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INDICE

6 Introduzione

10 CAPITOLO I: L’eredità del passato

12 Tra vecchio e nuovo, la nascita del design moderno fra il 1850


e il 1900
26 Il pastiche

30 Il design che prende vita al tempo del Liberty nel 1900


44 La decorazione
48 Il formato quadrato

52 Un sentimento di responsabilità nel 1950


64 L’importanza delle scuole e della didattica
70 La griglia
76 Tipografia asimmetrica
80 Il meno è più (l’estetica minimal post-bellica)

84 La scintilla espressiva nel 1960 e 1970


98 Indovinelli Rebus
102 Fotogramma per Fotogramma
106 Effetto Lettera di riscatto
110 Fanzines

114 La rivoluzione progettuale nel 1980 e 1990


142 Testi come immagini
146 Lettering metaforico
150 Illeggibilità

4
154 CAPITOLO II: Le nuove sfide della progettazione con-
temporanea

156 Nell’era digitale


162 La metodologia progettuale e la figura del Graphic Designer oggi
168 Nuovi settori, nuove tecniche
170 Interaction Design
182 Motion Graphic
194 3D Mapping
208 Guerrilla Advertising

214 Conclusione
216 BIbliografia
218 Sitografia
219 Filmografia

220 Ringraziamenti

Indice 5
Un’esempio di comunicazione e Design Grafico con-
temporaneo: la Grande Mela, New York.

6
INTRODUZIONE

Fin dalla comparsa delle prime civiltà, la comunicazione1


aveva, e ha tuttora, un ruolo importante nella società, per-
chè permette di creare un processo di trasferimento delle
informazioni tra persone diverse, in modo tale da diffon-
dere un messaggio che stimoli la circolazione d’idee e co-
noscenze, dando origine a un’indispensabile accrescimen-
to culturale.

Il Design Grafico ha il compito di aiutare


gli esseri umani a comunicare gli uni con
gli altri in maniera più precisa.

Nel momento in cui la comunicazione si sposta dalla sin-


gola persona, a un pubblico vasto, questa, ha bisogno di
una veste appropriata per condurre al meglio la fruizio-
ne tra soggetti diversi; attualmente la pratica più diffusa

1 La comunicazione (dal latino cum = con, e munire = legare, costruire e dal


latino communico = mettere in comune, far partecipe) nella sua definizione
è l’insieme dei fenomeni che comportano il traferimento di informazione.

Introduzione 7
per dare alla comunicazione forme più immediata, attraverso il manife-
e colori è il Design Grafico, che ha il sto, il libro, i periodici, il “type design”2,
compito di aiutare gli esseri umani a l’immagine coordinata, il marchio
comunicare gli uni con gli altri in ma- aziendale, la video animazione, l’inte-
niera più precisa; allo stesso tempo il razione tra prodotti tecnologicamente
Design Grafico svolge un ruolo centra- avanzati, l’imballaggio delle merci e le
le nel processo d’elaborazione e comu- nuove espressioni video-computeriz-
nicazione del vasto e crescente flusso zate, tutti grandi artefatti ideati3, dise-
d’informazioni nell’economia globale: gnati e sviluppati per guidare l’utente
un’economia che pone nuove richieste nella lettura del mondo che lo circon-
di diffusione che non si limitano più da, cambiandone l’atteggiamento e la
a una gamma di capacità tecniche da consapevolezza del pubblico nei con-
applicarsi al solo prodotto stampato, fronti del “Graphic Design”, che vie-
ma include settori di intervento quali ne sempre più compresa, rendendola
il design per la televisione, per il web e un’espressione d’identità nella società.
altri media audiovisivi. Di fronte a questo affascinante, quanto
Nell’editoria, nel “packaging”, nelle complesso settore, ho scelto di affron-
trasmissioni televisive, nelle interfac-
ce computerizzate e nella pubblicità, 2 In italiano, caratteri tipografici. Vengono chia-
mati anche “font”, creati con software digitali,
la progettazione grafica è un anello di sono destinati per operare nel design grafico con-
collegamento di grande importanza temporaneo.

che unisce chi trasmette l’informa- 3 S.Heller e V.Vienne, 100 idee che hanno rivolu-
zionato il graphic design, 2012, Logos, Modena.
zione a chi la riceve. Tale legame ha Le grandi idee sono nozioni, concezioni, invenzio-
ni e ispirazioni formali, pragmatiche e concettuali
permesso la nascita, lo sviluppo e il sfruttate dai designer grafici per migliorare tutte le
trionfo della civiltà moderna, caratte- forme di comunicazione visiva. Queste idee sono
diventate, attraverso operazioni di sintesi e l’ap-
rizzata da una comunicazione visiva di plicazione prolungata di tempo, il linguaggio na-
turale della grafica. Esse costituiscono i costrutti
massa, in cui la grafica ha fornito uno tecnologici, filosofici, formali ed estetici del desi-
dei linguaggi più eloquenti. Non c’è gn grafico. Uno dei criteri chiave per definire una
grande idea è sicuramente la sua risonanza. Se si
infatti evento, pensiero, atto creativo, può dimostrare che un’idea ha influenzato nel tem-
po la pratica e la teoria del design grafico, allora
informazione o attività produttiva che si può portare un argomento a sostegno della sua
nel progetto grafico non abbia trovato, importanza. Inoltre, se gli artefatti che incarnano
questa stessa idea sono numerosi o ricorrenti, al-
e non trovi tuttora, la sua espressione lora è nuovamente presumibile che l’idea abbia un
certo peso.

8
tare un argomento che spaziasse tra la movimenti artistici, la mia ricerca si
storia e l’attualità della progettazione struttura in base a determinati periodi
grafica occidentale in campo tecnolo- storici che hanno come filo conduttore
gico e culturale, analizzandone i con- la reimpostazione del ruolo della grafi-
testi storici, le motivazioni stilistiche, ca e la sua estetica. Dalle Art & Crafts
le ragioni metodologiche e le tecniche alle correnti floreali d’inizio ‘900, dalla
progettuali create e usate nell’epoca; e grafica del secondo dopo guerra, alle
di come esse furono di grande ispira- prime sperimentazioni in campo illu-
zione per le generazioni successive. strativo e figurativo degli anni ’60 e
Infine approfondire la progettazione ’70, fino ad arrivare alla comparsa dei
grafica odierna negli stessi ambiti de- sistemi elettronici e computerizzati
scritti nella storia del design, ma con della prima rivoluzione digitale, per
uno studio dei nuovi mezzi di comuni- poi approfondire i benefici e le proble-

Lo studio dei nuovi mezzi di comunicazione digita-


li, sempre più sofisticati, sono indispensabili alla
formazione del “designer” contemporaneo, perchè
si può capire come questi possono interagire con la
società e l’ambiente circostante, e di come si possano
trarre dei benefici e delle riflessioni confrontando-
li con il passato.

cazione digitali, sempre più sofisticati matiche della progettazione attuale


e indispensabili alla formazione del con una ricerca delle nuove tecniche
“designer” contemporaneo, cercando e strategie che spaziano dall’Inte-
di capire come questi possono intera- raction Design al Motion Graphic
gire con la società e l’ambiente circo- dal 3D Mapping al Guerrilla Adver-
stante, e di come si possano trarre dei tising, tecnologie, pratiche originali e
benefici e delle riflessioni confrontan- importanti da conoscere per descrive-
doli con il passato. re al meglio il nostro zeitgeist4.
Considerando che la storia della grafi-
ca è molto vasta e che ingloba anche
4 Zeitgeist: spirito del tempo.

Introduzione 9
CAPITOLO I

L’Eredità del Passato

10
L’eredità del Passato 11
12
Con l’avvento della stampa a caratteri to rigore e obbiettività, proponendo
mobili da parte di Gutenberg nel 1455 un’iniziativa editoriale che poneva la
ci fu un grande cambiamento nei tem- cultura dinanzi al compito primario di
pi di produzione di libri e testi, dando una diffusione ampia e indifferenzia-
il via alla diffusione delle informazioni, ta. Tutte le conoscenze del mondo fu-
alla divulgazione della cultura, e all’ab- rono condensate “nel più piccolo spa-
battimento dei costi per una distribu- zio possibile”2, e la descrizione verbale
zione libera. dei vari argomenti fu puntualmente
Due secoli dopo, la grafica cambiò radi- accompagnata da illustrazioni che ne
calmente la sua funzione nella società, definivano visivamente la natura. Ciò
segnando l’inizio di uno sviluppo cul- pose la comunicazione visiva in una
turale e progettuale mai vista prima. La nuova luce. Il progetto culturale trovò
prima pubblicazione dell’Encyclopèd- la sua piena espressione in quello gra-
ie1 nel 1751 in Francia fu il primo caso fico, creando una sorta di manifesto
di come il sapere fosse organizzato e
2 D.Baroni e M.Vitta, Storia del design grafico,
distribuito secondo criteri d’assolu- 2007, Longanesi, Milano, pag. 7. Introduzione
dell’Encyclopèdie scritta da Jean-Baptiste d’A-
1 D.Baroni e M.Vitta, Storia del design grafico, lembert.
2007, Longanesi, Milano, pag.7.

L’eredità del Passato / Tra Vecchio e Nuovo, la nascita del Design Moderno 13
che equilibrava testi ed immagini in uno spazio
ridotto, come quello del libro.
Di conseguenza, ci fu l’inizio di un processo d’in-
novazione che in seguito, gettò le basi a quello Sinistra, centrale, destra: Copertina e pagine interne
dell’Encyclopèdie, creata e stampata nel 1750.
che sarebbe diventato il design moderno.

Con l’Encyclopèdie ci fu l’inizio di un processo


d’innovazione che gettò le basi a quello che sa-
rebbe diventato il design grafico.

La Rivoluzione Industriale, iniziata nell’Inghil-


terra Vittoriana intorno alla seconda metà del
1800, segnò un fondamentale passaggio nella
fabbricazione d’oggetti, nelle sperimentazioni
grafiche e alla loro diffusione. La produzione in
serie portò al superamento del lavoro artigiana-

14
Il Crystal Palace, un’enorme costruzione in stile vittoria-
no che fu eretta a Londra nel 1851 per ospitare la prima
Esposizione Universale. Fu installato a Hyde Park, per poi
essere smontato e ricostruito in un’altra zona della città,
Sydenham Hill, nel 1852. Si trattava di uno degli esempi
più celebri di architettura del ferro, ed ispirò la costruzio-
ne di molti altri edifici, spesso battezzati nello stesso modo.
Distrutto da un incendio nel 1932, deve il suo nome ad una
proposta di un famoso periodico di satira, il Punch.

le, proponendo un aumento quantita- quanti ritenevano che la meccanizza-


tivo degli artefatti, ad un costo acces- zione dei processi produttivi avrebbe
sibile. Questa nuova teoria industriale provocato una decadenza alla bellez-
fu presentata per la prima volta al Cry- za dei prodotti, garantita soltanto dai
stal Palace, durante la Great Exhibi- procedimenti artigianali. Immediata-
tion di Londra nel 1851, dove vennero mente la reazione a ciò si evolse così
esposti i prodotti dell’industria di tut- velocemente da far nascere un movi-
te le nazioni. Tale esposizione segnalò mento artistico/progettuale che fondò
l’irresistibile progresso di un’economia le basi della progettazione moderna e
industriale nella quale la produzione successivamente quella contempora-
meccanica degli oggetti d’uso avreb- nea, mescolando le vecchie tradizioni
be incrementato i consumi e imposto stilistiche con l’esigenza di una bellez-
nuovi valori estetici alla società. Con za alla portata di tutti. Questa corrente
ciò, lo sviluppo industriale trovò subi- artistica prese il nome di Art & Craft.
to una fiera opposizione da parte di Questo gruppo d’artisti/artigiani con-

L’eredità del Passato / Tra Vecchio e Nuovo, la nascita del Design Moderno 15
tribuì alla riforma delle arti applicate, tra-
mite una sorta di reazione colta d’artisti
ed intellettuali, derivata dall’incalzante
industrializzazione del tardo ottocento.
Questo movimento considerò l’artigiana-
to come espressione dell’uomo, e dei suoi
bisogni, in quanto, gli artefatti artigia-
nali esprimevano un valore durevole nel
tempo, allo stesso tempo disprezzava la
produzione industriale, per la bassa qua-
lità dei prodotti, le forme e il miscuglio
confuso di stili. Pertanto, il pensiero Art &
Craft si basava sulla preservazione e sulla
fedeltà al modo di lavoro medioevale3, in-
cludendo un’ammirazione della scrittura
degli amanuensi e soprattutto dei libri
del XV secolo, sulla tutela della qualità
formale degli oggetti, poiché questi do-
vevano esprimere la natura profonda dei
popoli e al richiamo all’organicismo del-
Sopra: l’Inghilterra durante la I Rivoluzione Industriale.
L’industrializzazione a provocato l’urbanesimo, un con-
centramento massiccio delle persone nei nuovi centri ur-
bani. 3 D.Baroni e M.Vitta, Storia del Design Grafico, 2007,
Sotto: Strumenti artiginali usati dalla corrente artistica Art Longanesi,Milano, pag. 14. Teorici e artisti insistette-
& Craft. ro maggiormente su una strenua difesa in cui tutte le
arti dovevano ispirarsi ad un periodo storico idealiz-
zato (fra Tardo Gotico e Quattrocento Italiano).

16
le forme, ispirato dalla dinamicità e al in particolare studiò le configurazioni
profondo vitalismo della natura. presenti nella natura vegetale, analiz-
A questo proposito, l’architetto ingle- zandone come forme geometriche a sé
se Owen Jones4 condusse un’indagine stanti, nell’intento di scoprire le leggi
sistematica sui motivi formali degli che organizzano la struttura delle fi-
ornamenti nell’arte di tutto il mondo, gure5. Alla base di questa teoria dell’or-
namento e del disegno su cui esso si
4 D.Baroni e M.Vitta, Storia del Design Grafico, fondava, stava una tecnica grafica il
2007, Longanesi,Milano, pag. 14. Egli aveva af-
fermato che “la bellezza della forma è prodotta
da linee nascenti l’una dall’altra in ondulazioni 5 D.Baroni e M.Vitta, Storia del Design Grafico,
graduali”. 2007, Longanesi,Milano, pag. 14.

Sopra e Sotto: Owen Jones, studi di composi-


zione naturalistica, 1856.

L’eredità del Passato / Tra Vecchio e Nuovo, la nascita del Design Moderno 17
Sinistra: Walter Crane studi di grafica edito-
riale 1899.
Centro e Destra: Walter Crane studi tra testo
e illustrazione 1899.

cui intrinseco linearismo fu espresso su forme elementari come il quadrato


da Walter Crane6, che approfondì il o il cerchio, distinguendo tra composi-
rapporto tra testo e illustrazione nella zione “grafica”8 e composizione “deco-
grafica editoriale. rativa”9.
Crane vedeva nella linea il fondamen- Da queste teorie, artisti, disegnato-
to primario del disegno: “Linea de- ri ed architetti iniziarono a guardare
terminante, linea enfatizzante, linea con interesse le figurazioni presenti in
delicata, linea espressiva, linea che natura, individuando le norme che ne
controlla e che unisce”7, con ciò, svilup- regolano i principi strutturali per ap-
pò la costruzione di patterns fondati plicarle nelle loro opere come elementi
costruttivi e ornamentali.
6 www.treccani.it, il portale del sapere. Walter Uno tra questi fu William Morris, una
Crane è stato un pittore e illustratore inglese ope-
rante durante il periodo della Art & Craft. 8 Che comporta una forma plastica e descrittiva,
caratterizzata da sfumature a tratteggio.
7 D.Baroni e M.Vitta, Storia del Design Grafico,
2007,Longanesi, Milano, pag.16. 9 Puramente bidimensionale.

18
figura carismatica, che operò nel set-
tore del design e della grafica. Nella
produzione di mobili e suppellettili
varie, Morris si dedicò anche al dise-
gno di tappezzerie e carte da parati,
nella quale intrecciava motivi vegetali
e floreali badando a costruire figura-
zioni leggere, sottili e prive di spesso-
re, secondo tecniche ben precise:

La ricerca dell’intreccio decorativo


perfettamente equilibrato tra pieni
e vuoti.
L’annulamento del naturalismo a
favore dell’elemento simbolo bidi-
mensionale.
Il raffinato rapporto cromatico tra
soggetto e sfondo.
Il contrasto del bianco e nero nella
pagina stampata fino a raggiunge-
re l’ambivalente valore grafico del
negativo e positivo.

L’eredità del Passato / Tra Vecchio e Nuovo, la nascita del Design Moderno 19
20
Dinanzi a queste sperimentazioni l’arti-
sta fondò nel 1861 la prima delle sue im-
prese: la Morris Marshall Faulkner10.
Sebbene fossero severi fautori del lavoro
artigianale, gli artisti aderenti al movi-
mento, con il tempo accettarono di colla-
borare con un’industria specializzata nel-
la produzione di carte da parati, la Jeffrey
& Co.
Nel complesso, l’infaticabile ricerca di
William Morris portò in definitiva la pro-
duzione di tessuti secondo criteri deco-
Sopra: William Morris, Carta da Parati,1874. rativi e ornamentali del tutto innovativi,
Sotto: William Morris, Bozzetto naturalistico,1860.
Pagina accanto: William Morris, studi per bordure,1871 influenzando tutta l’attività grafica delle
generazioni future, compiendo il primo
passo per un rinnovamento delle arti
applicate e per lo sviluppo del design,
in senso contemporaneo. L’ultima delle
sue imprese, fu la fondazione della Kel-
mscott Press nel 1890, dove Morris (già
cinquantaseienne) realizzò libri e stampe

10 D.Baroni e M.Vitta, Storia del Design Grafico,


2007,Longanesi, Milano, pag.18. Impresa orientata a
un’attività di belle arti, incisioni, grafiche, produzioni
di mobili e metalli, con la collaborazione di tutti gli
amici della sua schiera.

L’eredità del Passato / Tra vecchio e nuovo la nascita del design moderno 21
Sotto: Logo della Kelmscott Press, 1890.
Centrale: William Morris, frontespizio del suo vo-
lume News From Nowhere con xilografie di C.M.
Gere, 1892.

rare.
Grandissimo cultore della scrittura e dei libri medioeva-
li, iniziò la produzione di questi libri disegnando pagine
miniate con scrittura corsiva; inoltre si dedicò all’attività
tipografica con un’ispirazione ai caratteri del Quattrocen-
to Italiano, prediligendo i caratteri latini, e veneziani, e ne
creò alcuni molto noti:

GOLDEN TYPE
TROY
CHAUCER

Oltre ad un puntiglioso ridisegno dei caratteri, in Morris


c’è lo sforzo di creare un rapporto equilibrato fra testo e
immagini, con una composizione armonica che coniughi
arte tipografica, ornamento e interpretazione artistica.
Tuttavia, la caratteristica principale della produzione di
Morris fu la riproduzione seriale degli oggetti, determina-
ta da una produzione eclettica, ariosa, molto più moderna

22
dell’industria del tempo; nonostante questo, fu destinata
a fallire per i suoi costi elevati e per l’impossibilità di distri-
buire i suoi prodotti ai vari strati sociali.
Dal punto di vista tecnico però, fu l’inizio di un progresso
progettuale, artistico e culturale dove l’artista ispirò nei
secoli milioni di grafici a sperimentare nuove possibilità
visive tra l’arte e la comunicazione visiva.

Sopra: William Morris, Golden


Type, Troy e Chaucer, 1890,
1892, 1896
Sotto: William Morris, Studio
monogramma con il suo font
Chaucer,1896.

L’eredità del Passato / Tra Vecchio e Nuovo, la nascita del Design Moderno 23
24
L’eredità del Passato / Tra Vecchio e Nuovo, la nascita del Design Moderno 25
26
Nella storia del design grafico moder- d’altri artisti, spesso a scopo satirico o
no, i designer hanno fatto ricorso a ele- come miscuglio di parti contrastanti.
menti del passato tramite il pastiche A questo proposito si pone un dubbio:
sia per rievocare l’estetica di un dato Perché mai le proposte progettuali
periodo sia come approccio filosofico. di design grafico dovrebbero fare
Infatti, William Morris fu uno dei pri- uso del pastiche?
mi che s’ispirò al gotico medioevale
per le edizioni della Kelscott Press. “GLI ELEMENTI STORICI RIEVOCANO
Il pastiche imita le opere precedenti

L’eredità del Passato / Il Pastiche 27


L’ESTETICA DI UN PERIODO”1 prima della nascita del pubblico (tar-
get), suscitando un richiamo primor-
Prendendo a prestito peculiarità stili- diale che il potere del pastiche riesce a
stiche del passato si utilizzano codici evocare.
familiari con rischi molto limitati. Que- A volte i brand hanno bisogno di appa-
sti vengono ulteriormente elaborati rire nuovi ma, allo stesso tempo fami-
per sfruttare al meglio un certo sur- liari, quindi il pastiche coniuga questi
rogato nostalgico rivolto a sensibilità aspetti contrastanti, dotando i nuovi
estetiche spesso diffuse molto tempo brand di un immediato patrimonio di
eredità dal passato e fornendo a quelli
1 S.Heller e V.Vienne, 100 Idee che hanno rivolu- vecchi l’opportunità di evidenziare le
zionato il Graphic Design, 2012, Logos, Modena,
pag.16. proprie origini e la propria autenticità.

28
Pagina accanto: The Works of Geoffrey Chaucer
(1896), stampato da William Morris per la Kelmscott
Press, è l’opera più conosciuta dall’artista. Il carattere
Chaucer fu disegnato specificamente per questo libro.
Le Xilografie di Edward Burne-Jones (1833-1898) sono
una perfetta incarnazione di quella che i preraffaelliti
consideravano la suprema forza morale dell’illustrazio-
ne medioevale.
Sopra: Il packaging della birra Chocolate Beer (2008)
è ispirato all’estetica del XIX secolo dei caratteri tipo-
grafici di legno e dei cartigli vittoriani.

Destra: Old Advertising Cuts From A-Z (1989), pubbli-


cato e curato da Charles Spencer Anderson per la Fren-
ch Paper Company, utilizzava clichè pubblicitari degli
anni ‘20 e ‘30, trasformando immagini nostalgiche in
un linguaggio visivo contemporaneo.

Per alcuni designer il viaggio nel pas- Vittoriano = storico


sato della grafica può essere una pras- Costruttivismo = rivoluzionario
si cinica e ripetitoria. Considerare gli Bauhaus = progressista
artefatti del passato come fossero una Stile Internazionale = eccentricità
materia prima, infine, resta il fatto che Post-Modernismo = alla moda.
il pastiche storico è utile per comuni-
care sinteticamente codici specifici,
utilizzati per manipolare la percezione
del consumatore e suscitare una rea-
zione. Tra i vari esempi d’uso di questi
stili e delle loro implicazioni figurano:

L’eredità del Passato / Il Pastiche 29


30
Litografia di Londra durante la Ri-
voluzione Industriale e l’urbanesimo,
1890.

Nel periodo più intenso della Rivoluzione Industriale, gli


aspetti che hanno cambiato la grafica da forma di speri-
mentazione artistica, a principale forma d’informazione
furono demografici1, produttivi2 e dei servizi3, portando la
società a sentirsi per la prima volta massa.

la grafica pubblicitaria, per la prima volta, trovò


uno spazio sempre in crescita e il manifesto giocò un
ruolo primario generando una vitalità compositiva
e figurativa al design.
Con ciò l’elemento circense e spettacolare del commercio
aumentò in modo straordinario, imponendo ai prodotti

1 Concentramento delle fabbriche intorno ai principali centri urbani, por-


tando maggior impiego rispetto alle campagne.
2 La vertiginosa crescita della produzione industriale dilatò sempre più i
mercati, provocando una crescita dei consumi.
3 Incremento del settore dei trasporti, comunicazioni e della domanda rin-
novando la moda, gli ambienti domestici e la forma degli oggetti e delle
immagini.

L’eredità del Passato / Il Design che prende vita la tempo del Liberty 31
ESALTANDO LA STILIZZAZIONE, LA RICERCA FORMALE E
LA FUNZIONE SIMBOLICA I “DESIGNER” PORTARONO
ALL’AFFERMAZIONE DEL DESIGN GRAFICO QUALE ME-
DIUM ADATTO NON SOLO A COMUNICARE NUOVE IDEE,
MA ANCHE AD ESPRIMERLE.

dei grandi magazzini, come ai piccoli ne-


gozi l’esigenza di darsi un’immagine ben
definita che andava dall’allestimento del-
la vetrina, alla fantasia dell’insegna e alla
necessità di richiamare l’attenzione dei
consumatori sulle caratteristiche e sui
prezzi dei prodotti in vendita, dando vita
ad un vasto sistema di comunicazione vi-
siva di massa, nella quale la grafica pub-
blicitaria, per la prima volta, trovò uno
spazio sempre in crescita e il manifesto
giocò un ruolo primario generando una
vitalità compositiva e figurativa al design.
L’esperienza delle Art & Craft, diede
nuovi ed originali stimoli ai movimen-
ti artistici dell’epoca, quali Art Nouve-
au in Francia, Jugendstil in Germania,
Secessione in Austria, Modern Style in
Inghilterra e Scozia e Liberty in Italia. In-
terpretando e fondendo la produzione
artigianale a quella in serie, le correnti
artistiche diedero vita alla nuova cultura
industriale e urbana in rapida ascesa già
Sotto: Londra durante la Rivoluzione Industriale. Tra-
sporto dell’epoca, con prime insegne pubblicitarie di-
namiche, 1901.
Pagina accanto: La Grande Onda, illustrazione natura-
listica di Katsushika Hokusai, 1826

32
a partire nel primo ‘900. e scattante, trova la sua diretta origine
Uno dei caratteri principali delle cor- nella forte inclinazione al naturalismo
renti artistiche fu l’interpretazione della cultura grafica e pittorica dell’e-
figurativa tramite il linearismo4; con poca, non chè nell’influsso esercitato
ciò, l’artista belga Henri Van Del Vel- dall’arte giapponese”5. Infatti, i movi-
de insisteva sul concetto: ”la linea è menti artistici si contrapponevano al
una forza che agisce in modo sinuoso realismo dell’impressionismo, esal-
tando maggiormente la stilizzazione,
4 Da www.treccani.it, il portale del sapere. Con la ricerca formale e la funzione sim-
linearismo si intende una particolarità general-
mente attribuita ad arti figurative che si basa sulla bolica, evidenziando la parte estetica
maggior consistenza espressiva e fisica della linea e decorativa nella grafica applicata a
sul colore e sul chiaroscuro; si ottiene quindi una
definizione più chiara e netta della forma, a disca-
pito di un senso di profondità non più chiaramente
espresso. In quanto tendenza artistica si sviluppa
attorno al XV secolo, annoverando tra i suoi espo- 5 D.Baroni e M.Vitta, Storia del Design Grafico,
nenti alcuni tra i maggiori artisti della pittura con- 2007,Longanesi, Milano, pag.29,30. I caratteri del
temporanea. Liberty.

L’eredità del Passato / Il Design che prende vita la tempo del Liberty 33
Sinistra: Henri Van de Velde, Manifesto per la Tropon,
1898.
Pagina accanto, sopra sinistra: Manifesto per sigarette
Job, Alphonse Mucha, 1896.
Pagina accanto, sotto sinistra: Manifesto per il Moulin
Rouge, Henri de Toulouse-Lautrec, 1891.
Pagina accanto, sopra destra: Manifesto per la Wiener
Werkstatte, Josef Hoffman, 1905.
.

tutti i generi di arte6, portando all’af- modello da imitare, ma come realtà da


fermazione del “graphic design” quale cogliere nella sua profonda vitalità, nel
medium adatto non solo a comunicare rigoglio della crescita organica della
le nuove idee, ma anche ad esprimerle, materia vivente, anche tramite alla ge-
anticipando e ispirando così, le gene- ometrizzazione dei motivi floreali (tipi-
razioni future. ca di molti artisti) intesa come un’in-
In tale prospettiva, le correnti artisti- terpretazione astratta dell’energia che
che si presentarono come uno stile anima tutte le cose.
moderno, mirante a superare lo stori- Artisti come Toulouse-Lautrec, Al-
cismo e l’eclettismo della vecchia cul- phonse Mucha, Kolo Moser, Charles
tura ottocentesca, in nome di un nuo- Renne Mackintosh, Jules Cheret, Eu-
vo ideale di bellezza e di un’adesione gene Grasset, Marcello Dudovich,
profonda alla natura, intesa non come Aleardo Terzi ed altri portarono il
nuovo stile nel design grafico, contri-
6 Architettura, pittura, arredamento, oreficeria,
arte del vetro. buendo così (ognuno a suo modo), a

34
dare alla grafica lo status d’arte seria.
A mano a mano che l’istruzione diven-
tava un diritto universale, la doman-
da di materiale stampato cresceva, di
conseguenza, lo sviluppo della pub-
blicità alimentò quella dei giornali e
riviste, dando origine ad una ferrea
produzione di manifesti, “magazine”
e libri, assumendo sempre di più il ca-
rattere di mezzo di comunicazione di
massa, sia perchè i messaggi erano di-
retti ad un pubblico sempre più vasto,
sia perché le nuove tecniche di stam-
pa ne consentivano oramai la più am-
pia diffusione.

L’eredità del Passato / Il Design che prende vita la tempo del Liberty 35
Sinistra: Manifesto per lo spettacolo Gismonda di Sa-
rah Bernhardt, Alphonse Mucha, 1896
Sopra: Manifesto Troupe de M.lle Eglantine, Henri de
Toulouse-Lautrec, 1896.

36
Sinistra: Manifesto per la Martini, Vermouth Bianco,
Marcello Dudovich, 1902.
Sopra: Manifesto per l’azienda Mele, Aleandro Terzi,
1908.

L’eredità del Passato / Il Design che prende vita la tempo del Liberty 37
Sopra sinistra: Margaret Macdonald, disegno per menù
per il locale di Glasgow “The White Cockode”, 1901.
Sotto sinistra: Manifesto per la Mataloni pillole, Alea-
dro Terzi, 1902.
Destra: Manifesto della Secessione, Josef Hoffman,
1901.
Pagina 38: Manifesto per Mele, Marcello Dudovich,
1908.

38
La circolazione delle informazioni e principali città europee, le tecniche di
delle idee furono affidate alle pubbli- stampa, continuamente aggiornate,
cazioni periodiche, suddivise tra fo- accrescevano non solo la tiratura, ma
gli quotidiani, ebdomadari e riviste anche le possibilità di delineare nuovi
specializzate, queste si diffusero con modelli estetici: la xilografia, fino a
grande rapidità nel mondo occidenta- quel momento rimasta in ombra, ri-
le (spesso vivendo una vita effimera) trovò la sua funzione grazie alla capa-
incanalando e dando forma a una bru- cità di esprimere delicati rapporti visi-
ciante ansia di comunicazione nella vi (come quelli tra positivo e negativo
quale la dinamica dell’economia, della o tra pieno e vuoti), la litografia, dal
cultura e della politica trovarono il pro- canto suo conobbe un rapido sviluppo,
prio spazio vitale, e in molti casi fu la il processo fotolitografico era prefe-
garanzia di progresso. rito da molti artisti, ma poneva limiti
I grandi manifesti illustrati a colo- alla coloritura e alla qualità delle su-
ri comparvero lungo le strade delle perfici (da ricordare Cheret, che come

L’eredità del Passato / Il Design che prende vita la tempo del Liberty 39
Sinistra: Rivista “L’Illustration”, 1912
Destra: Dalla rivista “Leslie’s Weekly”, prova impagi-
nazione con testo e fotografia, 1902.
Centrale: Forntespizio per “Ecce Homo” di Nietzsche,
Henri Van de Velde, 1908.
Pagina 40: Doppia pagina della rivista “Le Vie au
Grand Air”, dedicata allo sport, 1908.

pochi altri, disegnavano direttamente sul supporto fotoli-


tografico)7, l’avvento del clichè al tratto e della rotativa
nel 1870 e della monotype nel 1889, nonché quella del cli-
chè retinato nel 1890, della serigrafia nel 1907 e del roto-
calco nel 1910 diedero in mano ad artisti e disegnatori pos-
sibilità tecniche fino ad allora sconosciute, ciò spiega come
mai (dal punto di vista della cultura grafica) le riviste8 rap-

7 D.Baroni e M.Vitta, Storia del Design Grafico, 2007, Longanesi, Milano,


pag.28. Sezione “I caratteri del Liberty”.
8 B.Cotton, Professione Graphic Designer, 1991, Ikon editrice srl, Milano,
pag. 14,15.
Il formato, il disegno della testata, l’organizzazione della pagina, il rappor-
to tra immagine e testo ponevano problematiche che mettevano in gioco le
competenze tecniche dei disegnatori e le loro capacità creative. Con ciò le
pubblicazioni periodiche formarono nel loro insieme un variegato sistema
d’informazioni e di sperimentazioni che rappresentarono la base della vita-
lità nella grafica moderna.

40
presentarono nel XX secolo un campo aperto a nuove sfide.
Un’altra importante innovazione che determinò l’evoluzio-
ne dell’arte e della comunicazione visiva fu la fotografia9,
dove in questo periodo furono acquisite tutte le maggiori
scoperte chimiche necessarie ad una soddisfacente realiz-
zazione tecnica, con il quale si aprirono nuove esperienze
linguistiche, sviluppando una vera e propria industria che
interagì con la stampa, promuovendo una maggiore diffu-

9 D.Baroni e M.Vitta, Storia del Design Grafico, 2007, Longanesi, Milano,


pag. 38,39. Intorno al 1840 il procedimento fotografico era già stato in gran
parte definito dalle invenzioni di Niepce e Da guerre in Francia e di Fox Tal-
bot in Gran Bretagna. Per la prima volta nella storia fu possibile registrare
la realtà, o ricordare il passato, non solo con il testo scritto o l’immagine
disegnata e dipinta, ma anche per mezzo di una tecnica di riproduzione fe-
dele al vero. Questo traguardo rappresentò il passaggio alla modernità. Da
ricordare i primi fotografi che contribuire all’evoluzione del mezzo, quali:
Nadar, Muybridge, Emerson e Stieglitz.

L’eredità del Passato / Il Design che prende vita la tempo del Liberty 41
sione delle immagini, portando l’edi- l’intrinseca matrice progettuale nel-
toria moderna ad un grande sviluppo la grafica, fondata (come il progetto
che si diffuse in tutto il mondo, ren- architettonico) su criteri di misurate
dendo la fotografia, a sua volta, una geometrie e di calcolatissimi rapporti
forma d’arte autonoma. spaziali, dove la linea era in grado di
Scienza e tecnologia esercitarono un organizzare con la massima efficacia e
influsso sempre più diretto sull’arte creare un rapporto tra linguaggio ver-
e sul design, basti pensare alle teorie bale e visivo rendendo omogenei i due
sul puntinismo, alla fotografia a colo- campi, facendo della scrittura stessa
ri e alla stampa a colori, oppure all’ef- immagine, o meglio, una componen-
fetto dell’energia a vapore, della luce a te insostituibile del messaggio visivo,
gas ed elettrica su artisti tanto diversi contribuendo a facilitare, e a rendere
fra loro come Turner, Degas e Toulou- più rapide la comunicazione visiva e a
se-Lautrec. ispirare il grafico.
Reciprocamente le nuove tecnologie
posero dei dubbi riguardo alla meto-
dologia d’assumere nelle opere gra-
fiche, in quanto più tecnico andava il
settore, più c’era il bisogno di forma-
re un ramo sempre più specializzato,
di conseguenza, per ogni diversa fase
del processo di creazione e stampa,
si formava uno specialista in grado
di gestirla: Disegnatori e fonditori di
carattere, compositori, impaginatori,
stampatori, rilegatori, editori avevano
il proprio ruolo, ma le loro responsa-
bilità si estesero molto, portando cre-
atività e progetto a un fertile punto di
tangenza. Per la prima volta s’intro-
dusse l’idea di stabilire un concetto
di disegno che esprimesse al meglio

42
Kolo moser, Studio grafico per manifesto per la XII mo-
stra della Secessione, 1902.

L’eredità del Passato / Il Design che prende vita al tempo del Liberty 43
44
Destra: Copertina per libro, Kolo
Moser, 1902.
Sotto: Confezione Kusmi Tea, 2008.
Questa marca produttrice di tè in per-
fetto stile russo fu fondata nel 1867 da
Pavel Michailovic Kousmichoff, a San
Pietroburgo, Russia.

La decorazione non è intrinsecamente


né giusta né sbagliata, anche se viene
troppo spesso applicata per nascondere
prodotti malfunzionanti e idee inefficaci;
essa può esaltare un prodotto se usata
con serietà, illuminando il contenuto in-
vece di oscurarlo.
I decoratori sfruttano al meglio il fascino
della bellezza per evocare un certo tipo di
piacere.
I critici hanno affermato che le decora-
zioni dell’Art Nouveau su edifici e mobili
e anche nel design grafico raramente mi-
glioravano la funzionalità o la curabilità
di un prodotto, e anzi, vincolavano ogni
singolo oggetto alla propria epoca, ren-
La buona decorazione è quella che
dendolo nel tempo inesorabilmente ob-
funge da cornice a un prodotto o
soleto. Tuttavia, gli ornamenti possono
un messaggio. È una combinazio-
anche far parte integrante dello schema
ne di forme (colori, linee, motivi,
progettuale.
lettere, immagini) che non veicola
un messaggio letterale, ma serve
a stimolare i sensi. I peggiori ec-
cessi della decorazione non sono
di certo i bordi o i motivi barocchi
di piante rampicanti e viticci che

L’eredità del Passato / La Decorazione 45


infarciscono i classici manifesti o i li- “packaging”. Alcuni sono sorprendenti
bri dell’Art Nouveau; al contrario, sono in quanto a qualità artigianali e artisti-
quelli che nascono dall’applicazione che, eppure alcuni design sono sempli-
superficiale di dettagli anacrostici pri- cemente eccessivi, una sovrabbondan-
vi di qualsiasi natura funzionale. za di tralci e viticci che attendono solo
Il nuovo secolo, grazie alla semplicità di essere potati.
con cui si realizzano complesse com-
posizioni decorative al computer, ha
vissuto un revival delle tendenze or-
namentali del passato e anche del-
le più recenti; il culto dei “ghirigori”
(l’Art Nouveau dei nostri giorni), si è
insinuato ovunque nel design, dai ca-
ratteri tipografici e manifesti fino al

Destra: National Poetry Month, 2010.


Manifesto disegnato da Marian Ban-
tjes, presenta figure caleidoscopiche
che ruotano sotto un cielo coperto di
stelle, con scritte a mano tratte dalla
poesia di Wallace Stevens. Soliloquio
finale dell’amante interiore.

46
L’eredità del Passato / La Decorazione 47
48
Il Liberty non si limita solo a motivi denziale, l’unica in grado di accoglie-
sinuosi. In Inghilterra, Scozia, Austria re nel suo perimetro ordinato i layout
e Germania, i protagonisti del movi- più stravaganti. Nel periodo del dopo
mento erano interessati nell’angola- guerra, il formato quadrato fu ripesca-
rità almeno quanto le linee curve, e to sfruttando al meglio la sua versali-
utilizzarono i quadrati come motivo tà, creando dal 1918 al 1932 alcune tra
centrale in molti esperimenti. In que- le più affascinanti grafiche di coperti-
sti paesi, le pubblicazioni dal formato na mai prodotte fino ad allora, infatti
quadrato erano considerate d’avan- la sua forma divenne un simbolo di
guardia: compatto, solido e senza modernità per oltre un secolo. La forza
difetti, il quadrato era considerato del quadrato sta nel fatto che esso può
una forma pura e fu celebrato come essere ruotato in qualsiasi direzione
il definitivo motivo anti-borghese. senza perdere la sua efficacia estetica.
Le riviste nel periodo dell’Art Nouveau Con ciò numerosi libri d’arte hanno
che adottarono il formato quadrato adottato il formato quadrato, con la
riuscirono a far apparire essenziali e forma insolita della copertina a se-
austeri perfino i design più decorati. gnalare spesso la natura artistica del
Il quadrato si rivelò una forma provvi- loro contenuto. A differenza dei libri

L’eredità del Passato / Il Formato quadrato 49


quadrati, le riviste di questo formato
sono state molto rare e hanno man-
tenuto sempre un’aurea d’esclusivi-
tà. Utilizzando una griglia orizzontale
su un formato quadrato nella grafica
editoriale, il risultato e l’impatto sarà
sempre vincente. Oggi i formati qua-
drati sono popolari tra gli editori nel
settore del design e dell’architettura,
in quanto, il quadrato resta pur sem-
Pagina accanto: Ver Sacrum, 1899, fu
la rivista ufficiale della secessione di
Vienna, movimento artistico caratte-
pre un simbolo d’intransigente vitalità rizzato da motivi quadrati e design ge-
ometrici. Allo stesso tempo, l’elegante
e modernità. pubblicazione in formato quadrato
introdusse anche lo Jugendstil e i suoi
motivi decorativi Art Nouvea.
Destra: Graphic Diagrams numero
165, 1974. Volume quadrato a cura
di Walter Herdeg, rappresentò un
sorprendente passo avanti rispetto al
classico formato rettangolare delle
riviste. Altrettanto inconsueto era l’ar-
gomento trattato, ovvero la visualizza-
zione dei dati astratti. Spesso i formati
quadrati sono un segnale della volon-
tà di distinguersi.

50
L’eredità del Passato / Il Formato Quadrato 51
52
Durante i venti anni successivi alla seconda guerra Sopra: Paese in macerie dopo la II
Guerra Mondiale, rivista Life, 1946.
mondiale, la progettazione grafica si sviluppò in un
modo molto interessante, dove ancora oggi per-
mane lo stile grafico nell’immaginario collettivo di
molti “designer” odierni.
Dopo l’orrore e il disastro della II Guerra mondia-
le, ci fu un vero sentimento d’idealismo tra i “de-
signers” nel mondo (e certamente di più in Euro-
pa), personaggi del calibro di Herbert Bayer, Josef
Bayer, Lazlo Moholy-Nagi, Max Bill, Hans Neu-
burg, Otto Neurath, Adrian Frutiger, Paul Rand,
Carlo Vivarelli e Saul Brass e molti altri, furono i
protagonisti assoluti di quest’innovazione proget-
tuale, artistica e culturale. Secondo il teorico Rick
Poynor: “per progettisti grafici, il design faceva

Il design faceva parte di quel bisogno di riedificare,


di ricostruire, rendere le cose più aperte, farle fun-
zionare meglio, essere più democratici, questo era il
vero senso di responsabilità sociale.

L’eredità del Passato / Un Sentimento di responsabilità 53


parte di quel bisogno di riedificare, di cidentale da un modello basato sulla
ricostruire, rendere le cose più aperte, produzione di beni strumentali a un
farle funzionare meglio, essere più de- altro orientato verso la produzione di
mocratici, questo era il vero senso di beni di consumo, diretti a un mercato
responsabilità sociale”1, di conseguen- sempre più planetario dove l’immagi-
za la comunicazione visiva si posizionò ne delle merci e il loro messaggio furo-
al centro di complesse strategie sociali, no il fulcro di uno sviluppo che avreb-
culturali, tecnologiche e di mercato su be interessato tutto il mondo. Questa
cui si gettarono le basi per la costitu- evoluzione fu originata dalla stessa
zione del progetto grafico in disciplina società, che diede vita a una febbrile
autonoma e in un settore professio- dinamica di gruppi e istituzioni pronti
nale sempre più definito, causato dal ad appellarsi alla collettività per il rag-
rapido passaggio dell’economia oc- giungimento di obiettivi consolidati.
Al progettista grafico gli fu affidato
1 Testo tratto dal documentario di Gary Hustwit,
Helvetica, 2007, Stati Uniti. il compito di diffondere nuovi valori

54
Sopra: Manifesto per la compagnia
estetici, progetti sociali, informazioni aerea Swissair, Carlo Vivarelli, 1948.

di carattere generale, richiami a com-


portamenti generalizzati e a cono-
scenze d’interesse comune.

L’eredità del Passato / Un Sentimento di responsabilità 55


Prima sinistra: Manifesto pubblicita-
rio per Gosizdat, Aleksandr Rodcenko,
1924.
Centrale sinistra: Insinua nei bianchi
il cuneo rosso, El Lissitzky, 1919.
Sotto sinistra: Manifesto per l’espo-
sizione del Bauhaus, Joost Schmidt,
1923.

Con ciò, le sperimentazioni delle avanguardie


storiche del passato (Bauhaus, Costruttivismo
Russo, Modernismo) cominciarono ad essere af-
frontate, razionalizzate e codificate, tali esperi-
menti si concentravano all’interno di un’ampia
filosofia della progettazione grafica in cui si pri-
vilegiava un uso obiettivo di testo e immagini ai
fini di una presentazione chiara, semplice e fun-
zionale.
Il processo creativo era strettamente influenzato
dagli aspetti scientifici dell’arte, della geometria
e della matematica; quest’ultima doveva esse-
re alla base d’ogni forma espressiva e l’arte era
da considerare “la pura espressione delle leggi e
della misura dell’armonia”1, dove l’uso insistente
delle figure geometriche primarie (come forme

1 V.Pasca e D.Russo, Corporate Image: un secolo d’immagine


coordinata dall’AEG alla Nike, 2005, Lupetti, Milano, pag.22

56
Il processo creativo era strettamente influenzato da-
gli aspeti scientifici, geometrici e matematici dell’ar-
te.

cariche di significati) tendevano alla definizione


di uno spazio del tutto oggettivo (perfettamen-
te misurabile e descrivibile, e il colore usato in
modo sistematico: “il suo effetto dipende dalla
quantità, dalla posizione, dalla forma, dalla ri-
correnza, dallo sfondo, dalla riflessione e così via,
ma proprio per questo ogni sua opera mirava
alla costruzione di un sistema fondato su leggi
scientifiche; sperimentazione attraverso la con-
tinua variazione di un unico tema”2. Questo sti-
le emerse sotto il nome di Stile Internaziona-
Sotto: Bozzetti per lo studio scientifi- le o Stile Svizzero, e furono proprio i designer
co/matematico delle forme e dei colo-
ri, Max Bill, 1950. svizzeri degli anni ’50 a guidare la carica svilup-
pando composizioni tipografiche sulla base di
gabbie perfettamente articolate e sulla combi-
nazione con una struttura logica e gerarchica

2 D.Baroni e M.Vitta, Storia del Design Grafico, 2007, Longa-


nesi, Milano, pag.177. Tratto dal paragrafo “Il modello scienti-
fico della comunicazione visiva”.

L’eredità del Passato / Un Sentimento di responsabilità 57


dell’informazione, dando luogo a uno Sopra: Manifesti, Hans Neuburg,
1958.
stile asimmetrico, armonioso ed estre- Pagina accanto: Manifesto per una
gara automobilistica, Max Huber,

mamente leggibile, denominato come


1957.

la “Neu Graphik”3. A questo proposito il


designer svizzero Hans Neuburg scrive-
va: ”A nostro parere, grafica significa che
di volta in volta si ricostruisce, ovvero ri-
nasce dalla materia medesima. Essa non
lavora con ricette della tradizione o della

3 D.Baroni e M.Vitta, Storia del Design Grafico, 2007,


Longanesi, Milano, pag.176,177. “Nuova Grafica”,
essenzialmente fondata sull’idea che la forma deve
scaturirne da un sistema, cioè da una visione razio-
nale e calcolata delle relazioni che intercorrono tra
gruppi ben definiti di componenti del disegno e della
comunicazione.

58
L’eredità del Passato / Un Sentimento di responsabilità 59
Sopra sinistra: esempi di griglia mo-
dulare.
Sotto: Helvetica font, 1957.
Pagina accanto: Univers font, 1957.

scuola, ma sviluppa i propri elementi matica)


operando sulla base dell’oggetto per il Massima Semplificazione Formale
quale interviene. In rapporto all’ogget- (assenza di decorazioni)
to da rappresentare e della superficie Caratteri Senza Grazie (prevalente-
o dello spazio a disposizione il grafico mente Helvetica e Univers)
formula un progetto affine a quello ar- Impostazione Asimmetrica (composi-
chitettonico”4. zione del testo a bandiera con allinea-
Questa nuova grafica si concentrava mento a sinistra)
su sei caratteristiche progettuali: Ampi Spazi Bianchi (in contrasto con
quelli pieni nell’equilibrio compositivo
Griglia Modulare (derivazione mate- della pagina)
Fotografia Obiettiva (immagini rea-
4 D.Baroni e M.Vitta, Storia del Design Grafico, liste, il più delle volte in bianco e nero)
2007, Longanesi, Milano, pag.177. Tratto dal pa- Un altro approccio scientifico invocato
ragrafo “Il modello scientifico della comunicazio-
ne visiva”. come supporto al progetto grafico fu

60
L’eredità del Passato / Un Sentimento di responsabilità 61
la psicologia della Gestalt5, Sebbene
diretta soprattutto alla sfera dell’arte,
il peso che essa ebbe sulla grafica oc-
cidentale negli anni ’50 e ’60 fu note-
vole.
Per la prima volta le leggi della visio-
ne furono poste alla base del progetto
delle immagini destinate a svolgere un
ruolo ben definito nella dinamica so-
ciale quotidiana, assicurando l’esatta
comprensione del loro messaggio.

5 R.Arnheim, Arte e Percezione Visiva, 2008, Fel- Sopra: La psicologia della Gestalt
rapportato alla grafica.
trinelli, Milano, pag.30,31. La psicologia della Pagina accanto: Manifesto a favore
Gestalt (dove la parola tedesca Gelstat significa degli anziani, Carlo Vivarelli, 1949.
forma, schema, rappresentazione), detta anche
psicologia della forma, è una corrente psicologica
riguardante la percezione e l’esperienza che nac-
que e si sviluppò agli inizia del XX secolo in Ger-
mania, per poi proseguire la sua articolazione ne-
gli Stati Uniti. L’idea portante dei fondatori della
psicologia della Gestalt, che il tutto fosse diverso
dalla somma delle singole parti, in qualche modo
si opponeva al modello dello strutturalismo, diffu-
sosi dalla fine dell’Ottocento, ed ai suoi principi
fondamentali, quali l’elementarismo. E da qui la
famosa massima: “Il tutto è più della somma delle
singole parti”.Le teorie della Gestalt si rivelarono
altamente innovative, in quanto rintracciarono le
basi del comportamento nel modo in cui viene per-
cepita la realtà, anziché per quella che è realmen-
te; quindi il primo pilastro della teoria della Ge-
stalt fu costruito sullo studio dei processi percettivi
e in una percezione immediata del mondo fenome-
nico. Il modello teorico della Gestalt riguardante
il pensiero si oppose a quello comportamentista,
secondo il quale gli animali risolvevano le proble-
matiche con un criterio costituito da tentativi ed
errori, proponendo invece un criterio di spiega-
zione formato dal pensiero, dalla comprensione e
dall’intuizione.

62
L’eredità del Passato / Un Sentimento di Responsabilità 63
Dal punto di vista progettuale ci furono grandi innovazio-
ni sul metodo didattico nelle scuole dell’epoca. Negli Stati
Uniti si formò una scuola con le stesse sembianze e impo-
stazioni della storica scuola del Bauhaus di Dessau. La New
Bauhaus di Chicago fu la riapertura del pensiero moder-
nista applicato al progetto negli Stati Uniti (principalmen-
te indirizzato nel settore industriale).
A differenza della prima scuola, questa introdusse nuove
metodologie progettuali, nei corsi di base ci fu l’introdu-
Sopra: Laszlo Moholy-Nagy insieme
ai suoi studenti alla New Bauhaus di
Chicago, 1945.
zione di studi tecnologici: Sotto: Esposione dei progetti degli stu-
denti della New Bauhaus di Chicago,
1945.

L’uso di strumenti e macchine.


Proprietà fisiche e strutturali dei materiali.
Caratteristiche di superfici e textures.
Peculiarità dei volumi.
Spazio e Movimento.

64
Sopra e sotto: Studenti di Laszlo
Moholy-Nagy, sperimentazioni foto-
grafiche, 1940-45.

L’eredità del Passato / L’importanza delle Scuole e della Didattica 65


Inoltre: arte, colore, fotogra-
fia e modellazione.
Si sperimentava sulle strutture
tattili, sull’approccio organico,
esperimenti sui tessuti e sul
compensato curvo in maniera
che lo studente poteva com-
prendere tutte le conoscenze
consone al progetto grafico e
non.

Sopra: Space modulator, Laszlo


Moholy-Nagy, 1935.
Centrale e sotto: Studenti di Laszlo
Moholy-Nagy, sperimentazioni gra-
fiche/fotografiche, una utilizzando il
compensato curvo, 1955.

66
Un’altra scuola che contribuì all’affermazione del-
lo stile funzionale e razionale del progetto grafico
fu la scuola di Ulm.
L’intento della scuola era quello di formare spe-
cialisti per i due settori decisivi della moderna
civiltà tecnica: la progettazione dei prodotti in-
dustriali (sezione disegno industriale e sezione
editoria), e la progettazione dei mezzi di comu-
nicazione visiva e verbale (sezione comunicazio-
Sopra, centrale e sotto:
La struttura della scuola di ulm, e va- ne visiva e sezione informazione). Inoltre, ci fu una
rie fotografie durante lezioni, e svilup-
po progetti.
curiosità verso nuove discipline:
La cibernetica
La teoria dell’informazione
La teoria dei sistemi
La semiotica

L’eredità del Passato / L’importanza delle Scuole e della Didattica 67


L’ergonomia
La filosofia della scienza
La logica matematica.

Con ciò, la scuola inziò ad applicare


queste scienze a lavori aziendali, so-
prattutto nel campo della “Corporate
Image”, stabilendo uno standard mon-
diale nella strutturazione sistematica
e funzionale dei progetti. Chiusa nel
1968, questa scuola lasciò in eredità
un metodo didattico vincente al lavoro
progettuale.

Destra e pagina accanto: Manifesti


per l’immagine coordinata delle olim-
piade di monaco, 1972.

68
L’eredità del Passato / L’importanza delle Scuole e della Didattica 69
70
Sotto: Grid Systems in Graphic Desi-
Nella storia della grafica moderna del gn (1961), scritto e curato graficamen-
te da josef Muller-Brockmann, è uno
XX secolo, alla griglia è stato ricono- dei manuali sul metodo dei sistemi a
griglia dello Stile Svizzero..

sciuto uno status quasi sacrale: l’in-


venzione grafica del secolo.
Fu lo Stile Internazionale svizzero,
caratterizzato da layout e caratteri di-
sposti rigorosamente in base alle gri-
glie a dominare gli anni ’50 e ’60.
Lanciata come vera e propria panacea
per risolvere i problemi di chiarezza
nel design grafico, piuttosto che come
semplice strumento organizzativo e
compositivo, infatti la griglia diven-
ne oggetto d’odio e amore. Era amata
perché garantiva ordine dove regnava
il caos e odiata in quanto confinava
deliberatamente i “designers” all’in-
terno di rigidi vincoli. La verità sta nel
mezzo.
Il designer svizzero Josef Mul-
ler-Brockmann1 ammoniva: “Il si-

1 S.Heller e V.Vienne, 100 Idee che hanno rivolu-


zionato il Graphic Design, 2012, Logos, Modena,

L’eredità del Passato / La Griglia Modulare 71


Una griglia ci aiuterà guidando l’attenzione dell’u-
tente, organizzando la disposizione dei pieni e vuoti,
garantendo pulizia e coerenza attraverso gli alline-
amenti e le definizioni dei formati dimensionali.

stema a griglia è un aiuto, non una cessario modificata o abbandonata del


garanzia. Consente una serie di diver- tutto per una soluzione più praticabi-
si utilizzi e ogni designer può cercare le”2. La griglia unisce invisibilmente
una soluzione appropiata al suo stile tutti gli elementi tra loro con estrema
personale. Ma bisogna imparare come precisione, stringendoli in una morsa
utilizzare la griglia: si tratta di un’arte rigida anche se non soffocante.
che richiede esercizio”. La nozione arte La funzionalità era il segno distinti-
è fondamentale. Per evitare di usare la vo dei design con sistema a griglia, e
griglia come un modello a cui tutto si pochi designer la perseguirono con la
appiattisce, bisogna compiere scelte di stessa efficacia del ceco Ladislav Su-
natura estetica e concettuale. tnar3, le sue peculiari strutture a gri-
Per suscitare interesse visivo tramite glia consentivano all’utente di indivi-
la griglia non basta allineare gli ele-
menti, bisogna assumere attivamente 2 S.Heller e V.Vienne, 100 Idee che hanno rivolu-
zionato il Graphic Design, 2012, Logos, Modena,
decisioni progettuali. “La griglia, come pag.146. Ha scritto Allen Hurlburt in The Grid: A
ogni altro strumento nel processo pro- Modular System for the Design and Production of
Newspaper and Books, (1982).
gettuale, non ha valore assoluto. Deve
3 S.Heller e V.Vienne, 100 Idee che hanno rivolu-
essere usata con flessibilità, e se ne- zionato il Graphic Design, 2012, Logos, Modena,
pag.146. Come consulente di design per l’azienda
produttrice di cataloghi F.W Dodgem egli ricevette
pag.146. Autore di Grid System in Graphic Design l’incarico di ideare un sistema di esposizione delle
(1961). informazioni che fosse il più chiaro possibile.

72
Manifesto di Josef Muller-Brockmann,
1960.

L’eredità del Passato / La Griglia Modulare 73


74
duare facilmente gli oggetti e i dettagli e vuoti, garantendo pulizia e coerenza
corrispondenti come prezzi e dimen- attraverso gli allineamenti, e la defini-
sioni, in questo modo la griglia può zione dei formati dimensionali rimar-
diventare versatile quanto il designer rà leggera, nascosta e invisibile. Per
che la utilizza e graficamente coinvol- questo è così preziosa e fondamentale
gente quanto il messaggio che veicola. per un progetto di qualità.
Con ciò si pone il quesito che oggi, fare
design grafico non significa semplice-
mente produrre immagini di qualità,
un progetto graficamente interessan-
te, spesso visualmente attraente, non
si fonda solo sulla bellezza delle imma-
gini ma anche sugli effetti dinamici
ottenuti organizzando con cura pieni e
vuoti, blocchi di testo e titoli, elementi
grafici e immagini. Una griglia ci aiu-
terà guidando l’attenzione dell’utente,
organizzando la disposizione dei pieni

Pagina accanto: Vormgevers, manife-


sto per lo Stedelik Museum ad Amster-
dam disegnato da Wim Crouwel, basa
la sua intera struttura tipografica su
una rigida griglia, 1968

L’eredità del Passato / La Griglia modulare 75


76
La prima volta che apparse la tipogra-
fia asimmetrica nel mondo della gra-
fica fu nel 1925, quando il tipografo
tedesco Jan Tschichold curò un nu-
mero speciale di una rivista di Lipsia
Sotto: Asymmetric Typography, ma-
specializzata nella stampa e le asse- nuale strutturato nello studio asimme-
trico della composizione grafica, Jan
gnò il nome di “Tipografia elementa- Tschichold, 1925.

re”.
Questa espressione poco suggestiva
rappresentava una rivoluzione stra-
namente pacata: un approccio auste- piuttosto convenzionale divenne un
ro, essenziale e funzionale, esemplifi- manifesto dell’emergente “Neu Typo-
cato dalla composizione asimmetrica, graphie” (Nuova Tipografia), attraver-
da lettere senza grazie, spesso minu- so il quale Tschichold propose un con-
scole e prive di decorazione eccessive, cetto radicale: “Lo scopo della Nuova
che avrebbero nel tempo caratteriz- Tipografia è la funzionalità”. Appellan-
zato l’estetica moderna nella grafica. dosi ai designer affinché rigettassero
Questo numero radicale di una rivi- gli ornamenti inutili e abbandonas-
sta del settore della stampa di norma sero le strutture simmetriche che da

L’eredità del Passato / Tipografia Asimmetrica 77


lungo tempo dominavano la stampa questi principi. In quanto membro del
e la grafica, Tschichold scrisse: “L’a- gruppo di grafici pubblicitari radicali
simmetria è l’espressione ritmica della tedeschi e fondatore, nel 1928, del Cir-
grafica funzionale”. Nel 1928 pubblicò colo dei nuovi artisti pubblicitari, che
il libro “Die Neu Typographie”, un ma- comprendeva autori moderni come
nuale del nuovo stile, in cui mostrava Kurt Schwitters, Piet Zwart e Paul
con esempi pratici come la composi- Schuitema, egli attribuì a introdurre il
zione sobria, razionale ed elementa- design asimmetrico (e il modernismo
re fosse una alternativa moderna e in generale), in ambito commerciale
fruibile ai soliti libri composti di testi in tutta Europa. Alla fine Tschichold
neri disposti lungo un asse centrale. fu definito dal designer svizzero Max
Sui manifesti prodotti per il cinema Bill un traditore del movimento da lui
Phoebus-Palast di Monaco e la galle- stesso codificato, per aver rinunciato
ria d’arte Graphisches Kabinett, Tschi- alla Nuova Tipografia dopo l’ascesa di
chold ebbe modo di mettere in pratica Hitler. Lontano dalla Germania, egli

78
Questa espressione poco suggesti-
va rappresentava una rivoluzione
stranamente pacata: un approccio
austero, essenziale e funzionale,
esemplificato dalla composizione
asimmetrica, avrebbero nel tempo
caratterizzato l’estetica moderna
nella grafica.
Sinistra: Die Frau Ohne Namen, lo-
candina cinematografica realizzata da
Jan Tschichold per Phoebus-Palast,
incarna tutte le caratteristiche geo-
metriche della Nuova Tipografia degli
anni’20.
Centrale: Pagina per catalogo per
Drukkeij Trio, Piet Zwart, 1931.

tornò ai canoni classici ritenendo che metria simboleggiava e nel contem-


le rigide regole della Nuova Tipografia po diffondeva lo stile moderno. Trio
avessero un carattere fascista. Col sen- di Piet Zwart non fu semplicemente
no poi potrebbe sembrare che la com- un’esibizione anarchica di lettere, ma
posizione asimmetrica non fosse poi una dichiarazione sulla confusione del
così sconvolgente. Eppure nella storia mondo meccanico. La tipografia asim-
della grafica non ce ne fu una altret- metrica era molto più che un mezzo di
tanto rivoluzionaria. comunicazione trasparente: era una
Simmetria, equilibrio e ordine sono dichiarazioni di intenti, che in seguito
qualità classiche, trasformate nel tem- divenne un metodo pratico dai segua-
po in modelli abusati e pesanti in ti- ci radicali del modernismo, come Willi
pografia, nella stampa e nella grafica. Kunz, e che alla fine si trasformò in un
Anche se questi principi continuarono vero e proprio stile.
ad avere una certa rilevanza all’inizio
del XX secolo, l’alternativa dell’asim-

L’eredità del Passato / Tipografia Asimmetrica 79


80
Destra: Questo manifesto per Musica
Viva di Josef Muller-brockmann è un
esempio emblematico dello stile sviz-
zero, economico e semplice, che tra-
sforma la composizione tipografica in
un elemento illustrativo.

Quello che si era fatto conoscere come fia e la grafica. Per ridurre al minimo
lo Stile tipografico internazionale gli sprechi e migliorare la leggibilità,
dimostrò di essere il fulcro che avreb- consigliò di usare la griglia, di evitare
be tenuto insieme la storia della grafi- layout simmetrici, di usare solo carat-
ca nel XX secolo. Benché alcuni principi teri senza grazie, di comporre strette
proposti dalla Scuola di Ulm fossero colonne di testo a bandiera allineato a
stati sviluppati nei Paesi Bassi prima sinistra e di preferire sistematicamen-
della guerra, le sue applicazioni pra- te le fotografie alle illustrazioni. Il suo
tiche non erano mai state formulate metodo era riduttivo, eppure i mani-
con chiarezza. Un architetto, scultore festi, le copertine di libri e le brochu-
e designer svizzero che aveva studiato re che disegnò erano così ispirati da
al Bauhaus a Dessau, Max Bill, le illu- estendere immediatamente gli oriz-
strò in termini privi d’ambiguità. Egli zonti del design grafico. I manifesti di
stabilì con la precisione di un orologia- Muller-Brockmann per Musica Viva
io rigide norme riguardanti la tipogra- sono vivaci tavole ottometriche. Il ma-

L’eredità del Passato / Il Meno è Più 81


nifesto di Hoffman del 1962 per gli spettacoli di Pagina accanto: Manifesto di Josef
Muller-Brockmann, si evidenzia per-
Hermen Miller mostra una serie accatastata di fettamente quanto poco uso di elemen-
ti grafici possono dare forza al mani-

astratte forme di poltrone che si riversano su tut-


festo stesso, 1960.

ta la pagina, mentre la copertina di Typographie


del 1967 di Ruder trasgredisce qualsiasi norma di
leggibilità. In America, la tipografia svizzera fu
assai apprezzata da designer quali Rudi de Hark,
Ivan Chermayeff e Tom Geismar, e anche Mas-
simo e Lella Vignelli, e influenzò molti grazie al
suo pragmatismo e razionalità. Sfortunatamen-
te, il tipo d’eccellenza tipografica che rappresen-
tava, per Max Bill, l’essenza della “buona forma”
persto divenne sinonimo di “buon gusto”, e fu
rifiutato dalle generazioni seguenti di designer
in quanto troppo convenzionale.

Quello che si era fatto conoscere come lo


stile tipografico internazionale dimostrò
di essere il fulcro che avrebbe tenuto insie-
me la storia della grafica nel xx secolo.

82
L’eredità del Passato / Il Meno è Più 83
84
Durante gli anni ’40 e ’50 del XX se-
colo, le due influenze dominanti sul
“graphic design” furono di stampo
statuniteste e svizzero, dove si consoli-
darono stilisticamente, rappresentan-
Sopra e Destra: Esempi di applica-
zione della segnaletica per la metro- do la responsabilità sociale tramite la
politana di New York, Carlo Vivarelli,
1971. razionalità artistica (grafica e comuni-
cazione chiara, semplice e funzionale),
aggiudicandosi ampio consenso da
parte di tutta la cultura occidentale. Ma come succede sempre con ogni stile1 che
interpreta gli elementi di base (forme e colori) della nostra percezione dandogli

1 C.Branzaglia, Comunicare con l’immagini, 2011, Mondadori, Milano. Stile deriva da stilo, lo strumento
che nell’antica Roma veniva usato per vergare la pergamena; una sorta di antica penna che mutava traccia
a seconda della pressione esercitata dalla mano. Per questo, se il modo di scrivere di ognuno era personale,
il suo modo di usare lo stilo (quindi il suo stile) era personale. Lo stile di vita indica genericamente un pa-
norama figurale al quale però è assai difficile dare concretezza, perché in fondo si basa completamente su
un depositarsi umbratile di elementi visuali passibili di forti modifiche a seconda dei contesti nei quali si tro-
vano ad operare. Tali stili possono indicare il rapporto che esiste fra comportamenti e beni di consumo. La
definizione di “stile di vita”, che non sembra avere molta funzionalità critica, ha invece una importantissima
funzione pratica: essa definisce di fatto il target dei consumatori a cui si rivolge partendo dall’immaginario,
quindi dalla cultura che tale terget caratterizza. Lo stile di vita indica il culmine di un percorso che individua
sempre più i propi obiettivi e i propri punti di riferimento, è qualcosa che con le immagini parla direttamente
di comportamenti, di affezioni, di cultura, e anche di consumi. Inutile aggiungere quanto il concetto di stile
sia infine importante per la definizione delle subculture giovanili.

L’eredità del Passato / La Scintilla Espressiva 85


una sorta di marchio di fabbrica, che
ne determina la riconoscibilità, specie
nel momento in cui muta lo statuto
sociale dell’arte, va a finire che le on-
date successive sono sempre minori, e
più un certo stile è diffuso e visto dalla
gente, più il grafico sceglierà di usare
quelle soluzioni grafiche e tipografi-
che, che alla fine diverranno familiari,
prevedibili e anche noiose.
Negli anni ’60 in Gran Bretagna, Eu-
ropa e U.S.A, nacque la prima gene-
razione postbellica di giovani (de-
signer, fotografi, artisti, musicisti,
cineasti) che avviarono il rinnovamen-
to stilistico, cominciarono ad andare
contro a quello che veniva percepito
come conformismo dei grafici, quella
specie di cappa grigia che il modo di
progettare del secondo dopo guerra imponeva al mondo.
Per ciò, qualcosa che era nato a partire da un’ideale, in questo periodo, come al
giorno d’oggi è diventato un fatto abituale, di conseguenza ci fu il bisogno di un
cambiamento.

La prima generazione postbellica di giovani ar-


tisti diede origine a un rinnovamento stilistico,
anadando contro a quello che veniva percepito
come conformismo dei grafici, quella specie di
cappa grigia che il modo di progettare del secon-
do dopo guerra imponeva al mondo.

86
Pagina accanto: Scatola di zuppa
Campbell I, Andy Warhol, 1968.
Sopra: Whaam, Roy Lichtenstein,
1962.
Destra: Pittura di Roy Lichtenstein,
1964.

L’eredità del Passato / La Scintilla Espressiva 87


Mentre lo Stile Internazionale co- Pur nell’eterogeneità degli stili perso-
minciava il suo campo d’azione ver- nali, un aspetto interessante di questo
so nuovi settori della comunicazione gruppo sta nel fatto che quasi tutti
visiva “mainstream”2, assumendo un operavano al di là della pura illustra-
ruolo sempre più preponderante nella zione, facendo prevalere una grafica
pubblicità e nell’immagine aziendale, fortemente figurativa, dal segno ironi-
a New York alcuni grafici come Milton co e di orientamento espressionista.
Glaser s’ispiravano all’arte commer- Il Push Pin Studio ha costituito indub-
ciale e alle rappresentazioni spumeg- biamente fin dagli inizi una scuola, un
gianti della pop-art. laboratorio di ricerche visive, un movi-
Fin dal 1954 Milton Glaser e Seymour mento del design grafico statuniten-
Chwast, insieme a Reynolds Ruffins e se3 (e in futuro in quello occidentale),
Edward Sorel fondarono il PUSH PIN che perseguiva la rivincita dell’idea
STUDIO, dopo qualche anno si affermò contro lo sterile formalismo attraverso
come consorzio di grafici e illustratori. un processo progettuale eclettico che
ha inteso recuperare valori iconici già
2 Da www.treccani.it, Il portale del sapere. Main-
stream è un termine inglese usato come aggettivo 3 Da www.sitographic.it Push Pin Studio. “Ci
in vari campi delle arti e della cultura per indi- sono momenti nei quali vengono aperte nuove
care una corrente che, in un particolare ambito strade fino ad allora rimaste inesplorate. La pub-
culturale, è considerata “convenzionale”, comu- blicazione della rivista “The Push Pin Monthly
ne, dominante. In American English indica anche Graphic” con i lavori e le sperimentazioni realiz-
una corrente, o una tendenza che, in determinato zate dall’ononimo studio newyorkese, hanno cam-
ambito, risulta di massa, in contrapposizione alle biato il volto della grafica, segnando in maniera
tendenze minoritarie. inequivocabile un quarto di secolo”.

88
Pagina accanto: Fotografia del Push
Pin Studio, New York, 1958.
Sopra: Milton Glaser e Seymour
Chwast in studio, New york, 1960.
Sotto: Manifesti illustrativi di Sey-
mour Chwast, 1965.

L’eredità del Passato / La Scintilla Espressiva 89


appartenenti alla storia del linguaggio gra-
fico. Attraverso lo studio newyorkese e la sua
eccezionale quantità e qualità produttiva nei
vari settori della grafica (da quell’editoriale a
quella promozionale, dai manifesti culturali
alla ricerca personale), si diffuse la tenden-

Sinistra: Copertina del libro The Push


Pin Graphic, 1966.
Centrale: Manifesto di Milton Glaser,
1965.
Pagina accanto destra: Manifesto per
Bob Dylan, 1967.
Pagina accanto sotto: Fotografia di
Seymour Chwast e Milton Glaser,
za figurativa, che ha prevalso sempre di più 1966.

sulla grafica di scuola svizzero-germanica,


questo perché la loro filosofia progettuale fu
l’abbandono del razionalismo freddo (tipico
nell’immagini delle grandi “corporations”)
per reintrodurre elementi del Manierismo
Vittoriano, dell’Art Nouveau e dell’Art Decò
senza cedere alla nostalgia, ma mantenendo
al contrario, una contemporaneità fresca e

90
innovativa; per questo le opere gra-
fiche ottennero immediatamente un
grande successo in fatto di distribu-
zione e ricezione visuale. Graficamen-
te, il Push Pin Studio si differenziava
da altri per l’uso del testo che si inte-
grava con l’immagine, fino a diven-
tare immagine stessa. Analizzando
le strutture visive d’ogni lavoro del-
lo studio si possono evidenziare due
chiari distinzioni: da una parte, rima-
se comunque un fenomeno estraneo
alle correnti internazionali per l’im-

L’eredità del Passato / La Scintilla Espressiva 91


possibilità di una sua applicazione ai Monthly Graphic” curata in partico-
sistemi grafici complessi, ad esempio: lare.
l’immagine coordinata, dall’atra, trovò Inoltre, lo sviluppo nella tecnologia
un’applicazione nel settore editoriale, della stampa fotografica (fotocompo-
in quello delle copertine dei dischi e sizione) che rendeva economica la cre-
dei manifesti, basti pensare alla figu- azione di composizioni molto articola-
ra del cantante e musicista Bob Dylan, te e colorate ha permesso di migliorare
e il manifesto progettato dallo studio la risoluzione grafica e aumentando
nel 1967 e diffuso in oltre sei milioni di le potenzialità creative dei designer
copie, o il prestigioso marchio “I Love dell’epoca.
NY” commissionatogli nel 1976, ugual- La poetica del Push Pin Studio influen-
mente il manifesto pubblicitario per la zò quasi tutta la produzione dei mani-
Olivetti Valentine del 1966, il manife- festi creati dai giovani “designer” che
sto contro la guerra del Vietnam “End diedero vita alla cultura “hippie” degli
Bad Breath” e la rivista “The Push Pin anni’60.

92
Pagina accanto: I Love New York,
logo di Milton Glaser, 1976.
Sopra: End Bad Breath, Manifesto
contro la guerra in Vietman, Seymour
Chwast, 1967.

L’eredità del Passato / La Scintilla Espressiva 93


Lo stile anarchico della grafica punk è un’espres-
sione aggressiva, dal sapore rozzo. Come i da-
daisti, i grafici punk rigettavano tutti i modelli
standard a favore di un’approccio volutamente
amatoriale.

I dieci anni successivi agli anni ’70 un’al-


tra ondata di dissenso contagiò in ma-
niera preponderante la cultura grafica,
influenzando in futuro l’immaginario
collettivo.
Le origini furono sempre di carattere dis-
sacrante: rompere l’ordine, allontanarsi
dalla superficie ordinata, pulita e liscia
del design, e della cultura occidentale. I
giovani designer inglobarono e assor-
birono influenze tanto diverse fra loro
quanto il Dada e la tipografia classica
del diciottesimo secolo, e reiterarono
questi modi espressivi in una varietà di
stili postmoderni, cercando di esprime-
re la loro soggettività, il loro pensiero sul
mondo attraverso la musica, il design,
causando ovviamente, controversie verso
i padri fondatori del modernismo.
Sopra: Hannah Hoch, Collage, 1920.
Pagina accanto sopra: fotografia
punk, 1975.
Pagina accanto sotto: Copertina del
primo album dei Sex Pistols, Jamie
reid, 1975.

94
Alla metà degli anni ’70, Jamie Reid4 rea-
lizzò le copertine degli album della band
punk-rock dei Sex Pistols, avvalendosi
delle tecniche Dada per illustrare grafi-
camente il nichilismo del gruppo e dare
vita così allo stile anarchico della grafica
punk: un’espressione aggressiva, dal sa-
pore rozzo; graficamente rigettava tutti i
modelli standard a favore di un’approccio
volutamente amatoriale, andando contro
anche alla generazione dei figli dei fiori.
Caratteri in stile lettera di riscatto, e scrit-
te a mano rimpiazzavano la tipografia
ufficiale a favore di un’espressione este-

4 B.Cotton, Professione Graphic Designer, 1991, Ikon


Editrice srl, Milano. Echeggiando l’anarchismo dei
Pistola, Reid usa una miscela di stili derivati in par-
te dal Dada, in parte dalla disposizione casuale dei
caratteri tipografici, tipica delle lettere anonime, e
combina questi elementi con gli sgargianti colori dei
manifesti che annunciano le svendite nei supermerca-
ti popolari. La grafica venne rapidamente adottata,
adatta e anestetizzata dal graphic design status quo.

L’eredità del Passato / La Scintilla Espressiva 95


tica del fai da te che irrideva la sobria
essenzialità dello stile tipografico inter-
nazionale, in una prospettiva più ampia:
“i protagonisti del movimento moderno
vengono considerate ora dalle generazio-
ni più giovane degli anni ’60, alla stregua
di classici morti, che pesano come un in-
cubo sulle menti dei vivi”5.

5 D.Russo, Free Graphics: la grafica fuori delle re-


gole nell’era digitale, 2009, Lupetti, Milano, pag.9.
Introduzione.

96
Pagina accanto: Manifesto dei Sex Pi-
stols, Jamie Reid, 1977.
Sinistra: Fanzine City of Culture, Lon-
dra, 1976.

L’eredità del Passato / La Scintilla Espressiva 97


98
Sotto: “I Love New York”, uno dei
rebus contemporanei più conosciuti e
copiati, è opera di Milton Glaser per
il Dipartimento del commercio dello
stato di New york. Se Glaser avesse
siglato un contratto per i diritti di
utilizzo, probabilmente sarebbe il de-
signer grafico più ricco sulla faccia
della terra.

I giochi visivi possono contenere mes- trario. Perché Magritte si è sentito in


saggi nascosti: simbolo, segno, codice, dovere di ricordare al pubblico che
rebus, icona, emblema, ecc. La diffe- l’immagine di una cosa non è la stes-
renza tra questi termini può confon- sa cosa?
dere più del messaggio che intendo- Forse intendeva riferirsi al significato
no veicolare. Ognuna di queste figure ormai datato del termine “pipe”, ovve-
retoriche del discorso grafico tenta a ro trucco, fandonia, è una prova ulte-
suo modo di colmare il vuoto tra pa- riore che a Magritte piaceva imbroglia-
role e immagini. Come tali, sono tutti re il pubblico, intendeva confondere
elementi fondamentali nello sviluppo gli osservatori riguardo alle intenzioni
di un linguaggio visivo sofisticato: il del suo autore.
celebre dipinto di Renè Magritte della Nel 1957 Jean Widmer tributò un
pipa è innanzitutto l’immagine della omaggio agli esercizi semiotici di Ma-
pipa, ma la didascalia “Ceci n’est pas gritte con il manifesto “Couler”, che
une pipe” afferma esattamente il con- annunciava un’esposizione di design.

L’eredità del Passato / Indovinelli Rebus 99


L’opera presentava i nomi di sei colori
dell’arcobaleno, ma nessuna delle parole
era scritta nel suo colore corrispondente.
A differenza degli indovinelli semiotici, i
rebus1 sono piuttosto facili da tradurre in
parole. Combinando in sequenza imma-
gini, lettere e/o frammenti di parole per
formare un termine o una frase, i rebus si
sono evoluti fino a diventare un aspetto
essenziale della grafica concettuale e del
design tipografico di epoca moderna. Ciò
che caratterizza gran parte dei rebus è
la loro accessibilità. Il marchio di Milton
Glaser “I Love NY” dimostra vividamen-
te la validità del vecchio adagio “un’im-
magine vale più di mille parole”. Eppure
i rebus possono essere usati anche per
confondere la percezione. In molti casi,
indicazioni che sembrano evidenti in re-
Sopra: “Couleur”, creato dal desi-
altà sono assolutamente ambigue. gner svizzero Jean Widmer per l’espo-
sizione sui colori presso il centro Pom-
pidou a Parigi. Le parole sono scritte
nel colore sbagliato, secondo una tec-
nica ispirata da Magritte, 1975.
Pagina accanto: Eye-Bee-M, il cele-
bre manifesto di Paul Rand per l’IBM
spezza il logo tradizionale formando
un rebus con la riconoscibile lettera
M a strisce. In origine fu rifiutato per-
chè ritenuto eccessivamente spiritoso,
1981.

I giochi visivi possono contenere messaggi na-


scosti: simbolo, segno, codice, rebus, icona, em-
blema. Ognuna di queste figure retoriche del
discorso grafico tenta a suo modo di colmare
il vuoto tra parole e immagini. Come tali, sono
tutti elementi fondamentali nello sviluppo di
un linguaggio visivo sofisticato.

1 Da www.treccani.it, Il portale del sapere. Il termine


rebus proviene dal latino, e significa “con le cose”,
“fatto di cose”.

100
L’eredità del Passato / Indovinelli Rebus 101
102
Destra: “Mostly Mozart Festival”,
disegnato da Milton Glaser, presenta
l’illustrazione sequenziale “Mozart
Starnutisce”. Il pubblico viene trasci-
nato all’interno dell’azione comica,
1982.

Il racconto visivo sequenziale è uno


strumento narrativo ormai consolida-
to. Una delle più antiche sequenze si
può vedere sulla colonna di Traiano
del 113 d.C a Roma, che rappresenta dre del 1932 per la Dubonnet, è un’im-
anche la fonte dei caratteri romani, in magine che seppur apparentemente
cui si raccontano le imprese dell’im- statica, spinge l’occhio della mente ad
peratore Traiano attraverso fregi isto- animarla. Considerato il primo mani-
riati con pittogrammi e testi. festo progettato per essere letto da
Un’evoluzione successiva della nar- un veicolo in movimento, esso era co-
razione sequenziale si può trovare erente con la concezione più ampia di
nell’opera di El Lissitzkij “Storia di Cassandre del poster com e opera in
due quadrati”. serie, ovvero, un insieme di manifesti

Narrazioni sequenziali per immagini

da osservare in rapida successione per


Creata invece per scopi commerciali, ricavarne un messaggio completo. In
la pubblicità sequenziale di Cassan- questo modo l’osservatore viene coin-

L’eredità del Passato / Fotogramma per Fotogramma 103


Destra: Dubo Dubon Dubonnet, car-
tellone pubblicitario creato da A.M
Cassandre, divenne l’immagine più
rappresentativa del liquore. Come in
una sequenza animata, l’uomo Du-
bonnet e il marchio si riempono di
colore, 1932.

volto più attivamente dal messaggio quinta vignetta e scoppia in un frago-


rispetto a una singola immagine sta- roso starnuto nella sesta, per poi ritor-
tica. nare alla staticità iniziale nelle ultime
Gran parte dei racconti visivi sequen- tre. Il carattere umoristico e risibile
ziali è supportata dalle parole, eppure i dell’idea esigeva una forma narrativa
designer hanno spesso usato sequenze di questo tipo: una singola immagine
prive di testi per esprimere un concet- di Mozart che starnutisce avrebbe po-
to o come forma d’umorismo grafico. tuto risultare divertente, ma sarebbe
Il manifesto “Mozart Sneezes” di Mil- stata priva della tensione insita nel
ton Glaser per un festival musicale progressivo crescendo che alla fine si
al Lincoln Center di New York, reinter- risolve in una definitiva immobilità.
preta in modo spiritoso il ritratto tipi-
camente grave e serioso di Mozart. La
sequenza di profili statici e nespressivi
inizia a muoversi gradualmente nella

104
I designer hanno spesso usato sequenze narrative
prive di testo per esprimere un concetto.

L’eredità del Passato / Fotogramma per Fotogramma 105


106
Nella grafica, l’uso di un miscuglio di
caratteri diversi si è conquistato una
certa fama sulla base dello stereoti-
po delle lettere con ritagli di giornali
che mirano a nascondere l’identità
del mittente. Questa pratica affonda
le sue radici alla fine del XIX secolo,
quando gli stampatori mescolavano
alla rinfusa stili di caratteri di varia
origine sulla stessa pagina, creando
così una cacofonia di note tipografi-
che.
Nato tanto dalla necessità (gli stam-
patori non sempre avevano a dispo-
sizione famiglie complete di caratte-
ri) quanto da una scelta volontaria,
quest’approccio divenne emblemati-
Sopra: Runaway Opposites, illustrato
co nell’era vittoriana. Esso sottointen- da Henrik Drescher, è un libro di po-
esie per ragazzi. Le lettere ritagliate e
deva anche una strategia commercia- la scrittura manuale evocano un senso
di immediatezza, 1995.
le, poiché le principali strade cittadine
eran sempre più invase da manifesti
e insegne pubblicitarie, gli stampatori
si lanciarono in contorte manipola-

L’eredità del Passato / Effetto Lettera di Riscatto 107


zioni tipografiche per raggiungere la
massima visibilità. Questo frastuono
visivo dava i suoi frutti, specie se l’o-
biettivo era di catturare e mantene-
re viva l’attenzione dell’osservatore.
All’inizio del XX secolo, quella che era
nata come una pratica spontanea si
trasformò in uno stile attentamente
calcolato, l’accostamento di caratteri
diversi nelle mani dei futuristi italiani
e dei dadaisti tedeschi rappresentaro-
no una forma di rifiuto totale dei cano-
ni di leggibilità.
I poeti tipografici, come il dadaista Ra-
oul Hausmann, smantellarono vigoro-
samente i principi consolidati facendo
un uso quasi isterico dei caratteri, che
non solo erano la metafora di un nuovo ordine, ma archetipi di un linguaggio visivo
peculiare e innovativo.
Per tutto il XX secolo, iscrizioni con caratteri diversi o ottenute tramite ritagli di
giornale furono progettate per confondere e disorientare l’occhio e far perdere l’e-
quilibrio. Nei primi anni ’70, il punk si impose come l’estetica di nuova generazio-
ne basata sul miscuglio caotico di elementi, spingendo alle estreme conseguenze
l’estetica dadaista; così sprezzante nei confronti della bellezza convenzionale che
professò una sorta di alta bruttezza.
Per l’osservatore smaliziato, il primitivo stile pieno di strappi e lacerazioni, specie
la tipografia con effetto lettera di riscatto, e i collage anarchici su pubblicazioni,
copertine di dischi e manifesti evocava modalità stilistiche riutilizzabili, e in qual-

108
che modo assimilabili. Il metodo nato Pagina accanto: God save the Queen,
illustrazione di copertina del single da
come mezzo per raggiungere un pub- 7 pollici dei Sex Pistols, fu realizzata
da Jamie Reid in uno stile che divenne

blico esclusivo divenne quindi una


emblematico della grafica punk, 1977
Sopra: Illustrazione per libro di poesie
per ragazzi, Henrik, Drescher, 1995.
spontanea modalità espressiva della
cultura giovanile, chiunque dispones-
se di colla e forbici poteva emulare
questo stile punk.

L’eredità del Passato / Effetto Lettera di Riscatto 109


110
Destra: Copertina della Fanzine Snif-
fin’ Glue, 1977.

Sono riviste non professionali o non


ufficiali realizzate da appassionati di
qualche particolare genere o fenome-
no culturale, e rivolte a un pubblico
specifico. Le fanzines sono associa-
te all’editoria o all’informazione non
convenzionale o “underground”, per-
ché non seguono le procedure del
“mainstream”. Sono chiamate anche
pratica di stampa partigiana, mar-
ginale e clandestina, circolante fuo-
ri dai binari della cultura ufficiale, e una qualsiasi pubblicazione auto pro-
allo stesso tempo, fortemente critica dotta, limitata a quelle riviste ama-
nei confronti del potere dominante. Il toriali concepite per categorie spe-
termine “fanzine” è la contrazione di cifiche dei “fans” (musica, fumetto,
“fans magazine”, ovvero rivista per ap- fantascienza, horror, ecc).
passionati, entrò nell’uso corrente sol- Dal punto di vista tecnico è interes-
tanto nella seconda metà degli anni sante seguire l’evoluzione dei mezzi
’70 per designare una forma sponta- di stampa utilizzati per la realizzazio-
nea e iconoclasta di giornalismo mu- ne delle riviste, che venendo stampa-
sicale fai da te, sbocciato sull’onda del te generalmente in tiratura limitata,
successo travolgente delle prime for- non avevano grandi risultati con le
mazioni punk (Sex Pistols, The Clash, tecniche di stampa tradizionali. Le
Damned, ecc), e al pari di queste, irri- prime pubblicazioni amatoriali ot-
spettoso nei linguaggi e nei contenuti. tocentesche venivano stampate ma-
Oggi viene spesso chiamata “fanzine” nualmente attraverso la tecnica della

L’eredità del Passato / Fanzines 111


xilografia, parallelamente al progres- sentì un grande salto in avanti dell’edi-
so delle tecnologie da stampa, anche toria amatoriale, diventando il sistema
le “fanzine” si aggiornarono. Le prime di stampa più economico, con grande
furono scritte a mano o a macchina, diffusione nonostante la bassa qualità
usando dei sistemi di produzione pri- che poteva garantire. Il crollo dei prezzi
mitivi, ad esempio la stampa a spirito della xerografia (o fotocopie) portò alla
o il poligrafo. L’uso del ciclostile1 con- nascita di “fanzine” di migliore qualità
grafica, aumentando maggiormente
1 Da www.wikipedia.it, enciclopedia libera. Il ci- la velocità di realizzazione e la produ-
clostile, o duplicatore stencil (o anche mimeogra-
fo, raro in lingua italiana) è un sistema di stampa zione.
meccanico oramai obsoleto, utilizzato per circa un
secolo in passato, per produrre stampe di bassa
qualità in piccola tiratura a costi estremamente tocopia (xerografiao altri sistemi di riproduzione
contenuti, se paragonati con quelli della stampa anastatica, già presenti da qualche decennio e
industriale. La stampa a ciclostile lega il suo nome divenuti nel frattempo economicamente confron-
in modo indissolubile alla pratica delle fanzine o tabili). Tuttavia, non richiedendo energia elettrica
dei samizdat, sino agli anni ottanta del ventesimo per il suo funzionamento, il ciclostile trova ancora
secolo, quando fu rapidamente sostituita dalla fo- applicazione nel cosiddetto terzo mondo

112
Sopra sinistra: Copertina illustrata
della Fanzine Skinny Punk, 1976.
Sopra destra: Copertina della Fanzi-
ne Guilty of What, , la tecnica usata è
la fotocopia in bianco e nero, 1998.
Pagina accanto: Famosa Fanzine At-
tacks, 1977.

L’eredità del Passato / Fanzines 113


114
Sopra sinistra: Copertina illustrata
della Fanzine Skinny Punk, 1976.
La scintilla espressiva degli anni ’60 e ’70 portò una
Sopra destra: Copertina della Fanzi-
ne Guilty of What, , la tecnica usata è ventata d’aria nuova e dirompente nel panorama
del design grafico, quindi, tutto quello che poteva
la fotocopia in bianco e nero, 1998.
Pagina accanto: Famosa Fanzine At-
tacks, 1977.
succedere era la continua mutazione verso qualco-
sa di molto espressivo, coinvolgente, vitale e artisti-
co.
Agli inizi degli anni ’80 emerse una nuova corrente
che cambiò radicalmente la funzione, i significati e
le immagini nella comunicazione visiva. La prima
novità ci fu con l’avvento delle prime apparecchia-
ture elettroniche (computer, telecamere, ecc) e i
vari “periferici” (stampanti, modem, scanner, vide-
oregistratori, ecc) a basso costo, queste comporta-
vano l’alba di una nuova forma di comunicazione
con le immagini, codificata tramite la fusione o il

L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 115


missaggio che permetteva di prendere già im-
magini esistenti e di manipolarle limitatamente
o drasticamente per dar origine ad altre forme
visuali percettivamente ed emozionalmente di-
verse, ma cariche d’enfasi. Nel settore della grafi-
ca e di altri settori, questo movimento andò sot-
to il nome di Post Modernismo1.

1 D.Russo, Free Graphics: la grafica fuori delle regole nell’era Sopra: Fresh Dialogue, Poster per la
conferenza dell’AIGA, Stefan Sagmei-
digitale, 2009, Lupetti, Milano, pag.10, 11. Nei settori legati ster, 1996.
alla cultura del progetto fu molto il clamore che si levò nei con- Pagina accanto: Apple Macintosh,
fronti dei pezzi unici di design, dove l’atteggiamento sembrava primo personal computer con inter-
faccia grafica, 1984.
al quanto bizzarro e provocatorio. In realtà tale sommovimento
mirò a mettere in luce un elemento sostanziale: il valore comu-
nicativo del progetto, che non riguardava solo la sua capacità
d’informare sulle proprie funzioni, ma anche di suscitare affe-
zioni ed emozioni onde fare leva sulla psicologia delle persone.
Tale approccio fu allora estendibile a tutte le forme espressive
che posero al centro dell’attenzione la memoria, il bagaglio
culturale che l’uomo porta con sé, che lo induce ad affezioni
particolari dovute alla storia e alle consuetudini personali. La
memoria diventa dunque un elemento centrale per chi produce
comunicazione visiva.

116
In più, il 1984 fu una data importante: gnato un svolta epocale (dal linguag-
l’inizio della cosidetta Rivoluzione Di- gio matematico dei programmatori, a
gitale, grazie all’introduzione del pri- un sistema di piccole immagini chiare
mo personal computer della Apple, il e inequivocabili, destinati ad un pub-
Macintosh. blico internazionale), permettendo al
Il mac introdusse per la prima volta nuovo personal computer di generare
un’interfaccia grafica “user friendly”, una moltitudine di elementi casuali,
basata sull’acronimo “wysiwyg”1, men- tali da produrre la sensazione di uno
tre il PC (MS-DOS) richiedeva comandi spazio tridimensionale, prospettico
testuali oltremodo tortuosi. Perciò il e in un qualche modo illusorio: “era
Macintosh permise di lavorare ciccan- come trovarsi dentro una sfera piut-
do col “mouse” sui simboli grafici dello tosto che osservare una pagina bidi-
schermo, tali simboli o icone hanno se- mensionale”2, accompagnando la pro-

1 What You See Is What You Get (ciò che vedi è 2 D.Russo, Free Graphics: la grafica fuori delle
ciò che fai). regole nell’era digitale, 2009, Lupetti, Milano,

L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 117


gettazione grafica in una mutazione Sotto: Finestra del primo software di
grafica, progetto di April Greiman,
orientato ad un approccio intuitivo 1990.

al progetto. Per questo il nuovissimo


computer (attraverso un proprio lin-
guaggio) incoraggiava il dialogo cre-
ativo, basato su intuizione e casuali-
tà, metteva in grado al “designer” di
operare autonomamente sul progetto,
fino alle soglie del processo di stampa.
A questo proposito, il teorico di design
grafico Lewis Blackwell scrisse: “Per la
prima volta è diventato possibile riuni-
re tutti i materiali creativi e produttivi
all’interno di un unico processo, al cui
centro sta il supporto digitale. La faci-
lità d’elaborazione e d’interpretazione
dei molti alfabeti esistenti e immaggi-
nari visuali hanno permesso inoltre a
numerosi progettisti di produrre nuo-
ve famiglie di caratteri, spesso questo
avviene come conseguenza della rea-
lizzazione di un logotipo, di un’imma-
gine coordinata, di una serie di poster
e manifesti”3.
elaborarono gli stili grafici post-punk
Di conseguenza, i giovani designer ri-
e modernisti, dimostrando quali inte-
pag.31. Pensiero della designer April Greiman ri- ressanti risultati puo dare un approc-
guardo al nuovo mezzo di creazione. cio di questo tipo, se attuato da profes-
3 D.Russo, Free Graphics: la grafica fuori delle sionisti competenti.
regole nell’era digitale, 2009, Lupetti, Milano,
pag.52.

118
L’avvento dei computer ha accompagnato la proget-
tazioe grafica in una mutazione orientato ad un ap-
proccio intuitivo al progetto. Allo stesso tempo in-
coraggiava il dialogo creativo, basato su intuizione
e casualità.

L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 119


EMIGRE Sinistra:Template Gothic, Font pro-
gettato da Emigre e utilizzato nella
copertina n.19, per indicare l’urgenza
di un linguaggio digitale che non fosse
una ripetizione acritica dell’esistente.
Sotto: Rudy Vanderlans e Zuzana Li-
cko, fondatori di Emigre, 1989.
Pagina accanto: Copertine della rivi-
sta grafica Emigre, 1990.

120
Insieme al “Mac” ci fu il lancio di Emi- una scrittura molto originale, proget-
gre, una delle prime riviste di design tata con mezzi informatici. Il loro me-
digitale. Ideata da due europei tra- todo di lavoro fu agli inizi un misto tra
piantati in California (l’olandese Rudy fascino ed esplorazione del progetto
Vanderlans e la cecoslovacca Zuzana all’interno del sofisticatissimo giocat-
Licko), si autoproclamò “The magazi- tolo. Vanderlans ritoccava disegni e fo-
ne that ignores boundaries”1, e assun- tografie, la Licko disegnava caratteri a
se subito una rilevanza importante bassa risoluzione:
per il suo tono rivoluzionario e anti
modernista, segnalando l’urgenza di Emperor
un cambiamento radicale per quanto Emigre
riguarda il trattamento dei testi, con Oakland

1 La rivista che ingora i confini.

L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 121


122
EMIGRE
L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 123
EMIGRE

I primi caratteri Emigre furono idea-


ti per i titoli degli articoli della stessa
rivista, ma come ogni avanguardia,
all’inizio non fu molto apprezzata,
i nuovi grafici furono ampiamen-
te criticati, a causa di alcuni “desi-
gner” ancora fedeli al filone moder-
nista e alla tipografia tradizionale.
Secondo Emigre: “non stava scritto
da nessuna parte che la scrittura di-
gitale dovesse ripresentare le forme ratteri a non essere leggibili, ma è la
tipografiche”2. Da questo dibattito, familiarità de lettore che determina la
il numero 5 della rivista (1990) si loro leggibilità, dall’altra si sosteneva
intitolava: Do you read me?, ed era che i caratteri oggi pressoché illeggi-
incentrato sulla scrittura digitale e bili potrebbero divenire i caratteri più
sulla leggibilità del testo con una versatili di domani3. Di conseguenza,
serie di interventi di designer inno- Emigre produsse nel panorama del
vatori, che venivano ad esaltare le “graphic Design” un acceso dibattito
qualità espressive dei nuovi carat- tra coloro che apprezzavano le propo-
teri senza grazie, ponendo il quesi- ste rappresentate dalla rivista e quelli
to che, da una parte non sono i ca- che le osteggiavano categoricamente,

2 D.Russo, Free Graphic: la grafica fuori delle 3 D.Russo, Free Graphic:la grafica fuori delle
regole nell’era digitale, 2009, Lupetii, Milano. regole nell’era digitale, 2009, Lupetti, Milano,
Pag.26,27. Tratto dal capitolo Emigre. pag26,27.

124
EMIGRE ASSUNSE SUBITO UNA RILEVANZA IMPORTAN-
TE PER IL SUO TONO RIVOLUZIONARIO E ANTIMODERNI-
STA, SEGNANDO L’URGENZA DI UN CAMBIAMENTO RA-
DICALE PER QUANTO RIGUARDA IL TRATTAMENTO DEI
TESTI.

Sotto: Doppia pagina della rivista


Emigre, 1990.
Pagina accanto: Copertina di Emigre
“Do you Reed Me?”, 1992.

perché oramai, il sistema di diffusione


della scrittura non coincideva più con
il solo libro, ma anche con il cinema, te-
levisione, computer e i futuri mezzi di
comunicazione.

L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 125


APRIL GREIMAN

Un altro cambiamento radicale fu Intuendo le potenzialità del mac,


l’approccio di alcuni designer alla la designer realizzò composizioni
grafica computerizzata, in quanto, impattanti e sfaccettate, carat-
avendo a disposizione nuovi mezzi terizzate da immaginari ibridi:
e una grande curiosità al riguardo, la fusione di tecnologia e design
sono riusciti a elevare la comuni- grafico, dichiarando di voler accat-
cazione verso orizzonti mai visti tare la sfida verso la definizione
prima, dove l’informazione diven- di nuove forme di comunicazione
tava pura forma d’arte espressiva, impiegando abbondantemente le
carica di pathos, in grado di rap- tecnologie digitali.
presentare lo spirito dell’epoca, e I software digitali, con la loro fles-
per questo riconosciuti in tutto il sibilità erano particolarmente in-
mondo, una tra questi la designer dicati per la realizzazione di forme
April Greiman. seducenti ed evocative. Secondo

126
“Il computer non è solamente un mezzo per visua-
lizzare un concetto o un’idea progettuale, ma uno
strumento creativo che permette un’approccio intu-
itivo e suggerisce nuove soluzioni in ogni momen-
to”.

la Greiman: “il computer non è sem- immagini, texture, campi vuoti, forme
plicemente un mezzo per visualizzare computerizzate, ecc) che s’incontrano
un concetto o un’idea progettuale, ma e si mischiano in modo sorprendente,
uno strumento creativo che permet- riscontrando così un taglio particolare,
te un’approccio intuitivo e suggerisce sempre espressivo.
nuove soluzioni in ogni momento. Si
tratta di una condizione progettuale
continuamente in progress”1, quindi,
mescolando i materiali grafici, lo stile
della Greiman fu descritto come un
atto di bilanciamento condotto con
elementi molto eterogenei (parole,
Pagina accanto sinistra: April Grei-
man alla conferenza sulla tipografia di
Berlino, 2002.
1 D.Russo, Free Graphic: la grafica fuori delle Pagina accanto destra: Wet, progetta-
zione manifesto, April Greiman, 1990.
regole nell’era digitale, 2009, Lupetti, Milano, Sopra: Poster “Your Turn My Turn”,
pag.32. April Greiman, 1983.

L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 127


NEVILLE BRODY

In Europa, il grafico che cavalcò lare al dadaismo, futurismo e co-


l’onda post moderna, e ne diven- struttivismo, il tutto aggiunto con
tò uno dei personaggi di rilievo un senso di dinamismo, d’umanità
nella scena internazionale fu l’in- e rifiuto delle regole tradizionali.
glese Neville Brody, il “designer” In questa prospettiva il “designer”
più influente degli anni ’80 e ’90, cercava di dare intrattenimento
il prototipo di una nuova razza ar- alla comunicazione, dove le lette-
tigianal professionale, il tipografo re e le parole dovevano sgusciare
rockstar, il filosofo visuale della ge- dalla loro connaturata dimensio-
nerazione punk, esploratore di sce- ne alfabetica per assumere nuove
nari tipografici digitali più citato, sagome comunicative, in modo
amato e odiato, più copiato e ido- tale da diventare forme espressive
latrato. Lo stile brodyano (infarcito (dire di meno e comunicare di più).
di riferimenti punk) s’ispirava alle
avanguardie storiche, in partico-

128
Malgrado ciò, la grafica di The Face1 fu aspramen-
te criticata per la sua scarsa leggibilità, causata da
un testo oppresso dallo stile, ma, in ugual misura
portò Brody all’ascesa sul piano internazionale,
dipesa dai giovani che la seguivano, facendola di-
ventare un’icona degli ultimi anni del XX secolo. Lo
stile della rivista era noto come “noisy graphics”2,
caratterizzato da un linguaggio sporco, ma molto
ragionato: ogni singolo segno sulla pagina aveva lo
scopo di produrre una risposta emotiva o contribu-
tiva all’espressione figurativa delll’idea, donando
alla rivista un look originale, il cui scopo era quel-
lo d’interagire con il lettore, tramite un tipografia
impattante, data da una certa enfasi nei titoli, ben

Pagina accanto: Manifesto dedicato


allo stile grafico di Neville Brody.
1 The Face rappresentava il tenore culturale della decade, è sopra-
Sopra: Manifesto, Neville Brody, vissuta per venti anni come leader del suo campo e ha intrapreso
1988. una strada seguita da molti giornali alla moda.
Sotto: Copertine della rivista The
Face, direzione artistica, Neville Bro- 2 Grafica rumorosa.
dy, 1985.

L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 129


NEVILLE BRODY

evidenti su grandi aree bianche, zioni, un modo per sperimenta-


conferendogli un senso psicolo- re nuove soluzioni progettuali.
gico (connotazioni che si pongo- Tale iniziativa permise a Neville
no in relazione con la tematica Brody di sperimentare un’altra
trattata). rivista che ebbe un grande suc-
Dopo quest’esperienza, il “desi- cesso commerciale e culturale,
gner” diede un contributo note- la rivista digitale The Fuse, lan-
vole all’affermazione della scrit- ciata nei primissimi anni ’90.
tura digitale, aprendo la prima
fonderia di caratteri digitali, la
Font Shop International, cer-
cando di mettere in luce le nuove Sopra: Studio font Face, utilizzato in
seguito nella rivista, Neville Brody,
possibilità della tipografica digi- 1985.
Pagina accanto: Copertina della rivi-
tale e offrire ai giovani designer sta Fuse, con sperimentazioni tipogra-
fiche, Neville Brody, 1990.
che intendevano sfidare le tradi-

130
L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 131
DAVID CARSON Sinistra: David Carson, 2007.
Pagina accanto: Copertina del libro
“The End Of The Print”, David Car-
son, 1981.

Un altro designer di grande importanza nella scena post moderna


dei primi anni ‘90 è senza dubbio il californiano David Carson, una
delle figure chiave (e una delle più dirompenti) del “graphic design”,
considerato il più influente alla fine del XX secolo, raggiunse il tra-
guardo sviluppando una dialettica visiva non solo compromessa, ma
preferibile al semplice messaggio testuale. Si trattò di un linguaggio
grafico che si esplica ad un livello oltre la parola, studiata per dif-
ferenziarsi dalle altre per la sua interazione con la comunicazione
stessa:

Approccio intimamente digitale nella progettazione visiva


Rottura delle regole
Conseguente morte della tipografia
Espressionismo individualistico
Coincidenza tra stile e concetto (forma e contenuto)
Collocamento leggibilità e comunicazione

L’opera di Carson è abbondantemente illustrata in una monografia


intitolata “The End Of The Print”1, questa monografia è un docu-
mento definitorio di un periodo cruciale in cui si verificarono bruschi
cambiamenti nel design grafico, evidenziando l’orientamento im-

1 La fine della stampa.

132
L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 133
DAVID CARSON

provvisato verso il mondo digitale.


Dal punto di vista filosofico, il tito-
lo del libro “The End Of The Print”
può essere inteso in due modi di-
stinti, da una parte il titolo rap-
presentava la fine della stampa,
ovvero la morte della tipografia
tradizionale, dall’altra l’emergen-
za di un nuovo linguaggio, svilup-
pandosi in termini digitali e cine-
tici per dare una nuova forma alla
grafica editoriale, in primis; quel
che certo: stampa, televisione e
cinema dovevano iniziare a subi-
re l’influsso dei media digitali, in
continua riconfigurazione.
Il processo metodologico di
quest’ultimo tendeva ad una con-
vergenza tra arte e desin, a questo
proposito, il designer californiano
Sopra: Doppia pagina del libro “The
espone in modo naturale il suo end Of The Print”, David Carson,
1981.
processo progettuale: “Il mio è
un’approccio personale, interpre-
tativo, che rende il prodotto finale
molto interessante. Non conosco
altro modo per arrivare a questo.
Non ci sono regole per replicare

134
“The End Of The Print” può essere inteso in due modi
distinti: da una parte il titolo rappresentava la mor-
te della tipografia tradizionale, dall’altra l’emer-
genza di un nuovo linguaggio.

L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 135


136
DAVID CARSON
il mio lavoro, per produrre soluzioni ugualemente le creazioni di Carson
analoghe. Procedendo intuitamene s’ispirarono alle pitture dadaiste, so-
nel modo che mi sembrerà più interes- prattutto a quelle di Kurt Schiwitters.
sante. Va fatta un’importante precisa- Con ciò, come le opere dell’artista, oggi
zione: Non cerco di progettare quello la grafica è contrassegnata dall’uso di
che loro vogliono”2. tecnologie sofisticatissime, presentan-
All’epoca, come ancora oggi, la gra- do connotazioni (o contaminazioni)
fica digitale permette di riprodurre artistiche, se non altro perché si pos-
serialmente quello che un tempo po- sono rappresentare in maniera indi-
teva essere realizzato soltanto su tela, vidualista e interpretativa, dunque la
coincidenza tra arte e design vanno a
2 D.Russo, Free graphics: la grafica fuori delle
regole nell’era digitale, 2009, Lupetti, Milano, fondersi sempre di più.
pag.59. Intervista di Lewis Blackwell a David
Carson.

L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 137


STEFAN SAGMEISTER

Parallelamente, un personaggio particolarmente originale (e senz’al-


tro molto discusso) è Stefan Sagmeister.
Le sue opere rilevano una duplice inclinazione espressiva fuori dal
comune, un mix di tecnica e sperimentazione artistica, come Brody e
Carson, il “designer” austriaco ha dichiarato un esplicito rifiuto del-
le regole, concependo la comunicazione visiva in termini cinetici e
guardando più al cinema e ai video, che agli esempi della tradizione
grafica. Sagmeister parla di sé come un DJ che mixa, distorce, sovrap-
pone: specializzato nella progettazione di copertine CD e Booklet, è
stato definito un disco-grafico o un grafico del disco, in sintonia con
Mtv.
Ciò che conta per il grafico è far breccia sul pubblico o, per usare
un’espressione a lui cara: “toccare il cuore di qualcuno”1, in questa

1 D.Russo, Free Graphic: la grafica fuori delle regole nell’era digitale, 2009, Lupetti,
Milano, pag.64. Stefan Sagmeister, ha creato su un block notes, le 10 cose da fare prima

Secondo Sagmeister la progettazio-


ne grafica, per essere efficace, non
deve necessariamente essere armoni-
Sopra: Stefan Sagmeister, 2009.
Pagina accanto: Poster provocatorio

ca, ben calibrata e formalmente im-


per la conferenza dell’AIGA, Stefan
Sagmeister, 1999.

peccabile, ma deve mirare fortemen-


te allo schock estetico e produrre
un’emozione travolgente nel giro di
qualche istante.
138
L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 139
Destra: Hurry!, Poster per la con-

STEFAN SAGMEISTER ferenza biennale dell’AIGA nel leg-


gendario porto meridionale di New
Orleans. Era una sfida che esigeva
qualcosa di evocativo, Stefan Sagmei-
ster, 1997.
Pagina accanto: Copertina dell’album
del cantautore Lou Reed, Stefan Sag-
meister, 2000.

affermazione si può capire l’irriverenza dei suoi oggetti e la stravaganza


dell’impatto testuale dei suoi poster, costituendo due strategie comunica-
tive altamente performative, con ciò l’artista afferma: “Siamo circondati da
creazioni grafiche professionali, illustrate a meraviglia con fotografie ecce-
zionali, tuttavia fredde, ben prodotte, ma assolutamente flosce”2.
Di conseguenza, la progettazione grafica secondo Sagmeister, per essere ef-
ficace, ovvero colpire nel segno non deve essere necessariamente armonica,
ben calibrata e formalmente impeccabile (non dovrebbe esserlo affatto), ma
mirare fortemente allo shock estetico (un po’ come le avanguardie storiche)
e produrre un’emozione travolgente nel giro di qualche istante.

di morire.
2 D.Russo, Free Graphics: la grafica fuori delle regole nell’era digitale, 2009, Lupetti, Milano,
pag.65.

140
L’eredità del Passato / La Rivoluzione Progettuale 141
142
Sinistra: Parole in Libertà, Marinet-
ti utilizzava una peculiare modalità
compositiva (in libertà) per tracciare
immagini metaforiche dal forte impat-
to visivo,1912.

Il rapporto tra parole e immagini è ca- è un’esempio di come la tipografia


ratterizzato da una profonda tensione possa trasformarsi in un’arma contro i
creativa. Gli amanti dei testi rivendica- valori borghesi. Per Marinetti l’arte do-
no una superiorità morale in quanto veva essere una lotta radicale volta alla
custodi della parola stampata, mentre distruzione di massa. Paradossalmen-
gli artisti visivi contrattacano soste- te, il modo migliore per sovvertire l’au-
nendo che un’immagine valle mille torità potrebbe essere proprio quello
parole, il loro scontro ha raggiunto li- di diventare autore.
velli leggendari. Oggi molti pittori, grafici, illustratori,
Al principio del XX secolo, Filippo Mari- fotografi e artisti concettuali usano
netti guidò un’offensiva nei confronti i testi come forma di protesta visiva.
dei prodotti stampati, usando le parole Tra i grafici contemporanei i testi usa-
come strumenti per trasformare la pa- ti come immagini sono ormai molto
gina in un campo di battaglia visivo. Il diffusi, di recente, in un manifesto per
layout della sua composizione del 1912 Chaumont 2010, un festival francese

L’eredità del Passato / Testi come immagini 143


di design grafico, il tipografo olande-
se Karel Martens si è incentrato su al- Sinistra: Interno pagina di “The
Face”, Neville Brody, ispirandosi alle
cuni effetti ottici; facili da decifrare a avanguardie storiche, gioca sul volu-
me delle lettere per creare un composi-
distanza, le scritte laterali vanno lette- zione grafica di grande impatto, 1986.
Pagina accanto: Chaumount Festival,
ralmente a pezzi a mano a mano che manifesto del designer olandese Karel
Martens per un festival internazio-
si avvicina, finchè non resta altro che nale di design grafico organizzato in
Francia, usa il nome dell’evento come

un’esperienza caleidoscopica. Mentre i


pretesto per un vero “tour de force”
tipografico. Le parole, di difficile de-
cifrazione diventano memorabili non
colori delle lettere si mescolano in un appena si riesce a comprendere il si-
gnificato, 2010.
arcobaleno di pixel, aumenta la gra-
tificazione visiva per l’osservatore: le
parole sembrano quasi emanare una
luce bianca.

144
L’eredità del Passato / Testi come Immagini 145
146
Sotto: Death to Traitors (morte ai tra-
ditori). Fu stampato sulle buste e sulle
lettere come forma di propaganda
illustrata al tempo della guerra civi-
le americana. Le lettere formate da
soldati, bandiere e patiboli indicano
quale sarebbe stato il destino dei tra-
ditori, 1860.

“Caratteri fantasia che evidenziano il si-


gnificato delle parole”1. Il termine fanta-
sia, in riferimento ai caratteri, oggi indica
lettere di natura effimera o ludica, tutta-
via, quando questo tipo di caratteri rag-
giunse l’apice a livello commerciale tra la
metà e la fine del XIX secolo e di nuovo nel
corso del tardo XX secolo, il termine fan-
tasia era di qualifica distintiva, usata per
indicare che un alfabeto era diverso dal-
lo stile classico, e spesso aveva un valore
metaforico. I caratteri metaforici avevano
una forte valenza simbolica e fungeva sia
da vettori di significato che da idee con
un contenuto proprio. Spesso davano vita

1 S.Hellere e V.Vienne, 100 Idee che hanno rivoluzio-


nato il Graphic Design, 2012, Logos, Modena, pag.38.

l’eredità del Passato / Lettering Metaforico 147


a giochi di parole visivi ed erano usati affascinanti, assolvendo così alla loro
per riavviare i testi scritti o conferire funzione primaria di caratteri.
un maggiore impatto alla pagina. Il
motivo di fondo della creazione di que-
sti caratteri è la loro auspicata usabi-
lità in ambito commerciale o, in alter-
nativa, il loro impiego per risolvere un
particolare problema concettuale. Un
appassionato di lettering metaforico
è il designer austriaco Stefan Sagmei-
ster. Egli trasforma in lettere comu- Sotto e pagina accanto: Parte del pro-
getto tipografico di Stefan Sagmeister,
ni oggetti naturali e industriali, per “20 Things I Have Learned in My Life
So Far”. Le parole sono formate da
veicolare messaggi in cui le metafore materiali naturali e industriali e com-
poste in loco, 2004 .

stimolino una comprensione più pro-


fonda del contenuto stesso, e risultino

148
I caratteri metaforici hanno una forte valenza sim-
bolica e funge sia da vettori che significano che da
idee con contenuto proprio.

L’eredità del Passato / Lettering Metaforico 149


150
Destra: Copertina della rivista Fuse,
lanciata da Neville Brody, il designer
a voluto instintivamente promuovere il
nuovo linguaggio digitale, secondo un
lettering illegibile, ma allo stesso tem-
po molto elegante e in linea con il con-
cept del numero della rivista, 1992.

È una comunicazione sorprendente-


mente efficace. Dal punto di vista per-
cettivo, il cervello umano può decifrare
le parole senza realmente leggerle, in-
fatti, scorre rapidamente le lettere per
capire se formano una parola già co-
nosciuta. Questo metodo di neurotra-
smissione che fa risparmiare tempo, e
consente di riconoscere le parole a una scritte calligrafiche in forme d’arte che
semplice occhiata, anche se non tutte stimolavano il cervello a mettere in
le lettere sono presenti, è una vera be- atto determinate modalità di decifra-
nedizione per i designer. zione dei testi. Tuttavia di recente, con
Quest’ultimi hanno sfruttato questo lo sviluppo dell’era digitale, l’illeggibi-
fenomeno per deformare, comprime- lità ha guadagnato popolarità come
re, sezionare, ingarbugliare, distorce- efficace mezzo di comunicazione.
re, storpiare e annientare i testi scrit- I designer che hanno sfruttato al me-
ti, trasgredendo con disinvoltura ogni glio le capacità dei testi di stimolare
norma condivisa di leggibilità. D’altro l’attività celebrale sono David Car-
canto l’illeggibilità di per sé non rap- son, Ed Fella, Rick Valicanti, Pierre Di
presentava un’idea innovativa. I futu- Sciullo, David Niessen, M/M (Paris) e
risti, i dadaisti e soprattutto i letteristi Irma Boom. Questo fenomeno è così
avevano compiuto molti esperimenti a affascinante che un numero sempre
riguardo, spesso trasformando frivole maggiore di artisti contemporanei fa

L’eredità del Passato / Illegibilità Provocatoria 151


ricorso all’illeggibilità nelle proprie in- Sopra e pagina accanto: Manifesti se-
rigrafici dei designer grafici olandesi
stallazioni, per indurre gli spettatori a Niessen & de Vries, realizzati per un
convegno a Ulm durante il 23° Forum
fermarsi e a prendere un bel respiro Typografie, mostrano parole diverse
se il poster viene capovolto, 2008.
prima di decifrare testi a malapena
leggibili.

152
L’eredità del Passato / Illegibilità Provocatoria 153
CAPITOLO II

Le Nuove Sfide della


Progettazione Contemp

154
poranea

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea 155


156
L’eredità del passato, attraverso gli pensiamo e vediamo oggi, dall’altro il
avvenimenti storici, permette di ana- progresso tecnologico ci ha permesso
lizzare tutte le idee e le sensibilità di di velocizzare i tempi di produzione,
ogni artista e “designer” del mondo di distribuzione e anche di fruizione,
occidentale, e di come questi abbiano in quanto oggi chiunque può essere il
contribuito al progresso della comuni- creatore di un determinato prodotto
cazione visiva nelle diverse epoche. visuale (grazie a sofisticatissime tecni-
Se da un lato, il progresso culturale ci che di rappresentazione) e distribuirlo
ha permesso d’essere ciò che siamo, in tutto il globo ad una velocità sor-

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Nell’Era Digitale 157


prendente. L’introduzione dei “personal
computer” ha permesso un cambiamen-
to radicale nella nuova comunicazione
visiva, trasformando le regole tipografi-
che e fotografiche tradizionali, in nuove
espressioni visuali che vanno oltre i prin-
cipi della tradizione stessa, cambiando
l’interpretazione e il significato del mes-
saggio.
Pertanto, l’informazione è una priorità
per la società del XXI secolo, dato che la
rete ingloba tutto il sapere a portata di
mano, reimpostando la domanda e l’of-
ferta, e, dando origine a scenari del tutto
nuovi, agendo come straordinario cata-
lizzatore e spianando la strada ad appli-
cazioni inattese e originali nelle nuove
tecnologie, amplificandone la portata
dell’innovazione1.
Con ciò Internet2 è denominata la rete

1 Tipografia Russa: tra Costruttivismo e pensiero gra-


fico moderno, 1993, Milano, pag.23.
2 M.Privitera, R.Soccio e T.Peragli, La grafica tra
marketing e progetto, 2006, Clitt, Roma, pag.252. La
storia di Internet inizia da strumento di lavoro per
pochi informatici a mezzo di comunicazione di massa
che coinvolge giornalmente milioni di persone. Le sue
radici si collocano nel terreno di ricerca militare nella
contesa tecnologia tra Stati Uniti e Unione Sovietica
nata dalla guerra fredda, ma il suo sviluppo fu legato
a libere comunicazioni di ricerca, diventando subito
patrimonio comune caratterizzato dalla libera circo-
lazione delle idee e delle tecnologie. Ruolo fondamen-
tale fu svolto dal ricercatore J.C.R Licklider creando

158
delle reti perché collega tra loro milioni
di computer facendoli dialogare con lo
stesso linguaggio. Essa diventò facilmen-
te fruibile dal grande pubblico per merito
del WWW3, ossia un sistema ipermediale
di distribuzione e consultazione delle in-
formazioni in rete che è in grado di visua-
lizzare documenti ipertestuali e multi-
mediali, quali testi, immagini, filmati, file
sonori, trasformando giorno dopo giorno
la cultura in una veste digitale.
Secondo alcuni studiosi: “la cultura di-
gitale la si odora perfino per strada, ne
viviamo le potenzialità, ma anche le di-
storsioni e soprattutto ne stiamo appren-
dendo i linguaggi e i modi d’espressioni”4,
in ciò l’immagine rappresenta oggi il lin-
guaggio principe.
Quindi, la comunicazione attraverso im-

una rete di collegamenti tra i maggiori centri di ricerca


univarsitari nel settore informatico. Nel 1969 nasce la
rete Arpa, e lo stesso anno Bob Taylor migliora l’idea
e l’obiettivo, consentendo una maggiore condivisione
e comunicazione delle risorse informatiche. L’evolu-
zione successiva alla rete fu la posta elettronica nel
1972 ad opera di Ray Tomlinson. Solo nel 1986 che
i collegamenti in rete si svilupparono maggiormente,
costruendo negli Stati Uniti una serie di reti regionali.
3 World Wide Web, la ragnatela estesa quanto il mon-
do. Sviluppata da Tim Berners-Lee.
4 N. Ceccarelli, Progettare nell’era digitale: il nuo-
vo traguardo tra design e modello, 2002, Marsilio,
pag.20.

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Nell’Era Digitale 159


magini è un fenomeno sociale diffuso responsabilità a quelle professioni che
nella contemporaneità che inevitabil- hanno particolare rilevanza rispetto
mente influenza quelle discipline e ai movimenti culturali e sociali in atto
pratiche che presiedono la produzione (Graphic Designer).
stessa d’immagini, sviluppando nuo- Secondo le mie ricerche in campo lavo-
vi campi d’applicazione e nuovi spazi rativo, l’approccio metodologico della
professionali. progettazione grafica sta cambiando
Tuttavia, tali influenze portano nuove nel ruolo del “designer”, in quanto oggi

La velocità di visualizzazione, la riduzione dei tempi


esecutivi, la possibilità di attingere immagini, idee,
spunti e suggerimenti in tempo reale dal web tende
a portare inevitabilmente il grafico digitale a con-
siderare il computer sia come strumento operativo,
sia partner artificiale creativo.

160
la presenza di molti mezzi di diffusio- complesse e diverse, le obiezioni dei
ne (media tradizionali e new media), progettisti verso l’impiego delle mac-
costringe il grafico ad affidarsi esclu- chine si appoggiano su argomenti ri-
sivamente al computer, distaccandosi correnti e talora anche giustificati:
dal lavoro manuale.
Infatti, con il “personal computer” si è Il rischio che il progetto si svilisca
ridimensionato la mansione del grafi- nel ricorso a soluzioni preconfezio-
co, perché al giorno d’oggi, i “softwa- nate.
re” sono i principali strumenti di lavo- Il fatto che i disegni prodotti al com-
ro, come un tempo erano la matita ed puter siano tutti uguali e troppo pu-
i pantone. liti.
Di conseguenza il lavoro progettuale L’inadeguatezza degli strumenti e
perde alcune delle storiche fasi di lavo- delle interfacce.
ro, come il “finish layout” e l’esecutivo La scarsa adattabilità di taluni si-
cartaceo. stemi.
La velocità di visualizzazione, la ridu-
zione dei tempi esecutivi, la possibilità
di attingere immagini, idee, spunti e
suggerimenti in tempo reale dal web
porta inevitabilmente il grafico digita-
le a considerare il computer sia come
strumento operativo, sia come partner
artificiale creativo.
Di conseguenza molti grafici hanno
in qualche modo rinunciato a eserci-
tare un controllo critico e cosciente
sull’universo dei nuovi strumenti che,
giorno dopo giorno assumono un ruo-
lo importante nel loro lavoro, contri-
buendo a modificarne modalità, spazi
e tempi.
Le ragioni di tale atteggiamento sono

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Nell’Era Digitale 161


Nel processo progettuale tanti sono i
quesiti a cui teorici e grafici cercano di ri-
spondere per dare al processo stesso una
direzione giusta. La prima a essere analiz-
zata è la questione di metodo.

“questo è un problema cruciale, si dovrebbe guarda-


re con un certo allarme alle facili mode. Raccogliere
alcuni fili della matassa della storia per ricongiun-
gerli al presente è utilie servizio” Giovanni Baule

Le riflessioni si sviluppano sul rappor-


to tra storia e cultura del progetto, e di
come la presenza d’immagini, che ripor-
tano degli artefatti storici nella grafica
del passato possano influire sul lavoro
progettuale odierno, senza coinvolgere il
grafico in ripetizioni nostalgiche, o man-
canza di stimoli concettuali a scapito di

162
un’interpretazione coerente al tempo, lore estetico.
alla società e al valore del messaggio. Inoltre, durante la mia ricerca ho no-
Pertanto, secondo alcuni tra gli addet- tato che tra alcuni “designers” sorge
ti ai lavori si sollevano altre questioni una domanda di carattere critico: se la
inerenti alla comunicazione e al pro- componente progettuale contempora-
getto: nea sia effettivamente accompagnata
da una conoscenza del linguaggio rap-
Come ci misuriamo concretamente portato al proprio contesto. Costoro
con la storia? pensano che quando non esiste una
Quale rapporto s’istaura tra storia sapienza registica forte o comunque
e cultura del progetto? consapevole (il che accade molto spes-
so nei giovani progettisti della grafica
Osservando vari progetti in rete ho no- e del design), il risultato di alcuni lavori
tato molto spesso che, alcuni lavori di non può essere a volte compreso1.
grafica privilegiano l’aspetto formale, In tal senso, Giovanni Baule2 sostiene
tendendo a evidenziare la funzione che: “questo è un problema cruciale, si
estetica e trascurando quella seman- dovrebbe guardare con un certo allar-
tica, in questo modo non è difficile me alle facili mode. Raccogliere alcuni
cadere in decorativismi, ad immagini fili della matassa della storia per ricon-
autoreferenziali, dove il più delle volte
il contenuto informativo è un pretesto 1 Tipografia Russa: tra Costruttivismo e pensiero
per costruire linguaggi che vorrebbero Grafico Moderno, 1993, Gravis, Pag. 86.
2 Teorico e professore di design al Politecnico di
presentarsi come messaggi d’alto va- Milano.

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / La Metodologia Progettuale e la figura del Graphic Designer Oggi 163
giungerli al presente è utile esercizio, al
patto che questi fili non vengano tirati
oltre misura, d’altra parte l’affrontare
questi oggetti che fanno parte della
cultura visiva consolidata, l’affrontare
con troppo rispetto questi oggetti an-
nullerebbe qualsiasi relazione tra te-
stimonianza del passato e possibilità
di agire nel presente. Noi abbiamo in
qualche modo bisogno di tensioni nei
confronti di questi oggetti, abbiamo
bisogno di linee che servano a leggere
il passato, ma anche di linee autono-
me che poi ci consentano di progettare
e di lavorare nel presente”3.
sulle esperienze di lavoro e tendenze
A ragion per cui, gli utenti della comu-
più recenti.
nicazione non hanno bisogno di essere
Una migliore istruzione secondaria ha
stupiti con effetti speciali4, ma di esse-
portato molti più giovani ad apprez-
re rispettati nel loro diritto a un mes-
zare il ruolo del grafico: Copertine di
saggio chiaro e corretto.
dischi, video, manifesti, “T-Shirt”, spil-
Per questo, la professionalità degli in-
le, applicazioni per web, ecc, hanno
segnanti e degli istituti di design è in
creato un nuovo tipo di “prosumer”5
grande aumento, diffondendo così a
gli studenti, essenziali conoscenze sul- 5 Da www.treccani.it, il portale del sapere. Pro-
sumer è una parola macedonia(portmanteau) mu-
le tecnologie in continuo mutamento, tuata dall’inglese, è formata dalla composizione
della parola professional oppure producer, con la
parola consumer. Il termine sta assumendo molti
3 G.Baule, Etica della Transizione, 2002, Linea-
e conflittuali significati: in ambito commerciale si
grafica, pag.35.
tende a vedere il prosumer (professional–consu-
4 Spesso chi fa comunicazione resta affascinato mer) come un preciso segmento di mercato; gli
dagli effetti insiti nei media e li adopera a danno economisti, invece, con prosumer (producer–con-
della chiarezza della comunicazione. sumer) identificano un individuo fortemente indi-

164
dotato di cultura visuale, per il quale piazzato con software specializzati,
il progettista grafico è diventato un ma di fronte a questa problematica, le
affascinante esponente della cultura organizzazioni umane sanno opporre
popolare. capacità di reazione e adattamento,
D’altro canto c’è chi arriva provoca- di conseguenza è superficiale preten-
toriamente a sostenere che il mestie- dere che la trasformazione globale
re del progettista, del “designer” o possa fermarsi sull’uscio degli studi di
dell’architetto potrebbero essere rim- progettazione, perché nessun proces-
so può uscire indenne dall’insieme di
pendente dall’economia principale. In generale, si trasformazioni radicali che sta interes-
riferisce ad un utente che, svincolandosi dal clas- sando la nostra società.
sico ruolo passivo, assume un ruolo più attivo nel
processo che coinvolge le fasi di creazione, pro- Dunque, nello scenario attuale, elabo-
duzione, distribuzione e consumo. Prosumer indi-
ca anche una nicchia di mercato nel campo della rare soluzioni innovative, significa es-
fotografia, del video e della registrazione Hi-Fi, sere disposti a mettere in discussione
relativa a prodotti in una fascia intermedia tra i
modelli professionali e quelli amatoriali. la propria posizione (dovrebbe essere

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / La Metodologia Progettuale e la figura del Graphic Designer Oggi 165
un imperativo culturale) per controbilanciare una comunità che si è fin qui dimo-
strata conservatrice e poco disposta a rischiare.
Ma oggi, siamo in una situazione in cui il modello economico, sociale e politico oc-
cidentale è in grande difficoltà: si hanno recessioni, disuguaglianze, polarizzazioni
tra nord e sud (Europa);
molti problemi che rischiano di mettere in discussione la concezione stessa dell’or-
ganizzazione sociale, pertanto, il ruolo del “graphic designer” va cambiato, ripen-
sando e ricollocando la sua funzione professionale.
I problemi non riguardano più la committenza, ma il rapporto con la società: la
progettazione grafica come servizi per il sociale; per cui, il grafico deve tener conto
delle grandi trasformazioni che sono in atto e che rendono questo momento stori-
camente importante.
Quindi, la strada per raggiungere quest’obbiettivo deve passare per la capacità d’u-
so di tutti i media (vecchi e nuovi), deve confrontarsi attraverso la lettura critica di
documenti tradizionali e tecnologicamente avanzati, deve passare dallo studio dei
maestri della comunicazione e della grafica, e a volte solamente fidarsi alla capa-
cità di intuire (e anticipare) le tendenze del gusto o della moda, o di cogliere l’acco-
stamento giusto di sfumature, colori e materiali, lasciando in secondo piano l’espe-
rienza, in quanto per alcuni settori è molto più importante l’interesse per il nuovo.
Per questo il creativo ha bisogno di operare nel suo tempo, con la ricchezza cultu-
rale che gli giunge dal passato e con una curiosità verso il nuovo, in un “mix” in cui
passato presente e futuro si bilancino sulla frontiera della ricerca, dell’autenticità e
dell’originalità del progetto.
Per cui la figura del “graphic designer” d’oggi è molto importante, dato che la co-
municazione passa attraverso la visualizzazione e l’organizzazione di segni, tali se-
gni sono importanti per fare una buona grafica, perché migliora l’informazione e la
crescita culturale di tutti. A questo proposito può risultare calzante il pensiero degli
elementi progettuali di Manuel Estrada6:

6 Progettista grafico di fama internazionale.

166
Il creativo ha bisogno di operare nel suo tempo, con
la ricchezza culturale che gli giunge dal passato e
con una curiosità verso il nuovo, in un mix in cui
passato, presente e futuro si bilancino sulla fron-
tiera della ricerca, dell’autenticità e dell’originali-
tà del progetto.

“Penso che lo stile sia una riduzione stato”7.


della qualità, se c’è un motivo per cui il Qundi, consideriamo le nuove tecno-
design mi pare appassionante è quel- logie e le tecnologie tradizionali per
lo di dover affrontare ogni progetto in quello che sono: mezzi, mezzi per co-
maniera differente a seconda delle sue municare, mezzi per produrre, mezzi
diverse implicazioni. Personalmente per fare ricerca, conoscerli e saperli
amo il disegno ma non lo utilizzo sem- usare può significare essere più liberi,
pre, solo quando serve. I progetti non meno condizionati, più aperti al dialo-
devono essere marchiati da una tecni- go con gli altri, significa anche saper
ca o da un’altra, mi preoccupo invece essere utente consapevole del flusso
di evitare le mode, che a mio avviso informativo continuo e pervasivo che
rappresentano un pericolo per la cul- caratterizza il nostro tempo.
tura del progetto. Cerco di pulire il più
possibile l’effetto delle contaminazio- 7 C.Branzaglia, TRACKS: esperienze di grafica
progettata, 2003, Integrata, Milano pag.50. Sezio-
ni che la cultura informatica ha impo- ne interviste.

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / La Metodologia Progettuale e la figura del Graphic Designer Oggi 167
La progettazione digitale obbliga il cre-
ativo a continue riflessioni, e a un uso
ancora più attento della comunicazio-
ne visiva, mediante nuovi sistemi lin-
guistici e di possibilità espressive.
Lo schermo interattivo utilizza nuove
modalità di percezione e d’accesso alla
comunicazione, obbliga la cultura del
In questo caso tendo ad analizzare i
progetto tradizionale a mettersi in di-
settori dove l’innovazione tecnologica
scussione, poiché le trasformazioni in
e le nuove strategie comunicative con-
atto esigono nuovi modi di costruzio-
tribuiscono maggiormente allo svi-
ne del messaggio.
luppo di un ottimo progetto di design:
Chi si addentra nello studio e nel lavo-
Interaction Design, Motion Graphic,
ro del settore, deve conoscere i diversi
3D Mapping e Guerrilla Advertising.
campi d’azione e le diverse tecniche
Tecniche che si sviluppano velocemen-
per affrontare la grande sfida della
te, e che a mio avviso sono molto im-
progettazione contemporanea. Nel
portanti da conoscere, perché saranno
territorio nazionale e internazionale
le tecniche principali del design in ge-
si possono catalogare diverse compe-
nerale e della grafica pubblicitaria in
tenze e tecniche che oggi non necessa-
futuro.
riamente riguardano direttamente la
comunicazione visiva.

168
INTERACTION DESIGN

MOTION GRAPHIC

3D MAPPING

GUERRILLA ADVERTISING

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Nuovi Settori, Nuove Tecniche 169
170
Interaction Design, o progettazione dell’interazione, è l’attività di progettazio-
ne dell’interazione che avviene tra sistemi meccanici, informatici e essere umani.
È una disciplina che appartiene all’ambito di ricerca dell’interazione tra uomo –
macchina.
Scopo fondamentale della progettazione dell’interazione è rendere possibile e faci-
litare al massimo per un’essere umano, l’uso e l’interazione con macchine digitali,
e la fruizione di servizi e sistemi complessi in modo proficuo e soddisfacente. Le
attività principali dell’Interaction Design si caratterizzano in quattro punti che pos-
sono essere espresse così:

Identificare i bisogni e stabilire i requisiti.


Sviluppare proposte di design che rispondano ai requisiti identificati.
Costruire versioni interattive che possano essere comunicative e valutate.
Valutare l’accettabilità.

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Interaction Design 171


Lo scopo dell’interaction design è rendere possibile
e facilitare al meglio l’uso e l’interazione con mac-
chine digitali e esseri umani in modo proficuo e sod-
disfacente.

Questi quattro punti sono molto im-


portanti per la creazione, lo sviluppo
e distribuzione di questo mezzo molto
innovativo quanto complesso.
Per progettare qualcosa che aiuti le
persone, occorre sapere prima di tutto
chi sono gli utenti a cui ci rivolgiamo e
quale tipo di sostegno un prodotto in-
terattivo possa offrire loro. Questi biso- sta è la radice dell’attività di proget-
gni costituiscono la base dei requisiti tazione. Si tratta di generare idee che
del prodotto e il terreno per la proget- permettono di soddisfare i requisiti.
tazione e lo sviluppo del prodotto stes- Può essere suddivisa in due sotto atti-
so. Comprendere che cosa dovrà fare vità: “Conceptual Design” e Proget-
il prodotto che stiamo sviluppando e tazione Fisica. Il “conceptual design”
assicurarsi che supporti i bisogni degli si occupa di trasformare i requisiti e i
utenti sono attività molto importan- bisogni degli utenti in un modello con-
ti nella fase di qualsiasi prodotto. La cettuale, una descrizione del sistema
raccolta dati, intesa come questiona- proposto in termini d’idee e concetti
ri, interviste, “focus group”, workshop sul suo funzionamento, su cosa do-
e osservazione sul campo, è una parte vrebbe fare, come dovrebbe compor-
importante dell’attività di definizione tarsi e che aspetto dovrebbe avere per
dei requisiti. essere comprensibile dagli utenti nel
Parlando delle proposte di design, que- modo previsto. La progettazione fisi-

172
ca, invece, entra nel dettaglio del pro- luppare un’idea precisa di quello che il
dotto, definendo i colori, i suoni, quali sistema dovrebbe o non dovrebbe fare,
immagini usare, come organizzare i è una prassi importante per mettere in
menu e quali icone scegliere. Il design pratica le nostre idee, tramite la costru-
fisico richiede la definizione concreta zione di prototipi. Il modo più semplice
su questioni dettagliate di progetta- per gli utenti di valutare delle propo-
zione dell’interfaccia, come il design ste è quello di interagire con esse, ciò
delle schermate, le icone da utilizzare, implica lo sviluppo di versioni interat-
come strutturare i menu e così via. Il tive delle proposte di design elaborate
“Graphic Designer” ha un ruolo fon- nell’attività precedente, anche senza
damentale nell’accompagnare queste la messa a punto di un software vero
scelte, per veicolare al meglio la navi- e proprio1.
gazione dell’utente, tramite simbolo-
gie appropriate. 1 www.treccani.it il portale del sapere. Simulare
l’interattività attraverso prototipi di carta è pos-
Dopo la raccolta d’informazioni, svi- sibile, perché è un mezzo rapido, poco costoso e

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Interaction Design 173


Il momento finale, quello della valuta- principali di questa fase riguardano:
zione, è il processo che permette di de-
terminare l’usabilità e l’accettabilità di La progettazione dei menu:
una proposta o la capacità di soddisfa- Se si vuole rendere l’applicazione di
re i requisiti. Un processo d’Interaction semplice utilizzo e in grado di forni-
Design efficace richiede un piano di re un’interazione soddisfacente per
valutazione che indichi come valuta- l’utente, si devono considerare alcuni
re un sistema nei diversi stadi del suo punti importanti: le opzioni di uso più
sviluppo, inoltre è necessaria per veri- frequente devono essere posizionate
ficare se gli utenti possano utilizzare nel menu in alto per evitare frequen-
il prodotto e che lo trovino gradevole. ti lunghi scorrimenti e occorre creare
Perciò l’obiettivo principale dell’Inte- raggruppamenti logici, sulla base de-
raction design è rendere le macchine, gli obiettivi dell’utente.
i servizi e i sistemi, usabili dagli utenti
per cui sono stati pensati e realizzati. La progettazione d’icone:
Uno dei principali e normalmente più Devono essere disegnate in modo che
visibili campi d’intervento è la proget- gli utenti possano prontamente co-
tazione delle interfacce, attraverso cui glierne il significato e in modo che sia-
avviene queste interazioni uomo-mac- no distinguibili le une dalle altre.
china. La creazione delle interfacce è
sempre rapportata dal concetto di de-
sign fisico, cioè progettare interfacce La progettazione del layout dell’in-
che incoraggino l’esplorazione, vinco- terfaccia:
lino e guidino l’utente nella selezione Riguarda il modo in cui l’attività da
delle azioni appropriate. Gli aspetti svolgere viene suddivisa in diverse
schermate e il modo in cui le singole
identifica eventuali problemi prima della messa a
punto definitiva. schermate sono presentate, al fine di

174
Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Interaction Design 176
rendere l’informazione pertinente dispo-
nibile al momento opportuno. Questo
significa progettare pagine in cui l’atten-
zione dell’utente sia immediatamente
guidata verso i contenuti principali.
A questo proposito, il “designer” ameri-
cano John Maeda2 è una delle figure di
rilievo all’interno dell’Interaction Design,
ha contribuito all’espansione e alla crea-
zione di una nuova forma per proporre e
produrre sistemi interattivi.
John Maeda dimostra che il computer è

2 www.treccani.it il portale del sapere. Il lavoro di


John Maeda nel campo del design e della tecnologia
è incentrato sull’area in cui questi due ambiti si in-
tersecano. el 1999 è stato nominato come una delle
21 persone più importanti nel XXI secolo da Esqui-
re. Nel 2001 ha ricevuto il National Design Award for
Communication Design negli Stati Uniti e il Mainichi
Design Prize in Giappone.

176
un mezzo potente che può essere usa- l’identità vera di questo mezzo è nella
to per creare un design altrettanto sua natura profonda, matematica.
potente; la condizione affinché que- “Il computer genera complessità. L’in-
sto accade è che, chi lo usa conosca in dustria dei computer lo obbliga ad
profondità questo strumento, quando essere più veloce, migliore e potente
non è addirittura lui stesso a program- di com’è al momento. Ma se conside-
marlo. Maeda propone dunque una riamo un computer non corrotto dal
via di mediazione tra arte e tecnologie software, incapace di operare; non sa-
sostenendo che è necessario entrare rebbe più capace d’imporre complessi-
nella natura profonda del mezzo che si tà del granello di sabbia di cui è fatto.
sta utilizzando invece di emulare con Come possiamo permettere alla mac-
esso strumenti e tecniche tradizionali. china di esistere nel suo stato naturale
Lui cerca di contrastare la percezione e incorrotto, sbloccando la sua appa-
comune del computer come un ogget-
to fisico con mouse, tastiera, perché

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Interaction Design 177


rentemente infinita potenza?”3

Andare al codice significa andare alla radice, men-


tre l’uso tradizionale del computer si basa sulle in-
terfacce grafiche che semplificano le operazioni che
compiamo con esso ma allo
stesso tempo rendono i suoi
processi meno trasparenti4.
Nonostante questa sia un’im-
presa troppo grande da por-
tare a compimento per una
persona sola, Maeda la per-
segue lavorando nel campo
dell’arte, del design e attra-
verso l’insegnamento al MIT5.
Lui cerca di cambiare la nostra
comprensione del computer e
di mostrarci la bellezza del co-
dice, sentito solitamente come

3 dall’introduzione di John Maeda – ‘Maeda@Media’. The com-


puter breeds complexity. The computer industry forces it to be fa-
ster, better, and more powerful than its at-that-second incarnation.
But consider a computer that is untainted by software, incapable
of operating: it would be no more capable of imposing complexity
than the grains of sand from which it is made (silicon). How do we
allow the machine to exist in its natural uncorrupted state, while
unlocking its seemingly endless potential?
4 www.netart.com. Noi ci affidiamo a degli strumenti sperando che
il loro comportamento corrisponda a ciò che una data icona “pro-
mette”. Ma cosa succederebbe se le interfacce tradissero la nostra
fiducia?
5 Il Massachusetts Institute of Technology (MIT) è una delle più
importanti università di ricerca del mondo, con sede a Cambridge,
nel Massachussetts.

178
qualcosa di estraneo e incomprensi-
bile. A questo scopo scrive un libro nel
1999, intitolato ‘Design by Numbers’.
Il suo obbiettivo non è suggerire che
il design possa essere prodotto dalla
macchina, cosa secondo lui impossibi-
le perché il design è intuizione e talen-
to, non intelligenza e regole. In questo
libro Maeda introduce alle basi della
programmazione attraverso un lin-
guaggio fatto per attrarre visivamen-
te e allo stesso tempo trattando di un
codice che produce oggetti visivi. Tutto
questo sforzo è motivato dal fatto che,
solo entrando in questa nuova ottica e
comprensione del mezzo informatico
potremo apprezzare le opere che da esso nascono senza il bisogno di ridurle agli
schemi tradizionali per valutarle e capirle. Infatti il medium informatico è diverso
da tutti gli altri perché è l’unico in cui il materiale e il processo che dà forma a que-
sto materiale, sono della stessa natura, cioè numeri.
Nel XXI secolo l’applicazione dell’Interaction Design ai prodotti tecnologici di con-
sumo ha aumentato la condivisione dell’esperienza e il coinvolgimento dell’uten-
te. La nuova generazione di “smart products” (tecnologie dell’informazione in-
tegrate in strumenti di uso quotidiano) ha determinato anche, come già detto,
un nuovo tipo di consumatore, che non è più solo semplice utente o cliente, ma
diviene “prosumer” (contrazione dei termini producer e consumer) cioè fruitore
attivo. Le più importanti aziende del settore elettronico-informatico da tempo in-
vestono nella ricerca e nello sviluppo di prodotti ad alto contenuto di interattivi-
tà, con particolare riguardo alla tecnologia “multi-touch” (schermo multi-tattile).

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Interaction Design 179


Quest’ultima consiste in uno schermo
tattile, che riconosce più punti simul-
taneamente al tocco di una mano e
prevede anche una parte “software”
deputata all’interpretazione degli
stessi punti. Infatti il “software” agisce
riconoscendo la posizione, la distanza
dei movimenti e l’interazione fra più
dita o mani, così che l’utente possa in-
teragire in modo fortemente intuitivo
e legato alla gestualità più immediata.
Il “multi-touch” è programmato per vità del prodotto iPhone consiste pro-
supportare anche diversi utenti che prio nell’introduzione di un sistema di
possono agire contemporaneamente puntamento basato sull’utilizzo delle
sulla medesima superficie. La tecno- dita, che semplificano e rendono più
logia “multi-touch” è stata applicata diretto il controllo dell’interfaccia del
concretamente a un prodotto di con- dispositivo. Anche Microsoft Surface
sumo nel 2007, quando Apple inc. ha si basa su una tecnologia multi-tou-
lanciato sul mercato iPhone e Micro- ch, che viene inserita all’interno della
soft ha presentato Surface. L’innova- superficie di un tavolo. Lo schermo di
tivo prodotto della Apple è un sistema questo sofisticato prodotto è dotato
di connettività che può fungere con- di tecnologia capace di riconoscere
temporaneamente da lettore multi- oggetti fisici e può essere controllato
mediale, telefono, “brows-er web” e e gestito, attraverso l’uso delle mani,
fotocamera digitale; è dotato di uno anche da più utenti contemporanea-
schermo “multi-touch”, che consente mente. Con un tocco delle dita, per es.,
un tipo di fruizione immediata, intui- è possibile ridimensionare immagini,
tiva e molto semplice senza l’utilizzo di riprodurre video, consultare mappe
tastiera o pennino. La grande innovati- digitali e interagire con il sistema, ap-

180
poggiandovi sopra oggetti fisici che
vengono riconosciuti in automatico
dal dispositivo. Il futuro dei prodotti
tecnologici sembra tuttavia andare
verso un superamento del modello di
consumo finora evidenziato, in cui l’u-
tente si trova a dover scegliere tra una
gamma di oggetti messi in commercio
dalle aziende. Infatti si stanno già svi-
luppando progetti in cui l’autonomia
dell’utente è sempre più centrale, e si
sta andando verso un modello di con-
sumo evoluto che vede il fruitore sem-
pre più protagonista dell’invenzione
tecnologica.

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Interaction Design 181


182
la Motion Graphic (in italiano grafica
in movimento) coglie le caratteristiche
cardine della materia, caratterizzata
dalla messa in movimento di materia-
le grafico, dalla possibilità di generare
effetti di luce, distorsione, traslazione,
trasformazione, dalla possibilità di cre-
are l’illusione 3D in spazi immaginari
e fantastici e dalla capacità di gestire
suoni e musiche proprio come i film
che guardiamo abitualmente, raccon-
tando una storia e trasmettendo un
messaggio su più livelli: dal visivo all’e-
mozionale, da quello cinetico-spaziale
a quello uditivo. Quando parliamo di mo a elementi bidimensionali, poiché
“Motion Graphics”, parliamo del mo- sono bidimensionali le grafiche che
vimento di elementi visivi creati dall’e- vediamo sulla carta stampata, sono bi-
laborazione, dalla creazione o dall’im- dimensionali le grafiche che vediamo
portazione a video, prodotti tramite a computer, e quelle che abitualmente
procedimenti legati alla grafica com- costituiscono i rivestimenti di struttu-
puterizzata, all’animazione bidimen- re tridimensionali con cui abitualmen-
sionale e tridimensionale. Quando te interagiamo.
parliamo di grafiche, spesso ci riferia-

Quando parliamo di Motion Graphic, parliamo del


movimento di elementi visivi creati dall’elabora-
zione, dalla creazione o dall’importazione a video
tramite procedimenti legati alla grafica compute-
rizzata, all’animazione bidimensionale e tridimen-
sionale.

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Motion Graphic 183


Quindi, non hanno una dimensione effettuare un cambio di immagine tra-
fisica di profondità, però, può essere mite un procedimento di “tweening”1.
resa attraverso le note regole prospet- Molti sono gli ambiti in cui si può uti-
tiche. lizzare la “motion graphic”: nell’ambi-
Per dare una definizione, credo quindi to degli eventi, ovvero intervenire nella
sia giusto riferirsi alla motion graphic creazione di scenari e scenografie in
come a un tipo di “rappresentazione movimento per spettacoli teatrali, sfi-
visuale elettronica digitale” (poiché late, performance musicali, in ambito
viene visualizzata da apparecchi elet- cinematografico per la generazione di
tronici) che crea l’illusione del movi- effetti speciali nei film o nei titoli di
mento o un apparente trasformazione apertura, in ambito pubblicitario nel-
di elementi visivi a partire da grafiche
digitali computerizzate tramite proce- 1 Da www.davidecarpin.net. il computer in un mo-
dimenti video e/o d’animazione, sfrut- mento specifico crea dei frame intermedi tra due
immagini per dare l’apparenza che la prima evol-
tando le possibilità del computer di va uniformemente nella seconda immagine.

184
la creazione di video per la pubblicazione
web, televisiva, e nel campo artistico, nel-
la generazione di racconti visivi dal forte
contenuto emozionale o come parte visi-
va di un video musicale.
A questo proposito, MTV, che con il suo
stile giovanile, underground e musicale/
artistico, ha permesso una grande diffu-
sione di tale tecnica, rendendola quasi
un’espressione artistica.
Il primo promo prodotto da MTV fu quel-
lo di presentazione per se stessa, quella
con Neil Amstrong che mette la bandie-
ra dell’emittente sulla luna, in data 1981;
questo è solo il primo della strabiliante

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Motion Graphic 185


raccolta di promo che MTV produce
costantemente. Negli ultimi anni ha
iniziato a cambiare i propri promo al
ritmo di ogni stagione, arrivando a
strutturare al meglio una certa for-
ma espressiva, riconoscibile e con ca-
ratteristiche ormai note (anche se in
continua evoluzione). Inizialmente gli
promo servivano ad intrattenere e con-
tribuivano a dare un’immagine forte e
dirompente alla rete, risultando irrive-
renti, strani ed eccentrici; essi entusia-
smavano, ed entusiasmano tutt’ora, il
pubblico della rete rendendo più gra-
devole lo stacchetto pubblicitario che oggetto di studio e ricerca).
lo segue o che lo precede.
Questi pri- I bumper d’adesso hanno fatto passi
mi risultati contribuirono a stimola- da gigante nella realizzazione grafi-
re i rapporti tra MTV, i pubblicitari, le ca, in continuo cambiamento, avvici-
major discografiche e gli ascoltatori.
I nandosi sempre di più all’animazione
primi promo erano strabilianti, era- 3D, con la rappresentazione di texture
no una commistione di animazione e sempre più veritiere.
I bumper di MTV
video, e il bello dei bumper2 era che il dettano legge nel mondo della grafica,
logo era sempre diverso nel colore e del video e nell’utilizzo di determina-
nella rappresentazione (molti di que- ti software di progettazione; in molti
sti sono passati ormai alla storia, come cercano di emulare il suo lo stile, i suoi
effetti e la sua freschezza e questo fa di
2 www.treccani.it il portale del sapere. Il termine
bumper pubblicitario indica un breve annuncio, lei una vera e propria emittente di ten-
filmato o animazione che precede una sequenza di denza. Il continuo rinnovo della grafica
spot pubblicitari televisivi o radiofonici, la chiude
oppure separa uno spot dall’altro. e dei promo è alla base della strategia

186
Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Motion Graphic 187
creativa di MTV, cioè quella di destare
interesse curiosità ma essere sempre
riconosciuta.
Grazie ad MTV, vorrei citare uno dei
“Motion Designer” che ha contribu-
ito all’affermazione della “Motion
Graphic” nel campo commerciale ed
artistico, Matt Pike.
Nato in Inghilterra, Matt Pike è fonda-
tore e direttore creativo dello studio
d’animazione Universaleverythings.
Influenzato dal disegno, dalla pittura
ed olio e dai sistemi analogici quali te-
lecamere, registratori ecc, il suo lavoro
si basa sulla realizzazione di forme or-
ganiche che interagiscono con mezzi terminati mezzi, il “designer” mischia
analogici e digitali, esaltandone una la freddezza delle forme geometriche
forza astratta senza tempo. All’inizio (realizzate al computer) con immagini
del XXI secolo, le sue sperimentazioni si che provengono dalla quotidianità di
spostano verso altri media applicativi, ogni essere umano (camminare, mo-
come la “Motion Graphic”, Grafica 3D vimenti sinuosi, danza, ecc), cercando
e la “Motion Capture”3. Con l’uso di de- di creare un rapporto visivo tra realtà
3 www.thecreatorsproject.com. Il termine motion e virtualità.
capture (in italiano, “cattura del movimento”), a Dal 2004 al 2009, Matt Pike insieme al
volte noto, specie tra gli addetti ai lavori, anche
con l’abbreviazione mocap, indica a seconda del suo staff collabora con MTV nella rea-
contesto un’area di ricerca, che studia appun-
to i meccanismi per la cattura del movimento o
il processo stesso di acquisizione del movimen- l’acquisizione del movimento è un sistema foto-
to. Nei casi in cui è un attore in carne ed ossa a grammetico, ovvero un sistema di più telecamere
formire questi dati al computer, ci si riferisce alla che sono anche emettitrici di luce (che può essere
motion capture più precisamente con il termine rossa, infrarossa o near-infrared) e di marcatori
performance capture. Il dispositivo utilizzato per (piccole sfere) di materiale riflettente.

188
Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Motion Graphic 189
190
lizzazione di bumper. Realizzano video inoltre, a scoraggiare la maggior par-
della durata di 10 secondi in cui vengo- te dei “designers” c’è l’alto costo dei
no rappresentati immaginari surreali software di settore, indispensabili per
di estrema qualità visiva. I video evo- una buona resa del lavoro.
cano l’essenza e lo stile del brand, ma, Tuttavia la “motion graphic” commer-
allo stesso tempo ha contribuito a dare ciale non resterà in mano alle grandi
alla “Motion Graphic” molta importan- agenzie specializzate, visto che sem-
za di quanto ne aveva in passato. pre maggiori sono le potenzialità dei
Perciò, dal punto di vista tecnico, la “personal computer” e sempre minori
“motion graphic” richiede forte profes- stanno divenendo i costi d’acquisto e
sionalità agli addetti ai lavori e un no- gestione degli stessi, ma negli ultimi
tevole impegno anche a livello di spesa due anni, si è aperta la possibilità di
iniziale per acquistare elaboratori par- acquistare questi prodotti altamente
ticolarmente performanti che possano specifici a prezzi vantaggiosi con scon-
reggere “rendering” lunghi e pesanti, ti di tipo “educational” per gli studenti

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Motion Graphic 191


e si sono aperte possibilità sempre
maggiori di testare i software con
delle licenze provvisorie apposita-
mente pensate per l’apprendimen-
to.
Non diverso è il discorso in cam-
po artistico in cui solitamente i
software di settore vengono uti-
lizzati per lo più da artisti d’espe-
rienza, ma anche qui sembrano
esserci forti segnali di movimento
e di sperimentazione che arrivano
dal web dove se è pur vero che i mi-
gliori risultati vengono da materia-
le condiviso da artisti noti e/o da

192
esperti di settore, è anche impor-
tante notare come timidamente
si affaccino tentativi di ricerca da
parte di nuovi utenti che seppur
non ancora totalmente formati
cercano di sfruttare le forti poten-
zialità espressive offerte dalla “mo-
tion graphic”.

La Motion Graphic richiede forte professionalità e


un notevole impegno anche a livello di spesa inizia-
le, per acquistare elaboratori particolarmente per-
formanti che possano reggene “rendering” lunghi e
pesanti.

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Motion Graphic 193


194
Il 3D Mapping è una pratica proget-
tuale e artistica che si sta manifestan-
do con grande rilievo nel panorama
della comunicazione visiva attuale,
tale attività si sviluppa in maniera che tende ad emozionare e coinvol-
preponderante nella scena culturale gere in poco tempo un gran numero
contemporanea, che può svilupparsi di persone attraverso un linguaggio
nell’ambito museale (inaugurazione nuovo e originale, incrementando di
museo, ricorrenze storiche, eventi di conseguenza la “brand equity”2 di ogni
carattere sociale, ecc), e istituzionale, azienda.
al tempo stesso è molto richiesta nel
settore pubblicitario, che dinanzi a 2 Da www.treccani.it, il portale del sapere. Il pa-
trimonio di marca o valore del marchio (cono-
questo nuovo modo alternativo e ac- sciuto anche con il termine inglese brand equity),
cessibile di fare pubblicità, permette è una risorsa immateriale d’impresa che si fonda
sulla conoscenza di una marca da parte di un de-
ottimi risultati nella “free media co- terminato mercato. Esso può essere definito come
lo stato, in un dato momento, della relazione in-
verage”1, ed è un’efficace campagna staurata tra una determinata offerta e una doman-
da. Esprime il valore della marca in condizioni di
1 Tratto dall’articolo, Project Mapping: gli esem- funzionamento sintetizzando la forza di una marca
pi più cool , i migliori esempi delle più fantasma- sul mercato di riferimento. Le determinanti della
goriche iniziative di project mapping in giro per brand equity sono molteplici ma possono essere
il mondo, www.ninjamarketing.it. Free Media Co- riassunte in: valori di marca, tratti distintivi, ri-
verage: ovvero la copertura sui media dovuta a conoscibilità, personalità di marca, coerenza delle
immagini e video che il pubblico realizza e che manifestazioni, fedeltà alla marca, conoscenza di
immette poi sul web creando ottime opportunità marca, qualità percepita, associazioni di marca,
di buzz e viral. altre tipicità.

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / 3D Mapping 195


Il grande sviluppo tecnologico del digitali le fanno
primo decennio del XXI secolo ha per- interagire in modo
messo un’ampia conoscenza e diffu- realistico con ogni
sione di tali tecnologie, che spaziano punto della scena,
dai “software” di modellazione 3D, riconoscendo gli spigoli o le forme de-
di post-produzione, di composizione gli oggetti presenti.
audio, e dai vari proiettori di diverso Essendo una pratica nata da poco, la
formato a prezzi considerevoli. Tecni- sua origine è di recente data, infatti
camente, il “designer” opera nella su- tale tecnica proiettiva è apparsa nel
perficie degli oggetti, che vanno dalle 2005 nell’ambito di ricerca dei “visual
architetture, a spazi interni, a oggetti designers” nei festival di musica spe-
d’uso quotidiano, di trasporto, fino ad rimentale ed elettronica. Dal 2006
arrivare alla natura stessa, scansio- ad oggi si è diffuso principalmente in
nando e mappando il piano in cui Francia: a Digione è presente a la Fête
operano, in modo tale che i sistemi de Noel nel 2005, a Lille nel 2009 a la

196
Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / 3D Mapping 197
Nuits Sonore e Le Paysage Electroni- no al 3D Mapping sono aumentati a
que. Nel 2008 in Germania in occasio- dismisura, soprattutto nel panorama
ne di un’apertura notturna del Museo europeo, dove ogni collettivo di “visual
d’Arte Contemporanea d’Amburgo, il design” interpreta un approccio per-
gruppo tedesco Urbanscreen proietta sonale allo spettacolo visivo, che può
in 3D sulla facciata dell’edificio di Un- svilupparsi al solo proiettare oggetti
gers e, a Bruxelles a Le Nuits Blanches statici, al gioco di luce, alla spettaco-
i francesi AntiVj sono presenti con le larizzazione dell’effetto audiovisivo, al
loro suggestive installazioni. semplice effetto speciale o alla ricerca
Attualmente gli studio che si dedica- storica e antropologica dell’oggetto da

198
Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / 3D Mapping 199
proiettare. tation”7, “Mobile Application Deve-
A questo proposito espongo un esem- lopment”8, inoltre di “interaction
pio di “3D Mapping” e “visual design” Design”, “Object Projection” e di ste-
parlando di un caso italiano. reoscopia9.
A Bologna, a partire dal 2007 esiste Influenzati dal concetto di suscita-
un collettivo di video artisti: Appara- re meraviglia e spettacolarizzare
ti Effimeri3, uno degli studi di “visual il momento della festa (intesa come
design” più interessanti in Italia e da
considerarsi pioniere per quanto ri- design sono sincronizzati per fondersi all’unisono
creando ambientazioni suggestive.
guarda le pratiche del 3D Mapping.
7 Da www.apparatieffimeri.com E’ l’alternativa
Infatti il gruppo d’artisti si occupa di alla classica presentazione slide show e rende più
“Architectual Mapping”, “Interior efficace le comunicazioni pubbliche, divulgative e
scientifiche. La presentazione risulterà più coin-
Projection”4, “Garden Projection”5, volgente e incisiva. L’advanced presentation faci-
lita la ricezione di qualsiasi messaggio: anche i
“Live Media”6, “Advanced Presen- contenuti più difficili saranno facilmente assimila-
bili.
3 S.Reccia e G.Turra, Apparati Effimeri: un caso 8 Da www.apparatieffimeri.com Per Iphone, An-
italiano di Mapping 3D, 2010, www.ospiteingrato. droid, Ipad e altri supporti mobile.
org.
9 Da www.apparatieffimeri.com Apparati Effime-
4 Da www.apparatieffimeri.com. E’ la tecnica ri propone con la stereoscopia un modo nuovo di
di proiezioni ad alta risoluzione per ripensare e concepire la scenografia, combinando oggetti reali
progettare spazi interni, creando ambienti virtua- e immagini virtuali per creare contenuti di grande
li fantastici e sorprendenti. L’interior projection impatto visivo in grado di rispondere alle esigenze
è indicato soprattutto per il visual merchandising allestitive e di marketing del settore della distribu-
(Lanci di nuovi prodotti e di Store) e per i grandi zione. La visione stereoscopica diventa di per sé
eventi promozionali, ma è utilizzato anche per gli un evento. Il solo fatto di ricevere occhiali specifici
allestimenti di mostre e le manifestazioni culturali per assistere alla proiezione rende l’evento memo-
che si svolgono in spazi chiusi. rabile per l’utente. Quando poi una platea si trova
immersa in una dimensione in cui gli oggetti sono
5 Da www.apparatieffimeri.com. E’ una proiezio-
alla portata di ogni singolo spettatore, l’emozione
ne pensata per animare giardini e parchi, crean-
genera curiosità e attenzione. Il messaggio diventa
do un’atmosfera da sogno, magica e favolosa. La
efficace e permanente.
Garden Projection ricrea le forme e le prospettive
Lo sviluppo e l’implementazione di sempre mag-
di piante, fiori e aiuole che compongono il giardi-
giori servizi basati sulla tecnica stereoscopica è
no. Allo spettatore sembrerà di vivere in una fa-
tra i principali obiettivi di Apparati Effimeri. Un
vola, lo spazio esterno si animerà di nuovi colori
concept nuovo per il mondo della produzione che
e forme.
potrà trovare, nelle tecnologie all’avanguardia,
6 Da www.apparatieffimeri.com Live media è una nuovi strumenti di marketing.
visual performance live in cui il sound e il light

200
Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / 3D Mapping 201
momento sociale) tipica dell’Arte niente dal passato, in grado di creare
Seicentesca10, pongono al centro del un forte coinvolgimento emotivo. Per-
loro lavoro l’esigenza di attualizzare tanto, il collettivo riflette sull’estetica
un medium/modus di intendere tale cinque-seicentesca della teatralità e
momento e lo spazio urbano prove- della festa, riproducendo il semplice
gesto simbolico di ‘portare il proiettore
10 S.Reccia e G.Turra, Apparati Effimeri: un caso fuori’, nello spazio pubblico. In questo
italiano di Mapping 3D, 2010, www.ospiteingrato.
org. La festa, per il suo carattere effimero, era luo-
modo comunicano con la città, appro-
go privilegiato in cui questa tendenza aveva modo priandosene momentaneamente, ren-
di esprimersi. Lo spazio urbano, già ricco di sce-
nografiche architetture, veniva totalmente teatra- dendo unico e indimenticabile il mes-
lizzato. Movimenti, suoni, luci e immagini realiz- saggio audiovisivo proiettato, con ciò,
zate appositamente da grandi artisti modificavano
per qualche giorno le strade cittadine, creando un la filosofia progettuale di Apparati Ef-
gioco di inganni e disinganni. Era il momento in
cui la città esibiva se stessa attraverso maschere fimeri riesce a fondersi perfettamente
di cartapesta, apparati posticci, archi di trionfo, a ogni tipo di lavoro commissionato.
alberi della cuccagna, fuochi d’artificio, e decora-
zioni effimere applicate a palazzi e chiese. Per intendere al meglio la pratica del

202
Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / 3D Mapping 203
204
Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / 3D Mapping 205
“3D Mapping”, espongo i lavoro dello
studio bolognese:
Nel novembre 2009 il collettivo è chia-
mato a partecipare al Glow Festival
di Eindhoven realizzando un Archi-
tectural Visual Mapping sul NRE Bu-
ilding. In questa occasione, gli artisti si
trovano ad essere i soli a rappresenta-
re il nostro paese in quest’importante
rassegna internazionale, che dal 2006
unisce i maggiori light designers. In
questo caso il gruppo artistico si con- in costante crescita, usando il display
fronta con un edificio contemporaneo. dell’edificio e quello dello specchio
Il lavoro degli artisti vuole contribuire d’acqua ai piedi dell’architettura. Sti-
alla rivalutazione e alla conoscenza di molati dai cantieri di una “città che
ciò che manipolano, più che alla sua sale”, Apparati Effimeri aumenta il
“glorificazione” monumentale. In que- ritmo dell’opera, creando rotture e in-
sto senso la loro opera si configura terruzioni visive e giocando con la pre-
come arte pubblica. senza dell’acqua, elemento legato al
Urban Reflex, titolo della perfoman- carattere identitario degli olandesi.
ce, riflette sul movimento di una città

206
Il lavoro di Apparati Effimeri vuole contribuire alla
rivalutazione e alla conoscenza di ciò che manipo-
lano, più che alla sua glorificazione monumentale.

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / 3D Mapping 207


208
Il termine “guerrilla” evoca furtive cialmente condivisi Alla fine degli anni
operazioni di guerra. Intesa appunto ’90 fu applicato a un genere di pro-
come mossa vincente di controcultura vocatorie campagne pubblicitarie cit-
che permette di fare comunicazione tadine, nota come NBDB (never been
parallela da parte di tutti coloro che done bifore, “mai fatte prima”). Na-
non hanno accesso ai media tradizio- scono dei movimenti o collettivi che si
nali. Guerrilla come tecnica e stru- definiscono “cultural jammers”, dei
mento di critica radicale dei luoghi sabotatori culturali. Rodriguez De Ge-
comuni e degli stereotipi sociali, di rada è largamente riconosciuto come
lotta alla cosidetta “grammatica uno dei fondatori più capaci e creati-
culturale”, cioè all’insieme di regole vi del culture jamming. La sua azione
e convenzioni che strutturano i rap- consiste nel parodiare annunci pub-
porti sociali e producono vincoli di blicitari e nel deturpare i cartelloni per
potere e comando. La controcultura alternare drasticamente il messaggio.
tramite la guerrilla cerca di eliminare La contraffazione di annunci pubblici-
l’ovvietà della legittimità del potere e tari è diventata lo strumento ideale di
dell’ordine dominante combattendo condanna delle società multinazionali.
i rapporti di dominio, sessismo, razzi- I sabotatori partono dal presupposto
smo, capitalismo. Tutto questo viene che tutti hanno diritto a rispondere
fatto principalmente attraverso azioni a immagini che non hanno mai chie-
che ridefiniscono semanticamente il sto di vedere, dato che le strade sono
significato di elementi e concetti so- spazi pubblici e dato che la maggior

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Guerrilla Advertising 209


parte dei cittadini non può permetter-
si di controbattere ai messaggi lanciati
dalle aziende con degli annunci propri.
Questo implica l’affissione più o meno
vandalica di messaggi su luoghi e oggetti
di norma privi di pubblicità, come bucce
di banana o perfino disinfettanti per wc. I
metodi guerrilla furono ideati per motivi
pratici, come metafora per combattere la
banalità della vita quotidiana, e tramite
varie modalità, induce l’uomo a porsi in
modo critico rispetto all’ambiente in cui
vive ogni giorno; che ha bisogno di creare
conflitto emotivo, mentale e sociale per

210
sorprendere e stupire il pubblico ane- Se il competitor è stanco, attaccalo.
stetizzato dalla spettacolarizzazione Se il competitor si ritira, inseguilo.
della nostra epoca. All’inizio questi ap-
procci furono utilizzati da gruppi poli- Il competitor, ovvero il nemico, è un
tici che avevano accesso limitato o nul- target da colpire e indebolire costan-
lo ai mezzi di comunicazione di massa. temente. Fu così che questa guerrilla
La via fu trovare una maniera alterna- divenne la metafora per indicare un
tiva di fare comunicazione, ricorrendo nuovo tipo di “advertising” nel quale,
a strategie non-convenzionali. Parafra- invece di investire soldi, s’investono
sando la massima di Mao Tse Tung, il tempo, energie e immaginazione. At-
moto del guerrilliero diventò: traverso l’originalità e l’imprevedibili-
tà, utilizzando differenti canali piutto-
Se il competitor avanza, ritirati. sto che uno solo, per quanto potente
Se il competitor si ferma, disturbalo. esso sia, la guerrilla advertising riesce

Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Guerrilla Advertising 211


ad essere ovunque e comunque. Que-
sta modalità parte dal presupposto
che le idee originali sono spesso a por-
tata di mano, ma si è talmente abitua-
ti a guardare dentro gli schemi preco-
stituiti che non si riesce a vederle. Per
cui se il compito del guerrilliero è co-
municare con il target in modo diverso
e originale, per farlo deve trasformarsi
in un grande osservatore dei fenomeni
che ci circondano; l’obiettivo è captare
il dato imprevisto che diventa strategi-
co, che fornisce l’occasione per lo svi-
luppo di nuove strategie e mezzi, che
porta all’ampliamento di strategie già
esistenti, oppure a nuovi modi di uti-
lizzare vecchi mezzi, ma anche, nuovi
mezzi. La campagna di Amnesty Inter-
la cosidetta campagna del “buon sa-
national in Germania contro traffico
maritano” per Starbucks, applicando
di essere umani (una valigia trasparen-
in modo instabile tazze di carta rossa
te con una donna intrapolata al suo in-
sui soffitti di decine di taxi: se il “buon
terno) rappresentò un modo indimen-
samaritano” avvertiva il passeggero
ticabile per ricordare alla gente l’orrore
del taxi della presenza della tazza pri-
dello sfruttamento sessuale. Dal pun-
ma di andarsene, avrebbe ricevuto un
to di vista commerciale, l’irriverente
buono regalo da Starbucks. Durante la
agenzia di New York Kirshenbaum
stagione di baseball del 2007, l’agen-
Bond Senecal + Partners, dipinse sui
zia Ogilvy & Mather applicarono sottili
marciapiedi di New York nel 2007 lo
pellicole in plastica sui finestrini di al-
slogan From here it looks like you could
cune automobili, che sembravano così
use some new underwear per un mar-
essere stati infranti da una palla da ba-
chio di abbigliamento intimo. Un anno
seball; promuovendo i New York Mets.
dopo l’agenzia di Seattle Creature creò

212
Le Nuove Sfide della Progettazione Contemporanea / Guerrilla Advertising 213
CONCLUSIONE

La nuova cultura visiva, e le nuove tec- cervello1 sarà sempre più stimolata.
niche di diffusione sono fondamentali Credo che il linguaggio sarà sempre
per costruire, diffondere ed allargare più caratterizzato da un tipo di co-
la cultura e l’informazione, perchè per- municazione frammentata, con ritmi
mettono di raggiungere traguardi lon- accelerati e emozioni intense (tipi-
tani, mete comuni e compatibili con ca della lettura informatica), in cui lo
lo sviluppo dei popoli sostenibili per il spettatore potrà esaudire i propri desi-
pianeta. deri su misura.
Attualmente la società del consumo è Per questo motivo noto che il nostro
diventata società delle informazioni, tempo sta cambiando, il gusto per il
e con il tempo, credo che si andrà tra- “Graphic Design” sta cambiando, per-
sformando in una società ludica, dove chè le scelte progettuali che si fanno
il “design” arriverà ad essere spettaco- oggi per un lavoro, sono differenti da
lo attraverso una ricerca più attenta quelle che avresti fatto negli anni pas-
alla sensibilità ed al desiderio di gioco sati per lo stesso lavoro.
dell’utente, dove la parte sinistra del
1 Che afferisce all’universo e della sensibilità
emotiva.

214
Qundi, quello che abbiamo ora è un quello che siamo, cominciamo a pre-
ambiente in cui l’idea stessa di co- occuparcene, nello stesso modo in cui
municazione visiva, di progettazione ci vestiamo, ci tagliamo i capelli, come
grafica e di “new technology” sono ac- arrediamo i nostri appartamenti e tut-
cettate da molte più persone, la capi- to questo genere di cose.
scono. Cominciano a vedere il “design” Abbiamo accettato l’idea della nostra
come un’espressione nella identità identità espressa in questa maniera,
della società. attraverso queste scelte da consuma-
Un esempio classico sono questi “so- tore/fruitore.
cial network” come Facebook, Twitter, Bene, ora sta accadendo nella sfera
Tumblr, Myspace e molti altri, dove della comunicazione, e mentre gli stru-
possiamo personalizzare il profilo. menti a nostra disposizione continua-
Possiamo cambiare lo sfondo, mettere no a migliorare di continuo, non c’è ra-
foto, cambiare i caratteri, inserire un gione di migliorare noi stessi sempre
nostro video o video di altri, ecc. di più.
Queste scelte, queste decisioni che
prendiamo, diventano espressione di

Conclusione 215
BIBLIOGRAFIA (In ordine cronologico)

Professione Graphic Designer


B. Cotton, Ikon - 1991

Tipografia Russa: tra costruttivismo e pensiero grafico moderno


Gravis - 1993

Designer o Giovani Designer: una nuova professione tra etica e


ambiente
Vanni Pasca e Viviana Trapani
Lupetti, Milano - 2001

Etica della Transizione


Giovanni Baule
Lineagrafica - 2002

Progettare nell’Era Digitale: il nuovo rapporto tra design e


modello
Nicolò Ceccarelli
Marsilio - 2002

Tracks: esperienze di grafica progettata


Carlo Branzaglia
Mondadori, Milano - 2003

La Grafica tra Marketing e Progetto


Maria Priviteria, Rita Soccio e Tiziana Peraglie
Clitt, Roma - 2003

Le Nuove Terre della Pubblicità


a cura di Gabriella Ambrosio
Maltemi, Roma - 2005

216
Corporate Image: un secolo di immagine coordinata dall’AEG
alla Nike
Vanni Pasca e Dario Russo
Lupetti, Milano - 2005

Storia del Design Grafico


Daniele Baroni e Maurizio Vitta
Longanesi, Milano - 2007

Anatomia della Grafica


Steven Heller e Mirko Ilic
Logos, Modena - 2009

Free Graphics: la grafica fuori le regole nell’era digitale


Dario Russo
Lupetti, Milano - 2009

Sei Proprio Il Mio Typo


Simon Garfield
Ponte delle grazie, Milano - 2012

100 Idee che hanno cambiato il Graphic Design


Steven Heller e Veronique Vienne
Logos, Modena - 2012

Bibliografia 217
SITOGRAFIA (In ordine cronologico)

- www.apparatieffimeri.com
- www.davidedecarpin.net
- www.designerblog.com
- www.ddbo.it
- www.designerrobserver.com
- www.edueda.net
- www.motiongrapher.com
- www.netart.com
- www.nevillebrody.altervista.org
- www.ninjamarketing.it
- www.ospiteingrato.org
- www.sapere.it
- www.sitographic.it
- www.treccani.it
- www.universaleverythings.com
- www.wikipedia.it
- www.3dmapping.it

218 Sitografia
FILMOGRAFIA (In ordine cronologico)

Helvetica, regia di Gary Hustwit - 2007

Filmografia 219
Un ringraziamento forte va a tutta la mia famiglia, che con la loro disponibilità mi
hanno supportato in alcuni momenti difficili durante la stesura della tesi e mi han-
no dato la forza di andare avanti.
Un ringraziamento va al Professore Danilo Danisi, che in questi tre anni mi ha sop-
portato e aiutato nella mia formazione didattica e non.
Grande riconoscenza va a Stefania Reccia, che mi ha aiutato a tradurre le mie idee
in una tesi leggibile per le persone che non sono del settore.
Ringrazio Apparati Effimeri per avermi dato la possibilità di operare in un nuovo
settore comunicativo, dandomi l’ispirazione per la stesura della tesi.
Un caloroso ringraziamento va a tutti i miei amici e conoscenti, che mi hanno fatto
trascorrere momenti indimeticabili, e mi hanno aiutato a diventare quello che sono
oggi.

Un grazie a tutti.

Renato Buono

220
Ringraziamenti 221