltà , che
sia esplicita o implicita, rimane l ' elemento a partire dal quale
si comprende e si giustifica il ricorso ad un terzo , istituzione
o prodotto bancario , che si trova da quel momento incaricato
di una missione (C) . Missione che si esplicita in una sequenza
più o meno sviluppata, nell' ambito della quale risiede gene­
ralmente l ' informazione documentaria, d 'ispirazione tecnica,
o lungo la quale il prodotto «opera» una dimostrazione che

98
 Tav. l - Il modello della salvezza

A B C D E

Asserzione Situazione generatrice Enunciazione dell'a- . Intervento tecnico del­ Generalizzazione del
generalizzaz . di difficoltà gente salvatore l ' agente nella situazio­ ruolo benefico del l 'a­
introduttiva ne data gente salvatore

Société Tutti hanno bisogno di Allora perché litigare La Société Générale Domandategli un pre­ E se avete dei problemi
Générale soldi . È cosa nota e con gli amici chieden­ e s i s t e p r o p r i o per stito personale, è tanto per la casa . . . Société
non ha niente di straor­ do soldi proprio quan­ questo più semplice . . . Générale
dinario do anche loro ne.hanno
� bisogno

Société È cosa nota: lo spio­ Fino a quando non si Chiamate Sogegarde, Sogegarde ha per voca­ Per qualsiasi informa­
Générale naggio di informazioni scoprono i propri bre­ filiale della Société Gé­ zione di assicurare la zione, tel efonate o
industriali capita solo vetti, prototipi e altri nérale custodia di tutti gli og­ scrivete .
agli altri . progetti sfruttati da un getti e i documenti di
concorrente. Che fare, valore nelle migliori
come lottare nel modo condizioni di sicurezza
più ef ficace contro e di conservazione .
questo flagello invisibi­
le e insospettabi le?
 Tav. l - Segue

A B c D E

Banca La solidarietà esiste. Far fronte da solo agli Allora ho scelto una Nelle Popolari si impa­
Popolare imprevisti della vita è banca cooperativa. Ho ra ad essere forti
di fficile . scelto la Banca Po­ insieme
polare.

Société 5 0 00Franchi? Risposta entro 24 ore Alla Société Générale, Inoltre vi proponiamo
Générale 50000 Franchi? noi lo sappiam o . oggi i credi ti flash , dei
Quando serve del dena­ prestiti personali da
...... ro, serve subit o . 5000 a 50000 Franchi.
8

BNP P e r fare economie per Ali ora segui te il pro­ Risparmiate ad esem­ In tutte le filiali BNP
le vacanze o per qual­ gramma della BNP . pio 1 000 Franchi al troverete informazioni
siasi altro progetto ci mese. sul prestito risparmio
vuole tempo.

Crédit Ci sono giorni in cui Solo che capita sempre Visi tateci . . . al Crédit Potete ottenere mini­ Comprare tutto quello
Lyonnais avete voglia di cambia­ quando siete a corto di Lyonnais m o il 25 Oi'D del vostro che desiderate con Cré­
re aria, di vivere infine l i q u i d o ! C h e far e , salario annuale sotto dit Lyonnais
nel con fort . allora? fo rma di «credito per­
sonale»
 Ta v. l - Segue

A B c D E

Banca Certo, non tutti hanno Ma il vostro budget Se avete un conto Eu­ Disp onete di un credi­ Siate previdenti. Infor­
Popolare la fortuna di avere tre non è mai al riparo da­ rochèque t o permanente che matevi presso le Ban­
gemelli gli imprevisti: un mo­ scatta automaticamen­ che P o p o l a ri o al
tore fuso o una tassa te quando il vostro Crédit Mutue! (5000 fi­
supplementare posso­ conto è scoperto. liali in Francia) .
no capitare a chiunque

...... Société Ci sono dei mercati che Per farcela in Giappo­ Queste conoscenze, la Un' esperienza inesti­ Commercialmente o fi­
c
...... Générale presentano un volto ne, con le migliori pos­ Société Générale le mabile che mette a vo­ nanziariamente o vun­
misterioso . Il Giappo­ sibilità d i riuscita, possiede. stra disposizione oggi que sia importante per
ne e il suo mistero non bisogna conoscerne l'a­ stesso . . . voi , la Société Généra­
cessano di affasci narci. nima. E l 'economia, gli le può aiutarvi .
usi, le strutture sociali.

Crédit Esportare è necessario M a come realizzare Presente in tutto il Consultatelo

Lyonnais per la vostra società. questo progetto? mondo, il Credit Lyon­
nais ha delle possibili­
tà d ' azione adatte alla
v o s t r a v o l o n t à di
espansione .
torna a suo vantaggio (D) . La sua riuscita nella soluzione
di un problema locale che gli era stato confidato , può a que­
sto punto essere elevata al rango di una caratteristica o di
una performance significativa dell 'istituzione bancaria in que­
stione, che attraverso una generalizzazione dell' argomento (E),
ne trae beneficio in termini più generali .
Questo modello , che avvia la narrazione attraverso la de­
scrizione di un problema che la persona, abbandonata a sè
stessa, non sa risolvere, è costruito in modo tanto più perfe­
zionato, quanto più la situazione di partenza instaura una
drammatizzazione forte.

3 . 2. Il modello del paradosso e dell 'enigma

3 . 2. 1 . Il modello del paradosso

II secondo modello , come è mostrato in tavola 2, complica

fin dall'inizio la situazione . In luogo di risolvere, come il
precedente, una difficoltà che rimane nel campo dello speri­
mentabilè (come ad esempio l 'urgenza di un credito), cerca
di dare soluzione ad una quasi impossibilità. Come ottenere
un pagamento in contanti da chi non possiede la somma cor­
rispondente? Come acquistare un oggetto senza avere una
lira con sè? Come arricchirsi spendendo? Come ottenere un
regalo dal nostro debitore, u n sorriso da colui a cui abbiamo
preso del denaro? Il messaggio si costruisce allora nello sche­
ma della risoluzione di un enigma (forma interrogativa) o
di un paradosso (forma assertiva) .
La situazione descritta inizialmente comporta un elemento
d'incredulità così forte , che o deve essere formulata in forma
interrogativa, come se non potesse fondarsi su una constata­
zione dell' esperienza, oppure deve essere riaffermata insisten­
temente, come se fosse lecito sospettare della sua iscrizione
nella realtà, o ancora deve riapparire , come un'eco , al termi­
ne della narrazione, per mezzo della ripetizione frequente dei
vocaboli utilizzati all' inizio, come se si volesse mostrare che
l 'eccezione non è un' invenzione e che l ' organismo bancario

1 02
ha l ' abitudine di farsene carico : le capacità della banca ne
risultano magnificate.
L ' eccezionalità o l 'enormità dell' ostacolo sottolineerà in ef­
fetti i meriti di chi riuscirà a superarlo . Essa nobilita il servi­
zio o l ' istituzione bancaria che avrà risolto il paradosso pro­
posto . Tale paradoss o , non appena posto (A) è già risolto
(B) , senza fatica e quindi senza diegesi. Tutto l ' interesse nar­
rativo del modello viene , d ' altronde, da questa rapidità , da
questa istantaneità, che classifica la performance nella catego­
ria del fulmineo . Ma una tale rapidità necessita di una spiega­
zione: l ' artefice della prodezza deve mostrare le sua armi ( C ) .
Come nel modello precedente , il paradosso è elevato al
rango di una dimostrazione particolarmente esemplare di una
capacità più generale. Vi è dunque generalizzazione del bene­
ficio (D) . La situazione iniziale non è che una tra le molte
sulle quali la b anca può affermare la sua competenza . Essa
è dunque solamente una delle occasioni possibili che giustifi­
cano il ricorso alla banca da parte dell'utente.

3 . 2. 2 . I l modello dell ' enigma

Il modello dell' enigma è strutturalmente molto vicino a quello

del paradosso. Nei due casi , vi è una situazione anormale
che sarà tuttavia risolta. La differenza risiede più che altro
nell 'enunciazione, che è in questo caso di tipo interrogativo,
come è indicato neUa tav . 3 .

3 . 3 . Il modello della distinzione

La tav . 4 mostra il modello della distinzione, che ha per

oggetto l 'individuazione, in un gruppo di concorrenti, della
singolarità o dell ' originalità di uno di loro , che sarà allora
destinata al radioso destino della scelta elettiva. Il meccani­
smo poggia sulla distinzione tra il genere e la specie o , se
si vuole, tra l ' i ndividuo e il collettivo . Il modello stabilisce,
all ' inizio , nella comunità d ' appartenenza (l 'insieme delle ban-

1 03
 Ta v. 2 - l/ modello del paradosso
A B
Enunciazione del paradosso
Crédit Da oggi , vi basta mettere da
Lyonnais parte un po' di denaro , per
averne tre volte tanto in po­
co tempo!
......
�
CIC Non possiamo farvi nomina­
re presidente-direttore gene­
ral e . Ma q u e s t o mese
possiamo quadrupli carvi lo
stipendi o .
Société Quando s i guadagnano dei
Générale soldi , si pagano delle tasse.
Ma non alla Société Gé­
nérale.
Citazione dell'agente sal­
vatore
Con il conto sul libretto del
Crédit Lyonnais
Avete bisogno di denaro per
un auto, il tivucolor, una pel­
liccia. Con un conto al C J C ,
Crédit Industrie! e t Commer­
ciai, ne avrete i mezzi .
Alla Société Générale, abbia­
mo trovato il miglior modo
di farvi guadagnare molto
denaro, senza pagare le tasse.
c D
Risoluzione del paradosso
Voi disponete, ad esempio,
di 200 franchi al mese.
Dopo un anno , avete sul vo­
stro conto 2400 franchi , ai
quali si aggiungeranno 4800
franchi sotto forma di «cre­
dito fiducia» (rimborsabile in
due anni). In totale, avrete
dunque 7200 franchi .
Potrete b ene"ficiare di un al­
leato potente, sempre pron­
to a sostenervi : il primo
gruppo bancario privato
francese.
Questa formula è la «cop­
pia» ed è ricca di «interesse».
Generalizzazione del be­
neficio
Ve lo dicevamo , al Crédit
Lyonnais basta mettere da
parte un po' di denaro , per
averne tre volte tanto in po­
co tempo .
Creditmatic non è che u no
dei numerosi servizi esclusi­
vi che vi fornisce il C I C .
Conosce bene la regione pa­
rigina, i suoi collaboratori vi
comprendono . Troveranno
con voi delle soluzioni su mi­
sura a tutti i vostri problemi
di credito.
 Ta v. 2 - Segue

A B c D

Société Gé­ Talvolta si crede di perdere
nérale del tempo, e invece si guada­
gna del denaro . Bangkok,
Hongkong, Manila, Si nga­
pore . . . ma anche degli osta­
c o l i da v i n cere, delle
sfumature da capire, dei pas­
"'
si falsi da evitare. Cosa c'è di
� p i ù s o t t i l e d e l i ' estremo
Oriente per uno spirito occi­
dentale?
Farvi assimilare il Sud-Est
asiatico , i suoi uomini e le
sue particolarità. Farvele co­
noscere bene. Farvi impara­
re l' arte della pazienza e il
loro senso del tempo così
particolare . Ecco quanto vi
offre la Société Générale.
In Francia, i suoi specialisti Commercialmente o finan­
« Sud-Est asiatico» vi infor­ ziariamente, ovunque sia im­
meranno sui diversi mercati portante per voi , la Société
settoriali, le procedure, i re­ Générale può aiutarvi .
golamenti . Nel Sud-Est asia­
tico, gli specialisti della sua
filiale . . . vi accoglieranno . . . e
contribuiranno al vostro
successo .

Crédit Tutti gli esattori fanno dei re­
Lyonnais gali a certi clienti del Crédit
Lyonnais. . . Per una certa
parte del vostro denaro, col­
locato a certe condizioni, esi­
s t e una formula per
attenerne dei ricavi al netto
da qualsiasi prelievo fiscale.
Questa formula, è il CEL T,
deposito di risparmio a lun­
g o termine del C r é d i t
Lyonnais .
C i sono piazzamenti e piaz­
zamenti, ed alcuni sono ec­
cellen t i , ma nessuno vi
garantisce tanti vantaggi
quanti il CEL T.
Una qualsiasi delle nostre fi­
liali - e ce ne sono 2000 - sa­
rà felice di accogliervi per
parlarvene.
 Tav. 3 - Il modello dell 'enigma
A B
Enunciazione dell' enigma
Crédit Che cosa vi permette di ac­
Lyonnais quistare una lavatrice, un
grembiule, o di fare qualche
spesa senza avere un soldo in
tasca? E gratis per di più?
.......
o Crédit Conoscete molte persone che
0\
Lyonnais sorridono e rispondono a
tutte le vostre domande,
quando gli domandate del
denaro?
Come depositare il vostro de­
naro da noi e ritornare più
ricchi a casa vostra?
Citazione dell 'agente sal­
vatore
Aprite un conto-assegni al
Crédit Lyonnais
Al Crédit Lyonnais ne incon­
trerete molte.
Una formula semplice e in­
teressante di piazzamento,
che può anche essere anoni­
ma: i buoni a interesse .
c D
Risoluzione dell' enigma
Con un libretto di assegni
personali, potrete pagare tut­
to senza avere una lira con
voi .
Sapete che i nostri prestiti
immobiliari possono coprire
fino all ' 800Jo" del progetto?
Gli interessi variano con la
durata e sono del 7,41l!o do­
po 5 anni. Sono versati in an­
ticipo i primi anni , così il
capitale versato alla sotto­
scrizione è inferiore al capi­
tale nominale, e dà quindi un
miglior rendimento .
Generalizzazione del be­
neficio
Venite a trovarci al Crédit
Lyonnais, vi accoglieremo,
risponderemo con precisione
a tutte le vostre questioni .
Naturalmente abbiamo altre
formule d'investimento. Ve­
nite a trovarci: insieme tro­
veremo delle soluzioni adatte
ai vostri problemi di ri­
sparmio.
che) , una conformità di comportamento o una similitudine
di prestazioni presentate come tratti caratteristici (e peggiora­
tivi) del settore . Da tale ambiente , dove i partecipanti fanno
mostra di una scarsa personalità e di una ridotta autonomia
di manovra, spicca un attore , che si propone come
opponente3 •
In questa opposizione di alter e di ego, tutto converge nel­
l ' esaltazione dell' individualità . La domanda o l' affermazione
introduttive (A) contano poco . Esse si limitano a fornire so­
stanza all ' argomento di denuncia (B) , al tempo stesso sferzan­
te e inappellabile : il processo universale degli «altri » . Colletti­
vizzati , ridotti a numeri , generalizzati , spersonalizzati («i ban­
cari» , «le banche» , «tutte le grandi banche», «la maggior
parte delle banche») e immobilizzati («abitualmente» , «sem­
pre») . Questa denuncia fa risaltare ancor più il soggetto ecce­
zionale nella sua singolarità di caso unico .
In maniera antitetica , questo modello può funzionare sulla
rottura di una falsa concessione : si finge d 'essere d 'accordo
sull ' equivalenza di tutti i concorrenti («tutte le grandi banche
si somigliano » , «i libretti di risparmio sono tutti uguali» ,
«aldilà delle frontiere i l vostro libretto d ' assegni non serve
più a niente») , per poi denunciarla a vantaggio del soggetto
eccezionale.

4. Il modello della c.apacità o modello normativo

È possibile integrare nella stessa famiglia un' argomentazio­

ne estremamente semplice - la più semplice di tutte - che
non prevede che due elementi attivi , collegati da una relazione
di riconoscimento dei valori dell 'uno nella maniera d 'essere
o di fare dell ' altro . Esiste il piano dell ' esigenza, della regola,
della norma, della necessità . E il piano della risposta

3 Questo modello è particolarmente adatto per presentare delle marche del tutto
nuove e per presentarle come di fferenti da tutte quelle esistenti .

107
 Tav. 4 - Il modello della distinzione

A B c D

Domanda o asserzione d ' o­ Denuncia del genere Enunciazione del soggetto Spiegazione degli attributi
rigine d ' eccezione del soggetto d ' eccezione

Eurochèque Quando passate le frontiere, Con Eurocheque, è diverso . Potete pagare i n 7 paesi le
il vostro libretto d ' assegni . . . vostre spese di viaggio utiliz­
abituale non serve più a zando lo stesso libretto che
...... nulla . usate in Francia
�

CIC Domandare un cred ito alla . . . di solito Il credito riservato del Cl C è Vi viene riservato un budget
propria banca, significa sob­ un credito di fferente . . . di credito con libertà di usar­
barcarsi un sacco di scartof­ lo un po' alla volta, come vi
fie e di perdite di tempo. pare, per un anno . . .

Crédit Quale che sia la loro forma, I l conto corrente del Crédit Si tratta del Crédit Agri cole.
Agricole i conti correnti sono tutti Agricole è però un po' Tutti sanno cosa significa
uguali divers o . questo nome .
 Ta v. 4 - Segue

A B c D

BNP Cosa significa « Per quietan­ Nella maggior parte delle Alla BNP, è diverso. La BNP ha preparato un
za» ? Perché si sbarrano gli banche , lo si scopre solo « piccolo manuale del conto
assegni? quando si usa per la prima corrente in dodici lezioni »,
volta il proprio libretto d'as- che vi dice in modo chiaro,
....... .
segm . . . e non sempre .' semplice e divertente tutto
� quello che potete fare con un
libretto d ' assegni .

Silivam Come far fruttare un capitale Poche forme di investimen­ Ce n ' è uno solamente . Si Un'azione Silivam si compra
in modo sicuro, senza però to rispondono a tale doppia tratta della Siii vam . semplicemente . . . Si rivende
sacrificare la disponibilità dei esigenza . altrettanto facilmente, è self­
fondi investiti? service
all' esigenza, alla regola, alla norma, alla necessità. Per tale
ragione , secondo le varianti, si può parlare :
d'un modello della capacità
- d'un modello della competenza, o
- d' adeguamento alla norma
Questo modello è in parte differente dal modello canonico
di base perchè non è fondato, come il precedente , sulla nozio­
ne di modificazione di stato e non si basa su di una difficoltà
superata.
È un modello meno narrativo (gli manca l 'exemplum, la
circostanziazione) . Meno implicante (perchè meno personaliz­
zante) , meno emotivo (perchè sprç>Vvisto della « privazione»
originaria) .
È un modello più piatto degli altri , dove l 'accento è messo
sull ' asserzione introduttiva , più che sulla soluzione incarnata
dalla banca presa in considerazione . Ma tale accento è neutra­
lizzato dall' estrema vacuità, dall ' estrema instabilità del dire
inaugurale.
È il modello più debole, senza rischio, ma senza grande
dinamismo . La sua forza sta tutta nell' enunciato della regola
che si presenta come un dato irrevocabile, come una genera­
lizzazionè del tutto vaga, se non addirittura banale.

Esempi :

Il buon senso è . . .
«avere del tempo per dare consigli»
«offrire i servizi di una grande banca e conoscere bene
ogni cliente» .

Partire- sul piede giusto è . . .

«ricevere dei buoni consigli» .

Prendere l a strada giusta è . . .

«seguire sempre la via del progresso e del vivere meglio»
«tracciare con chiarezza il proprio avvenire»
«avere lo spirito libero»

110
Tav. 5 - Modello normativa
Enunciato della re­
gola
Crédit Avanzare al ritmo del
Agricole mondo moderno, se­
guire sempre la via del
progresso e della qua­
lità della vita, signifi­
ca prendere con cer­
tezza la buona strada,
per il mondo agrico­
lo e per tutti gli altri .
Crédit Per fare bene il pro­
Agricole prio lavoro, o sempli­
cemente fare quello
che si ha voglia di fa­
re, bisogna avere lo
spirito libero . La testa
sgombra per quanto
possibile da tutte le
piccole grane di am­
ministrazione e di bu­
rocrazia .
Crédit Quando si ha l'avve­
Agricole nire davanti a sé, per
prima cosa bisogna
tracciarlo con atten­
zione.
BNP L 'essenziale per
un' impresa, è d i con­
sacrarsi alle sue atti­
vità di produzione e
commercializzazio­
ne.
CIC Per dare dei veri con­
sigli in materia di ri­
sparmio e di imposte,
ci vuole del tempo
Crédit D ' anno in anno , gli
Agricole u o m i n i del C r é d i t
Agricole hanno aiuta­
to intere generazioni
a muovere i p r i m i
passi nella vita.
Adeguazione dell 'a­ Estensione del! 'adegua­
gente mento alla regola
Al Crédit Agricole Venite a trovarci : esse­
noi possiamo consi­ re in anticipo oggi , si­
gliarvi . Noi vogliamo gnifica andare nella di­
aiutarvi . rezione giusta.
Al Crédit Agricole Venite a trovarci : esse­
noi possiamo consi­ re in anticipo oggi, si­
gliarvi. Noi vogliamo gnifica andare nella di­
aiutarvi . rezione giusta .
Al Crédit Agricole , Venite a trovarci: esse­
noi possiamo consi­ re in anticipo oggi, si­
gliarvi. Noi vogliamo gnifica andare nella di­
aiutarvi. rezione giusta.
Così, la BNP ha crea­ Per qualsiasi problema,
to una gamma di ser­ che usiate l'informatica
v iii per liberare le oppure no, lo speciali­
PMI da certe opera­ sta della vostra BNP vi
zioni finanziarie e proporrà un insieme di
amministrative. servizi per alleggerire i
vostri servizi ammini­
strativi e le vostre spese
di gestione.
Al CIC, cerchiamo di
semplificare un certo
numero di operazioni
correnti per disporre
del tempo necessario
per occuparci del vo­
stro problema.
Per iniziare con il pie­
de giusto, non serve
solo il denaro. Ci vo­
gliono anche dei buo­
ni consigli, sicuri ed
efficaci .
111
 «avere vicina la propria banca, dove ciascuno vi consiglia
e vi aiuta» .

5. Conclusioni

Rispetto alle versioni principali appena descritte, è possibile

trovare delle varianti , che giocano sull'arricchimento delle sequen­
ze o sulla cronologia degli argomenti . La progressività della si­
tuazione non è necessariamente quella che va dal «meno» al «più » .
Nulla vieta al pubblicitario d'iniziare dalla soluzione . In questo
caso si avrà enfasi inaugurale del risultato , che come ogni effetto
spettacolare, determina una ricerca della spiegazione, una ricer­
ca delle origini . La costruzione è regressiva , va dalla conseguen­
za all ' origine, dall'effetto alla causa.
Si può così studiare lo spostamento dell ' accento sull 'una o sul­
l ' altra sequenza della struttura e verificare come si modifica l ' o­
rientamento del messaggio . Alcuni schemi insistono, ad esem­
pio sullo «stato iniziale» , accumulando o reiterando , in cascate
successive , le informazioni circa le difficoltà. Così facendo alle­
stiscono la tragedia della mancanza. L 'intervento dell ' agente sal­
vatore si pone allora come una liberazione breve ma di grande
effetto . Questi schemi esaltano soprattutto la funzione emotiva .
Lo schema della salvezza appartiene piuttosto a questo primo tipo.
Altri insistono più volentieri sullo «stato finale» , la migliora­
zione, la risoluzione, la trasformazione di stato. La funzione messa
in risalto è piuttosto la funzione implicativa. La pubblicità isti­
tuisce l ' euforia del soggetto . Lo schema del paradosso appartie­
ne piuttosto a questo secondo tipo.
Vi sono infine messaggi che insistono piuttosto sul «lavoro»
dell' aiutante, giustificando la qualità della performance attra­
verso la qualità del mezzo che l ' ha prodotta . L ' argomento è più
che altro documentario , la funzione referenziale vi è preponde­
rante. Esso finisce coll'istituire la pedagogia dell' oggetto . Lo sche­
ma della distinzione ne è uno dei giudiziosi sviluppi .

112
4. Creare la complicità: analisi sem iotica
di u na campagna pubblicitaria per
il wh isky Black & White

di Denis Bertrand

l. Introduzione

Nel giugno del 1 985 , l ' agenzia di pubblicità pangma

CLM/BBDO ha messo a punto un progetto di campagna,
consistente in un certo numero di annunci per il whisky Black
& White . In origine sono stati preparati quattro annunci ,
cui era stato dato il nome convenzionale di Famiglia, Tunnel,
Yin e Yang e A rti marziali ( ci riferiremo ad essi con le sigle
A l , A2, A3 e A4) . Tali annunci erano ancora modificabili
e soprattutto potevano essere seguiti da altri annunci , suscet­
tibili di declinare il concetto prescelto . Si trattava di una cam­
pagna a mezzo stampa, destinata al mercato francese. L'o­
biettivo fissato dalla copy strategy era di attribuire alla marca
un 'immagine istituzionale nel campo degli whiskies e di ripo­
sizionarla come lo «Chanel» degli whiskies . Il concetto pro­
posto dall' agenzia era situato esplicitamente al di fuori dei
temi tipici dello whisky e cercava di esplorare e di articolare
i rapporti di senso tra «bianco » e «nero » .
In questo contesto fu richiesto all' istituto parigino IPSOS
di effettuare un pre-test in vista dell ' accettazione finale del
progetto . Nell ' insieme l ' obiettivo era di determinare la coe­
renza del progetto, al fine d 'anticipare e di valutare la sua
pertinenza e la sua efficacia. In altre parole, era necessario
verificare la corrispondenza - o la mancanza di corrispon­
denza - tra il significato intrinseco di ogni annuncio e il
concetto stabilito nella copy strategy, con particolare atten-

1 13
A l . «Famiglia»

Al. « Tunnel»

1 14
A3. << Yin - Yang»

�
\

1 .1 "mpli< 11t ,,, l• !t v

A4. <<A rti marziali»

115
zione ai pericoli di contraddizioni , ambiguità o interferenze
connotative potenzialmente presenti . In questa fase qualitati­
va della ricerca, si è impiegato un approccio semiotico . Inol­
tre, si è cercato di valutare la pertinenza, allo scopo di rin­
tracciare e valutare la comprensione da parte del target del­
l 'insieme dei quattro annunci . Al seguito dell ' analisi semioti­
ca e sulla base dei suoi risultati si è proceduto ad una ricerca
quantitativa sull'impatto degli annunci .
In queste pagine ci limiteremo ai risultati dell' analisi quali­
tativa e speriamo in tal modo fornire al lettore l ' occasione
di valutare l ' utilità della metodologia semiotica applicata ad
un concreto problema di ricerca. Cercheremo tuttavia di ap­
profondire la riflessione in due direzioni . In primo luogo quella
del modello teorico , per mostrare che la sua validità non
si limita alla descrizione dell 'organizzazione delle strutture
attraverso le quali si organizza la leggibilità dei messaggi (aspet­
to che costituisce la loro grammatica e la loro coerenza a
livello d'immanenza) , ma si estende anche alle strategie di
formalizzazione del discors o , che sono collegate all 'enuncia­
zione e alla «costruzione» di un enunciatario (aspetto che
costituisce la base, a livello della manifestazione, dell' organiz­
zazione persuasiva) . La seconda direzione riguarda la recente
evoluzione del discorso pubblicitario , che si focalizza sull ' a­
spetto interattivo della lettura e sembra rifarsi alla stessa teo­
ria delle relazioni intersoggettive postulate e implicate dal mes­
saggio . È soprattutto all 'interno di tale quadro di riflessione
che l' esempio analizzato nelle pagine che seguono può essere
significativo .
La semiotica si pone come obiettivo di fondo l 'aggettiva­
zione della generazione e dell' organizzazione del senso , e
questo indipendentemente dal linguaggio o dalla forma d ' e­
spressione attraverso i quali esso si manifesta . Il suo compi­
to è particolarmente importante quando differenti sostanze
dell ' espressione vengono associate nella produzione della se­
miosis (come, ad esempio l ' associazione di elementi visivi
e verbali) . Il quadro teorico cui faremo riferimento in questo
articolo è stato tracciato da autori quali Saussure, Hj elmslev

116
e Greimas1 • Si tratta di un approccio strutturale nel suo fon­
damento teorico e generativo nella sua metodologia.
Ciò significa che innanzitutto, non prendendo in considera­
zione l ' apparenza empirica dei significati , esso li ricostruisce
come un reticolo complesso di interrelazioni contestualizzate
o contestualizzabili . Si tratta, come diceva Saussure, della
differenza che fa esistere il senso . La varietà dinamica dei
diversi tipi di differenze è iscritta all' interno di modelli rap­
presentativi , alcuni di natura formale, come il quadrato se­
miotico , altri più vicini alla dinamica del discorso , come la
sintassi narrativa. Nelle pagine che seguono cercheremo di
servirei di entrambi questi modelli, e di altri ancora. Una
strategia non può svilupparsi che cercando di controllare la
complessità e d ' approfondire la ricerca senza smarrirsi . Po­
tremmo dire che la strategia della semiotica poggia sulla du­
plice base della stratificazione gerarchizzata dei livelli di de­
scrizione e della interdefinizione dei concetti . Il primo punto
illustra la natura generativa della teoria; essa «progredisce»
dalle strutture più generali (chiamate strutture profonde) ver­
so le strutture più specifiche e più articolate (chiamate struttu­
re di superficie) . In questo modo si cerca di simulare la gene­
razione del senso . Parallelamente , essa «regredisce» dalle strut­
ture superficiali imposte dalla natura lineare del testo osserva­
bile, alle strutture profonde che organizzano e governano .
È qui che viene sviluppata l ' analisi dei significati , tempora­
neamente immobilizzati ai differenti livelli della descrizione .
Questo modo di procedere si fonda sul principio generale
dell 'intérdefinizione delle procedure e dei concetti utilizzati
ad ogni livello per assicurare la coerenza interna della descri­
zione . La finalità «scientifica» della teoria, senza dubbio illu­
soria per quanto attiene alle scienze sociali , è compensata,
se non equilibrata , da un postulato di omogeneità razionale .
Questa procedura funziona soprattutto quando è necessario
mettere in evidenza l 'organizzazione interna dell 'enunciato-

1 . Per le referenze fondamentali sulla teoria semiotica si veda « Bibliographie

sémiotique», A ctes Sémiotiques-Bulletin , EH ESS-CN RS, Paris, V, 22, 1 982.

117
discorso , tanto a livello dei paradigmi che organizzano gli
enunciati in classi di contenuto , quanto a livello delle sequen­
ze e delle combinazioni (la struttura sintagmatica) che orien­
tano tali paradigmi, li finalizzano, e attraverso l ' articolazione
di elementi virtuali ed impliciti, assicurano un ordine predici­
bile. Ma in che misura questo modo di procedere è operativo
e fruttuoso ? E soprattutto, in che misura ci permette di
descrivere le manipolazioni intersoggettive che si producono
quando il discorso viene formalizzato, ovvero quando viene
effettivamente prodotto ? La questione, fondamentale da un
punto di vista teorico , diviene capitale quando si analizza
una forma discorsiva così particolare come un annuncio pub­
blicitario. L' analisi che presentiamo cercherà di mostrare , ser­
vendosi come esempio della campagna Black & White, le mo­
dalità di costruzione dell' intersoggettività. Per fare ciò non
utilizzeremo ovviamente dei soggetti empirici , che restano in
ogni caso inaccessibili , osserveremo piuttosto la maniera in
cui il testo , in termini tanto letterali che ideali , produce sog­
getti per il fatto stesso di produrre intefrelazioni2. Prima di
raggiungere il livello dell ' autore (il copy-writer) , del commit­
tente (la marca) o del target (il consumatore potenziale) , cer­
cheremo di esaminare le posizioni e i ruoli enunciativi indotti
dagli elementi testuali del messaggio . Tenteremo di oggettiva­
re le aree soggettive, la produzione di simulacri di lettori nel­
l ' ambito della strategia discorsiva : si tratta del destinatario­
tipo prefigurato dall ' autore , o «lettore modello»3 , che è
chiamato a rimaneggiare il significato in relazione agli effetti
persuasivi che l 'enunciatore ha disseminato nel testo e che
l' analisi può identificare ai differenti livelli di strutturazione.
Questo aspetto mi sembra particolarmente importante nel ca­
so preso in considerazione qui , in quanto la campagna CLM/

2 . I l problema della sogget tività nel discorso è stato approfondito d a J .-C. Coquet ,
Le discours et son sujet, voli . I e I I , K l incksieck, Paris, 1 985 e 1 986. Dopo un
lungo periodo di scarso interesse, dovuto a ragioni d ' ordine metodologico, la teoria
dell' enunciazione e l'intersoggettività godono di un crescente interesse nell ' ambito
della semiotica contemporanea.
3 . Cfr. U. Eco , Lector in fabula, Bompiani , Milano, 1 979.

118
BBDO non cerca affatto di illustrare un prodotto (gli annunci
non menzionano il prodotto , fatta eccezione per la frase
«Scotch whisky»); nè, contrariamente all& apparenze, cerca
d'illustrare la marca e il suo ruolo istituzionale (Black & Whi­
te) . Piuttosto evidenzia chiaramente gli elementi di una speci­
fica relazione intersoggettiva, in cui l 'enunciazione della mar­
ca funziona come mediatore. Attraverso questa strategia, la
campagna cerca di costruire complicità o connivenza (o «taci­
ta comprensione))) basata su un modo ironico di partecipazio­
ne, che utilizza il coinvolgimento dell' enunciatario e tende
a produrre l ' effetto di una «comunità)) di lettori . Nessun ten­
tativo di informare , o di convincere, ma piuttosto l ' organiz­
zazione di un processo di auto-persuasione .
Se cerchiamo di generalizzare questo esempio, possiamo
osservare una dimensione più generale del discorso pubblici­
tario contemporaneo , il cui apparente paradosso è forse meno
sorprendente di quanto normalmente si creda. Lavorando di­
rettamente sui partners dell ' atto di comunicazione, questo ti­
po di messaggio mostra ed amplifica il normale, ma spesso
dimenticato, obiettivo di ogni discorso pubblicitario : invitare
il destinatario a diventare co-enunciatore (o enunciatore­
complice) . La nostra analisi cercherà perciò di mostrare l ' e­
sercizio cognitivo che permette l ' istallazione di questo sposta­
mento, da una descrizione dell ' oggetto alla costituzione di
un «concerto di soggettività)) .

1 . 1 . Strategie di senso e principali aspetti della campagna

Tre degli annunci analizzati (A l , A2 e A3) sono nella ver­

sione definitiva (e sono già apparsi sulla stampa} , mentre il
quarto, A rti marziali, è ancora in forma di bozzetto . È parso
utile includerlo ugualmente nell ' analisi in ragione della signi­
ficatività della sua differenza . Altri annunci erano stati pro­
dotti per essere sottoposti al pre-testing, ma non stati inclusi
in queste note .
La strategia di significazione sembra obbedire a due princi­
pi generali e costanti , che corrispondono anche a due elementi

1 19
dell ' analisi - quello della struttura interna dell' enunciato (sia
testo che immagini) e quello della formalizzazione del discor­
so, o enunciazione, che riguarda il modo in cui la struttura­
zione del significato s'installa in modo definitivo .
I l primo principio è quello della simmetria, fondato inizial­
mente sull 'opposizione dei contrari , ad esempio nero vs . bian­
co, e sviluppato rigorosamente per mezzo della generazione
di relazioni binarie: simmetria nella disposizione delle imma­
gini e del testo; simmetria tra il dinamico (sollecitazione del­
l'immaginario narrativo in Al e A2, Famiglia e Tunne[) e
lo statico (evocazione della serenità e della perfezione in A3
e A4, Yin- Yang e A rti marziali) , tra mondo culturale occiden­
tale (A l e A2) e orientale (A3 e A4) e tra rappresentazione
figurativa (A l e A4) e rappresentazione astratta (A2 e A3 ) .
Attraverso l o sviluppo delle relazioni simmetriche , l a lettura
degli annunci può essere considerata come un esercitazione
di razionalità.
Il secondo principio, quello della rottura della simmetria
fondata sull ' inversione ironica, è talmente imbricato nel pri­
mo da esserne talvolta difficilmente distinguibile . La devalo­
rizzazione dell' opposizione esclusiva tra bianco e nero , l 'inve­
stimento assiologico paradossale (il processo dinamico è asso­
ciato al valore assiologico «morte » , mentre il mondo statico
è associato al valore assiologico «vita»), la distorsione delle
relazioni tra mondi culturali differenti, tra il figurativo e l ' a­
stratto , tra il significante e il significato , tutto questo provoca
degli effetti di doppio senso e invita il lettore ad intraprendere
una doppia lettura simultanea .
A livello dell' enunciato , l ' opposizione binaria è risolta in
una conciliazione (Black & White) , e a livello dell ' enunciazio­
ne il riconoscimento della presa di distanza produce complici­
tà. Conciliazione e complicità, che come vedremo sono strut­
turalmente equivalenti , sono così i due concetti chiave della
campagna . In termini generali , sembra quasi che il rigore
delle opposizioni logiche sia formulato al solo fine d ' essere
distorto e il lettore degli annunci passa da un «Contenuto
invertito» a un «contenuto posto» . Questo rovesciamento ,
che definisce la funzione essenziale della fondazione dei valori

120
nei racconti mitici\ qui caratterizza, intorno ai principi di
simmetria e di rottura, il discorso ideologico che la marca
emette su sè stessa. La fertilità delle variazioni semantiche
(che sono state ulteriormente arricchite nelle campagne suc­
cessive) contribuisce alla specificazione e alla valorizzazione
dell ' identità di Black & White : un'identità destinata ad un
target specifico .
Prima che un lettore critico o empirico , il target del mes­
saggio è il destinatario dell 'enunciato prefigurato dalla strate­
gia del messaggio. Per questo motivo , il lettore non può esse­
re considerato nell' analisi come un «dato » , ma piuttosto co­
me una «costruzione» . Egli è l'effetto di senso prodotto dalle
competenze che costruiscono la sua immagine. La semiotica
lo considera uno spazio vuoto , il punto teorico di convergen­
za di tali competenze . Competenze che possono essere descrit­
te e categorizzate solamente sulla base del discorso . In questo
caso esse sono logiche (capacità di riconoscere le strutture
binarie) , culturali (controllo completo dell'universo dei valo­
ri) e critiche (riconoscimento e derisione degli stereotipi) . Il
lettore empirico messo in scena dalla campagna deve allora
essere definito da questo insieme di competenze . Non v'è dub­
bio che il target di questa campagna appartiene alla frangia
socio-economica superiore della società francese. Se il lettore
aderisce alla strategia discorsiva che gli è indirizzata, allora
il target sarà centrato e si potrà considerare come realizzato
il riposizionamento di Black & White, obiettivo strategico
della copy strategy. ·

2. Dall 'opposizione alla conciliazione

Nel quadro del modello generativo appena descritto, ana­

lizzeremo ora i quattro annunci separatamente, partendo dal­
le relazioni elementari che costituiscono le categorie, per poi
esaminare i livelli successivi di arricchimento , fino a produr-

4 . C fr . C . Lévi-Strauss, A nthropologie structurale l, Plon, Paris, 1 958 (tr. it.

A ntropologia Strutturale l, Il Saggiatore, Milano, 1 962).

121
re in ultima istanza gli elementi di discorso specifici che pos­
sono essere letti .

2 . 1 . Relazioni e valori elementari

Il quadrato semiotico è una rappresentazione grafica delle

categorie semantiche elementari che costituiscono un micro­
universo di senso . Esso si fonda sul postulato che ogni unità
di senso (o categoria semantica) è ciò che è (ossia può essere
identificata e analizzata come tale) solamente in ragione del­
l 'insieme di differenze che la uniscono e la distinguono dalle
altre categorie. Il quadrato semiotico può quindi essere consi­
derato un modello per le relazioni virtuali e predicibili : i valo­
ri effettivi dei termini sono determinati da un sistema di con­
nessioni di contraddizioni , opposizioni e implicazioni organiz­
zate logicamente. Le posizioni e i processi semantici potenzia­
li possono essere sistemati sul quadrato semiotico in modo
del tutto naturale . Non è questa le sede per sviluppare una
difesa astratta e teorica del modell o : ci limiteremo piuttosto
ad un esame della sua efficacia metodologica. Questo perchè
il quadrato semiotico è uno strumento estremamente utile per
esprimere, in termini razionali , il flusso degli effetti di senso
che costituisce la coerenza di un determinato discorso - sem­
prechè, ovviamente il discorso in questione si presti ad un
tale procedimento ad un costo concettuale tollerabile5 • È
quanto avviene nel nostro caso, per quanto riguarda la rela­
zione semantica tra bianco e nero . Se si osserva lo schema
(figura l) e le tre varianti (figg . 2, 3 e 4) , appare evidente
che, indipendentemente da qualsiasi arricchimento semantico
successivo, la semplice opposizione delle relazioni di contra-

5. II dibattito teorico intorno al quadrato semiotico coinvolge linguisti , logici

e semiotici. Alcuni aspetti del problema vengono discussi in E. Landowski (a cura
di) «Le carré sémiotique», A ctes Sémiotiques-Bul/etin , Paris, EHESS-CNRS, I V ,
1 7 , 1 98 1 . Per un'applicazione d e l quadrato semiotico a l marketing della comunica­
zione, si veda J . -M . Floch , Petites mythologies de l 'oeil et de l 'esprit. Pour une
sémiotique plastique, Hadés-Benjamin, Paris e Amsterdam, 1 98 5 .

122
 Nero (B) Bianco (W)
S l ------�-----. 52

Non bianco (W)

l
52

Non nero {B)

Fig. I - «A rti marziali»

, - - - .,.
l ' '
:
'- B-
l : W
" M orte " " M orte"

"Vita"

-
Fig. 2 «Famiglia»

- - - ,-

'
' l
'
l
' l
l
' ,
' l ­
w ": B "Vita"

:_�XJ
Fig. 3 - « Tunnel»
"Perfezione"
. - - - - - - - - - - - - - -1

w ------ B

" " Vita"

Fig. 4 - « Yin- Yang»

123
rietà (del tipo « O nero o bianco») genera delle relazioni com­
plesse (del tipo «sia bianco che nero ») . Esaminiamo la que­
stione più da vicino .
Le relazioni semantiche operano tanto nel visivo che nel
verbale. Prima d ' analizzare nel dettaglio le varie forme d ' at­
tualizzazione che esse possono assumere, ci pare interessante
osservare che la performance che realizzano è differente a
seconda che esse si applichino alla forma visiva o verbale.
Il ritratto di famiglia, in A l , mostra l 'opposizione esclusiva
dei due temini « O bianco o nero» e attualizza il valore elemen­
tare «morte». Il testo , dal canto suo , afferma la necessaria
compatibilità dei due termini se si vuole attualizzare il valore
«vita» («nè completamente nero, rrè completamente bianco ») .
Una tale configurazione può essere rappresentata su un qua­
drato semiotico come in fig . 2 (le linee tratteggiate indicano
le posizioni ed i percorsi realizzati visivamente, mentre le linee
continue indicano le posizioni ed i percorsi realizzati verbal­
mente) .
L'immagine del Tunnel illustra l 'implicazione del bianco
da parte del nero (del tipo «se nero, allora bianco ») , passan­
do per il termine contraddittorio del non-nero, (costituito dal­
la zona intermedia della luce spezzata che organizza e orienta
la visione del l ' osservatore) . Il testo tuttavia pone l ' asserzione
del valore negativo «morte», nell 'ipotesi del solo termine «tutto
nero» .
Infine, nel caso di A3 , l ' immagine Yin- Yang e i l testo che
l ' accompagna si rinviano a vicenda, almeno a livello di attua­
lizzazione delle categorie semantiche. Il primo afferma la com­
patibilità dei contrari , («sia bianco che nero») , il secondo
la compatibilità dei non contrari , o subcontrari («nè bianco
nè nero») . Da questa doppia combinazione emergono i valori
euforici della «perfezione» e della «vita» .
Il quarto annuncio , A4 (A rti marzialz) , non si serve di una
selezione di termini e di relazioni comparabili , fatta eccezione
per la scelta di uno dei valori più profondi , « perfezione » ,
e per tale motivo prova d i non essere strettamente associato
a questo livello d ' analisi . L ' osservazione dell' organizzazione
delle categorie cromatiche mostra che bianco e nero, essendo

124
termini in posizione esclusiva, sono marcati negativamente :
essi definiscono l 'universo figurativo della «morte» (lo «spet­
tro» di A l e la « disperazione» di A2) . Inoltre notiamo che
le associazioni allo stereotipo manicheo (come ad esempio
nero = oscurità = morte e bianco = luce = vita) sono
assolutamente escluse. Invece, tutte le categorie che funziona­
no per unione di termini (privilegiando il concetto di relazio­
ne) veicolano il valore positivo «vita», e ciò indipendentemen­
te dal fatto che la ralazione si presenti nella forma «sia . . .
sia>> , «n è . . . n è>> o «se . . . allora>> . Questo è il valore fondamen­
tale esplicitato dalla sottolineatura del simbolo ( «&>>) nella
grafica del nome della marca «Black & White >> presente in
ogni annuncio . Ne risulta che il nome della marca diviene
semanticamente attivo , in quanto il suo sintagma completo
(e solo quando è completo) viene ormai associato al valore
euforico «vita>> . È possibile prefigurare questa sottolineatura
come un attributo definitivo della marca in tutte le sue mani­
festazioni , come ad esempio etichette, espositori nel punto
vendita, ecc . , allo scopo di realizzare un 'estensione del concetto .

2 . 2 . Lettura narrativa degli annunci

Come si è visto , i due valori elementari vita e morte sono

prodotti dalla combinazione o dall' esclusione delle due cate­
gorie cromatiche, bianco e nero . Considerate ad un altro li­
vello, i valori possono essere visti come i termini di un proces­
s o . Ogni annuncio infatti può essere letto come un frammen­
to ellittico di una narrazione più complessa, di cui è possibile
estrapolare la parte «occulta>> . La logica narrativa che rende
conto dell ' orientamento dinamico dei significati - e spiega
così i percorsi di lettura prevedibili - è rappresentata in se­
miotica secondo un modello noto sotto il nome di schema
narrativo. Derivato da numerose ricerche su i miti dell ' anti­
chità e sulle fiabe, lo schema prevede quattro stadi cronologi­
camente connessi ( - ) e logicamente presupposti ( +-- ) nel mo­
do seguente :

125
 contratto � qualifica � azione � sanzione

Lo schema narrativo non è solamente ipotetico , esso è an­

che teorico . In altre parole, l ' organizzazione discorsiva di un
testo dato può attualizzare una sola tappa dello schema, o
sfruttarne un segmento , ma tale frammento potrà produrre
del senso solamente in ragione della relazione che lo unisce
all'insieme presupposto, insieme che opera come modello pre­
dittivo . Ad un livello più profondo e più astratto, la teoria
semiotica collega le sequenze narrative a due classi di enuncia­
ti fondamentali, i quali, formulati in modi differenti , costitui­
scono il substrato da cui emerge lo statuto e la definizione
degli attori principali della narrazione. Si tratta di enunciati
che esprimono il fare e l 'essere e queste due forme di enuncia­
ti controllano le connessioni narrative - che sono difatti tra­
sformazioni di stato - secondo il modello: essere l (stato
iniziale) � fare (trasformazione) � essere 2 (stato finale) .
Lo schema narrativo consiste essenzialmente nell ' elaborazio­
ne di questo elementare meccanismo di trasformazione, attra­
verso l ' assunzione di livelli di complessità crescenti .
Nonostante la presentazione dei nostri strumenti d ' analisi
sia estremamente sommaria, dovrebbe apparire chiaro che i
quattro annunci della campagna Black & White rappresenta­
no una forte polarizzazione degli enunciati modali (fare e
essere) che costituiscono il cuore di ogni narrazione. Ne con­
segue, a parte l 'estrema economia del messaggio, un forte
effetto di coerenza e di complementarità, rinforzato dalla strut­
tura dei base lines che accompagnano le immagini , essi stessi
dotati di qualità statiche e dinamiche. Al (Famiglia) e A4
(A rti marziali) presentano un raggruppamento figurativo de­
gli attori dell' azione (A l ) o dello stato (A4) , e parallelamente
dei base lines che descrivono dei soggetti specifici : « Ceux
qui » . A2 ( Tunnel) e A3 ( Yin- Yang) invece si concentrano
sull 'azione stessa, sul fare in sè (A2 racconta l ' avventura di
un eroe non identificato) o sull 'essere in sè (A4 rappresenta
lo stato di un soggetto universale) . Il trattamento distinto
degli assi principali della narratività si chiarisce ulteriormente
se lo si osserva dal punto di vista dei due modi gemelli di

126
relazione intersoggettiva che articolano gli universi narrativi :
le relazioni polemiche e contrattuali . I quattro annunci posso­

}
no allora essere descritti nel modo seguente :

(A l ) «quelli che ( . . . ) » : in conflitto con gli altri

polemico

}
(A2) «tutti ( . . . ) » : in conflitto con la natura

(A3) «nessuno ( . . . )» : in pace col mondo

contrattuale
(A4) «quelli che ( . . . )» : in pace con gli altri

Appare dunque chiaro che, per quanto in forma estrema­

mente succinta, Black & White, attraverso la struttura narra­
tiva dei suoi annunci , riesce a cogliere e ad abbracciare un
gran numero di articolazioni sintattiche fondamentali nell' u­
niverso dell 'immaginario , così come appare nella dinamica
inter-culturale dei racconti . Non sorprenderà a questo punto
che ne risulti un effetto di universalità.
La tavola l riassume la conclusione dell ' analisi della lettura
narrativa degli annunci, e sottolinea gli effetti di simmetria
che vi possono essere rintracciati , con particolare riguardo
alla relazione tra forme visive e verbali .

2 . 3 . Universi culturali

A livello superficiale, ossia al livello che comprende le arti­

colazioni di senso più fini , le strutture descritte finora sono
investite da rappresentazioni spaziali, temporali e attoriali,
che definiscono, visivamente e verbalmente , l ' universo speci­
fico di ogni testo . A questo livello è ovvio che i quattro
annunci condividono un certo numero di figure emblematiche
derivate sia dalla cultura orientale che da quella occidentale.
Servendosi di equivalenze strutturali, esse estendono l 'inter­
connessione di opposizione e combinazione originariamente
fondata su bianco e nero .

12 7
Ta v. l - Organizzazione narrativa dei quattro annunci

A zione (fare); dinamismo Stato (essere); pienezza dell 'essere;

dell 'essere; ricerca; lotta serenità e perfezione
vita/morte
Famiglia Tunnel Yin- Yang A rti marziali

Visivo A ttori (eroi A zione (fare) Stato (essere) A ttori (esperti di

avventurosi e ricerca della concetto filo- arti marziali)
eroi mitici) salvezza sofico di
stato

Programmi di Program mi Permanenza Sospensione d i

azioni sugge- d'azioni at- di tale stato ogni programma
rite (protezio- tualizzate (li- (stadio ritualiz-
ne, mi naccia) berazione) zato)

Verbale Soggetto indi- Soggetto in- Soggetto uni- Soggetto indivi-

vidualizzato determinato: versale « nes- dualizzato «quelli
«quelli x suno» che»
che . . . »

Enunciato Enunciato Enunciato Enunciato

dinamico : dinamico : statico : statico:
interpellazione ipotesi + affermazione affermazione
conclusione
polemico contrattuale

Se osserviamo A l , vediamo che l 'universo occidentale è

rappresentato in modo figurativo . Alcune figure maggiori della
mitologia popolare, tanto del passato come del presente, sono
state riunite , come in una citazione della posa per una foto
di gruppo . I personaggi sono stati selezionati da varie regioni
culturali dominanti in un vasto excursus cronologico e geo­
grafico . Il cavaliere in armatura rappresenta la tradizione cel­
tica del medioevo francese e inglese ; l' angelo sulpiciano sug­
gerisce il trionfo della chiesa cattolica in Francia, Italia e
Spagna; la strega proviene dai racconti popolari dell' europa
dell ' Est ; Darth Vador (tratto dal film Guerre stellan) simbo­
lizza l' America fantascientifica; lo spettro proviene dai castel­
li scozzesi e Zorro infine è supposto incarnare l ' universo spa­
gnolo. Naturalmente, anche gli elementi scenografici giocano

128
il loro ruolo . Il contesto della casa infestata dalle apparizioni
- il luogo più ovvio per tanti fantasmi così familiari -
richiama non a caso la terra d' origine del prodotto , un whi­
sky scozzese . Si noti l ' importanza del dettaglio figurativo :
come cercheremo di mostrare nel terzo paragrafo , è su questo
dettaglio che si costruisce l' ironia dell' immagine .
È possibile ricondurre il contenuto visivo di A2 all ' universo
occidentale, anche se in questo caso è rappresentato in modo
più sfumato e vago . Se da un lato è innegabile che l ' osserva­
tore è invitato a ricostruire l' oggetto figurativo (un tunnel ,
una caverna o un cunicolo di una fortezza) , è vero anche
che il rigore formale dell 'illustrazione la situa ai limiti dell' a­
strazione . Ad ogni modo possiamo dire che il visual attira
lo sguardo da sinistra verso destra, la direzione imposta alla
lettura in occidente, e perciò stesso le direzioni della ricerca
del significato e, in questo caso, la ricerca della salvezza !
L ·universo orientale caratterizza sia A3 che A4 . Nel primo
caso assume la forma di una rappresentazione astratta: l ' em­
blema di «Yin e Yang», ovvero la perfetta complementarità
dei principi maschile e femminile nella filosofia taoista di
Lao Tseu . Questa pura astrazione è associata alla qualità fi­
gurativa degli ideogrammi cinesi . In alto a sinistra � = orec­
chio e $i = la parte nascosta: la parte posteriore d eli ' orec­
chìo, nascosta e oscura; principio femminile illustrante l ' oscu­
rità, la terra, la luna: Yin . In basso a destra li = orecchio
e � = la parte illuminata : la parte frontale dell ' orecchio ,
nella luce; principio maschile illustrante la luce, il sole: Yang .
In alto a destra -i;;: = donna e y = giovane ; giovane donna,
emblema figurativo della perfezione (Miao) . E in basso a sini­
stra H = la ruota che gira, il circolo, il destino (Zhuan) .
Una forma di rappresentazione così rigorosamente precisa,
sebbene raramente decodificata dai lettori dell ' annuncio, rea­
lizzata concretamente su una superficie di seta color avorio
finemente intessuta, ha come effetto di rafforzare la rigorosa
ed esigente immagine di marca di Black & White.
Anche l ' annuncio A4 (A rti marziali) appartiene ovviamente
all ' universo orientale, ma in questo caso la rappresentazione
è figurativa e rieccheggia i sei personaggi della foto di gruppo

129
dell 'annuncio A l . Come nel caso di A l , essi potrebbero rap­
presentare delle relazioni polemiche. Invece non v ' è traccia
di antagonismo : l ' immagine si limita a mettere a fuoco e
immortalare lo stato finale della perfezione .
Nell 'universo occidentale bianco e nero sono associati , più
o meno direttamente, al conflitto manicheo tra bene e male;
nell ' universo orientale, bianco e nero sono associati in modo
complementare all'universo non manicheo della perfezione .
Generalizzando l ' effetto globale di senso prodotto a livello
della narrazione, una lettura culturale delle assiologie (più
o meno figurative) cerca anche di produrre a partire dal bian­
co e nero, una sensazione di ricchezza e di universalità. Black
& White manipola degli elementi culturali fondamentali e com­
binandoli cerca di trovare e di formulare la propria identità.

2.4. Trattamento plastico e trattamen to linguistico

L ' analisi del contenuto (o del significàto in termini saussu­

riani) ai suoi differenti livelli di articolazione , mostra chiara­
mente che il modello proposto delle variazioni semantiche
non mira solamente all'estensione e alla diversità, ma anche
e soprattutto ad un arricchimento dei legami relazionali : par­
tendo dali ' opposizione più semplice ed elementare (bianco vs
nero) , i quattro annunci elaborano nell'insieme un discorso
che, aldilà della sua pregnanza, cerca d' essere un discorso
della conciliazione. Che cosa accade a livello dell' espressione
(o del significante)? Possiamo trovare delle correlazioni tra
le categorie che emergono dall' analisi dei due livelli , in modo
da formare quella che i semiotici dell'immagine e del testo
poetico chiamano semiotica «semi-simbolica»?
Occupiamoci innanzitutto del trattamento plastico (ossia
del significante visivo) . Una rapida occhiata può già confer­
mare il principio di simmetria che abbiamo incontrato a livel­
lo di contenuto . Il gruppo degli annunci è divisibile in due
sottogruppi : A l e A4 sono strutturati secondo gli assi dell ' o­
rizzontalità e della verticalità, mentre A2 e A3 si basano sulla
circolarità. È preferibile tuttavia non generalizzare questa re-

130
!azione fino a formare un sistema chiuso, in quanto la campa­
gna era stata concepita come una serie di annunci aperta
ad aggiunte successive . Più utile è invece esplorare la varietà
di trattamenti cromatici utilizzati nelle relazioni tra bianco
e nero . La fotografia Famiglia gioca sulle tonalità : variazioni
del nero attraverso una ricca gamma di grigi , mentre le varia­
zioni del bianco includono l ' argento , il giallo pallido e l ' oro .
Il Tunnel invece utilizza solamente dei contrasti tra bianco
e nero . Le macchie bianche sullo sfondo nero divengono pro­
gressivamente più dense, finchè non hanno condotto lo sguar­
do allo sfondo bianco . Anche Yin- Yang si serve di contrasti ,
ma nella forma di intreccio di superfici e di linee. Il passaggio
dal bianco al nero è a volte sottoposto ad un trattamento
graduale, a volte ad un trattamento progressivo per categorie,
a volte infine ad un trattamento diretto per categorie . Tale
diversità può apparire come una disparità che indebolisce il
grado di coerenza messo il luce in precedenza. Tale impressio­
ne è rafforzata dall' esame dell ' annuncio Yin- Yang, che sem­
bra fondato su un trattamento esclusivamente grafico , con­
trariamente al trattamento fotografico della Famiglia e del
Tunnel. Inoltre la Famiglia è l ' unico visual ad estendere la
paletta dei colori oltre la tripletta bianco - grigio - nero .
Sarebbe stato meglio se il fondo in seta intrecciata di Yin­
Yang fosse apparso con maggior chiarezza nella versione defi­
nitiva dell' annuncio. Tralasciamo questi dettagli concreti , tut­
t ' altro che secondari , per sottolineare che la diversità del trat­
tamento plastico della relazione bianco-nero corrisponde alla
diversità dei trattamenti semantici di «bianco» e «nero», e
che in tal modo si creano le condizioni per una strutturazione
semi-simbolica degli annunci :

A l : « Ceux qui so n t tout noir ou tout blanc, sont-ils vraiment

de bons vivants?»
A2 : «Si toute la page était noire, il n 'y aurait plus d 'espoir» .
A3 : «Personne n 'est tout noir, personne n 'est tout blane>> .
Questi enunciati hanno in comune alcuni significanti sintat­
tici e prosodici che li avvicinano al territorio della poesia,

131
o piuttosto dello slogan o dell ' adagio popolare . Ognuno è
composto da due unità proposizionali , in cui le strutture rit­
miche sono simmetriche e le strutture fonetiche fortemente
marcate dall'assonanza . Le assonanze si trovano in blanc­
vivant (/a-a/) in A l e noir-espoir (/wa-wa/) in A2. In A3
un effetto simile è ottenuto attraverso la ripetizione del sin­
tagma d' apertura. Il numero delle sillabe in ogni insieme rit­
mico è rispettivamente di 8/8 per A l , 7/7 per A2 e 515 per
A3 . (Si noti che in A2 diamo per scontato che nella parola
toute, anche in caso di lettura silenziosa, la e muta finale
viene omessa, in obbedienza alle regole del francese parlato
e non pronunciata, come in poesia) . Inoltre il ritmo dispari
degli enunciati A2 e A3 contraddice il principio dominante
e onnipresente della «parità)) , cosa che introduce un poco
di leggerezza alla Verlaine nella relativamente pesante struttu­
ra binaria e tende a facilitare la percezione del significan te.
Infine, citiamo il ruolo importante giocato dalla negatività,
la cui impressione sembra corrispondere, come in Baudelaire,
al valore cromatico del nero , grazie ad un 'estensione tra le
relazioni sinestesiche tra suoni e colori .
Possiamo dunque constatare che esiste - almeno parzial­
mente - un certo numero di correlazioni tra le categorie
che organizzano i livelli del significante e del significato . Nei
tre annunci che sono stati prodotti nella forma definitiva (l 'e­
sclusione di A4 è d' altronde significativa) , la codifica semi­
simbolica appare particolarmente evidente . È infatti chiaro
che l'utilizzazione delle relazioni cromatiche tra bianco e nero
è parallela e equivalente a quella delle relazioni semantiche
tra queste stesse categorie e il livello strutturale profondo .
Così come abbiamo messo in luce le «potenzialità» semanti­
che del quadrato semiotico, allo stesso modo , qui , possiamo
mettere in luce le differenti possibilità di relazione tra gli
stessi valori nell' universo visivo (ad esempio contrasto , tonali­
tà , ecc .) Tale equivalenza , come abbiamo visto, integra anche
il sigmfican te linguistico e, in un modo ancora più chiaro ,
l ' utilizzazione dei valori assiologici (ad esempio morali , spiri­
tuali ed estetici) tra bianco e nero a livello degli universi cultu­
rali rispettivi . Queste correlazioni , che possono essere sotto-

132
poste ad un' analisi più minuziosa, vengono in effetti colte
sincreticamente e simultaneamente al momento della lettura
del testo . Lungi dall ' essere gratuite, esse costituiscono la den­
sità e quindi l ' efficacia del messaggio , la percezione del quale
sarà tanto più evidente nella misura in cui le stesse categorie
«profonde>> organizzano i vari livelli del significante e del
significato plastico e linguistico .

3 . Come creare la complicità

3 . l . Diversioni

Come abbiamo visto , questa campagna non è assolutamen­

te centrata sull ' oggetto : contrariamente ad altri annunci sul
whisky , essa né glorifica il processo di produzione, né l ' atto
del suo consumo. La campagna pone in rilievo il nome della
marca e ne mostra tutta la ricchezza semantica. Tuttavia,
in questo senso, l ' apparato culturale utilizzato e il messaggio
trasmesso possono apparire sproporzionatamente ambiziosi ,
se l ' effetto non fosse attenuato, almeno parzialmente , da un
modo d ' enunciazione e di contestualizzazione che sollecita
un' utilizzazione parodistica degli oggetti di riferimento , un
utilizzazione distinta dal suo scopo essenziale e dalla sua si­
gnificazione al grado zero dell'informazione. Quest'effetto di
«presa di distanza» viene realizzato grazie ad una serie siste­
matica di rotture tra. l 'immagine e il testo , prodotte dall' in­
crocio · e dall ' associazione di referenze eterogenee.
Ad esempio, in A l l ' immagine rappresenta un certo nume­
ro dei principali universi figurati vi occidentali, accumulando
periodi , generi e storie per formare un miscuglio mitologico :
l ' immagine stessa distrugge la credibilità dell 'unicità delle lo­
ro avventure . La restrizione poi imposta al soggetto frastico
del testo (« Ceux qui . . . » ), in contrasto con le figure eroiche,
introduce una rottura e riduce il volo della finzione mitica
a un banale aneddoto della vita quotidiana. In A2, l 'immagi­
ne suggerisce un' avventura tratta dal genere fantasy o horror,
mentre l ' enunciato testuale inizia con le parole: «Si toute la

133
page . ») e riconduce il significato globale al supporto mate­
. .

riale sul quale esso si esprime. La realtà del tunnel - o quan­

tomeno l 'illusione di realtà provocata dalla rappresentazione
figurativa del tunnel è ridotta alla materialità della pagina
-

stampata : a ciò che essa è veramente. Infine, la figura astratta

taoista (A3) e il sofisticato concetto filosofico che veicola
nel contesto originario sono anch 'essi distorti dalla base-line:
essa infatti si presenta come una citazione o la forma cristal­
lizzata di un granello di saggezza popolare, come nei proverbi .
Queste osservazioni mostrano che se da un lato Black &
White è associato ai concetti di vita e di perfezione, così
come all ' universalità degli universi narrativi e culturali, d ' al­
tro lato è anche, seppure ad un livello più profondo, collegato
alla manipolazione parodistica, distanziata e Iudica dei mede­
simi universi . Al lettore è richiesto dunque d 'effettuare una
lettura critica e interpretativa .

3 .2 . Figure dell'ironia

Come opera la distanziazione e qual è la sua funzione?

La mia convinzione è che essa faccia parte del fenomeno
più generale dell 'ironia, frequentemente studiato da filosofi ,
critici letterari , linguisti6 e, anche s e i n misura minore, dai
semioticP . L 'ironia è un fenomeno discorsivo difficile da de­
scrivere , in quanto è tipico della logica stessa dell 'ironia di
nascondere le tracce della sua presenza . E tuttavia compren­
dere l 'ironia è fondamentale per ben comprendere il recente
sviluppo del discorso pubblicitario , che impiega un numero
sempre crescente di variazioni della citazione e ricerca gli ef­
fetti di complicità. Nel nostro caso è proprio l ' ironia, o quan-

6 . Si veda in particolare C. Kerbrat-Orecchioni, « L ' i ronie)) , in L inguistique et

sémiotique, Presses Uni v. de Lyon, Lyon, 1 976; e V. Jankelevitch, L 'ironie, Flam­
marion, Paris, 1 964 .
7. Per una descrizione estremamente succinta si veda P_ Hamon e P A Brandt,
. .

«Ironie)), in A . J . Greimas e J. Courtés (a cura di), Sémiotique. Dictionnaire raisonné

de la théorie du langage, Voi . I l , Hachette, Paris, 1 984, p. 1 25 - 1 27 .

134
to meno l 'utilizzazione di alcune sua dimensioni , che dinamiz­
za la stabilità delle forme descritte nella prima parte dell' ana­
lisi . È attraverso l ' ironia che viene sfidato il rigore della sim­
metria , introducendo degli elementi di rottura riconoscibili ,
ma evitando tuttavia la completa rottura della simmetria. Ciò
avviene perchè , come ha mostrato C. Kerbrat-Orecchioni , i
due livelli semantici sovrapposti presenti in un enunciato iro­
nico vengono sempre mantenuti e «l' uno non deve mai oscu­
rare l ' altro8» .
L ' ironia copre una gamma che va dalla cattiveria alla timi­
da insinuazione e costituisce incontestabilmente una forma
di discorso complessa che vale la pena di esaminare . Prende­
remo in considerazione tre caratteristiche generali , che ci aiu­
teranno a inquadrare l 'ironia e a metterne in rilievo l 'efficacia
specifica nel discorso pubblicitario , tre figure che nella teoria
semiotica corrispondono a tre posizioni enunciative simulta­
neamente coinvolte nel processo : l ' enunciatore ironico (E l ),
l ' enunciatore destinatario (E2) e l ' enunciatore interprete (E3 ).

(a) L ' ironia è una citazione: questo significa che nel suo
enunciato E l costruisce, servendosi dell ' allusione o della pa­
rodia, un universo assiologico individuale o collettivo stabili­
to in un discorso differente dal suo, senza accettarne nè rifu­
tarne i valori . La «distanza intellettuale» si apparenta con
la «non accettazione» . In altre parole, l ' enunciatore funziona
sul modo del «sapere» (il suo discorso è onnisciente e vero :
egli è esigente) e al tempo stesso sul modo del «non credere))
(essenzialmente scettico , il suo discorso è distante da qualsiasi
forma di coinvolgimento effettivo : egli cerca di rimanere in­
denne dall'emozione e dalla sua versione cognitiva, la credulità).

(b) L ' ironia è inversione e negazione, nella misura in cui

asserisce l ' opposto di quanto effettivamente enuncia. In ciò
risiede la sua natura antifrastica, che le era già stata ricono­
sciuta dalla retorica antica. Per la stessa ragione, essa appare
come uno strumento di denuncia, poichè va dal positivo (af-

8 . Cfr. C. Kerbrat-Orecchioni, op. cit. , p. 1 5 .

135
fermato chiaramente) al negativo (lasciato intendere) . Conse­
guentemente, essa presuppone un destinatario (E2) , definito
come falso enunciatore. Presente o meno nell ' immagine ironi­
ca, individuale o collettivo , capace di sincretismo con E l (nel
caso dell' auto-ironia) o con E3 (nel caso di un attacco conver­
sazionale diretto) , E2 rappresenta l 'enunciatore che assume
l' universo assiologico di riferimento .

(c) L 'ironia infine è una modalità di conciliazione di diffe­

renti soggettività . Essa mette in gioco un destinatario (E3 ) ,
dotato d a E l d i una rimarchevole capacità d 'interpretazione.
Come ha notato Jankelevitch : « L 'ironia non vuole essere cre­
duta, ma solamente capita»9• Ma allo stesso tempo cerca di
fuorviare. L 'enunciatore ironico assume che il suo pubblico
è in grado di ricostruire in modo adeguato tanto la citazione
che la negazione, anche se le varie marche linguistiche che
le contraddistinguono (come il mimicri , l ' intonazione, l ' ac­
cento, ecc . ) sono molto spesso assenti . Osserviamo più da
vicino questa relazione particolare tra El e E3 , al tempo stes­
so esclusiva e integrativa: E3 è letteralmente promosso al ran­
go di complice . Più che ogni altra forma di discorso , l ' ironia
si rivolge al destinatario , gli domanda d ' operare una comples­
sa costruzione interpretativa, e ciò sulla base di una confiden­
za postulata da E l . La complicità si installa quindi sulla base
di un «tacito accordo» - una forma di complicità - la
solidarietà implicita dei soggetti . È in questo senso che , attra­
verso l' esclusione di E2, l' ironia punta alla costituzione di
un consenso semantico e di una comunione enunciativa (soli­
darietà di El e E3 ) .
All 'interno d i questo quadro , possiamo abbozzare una ti­
pologia delle differenti forme di attività ironica : possiamo
costituire dei sottotipi di discorso ironico in relazione all ' uti­
lizzo più marcato di una o l' altra delle caratteristiche descritte
(citazione, negazione, conciliazione ) , mentre le altre vengono
mantenute allo stato virtuale. Allo stesso modo , possiamo
mettere il discorso ironico in relazione alle di fferenti mani-

9 . Cfr. V. J a n k elevitch , op. cit. , p . 60.

136
festazioni delle istanze enunciative e al fatto che assumano
la forma di attori individuali o collettivi . Tanto l' «ironia del
destino» che l ' « auto-ironia», così come tutte le variazioni ag­
gressive e ludiche, potrebbero essere classificate sulla base
di un quadro concettuale omogeneo . Ma una tale impresa
esula dagli obiettivi di queste pagine.
È facile immaginare le possibilità offerte dalla manipola­
zione ironica nel campo del discorso pubblicitario contempo­
raneo ; a fortiori quando, come in Francia, la legge proibisce
la pubblicità comparativa ! Nel nostro esempio , la campagna
Black & White non è nè polemicamente allusiva nè implicita­
mente denigratoria. La dimensione ironica che contiene cerca
piuttosto d ' installare la terza componente della nostra analisi ,
la creazione della complicità .

3 . 3 . Generare il lettore

Tracce della negazione possono essere rintracciate nella rot­

tura della continuità semantica causata dalla relazione contra­
stante tra piano visivo e piano verbale di ogni annuncio . Tut­
tavia la sua forza è attenuata. Gli universi di «credenza))
mutualmente messi in discussione non possono ovviamente
essere assegnati a nessun enunciatore in particolare . E2 desi­
gna un sapere collettivo, composto da un insieme di cono­
scenze stereotipiche (di fantasia , drammatiche o filosofiche) ;
il discorso ironico non si indirizza a nessuno in particolare ,
si limita ad inserire una dimensione Iudica all ' interno dei luo­
ghi comuni . A questo livello della comunicazione ironica, gli
effetti polemici sono molto sfumati , se non del tutto inesi­
stenti. D ' altra parte le forme discorsive adottate da El prefi­
gurano e si indirizzano ad un lettore-complice particolarmen­
te attivo, in grado di riconoscere gli universi valoriali messi
in gioco e al tempo stesso disposto a collaborare alla loro
messa a distanza . Così gli annunci favoriscono particolarmen­
te questa relazione tra E l e E3 . Il destinatario del messaggio
viene invitato non solo a fare sfoggio della sua sofisticata
competenza discorsiva e culturale, ma anche a saper ricono-

13 7
scere nell' enunciatore la sanzione cognitiva di un manipolato­
re competente. Egli è invitato a partecipare del piacere di
un sapere condiviso . L 'ironia, tocco leggero e capriccioso,
finisce quindi col generare un lettore di tipo particolare: un
lettore dotato dell' abilità di riconoscere le differenti s fumatu­
re del discorso figurativo e testuale e che trae soddisfazione
più dall' esercizio di una competenza comunicativa che dal
contenuto del messaggio in sè. Una forma di doppio ricono­
scimento che è alla base d' uno degli aspetti della comunica­
zione estetica - l 'enunciatore viene identificato come autore,
e il destinatario è creato , i dentificato e differenziato come
un «amatore» informato, in grado di padroneggiare, con grande
soddisfazione e in pieno accordo con il suo complice, le rego­
le del gioco implicite.

4. Conclusioni

Questo processo, focalizzando e attualizzando la relazione

intersoggettiva dell'atto di lettura, conduce a due conclusioni ,
una sulla coerenza interna della campagna, l ' altra relativa
alle tendenza di questo genere di discorso pubblicitario . Pos­
siamo constatare il prendere forma di un' equivalenza tra con­
ciliazione e complicità. Quest'ultima appare chiaramente, a
livello dell 'enunciazione, come la trasposizione della relazione
«sia . . . sia . . . » o «nè . . . nè . . . », che definisce l 'organizzazione
di base a livello dell ' enunciato . Questa equivalenza strutturale
tra i due livelli assicura la coerenza del messaggio . Se appro­
fondiamo l ' analisi , possiamo osservare che i valori situati sul­
l ' asse vita/morte (e sull' asse perfezione/imperfezione) , riman­
dano all'universo individuale. Parallelamente, i valori situati
sull ' asse natura/cultura rimandano all 'universo collettivo . I
differenti annunci della campagna sono tutti organizzati sui
valori dell 'universo collettivo . Tale scelta è al tempo stesso
interessante ed originale, se si considera che le altre campagne
pubblicitarie sul whisky si fondano al contrario sull' opposi­
zione dei valori natura/cultura. Le storie dei processi di fab­
bricazione, di viaggio , di tradizione, ecc . , sono tutti temi trat-

138
ti dall' universo collettivo , e si accompagnano ad un' enuncia­
zione collettiva. Nella maggioranza dei casi, ciò significa al
tempo stesso affermare il medesimo stereotipo , partecipare
ed aderire ai valori comunemente condivisi . In questa campa­
gna Black & White, la glorificazione dell 'universo individuale
si accompagna ad un' enunciazione individuale. Il meccani­
smo dell' ironia produce un significato che non è nè dato nè
acquisito , ma che deve essere creato. L 'effetto di individualiz­
zazione, che spunta all ' orizzonte dei valori , è rafforzato dalla
modalità di lettura. Si tratta di un appello ad unirsi al club
elitista di quanti hanno compreso il meccanismo dell 'ironia.
Se generalizziamo questa conclusione, possiamo scorgervi
una tendenza più globale del discorso pubblicitario contem­
poraneo . È ormai cosa nota che ciò che distingue e differen­
zia una marca agli occhi del pubblico è essenzialmente la
sua comunicazione . Dato che la qualità dei prodotti diviene
sempre più standardizzata , una marca che desidera distin­
guersi deve sfruttare il territorio culturale, che per definizione
sfugge ad ogni tentativo di standardizzazione. In questo senso
la campagna Black & White appare particolarmente interes­
sante. Allontanandosi dall' informazione sul prodotto , valo­
rizza il contatto tra il creatore e lo spettatore, e in un certo
senso lo personalizza. L ' istituzione commerciale simula un
distacco dal vero messaggio di promozione dei suoi prodotti .
La campagna assume il ruolo di destinatore e cerca di acquisi­
re un più grande valore attraverso il contatto intersoggettivo
che ha reso possibile, ·piuttosto che attraverso la promozione
diretta. Essa si glorifica più per lo scambio che assicura a
livello simbolico del senso che per ciò che propone diretta­
mente . L ' immagine di marca costruita dalla campagna è per­
ciò quella di un benefattore: essa promuove l'incontro e la
complicità euforica dei soggetti .

139
 Parte II
Il discorso dei media
5 . Teoria delrenunciazione
e discorsi sociali

di Sophie Fisher ed Eliseo Veron

Quando si tenta di analizzare un corpus così eterogeneo

come quello della stampa, ci si trova immediatamente di fron­
te ad un problema teorico e metodologico : quello di rendere
conto , senza limitarsi alla semplice parafrasi , di insiemi com­
positi nei quali alla scrittura si mescolano altri fenomeni come
l 'immagine e la messa in pagina.
La scelta di un approccio è condizionata in questo caso
dal fatto che abbiamo a che fare con dei «pacchetti» in cui
si intrecciano molteplici sistemi significanti , ognuno dei quali
rinvia ad operazioni di natura differente . Diviene dunque ne­
cessario elaborare una procedura sufficientemente potente per
inglobare almeno tre modi di funzionamento : uno rinvia al­
l ' ordine rigido di un percorso (la lettura dei caratteri, della
scrittura) ; un secondo (quello delle immagini fotografiche)
permette al lettore di organizzare l 'aggancio visuale secondo
un ordine non lineare; un terzo (quello della messa in pagina
e delle variazioni tipografiche) implica, come l 'immagine, un
fascio non lineare di percorsi , ma non rinvia ad un processo
di riconoscimento di forme associate ad operazioni di referen­
ziazione, bensì ad un campo di modalizzazioni comparabile
(ma solo in parte) a quello delle variazioni d 'intonazione1 •
I n questo senso, un ' analisi puramente linguistica offre una
presa del tutto insufficiente su tale genere di materiale.

l . S u questi tre livelli di funzionamento si veda E . Veron, L a semiosis sociale,

Presses uni v . de Vincennes , Paris, 1 987.

143
 In un testo pubblicato più di dieci anni fa, che si proponeva
di trattare congiuntamente di una sequenza linguistica a ca­
rattere argomentativo e del suo supporto grafico (l ' annuncio
pubblicitario in quanto oggetto percepito nella sua totalità) ,
avevamo in fin dei conti proposto un'analisi delle procedure
linguistiche degli effetti di senso che un destinatario dall 'ap­
proccio più o meno sottile poteva ipotizzare2• Tale esercizio
era stato reso d 'altronde più semplice dalla scelta (facile) di
una pubblicità la cui anomalia consisteva proprio nella premi­
nenza dello scritto sul figurativo .
Si trattava di reperirvi le tracce delle operazioni linguistiche
ricostruibili come altrettanti punti di vista di enunciatori dif­
ferenti davanti/di fronte ad un testo . Tutto ciò implicava
un lavoro sulla ricezione .
La questione che si pone attualmente è quella di non limi­
tarsi alle sole sequenze linguistiche e di integrarvi la configu­
razione percepita. Anche se una pagina di rivista comprende
del testo , quest' ultimo si legge in relazione ad un quadro ,
alle immagini , a una certa grafica, a una --certa organizzazione
dello spazio della pagina, l 'insieme di questi elementi costi­
tuendo l 'oggetto percepito . Di fronte a questo tipo di oggetti,
ci sembra necessario elaborare un approccio che vada oltre
la descrizione per interessarsi ai funzionamenti . Noi crediamo
che una teoria dell ' enunciazione debba permettere di centrare
l ' analisi su delle pratiche (linguistiche o di altro tipo) a partire
dalle operazioni che le mettono in opera . Riprendendo un' i­
dea proposta da uno di noi , si dirà che «i funzionamenti
discorsivi socialmente pertinenti attraversano la materia signi­
ficante senza preoccuparsi di frontiere che, ad altri fini, pos­
sono essere state tracciate ( . . . ) l' analisi discorsiva è indifferen­
te alla distinzione tra sintassi , semantica e pragmatica»3 •
Non è forse inutile ricordare al proposito che sono state
proprio certe segmentazioni che hanno isolato il linguistico

2 . S . Fisher e E . Veron, « Baranne est une crème», Communications, 20, 1 97 3 ,

pp. 1 60- 1 8 1 .
3 . E . Veron, « Matière linguistique et analyse des discours . Pièce à convinction»,
Langage e t société, 2 8 . I l , 1 9 84, p p . 9 1 - 1 09 .

144
dai suoi supporti sensibili (corpi , inflessioni modalizzanti del­
la voce, interferenze, ecc .) e hanno condotto a tale tripartizio­
ne, che era apparsa metodologicamente pertinente in un con­
testo teorico che cercava di organizzare l ' oggetto teorico li­
nearizzandolo .
Per affrontare degli oggetti complessi come quello che ana­
lizzaremo in queste pagine, abbiamo bisogno di modelli capa­
ci di cogliere dei funzionamenti che sono eterogenei nella loro
composizione, ma che tuttavia producono un effetto omoge­
neo . Dove possiamo trovare dei modelli di tal genere? La
questione è importante, nella misura in cui la posta in gioco
è lo statuto del momento linguistico e di conseguenza la coe­
renza globale della procedura, quando questa comporta delle
analisi comprendenti tanto del linguistico che del non lingui­
stico .

l . Teoria dell ' enunciazione e relazioni intersoggettive

A nostro parere , nel quadro di una problematica che è

(almeno in origine) propriamente linguistica, l' attuale formu­
lazione della teoria dell ' enunciazione fatta da Antoine Culioli
costituisce un approccio estremamente fruttuoso, per due mo­
tivi . Da un lato essa radica nella dimensione cognitiva delle
procedure linguistiche formalizzate in modo non sequenziale.
D ' altro lato questa maniera di procedere «astrattizzante» non
nasce da un interesse· per dei fenomeni «translinguistich> o
«non lfnguistici » ; essa non traduce una qualche volontà di
fare una «linguistica allargata» ; al contrario , essa trova origi­
ne nelle condizioni che riguardano il funzionamento stesso
del fenomeno linguistico . Il passaggio dal linguistico al cogni­
tivo è inseparabile in questo caso da una coscienza dell 'attivi­
tà costruttiva del linguista , che è portato a costruire, per co­
gliere i funzionamenti che studia, degli oggetti meta-linguistici .
Tali oggetti meta-linguistici , interpretati come dei modelli dei
funzionamenti cognitivi , possono comportare delle proprietà
spazio-temporali che sono loro proprie, ma presentano il van­
taggio d ' essere definiti «a monte» di restrizioni quali la linea-

145
rità unidimensionale dell ' orale e dello scritto.
Definiremo dunque rapidamente il punto di vista di A .
Culioli soffermandoci su due momenti della formalizzazione
del suo approccio, allo scopo di meglio cogliere quest ' aspetto
«astrattizzante» che, a nostro parere, ne costituisce la fecondità.
Al centro della problematica troviamo l ' attività modaliz­
zante di un soggetto enunciatore . Se partiamo dalla constata­
zione che qualsiasi trattamento formale del linguaggio pre­
suppone delle limitazioni e delle semplificazioni , così come
dei richiami alla storia dei numerosi tentativi precedenti , pos­
siamo prendere come esempio delle dicotomie come la coppia
modus/dictum o, nel discorso di Culioli , m oda/ità/lexis".
Attraverso Bally, la prima coppia poggia sulla tradizione
classica di trattamento del <<logoS)) ; la seconda è stata formu­
lata per mettere in evidenza le relazioni tra l ' attività del sog­
getto enunciatore (a cui fa capo la modalità) e la materia
linguistica : la lexis come luogo di cristallizzazione possibile
di questa attività.
La lexis può essere concepita come una matrice dalla statu­
to complesso , a mezza strada tra il nozionale e ciò che è
veicolato dalle limitazioni lessicali : le operazioni di modaliz­
zazione giocheranno sulla lexis in modo da produrre un og­
getto linguistico attestabile.
In quanto segue non ci occuperemo della lexis, bensì del
sistema di modalità proposto da A. Culioli in due momenti
della sua formulazione. Due momenti che differiscono a no­
stro avviso per lo spazio centrale occupato dal trattamento
formale del nozionale e della nozione.
Il principale interesse di una teoria dell' enunciazione per
lo studio dei discorsi sociali è legato all 'introduzione del mo­
dello del soggetto enunciatore, a condizione di non concepirlo
come un soggetto effettivo o «reale)) (atteggiamento che rin­
vierebbe ad una teoria «empirista» dell ' enunciazione, con­
dannata a restere rinchiusa nell' universo della parola) , bensì
come un soggetto teorico o, più precisamente, come un mo­
dello meta-linguistico che si rivela necessario per fondare la

4 . A . Culioli, Notes du séminaire de DEA 1983-84, Poitier, 1 98 5 .

146
descrizione dei funzionamenti cognitivi5 •
A . Culioli distingue quattro modalità, che non sono omo­
genee , ma costituiscono, come speriamo dimostrare, un siste­
ma la cui chiave di volta è fornita dall 'intervento della rela­
zione intersoggettiva.
Le modalità linguistiche non devono essere ricavare dalle
modalità logiche . Tuttavia, parallelamente a quanto avviene
nella logica delle proposizioni , un certo numero di procedure
modali poggiano sul contenuto proposizionale. Sono quelle
che indicano differenti giudizi sull' enunciato . Il necessario
e il possibile, che A . Culioli classifica nelle sue Modalità-2 ,
ne costituiscono due buoni esempi . Non deve dunque sor­
prendere se appaiono , in una prima formulazione, come mol­
to vicine alle modalità tradizionali .
La stessa cosa avviene, in un certo senso , con l' asserzione
(Modalità- l ) . Il suo posto fondamentale si giustifica per il
suo essere una nozione legata alla predicazione . Si tratta in
effetti di porre una procedura linguistica, affermativamente
o negativamente , come validabile, ossia come referenziabile .
In questi due casi, postulare un soggetto enunciatore costi­
tuisce la condizione minima/e della presa in carico.
La situazione è del tutto simile nel caso delle Modalità-3 ,
che costituscono la dimensione «affettiva» e «valutativa», cen­
trata questa volta su Ego . Grazie alla mediazione dei valutati­
vi, possono essere formulate delle prese di distanza, delle non
prese in carico o dei giudizi auto-centrati . Si tratta, in ultima
analisi , del rifugio del «lo penso che», in cui la validazione
rinvia all ' immagine s peculare del soggetto «lO» .
Le M odalità- l e -2 «aprono» su quello che potremmo defi­
nire sia un giudizio universale (è necessario che) , sia un giudi­
zio localizzato , ma implicante delle procedure facenti appello
alla co-referenziazione: l ' enunciato è posto come ricevibile
nello stesso modo da qualsiasi altro co-enunciatore. È in que­
sto che risiede , a nostro avviso, la principale differenza rispet­
to alle Modalità-3 , dove la refenziazione equivale alla

5. Si veda J . J . Franckel, S. Fisher, Conditions d 'énonciation et pratiques langagiè­

res, in S . Fisher, J . J . Franckel (cur .), Linguistique, énonciation. A spects et détermi­
natio n , Editions de l ' EHESS, Paris, 1 98 3 , pp. 5- 1 8 .

147
validazione da parte di Ego di un referente esteriore.
Si vede bene che queste tre modalità trovano la loro origine
in un enunciatore unico . Ciò che differenzia, finora, questo
schema dalle altre teorie delle modalità è l 'introduzione di
modi di validazione differenti : centrati sulla « oggettività» -
per utilizzare un'espressione tradizionale - nei casi di M - 1
e M-2; centrati sulla «soggettività» nel caso d i M-3 .
L ' originalità della teoria di A . Culioli consiste nell 'intro­
durre , tramite le modalità-4, una relazione modale che mette
in gioco Ego e Alter , l 'enunciatore e il co-enunciatore . L ' e­
sempio più chiaro di modalità intersoggettiva è quello dell ' in­
giunzione.
Come ogni altra formula linguistica che implica nella sua
forma la presenza del co-enunciatore, l 'ingiunzione presuppo­
ne delle operazioni difficili da descrivere ed estremamente
complesse, in quanto esse esigono un approccio meta-linguistico
ben preciso . Restiamo un istante su questo problema dell 'in­
giunzione, che ci sembra capitale in rapporto all ' articolazione
tra la problematica linguistica e quella della discorsività sociale.
Consideriamo i seguenti enunciati :

( l ) Non restare lì a guardarmi come uno scemo !

(2) Fai attenzione !

Questi enunciati sono, per così dire, delle ingiunzioni «clas­

siche» e non sono solo delle asserzioni semplici , nella misura
in cui implicano ciò che si descrive abitualmente come un
ordine, un desiderio, un indirizzarsi ad un co-enunciatore di
cui si pone al tempo stesso la co-presenza. Contemporanei
(co-temporanei) dell 'enunciazione, comportanti delle marche
del co-enunciator e come la seconda persona o il modo del
verbo (in opposizione al suo «tempo»), comportanti altresì
delle marche che sono alla frontiera del linguistico e del para­
linguistico , come « ! » , gli enunciati ( l ) e (2) hanno la partico­
larità di presentarsi sovente come delle trascrizion i dell ' orale
come delle formulazi oni , nello scritto, di pratiche sociali re-'
golate.
È chiaro che questo genere d ' interpella zioni ci mette di

1 48
fronte ad un' attività di linguaggio non distanziata dalla tem­
poralità e che non si comprende se non al presente dell ' enun­
ciazione. È chiaro altresì che la rottura rispetto alle modalità­
l è radicale poichè, malgrado il radicamento nel presente del­
l ' enunciazione, la costruzione del co-enunciatore introduce una
indeterminazione fondamentale quanto ai valori di verità de­
gli enunciati , nella misura in cui tali valori non possono più
essere considerati come interamente «presi in carico» da un
unico enunciatore (tanto «oggettivamente» che «soggettiva­
mente») .
Consideriamo ora due altri enunciati :

(3) Vietato entrare

(4) Cane feroce

Essi suggeriscono numerose osservazioni quanto al loro ra­

dicamento in relazioni co-enunciative. Per la loro stessa for­
ma presuppongono un co-enunciatore anonimo, e ciò deve
essere messo in relazione al fatto che in questi esempi abbia­
mo a che fare con frasi scritte e non con enunciati orali :
(3) e (4) si indirizzano a chiunque avesse l'intenzione d' entra­
re . Essi presuppongono allo stesso tempo e conseguentemen­
te, che la possibilità d'entrare esiste. All' orale avremmo avuto
bisogno di un guardiano in carne ed ossa, e questo guardiano
utilizzerebbe probabilmente delle formule di appellazione espli­
cite alla seconda persona, del tipo : «Voi non potete entrare,
Signore (o Signora)» · accompagnate da gesti di bloccaggio
dell ' entrata . Quando il guardiano non c ' è , l 'ingiunzione del
divieto di entrare assume un significato solo in prossimità
dell ' entrata, dove definisce proprio la possibilità che si tratta
di neutralizzare. Ciò avviene in quanto (3) e (4) hanno un
valore deittico che non è preso in carico da una marca lingui­
stica, ma che risulta dalla posizione di localizzazione dell' e­
nunciato . Essi hanno al tempo stesso ciò che saremmo tentati
di definire un valore co-enunciativo del presente, in quanto
il divieto verrà attualizzato da ogni destinatario che leggerà
l 'enunciato scritto che gli è, per il fatto stesso di legger/o,
indirizzato : infatti il fatto , per il destinatario, di trovarsi in

149
condizioni di leggere l ' enunciato , coincide con il fatto di tro­
varsi in prossimità dell'entrata in questione, condizione che
attualizza la possibilità di oltrepassarla. Dire di (3) e (4) che
sono enunciati che suppongono un co-enunciatore anonimo
(«chiunque») , significa che è il co-enunciatore che deve pren­
dere in carico le operazioni che finiranno col definirlo come
il destinatario interpellato dell'enunciazione dell'enunciato . Ope­
razioni co-enunciative più complesse sarebbere in gioco se
avessimo, ad esempio:

(5) Vietato l' ingresso a tutte le persone estranee alla società

Si noti che la restrizione operata . in (5) sulla classe dei desti­

natari previsti , rende questa ingiunzione parafrasabile attra­
verso un enunciato apparentemente puramente descrittivo :

(5 ') Entrata del personale

È chiaro che (5 ' ) ci sembra fin dall ' inizio una frase nominale
assertiva, nella misura in cui la si considererà equivalente a
«Questa è l 'entrata del personale» . Ora, la sua relazione peri­
frastica con (5) ben mostra che avremmo torto ad interpretare
(5 ') come equivalente ad un' asserzione semplice : il suo radica­
mento deittico la investe di una funzione d ' interdizione .
Non è tutto . L 'enunciato (4) sembrerebbe a prima vista
appartenere alle Modalità-3 , in quanto comporta un' opera­
zione di apprezzamento che può essere parafrasabile con « C ' è
(qui, i n questa casa, dietro questa porta) u n cane feroce » ,
e anche, i n certi casi , d a «Questo è u n cane feroce » , dato
che se il destinatario interpellato si trova in condizione di
leggere l' enunciato , ossia vicino alla porta sulla quale l' enun­
ciato è scritto, possiamo supporre che sarà al tempo stesso
nella condizione di vedere il cane in questione , il quale si
sarà avvicinato alla porta per osservare l ' intruso . Ma (4) è
ancora più complesso dal punto di vista delle relazioni inter­
soggettive, poiché l ' operazione «apprezzativa» che contiene
(« feroce») , non è riduci bile alle Modalità-3 , non è riduci bile
a «lo penso che questo cane è feroce » . L ' enunciato (4) equi-

150
vale piuttosto a «Questo è un cane che voi troverete feroce» .
Detto altrimenti , si tratta di una Modalità-4 che contiene l 'i­
potesi di una enunciazione che sarà una Modalità-3 enunciata
dal co-enunciatore . . se oltrepassa la porta.
·.

Per rendere conto della complessità di tali fenomeni , un

approccio ·nei termini di relazioni intersoggettive permette di
ri-situare l 'analisi delle concatenazioni sintattiche tenendo conto
delle regolazioni che provengono precisamente da questo tipo
di relazioni e che costituiscono il nodo dell'attività enunciatrice.
Riassumeremo questo punto proponendo due interpretazio­
ni « figurative» del sistema delle modalità . La prima, lineare,
si propone di mostrare come le modalità poggiano sulla lexis
e al tempo stesso si ancorano nella relazione enunciatore/co­
enunciatore. Utilizziamo volutamente dei simboli logici per
suggerire che la logica delle proposizioni e la linguistica che
distingue il modus dal dictum rispettano un certo tipo di in­
terpretazione del linguaggio.

M-1 M-2 M-3 M-4

-p Vop . p -p
+p
Vop . p

EGO

EGO + ALTER

Un altro tipo di « figurazione» dovrebbe permettere di chia­

rire la figurazione del sistema, attraverso una rappresentazio­
ne ad « albero a camme» che A. Culioli ha utilizzato più

151
volte6, in perticolare per trattare il problema dei pronomi
personali .

dove
S1 = soggetto enunciatore
s2 co-enunciatore
E enunciato
- = si indirizza a
M 1 , M 2 , M 3 = modalità centrate referenzialmente su Ego
M 4 = modalità intersoggettive, di cui l'ingiunzione è una
delle specificazioni
M1 . . . M4 = nella composizione delle modalità, la relazione
M 4 (intersoggettiva) è pregnante

L'analisi del funzionamento della struttura ad « albero a

camme» dovrebbe permettere di indicare la concatenazione

6 . A . Culioli, A propos d u traitemen t forme/ d u langage, in A . Culioli, C . Fuchs,

M . Pècheux , Considérations théoriques à propos d u traitement forme/ d u /angage,
Document du CLQ, 7, 1 970.

/52
delle modalità nella loro complessità . I n effetti , le modalità
M- 1 , M-2 e M-3 hanno in comune di poggiare su E, enunciato
prodotto o reticolo di relazioni in un altra tappa della produ­
zione di E : dictum o lexis, a partire da S I " Partendo dal­
l 'incidenza dell' attività enunciativa di S, questa riscrittura per­
mecte di situare lo sganciamento che si produce quando Ego
si indirizza a Alter attraverso l 'enunciato, cosa che avviene
nel caso di M-4 . La rappresentazione ad «albero a camme»
mostra che le modalità si congiungono quando si passa dal­
l ' attenzione relativa all ' enunciato all' attenzione relativa ad Al­
ter . Tale sganciamento ha peraltro la qualità di segnalare la
pregnanza del modello intersoggettivo rispetto al modello cen­
trato sull' enunciatore .
Ora, se nel quadro di una problematica puramente lingui­
stica questa coniugazione è già visibile in fenomeni tali che
l ' ingiunzione, dove siamo portati a postulare una saldatura
tra M-1 e M-4, essa diviene la regola quando si tratta dei
fenomeni discorsivi . Detto altrimenti , la nostra ipotesi consi­
ste nel sostenere che nell ' analisi dei discorsi, è il secondo
giro dell ' albero a camme che si è portati a percorrere e che,
di conseguenza, noi abbiamo sempre a che fare con delle
combinazioni di modalità. Nell ' analisi dei discorsi, la più sem­
plice asserzione presuppone già un fascio di relazioni inter­
soggettive . Dal punto di vista dello svolgimento delle opera­
zioni linguistiche, il movimento di ritorno dell ' albero a cam­
me dovrebbe servire alla descrizione di concatenazioni discor­
sive che conservano là correlazione tra modalità.
La seconda formulazione della teoria di A . Culioli , che
è presentata nei suoi tratti fondamentali nel suo corso di
DEA? , pur rimanendo sul piano linguistico , dato che conti­
nua ad occuparsi di espressioni attestabili , tratta in maniera
formalmente differente le operazioni messe in gioco . Prendia­
mo per esempio il caso degli enunciati in cui la composizione
delle modalità implica «uno sganciamento rispetto al piano
dell ' asserzione» (p . 83). Come lo segnala A. Culioli , è in par-

7 . A. Culioli, Notes du sém inaire de DEA 1983-1984, cit . Le pagine tra parentesi
rimandano a questo testo .

153
ticolare il problema del possibile. Ci si trova di fronte ad
un avvenire che è posto come prefigurato dall' enunciatore,
ma che, dal punto di vista complesso della relazione tra un
avvenimento non ancora prodotto e la «predizione» della sua
realizzazione , lascia aperto uno spazio enunciativo che porta
a prendere in considerazione « almeno due strade» (p . 84) .
Ne consegue un approccio topologico che, mettendo in rela­
zione il piano dell ' enunciazione, del soggetto enunciatore in
quanto origine e il piano delle «rappresentazioni» , introduce
uno scarto, una distanza, che permette di lavorare non più
con delle forme linguistiche, ma con delle nozioni . In questo
senso lo sganciamento dovuto all ' operazione dell' enunciazio­
ne permette di «costruire dei sostituti separabili dalla realtà.
È questo che noi (A . Culioli) chiamiamo rappresentazioni:
la costruzione di rappresentanti che saranno necessariamente
delle designazioni» (p . 86) .
Parlare in termini di «percorsi » significa dunque darsi un
metalinguaggio operativo . Si tratta qui di costruire una topo­
logia la cui origine si trova in una doppia scelta: (a) l ' enuncia­
tore pone al co-enunciatore le condizioni (e i limiti) della
sua interpretazione, e (b) la validazione della costruzione pro­
posta è rinviata al co-enunciatore .
È in questa prospettiva, ben più astratta, che ci sembra
possibile trattare delle forme dei discorsi sociali che non sono
unicamente linguistiche, nella misura in cui integrano testo ,
immagine e spazializzazione del discorso in una configurazio­
ne le cui limitazioni non dipendono esclusivamente dalla li­
nearità .
L' approccio di A . Culioli presenta un doppio vantaggio .
Da un lato fa apparire la problematica delle relazioni inter­
soggettive all ' interno stesso della linguistica . D ' altra parte e
conseguentemente , porta a costruire degli strumenti più astratti,
destinati a cogliere delle operazioni cognitivo-linguistiche, stru­
menti che si riveleranno quindi più potenti degli altri per
trattare le operazioni discorsive, tanto più che queste ultime
prevedono l ' intervento di materie significanti non linguistiche .
Nelle pagine che seguono , presenteremo alcuni esempi di
descrizione di operazioni enunciative in un campo specifico

154
della discorsività sociale: la stampa periodica, e all' interno
di questo campo , di un settore particolare: quello delle riviste
femminili8• Il nostro obiettivo è di dare un' idea dei proble­
mi che solleva questo tipo d' analisi e degli strumenti che biso­
gna mettere a punto per trattarli . È nostra convinzione che ,
affrontando tali problemi , è possibile al tempo stesso far avan­
zare da un lato la teoria dell ' enunciazione, liberandola del­
l ' empirismo che sembra inevitabilmente collegato all' analisi
del solo soggetto locutore e dall' altro lato la teoria dei media,
lo sviluppo della quale ci sembra attualmente dipendere pro­
prio da un' analisi della loro strategia enunciativa .

2 . Stategie enunciative nella stampa : alla ricerca del legame

con il lettore

I media in generale e la stampa in particolare costituiscono

un settore privilegiato per lo studio dei fenomeni enunciativi .
Per numerose ragioni .
In primo luogo le condizioni di circolazione di questi di­
scorsi sono tali che è quasi impossibile precisare quale è la
«Situazione d 'enunciazione>> che corrisponde loro . In verità ,
nel caso dei discorsi sociali mediatizzati , non esistono delle
vere e proprie «situazioni d' enunciazione» . Questa osserva­
zione ci libera dalla tentazione di procedere nella nostra anali­
si per accumulazione d' ipotesi ad hoc su tale o tale circostan­
za che renderebbe più <? meno plausibile tale o tale interpreta­
zione proposta dall' analista.
Da un certo punto di vista, l ' analisi dei discorsi sociali
mediatizzati ci pone in una situazione paragonabile a quella
che abbiamo evocato in precedenza a proposito del cartello
sul quale sta scritto «Vietato entrare» o « Cane feroce» : si
tratta di una produzione indirizzata a chiunque possa trovarsi
in situazione di ricezione . E tuttavia questo chiunque è lun-

8. Cfr . E. Veron , « Quand lire, c ' est faire : l'énonciation dans le discours de la
presse écri te», Sémiotique Il, lREP, Paris, 1 984, p. 35-56, e « L ' analyse du contrat
de lectu re: une nouvelle méthode pour les études de positionnement de supports
de presse» , Les médias. Expériences, recherches actuel/es, app/ications, I RE P , Paris,
1 98 5 , pp. 203-230 .

155
gi dall' essere un destinatario anonimo : si tratta di costruire
un co-enunciatore ben determinato , che si indurrà a prendere
in carico delle operazioni complesse e al quale si attribuiranno
intenzioni , bisogni , interessi e un 'identità ben precisa. Dall ' e­
sattezza di questa costruzione immaginaria del co-enunciatore
(ovvero dalla corrispondenza tra tale immagine del destinata­
rio da un lato e degli attori sociali che si metteranno in situa­
zione di lettura dall ' altro) dipende la sopravvivenza del di­
scorso stesso del giornale. Se mi sono sbagliato nell ' attribuire
al mio co-enunciatore una valutazione del mio cane come
«feroce» , sarò probabilmente derubato . Se la rivista non rie­
sce a trovare dei destinatari che accettino l 'immagine di loro
stessi che la rivista propone loro , non sarà acquistata.
La posta in gioco è tanto più importante in quanto in ognu­
no dei suoi settori (informazione, femminili , riviste specializ­
zate, ecc .) la stampa è sottomessa ad una concorrenza estre­
mamente forte tra le diverse testate che si contendono il «buon
lettore» . Ora, ogni «genere» della stamp� si definisce innanzi­
tutto per una tematica che gli è propria; la stampa periodica
femminile detta «di qualità» , ad esempio , parla essenzialmen­
te di tre cose: moda, bellezza, cucina. Detto altrimenti , abbia­
mo a che fare, in ogni settore, ad una pluralità di testate
che si disputano dei lettori che si sa sono tutti interessati
agli stessi argomenti . Non basta: non solo i periodici femmi­
nili offrono tutti più o meno le stesse rubriche, ma, per delle
ragioni legate alla loro stretta articolazione con l ' universo
del consumo e ai suoi ritmi stagionali , all' interno di queste
rubriche parlano delle stesse cose nel medesimo momento :
le vacanze, le feste, il bianco , la cucina estiva , il rientro a
scuola, ecc .
Questa caratteristica delle condizioni di produzione dei di­
scorsi della stampa ha una conseguenza fondamentale : non
è sul piano del dictum che le testate possono differenziarsi
le une dalle altre. La specificità di una rivista rispetto ai suoi
concorrenti (e conseguentemente le sue possibilità di trovare
i suoi «buoni lettori » e di renderli fedeli) , può costruirsi sola­
mente sul piano del modus, della strategia enunciativa .
Straordinaria ricchezza della stampa per i l teorico dell'e-

156
nunciazione: ognuno dei suoi settori è in effetti una panoplia
di strategie enunciative che prendono in carico uno stesso
insieme di temi . Non c ' è nessun bisogno di immaginare le
varianti che ci permettono ci descrivere le operazioni che ci
interessano : esse sono già là, costituiscono un sistema, ci in­
terpellano da ogni chiosco di giornali .
Prendiamo un primo esempio semplice, !imitandoci alla ma­
teria linguistica: un titolo reperito sulla copertina della rivista
Marie-France.

(a) Preparate con calma la loro ripresa scolastica

In un caso come questo è importante distinguere quanto

è precostituito e corrisponde al genere (periodico femminile
«di qualità») da quanto è proprio alla strategia enunciativa
della testata (nel caso specifico Marie-France) , ovvero ciò che
rinvia alla maniera specifica utilizzata da quest'ultima per
modulare la relazione intersoggettiva. Nella prima categoria
possiamo porre gli elementi seguenti :

il co-enunciatore è una donna;

ha dei figli ;
tutto quello che può aiutarla nell ' affrontare il rientro a
scuola può interessarla;
l ' enunciatore conosce le preoccupazioni del suo destinata­
rio e sviluppa nei � uoi confronti un ' attività di consulenza;

Dettò altrimenti , se noi postuliamo che (a) = «È bene

preparare con calma la ripresa scolastica dei figli» , noi non
cogliamo ancora la specificità della strategia annuciata in (a) .
Questa equivalenza esprime piuttosto un «nocciolo» comune
a numerose testate della stampa femminile, nocciolo che po­
tremmo definire come un giudizio d' apprezzamento che è già
intersoggettivo , ossia già condiviso dall ' enunciatore e dal suo
co-enunciatore. Aldilà di questo nocciolo , la specificità di
(a) risiede nel suo carattere di Modalità-4: interpellazione espli­
cita, marcata dalla seconda persona e della forma verbale
imperativa. Ciò che (a) enuncia è ciò che annuncia: non che

15 7
è desiderabile preparare con calma il rientro a scuola dei figli
(modalità d ' apprezzamento che esprime un valore condiviso
tra l 'enunciatore e il suo destinatario) , bensì che è possibile
(Modalità-2) e che si troveranno all 'interno della rivista le
ricette per riuscirvi . In questo concetto, si vede con chiarezza,
l'ingiunzione rinvia da un lato ad un apprezzamento intersog­
gettivo e dall 'altro ad una modalizzazione del contenuto pro­
posizionale (modalizzato come possibile) e infine ad una de­
scrizione enunciata altrove, in quanto l' interpellazione non
si giustifica in quanto tale se non per il fatto che l' enunciatore
stesso , fornendo al destinatario un consiglio, s 'impegna per
la stessa ragione a fornirgli i mezzi di poterlo seguire. Questo
fascio di operazioni di modalizzazione fa parte di quanto
possiamo definire, nel preciso contesto del genere che abbia­
mo preso come esempio, la strategia della distanza pedagogica.

(b) Ragazzi : quelle che preparano la ripresa scolastica con

calma.

In (b) ci troviamo di fronte ad una strategia differente .

Il fatto di porre un elemento (« Ragazzi))) che prende in carico
un' operazione metalinguistica di classificazione indirizzata al­
l ' espressione che segue, produce come conseguenza una restri­
zione nella pertinenza dell 'enunciazione della medesima espres­
sione ( ciò che riguarda i ragazzi e concerne probabilmente
=

solo quelle che ne hanno) . Rispetto ad (a) , possiamo constata­

re l 'assenza di marche d' interpellazione: le lettrici in questio­
ne sono costruite alla terza persona. Ciò implica che si lascia
al destinatario la possibilità tanto di non sentirsi personal­
mente interessato dal testo annunciato sulla copertina , quanto
d' adottare nei suoi confronti un' atteggiamento che consiste­
rebbe nell' attribuire al suo enunciatore una modalizzazione
di tipo M- 1 , e al testo in questione uno statuto che dipende
di conseguenza dalla dimensione descrittiva e non da quella
dell'ingiunzione-consulenza . Attraverso tale manovra, che con­
siste nel non definire il destinatario come direttamente coin­
volto da ciò che viene enunciato , l 'enunciatore evita in un
solo movimento ogni ipotesi di giudizio valutativo condiviso

158
(come avveniva in (a)) : «Quelle che preparano il rientro a
scuola nella calma» possono essere tanto un esempio da se­
guire . . . che un soggetto di curiosità . Ci troviamo di fronte
ad una strategia di distanza non pedagogica.

(c) Ripresa scolastica : lei è calma, io per niente

Nella versione (c) , il titolo rinvia ad una strategia enunciati­

va completamente differente dalle due variazioni precedenti .
Abbiamo innanzitutto un' operazione metalinguistica che svolge
il ruolo di una rubrica: «Ripresa scolastica» . È lo stesso enun­
ciatore che prende in carico la seconda parte del titolo? Il
problema è posto dall' operazione anaforica contenuta nel pro­
nome «lei » : quest' operazione riguarda «Ripresa scolastica»?
Si potrebbe pensare che la relazione co-referenziale tra « Ri­
presa scolastica» e « Lei» è evidente . E invece la questione
è pertinente in quanto, per la sua forma, la seconda parte
di (c) instaura una relazione tra « Lei» ed « lo» : poichè
quest' ultimo elemento è una marca enunciativa alla prima
persona, si potrebbe pensare che « Lei» rinvia anche ad un
soggetto co-enunciatore (femminile) che sembra anch ' esso (o
neppure lui) affrontare con calma la ripresa scolastica dei figli .
Fino a questo momento abbiamo dunque due letture possi­
bili di (c) . Nella prima, «lei» è una ripresa anaforica di «Ri­
presa scolastica» , relazione co-referenziale marcata dai due
punti , che esprimono il legame metalinguistico tra le due parti
del titolo , sottolineando che quanto segue i due punti concer­
ne proprio la ripresa scolastica . Chi è dunque in questo caso,
che dice «lo per niente»? Verosimilmente il co-enunciatore,
che si farebbe carico di una sorta di risposta ironica alla
calma affermata dal primo enunciatore a proposito della ri­
presa scolastica. In questa lettura vi sarebbe un cambiamento
di enunciatore situato dopo la virgola che segue il termine
«calmo» .
L a seconda lettura consisterebbe nel dire che « Lei» ed «lo»
designano l ' atteggiamento di due persone (tra cui il co­
enunciatore) circa la ripresa scolastica - che si vorrebbe cal­
ma. Qui la rottura enunciativa si produce tra la rubrica («Ri-

159
presa scolastica») e la seconda parte del titolo (« Lei è calma,
io per niente») . È possibile rinforzare questa lettura (ossia
aumentare l ' ambiguità dell 'operazione anaforica contenuta in
«Lei») per mezzo di procedure che riguardano non tanto gli
elementi linguistici , ma il livello della messa in pagina. In
effetti , se disponiamo altrimenti le due parti di (c) instauran­
do tra di esse una relazione di titolo/sottotitolo , questa secon­
da lettura diviene più plausubile :

(c') RIPRESA SCOLASTICA

Lei è calma, io per niente

La differenza tra le due parti può essere accentuata, natu­

ralmente, oltre che attraverso la differenza di tipografia e
di dimensioni delle lettere, anche attraverso indicatori com­
plementari come il colore . Più si dissociano le due unità (det­
to altrimenti , più se ne fanno due titoli differenti) , più la
relazione co-referenziale possibile tra « Ripresa scolastica» e
«Lei» sfuma. Si noti che in (c ') abbiamo accentuato la rottura
tra le due parti eliminando i due punti e iniziando la seconda
unità cort una lettera maiuscola . Cosa che implica uno stop
semantico tra le due parti paragonabile ad un punto , anche
se quest' ultimo non appare.
Come scegliere tra queste due letture? Se ci si limita al
solo titolo (c) , non è possibile scegliere. Ma quando si analiz­
za una rivista specifica, si possono osservare altri titoli : la
posizione del co-enunciatore si costruisce nella stampa esclusi­
vamente per ricorrenza di certe operazioni che si rivelano
sistematiche e che assumono così lo statuto di vere e proprie
strategie . La plausibilità della seconda lettura appare rinfor­
zata se troviamo degli altri insiemi titolo/sottotitolo dove il
cambiamento dall' enunciatore al co-enunciatore è espresso in
maniera più esplicita che in (c) :

(d) No è no !
Allora perchè dite sì?
(e) L'amo, ma lo tradisco
Come perdere questa brutta abitudine

1 60
 In questi due casi, il cambiamento d ' enunciatore tra il tito­
lo e il sottotitolo è chiaro . In (d) l'effetto è ottenuto soprat­
tutto per mezzo del pronome alla seconda persona («dite»)
nel sottotitolo , che serve a interpellare l' enunciatore che ha
parlato nel titolo . Il gioco tra il no e il sì costruisce un vero
e proprio dialogo .tra questi enunciatori . In (e) il co-enunciatore
parla alla prima persona e nel sottotitolo l ' enunciatore­
consulente reagisce alla confessione del co-enunciatore .
Si noti la presa in carico da parte dell'enunciatore-consulente,
di una Modalità-3 vah.1tativa (« questa cattiva abitudine») che
in questo contesto «dialogico» riesce ad attribuire anche all 'e­
nunciazione contenuta nel titolo («L'amo, ma lo tradisco»)
uno statuto valutativo implicito di rimorso e di «autocritica» .
U n simile modo d i procedere costruisce tale valutazione («cat­
tiva abitudine») come condivisa tra l ' enunciatore e il co­
enunciatore: siamo dunque, ancora una volta, nel secondo
giro dell' albero a camme delle modalità : in questo caso le
Modalità-3 , valutative, sono già intersoggettive. Questo tipo
di operazione è caratteristica di un altro modo di discorso
nel campo dei periodici femminili , modo che designeremo,
in opposizione alle strategie della distanza, come strategia
della complicità.
Nel discorso della distanza pedagogica il destinatario può
essere interpellato, ma non parla mai alla prima persona .
È il caso di A/arie-France. Nella forma più rigorosa, tutti
i titoli in copertina sono costruiti in modo impersonale (fig .
1 ) . L ' enunciatore org anizza il proprio discorso secondo una
classificazione in rubriche fortemente marcate. Indica, per
mezzo di variazioni dell 'importanza tipografica dei titoli , che
alcuni sono più importanti di altri . Pone domande alla terza
persona alle quali risponderà nell'interno della rivista. Quan­
tifica . L ' immagine che mostra in copertina è motivata : in
Marie-France la modella non è un luogo d'identi ficazione per
il destinatario , bensì supporto per la moda: i vestiti indossati
si vedono bene e l 'immagine è sempre articolata al testo ;
nel nostro esempio l ' articolazione passa per le « 1 0 camicie» .
Al tempo stesso , i vestiti indossati dicono sempre la stagione .
Questo insieme di operazioni enunciative costruisce un uni-

1 61
Fig. l

1 62
verso di discorso razionale .
Nel discorso della complicità, il destinatario è costruito co­
me il co-enunciatore che prende spesso la parola alla prima
persona e la comunità di valori condivisi dall' enunciatore e
dal co-enunciatore s ' istituisce attraverso il loro dialogo . È
il caso di Cosmopolitan e di Biba. In Cosmopolitan , a diffe­
renza di Biba, l 'immagine in copertina non è un luogo d'iden­
tificazione per il destinatario, ma non è neppure un supporto
di moda: il primo piano del viso indica chiaramente che gli
abiti indossati non hanno importanza e d' altronde si intravve­
dono appena: numerosi titoli e sottotitoli , in carattere ridot­
to , invadono l ' immagine . È in questa confusione testuale che
la complicità è costruita attraverso operazioni enunciative che
poggiano su di un socioletto caratteristico .
In Cosmopolitan le immagini di copertina sono intercam­
biabili : non dicono ad esempio sistematicamente la stagione
dell ' anno . Tra i numerosi titoli , nessuno è articolato all ' im­
magine . Nè rappresentazione della lettrice, nè fotomodella ,
questa immagine è il logotipo della marca « Cosmopolitan» .
Nel dispositivo titolo/sottotitolo, dove l a parentesi che cir­
conda la seconda unità le attribuisce lo statuto di confidenza
scambiata tra « amiche», si installa la relazione intersoggetti­
va, attraverso numerose variazioni .
A volte è lo stesso enunciatore che parla nelle due unità:

MODA : TUTTO DA CAMBIARE

(più lurigo, più largo, super maschile, tutto cioccolato)

In altri casi è il co-enunciatore che parla nel titolo alla

prima persona e l ' enunciatore gli risponde tra parentesi :

SE FOSSI BRUTTA
(45 piccole consolazioni quando ci si sente un disastro)

A volte ancora l ' enunciatore enuncia nel titolo un tema

in forma impersonale, interpellando il co-enunciatore nel sot­
totitolo :

1 63
Fig. 2

1 64
 ' SPÉCIAL FESSES
tune gym cui �e fer
+ des cremes
raboteuses)

LA RÉUSSITE
SELON RÉGINE

(sans rompre 1 J'ÉTAIS MOCHE ...

à raube (45 petits réconforts

pour incompat1b1hte
. . . .

quand on se sent
de sommeil) calamiteuse)

Fig. 3

1 65
L'AMORE PART - TIME
(senza !asciargli annettere i vostri orari e i vostri armadi)

L ' insieme di queste variazioni costruisce quello che potrem­

mo definire il sincretismo di un discorso comune, di un socio­
letto dove si completa l'identificazione intersoggettiva .

VIVA G L I UOMINI SPOSATI

- si può scegliere
- vi lasciano del tempo libero
- e le loro camicie sono lavate altrove

Il gioco tra il «SÌ» impersonale e· il «voi » ben esprime que­

sta strategia di indifferenziazione tra enunciatore e co­
enunciatore - che si ritrovano , beninteso , complici rispetto
al terzo escluso, l'uomo , del quale continuano a parlare. Il
sincretismo può apparire ancora più chiaramente per mezzo
della semplice utilizzazione del «noi» inclusivo :

I NOSTRI CAPUFFICIO SBRAITANO

(tutto quello che gli dà la voglia di strangolarci invece che
aumentarci lo stipendio)

Nella strategia pedagogica alla maniera di Marie-France,

la trasmissione del sapere pratico implica che l' enunciatore
e il destinatario sono differenti l'uno dall ' altro , e il discorso
della rivista tiene il co-enunciatore a distanza. Nella strategia
della complicità alla maniera di Cosmopolitan, enunciatore
e destinatario si assomigliano: condividono uno stile di vita.
In un certo discorso e at traverso un certo discorso , insomma,
si confondono .
Che conclusioni trarre da questa analisi di «testi » , in rela­
zione al punto di vista che abbiamo tracciato nelle prime
pagine? In primo luogo , nella misura in cui ogni analisi di
un testo è un ' interpretazione , ci sembra che una lettura che
metta in rilievo le relazioni che il discorso costruisce tra enun­
ciatore e co-enunciatore è una via per superare la staticità
propria delle analisi del contenuto tradizionali .

1 66
 Secondariamente, per quanto riguarda la stampa, tali rela­
zioni si traducono in ancoraggi strutturali stabili tra le strate­
gie enunciative all 'interno di un certo «genere» (nel nostro
caso la stampa femminile non specializzata) e le condizioni
di produzione - circolazione - ricezione dei discorsi in que­
stione nella società . Sono dunque i criteri relativi alla costitu­
zione del corpus che permettono al tempo stesso di reperire
delle strategie ricorrenti e di renderne conto rispetto ai letto­
rati che si vogliono raggiungere .
In terzo luogo e conseguentemente, questo approccio non
si limita a porre delle condizioni generali di funzionamento ;
esso enumera le modalità del radicamento dell ' attività enun­
ciativa esplicitando delle forme linguistiche regolate dalle con­
suetudini di ogni lingua e colte in un momento preciso . Ne
siano prova , l ' interpretazione che abbiamo proposto dei pro­
nomi personali , e in particolare l'utilizzazione del «SÌ» imper­
sonale sulle copertine delle riviste, ma anche i giochi di parole
e gli spostamenti di senso , tutti prodotti per ottenere la rap­
presentazione del legame tra l' enunciatore e il destinatario .
Infine , nell' analisi dei discorsi sociali l ' approccio puramen­
te linguistico non è sufficiente . La comprensione del funzio­
namento dei media si fonda sulla compenetrazione degli og­
getti e degli approcci . Al testo linguistico e all' immagine, tra
cui le relazioni sono multiple e complesse, s ' aggiunge la messa
in pagina, che funziona come una limitazione dovuta alla
materia stessa della stampa scritta . Così dunque un metodo
unico non può affrontare questo prodotto al tempo stesso
effimero ed eterogeneo e tuttavia sottomesso a delle rigorose
regole di costruzione . La procedura che consiste nel porre
fin dall 'inizio la relazione di co-enunciazione ' apre una via
che ci sembra fruttuosa: si tratta della chiave di volta dell'a­
nalisi meta-linguistica . Il lavoro d ' analisi sui discorsi sociali
ci fornisce dei criteri per valutare la portata teorica dei model­
li linguistici nel trattamento degli oggetti complessi : chi dice
analisi metalinguistica dice installazione di modelli delle ope­
razioni cognitive . È tale passaggio al livello meta-linguistico
che ci permetterà di modellizzare delle mescolanze di opera­
zioni eterogenee senza intaccare la coerenza e l ' omogeneità
dell ' approccio. È la posta in gioco di una teoria non empirista
dell ' enunciazione.

167
6. Il regim e discorsivo degli oggetti

di A ndrea Semprin i

l . Introduzione

Oggetto di queste pagine è un' analisi delle strategie enun­

ciative di due cataloghi di vendita per corrispondenza (VPC) .
Si tratta di cercare di mostrare come l ' analisi della configura­
zione discorsiva di un testo , e più in particolare del livello
enunciativo , può permettere una comprensione più fine del
testo stesso . L'analisi delle strategie enunciative si rivela dop­
piamente' interessante in quanto da un lato permette di com­
prendere meglio l' organizzazione e la generazione del senso
all' interno del testo (momento della produzione) , dall ' altro
consente di avanzare delle ipotesi sulle possibili letture che
di tale testo verranno fatte e di quelle che il testo stesso tende
a privilegiare , a «suggerire» (momento della ricezione) .
Nell ' analisi che segue il nostro quadro di ri ferimento prin­
cipale è stato il modello di funzionamento dei meccanismi
enunciativi sviluppato di recente nell 'ambito della semiotica
greimasiana . Al tempo stesso, tuttavia, abbiamo cercato di
orientare l'asse dell' analisi in egual misura sui due momenti
costituti vi della messa in discorso di un testo mass-mediale
- convinti come siamo che i cataloghi analizzati siano dei
testi mass-mediali . Abbiamo insomma cercato di mostrare che
nella comprensione dei meccanismi enunciativi di un testo
il momento della produzione e quello della ricezione sono
strettamente imbricati l ' uno nell' altro e devono quindi essere
entrambi analizzati .

1 68
2. Qualche osservazione metodologica

Prima d ' affrontare l ' analisi dei cataloghi , è forse utile defi­
nire rapidamente i principali concetti metodologici di cui ci
serviremo . Nell'impossibilità di definire tutto , daremo per scon­
tata una conoscenza di base del quadro di riferimento -
la semiotica narrativa - e ci li miteremo qui strettamente ai
termini cui feremo ricorso più frequentemente.
Il primo concetto da definire è quello di soggetto dell' enun­
ciazione. Q uesto termine designa in modo sintetico due ruoli
attanziali differenti : da un lato l ' enunciatore , che attraverso
l ' atto di enunciazione trasforma una frase della lingua in
enunciato-di scorso ; dall' altro lato l ' enunciatario , ruolo isti­
tuito simultaneamente e per il quale l ' atto di enunciazione
stesso è in qualche modo «messo in cantiere» . È importante
ricordare che il soggetto dell' enunciazione, o più in generale
l ' istanza dell ' enunciazione non è mai osservabile in sè. Essa
è piuttosto il termine presupponente di cui il presupposto
è l ' enunciato-discorso . L ' enunciazione può quindi essere colta
solamente attraverso delle tracce, delle marche che ha disse­
minato nell ' enunciato : in primo luogo i deittici «io» , «qui»
e «ora» che già Benveniste aveva discusso nel suo articolo
del 1 95 8 1 • Q ualsiasi tipo di analisi dovrà dunque effettuarsi
sull ' enunciazione enunciata, ossia sull' insieme delle marche
enunciative reperibili all'interno dell'enunciato . Ma questa ope­
razione non deve limitarsi necessariamente al reperimento e
all ' enumerazione dell e marche. Al contrario, come specifica
M. Hammad :

L ' i nsieme degli elementi associabili all ' enunciazione enunciata in

un testo dato fa senso in sè stesso, nonostante il suo carattere
frammentato e disperso. Per questa ragione , può essere considerato
a sua volta un enunciato, cosa che lo rende suscettibile di un' analisi
semiotica. Più in particolare è possibile riconoscervi dei program-

I . E. Benveniste, «De la subj ectivitè dans le langage», Journal de Psychologie,

giugno-luglio, 1 958 (tr. it. Problemi di linguistica generale, Feltrinelli , Milano , 1 970,
p . 234-245) .

1 69
mi narrativi enunciativi che si articolano tra loro da un lato e con
programmi narrativi enuncivi dall' altro2 •

Ricordiamo che la dimensione enunciva rinvia all ' enunciato

enunciato , mentre la dimensione enunciativa rinvia all 'enun­
ciazione enunciata .
L 'enunciatore può - attraverso un'azione di débrayage 3
- installare nell ' enunciato dei ruoli attanziali ai quali può
attribuire una serie più o meno complessa di compiti, fornen­
do loro una competence, o domandando loro una performan­
ce. Può anche emettere una valutazione sui risultati del pro­
cesso . I ruoli attanziali installati nell ' enunciato dal soggetto
dell ' enunciazione vengono definiti. narratore e narratario 4 •
La messa in opera di questo dispositivo costituisce la compo­
nente attoriale del fare enunciativo . Due altre componenti
possono apparire a fianco dell ' attorialità: la componente del­
la spazialità, che definisce i rapporti spaziali in relazione a
un «qui» marcato dall'enunciatore e la componente della tem­
poralità, in cui la stessa procedura è utilizzata per la defini­
zione delle coordinate temporali .
Q uanto abbiamo descritto costituisce - ridotto all' osso -
il modello di base che permette il riconoscimento del quadro
enunciativo di un testo dato . Esso rimane tuttavia solo il
primo passo nell ' elaborazione di un' analisi narrativa comple­
ta, che dovrebbe teoricamente essere possibile tanto sul piano
enunciativo dell ' enunciato che su quello enuncivo . L ' uso del
condizionale è d' obbligo dato che lo stato attuale di formaliz­
zazione della teoria su questo punto non permette affermazio­
ni categoriche e definitive. Prima di passare all ' analisi ci si
consenta ancora qualche considerazione d'ordine metodologico .
In primo luogo , è il caso di specificare che il modello-base

2 . M . Hammad, voce «Enunciazione» , in A . J . Greimas e J. Courtés , Sémio tique.

Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Vol . I I , Hachette, Paris, 1 986, p. 77.
3 . Per una definizione del débrayage si veda A.J . Greimas e J. Courtés , Sémioti­
que. Dictionnaire Raisonné de la théorie du langage , Vol. I , Hachette, Paris, 1 979,
p . 79 (tr . it. Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio , La Casa
Usher, Firenze, 1 986) .
4. Per i concetti di competence, performance, valutazione, narratore e narratario,
si veda A.J. Greimas e J . Courtés , op. c it. , 1 979, p . 52, 270 e 320.

1 70
appena descritto, in cui un enunciatore e un enunciatario a
livello cognitivo installano nell' enunciato un narratore ed un
narratario ai quali confidano la gestione del livello pragmati­
co, prevede la possibilià di numerose varianti : due ruoli (o
più) possono essere in sincretismo a livello discorsivo, così
come la ripartizione tra livello cognitivo e livello pragmatico
può essere sensibilmente rimaneggiata. F. Casetti ha mostrato
con un gran numero di esempi come l ' alterazione del modello
è estremamente frequente nei meccanismi enunciativi
cinematografici5 •
In secondo luogo, la pratica che consiste nel ricostruire
il quadro enunciativo di un catalogo di vendita per corrispon­
denza, presenta dei problemi e dei luoghi di resistenza assolu­
tamente peculiari . Se il modello analitico dovrebbe essere in
grado di « semiotizzare» e quindi di «leggere» qualunque te­
sto , è vero anche che finora esso è stato utilizzato soprattutto
per l ' analisi di testi in cui la componente narrativa o diegetica
era preminente6 • Saremo perciò obbligati ad utilizzare gli ele­
menti del modello in maniera per così dire «esasperata)) , con­
sci della difficoltà di rendere conto in modo adeguato d'una
struttura enunciativa - quella dei cataloghi - al tempo stes­
so più semplice (a livello sernio-narrativo) e più complessa
(a livello discorsivo) .
Un a terza considerazione infine, è strettamente legata alla
seconda e concerne la natura delle marche enunciative all'in­
terno dell' enunciazione enunciata del discorso oggetto del ca­
talogo . Possiamo esp'orre la questione in forma interrogativa :
quali criteri ci possono permettere d' assegnare i differenti ele­
menti del testo al livello enunciativo piuttosto che al livello
enuncivo? In effetti , come hanno mostrato Casetti per il cine­
ma e Veron per la stampa, quando si esce dal discorso pura­
mente linguistico , il problema della definizione dello statu-

5. F . Casetti, Dentro lo sguardo, Bompiani, Milano, 1 9 86.

6 . Oltre al testo già citato di Casetti, si possono ricordare, tra le molte, un'analisi
di M. Hammad, «L'architecture du thé», in A ctes Sémiotiques-Documents, EHESS,
Paris, IX, 84- 8 5 , 1 987 e un' analisi di J . Fontanille sull 'interazi one tra paziente
e psichiatra in un colloquio clinico, « Portrait-robot de l ' actant manquant», in Cru­
zeiro Semiotico, 5, p . 1 7- 3 7 , 1 9 8 6 .

1 71
to enunciativo di un termine non è facilmente risolvibile7 •
Dire che l ' enunciazione consiste essenzialmente in deissi e mo­
dalizzazioni , come fa H. Parret8, ci sembra del tutto ragio­
nevole, ma non risolve il problema di come individuare, in
un testo dato , tali deissi e modalizzazioni .
Noi proponiamo in questa sede una procedura euristica ,
secondo la quale si deciderà di attribuire al livello enunciativo
tutte le marche che ci sembreranno «extra-enuncive» sulla
base di una infrazione al «normale>> funzionamento discorsi­
vo di un catalogo di VPC . Il funzionamento «normale>> sarà
valutato sulla base di una conoscenza acquisita attraverso la
pratica. È come s e , sulla base di una conoscenza
enciclopedica9 esistente , si potessero stabilire delle leggi , o
meglio delle «abitudini»> discorsive, la cui variazione provo­
cherebbe una sorta d ' implicatura10 che lascerebbe intravede­
re la traccia evanescente dell' istanza enunciativa che ne è al­
l' origine. Ci sembra d' altronde che questa è stata la scelta
implicita che ha guidato F. Casetti nelle sue analisi dei testi
filmici . Stabilire un regime discorsivo «normale>> , ossia enun­
civo , ci sembra attualmente la sola garanzia - ben debole,
lo ammettiamo - contro il rischio di un ' eccessiva arbitrarietà
nella selezione delle marche enunciative .

3 . L ' enunciazione enunciata de «La Redoute'' e di «3 Suisses»

I cataloghi de «La Redoute» (LR) e di «3 Suisses » (3S) 1 1

7 . In realtà non lo è neppure nel caso del linguaggio verbale, ma almeno in

questo caso ci si può affidare ad una lunga tradizione della linguistica, che ha
reperito e classificato un cert o numero di marche enunciative (i deittici, le modalità,
gli aspetti). Si veda al proposito E . Benveniste, Problèmes de linguistique générale,
vol. I , Gallimard, Paris, 1 966 (tr. it. cit . , 1 970) .
8. H . Parret , « L ' énonciation en tant que déictisation et modalisation » , Langages,
70, I 9 83, p. 83-97 .
9. Per il concetto di competenza enciclopedica, si veda U . Eco, Lector in fabula,
Bompiani, Milano, 1 979.
IO. Utilizziamo qui il concetto di Grice in modo più che altro analogico.
I l . Si tratta di due grossi cataloghi francesi equivalenti per stile, formato e prodot­
ti offerti, ai cataloghi italiani Vestro e Postal Market. La presente analisi è stata
condotta sulle edizi oni autunno-inverno 1 987- 1 988.

1 72
colpiscono per la loro apparente similitudine, ancora più sen­
sibile in opposizione a tutti gli altri cataloghi di VPC . Ad
un primo colpo d ' occhio, sfogliandoli distrattamente, questi
due cataloghi sembrano due gemelli , sprovvisti di qualsiasi
specificità e le cui ragioni d' esistenza gemellare risiedono nelle
oscure leggi del marketing moderno. La presentazione è mol­
to simile: stesso formato , stesso considerevole spessore (circa
l 000 pagine) , stessi colori , stesso tipo di carta, ecc . La somi­
glianza si mantiene anche a livello di contenuto : stessi prodot­
ti - salvo qualche dettaglio - agli stessi prezzi , presentati
nello stesso ordine e organizzati secondo gli stessi criteri di
classificazione soggiacenti . Tuttavia, se si guarda più da vici­
no i due cataloghi , ci si accorge , senza sapere esattamente
perché, che LR e 3S non parlano esattamente la stessa lingua
e non si rivolgono agli stessi lettori . Per dirlo in altri termini ,
L R e 3 S sottomettono il loro contenuto a due regimi discorsi­
vi differenti . Siamo convinti che queste differenze si fondano
sul livello enunciativo dei cataloghi e che solo· un' analisi che
tenga conto di questa dimensione può permettere di «smonta­
re» i due apparati enunciativi e mostrarne dall 'interno il fun­
zionamento. La nostra analisi sarà dunque riuscita nella mi­
sura in cui ci permetterà di definire in modo più preciso ed
articolato in cosa consiste la vaga impressione di diversità
percepita dal lettore distratto .

4. Le copertine

Il primo passo consisterà nel ricostruire, a partire dalle

tracce presenti nel testo , la componente attoriale dell 'enuncia­
zione enunciata . Se osserviamo la copertina dei due cataloghi,
possiamo notare che quella de LR (figura l) mostra un inter­
vento dell ' istanza dell ' enunciazione abbastanza debole (énon­
ciation effacée) , e di conseguenza, un enunciato che si co­
struisce più sul piano della storia che su quello del discorso,
con tutte le connotazioni d ' oggettività che ciò implica12•

1 2 . P e r u n a discussione d i questa coppia d i termini s i veda S . Chatman , Story

and Discourse, Cornell Univ . Press, lthaca-London, 1 978.

1 73
Fig. l

1 74
 Questa strategia poggia essenzialmente sulle immagini foto­
grafiche, che mostrano alcuni momenti sereni della vita di
una famiglia. I modelli sono rappresentati in pose «sponta­
nee» e lo stile delle immagini è quello dell' «istantanea», fatta
con una qualsiasi macchina fotografica da un fotografo ano­
nimo (un amico , un passante) . Infine le fotografie non pre­
sentano alcuna ambientazione specifica, limitandosi a sottin­
tendere (per induzione dagli abiti dei modelli) , una passeggia­
ta in un giorno d' inverno .
Si potrebbe dunque pensare che il movimento di apertura
del discorso de LR - quell ' importante incipit che è la coper­
tina - è interamente situato sul piano enuncivo e che l ' enun­
ciatore si limita, ben dissimulato tra le quinte , ad installare
(débrayer) un narratore abbastanza generico ed a figurativiz­
zarlo in una classica famiglia da copertina (bella, giovane,
felice) . Tuttavia l ' enunciatore non rinuncia del tutto a compa­
rire sulla copertina e lo fa ricorrendo ad una procedura cano­
nica: il débrayage pronominale.
«On vous rembourse 3 7F dès votre première commande» .
Ecco che accanto ad un vous, appare un on che rinvia eviden­
temente all 'istanza enunciativa. Vedremo più avanti come l ' e­
nunciatore, che per il momento appare piuttosto discreto ma
al tempo stesso sicuro di sè stesso, svilupperà la sua strategia.
Per il momento ci limitiamo a segnalare un ultimo punto :
questa prima ed unica incursione dell' enunciatore sulla coper­
tina è dell' ordine di una promessa contrattuale («se fate un ' or­
dinazione, vi si rimbo"r sano i 37F») ed implica da parte dell 'e­
nunciatario l ' esecuzione di un programma di fare (effettuare
un' ordinazione) .
Passiamo ora alla copertina del catalogo di 3 S (figura 2) .
Notiamo subito che la maggior parte degli aspetti descritti
per LR si trovano qui rovesciati . L ' istanza dell' enunciazione
vi penetra in modo più diretto e più evidente, ma in maniera
meno specifica e definita . Lo sguardo della modella al di
fuori della fotografia, alla ricerca degli occhi del lettore, se
da un lato ha un effetto di forte implicazione, dall'altro lato
è uno sguardo «cieco» , che non dice - e non potrebbe fare
altrimenti - nulla di specifico su colui che è guardato . F .

1 75
Fig. 2

1 76
Casetti ha ben descritto il ruolo enunciativo dello sguardo
in macchina nei film :

L ' enunciatario assurge ad una sorta di pienezza di vita: si afferma

e s' installa nell' enunciato nella forma di una destinazione palese,
senza tradire con questo la sua identità; ( . . . ) emerge sulla direttrice
di uno sguardo che oltrepassa lo schermo, nel campo in faccia
a quello inquadrato; in uno spazio certo pieno , ma di cui non
si danno i singoli contorni 1 3 •

A l contrario d e L R , dove era u n testo verbale a rivelare

la presenza dell ' enunciatore , qui la strategia enunciativa è
affidata all 'immagine .
A livello di enunciato enunciato, lo sguardo d' interpellazio­
ne è figurativizzato da una modella carina e il cui trattamento
semiotico suggerisce almeno due considerazioni , sul tratta­
mento enunciativo dell' abbigliamento e dell ' ambientazione .
Il modo di vestire - aldilà ovviamente di qualsiasi giudizio
di valore -è non solamente molto curato (i vestiti e i nume­
rosi accessori sono tutti giocati sui colori del nero , del grigio
e del bianco), ma ostenta alcuni dettagli che non sono previsti
dall ' enciclopedia di base del comportamento vestimentario .
Tali dettagli possono dunque funzionare come «implicature)) ,
come spie dell ' emergenza dell 'istanza enunciativa . La manica
dell ' impermeabile arrotolata per lasciar vedere la fodera , l'o­
rologio portato sopra il polso della maglia , la spilla appuntata
sul girocollo : dietro un trattamento così dettagliato ci sembra
di poter scorgere la p�esenza dell ' enunciatore . L' ambientazio­
ne della fotografia è anch 'essa ben dettagliata . Sullo sfondo
si intravedono una serie di costruzioni moderne (torri , gratta­
cieli) e uno specchio d'acqua . Il taglio della foto lascia sup­
porre che la ragazza sia imbarcata su una nave e si stia avvici­
nando alla banchina.
Ritorniamo un istante allo sguardo d ' interpellazione, per
constatare che se lo sguardo non dice granché sull ' identità
dei guardati , limitandosi solamente a dire che sono là perché
qualcuno li guarda, esso può controbilanciare questa generici­
tà attaverso una forte specificazione di colui (o colei) che

1 3 . F. Casetti, op. cit. , p. 32.

1 77
guarda: l ' immagine in effetti ci dice che si tratta di una ragaz­
za giovane, moderna, molto sensibile alla sua a�parenza ve­
stimentaria e attenta alle suggestioni della moda. E una ragaz­
za dinamica (viaggia), indipendente (viaggia sola), ha un lavo­
ro prestigioso (le permette di viaggiare) , oppure ha i mezzi
e la curiosità per permettersi un viaggio di piacere . Una bella
di fferenza rispetto alla famiglia-tipo de L R !
C ' é dell ' altro . I l livello verbale, che era stato scelto dell 'i­
stanza enunciativa de LR per marcare il suo intervento nell 'e­
nunciato , è qui installato (débrayé) interamente a livello enun­
civo . La differenza è evidente: lo stesso enunciato, che nel
caso de LR assegnava esplicitamente i differenti ruoli attan­
ziali attraverso un programma mrrrativo e la proposizione
di una logica contrattuale chiara : « On vous rembourse 3 7F
dès votre première commande» , diviene nel caso di 3 S un
enunciato neutro, dove la logica contrattuale scivola nell ' im­
plicito e nel non-narrativo : «35F remboursés à la première
commande» . Nel caso de LR, inoltre, l 'utilizzazione del piano
verbale era limitata alla frase citata , mentre nel caso di 3 S
il ricorso al verbale risponde ad almeno altre due logich e .
D a u n lato presenta una serie d'informazioni (sui prezzi ,
sulla qualità, sugli avvenimenti e sull ' attualità) che rinviano
alle pagine dove il soggetto è trattato . È un vero e proprio
sommario che riproduce quello delle riviste, s fruttandone il
forte effetto connotativo . Dall 'altro lato, sotto il titolo «3
Suisses» è collocato un sotto-titolo che intrattiene con il titolo
la stessa relazione che un soprannome intrattiene con un no­
me. A livello semi-simbolico la differenza tra i due è marcata
dal cambiamento di carattere: grosso, squadrato , profondo
e maiuscolo il primo (3 SUISSES) ; fine, corsivo , minuscolo
e in stile « firma» il secondo (le chouchou) . A livello lessicale
il morfema /chouchou/ rileva di un vocabolario familiare,
parlato, utilizzato in una relazione affettuosa. L ' apparizione
di questo termine sotto al titolo ci sembra funzionare come
una specie di modalizzazione timica dell 'enunciato , che rin­
forza il programma d' implicazione e di avvicinamento da par­
te dell' enunciatore nei confronti dell ' enunciatario .
È giunto il momento di un primo bilancio . L ' analisi delle

1 78
copertine de L R e di 3 S ci ha fornito una buona quantità
di materiale e alcune ipotesi. Abbiamo visto , innanzi tutto,
che sotto un ' apparente similarità queste due copertine celano
- forse - due strategie enunciative differenti e che queste
strategie implicano la disposizione di due dispositivi attanziali
differenti . È tempo ora di girar pagina - nel senso letterale
del termine - e di cercare nelle mille pagine dei due cataloghi
altri elementi che ci permettano di sistematizzare il materiale
e di verificare o correggere le nostre ipotesi .

S. I cataloghi

5 . l . La Redoute

Nel caso de LR, l ' analisi della copertina ha messo in luce

una enunciazione assente (efjacée) , che non marca la sua pre­
senza, ma pone chiaramente la natura dell ' enunciatore come
distinta da quella del ' enunciatario . Al narratore installato (dé­
brayé) nell ' enunciato è affidato il compito di rappresentare
il sistema di valori e le intenzioni contrattuali dell ' enunciato­
re. Girando la pagina, questa strategia si conferma e si speci­
fica. Il on et il vous sono posti in modo ancora più esplicito .
L ' enunciatore si preoccupa che nessuna confusione sia fatta
tra i ruoli : « On vous rembourse» , «on vous reserve» , «on
vous supprime» , etc . Che questa strategia di differenziazione
- che si traduce in uno sforzo di distanziazione - non sia
dovuta: al caso, è confermato dall ' attenzione portata al tratta­
mento semiotico dello sguardo dei narratori . Come si era
già constatato a proposito della copertina, lo sguardo diretto ,
d ' interpellazione, è assente, o estremamente raro , oppure se
è presente subisce un trattamento che ne attenua la pregnanza
enunciativa .
Così , possiamo trovare degli sguardi «demoltiplicati» ( figu­
ra 3 ) , quando il narratore è figurativizzato da una moltitudine
di modelle, oppure lo sguardo diretto è riservato solamente
alla presentazione di abiti o di stili molto particolari . Infine ,
vi sono casi in cui la modella guarda effettivamente fuori

1 79
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Fig. 3

Fig. 4

180
della pagina, nella direzione del lettore, ma il suo sguardo
non arriva ad oltrepassare il limite della pagina, essendo im­
prigionato da degli occhiali da sole assolutamente impenetra­
bili (figura 4) ! Tenendo conto di tutti questi dispositivi , gli
sguardi diretti nelle prime 25 pagine del catalogo si riducono
a due . L ' ambientazione delle fotografie resta, esattamente co­
me nella foto di copertina, molto vaga e non ben definibile .
Possiamo dunque considerare confermata l 'ipotesi formulata
sulla base dell ' analisi della prima pagina.
Ma il fatto che il soggetto dell' enunciazione sia ben distinto
nelle sue due polarità non può bastarci ; si tratta ora di cercare
di determinare su quali dimensioni i due ruoli tenderanno
a caratterizzarsi . Se, a tal fine, leggiamo i commenti che ac­
compagnano la presentazione dei prodotti , ci accorgiamo di
due interessanti fenomeni : da un lato la scomparsa di qualsia­
si riferimento all ' enunciatore a livello enuncivo, dove le figu­
re dei narratari non appaiono, dall ' altro la costruzione da
parte dell ' enunciatore di una strategia del sapere fondata sul­
l ' appropriazione del piano cognitivo .
Vediamo quelche esempio di commento generico , che funge
da titolo di pagina. «A la rentrée le pu/1 se zippe, impératif!»,
«Blazer prince de galles, le préjéré des jemmes actives» , «Black
jean et carnei chic: un duo de choc» , «Le polo: tout simple­
ment moderne» . Possiamo constatare che nessuna di queste
frasi si indirizza esplicitamente al lettore - o più esattamente
potremmo dire che nessuna di queste frasi prefigura un narra­
tario . Il commento è' risolutamente focalizzato sui prodotti .
Se allusione viene fatta a degli esseri umani, questi sono gene­
ricamente definiti come delle «donne attive» , e libero sia chi
lo desidera di identificarvisi. Se esaminiamo più da vicino
il commento che presenta ogni singolo capo, troviamo ovun­
que lo stesso dispositivo : «Le caleçon: devenu presque un
'classique ', il est aujourd 'hui de toutes !es garderobes et des
tous !es moments», «Maille Milano, la bonne surprise de la
rentrée: parjaite pour !es nouveaux vétements près du corps,
idéale à porter parce que souple, extensible et conjortable» .
Questi testi hanno in comune con i «titoli» delle pagine
l ' assenza di qualsiasi riferimento all ' allocutario e la presa in

181
carico di una certa competenza : si sarà osservato nelle frasi
citate la presenza di operatori di temporalizzazione («la ren­
trée» , «pour tous !es moments») e di operatori cognitivi («clas­
sique» , «le préféré» , « impératif» , <qJarfaite pour» , «idéale
pour») . La strategia enunciativa de LR comincia dunque a
precisarsi : un enunciatore che, senza troppo mostrarsi , delega
un narratore a rappresentarlo nel testo attribuendogli una
competenza sufficiente a innescare un programma d ' azione
sul piano pragmatico . Al tempo stesso il testo non prefigura
alcun narratario e il discorso si sviluppa come parlando nel
vuoto, senza indirizzarsi specificamente a nessuno in particolare.
In un quadro di questo tipo, si potrebbe avanzare l 'ipotesi
che la natura del contratto risieda ineno nel tentativo di stabi­
lire un contratto che nel fatto di mostrarne le ragioni (le
buone ragioni ovviamente) che renderebbero il contratto -
se mai si dovesse decidere di stipularne uno - vantaggioso
o semplicemente conveniente . In altri termini possiamo dire
che l ' ipervalorizzazione dell' enunciatore permette di prefigu­
rare un enunciatario in absentia, come colui in grado di ap­
prezzare - o impressionato - dall' ipercompetenza dell ' e­
nunciatore. Vi sono due tipi di marche del fare enunciativo
che confortano la nostra ipotesi : la presenza di operatori di
modaliziazione cognitiva e, ad un livello più astratto , la pre­
senza di operatori di modalizzazione veridittiva .
Si tratta di una serie di piccole marche che appaiono di
tanto in tanto in sovrimpressione sulle fotografie dei prodotti
e ne forniscono una valutazione che rileva direttamente del
livello enunciativo . A livello della modalizzazione cognitiva
possiamo citare ad esempio l'etichetta che si vede talvolta
pendere da altri abiti , classificandoli come « Valeur sure» (fig .
5) . Vi è poi la firma «Création de La Redoute» , che appare
su altri abiti e che ha l ' effetto di legittimare l' enunciatore,
trasformandolo da semplice medium commerciale a creatore­
stilista. Lo stesso effetto di legittimazione può essere d ' altron­
de ottenuto utilizzando la legittimità di un altro enunciatore
che - in un altro campo - gode già di una competenza
cognitiva (e nel caso speci fico anche di una competenza timi-

1 82
Fig. 5

'

lH � IU!r6 '*"t kl>\ � !'h:VW Un yr&OII ccup d8

cczv: oJt dt couleurs QOo.'f CSéltGt !elo p�tl> t:rl:l et so ....:�!�"l> la

. polyK!Bf. 'lo
...,.., .,.. beoltJ !tee ' <::bA ri!*'*�- Wi plll&lt.d'uoo � o.ut�OC UOII&
Wi:H � � Y. ··� .>6 '!lo IO ilUIAI! lll",rm;_

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l'l r!WIIJ'"ol 'lf!niiO<'t
P'� � , .,'Mf B p!•t.• ;;<•111•101> am�e � 10,oo

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41H� ;lol't'tJTIIIS&- T. ""'U""

Fig. 6

183
ca) : è il caso dei piccoli cuoricini di Elle, settimanale femmini­
le molto noto in Francia, che contrassegnano alcuni prodotti
e segnalano per mezzo di un piccolo cuoricino rosso «les
articles qui Elle a tout particulièrement aimé dans notre col­
lectiom) (fig. 6) . Infine, sintetizzandoli un pò tutti , vi è il
sigillo «Best de La Redoufe)) (fig . 7) , sorta di titolo onori fico
che l ' enunciatore auto-attribuisce alle sua creature più dotate .
Ma l' analisi permette di cogliere un altro livello di modaliz­
zazione, in cui l' enunciatore non si limita a fornire dei giudi­
zi, a valutare e a gerarchizzare ciò che è «vero)) nel testo .
È il livello della modalizzazione veridittiva, che autodetermi­
na la sua esistenza come effetto testuale e che porta un giudi­
zio sulla verità stessa di questa esistenza e sulla possibilità
di darne una valutazione . Si tratta del momento metalingui­
stico , l ' atto di riconoscimento e di legittimazione di questo
stesso atto. L' operatore enunciativo veridittivo è la frase «C'est
ça La Redouteh) (fig . 8), che appare di tanto in tanto a
piè di pagina, firma discreta, ma anche punto d ' arrivo di
un fare enunciativo che, pur limitando le sua apparizioni nel
testo a degli interventi sporadici e puntuali . riesce a comuni­
care la sua padronanza del piano cognitivo del percorso nar­
rativo e a fornire una valutazione veridittiva di tale padronanza .
La strategia enunciativa de LR appare ormai in tutta la
sua ampiezza: la manipolazione dell' enunciatario non passa
attraverso un tentativo di prefigurazione dell' enunciatario stes­
so, né attraverso un approccio seduttivo , bensì attraverso una
ipervalorizzazione dell' enunciatore che, sciorinando la sua po­
tenza e le sue competenze - quelle pragmatiche delegate al
narratore, quelle cognitive e veridittive assunte direttamente
- tesse una strategia che potremmo definire, in mancanza
di un termine migliore, di mostrazione.
Ora, è evidente che una strategia di questo tipo non è senza
conseguenze sulla costruzione dell' enunciatario . Senza attar­
darci qui su questo aspetto , che riprenderemo in sede di con­
clusione, possiamo anticipare che la non costruzione di un
enunciatario specifico e l ' ipervalorizzazione per mostrazione
dell ' enunciatore, sembrano tratteggiare la figura di un enun­
ciatario apparentemente autonomo, al quale si lascia tutta

1 84
Fig. 7

A ��� d�����&r� =���� B �'{'���;'&/��� c :::::: �=�e::lf:e$"'8�::;::.

orac lèget'l rf11l c:(� i11'1i0014s Empt6c:smMt tant bofd! d&dent�M; a r�>urll. � rlllfiOI6CO­ III'RKia !l11111C, a<>,:, pol)'co.� Rovft a��c l'ffl
tmt. IXI'!On�ts ·•!J!afii � C.t O!asiQI.IM )llquh SUI I� deo1111lt lonsJ I J!i = CIW
smc:<f.éGOti'II <J(Inlaiii! Ma!IC:h&G illllllte08 ll'lll'l m81'11 bou!Otlroé cl Mv ha' !IO.� maiiCI\t!li Pfis l)l«<<"''Inl t:l""Ol� d'li' voldol Gol olllç...,,

al lar1jjt y01.101 pourla bll!l c. LOO!I � -m��M ����l �

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���� UF 50/�Z 106 f

Fig. 8

185
la libertà di valutazione e di scelta e dunque tutte le compe­
tenze. Ma questa libertà, in fin dei conti , non può essere
altra che quella di riconoscere le qualificazioni e la legittimità
dell ' enunciatore, per mostrarsene all ' altezza !
Finezze della manipolazione enunciativa . . .

5 . 2. 3 Suisses

Ritorniamo ora al catalogo 3 S , la cui strategia enunciativa,

a partire dall' analisi della copertina, ci era sembrata di tut­
t'altro genere . Si erano messi in rilievo due aspetti in partico­
lare : da una parte la presenza più marcata nel testo del sog­
getto dell 'enunciazione (enunciato enunciativo) , il quale, ri­
correndo all ' espediente dello sguardo in macchina , perveniva
a porre in maniera più esplicita il simulacro dell' enunciatario ;
d' altra parte una definizione e una specificazione molto più
dettagliate dei ruoli tematici e figurativi del narratore, così
come una spazializzazione e una temporalizzazione più mar­
cate rispetto a LR.
L' analisi del resto del catalogo conferma in effetti le osser­
vazioni fatte a proposito della copertina. La strategia d 'impli­
cazione affidata agli sguardi si ritrova costantemente nelle
fotografie delle modelle , così come la loro contestualizzazione
in un ambiente definito . Nella maggior parte delle fotografie
si pone molta cura a che, pur con un certo margine di indeter­
minazione, si possa identificare il luogo e il momento dove
la fotografia è stata scattata ed anche tutta una serie di speci­
ficazioni sui programmi tematici del narratore: il contesto
è spesso urb ano , vi si indovina Roma e Miami , e di questa
dimensione cittadina si sottolinea spesso - attraverso la pre­
senza costante delle automobili - l' aspetto caotico e dinamico .
Le modelle d' altronde sono spesso presentate come delle
«business women » : portadocumenti molto formale in mano,
agenda aperta e piglio manageriale . Sono completamente in
sintonia con l ' attualità e il presente , come indicano i numero­
si giornali che esse brandiscono in modo vagamente aggressi­
vo . Si potrebbe mettere questa osservazione in relazione alla

186
considerazione di F . Casetti sulla presenza frequente, tra gli
elementi che popolano un film, di riferimenti all'istanza enun­
ciativa e ai supporti attraverso i quali essa si manifesta:

Basta pensare a tutto ciò che incarna, in senso spesso letterale,

un' operazione linguistica: occhi onnipresenti, spettacoli che devono
andare in scena, voyeurs e spie, fantasmi e doppi , azioni che simu­
lano comportamenti della cinepresa e movimenti di macchina che
assumono andamenti umani 14•

Questo brano ci spinge a leggere le frequenti apparizioni

di giornali come un gioco di citazioni di una strategia enun­
ciativa che ha deciso fin dall'inizi o , sulla copertina, di mani­
festarsi attraverso l ' immagine di un settimanale (o di un men­
sile) femminile .
Ritorniamo all' analisi . Come si sviluppa questo sguardo
d ' interpellazione che al tempo stesso istituisce un enunciatore
che fa guardare e un enunciatario che è guardato? Basta gira­
re la prima pagina per trovarvi l' enunciatario , non diretta­
mente ovviamente, bensì attraverso il suo ruolo installato (dé­
brayé) nel testo : il narratario . Quasi subito , nel testo, a livello
dell' enunciato enunciato, appare un je che non è il je del
narratore , marca classica della soggettività enunciativa, ma
al contrario è un je ricoperto dal ruolo del narratario : «Mon
cadeau de bienvenue» , «le déduis 35F dès ma première
-

commande » (figura 9) . Si tratta di una procedura abbastanza

rara in questo genere di testi . Un je che normalmente si ac­
contenta di essere un . vous o tutt' al più un tu più o meno
autonomo (débraye) , s 'installa qui nell' enunciato, assume ad­
dirittura la conduzione del gioco e sembra essere il nuovo
termine a partire dal quale si redefiniranno le altre identità .
È il massimo disequilibrio dalla parte del narratario che possa
tollerare un testo e non per molto tempo, a rischio di confu­
sione dei ruoli: chi parla a chi e chi dice cosa a chi . Il fare
enunciativo dovrà dunque sviluppare la sua strategia in modo
tale da eliminare i rischi di un eccessivo disequilibrio, preser­
vando al tempo stesso la pregnanza della presenza dell ' enun­
ciatario nel test o , pregnanza che costituisce la spe-

1 4 . F. Casetti, op. cit. , p . 3 0 .

187
 cadeou ce superbe
foulal11 slgné ToQ lapi�US
• Créé ò nolenlron ex elusive d es nouvettes
.. clientes 3 SUISSES. ce foulard orig �nol
qur renoue ovec la trodrlron des célèbres
·corrés· des moisons de houte couture
porte lo gnffe preshgreuse de led loprdus.
lnspiré por le lhème l radrtronnel de lo
chosse. lsd Lopidus o chorsr d'ocluoiJser
pour vous ce grand ctosstque dans une
sub!ile pc lette de couleurs cnoudes,
celles de lo mode auromne/hiver. Srgné
reo Loprdus, il sera O coup sUr vatre
occessorre favori de la smson (1 00"1o
potyester Ormensions 80 x 80 cm)

JE DÉDU IS
- F
lère
MADE
COMMAN DE.
EN REMBOURSEM ENT
DE MON CATALOGU E
·· · · · · �

Fig. 9

188
 cificità della sua strategia. Ma prima di proseguire nell ' anali­
si, è forse opportuno soffermarci sul funzionamento del mec­
canismo di disinnesto (débrayage) , e d' installazione del narra­
tario nel testo , meccanismo tanto più interessante in quanto
relativamente poco frequente .
L' operazione avviene in due movimenti e non è senza ricor­
dare il montaggio cinematografico . Primo movimento : sulla
copertina il narratore attraverso il suo sguardo implica un
tu guardato e lo invita a manifestarsi . Secondo movimento :
pagina due , l' enunciatario ha accettato lo scambio , ha ricono­
sciuto il je che si celava dietro lo sguardo ed ha installato
nell' enunciato un narratario che lo rappresenta. Ciò che era
solamente un presupposto logico, il punto d' arrivo di una
sguardo , è divenuto una presenza piena, un je che addirittura
sfida le strutture testuali : «Mi hai chiamato, eccomi, sono qua» .
Possiamo a questo punto osservare la distanza che oppone
questo modo di procedere all ' apparato enunciativo de LR.
Là i ruoli erano chiari e ben definiti fin dall'inizio : un on
vagamente sofisticato interagiva con un vous definito poco ,
se non esclusivamente per opposizione a on . Il ruolo del vous
non era né figurativizzato , né tematizzato, appunto per non
escludere a priori alcuna figurativizzazione o tematizzazione
possibile . Qui il dispositivo attoriale è in un certo senso, «ec­
citato» : la tattica dell ' interpellazione ha funzionato talmente
bene che ora si pone il problema di gestire e di normalizzare
il meccanismo . La &oluzione consisterà nel sincretismo dei
due ruoli - quello del narratore e quello del narratario -
sanzionato ed espresso a livello linguistico attraverso l' utiliz­
zazione ricorrente di o n .
Ma questo o n è ben differente d a quello utilizzato nel di­
spositivo enunciativo de LR. Nel caso de LR si tratta di un
on esclusivo, che si basa sulla somma di più je. L 'an esclusivo
è polifonico , ma in quanto offre differenti accezioni e defini­
zioni dello stesso soggetto e non perché si apre ad un sincreti­
smo con i suoi partners dialogici : « On (ossia je + je +
je) vous (ossia tu + tu + tu) dédui/)), « On vous réserve)) ,
ecc . Il on et il vous de LR rinviano a due attanti collettivi
ben distinti e disgiunti , l ' attante collettivo enunciatore e l'at-

189
tante collettivo enunciatario .
I l on de 3 S è d i tutt ' altra natura. Vediamone alcuni esempi :
« Une robe qu 'on enfile pour le plaisir, tant qu 'on s 'y sent
biem> , « Un de ces tissus classiques qu 'on aime » , «Long com­
me on l 'aime, doux camme on le souhaite ». In questi casi
il on è inclusivo , non è una semplice moltiplicazione di je;
il tu è inscritto in modo sincretico, all ' interno della relazione
d 'inclusione: «On (ossia je + tu) aime» , « On (ossia je +
tu) enjile» , ecc . L' attante collettivo è dunque un attante sin­
eretico , all 'interno del quale i ruoli attanziali del narratore
e del narratario coesistono in una relativa indifferenziazione .
I contorni della strategia enunciativa di 3 S iniziano a dise­
gnarsi con una certa precisione: «agganciare» lo sguardo del­
l' enunciatario per avvicinarlo ed inscriverlo nel testo stesso .
Giocare poi su questa dimensione di simmetria e di complici­
tà . Vediamo ora come l ' analisi ci permette di approfondire
questo schema . Potremmo ad esempio interpretare in questo
senso , l' apparizione, all ' inizio del catalogo, del direttore ge­
nerale della società (fig . 1 0) , apparizione che, sotto la forma
di una breve prefazione, svolge almeno quattro funzioni dif­
ferenti :
l ) dà un'interpretazione del catalogo e del modo in cui
bisogna legger lo (istruzioni cognitive) ;
2) dà il tono (affettuoso) e lo stile (informale) che caratte­
rizzano il catalogo , nominato sempre «le chouchom> (istruzio­
ni timiche) ;
3) installa nel testo, sotto forma di narratore, il simulacro
dell ' enunciatore;
4) definisce l' attitudine e il programma di tale simulacro
enunciativo , da un lato destinatore effettivo del testo , con
tutto quello che tale ruolo implica in termini di potere e com­
petenza , dali' altro figura installata solidamente nell ' enuncia­
to , disponibile e benevolente .
Potremmo citare molte altre marche d ' auto-referenziazione
enunciativa , che ben indicano a nostro avviso la progressione
di una strategia enunciativa costantemente preoccupata di mo­
strarsi come mostrante, di spiegarsi come spiegante . Ci limite­
remo a citare alcuni titoli di pagine nella prima parte del

190
 Emmanueld'André,
Prés1dent
Oirectcur Géneral.

Le chouchou
vous offre la mode e n vidéo.
Il s'est laneè le premier dans la Vlòéo
et il CO!l!1nue l Pou r le pnx d'une cassette v.arge.
les 3 Suisses voos proposenl. en plus
du déldé de rt:ode. un véritable magaz111e
sur cassette V.H.S Une premrère mondrare
òans l'achal à drslance (voyez p 1 1 4)

Le chouchou
vous drt tout sur votre minl!el.
Car c'esi le mode d'achal le plus moderne,
celui qui vous simplilie la v1e
11 Joncttonne jour et nwt. il vous mdique
la dispombr lile des anrcles (voyez p. Sel'lrce 5).

Le chouchou
joue avec vous l a carte
de la solidarité.
En donnant à la londalion "Ceni Famrlles"
de Jean-Luc Lahaye 1 .00 f paqouel achele
(voyez p 955)

Le chouchou
v a avec vous au devant
des g rands courants
A roccasion du 1 0" ann1versa1re
du Centre Pomprdou. Phrlrppe Siarck el
les 3 Su1sses vous proposent
les "avanl-gardes' de la l" du XX' SléCie

Le chouchou
s'efforce pour vous d'étre
un catalogue fantast1que
La quahte est encore plus pertormanle
plus contrò!ee Les pm: sont toufours
sympalhrques, souvem "super
Et !a mode a pet1IS pnx esJ partout avec
ses coulews ses nouveautes ses createurs

Alors. bonnes affaires avec volre choucilou

ei mercr de votré confiance ft J..o,
:t:: d' fiO' ':':"- -
------ --

Fig. 1 0

191
catalogo: «A ctuel mon chouchou!», « Compétitif mon chou­
chou!», «Sérieux mon chouchou!>) , ecc . Dietro il direttore
generale, è l ' enunciatario stesso che è supposto es �rimersi
in queste frasi (che sono tra l' altro scritte in corsivo) . E abba­
stanza raro trovare un soggetto dell' enunciazione così preoc­
cupato di apparire nel testo, di riferirsi costantemente al testo
dove appare e che al tempo stesso lo presuppone, e di marca­
re il sincretismo tra le due istanze che lo articolano .
Il testo sembra produrre la sua propria verità , senza fare
ricorso ad una istanza enunciativa che, nascondendosi dietro
le quinte, come nel caso de LR, decide della verità di un
testo . Non è un caso, ci sembra , se nel catalogo di 3 S non
troviamo - o più esattamente ne troviamo molti meno -
gli operatori di modalizzazione cognitiva che caratterizzavano
al contrario il catalogo de LR. Nessun «Best de 3SI>> o « C 'est
ça le 3Sh> . L ' appropriazione del piano cognitivo sembra gio­
carsi interamente a livello enuncivo , nell' enunciato enunciato .
L' unica eccezione che abbiamo trovato è _d ' altronde significa­
tiva . Si tratta in effetti di un operatore di modalizzazione
cognitiva (o pragma-cognitiva) e appartiene incontestabilmen­
te al livello enunciativo . Essa non rileva della competenza
dell ' enunciatore, è al contrario una marca ulteriore dell' iscri­
zione dell ' enunciatario nel testo e dell' oscillazione - potrem­
mo dire della compromissione - del meccanismo enunciativo
dalla parte della ricezione del testo . Si tratta di una frase ,
«l 'y gagne!» (fig . 1 1 ) , marcata dal punto esclamativo che
ne sottolinea il tono spontaneo , tra la sorpresa e la soddisfa­
zione. Si presume che siano evidentemente l ' enunciatario e
il suo rappresentante nel testo , il narratario , gli autori di
questa frase e conseguentemente, che siano in grado di valu­
tare - in altre parole di disporre di una competenza cognitiva
- quale sia il loro migliore programma d ' azione.
Possiamo concludere qui l ' analisi dei meccanismi enunciati­
vi dei due cataloghi, dei dettagli , delle di fferenze , spesso delle
opposizioni , che li caratterizzano . Differenze nella distribu­
zione dei ruoli della componente attoriale , differenze negli
effetti della spazializzazione e della temporalizzazione e so­
prattutto differenze nell' appropriazione dei piani pragmatico

192
 CCE U R.S ET R.AYUR.ES BO N N E H U M EU R.
EXISTE EN DRAP ET DRAP HOUSSE

Fig. 1 1

193
e cognitivo del fare enunciativo . Ma i meccanismi enunciativi
sono solo dei dispositivi incaricati di realizzare le strategie
che li presuppongono. Nel corso dell ' analisi abbiamo avanza­
to di tanto in tanto alcune considerazioni al proposito . Ten­
tiamo ora di riprendere questi elementi e di organizzarli in
modo più esplicito e sistematico .

6. LR e 3S: due strategie per due lettori impliciti

Riassumiamo i risultati dell ' analisi . Il dispositivo enunciati­

vo di LR appare caratterizzato da un ' enunciazione sfuggente,
ossia da un enunciatore che tende a rimanere in disparte la
maggior parte del tempo. I suoi interventi nel testo ne risulta­
no conseguentemente più marcati e significativi . Essi sono
di due generi ; possono marcare una netta separazione tra
narratore e narratario (un je che si oppone ad un tu) , oppure
possono affermare la sola legittimità deU : enunciatore ad attri­
buire dei mandati o ad emettere delle sanzioni , in una parola
la sua competenza cognitiva. Quali sono gli effetti di una
tale attitudine da parte dell ' enunciatore? Due principalmente :
da un lato, a livello dell'enunciato, i ruoli si separano e si
distanziano, dall 'altro , alla figura ben costituita ed installata
nell ' enunciato del narratore , non corrisponde una figura al­
trettanto ben definita di enunciatario . Al contrario , l ' enuncia­
tario non si installa mai nell ' enunciato, rimane piuttosto un
simulacro prefigurato in negativo sul rilievo del suo deutera­
gonista .
È tuttavia importante sottolineare che l ' indistinzione relati­
va di cui gode il narratario non si traduce in una devalorizza­
zione . I due ruoli attanziali - quello del narratore in presen­
za e del narratario in assenza - hanno una autonomia molto
relativa in rapporto ad un enunciatore che manovra la situa­
zione riservando a lui solo gli elementi veramente strategici
della manipolazione, ovvero il piano cognitivo . A livello di
soggetto dell' enunciazione, la messa a distanza dell ' enuncia­
tario non si traduce dunque in una devalorizzazione . La pro­
posizione del contratto è giocata sull' ipervalorizzazione del-

194
l' enunciatore che, non indirizzandosi ad alcun enunciatario
specifico, lascia libero quest' ultimo di aderire o meno alle
sue proposizioni .
Potremmo chiamare questa strategia autonomia obbligata
e parafrasarla nel modo seguente: «lo enunciatore rispetto
la tua autonomia di giudizio che proviene dal tuo sapere;
al tempo stesso, mostrandoti il mio sapere, ti dico che non
puoi che decidere di accettare la mia proposizione contrattua­
le , la sola che integra strutturalmente la tua autonomia». Pa­
radossalmente , è aderendo alla proposizione contrattuale del­
l ' enunciatore e dunque piegandosi al suo fare manipolatore ,
che l ' enunciatario può affermare (a sè stesso ! ) il suo simula­
cro di autonomia pragmatica e cognitiva .
La situazione è del tutto differente nel caso di 3 S . Qui
troviamo un' enunciazione frequentemente presente nell' enun­
ciato e in dialogo costante con gli attanti installati (débrayés)
nel testo . Il profilo del narratario , inoltre, è qui disegnato
nel dettaglio , ed è presentato in posizione di sincretismo con
il narratore : «Noi , tu ed io, sappiamo cosa è bene per noi ,
cosa ci conviene, ecc . » . Il soggetto dell ' enunciazione, che ne
L R sembrava gestire in gran parte il meccanismo enunciativo ,
pur senza essere costantemente presente , limita qui il suo ruo­
lo ad un richiamo meta-enunciativo delle condizioni d' esisten­
za stesse del catalogo . Per il resto , il campo appare dominato
dal narratore e dal narratario i quali , giocando tra uguali ,
tessono una relazione caratterizzata dalla complicità e dalla
padronanza del fare cognitivo , normalmente appannaggio del
soggetto dell ' enunciazione .
La logica di complicità e di implicazione tra narratore e
narratario rende conto allora della caratterizzazione dettaglia­
ta del narratore descritta in precedenza. Descrivendosi nei
dettagli e identificandosi al narratario, il narratore arriva a
proiettare su quest' ultimo i suoi tratti descrittivi . È un pò
come se dicesse: «lo sono così e così , ma dato che tu sei
come me, allora anche tu sei così e così » . Questa strategia,
che potremmo definire di implicazione e complicità, si basa
su di un fare manipolatore non meno sottile di quello de
LR, dato che perviene a far apparire come complicità ciò

195
che è semplicemente il risultato di una manipolazione semioti­
ca accuratamente costruita .
Così sintetizzate, queste due strategie enunciative mostrano
la loro finezza di costruzione e le loro differenze di funziona­
mento . Il momento è venuto di abbandonare l ' analisi formale
per incontrare dei corpi in carne ed ossa, quelli dei lettori 1 5 .
Siamo infatti convinti dell' importanza d'integrare l ' analisi for­
male e strutturale con delle considerazioni sui destinatari e
sugli usi pragmatici di tali strutture. In questo senso ci sembra
di poter affermare che le due strategie enunciative descritte
disegnano per così dire in rilievo il profilo di due lettori­
modello 16 differenti, in vista dei quali i contratti enunciativi
sono in ultima analisi messi in opera. Il tipo di analisi che
abbiamo tentato qui , vuole porre in modo esplicito il proble­
ma della ricezione e delle modi ficazioni che inevitabilmente
si producono al punto di articolazione tra ruoli formali ed
entità ben più reali , ossia lettori , o, ad un livello più generale ,
soggetti sociali . Chiudiamo questa breve parentesi e ripren­
diamo il filo del discorso . Allora, quali «lettori » per quali
strategie?
La strategia di distanziazione de LR suggerisce un lettore
competente, per il quale la competenza (il sapere) è una ma­
niera di accedere alla propria identità. Un lettore che non
potrebbe accettare d ' essere prefigurato o preso in carico per
mezzo di una strategia della complicità o della strizzatina
d' occhio e che al contrario esige che il suo sapere, reale o
presunto , sia non solo rispettato, ma addirittura utilizzato
come elemento di referenziazione. In tutti i casi un lettore
che, anche se attaccato alla sua autonomia di giudizio, mostra
una certa tendenza e un'inesplicabile attrazione nei riguardi
di un enunciatore influente , dai propositi forbiti , ma decisi ,
dal sapere netto e sicuro, dal potere stabilito e indiscutibile.
Se d' altronde cerchiamo di definire meglio il profilo che len-

1 5 . È importante ricordare che enunciatore e enunciatari sono sempre dei ruoli

attanziali, e dunque dei dispositivi formali .
1 6 . Per il concetto di lettore-modello si veda S. Chatman , op. cit. , 1 97 8 , oltre
naturalmente a U. Eco, op. cit. , 1 979.

196
tamente si abbozza, siamo obbligati a riconoscerne proprio
la mancanza di definizione . Ci si ricorderà la copertina de
L R : una famiglia, un uomo , una donna, un bambino , fuori
da qualsiasi riferimento spaziale o temporale, come se si fosse
voluto enunciare un ' istanza acronica, una citazione astratta,
il type di una famiglia.
Ben diverso è il caso di 3 S . Ci sembra che il lettore-modello
prefigurato sia un lettore molto più disponibile, meno preoc­
cupato del suo ruolo sociale e della sua posizione di classe .
Un lettore con il quale è possibile interagire sotto l ' angolo
della complicità, della seduzione, dello humour . Un lettore
le cui competenze pragmatiche e cognitive sono indubitabili ,
ma restano per così dire delle competenze hic et nunc, delle
competenze inscritte in un effimero lieve ed instabile piuttosto
che - come nel caso de LR - in un' immutabile stabilità
acronica . Il radicamento di questo lettore nei valori enunciati­
vi per eccellenza del qui ed ora, può essere reperito , una
volta di più , nei frequenti riferimenti , nel testo , al tempo
considerato nella sua dimensione d ' attualità (la «moda», i
giornali , il catalogo stesso che si presenta come fosse un setti­
manale) e allo spazio colto nella sua dimensione di stato in
trasformazione (il contesto urbano, i viaggi, il dinamismo) .
Due osservazioni in guisa di conclusione . La prima è d' or­
dine metodologico e concerne le lettrici dei cataloghi analizza­
ti . I dati socio-demografici relativi alle acquirenti per corri­
spondenza non permettono assolutamente di differenziare o
di segmentare la popolazione delle lettrici . Si tratta di una
classe media tanto ampia quanto socio-demograficamente uni­
forme. Uno studio mass-mediologico classico - ad esempio
socio-quantitativo - sulla diffusione e sulla circolazione dei
differenti cataloghi, non riuscirebbe assolutamente a nostro
avviso a cogliere le differenze che esistono tra una strategia
dell ' implicazione e una strategia dell' ipervalorizzazione, così
come le abbiamo descritte qui . Naturalmente, perché queste
due strategie possano funzionare, devono essere rispettate al­
cune condizioni di base (disporre di una cultura media, di
un capitale scolare sufficiente, ecc . ) . Ma se queste condizioni
sono più o meno le stesse per tutte le lettrici potenziali, allora

197
solamente un ' analisi qualitativa dei meccanismi semiotici di
funzionamento dei differenti supporti permette di cogliere ciò
che è veramente peculiare ad ognuno .
In secondo luogo è importante osservare che le due strate­
gie descritte - l 'implicazione e l ' ipervalorizzazione - sono
lungi dall ' esaurire tutte le possibilità di manipolazione semio­
tica di un testo . In un' altra analisi , ad esempio , abbiamo
rintracciato una strategia di complicità senza implicazione e
una strategia di valorizzazione dell' enunciatore associata ad
una relativa devalorizzazione dell' enunciatario . Non si deve
trascurare infine la possibilità di evoluzione di una strategia
man mano che il testo si sviluppa.
Se, come noi pensiamo , le strategie sono numerose, ma
non infinite, si pone il problema da un lato della costituzione
di una tipologia delle strategie possibili e dall ' altro di una
tipologia dei discorsi in grado di farsi carico delle diverse
strategie. La relazione più o meno sincretica che si stabilisce
tra enunciatore e enunciatario o tra narratore e n arratario ,
così come l e procedure d i débrayage o d i disimplicazione tra
enunciatore e narratore da una parte o tra enunciatario e
narratario dall' altra, potrebbero costituire un punto di par­
tenza interessante . Una volta stabilita tale tipologia, si po­
trebbe cercare di osservare se certi tipi di discorso non tendo­
no , più di altri , a ricorrere a certe strategie . Si potrebbe ad
esempio cercare di stabilire quando e a che condizioni la stra­
tegia d'implicazione viene utilizzata dal discorso pubblicitario
o mess-mediatico , quando viene invece utilizzata la strategia
di messa a distanza attraverso la valorizzazione dell' enuncia­
tore e quando viene infine utilizzata la stessa strategia , ma
senza devalorizzazione dell' enunciatario . La stessa operazione
dovrebbe essere fatta all ' inverso , partendo dai discorsi per
arrivare alle strategie enunciative. Si potrebbe così cercare
di stabilire quando e perchè un certo tipo di discorso (ad
esempio il discorso scientifico , o il discorso politico) , decide
di ricorrere ad una strategia piuttosto che ad un' altra .
S i tratta d i ipotesi ancora piuttosto destrutturate, ma ci
sembra che in un prossimo futuro tale direzione ai ricerca
non dovrebbe essere trascurata .

198
 7. Mitografie

di Frédéric Lam bert

l . Scritture

Il corpo vivo delle fotografie di stampa, palpitante d'attua­

lità e di avvenimenti freschi , è anche il corpo di una scrittura ,
ma noi non sappiamo leggerla: siamo come milioni di analfo­
tobeti che consumano segni fotografici credendo di consuma­
re il reale.
« L ' analfabeta di domani sarà chi non riuscirà a leggere
l ' immagine. Rendetevi dunque conto , miei cari colleghi , che
la fotografia è una cosa seria e non solamente un amabile
passatempo domenicale1 » . Queste parole di M. Nagy, spes­
so ripetute, cominciano ad e s sere comprese. Infatti non sola­
mente la fotografia è una cosa seria, ma è anche una scrittura
che esprime l ' oggetto fotografato in un linguaggio .
A i suoi inizi l a scrittura è apparsa, come dice Claude Lévi­
Strauss , come un mezzo di asservimento di uomini ad altri
uominF. La scrittura fotografica è comunque ancora al suo
inizio e tutto sommato ha appena un secolo di storia, un
centennio passato a flirtare con il reale. Tutti noi siamo stati
lungamente presi in questo idillio, nella tormenta delle analo­
gie e nel colpo di fulmine delle rassomiglianze. Oggi ci viene
permessa una certa distanza grazie a qualche chiarimento,

I . M . Nagy, citato da W alter Benjamin, L 'homme, le langage et la culture. Petite

histoire de la photographie, Denoel, Paris, 1 984, p. 79.
2. C . Lévi-Strauss e G . Charbonnier: Entretiens, UGE- 1 0 , Paris, 1 969, p . 32.

199
tra i quali quelli forniti dalla semiologia .
Tra tutti gli usi della fotografia, l 'immagine di stampa è
quella ancora più innamorata del reale: continua a sorpren­
derei con l ' attualità . Tuttavia essa è piena di «scrittura» e
poichè si esprime per immagini , ci ricorda la scrittura arcaica
costituita dalle mitografie. Siamo sottomessi all 'immagine, on­
nipresente e quotidiana sulla prima pagina dei quotidiani .
Occorre tuttavia considerarla anche come un linguaggio sim­
bolico , che può essere letto senza bisogno di una didascalia
(testuale) , ma con l ' aiuto delle nostre leggende (collettive) .
È dunque cercando di provocare un corto-circuito tra il
testo e l 'immagine che possiamo scoprire nella fotografia dei
quotidiani una scrittura che può eVocare le mitografie delle
società primitive . Sono queste immagini che innalzano l ' og­
getto rappresentato alla soglia del simbolo, ed esprimono il
reale in ripetizioni di carattere mitico .
La fotografia dei quotidiani è un oggetto moderno, rincor­
re il clamore dell 'avvenimento che sconvolge la società . È
anche una scrittura arcaica, un teatro primitivo che partecipa
alla ripetizione e alla creazione dei miti di una società, delle
sue credenze e della sua cultura.

2 . Mitografie

Nel denominare le fotografie giornalistiche mitografie ab­

biamo scelto volontariamente una definizione provocatoria.
Con questo termine non vogliamo intendere un «trattato sui
miti» o <<Un' analisi delle fiabe)) (come recitano le definizioni
del Littrè) , bensì un lavoro sulla scrittura fotografica giornali­
stica .
La mitografia è la prima forma di scrittura che sia apparsa
al servizio di una civilizzazione, collegando i membri di una
società tra di loro per mezzo di disegni che formavano altret­
tante tracce necessarie perchè i lettori si ricordassero di un
racconto o di una comune storia sacra. In seguito è apparsa
la pittografia (una scrittura che allinea i simboli in una deter­
minata linearità) e la logografia (tutti gli alfabeti o tutti i

200
sistemi grafici di notazione del linguaggio) .
Sulle prime pagine dei quotidiani , terreno privilegiato della
fotografia giornalistica, che utilizza da una parte il testo e
dall ' altra parte l ' immagine, dovremo concepire la coesistenza
dei due modi di scrittura come uno spettacolo stereo grafico .
Occorrerà però anche imparare, per correggere il nostro anal­
fabetismo visivo , a isolare la fotografia giornalistica e consi­
derarla come un linguaggio autonomo , indipendente dalle pa­
role , creatore di un senso nuovo , che non era necessariamente
inscritto nel testo .

3 . France-Soir

Vi sono molti tipi di fotografie. L ' artista tenta un gioco

con il reale e azzarda escursioni fino ai limiti dell ' astratto .
Il pubblicitario lavora invece in senso contrario : deve riuscire
a vendere una marca , un prodotto astratto , dandogli vita
reale in una messa in scena allestita secondo i canoni di un'im­
magine verosimile della realtà . Prendiamo a prestito un 'e­
spressione di Guy Gauthier per definire la fotografia giornali­
stica «Strappata al reale» . Per dire quanto è difficile vedervi
spontaneamente una forma di scrittura . Tuttavia il rapporto
privilegiato intrattenuto tra l'immagine giornalistica e la real­
tà è seducente : l 'oggettività apparente si nega per un attimo ,
il tempo di un bru�co riflesso su noi stessi . La fotografia
di stampa ci dice «guardate come sono reale» e nello stesso
tempo è uno specchio su cui si inserivano i miti della nostra
società . Si dice allora che informa. Il nostro lavoro si propo­
ne dunque di andare a mettere il naso tra l ' oggettività e la
scrittura .
La stampa quotidiana francese offre diversi esempi di mito­
grafia. L ibération , France-Soir, Ouest-France o Le Matin cer­
tamente non propongono la stessa rappresentazione simbolica
del reale . Ognuno , secondo criteri politici , regionali o cultura­
li , informa a modo suo . Diverse ragioni ci hanno fatto pro­
pendere per la scelta di France-Soir e in particolare della sua
prima pagina, per illustrare il concetto di mitografia concer-

201
nente la stampa francese. Da un lato la sua regolarità temati­
ca: sovente vi si vede apparire una stessa mitografia manife­
stata secondo differenti forme di attualità. Ora, la ripetizione
è una delle condizioni che permettono alla mitografia di svol­
gere efficacemente il suo ruolo . Dall ' altro lato il grande for­
mato del quotidiano permette delle messe in scena grandiose
nella prima pagina, in cui la fotografia si esprime liberamente
con tutto lo spazio necessario .
La qualità dell'impaginazione è fuori discussione. Inoltre
France-Soir è certamente il giornale più attento alla scelta
delle sue fotografie. È anche vero che il giornale ha una storia
prestigiosa per ciò che riguarda l ' immagine : è l ' unico giornale
quotidiano nazionale di grande tiratura che ha sempre dato
fin dagli inizi tanta importanza alla fotografia e che non esita
ancora oggi a consacrarle tutto lo spazio centrale della prima
pagina, se non la totalità quando se ne presenta l ' occasione.
Gli eredi di P . Lazareff, che ogni giorno creano l ' in forma­
zione fotografica per la prima pagina di France-Soir (i foto­
grafi del giornale o d ' agenzia, il redattore capo tecnico , il
redattore capo o il responsabile editoriale che scelgono l ' im­
magine , l ' inquadrano , la inseriscono nello spettacolo della
prima pagina) non hanno certo l ' intenzione sorniona di creare
messaggi che manifestino volontariamente un'ideologia. La
mitografia è raramente intenzionale : riflette piuttosto la sim­
biosi che esiste tra un gruppo produttore di informazione
e il suo pubblico .
Abbiamo allora scelto le fotografie di France-Soir che ci
sono sembrate colme di avvenimenti e di realismo, disposte
a lasciarsi leggere ed a illustrare un lavoro sul ruolo fondatore
della fotografia giornalistica in una cultura dell' immagine che
ignora troppo spesso il valore del messaggio fotografico e
l'importanza delle sue mitografie. Miss Francia , una foto di
un parto trigemino, il perfetto padre di famiglia, sono altret­
tante fotografie sulla prima pagina di France-Soir che permet­
tono di osservare più da vicino le mitografie e di costruire
una semiologia dell' informazione fotografica.

202
4. Semiologia

Siamo ai piedi del muro dell' attualità, nè storici , nè giorna­

listi : cerchiamo nell 'immediato fotografico le tracce della lun­
ga durata e della ripetizione . Questo punto focale in cui ci
situiam o , chiamiamolo semiologia.
Sulle piantine del metrò parigino , affisse in tutte le stazio­
ni, spesso il nome della stazione in cui ci si trova è scavato ,
cancellato dalla pressione di mille dita che hanno cercato la
loro direzione . Una semiologia della fotografia è un poco
un gioco di usura di questo tipo . I primi sguardi sull' immagi­
ne si perdono nell' ammirazione, si divertono a riconoscere,
a desid erare , a sorprendere il realismo dell' immagine. Tutta­
via diversi sguardi permettono di consumare la realtà fotogra­
fica e lasciano trasparire una scrittura poetica che rimonta
alle sorgenti stesse delle credenze e dei desideri di una società,
alle sorgenti quindi del linguaggio .
Due direzioni d i lavoro restano allora aperte . D a una parte
approfittare di questa breccia nel territorio analogico per lan­
ciare dei furiosi assalti iconoclasti . Momenti questi di collera
che non vogliamo affatto nascondere: è vero che abbiamo
spesso l 'impressione di essere stati ingannati dall ' immagine,
che ci mostra talvolta ciò che non avremmo dovuto vedere
o quello che non abbiamo saputo vedere. Dall ' altra parte
scoprire una scrittura, dei segni di una ricchezza insospettata ,
grazie alla posizione d ' osservazione costruita a forza di sguar­
di semiotici . In questo caso la fotografia giornalistica ci dice
molto di più di ciò a cui assomiglia. Ci informa su avveni­
menti , sul sistema sociale in cui viviamo noi stessi . Solo la
semiologia poteva porre in vista queste caratteristiche partico­
lari della fotografia giornalistica : illuminarle ma anche riat­
tualizzarle. La rivisitazione che la semiologia realizza sull'im­
magine d 'informazione può essere sorprendente, quando si
sa come tutte le immagini sono selezionate per la loro imme­
diatezza. Tuttavia a forza d ' essere immediata, la foto giorna­
listica diviene eterna. Ora, la semiologia, volendovi scorgere
delle scritture, sapendo riconoscere un linguaggio , rende l ' at­
tualità fotografica finalmente contemporanea ! Smettiamo una

203
buona volta di vedere l 'immagine d ' attualità in questo non­
tempo, in questi qui ed ora . La fotografia giornalistica è
uno dei luoghi privilegiati in cui la sociatà rappresenta la
sua cultura, ripete le sua credenze, si dedica a culti e sacrifi­
ci . . . La semiologia permette di guardare come una sociatà
si mette in scena nelle fotografie dei quotidiani .

5. I tre sorrisi di Miss Francia

La prima pagina di France-Soir in bianco e nero propone

delle fotografie; un inchostro spesso troppo fresco che sa
d' attualità ci annerisce le dita. Tuttavia noi preferiamo le
fotografie giornalistiche quotidiane, che consumiamo ancora
calde, alle fotografie delle riviste, tanto fredde quanto la loro
carta è glaciale.
Il ruolo informativo , l ' attualità e il testo che accompagna­
no le foto giornalistiche sono accecanti . Crediamo di guarda­
re un'immagine e le sue somiglianze, ed è invece un' orgia
di codici che ci stordiscono. Ora, se «ritorniamo» sulla stessa
fotografia, non riviviamo più quell ' attimo di lettura intensa,
durante cui la nostra attenzione aveva esitato tra una messa
in pagina e una messa in scena dell 'immagine. Come se la
fotografia giornalistica fosse dotata di una vita che troppe
osservazioni farebbero svanire . Le analisi che proporremo ora
non hanno l 'innocenza di un primo sguardo . Il momento
privilegiato in cui scopriremo l'immagine (il colpo di fulmine)
è «traditm> dall' analisi di un linguaggio .
I l contesto in cui tali fotografie vengono prodotte conferi­
sce loro un potere «soprannaturale» . La magia della fotogra­
fia d' attualità è la sua vivacità, che viene ad informarci di
un fatto che ignoravamo : ci presenta fedelmente la realtà
come se ci fossimo stati . Tale dimensione dell 'informazione
per mezzo di immagini , in cui tutto ciò che viene detto deve
essere una scoperta emozionante a causa della sua similitudi­
ne alla realtà, appare solo alla prima lettura. Siamo incantati
dal referente . La fotografia giornalistica che sorprende per
il suo valore di verità s ' iscrive perfettamente in una scrittura

204
evenemenziale . Ma tanta vita da parte dell' immagine non po­
teva che nascondere un vizio, una malformazione vergogno­
sa, la cui presenza in prima pagina non dev' essere avvertita .
Tale malattia, specifica della fotografia giornalistica , è la mi­
tografia. Essa corrode la fine pellicola dell' attualità, dissolve
l ' effetto di reale per lasciare discretamente apparire la ripeti­
zione . Si sono sempre opposti i concetti di informazione e
di ripetizione . Tuttavia informare tramite l ' immagine, e la
mitografia ce lo mostra, non è solamente insegnare al lettore
un fatto che ignorava. Nelle fotografie d' attualità , informare
è anche ripetere i miti di una società.
Prendiamo a prestito il termine mitografia ad André Leroi­
Gourhan , che qualifica ugualmente come mitografia una pit­
tura dell' epoca magdaleniana che si trova nella grotta di Niaux
nell ' Ariège, le pitture aborigene australiane, o un manifesto
pubblicitario contemporaneo che vanta i meriti del tonno .
Non vogliamo dunque restringere il senso di questo termine
alle scritture delle società primitive, al contrario vogliamo
allargarlo ad ogni produzione segnica che attraverso l 'imma­
gine e il grafismo sappia esprimere i miti di una società.
Alla voce «Scrittura» del loro dizionario , T. Todorov e O .
Ducrot danno questa definizione : «La mitografia è u n sistema
in cui la notazione grafica non si riferisce al linguaggio verba­
le, ma forma una relazione simbolica indipendente 3 •
L e fotografie d ' attualità escludono una lettura diretta: per
interpretarle ci occorre enunciare i miti che esse espongono
sulle prime pagine dei quotidiani. La loro somiglianza al reale
è solo una copertura che cela un linguaggio simbolico limita­
to , che la serie di immagini giornalistiche ripete incessante­
mente per preservare e mantenere un pensiero collettivo . «L'e­
spressione servile e fotografica del reale»4 non esclude una
trasposizione simbolica dello stesso reale. Ecco allora la foto­
grafia d 'attualità considerata non più nella sua perfezione

3. O . Ducrot e T. Todorov, Diction naire encyclopédique des sciences du langage,

Seui!, Paris, 1 972, p . 249 (tr . i t . Dizionario enciclopedico delle scienze de/ linguag­
gio, Isedi , Milano, 1 972, p. 2 1 5) .
4 . A . Leroi-Gourhan, L e geste et la parole, Albin Miche!, Paris, 1 983, p . 272 .

205
analogica, verosomiglianza, obiettività, ma come una scrittu­
ra profondamente inscritta nella nostra memoria iconica col­
lettiva.
Restano da definire due concetti fin troppo utilizzati nelle
scienze umane per non essere mal interpretati . Prima di tutto
quello di mito . Lévi-Strauss e Barthes ci servono da modello
teorico : il mito è «il messaggio di una drammaturgia della
vita sociale»5 • Esso si scrive o si disegna per determinare le
strutture comunicative e i comportamenti di una società . Ro­
land Barthes in Miti d 'oggi Io definisce come una parola scel­
ta dalla storia: esso non potrebbe scaturire dalla natura delle
cose>> . Ora noi vogliamo mostrare che la fotografia d ' attuali­
tà, che viene consumata come «la natura delle cose», si dà
come un messaggio appartenente al ia storia della nostra socie­
tà, e determina dei comportamenti culturali .
Il simbolo , nella fotografia giornalistica , è la concretizza­
zione attraverso la rappresentazione del reale di un concetto
o di una idea attorno a cui i membri di una società vanno
a riconoscersi .
Simbolizzare , scrive 1 ean Chevalier , è in qualche modo
vivere insieme6 • Il nostro sguardo sulla fotografia d ' at­
tualità consiste quindi anche nella ricerca della sua dimen­
sione simbolica, ovvero ciò che, a partire dalla rappresenta­
zione del reale, trasforma il messaggio in una scrittura
e unisce attorno ad un certo numero di concetti gli uomini
di una società.

5 . 1 . Lavoro, patria, famiglia

Miss Francia, i suoi sorrisi e il suo bernoccolo per la mate­

matica ! La nostra prima lettura è ammirativa , quasi gioiosa .
Guardiamo «il più bel corpo di Francia», cinto dalla fascia di
Miss Francia 1 980 (fig . 1 ) . Confrontiamo i suoi sorrisi illuminati

5. J. Chevalier, Dictionnaire des symboles, Laffont, Pari s , 1 982.

6. Ibidem .

206
Miss Francia ha il bernoccolo della matematica
Dopo le luci della ribalta, i banchi di scuola . . . Questa graziosa Jiceale e la reginetta di bellezza che saluta
il pubblico sono in effetti la stessa persona: Miss Francia 1 980. Patricia Barzyk, 16 anni, dopo aver ottenuto
questo titolo tanto desiderato, il 28 dicembre, a Parigi (e><-aequo con Miss Tahiti), è ritornata al Liceo George­
Cuvier, a Montbéliard (Doubs), dove, iscriu.a all'ultimo anno, prepara la maturità linguistica. Già forte in
matematica, Patricia approfondisce tre lingue straniere (inglese, tedesco, spagnolo) dato che vuole diventare
interprete. Nell'attesa ha festeggiato in famiglia il suo trionfo a Parigi e il suo ritorno nel Jura, regione di
cui era Miss, prima di cingere la corona della piil bella di Francia.

Patricia Benzyk , un corpo ben fatto e una testa ben piena.

France-Soir, 4 gennaio 1 980.

Fig. l
 dalla vittoria col suo statuto di buona studentessa, con quello
di figlia modello .
Alcuni dettagli c i obbligano a soffermarci : i quaderni aperti
della liceale, le foto poste sulla tavola familiare, la cravatta
del padre, il diadema . . . siamo perduti ! Il labirinto referenzia­
le non impone, come la scrittura alfabetica, un tempo di let­
tura, una direzione. Ricaviamo un certo piacere da questa
libertà. Tuttavia per quanto mi concerne alcuni ritorni d 'ico­
noclastia mi richiamano all ' ordine . Non posso ricavare piace­
re perennemente dall 'immagine quando questa deve informar­
mi , e finisco allora col rifugiarmi nel titolo , nel testo e nella
didascalia. Il grazioso carattere corsivo della didascalia e del
testo mi ricorda che questo spazio informativo è di tono leg­
gero . Il testo indica una cronologia delle immagini : le luci
del palcoscenico , il liceo , la famiglia . Il titolo , la didascalia
e il testo tessono sotto l ' immagine un piccolo racconto mora­
le: una stessa donna può essere bella e intelligente. Il riferi­
mento a Montaigne («È meglio avere una testa ben fatta che
una testa ben coltivata») e l 'impaginazione delle fotografie
che oppongono il corpo (la Miss in costume da bagno) e
lo spirito (la studentessa) vengono a sorreggere tale tema.
Mi stupisce che France-Soir conservi tale distinzione e la mia
critica qui è facile: «Miss Francia - dice France-Soir - è
un po' l ' eccezione che conferma la regola del «sii bella e
stai zitta)) .
Forti di questa osservazione, torniamo a guardare le foto­
grafie. Ogni spettacolo ha un termine . Appaiono allora i pri­
mi sintomi della mitografia, che non si legge come si leggono
le parole, è implicita, riconosciuta dal lettore, ma quest' ulti­
mo non può esprimerla. Infatti dietro il velo dell' attualità,
aldilà dell'elezione di Miss Francia, nascosto dietro a sorrisi
incantatori , un messaggio simbolico traspare a poco a poco .
Miss Francia 1 980, novella Marianna, cinta dalla sua fascia
«repubblicana)) rappresenta la Patria. Buona studentessa, sor­
ridente in classe, lavora bene . In famiglia, ella assapora un
trionfo . Lavoro , Famiglia, Patria. Come le mitografie nelle
società primitive, la fotografia d ' attualità sulla prima pagina
di France-Soir gioca qui il ruolo di una comunicazione figura-

208
ta. Il messaggio di queste fotografie è intuitivo . Miss Francia
è ripresa dal basso verso l ' alto . L ' angolo di ripresa inscrive
questa fotografia nell' immaginario e nella simbolica repubbli­
cani , in cui la repubblica viene rappresentata simbolicamente
da una donna in piedi , con un braccio alzato che può brandi­
re una bandiera, o il testo di una dichiarazione, o anche
un fucile come nel caso del dipinto di Delacroix La libertà
conduce il popolo alle barricate .
L'inquadratura e l ' angolo di ripresa appartengono senza
alcun dubbio all' iconografia repubblicana, e non si tratta qui
di un anacronismo , poichè le pitture della fine del Settecento
e d el l ' O t t o c e n t o h a n n o i m p o s t o tale m o d o d i
rappresentazione7 •
Quanto alla fotografia della famiglia, è inutile dire che
tutti ne abbiamo una simile nell ' album di famiglia; notiamo
che la cerchia familiare è rappresentata tanto dalla tavola
arrotondata quanto dalla sommità delle teste del padre, della
figlia, della nonna e della madre . Nel primo caso il mito
è la repubblica, il simbolo Marianna, e la mitografia utilizza
il simbolo e le regole di rappresentazione iconografica per
evocare una realtà culturale. Nel secondo caso il mito della
famiglia è sottolineato graficamente dall' arrotondamento do­
vuto all'inquadratura e alla messa in scena della fotografia
che dispone circolarmente la famiglia. Tale dimostrazione po­
trebbe essere estesa all' insieme di tutto lo spazio informativo
che, in fin dei conti , ci dice, senza dirlo , grazie alla mitogra­
fia: viva la Francia; viva la Famiglia, viva la Patria.
Dopo essere stati soggiogati dalla storia che raccontano
queste fotografie, ci occorre fare il punto sui miti che esse
veicolano . Occorre attraversare l 'immagine, cancellare i suoi
belletti e scoprire quest ' altra verità: un linguaggio più serio
s ' impone, a scapito dei sorrisi . Se ci ha fatto piacere guardare
questa fotografia, ora ciò può apparire sospetto, poichè na­
scondeva un messaggio che leggevamo nostro malgrado . Leg­
gere una fotografia giornalistica come una mitografia, signi-

7 . M . Agulhon, Marianne au combat: i 'imagerie et fa symbofique républicaines

de 1 789 à 1880, Flammarion , Paris,1 979.

209
fica scoprire in essa il sistema di valori che riproduce per
perpetuarlo . Ciò che traspare da tale lettura è acquisito, ma
non esplicitato . Le metafore ideologiche dell 'immagine snatu­
rano la ricchezza referenziale della fotografia d 'attualità. La
mitografia è una tela di fondo su cui s 'inscrive l ' attualità.
L 'informazione non ci insegna più nulla, ma sostiene l ' insie­
me delle credenze a cui dobbiamo aderire . Essa ce Io ripete
incessantemente .

5 . 2 . Piramidi

Di fronte alla fotografia dei tre · gemelli (fig . 2), il nostro

sguardo tende innanzitutto alla contabilità. Cerchi amo il pri­
mogenito , poi i due gemelli e infine i tre ultimi nati . II titolo
che indica le fotografia obbliga il lettore a tale percorso : biso­
gna vedere in quest' immagine un avvenimento eccezionale,
una «progressione aritmetica rarissima». Avvenimento scien­
tifico , ma anche avvenimento di cronaca rosa. Una famiglia
si mostra felice di accogliere i suoi ultimi bebè che «poppano
allegramente al seno materno» .
Mi intenerisco sui neonati e immagino con u n po' d ' inquie­
tudine il lavoro che rappresentano (quando si è terminato
di cambiarne uno , occorre ancora cambiarne due ! ) . Distinguo
di fferenti qualità di sorrisi (fierezza della sorella maggiore,
curiosità del fratello minore , una leggera gelosia in quello
della gemella che non sa cosa fare con le braccia vuote , sorrisi
felici dei genitori dai volti stanchi . . . ) .
Ciò che h o Ietto finora i n quest ' immagine sono i tocchi
di colore, Io spessore della pittura, il suo rilievo . Ma la tela
di fondo della fotografia lascia trasparire un bozzetto a mati­
ta tracciato dall' artista prima di utilizzare la materia colorata
dell ' attualità. In questa fotografia notiamo una forma perfet­
tamente piramidale ripresa in più punti . Tale tracciato è una
mitografia che riproduce la struttura della famiglia francese .
Il primo triangolo riunisce la famiglia: la sommità è delimita­
ta dal capo del padre, la base da «1 éròme e Sophie i due
gemelli, Christine e il secondo neonato e infine la primogenita

210
Ha avuto un bambino, poi due gemelli, poi tre gemelli • • •

D a sinistra • destra, davanti il padre in piedi .,., in braccio unn dei t r e gemeiH, Jéròme e Sophle, l gemelli,
Christine con un'aUro nMOato e infine Sylllie, la maggiore, rw1 il terzo be� tra le braccia.

Non manca più che un parto quadrigemino! l coniugi Despoigne, hanno già sei figli, nati da tre parti . Più
esanamente, un solo bebè la prima volta; dei gemelli la seconda volta e un parto trigemino questa settimana . . .
Tale progressione aritmetica è rarissima secondo gli specialisti. L a madre dice che l e basta così1 tanto più
che i tre ultimi nati poppano allegramente il seno malerno. Quanto al padre. un operaio di Metz (Mosella),
sta cercando un appartamento più grande . . .

Foto Républicain Lorrain, p e r France-Soir, 2 5 gennaio 1 9 83.

Fig. 2

21 1
Sylvie con il terzo bebè in braccio» . La didascalia battezza
la donna e i bambini . Il titolo di padre invece è sufficiente :
lui è il padre . Tale struttura piramidale impone al lettore
una rappresentazione condensata dei poteri e dei ruoli nella
famiglia. Si può così distinguere uno spazio maschile (a sini­
stra) e uno spazio femminile disegnato da una seconda pira­
mide che ha per vertice la madre e per base le figlie. Possiamo
ancora vedere un triangolo della paternità (formato dall ' an­
golo del gomito del padre) , un triangolo della fratellanza (la
sorella maggiore e uno dei tre gemelli) . . .
Se guardiamo questo spazio informativo come un diverti­
mento istruttivo, la mitografia è là anche per informarci delle
norme sociali dettate attraverso le Horme di rappresentazione
grafica . Questa fotografia è un modello di società e un mo­
dello estetico : un 'estetica al servizio di un 'etica.
Alla favola fattasi realtà (essi vivono felici e hanno molti
figli) si sostituisce una mitografia della famiglia. Cultural­
mente quest' informazione è più importante che non quella
che racconta l ' eccezionale tasso di natalità di questa famiglia .
I l concetto di informazione non è forse troppo ambiguo quando
si applica alla fotografia d' attualità? Qua infatti France-Soir
ci informa di un fatto raro, ma ci informa anche di come
deve essere la rappresentazione della famiglia, venendocelo
a ripetere con l ' aiuto di una mitografia. L 'informazione è
la misura di un ordine. Occorre dare un doppio senso a tale
affermazione quando la si applica alla fotografia dei giornali .
Il primo è noto : l ' informazione racconta al lettore ciò che
egli ignorava, ciò che evolve o regredisce nel suo sistema so­
ciale. Nel secondo senso, occorre comprendere che la mito­
grafia propaga e misura l'ordine stabilito riproducendo le norme
di una società .

5 . 3 . Il mito attualizzato

La mitografia nei quotidiani è una forma esemplare nel

seno di un'immagine che guardiamo come fosse la rappresen­
tazione fedele della realtà. Il mito attinge il suo senso nel

212
Le triomphe du père le plus méritant de France

Davanti all'arco • Trionfo, il padre più meritevole di Francia e 111111 moglie con i loro 25 figli 1 nipoti.

·Dopo tanti anni .U fatica, e<:co la ricompensa più bella che ci sia. Siamo felici•, spiega la Signora Reffet,
H cui marito, operaio nel settore caseario nell' lsère, è stato designato - alla vigilia clelia Festa del Papà
- come il padre più meritevole di Francia. Al Municipio di Parigi , dove ha ricevuto i 20. 000 Franchi del
premio Pozzo di Borgo dalle mani dell'assessore Riquet, Il buon Reffet era emozionato e si teneva in disparte.
Sua moglie ha parlato in sua vece, dato che suo marito è sordomuto. Malgrado tale handicap, questo operaio
ha cresciuto in modo esemplare undici figli - nove figlie 1 due maschi - e ha oggi una famiglia felice
con tredici nipoti. «Questo pcemio è il beavenuto, spiega ., Signora Reffet, perchè abbi10111o avuto spesso problemi
• soldi ... Ci confessa che perchè la sua felicità sia completa, desidererebbe ricevere una sedia a rotelle per
la piccola Evelyne. diciasseue anni, che è handicappata.

France-Soir, I O giugno 1 980

Fig. 3

213
riconoscimento di una forma esemplare che si esprime con
l 'aiuto di un simbolo o di una grafia. Ogni immagine figurati­
va gioca su questa ambivalenza . Tuttavia la pertinenza del
tratto fotografico nasconde impeccabilmente il doppio gioco
della fotografia d'attualità. Il referente dell'immagine nasconde
i simboli che aggiungono al realismo dei fatti l 'istante di una
scrittura. La fotografia del «padre più meritevole di Francia»
(fig . 3) non aveva bisogno di un titolo così insistente .
Il nostro sguardo si posa sulla realtà : bambini in primo
piano, classica foto di famiglia, l ' Arco di Trionfo e gli alberi
dei Champs-Elysées . Cerchiamo d ' interpretare questa messa
in scena iconica. L'Arco di Trionfo , monumento costruito
per i momenti di gloria della Francia, serve da sfondo ad
una famiglia francese numerosa ed unita. La mitografia si
esprime con l ' aiuto di questi simboli , per essere un padre
trionfante occorre avere numerosi figli che serviranno la Fran­
Cia.
La mitografia diventa allora una caricatura che attribuisce
alla fotografia d'attualità una missione elementare: essere esem­
plare . Quando nella fotografia giornalistica si disvela la mito­
grafia, l ' attualità agisce come un rivelatore che offre all 'im­
magine la possibilità di iscrivere delle credenze.
Alla voce Scrittura del Dizionario enciclopedico delle scien­
ze del linguaggio , T . Todorov distingue due sistemi grafici
di notazione del linguaggio . La logografia e la mitografia.
La logografia è un sistema di scrittura evoluto. Gli ideogram­
mi, i geroglifici e, più vicino a noi , la scrittura alfabetica,
ne fanno parte. Al contrario viene chiamato mitografia «ogni
sistema in cui la notazione grafica non si riferisce al linguag­
gio verbale, ma forma una relazione simbolica indipenden­
te . ( . . . ) La parte più importante della mitografia è la pittogra­
fia, cioè i disegni figurativi utilizzati con una funzione comu­
nicativa»8.
La fotografia d' attualità , come le mitografie che riproduce ,
è una scrittura primitiva, arcaica . La sua modernità affolla-

8 . O . Ducrot e T. Todorov , op. cit. , p . 249 (tr. it . cit. , p . 2 1 5- 1 6) .

214
ta di attualità e di realtà è un brillante travestimento . In
effetti l' attualità s 'inscrive nella ripetizione dei simboli , nella
propagazione delle mitografie .
Di fronte all ' immagine fotografica siamo dei lettori ingenui
e disattenti . L ' immagine non è mai stata materia d' insegna­
mento . Le cinque o sei ore di studio dell'immagine che abbia­
mo seguito nelle nostre scuole non possono tenere il confron­
to con gli undici anni d ' istruzione alla lettura e alla scrittura,
imposti e sanciti . L 'immagine, e a maggior ragione la foto­
grafia che è così vicina al reale, è un luogo di piacere e di
libertà.
Se percepiamo la mitografia come un piacere in più offerto
dall' immagine, solo raramente sappiamo esprimerla e inter­
pretarla. I simboli , gli archetipi , una morale diffusa dalla
fotografia, sono sempre pronti ad incarnarsi nella fotografia
d ' attualità. Assumono l ' apparenza di un istante, si cancellano
nell' immediato, si inserivano nell' attualità per la nostra gran­
de gioia di consumatori : assaporiamo al tempo stesso l 'inatte­
so spettacolare e le rassicuranti ripetizioni .

215
8. Per una sem iotica del quotidiano
(Le Monde, Libération)

di Eric Lando wski

l . Più che della «stampa», ci . occuperemo del giornale .

La stampa, i sociologi sanno perfettamente descriverne l ' or­
ganizzazione istituzionale e giuridica, analizzarne le modalità
d' adattamento all 'evoluzione della situazione economica e tec­
nologica, misurarne l'impatto come «quarto potere» , ecc . Il
giornale, invece, ci interessa più da vicino . Non un giornale
specifico , ma piuttosto il fenomeno giornalistico in quanto
tale, in primo luogo per quanto presenta di stabile, aldilà
delle singole testate e in secondo luogo per la varietà delle
sue manifestazioni , varietà che richiede un' analisi tipologica
o comparativa . Ora, se la stampa come istituzione sociale
è oggetto di studio del sociologo , è il giornale come discorso
che interessa il semiotico , e più in particolare il socio-semiotico,
poichè si tratta di un discorso sociale.

2. Per esplicitare le prospettive d' analisi che vorrebbe per­

correre tale approccio , conviene anzitutto eliminare un osta­
colo d ' ordine teorico . Col pretesto che in ogni giornale vi
è una gran quantità d ' «informazione» - e grazie anche al­
l'influenza della teoria omonima - ci si è tradizionalmente
concentrati sulla questione dell' « oggettività» del messaggio
giornalistico . Non mette conto al giorno d' oggi insistere sulla
debolezza intrinseca di tale problematica referenziale, alla quale
si è ormai d' accordo , ci sembra, di sostituire un' epistemolo­
gia del discorso completamente differente , di tipo costruttivi­
sta: il discorso non riproduce il reale , lo costruisce; non riflet-

216
te il sociale, bensì lo produce . Il giornale gioca naturalmente
il suo ruolo in questo lavoro, ed è sotto questo profilo che
cercheremo d ' osservar lo .
È vero che bene o male il giornale ci «informa» : anche
se ciò che dice non è necessariamente «vero» , esso attribuisce
perlomeno una forma alla maniera d'immaginare il nostro
presente . Da questo punto di vista la sua potenza rispetto
ad altri generi discorsivi è immensa, dato che il suo campo
di manovra, il suo territorio referenziale è in teoria sconfina­
to. Il giornale ci parla di tutto , di politica e di cucina, di
sport e di letteratura, di matrimoni e di filosofia, del tempo
che ha fatto e del tempo che farà, ecc . È ovvio che il materia­
le che viene portato a conoscenza di tutti si trova organizzato
in rubriche che riflettono l' esistenza di griglie di classificazio­
ne semantica che oltrepassano il piano giornalistico propria­
mente detto e si ricollegano ad atteggiamenti socio-culturali
molto più generali , dell'ordine dell ' «episteme» . Ciò che al
contrario è più specifico nel nostro oggetto, è proprio la so­
vrapposizione sistematica - e forse, ancor più che la sovrap­
posizione, l ' interazione - di questi molteplici universi di re­
ferenza riuniti in un unico spazio discorsivo .
Su questo aspetto del fenomeno, sull ' organizzazione del
giornale come totalità, si sa molto poco . A dire il vero ciò
non stupisce , visto il modo in cui di solito si affrontano i
problemi . Per abitudine o per metodo, le forbici sono diven­
tate il primo strumento professionale del ricercatore : prima
di qualsiasi altra considerazione, si comincia col tagliare il
giornale a fette e se ne isola una dimensione, che viene eletta
ad oggetto di studio , lasciando definitivamente da parte le
relazioni che tale parte intrattiene con l 'insieme del giornale.
Così taluni si occupano dei titoli senza tenere conto del conte­
nuto degli articoli che introducono ; talaltri si occupano delle
immagini , indipendentemente dai testi che le accompagnano .
Allo stesso modo ci si dilunga nell ' analisi di una rubrica par­
ticolare - editoriale o cronaca, pagina sportiva, politica o
altro - se ne segue l ' evoluzione nel tempo o nello spazio
(confrontando diversi giornali a proposito dello stesso «avve­
nimento») e anche in questi casi si privilegia sempre la parte

21 7
sul tutto1 •
Per aver noi stessi nel passato commesso questo « delitto
di stampa»2, sappiamo che le ragioni per giustificarsene non
mancano. Discorso plurale, il giornale si prdta per natura
ad una grande varietà di approcci , che investono tanto i con­
tenuti ideologici che le strutture narrative o le strategie discor­
sive che vi si manifestano. Ma resta allora la grande questione
alla quale si deve ritornare : aldilà di tutte le interrogazioni
parziali , è possibile concepire una problematica più globale,
che consideri il giornale come totalità? Tre ordini di conside­
razioni - di tempo , di spazio e di persona - ci serviranno
da guida .

3 . In primo luogo proponiamo, a titolo d ' ipotesi, di consi­

derare il giornale come una persona, una persona vera e pro­
pria - una persona morale naturalmente . Da un punto di
vista istituzionale non ci sono problemi : il giornale è effettiva­
mente una società commerciale che, come ogni società , agisce
come collettività dotata di una personalità giuridica, di uno
statuto e di una ragione sociale che assicura la sua individua­
zione nei confronti del diritto e dei terzi . Ma c ' è di più :
il giornale possiede anche un' immagine di marca, che lo iden­
tifica sul piano della comunicazione sociale e che , non essen­
do stabilita dal suo semplice riconoscimento come soggetto
giuri q ico , presuppone l ' acquisizione da parte del giornale del­
lo statuto di soggetto semiotico .
Usiamo un parolone , anche se la questione che affrontia­
mo è classicamente una di quelle in cui la nostra « scienza»
è ben poca cosa, soprattutto se paragonata al sapere intuiti­
va di tutti quanti hanno un' esperienza concreta del giorna­
le. Tutti i lettori lo avvertono e molte équipes redazionali
vi lavorano , ogni giornale ha il suo stile, un tono , un pro-

l . A titolo d' eccezione, come esempio di studio più globale, si veda G . Imbert,
Le discours du journa/. El Pais, Editions du CNRS, Paris, 1 989
2. E. Landows ki, « Rhétorique de la prouesse sportive», Cahiers de /éxico/ogie,
1 9 (Il), 1 97 1 ; «L' opinion publique et ses porte-parole», A ctes Sémiotiques-Documents,
I l , 1 2 , 1 980.

218
filo che lo definiscono e che, attraverso vie che sfuggono
ancora in gran parte all ' analisi , ne fanno un oggetto di valore
capace di cristallizzare durevolmente atteggiamenti di attra­
zione o di rifiuto . Contrariamente alla maggioranza dei beni
di consumo correnti , ad esempio gli alimentari o l ' abbiglia­
mento , che richiedono la variabilità dei comportamenti quoti­
diani d' acquisto o d 'utilizzazione (perchè si deve - imperati­
vo sociale - variare tanto la propria tenuta che il proprio
menù) , il giornale , oggetto di comunicazione, sollecita negli
individui la necessità opposta, esigendo la ripetizione, pre­
miando l ' abitudine o la routine o, meno disforicamente , una
certa costanza; come se, una volta che si è scelto il proprio
giornale, restargli fedele fosse un pò come restare fedeli a
sè stessi .
In questo senso, conviene analizzare le complesse relazioni
tra tempo del discorso e identità dei soggetti . Ad un primo
livello, il giornale fornisce «le notizie del giorno»; produce
allora un tempo sociale oggettivato riportandone gli «avveni­
menti» che lo scandiscono. In ciò consiste la sua funzione
informativa, referenziale, il suo modo di costruire, secondo
la logica del vero o dell' attestato\ la storia del nostro pre­
sente . Ma simultaneamente, ad un altro livello , per la sempli­
ce ricorrenza della sua enunciazione , costruisce anche delle
identità sociali . Al tempo raccontato, quello della narrazione
degli avvenimenti riportati , si sovrappone allora un tempo
«vissuto » , tempo del discorso che funge da supporto alla co­
stituzione dell'immagine del giornale considerato come sog­
getto collettivo enunciante , e parallelamente alla costituzione
di un certo «abito» caratteristico del suo pubblico , di cui
il giornale nutre, e senza dubbio soddisfa, quotidianamente
l 'attesa.
Formalmente queste due temporalità sembrano obbedire a
due regimi differenti : episodicità del racconto , periodicità del
discorso , che determinano due tipi d ' attesa distinti e proba-

3. M . de Certeau , «Croire : une pratique de la di fférence», Documents de trovai/

et prépub/ications, Centro Internazionale di Semiotica e Linguistica, Urbino, 106, 1 98 1 .

219
bilmente due contratti possibili tra il giornale e il suo pubbli­
co . Da un lato, per il fatto di raccontare e di farlo ad episodi
giornalieri, il giornale sollecita la competenza sernio-narrativa
dei suoi riceventi e crea le condizioni di una perpetua attesa
sintagmatica: attesa che non dipende solo dalla « curiosità»
(come si potrebbe sostenere facendo ricorso alla psicologia
dei lettori, impazienti di conoscere «il seguito degli avveni­
menti»), ma che è strutturalmente indotta dalla distribuzione
stessa dell ' informazione in sequenze . Infatti , se il numero di
un quotidiano riporta «il fatto del giorno» - ossia in termini
di grammatica narrativa un fare, una performance data -
installa nello stesso tempo un programma narrativo virtuale
che i numeri seguenti non potranno evitare d 'attualizzare :
schematicamente, quali sono stati gli antecedenti dell ' avveni­
mento (programma di manipolazione presupposto per la rea­
lizzazione della performance)? Quali ne saranno le conseguenze
(programma di sanzione presupposto dalla stessa performan­
ce)? Ma indipendentemente dalla suspense creata dall ' orga­
nizzazione logico-semantica della sua dimensione narrativa,
il giornale è anche oggetto di una attesa paradigmatica, legata
non più alla logica degli eventi raccontati , ma all ' avvenimen­
to rappresentato dalla sua edizione stessa, nella sua periodici­
tà teoricamente immutabile, come riapparizione quotidiana
dello stesso «discorso» .
Possiamo cercare di cogliere questi due aspetti complemen­
tari del giornale anche da un'altra prospettiva, più vicina in
un certo senso alle pratiche della lettura e della scrittura .
Dovendo rispondere ogni giorno alla domanda: «Cosa è acca­
duto di nuovo oggi nel mondo ? » , il racconto giornalistico
valorizza per principio l ' irruzione dell' inatteso, del singolare ,
dell 'a-normale, per poi sistemare il sensazionale nell' alveo di
una storia che gli attribuisce un senso e lo riporta all' ordine
delle cose prevedibili , in una parola al quotidiano . In questo
senso , quanto intendiamo designare parlando del « discorso»
del giornale corrisponde proprio alla presa in carico piena
e completa di questo «quotidiano» da parte del quotidiano.
Perchè il giornale dice anche l ' atteso, il banale, lo scontato .
Senza trascurare completamente la parte dovuta agli echi dal

220
vasto mondo , ovvero alle notizie singolari provenienti da un
altrove, esso apre sempre più generosamente le sue pagine
a differenti forme di messa in discorso e di programmazione
del qui e ora, ossia del vissuto supposto dei suoi lettori : rubri­
che d ' informazione pratica, testimonianze, opinioni , posta dei
lettori , messaggi personali e inserzioni di tutti i tipi , program­
mi audiovisivi , oroscopi e previsioni metereologiche, informa­
zioni sulla borsa, sulle corse dei cavalli o altro e naturalmente
annunci pubblicitari : tutti spazi organizzati per la proiezione
degli stereotipi sociali riproducenti l ' immagine normalizzata
del soggetto del discorso «mediaticO>> . Si tratta, quantitativa­
mente, di un quarto , un terzo , forse una buona metà del
giornale dove non «succede» più nulla e dove , al contrario
si sviluppa, insistente e multiforme, un discorso di presa in
carico e di inquadramento dei lettori .

4. Se si accettano queste osservazioni di carattere generale

come base di riflessione, allora dobbiamo porci un nuovo
interrogativo e sviluppare una nuova interpretazione. La que­
stione è sempre quella della totalità , ma posta questa volta
in termini meglio articolati : se «il giornale>> è un tutto e se
i due modi di approccio che abbiamo descritto vi si afferma­
no effettivamente, quale tipo di rapporto - equilibrio , ten­
sione, priorità - si stabilisce tra queste due dimensioni? Po­
sta in questi termini la domanda ci obbliga ad abbandonare
il piano delle osservazioni generali , in quanto la maniera di
risolvere il problema dipende dalle scelte strategiche operate
da ogni singolo giornale . Ci limiteremo qui a mettere in luce
due grandi tendenze, una tipica di quella che si suole definire
la stampa di prestigio o di «riferimento»4, come ad esem­
pio Le Monde, El Pais, Il Corriere della Sera, ecc . l ' altra
tipica della «nuova stampa» o della «giovane stampa» (d' a­
vanguardia? ) , come è il caso di Libération per quanto riguar­
da la Francia.

4 . J . Vidal-Beneyto, « E l espacio publico d e referencia dominante)), Comunicazio­

ne al Simposio I nternazionale di Bologna (29 nov .-3 dic. 1 984) sulla Stampa e l 'opi­
nione pubblica (Associazione Internazionale di Sociologia) .

221
 Nel primo caso si ha a che fare con un fenomeno d 'invasio­
ne del racconto da parte del discorso, nel senso in cui abbia­
mo definito questi due termini . Prendiamo ad esempio Le
Monde. Nella sua forma classica e come il suo titolo indica
chiaramente, il giornale di riferimento si vuole il testimone
e il cronachista del mondo ; del mondo tanto come universali­
tà che come oggettualità, se ci si concede il termine . Questi
due tratti non si definiscono in assoluto , ma per opposizione
alla tendenza localistica e soggettivante caratteristica dell' al­
tro discorso tenuto simultaneamente dallo stesso giornale: di­
scorso della modernità (o della «post-modernità»?) presente ,
è vero , secondo una logica meno frontale o meno esplicita,
parzialmente camuffato nelle pagine interne o nei supplemen­
ti settimanali . Ovviamente, nè il « Bollettino» della prima pa­
gina de Le Monde, nè le rubriche internazionali , politiche
ed economiche (e dove le forme canoniche della narrazione
giornalistica tradizionale si sono mantenute intatte , fatta ec­
cezione per qualche variazione stilistica) offrono alcunchè di
più «oggettivo» - nel senso generico del termine - di, ad
esempio, il «Colto al volo» dell'ultima pagina o delle altre
rubriche (del tipo «Oggi» , « Società», «Tempo libero» , ecc . )
aperte al discorso giornalistico nuova maniera, ossia i n presa
diretta sul «vissuto» . Ciò che colpisce invece quando si passa
dall 'uno all' altro dei due volti dello stesso giornale, e ciò
che fa ancora oggi - ma certamente non per sempre - la
specificità del volto più manifesto , è l ' ampiezza dell' orizzonte
di riferimento che vi è esposto e, correlativamente, il tipo
di lettore che vi si costruisce : un lettore in un certo senso
distaccato dalla propria «soggettività» , la cui competenza in
quanto soggetto si costituisce nel gesto stesso d ' una aggettiva­
zione del mondo colto come oggetto di conoscenza e campo
d'azione .
Sul piano figurativo , un «ruolo tematico» stereotipico cor­
risponde al profilo di questo lettore tipo , quello dell' alto re­
sponsabile . Grande dirigente, alto funzionario, uomo di Sta­
to, ecc . Ciò non significa che tutti i lettori del giornale in
questione (o dei suoi omologhi) appartengano alle « alte sfe­
re» ! Ma, per poter leggere questo tipo di stampa, bisogna

222
assumere o almeno accettare, sul piano dei simulacri costituti­
vi della competenza di ricezione che ci si attribuisce , la posi­
zione di lettura che vi è presupposta, come mostra letteral­
mente e perciò ironicamente, questo disegno di Plantu, ap­
parso su Le Monde dei 22 gennaio 1 98 5 :

5 . L ' altra stampa, dal canto suo , con l ' aiuto di titoli non
meno suggestivi , annuncia subito il suo proposito : L ibéra­
tion ! Ma per liberare chi ? E da cosa? Il contesto non ammette
esitazioni : è evidentemente di noi - noi lettori di giornali
- che ci si preoccupa. Ora, in quanto lettori di giornali,
di cosa siamo prigionieri se non proprio delle restrizioni che
la stampa detta di riferimento ci impone? Se tale fosse l 'inten­
zione, un titolo meno garibaldino , ma più esplicito , come
ad esempio Le Lecteur libéré, avrebbe potuto funzionare al­
trettanto bene . Viene fatto di stabilire una relazione con il
Parisien libéré, testimone di un ' epoca scomparsa, quando per
un nuovo giornale (indipendentemente dagli orientamenti po­
litici) era del tutto normale sottolineare a tutto tondo la sua
iscrizione nella Storia, celebrando fin nella testata l ' avveni­
mento di riferimento , il fatto narrativo di fondazione (la libe­
razione di Parigi) . All ' opposto , ciò che la nostra modernità
giornalistica ci offre in fatto di liberazione è un puro fatto

223
di discorso che , invece che rinviare al tempo e allo spazio
di un' azione oggettivata sotto la forma di un titolo con valore
di narrazione commemorativa, si rinchiude sulla celebrazione
auto-referenziale - e forse illusoria (ma questa è un' altra
questione) - dei legami intersoggettivi che uniscono hic et
nunc i protagonisti stessi della comunicazione in corso : noi,
giornalisti che scriviamo per voi e voi , lettori che ci leggete,
siamo , in ragione del contratto stesso che ci riunisce, dei «sog­
getti liberati>> .
Una simile strategia ha senso e possibilità d ' essere credibile
solo a certe condizioni . Senza dubbio non può essere percepì­
bile che nel campo di un ' intertestualità molto limitata, dove
si affiancano al massimo due o tte forme di scrittura e di
lettura concordate e riconosciute da tutti all 'interno del micro­
universo sociale considerato . In un quadro di questo genere
niente viene creato , in senso stretto . Ogni nuova forma di
discorso risulta da una trasformazione più o meno sistematica
di qualche altra forma preventivamente installata, sperimen­
tata e riconosciuta. In materia di discorsi sociali tutto porta
a pensare che il «nuovm> , per essere «ricevibile » deve poggia­
re sul già ricevuto , per poi al limite pervertirlo . È in ogni
caso a questo schema che ci sembra corrispondere il sistema
dei rapporti osservabili nei due grandi tipi di giornali di cui
ci occupiamo, dove il secondo non può esistere che in rappor­
to alle tensioni che lo legano , nella sua forma, al regime
discorsivo della stampa «di riferimento » .
Tali tensioni , composte a l tempo stesso d a similitudini e
da cambiamenti , appaiono a quasi tutti i livelli . Ci limiteremo
a fornirne qualche esempio . Al livello più superficiale, quello
della paginazione e della disposizione delle rubriche, sembra
che Libération riscriva Le Monde, ma cominciando dal fon­
do : cronaca nera in prima pagina appena possibile, o fatti
di costume (droga, alloggi , famiglie in crisi , ordine pubblico,
ecc . , il tutto ribattezzato «Evénement ») . Poi economia, co­
munione, cultura; ed infine, relegata in secondo piano , la
vita politica e l ' attualità internazion ale: come se per sostituirsi
a Le Monde si dovesse innanzitut to sostituire il locale al mon­
diale, l ' immediato al generale, il privato al pubblico , ecc .

224
Ciò ovviamente il giornale in questione non lo fa fino in
fondo , nè sistematicamente: di fatto le strategie sono più com­
plesse. Così come Le Monde, anche se privilegia l' enunciato
narrativo oggettivato , fa spazio anche al discorso normativa
del vissuto , ma tenendolo in un certo senso ai bordi , allo
stesso modo , o piuttosto simmetricamente , L ibération , che
privilegia nell 'insieme la presa in carico intimista delle sogget­
tività , non rinuncia per questo del tutto al punto di vista
oggettivante, necessario per una ricostruzione globale del po­
litico . In questo caso però tenderà a situare il suo discorso
sul tono della derisione. Si riporta e si commenta l 'avveni­
mento «importante» , i grandi momenti della vita nazionale ,
le gesta degli uomini di Stato , ecc . , ma come se tutto questo
fosse uno spettacolo messo in scena su di un palcoscenico
lontano, recitato su una scena che non ci appartiene e che
si presta più che altro alla caricatura e al calembour. Al con­
trario, non si ride - ma il fatto non è molto significativo
tanto è prevedibile - e non si fa ridere dei soggetti anonimi :
il loro tran-tran e i loro problemi sono , secondo il giornale,
i nostri stessi problem i. Ed è evidentemente per questa ragio­
ne che forniscono un pretesto inesauribile a inchieste appro­
fondite, testimonianze in diretta e interviste a volontà.
In definitiva, ciò che emerge da questa rapida descrizione
non è tanto l ' evidente inversione dei valori (il banale diviene
il notevole) , quanto la ridefinizione del punto di vista e della
distanza dalle cose presupposta da questo cambio di prospet­
tiva : focalizzazione sull ' intimo e distanza ironica da tutto il
resto . Rispetto al caso precedente, è chiaro che per funzionare
un tale dispositivo d ' enunciazione presuppone, da parte del
suo pubblico , la disponibilità a sposare un simulacro comple­
tamente differente della propria competenza tematica: non
più quello dell' «alto responsabile» , ad un tempo uomo d'a­
zione e cittadino del mondo - e nemmeno ovviamente quello
dell ' «irresponsabile», perchè la nostra stampa d ' avanguardia
non possiede tale genere di senso dello humor , n è tale audacia
- ma più semplicemente quello del nuovo , modesto e, va
da sè, giovane padre di famiglia, che risponde del suo caso
sociale e di quello dei suoi cari .

225
 6 . Ci eravamo inizialmente fissati l ' obiettivo di comprende­
re meglio come dalla sovrapposizione delle voci che si mesco­
lano nel giornale, si sviluppi alla fine la produzione di un
tono, di uno stile , di un effetto di senso globale , costitutivo
d' una identità propria. Ci è sembrato di trovare un principio
esplicativo nella tensione, costantemente ravvivata , tra una
forma oggettivante di narrativizzazione della quotidianità, e
una forma soggettivante, che passa al contrario attraverso
la sua discorsivizzazione. Questa relazione ci è sembrata fe­
conda a due livelli . In primo luogo permette di rendere conto
dei principali problemi che incontra e delle soluzioni che adotta
ogni singolo giornale in vista della definizione della sua mo­
dalità di scrittura e correlativamente della sua immagine e
del suo pubblico . In secondo luogo permette di considerare
l 'universo del discorso giornalistico , nel suo insieme, come
un tutto le cui parti - ossia ogni giornale considerato indivi­
dualmente - si interdefiniscono in virtù dello stesso principio
di tensione tra una maniera di «scrivere» discorsivamente la
quotidianità e una maniera di «descriverla» narrativamente .
Per essere completi , resta da verificare se i giornali , nume­
rosi , che non appartengono nè alla stampa di prestigio nè
a quella d' avanguardia, obbediscono ugualmente ai criteri che
proponiamo . Non è questa la sede per intraprenderne l ' anali­
si , ma noi crediamo che la risposta sia affermativa . È proba­
bile che, come i miti , i giornali «si pensino tra di loro» e
costituiscano un sistema . A titolo indicativo , è intuitivo che
le due classi di giornali che hanno attratto la nostra attenzio­
ne non si limitano ad interdefinirsi mutualmente , ma si costi­
tuiscono allo stesso tempo in riferimento ad almeno due altri
elementi , parti integranti dello stesso sistema : da un lato il
Journal Officie/5 , polo incontestabile, ma giornalisticamente
inutilizzabile, dell ' oggettività in senso stretto (dato che ciò
di cui rende conto non appartiene all' ordine del «reale » , ma
del testuale già costruito semioticamente) e in riferimento al
quale la funzione oggettivante de Le Monde si definisce in
un certo senso per difetto ; d'altro lato la stampa «a sensa-

5 . Equivalente francese della Gazzetta Ufficiale (Ndt) .

226
zione», spazio dove si coltiva il puro stato d'animo, dove
il quotidian o , vissuto sul solo registro della passione - pau­
ra, odio o desiderio - è un semplice pretesto all ' esaltazione
della soggettività : termine ultimo , ed inutilizzabile in ragione
stessa della sua eccessività, di questa «liberazione)) intima,
altrove così ' decisamente sostenuta dal quotidiano omonimo.
Quattro voci sono più che sufficienti per formare un siste­
ma di discorsi sociali . Sono fin troppe forse per coabitare
senza attriti - non è impossibile che una delle quattro finisca
col dominare e che, proprio per questo , un' altra sia sul punto
di spegnersi piano piano .

22 7
9. Strategie del linguaggio
radiofonico delle radio nazionali
e delle radio locali private

di Eric Fo uquier ed Eliseo Veron

L ' apparizione nel 1 98 1 in Franci� delle stazioni radio locali

private ha creato una certa animazione nel mercato radiofoni­
co ed ha anche, cosa forse più interessante , prodotto una
certa chiarezza. Fino .1 quel momento si poteva infatti avver­
tire una sensazione di vaghezza dei posizionamenti , talvolta
piuttosto prossimi , delle stazioni esistenti . A partire da questa
data il paesaggio radiofonico si è brutalmente ristrutturato .
Il fatto è che le radio locali sono riuscite a far risaltare ,
per effetto di contrasto , alcuni tratti della personalità delle
radio nazionali che non si notavano quasi più , tanto erano
divenuti familiari . D ' altro canto queste stesse stazioni locali
sono riuscite a imporre rapidamente , nel paesaggio radiofoni­
co , la loro identità distintiva , grazie al polo di differenziazio­
ne, tanto marcato quanto involontario , costituito dalle radio
nazionali . In altre parole, dopo un breve periodo di scombus­
solamento, il medium radiofonico si è ritrovato diviso , ma
al tempo stesso strutturato e chiarificato, in due grandi fami­
glie di stazioni : le nazionali da una parte, le locali dall ' altra.
Queste due famiglie rappresentano due filosofie della radio
particolari e opposte, due maniere di raccontare il mondo ,
due modi di entrare in relazione con l ' ascoltatore. I n termini
tecnici , troviamo confrontate, nella conquista dell ' ascoltato­
re, due logiche di comunicazione, due strategie di linguaggio .
Nella primavera del 1 985 , Europe l e RMC ci hanno do­
mandato di studiare q ueste due famiglie . Primo obiettivo :
analizzare i programmi radio e mettere in luce le strategie

228
di linguaggio dell ' una e dell ' altra. Secondo obiettivo : interro­
gare gli ascoltatori e analizzare la percezione di queste due
strategie.
Per affrontare il problema, si è adottata una procedura
di ricerca relativamente formalizzata. Il suo vantaggio è che
permette di comprendere con sufficiente finezza gli aspetti
strategici dei linguaggi studiati . Il suo difetto , se così si può
dire, è che necessita di qualche spiegazione preliminare. Af­
fronteremo dunque in prima istanza la metodologia, per poi
percorrere alcuni dei risultati ottenuti .

l. Presentazione del modello d' analisi

L ' analisi si fonda su tre idee centrali , che costituiscono

postulati del nostro approccio .

1 . 1 . La prima idea si basa sulla seguente constatazione: un

medium come la radio è innanzitutto una produzione conti­
nua di suoni e di significati differenti , una sorta di pullulare,
di brulichio di segni . Ma al di sopra di questi segni , ad un
livello superiore, esistono altri elementi , che sono da conside­
rare in generale più interessanti , in quanto non puntuali , ma
generali e strutturali . Chiamiamo questi elementi chiave figu­
re. Dal nostro punto di vista le figure stanno ai messaggi ,
come i «segni disti�tivi» stanno all ' aspetto delle persone. So­
no dei caratteri salienti, delle asperità, dei tratti d'identità
delle comunicazioni , grazie ai quali queste ultime possono
essere distinte, e in ragione dei quali possono essere rifiutate
o amate. L ' idea è dunque la seguente: studiare una strategia
di linguaggio , ad esempio radiofonico, significa prima di tut­
to studiare le figure che la compongono.

1 . 2. La seconda idea è più tecnica. Esistono infatti , sfortuna­

tamente per l ' analista, numerosi tipi di figure, almeno nove .
Per mostrarlo, faremo ricorso ad un vecchio schema. Possia­
mo descrivere la comunicazione come un universo a tre poli :
un emittente, un ricevente e il mondo di cui parlano: qualcu-

229
no parla di qualcosa a qualcun' altro (figura 1 ) . I messaggi
dunque, in prima istanza, possono comportare tre classi di
figure :
l . le figure che organizzano la rappresentazione dell'emittente
2. del ricevente
3 . del mondo di cui parlano (fig . 2)
Ma il ventaglio delle figure non si ferma qui . In effetti ,
in questo schema non si sono considerate le relazioni che
uniscono i tre poli tra loro . Esse sono sei . Possiamo dunque
prevedere di aggiungere al nostro schema sei tipi di figure
supplementari (fig . 3 ) , e cioè:

Figure d 'A llocuzione: specificano i rapporti messi in scena

nel cuore stesso del messaggio tra l ' emittente-costruito e il
ricevente-costruito (ad esempio figure di relazione pedagogi­
ca, Iudica, connivente, persuasiva, ecc . ) .

Figure di Modalizzazione: mettono i n evidenza i tipi di

rapporti che uniscono l ' emittente alla realtà di cui parla (ad
esempio, ·nei messaggi radiofonici : rapporto d ' entusiasmo , o
di distanza nei confronti degli avvenimenti riportati dal gior­
nalista) .

Figure d 'Implicazione: caratterizzano i rapporti che il

ricevente-costruito deve (o dovrebbe) intrattenere con la real­
tà mostrata, all 'interno stesso della comunicazione (ad esem­
pio , può essere rappresentato come qualcuno che si commuo­
ve, che partecipa, che comprende tale o tal ' altro argomento
trattato nella trasmissione) .

Figure d 'Espressione: traducono le relazioni che l ' emittente

intrattiene con il proprio messaggio , considerato come pro­
dotto formale (si costruisce come autore implicato , come crea­
tivo , o tace sull ' argomento? ) .

Figure di Percezione: costruiscono le relazioni tra il rice­

vente e il messaggio , inteso come insieme di segni (deve con-

230
Senso d e l messagg io

23 1
sumarlo passivamente, fare delle associazioni a partire dal
messaggio stesso, decodificarlo e interpretarlo? , ecc . ) .

Figure della Rappresentazione, infine, che raggruppano le

differenti «maniere)) o « forme)) che la radio adotta per parla­
re delle realtà (la presenta in diretta o ne fa un commento?
Nella forma di un racconto o di un ' analisi? Preferisce le for­
me brevi o lunghe? , ecc . ) .

L a nostra seconda tesi può dunque essere riassunta nel mo­

do seguente: una strategia linguistica non è nient ' altro che
l 'utilizzazione regolare, da parte di un media, di un sistema
di figure a nove dimensioni. Definire la strategia linguistica
di una radio, significa rintracciare il sistema delle figure tipi­
che di cui si serve , figure che caratterizzano il suo tipo di
relazione con l' ascoltatore e con il mondo . Figure che in ra­
gione della loro specificità e costanza, la posizionano rispetto
alle altre radio.
Chiameremo contratto d 'ascolto1 il sistema globale delle
figure che ogni tipo di comunicazione propone ai suoi ascol­
tatori e che garantisce loro , come per contratto , un prodotto
le cui forme, contenuti , scambi , ruoli sono relativamente sta­
bili . Saranno dunque dei contratti d ' ascolto che analizzeremo
nelle pagine che seguono .

1 . 3 . Ci serviremo di una frase di Paul Valéry per introdurre

la terza idea: «Non c ' è alcun vero significato in un testm) ,
diceva Valéry per mostrare a suo modo che di fronte alle
comunicazioni , il ricevente rimane relativamente libero nelle
sue interpretazioni . Solo «relativamente)) , perchè, ad eccezio­
ne di alcuni casi patologici , il ricevente non può proiettare
qualunque cosa su di un messaggio . E tuttavia libero , in par­
ticolare di selezionare, di scartare , di raggruppare , di mettere
in rilievo certi dettagli , ecc . Tale libertà relativa, il ricevente
l ' utilizzerà ugualmente nei confronti dei differenti sistemi di

l . Secondo una definizione proposta all ' I REP nell' ambito del seminario «Sémioti­
que I l » . Cfr. E. Veron , « Quand lire c' est faire», Sémiotique Il, IREP, Paris, 1 98 3 ,
pp. 33-5 1 .

232
figure che le comunicazioni gli propongono . Egli manterrà
alcune di queste figure . Altre invece saranno eliminate perchè
prive d' interesse . Oppure saranno raggruppate, spostate , con­
notate , ecc . In sintesi , ogni ricevente o ogni gruppo di rice­
venti, si creerà una propria immagine di ciò che riceve, imma­
gine spesso piuttosto differente di quella che si faranno altri
riceventi .
D al nostro punto di vista ne consegue che descrivere la
ricezione di una comunicazione significa rispondere a tre do­
mande: in primo luogo , quale versione del contratto d ' ascolto
è stata ritenuta dal ricevente? Secondariamente, quali atteg­
giamenti manifesta nei confronti del contratto d' ascolto pre­
scelto? In terzo luogo , come si possono spiegare psicologica­
mente e sociologicamente le variazioni di lettura e di atteggia­
mento in questione? Non possiamo naturalmente affrontare
in questa sede tutte queste problematiche . Esse rimarranno
quindi sullo sfondo , rispetto al nostro tema principale.

2 . L' analisi semiologica delle trasmissioni

I risultati della ricerca sono stati di due tipi . In un primo

momento l ' analisi semiologica ci ha permesso di definire due
contratti d ' ascolto: da un lato quello delle radio nazionali ,
dall ' altro quello delle radio locali private ; in un secondo mo­
mento , la ricerca sul terreno ci ha fornito un secondo tipo
di risultati , e cioè là ricezione, da parte degli ascoltatori , di
questi due contratti .
Alcune osservazioni , per introdurre ai risultati della prima
fase . Della tecnica d 'analisi diremo poche cose, se non che
ha coinvolto un corpus considerevole: quasi 1 50 ore di regi­
strazioni . Abbiamo preso in considerazione tre radio a diffu­
sione nazionale (RTL , Europe l e RMC) e cinque radio locali
musicali (NRJ, 95 . 2 , RFM, Radio Service, Radio Star) , di
cui le ultime due trasmettono a Marsiglia. La fase dell ' inchie­
sta qualitativa è stata svolta a Parigi e a Marsiglia su un
campione di 40 persone ; sono state effettuate delle riunioni
di gruppo e delle interviste . Il terreno è stato realizzato in

233
maggio-giugno 1 98 5 , ossia prima dell' apparizione di Coluche,
Morousi, Sardou sulle onde nazionali .
Seconda osservazione . Si è deciso di studiare due famiglie
radiofoniche leader : le nazionali e le locali musicali ed esse
solamente. Sono state quindi escluse dall ' indagine, per ragio­
ni di omogeneità, le radio dette di servizio pubblico , le radio
locali non musicali e le radio musicali quasi automatiche ,
ossia senza animatore.
Terza osservazione . Lo scopo della ricerca è stato quello
di studiare , attraverso le stazioni esistenti , i generi radiofonici
ch ' esse simbolizzano. Detto altrimenti , si è partiti alla ricerca
dei comuni denominatori e non delle differenze . Naturalmen­
te all 'interno di ogni famiglia esisteno delle variazioni impor­
tanti . Alcune stazioni sono più vicine di altre alla definizione
pura del loro genere, più prossime all ' archetipo della loro
famiglia . Non tratteremo ad ogni modo in questa sede tali
problemi .
Quarta ed ultima osservazione . La ricchezza dei discorsi
radiofonici implica ugualmente quella dèi loro contratti d ' a­
scolto . Per poterne cogliere tutte le sfaccettature, abbiamo
recensito 52 figure. 26 per descrivere il contratto delle radio
nazionali et 26, opposte alle prime, per definire quello delle
radio locali musicali . Non ci è possibile, materialmente, pre­
sentarle tutte . Così , ci limiteremo ad evocare le più caratteri­
stiche tra di esse, più per mostrare una logica di ricerca che
per fare delle rivelazioni inedite sulla radio (fig . 4) .

2 . 1 . Esterno/bozzolo

Osserviamo in primo luogo le relazioni costruite alla radio

tra coloro che emettono e coloro che ricevono ; relazioni che
abbiamo definito di allocuzione . Una prima coppia di figure
permette di distinguere due politiche nei riguardi dello spazio
radiofonico , due maniere di costruire un quadro spaziale in­
torno alla relazione stazione-ascoltatore .
Nelle radio nazionali, lo spazio. è costruito come aperto .
Spesso si trasmette dall ' esterno degli studi , dalle strade, dagli

234
 F ig u re d ' a l l ocu z i o n e
L' este rno - Il bozzo l o
I l fo r u m - I l duo

Fig_ 4

235
stadi, dagli elicotteri . Tale spazio esteriore ha una dimensione
geografica: le stazioni nazionali hanno degli inviati speciali
in tutti gli angoli della terra e ricevono alla stazione le chia­
mate telefoniche provenienti dall 'insieme del territorio. Sche­
matizzando , si può dire che un esterno parla ad un intern o .
Le radio locali a modulazione di frequenza propongono
una situazione del tutto diversa. Innanzitutto si attengono
al principio dell ' unità di luogo , riducendo al massimo gli in­
terventi in diretta dei corrispondenti esterni. Lo studi o , chiu­
so come un uovo , diviene l'unica scena sulla quale si svolgono
le discussioni , audizioni , flashes d ' in formazione , monologhi .
Tutti gli attori vi sono riuniti e fanno chiaramente sentire
la loro presenza . A chi si rivolgono? Non certo ad un esterno,
bensì ad un altro interno, ad un ricevente presentato come
inscritto in uno spazio altrettanto chiuso, riflesso dello stu­
dio, in continuità immaginaria con quest'ultimo, in modo
che studio e appartamento del ricevente finiscono col formare
un solo ed un ico spazio avvolgente, un )uogo immaginario
che riunisce nel suo abbraccio animatori ed ascoltatori : un
night, un vaso, un bozzolo .

2 . 2 . Forum/duo

Negli spazi radiofonici , quali tipi di scambi vengono messi

in scena, o piuttosto messi in onda? Una seconda coppia
di figure oppone quella che possiamo definire la politica del
forum alla politica del duo .
Lo spazio radiofonico delle emittenti nazionali è sempre
molto affollato . Lo studio è spesso occupato da un certo
numero di persone che trasmettono in polifonia , tanto duran­
te le trasmissioni d'informazione (voce del redattore principa­
le, del cronista, dei corrispondenti) che durante i programmi
veri e propri (voce dell ' animatore, del partner , dell' assistente ,
degli invitati) . Dalla parte dei riceventi , la radio costruisce
frequentemente un collettivo , semplicemente trasmettendo una
serie di chiamate da parte degli ascoltatori , oppure ricevendo
un gruppo di ospiti in studio . Così facendo le radio nazionali

23 6
propongono ai loro ascoltatori , durante tutto l ' arco della gior­
nata, di partecipare ad un gruppo sociale, un forum immagi­
nario che riunisce il pubblico e gli uomini della radi o . Esse
offrono ad ognuno dei loro ascoltatori la possibilità di parte­
cipare ad uno scambio collettivo , nella misura in cui non
è un individuo , ma un gruppo che parla e si indirizza all' a­
scoltatore non tanto « personalmente>> , ma in quanto membro
di un vasto pubblico .
Nelle radio locali invece , le voci emittenti sono delle voci
solitarie, raramente accompagnate da un co-animatore . A chi
si indirizza la voce delle radio locali? Ad un pubblico rara­
mente quantificato (lo si gratifica di un voi più che altro
per cortesia) nel quadro di una relazione estremamente perso­
nalizzata.
Contrariamente alle stazioni nazionali, che si presentano
come radio della collettività, le stazioni in modulazione di
frequenza si presentano come radio dell 'individualità, della
di fferenza e si indirizzano a degli ascoltatori solitari , che ri­
vendicano tale solitudine e vengono presi in carico dall' emit­
tente nella loro intimità.

2 . 3 . Complementarità/simmetria

Due quadri spaziali differenti , due quadri sociali differenti

e , come vedremo, due tipi di relazioni differenti nell ' ambito
di questi quadri . Le .radio nazionali propongono ai loro ascol­
tatori una forma di relazione che potremo chiamare «comple­
mentare>> , in quanto si basa su di una dissimetria tra emittenti
e ascoltatori. Tale dissimetria s ' incarna ad esempio nell' oppo­
sizione tra il centro emittente (Parigi) e la provincia che ascol­
ta; tra la vedette di grido (l ' animatore, l 'invitato, la star)
e l ' ammiratore anonimo al telefono; tra chi crea (le trasmis­
sioni , le musiche, i libri) e chi consuma; tra chi sa (le risposte
ai giochi e le risposte in generale) e chi non sa, ecc . Le radio
nazionali , potremmo dire, hanno qualcosa «in più>> rispetto
ai loro ascoltatori e glielo offrono.
Nelle stazioni locali , al contrario, da una parte e dall' altra

23 7
della relazione si è allo stesso livello. Non dunque dissimetria,
ma al contrario una relazione riflessiva, «simmetrica)) . Emit­
tente e ricevente si interessano alle stesse cose, amano gli
stessi dischi e non sono poi tanto differenti nemmeno da
un punto di vista sociale . Gli animatori , ad esempio , parlano
lo stesso linguaggio familiare dei loro ascoltatori . Talvolta
addirittura, spingendo la simmetria sino al limite, annunciano
che taceranno per meglio ascoltare la trasmissione. Molto di­
stanti dal faccia a faccia ineguale, si ha dunque in questo
caso un fianco a fianco , nel quale animatore e ascoltatore
ascoltano insieme, in comunione, le stesse cose.
Due strategie di conseguenza molto differenti : da un lato
delle radio leader legate all ' élite, all 'influenza, alla capitale,
ai modelli e dali ' altra delle radio partner , vicine, allo stesso
livello e somiglianti agli ascoltatori .

2 . 4 . Socializzazionelevasione

Cambiamo ora di dimensione e osserviamo nella categoria

delle impliCazioni , una nuova coppia di figure, che caratteriz­
za le relazioni del ricevente con il mondo di cui gli parla
la radio. L ' emittente delle radio nazionali costruisce i suoi
ascoltatori innanzittutto come gente attiva: ad esempio hanno
sempre bisogno di sapere che ora è; sono persone mobili :
hanno bisogno di informazioni sulla circolazione; sono perso­
ne calate nella realtà: hanno bisogno di informazioni , d ' anali­
si , di cronache. Questi ascoltatori costruiti , a cui gli ascoltato­
ri reali dovranno identificarsi, sono delle persone fondalmen­
talmente orientate verso l 'esterno , verso il polo dell ' altro . La
radio è per loro uno strumento di socializzazione.
Nelle radio locali , invece , l' ascoltatore è apparentemente
qualcuno che vuole tagliare i ponti con la realtà sociale. Tali
stazioni dunque, per tutta la giornata, lo invitano ad evadere .
Evasione essenzialmente mentale, che consiste a sognare, a
viaggiare, a lasciarsi andare con l ' aiuto ,dei ritmi e delle melo­
die . L ' ascoltatore è così incitato molto chiaramente ad utiliz­
zare la sua radio non tanto come uno strumento d ' esterioriz-

238
zazione, quanto come un aiuto per ripiegarsi su sè stessi ,
verso il polo dell ' I o , rinchiudersi in un mondo interiore. An­
che in questo caso, troviamo due strategie chiaramente distin­
te: in opposizione alle radio nazionali aperte , impegnate nella
realtà sociale e fondate sui valori dell ' esterno , le radio locali
musicali valorizzano i valori dell 'interiore, in termini di di­
stanza rispetto al sociale , di ripiego sugli spazi privati e sui
territori soggettivi .

2 . 5 . Comprensione/sensazione

Infine, per quanto riguarda le figure di percezione, citere­

mo una coppia che ci sembra ben caratterizzare la differenza
tra radio nazionali e radio locali . Si tratta dell' opposizione ,
spesso ribadita dalle emittenti , tra radio della comprensione
e radio della sensazione .
Le radio nazionali domandano al loro pubblico un ascolto
attivo , mobilizzano ad ogni istante la loro attenzione : . . . ascol­
tare le questioni messe sul tappeto , prendere nota dei consigli ,
tener conto dei pareri , comprendere gli enigmi , elucidare i
problemi , ecc . Le grandi radio nazionali , nell ' alternativa tra
i suono e il senso hanno scelto il senso e lo rivendicano .
Si presentano dunque come radio cerebrali, radio della paro­
la, radio della coscienza .
L ' onnipresenza della musica nelle radio locali vuole genera­
re delle forme di riéezione completamente differenti . In que­
sto caso nessuna vigilanza, nessun controllo , basta lasciarsi
immergere nel bagno musicale che è stato preparato per gli
ascoltatori . Non si propone di ascoltare, ma di sentire. Le
radio locali musicali si vogliono più delle emittenti sensoriali
che razionali . Esse si rivolgono a degli ascoltatori che percepi­
scono con il corpo e con i nervi piuttosto che con la materia
grigia. Le radio a modulazione di frequenza si presentano
come radio timpano, radio dell ' orecchio e non di quanto sta
tra le due orecchie .
Ecco dunque, presentate in modo più che sommario, alcu­
ne figure costitutive dei contratti d' ascolto delle radio nazio-

239
nali e locali musicali . Queste cinque figure potranno sembra­
re, agli occhi dei professionisti del settore, un pò grezze e
non molto originali . Tuttavia esse costituiscono solamente un
frammento dell ' analisi e sono precisate e completate da un
paradigma che comprende altre 21 figure.

3 . Le letture &: le reazioni degli ascoltatori alle figure proposte

Un aspetto che ci sembra fondamentale nel discorso dei

media, è il tentativo di ogni medium d ' instaurare una relazio­
ne particolare con i suoi riceventi , di creare un legame. Si
può concepire tale legame come un «contrattm> (d ' ascolto,
nel caso della radio) . Abbiamo appena visto alcune delle figu­
re attraverso cui le stazioni nazionali da un lato e le stazioni
locali dall 'altro, propongono ai loro pubblici rispettivi due
tipi di legami differenti . Si tratta ora di comprendere come
tale proposizione di legame viene percepita dagli ascoltatori ,
su cosa poggia l ' efficacia di ogni contratto .
Iniziamo con un'osservazione d i carattere generale. A giu­
dicare dalle reazioni degli ascoltatori , possiamo dire che la
differenza tra le due strategie è efficace ed è nettamen te per­
cepita. Potremmo dire che ogni strategia ha trovato il suo
pubblico .
Gli universi immaginari associati ai due tipi di radio , così
come sono stati espressi negli esercizi proiettivi proposti agli
intervistati , sono nettamente differenti e portano la traccia
delle figure che abbiam o presentato nel paragrafo precedente.
Vediamo alcune figure particolarmente significative nell ' uni­
verso della ricezione .
Due figure sono risultate fondamentali : la socializzazione,
ossia l' apertura sull'universo circostante per quanto riguarda
le radio nazionali ; l'evasione, ossia la fuga in un universo
isolato dal sociale per quanto riguarda le stazioni locali .
Per gli ascoltatori delle radio nazionali, l ' apertura sul con­
testo passa necessariamente attraverso l ' informazione . Se si
osserva la produzione proiettiva dei gruppi di ascoltatori , il
r�pporto con l ' attualità appare un attributo inseparabile da

240
tali stazioni . I notiziari descrivono un universo in bianco e
nero , talvolta esclusivamente nero , in contrasto con l' univer­
so costruito dalle radio locali , ad un tempo colorato e senza
rapporto con l ' attualità.
In questo senso l ' immaginario figurativo associato alle ra­
dio nazionali è pieno di numeri e di parole, mentre quello
associato alle radio locali è spesso quello delle vacanze, tal­
volta quello della moda. Abbiamo dunque a che fare con
radio cerebrali da un lato e sensoriali dall ' altro .
È in questo quadro che si deve situare il ruolo di due altre
figure : quella della complemen tarità per le radio nazionali,
ovvero la costruzione di un legame tra un emittente e un
ricevente diversi tra loro , e quella della simmetria per le radio
locali musicali , ossia la costruzione di un legame grazie al
quale emittente e ricevente si assomigliano, sono in un certo
senso uguali, complici .
Questa situazione traspare da molti indicatori nel materiale
proiettivo prodotto dai gruppi di ascoltatori . Ad esempio,
l ' immaginario associato alle radio nazionali contiene una rap­
presentazione degli emittenti , mentre l 'immaginario associato
alle radio locali private è nettamente focalizzato sui riceventi .
Nel primo caso vengono rappresentati i personaggi tipicamen­
te rappresentativi del discorso delle radio nazionali : le star
ad esempio , esseri al tempo stesso individualizzati e ben diffe­
renti dall ' ascoltatore. È evidente che a partire da là l ' ascolta­
tore può sognare, ma è chiaro che nell ' identificazione alla
star , il meccanismo ·ha un senso solamente se poggia su una
differenza irriducibile tra la vedette e l ' ascoltatore ; differenza
che deve rimanere tale per poter funzionare come fonte di
fascinazione e di piacere. Gli ascoltatori sposano dunque una
logica della differenza tra emittente e ricevente.
Nel caso delle radio locali viene evocato solamente il desti­
natario e nella maggior parte dei casi sotto forma di un ' im­
magine ricorrente nella produzione proiettiva degli ascoltato­
ri : una persona sola, abbagliata da una fonte di luce. Appaio­
no qui condensate le tracce di numerose figure : la relazione
duale, un legame sensoriale e non intellettuale, un ascolto
ad un tempo solitario e passivo , il ripiego nell' interiorità e

241
l' annullamento del tempo sociale.
Talvolta, per rappresentare l 'immaginario delle radio loca­
li, gli ascoltatori hanno utilizzato la metafora della lettura,
piacere solitario e a-sociale. Come se il contratto d 'ascolto
delle radio locali avesse dei tratti comparabili al legame tra
il lettore e una testata giornalistica. Ciò che ci preme sottoli­
neare in questa sede è che dalla differenza tra le due strategie
(e dunque tra i due tipi di legami proposti), risultano due
meccanismi molto differenti di identificazione: da un lato un 'i­
dentificazione per ammirazione, se così si può dire, alla star ,
dall ' altra un ' identificazione per mimetismo con chi parla alla
radio e che , come abbiamo visto , si definisce come assimilabi­
le ali ' ascoltatore .
Tutto questo è strettamente legato ad un ' altra differenza
nella percezione che gli ascoltatori hanno del legame con i
due tipi di radio : tale differenza concerne le immagini della
socialità associate ai due tipi di emittenti . Nel caso delle sta­
zioni nazionali troviamo una socialità che rimanda tanto alla
convivialità dell'amicizia, che alla socialità della famiglia. Quan­
do appaiono delle persone , si tratta di persone che hanno
delle relazioni di scambio tra loro . Nell ' immaginario delle
radio locali invece, quando viene rappresentato un gruppo
(cosa di per sè già rara) , abbiamo a che fare con un raggrup­
pamento di classe, ad un collettivo che si costituisce sulla
base della riunione di un certo numero di persone e non per­
chè ci siano delle interazioni tra gli uni e gli altri. Ancora
una volta, un universo composto per somiglianza e non per
complementarità di differenze .
È inoltre possibile rintracciare nel materiale proiettivo pro­
dotto dagli intervistati una percezione abbastanza chiara della
doppia operazione che sembra costituire uno degli aspetti fon­
damentali della strategia discorsiva delle radio locali private .
Da un lato abbiamo visto c ' è il raggruppamento delle persone
che si riuniscono tra loro . Tale gruppo , per il principio di
simmetria, include tanto l ' emittente che il ricevente . Ma esso
presuppone un' altra operazione, cronologicamente preceden­
te. Tale azione consiste nel reperire coloro che verranno in
seguito raggruppati come « uguali», separando/i da un col/et-

242
tivo che corrisponderebbe grosso modo alla popolazione fran­
cese che ascolta la radio, considerata in tutta la sua diversità
ed eterogeneità . Ora, tra gli esercizi proiettivi ritroviamo la
rappresentazione esatta di questo processo: da un lato l ' im­
magine di una collettività necessariamente eterogenea, molte­
plice , prima dell ' invenzione delle radio locali e d ' altra parte
l' immagine dell' individuo che si distacca dalla comunità a
partire dal momento in cui entra in contatto con la stazione
e che, tramite l ' ascolto, ritrova i suoi simili .
Questa nuova operazione ci sembra essere al cuore stesso
della strategia delle nuove radio locali private. La costruzione
di una immagine del ricevente destinata a funzionare come
luogo d ' identificazione per certe categorie d' ascoltatori e si­
multaneamente definizione di quanti sono stati «scelti» come
elementi di una classe d ' ascoltatori differenti dagli altri . Le
radio locali private hanno introdotto nell 'universo radiofoni­
co una strategia di complicità già molto diffusa nella stampa
periodica.
Finora abbiamo evocato alcuni indicatori, reperiti nella pro­
duzione proiettiva degli intervistati , che rinviano alle figure
dei due contratti d ' ascolto descritti in precedenza . Qualche
osservazione meritano tuttavia anche le interviste , dato che
abbiamo trovato nelle interviste qualcosa che assomiglia a
questa doppia operazione caratteristica delle strategie delle
radio . Il distacco dalla collettività come effetto della strategia
di segmentazione appare nelle interviste in due forme (che
possono d' altronde· combinarsi) : sia come distacco nei con­
fronti del contesto familiare, e allora l ' ascolto interverrà co­
me un' espressione (tra tante altre) della rottura generazionale
nell ' ambito del gruppo familiare; sia più globalmente come
presa di distanza nei confronti del contesto sociale in generale
e del mondo politico in particolare . Mentre le radio nazionali
simbolizzano per i loro ascoltatori l' apertura alla vita sociale ,
economica e politica, le stazioni locali private sembrano foca­
lizzate su una presa di distanza rispetto al sociale da parte
dei loro ascoltatori, se non addirittura di depoliticizzazione .
Un'ultima osservazione . Questa ricerca ci ha permesso di
cogliere due tipi di posizionamento delle radio nel momento

243
della prima cristallizzazi one del linguaggio delle radio locali
private. C ' è da scommettere che l ' opposizione permarrà, ma
che l ' opposizione iniziale tra i due tipi andrà attenuandosi .
Perché? Innanzitutto perchè l 'introduzione progressiva della
pubblicità nelle radio musicali private non può che nuocere
ad uno degli aspetti del loro contratto , ovvero la volontà
di omogeinizzazione del loro linguaggio lungo tutta la giorna­
ta, omogeneità che risulta fondamentale per costruire uno
specchio in cui un solo tipo di ascoltatore possa riconoscersi
senza ambiguità. La pubblicità è generatrice di diversità al­
l 'interno del discorso radiofonico , non fosse che per la diver­
sità di segmentazione dei messaggi .
D' altra parte, l' apparizione nel discorso delle radio musica­
li locali di forme (o di generi) caratteristici delle radio nazio­
nali (come i giochi che privilegiano una dimensione d 'interes­
se a scapito del puro piacere sensoriale) contribuirà a confon­
dere ancora di più la differenza tra i due posizionamenti .
(Nel corso della ricerca si è constatato che la di fferenza tra
i due tipi di stazioni è percepita meno chiaramente a Marsiglia
che a Parigi , proprio per questo genere di ragioni) . Non si
può escludere infine l' emergenza di nuove strategie, che met­
tano in scena nuove figure, ancora sconosciute per il momen­
to . Ciò renderebbe ovviamente il quadro ancora più comples­
so, indebolendo la polarità attuale.

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639. Impresa, comunicazione, mercato, collana diretta da Giampao­
lo Fabris

l. Ronald Berman , Pubblicità e cambiamento sociale

2. Christopher Lorenz, Dimensione design. L 'arma vincente della competi­
zione globale
3. Andrea Semprini (a cura di), Lo sguardo semiotico. Pubblicità, stampa,
radio
4. Larry Percy, Arch . G. Woodside, Pubblicità e psicologia del consumatore
5. Leo Bogart, Strategia in pubblicità. Come combinare media e messaggi
con mercati e motivazione
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