Decision Making

• Presa di decisione → attività cognitiva tra le più

complesse, nella quale intervengono processi
simili a quelli che entrano in gioco nella
soluzione dei problemi.

• - mnestici;
• - inferenziali;
• - ricerca ed elaborazione delle informazioni.
Per decidere o per risolvere un problema ricorriamo a:

Processi mnestici: recuperiamo dalla nostra memoria le

informazioni utili e necessarie per decidere o per risolvere
un problema;

Processi inferenziali: processi di ragionamento che ci

consentono di trarre conclusioni a partire da certe
premesse;

Processi attentivi: per la ricerca, selezione ed

elaborazione delle informazioni necessarie.
 Decidere e Risolvere problemi

• DECIDERE • PROBLEM SOLVING

Affrontare e risolvere un Affrontare e risolvere una
problema decisionale situazione problemica

 selezionare tra le possibili  generare possibili azioni

azioni, quella ritenuta più volte al raggiungimento
idonea per compiere la dell‟obiettivo.
scelta migliore.
Approccio normativo economisti e matematici (p.e., von
Neumann e Morgenstern, 1947)  prescrive come una
persona dovrebbe compiere le scelte se si comportasse in
maniera razionale.

-> individua i principi cui l‟individuo dovrebbe attenersi per effettuare scelte
razionali.

Approccio descrittivo psicologi (p.e., Hammond,

McClelland e Mumpower, 1980)  descrive il processo
decisionale sotteso alle scelte effettivamente prodotte dagli
individui.

-> descrive come effettivamente le persone prendono le decisioni.

 L‟APPROCCIO NORMATIVO:

La Teoria Classica della Decisione

un “agente razionale” sceglie fra varie alternative possibili,

quella che produce con maggior probabilità le migliori
conseguenze possibili
(massimo grado di utilità attesa).
· Titolo X: 90% rendimento mediocre (€ 1 per ogni €
1.000 investiti);
10% rendimento ottimo (€ 1.001 per ogni €
1.000 investiti).

· Titolo Y: 10% alcun rendimento (€ 0 per ogni € 1.000

investiti);
90% rendimento ottimo (€ 1.000 per ogni €
1.000 investiti).
Il decisore sommerà, per ciascun’opzione, gli utili previsti,
ponderandoli sulle probabilità di ottenerli

Titolo X:
1.001 x 0,10 = 100,1 +
1 x 0,90 = 0,9 =
101,0

Titolo Y:
1.000 x 0,90 = 900 +
0 x 0,10 = 0 =
900
 ASSIOMI

Transitività se A>B e B>C allora A>C.

Dominanza fra due opzioni A e B se A è valutata

migliore su almeno una dimensione (a parità di tutte le altre),
allora A viene scelta poiché dominante.

Invarianza le scelte circa una stessa opzione non possono

cambiare in funzione dei differenti modi in cui viene presentato il
problema.
 CRITICA ALLE TEORIE NORMATIVE:

I biases di ragionamento

 gli assiomi non hanno realtà psicologica, non sono

descrittivi e/o predittivi del reale comportamento di
scelta.
 Violazione della TRANSITIVITA‟
(Tversky, 1969)

5 ipotetici candidati (A, B, C, D, E)

Intelligenza/ Stabilità Emotiva / Interazione Sociale

A=meno intelligente; E=più intelligente

A=maggiore stabilità emotiva /maggiore interazione sociale;

E= minore stabilità emotiva /minore interazione sociale.

AB, BC, CD, DE veniva sistematicamente preferito il primo

candidato
AE  veniva sistematicamente preferito E.
 Violazione della DOMINANZA
(Kahneman e Tversky 1979; Tversky e Kahneman, 1981)

I Parte. Scegliere tra:

A) guadagnare € 120.000 con una probabilità del 100%;
B) guadagnare € 500.000 con una probabilità del 25% o non
guadagnare nulla con una probabilità del 75%.
II Parte. Scegliere tra:
C) perdere € 375.000 con una probabilità del 100%;
D) perdere € 500.000 con una probabilità del 75% o non perdere
nulla con una probabilità del 25%.

Quale sarebbe la tua scelta, rispettivamente, per la I e per la II Parte del

contratto?
Il decisore sommerà, per ciascun’opzione, gli utili previsti,
ponderandoli sulle probabilità di ottenerli

I Parte:
A) (120.000)x1=120.000
B) (500.000x0.25)+(0x0.75)= 125.000;

II Parte:
C) (-375.000)x1= -375.000
D) (-500.000x0.75) + (0x0.25)= -375.000

Risposta normativamente corretta: B+indifferente

Risposte registrate: A+D

Principio di evitamento del rischio -> le scelte sarebbero
orientate verso l‟evitamento di eventi rischiosi (Friedman
e Savage, 1948).
 Violazione dell‟INVARIANZA
(Kahneman e Tversky, 1981)

Problema della malattia asiatica

Si immagini che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica
che, considerata l‟eccezionale gravità, dovrebbe causare la morte di 600 persone.
Per fronteggiare questo evento vengono proposti due programmi d‟intervento
alternativi. Si assuma che le stime scientifiche esatte delle conseguenze dei due
programmi siano le seguenti:

Programma A: verranno salvate 200 persone.

Programma B: 1/3 di probabilità che 600 persone vengano salvate, e 2/3 di probabilità
che non si salvi nessuno.
Risposta registrata: A (esito sicuro)

Programma C: moriranno 400 persone.

Programma D: 1/3 di probabilità che nessuno muoia, e 2/3 di probabilità che muoiano
600 persone.
Risposta registrata: D (ricerca del rischio: meno accettabile la morte certa di 400
rispetto alla morte probabile di tutte)
framing effect  è dal modo in cui gli individui strutturano
(interpretano e organizzano) il problema decisionale che
dipende la scelta.

la diversa formulazione induce frames diversi:

vite salvate frame di GUADAGNI

vite perdute frame di PERDITE.

 la gente tende a evitare il rischio in prospetti di G, e a

ricercarlo in prospetti di P.
Numerose sono le prove sperimentali che hanno
dimostrato l‟infondatezza dell‟assioma
dell‟invarianza…
 Conclusioni

•La teoria classica non descrive né predice il reale

comportamento decisionale

•La base assiomatica della teoria dell‟utilità è

sistematicamente disattesa.
 PROSPECT THEORY
(Kahneman e Tversky, 1979)

Daniel Kahneman Amos Tversky

 Daniel Kahneman (a
sinistra) riceve il premio
Nobel per l’economia dal re
Carl Gustaf di Svezia il 10
dicembre 2002 a
Stoccolma.

Daniel Kahneman, 2002, premio Nobel per l‟Economia.

 PROSPECT THEORY
(Kahneman e Tversky, 1979)

Descrittiva: rende conto del perchè gli individui scelgono in

maniera difforme dalla teoria dell‟utilità.
 Avversione alle perdite

Le perdite pesano psicologicamente più dei guadagni:

Il piacere che si prova per una vincita di denaro è inferiore al dispiacere

che si prova per una perdita equivalente.

L‟intensità del piacere per la vincita di 500 € è inferiore all‟intensità del

dispiacere che si prova per la perdita di 500 €.
 Opzioni e attributi

• Opzioni Livello di dettaglio degli

– Insieme delle attributi
scelte disponibili - Attributi binari (solo 2
• Attributi valori) → p.e. auto a
- Caratteristiche che benzina vs. diesel
descrivono ogni - Attributi multivariati (più
singola opzione di 2 valori) → p.e. auto a 2,
4, 5 posti)
- Attributi continui
(qualsiasi valore) → p.e. il
prezzo dell‟auto
 Vantaggi della possibilità di scelta
Una vasta letteratura dimostra che per gli individui è sempre
preferibile avere la possibilità di scelta, anche quando questa è
insignificante o
del tutto illusoria
La scelta incrementa:
• motivazione intrinseca
• senso di controllo personale
• performance
• life-satisfaction

Self-determinationTheory (Deci, Ryan et al.)

– L‟uomo è guidato da una tendenza innata e spontanea ad esercitare
la volizione e l‟autodeterminazione
Ambito educativo, medico, sociale, …
Psicologia dei consumi (più prodotti si hanno a disposizione,
più è probabile trovare quello che soddisfa
pienamente).
Attuale orientamento del marketing:
una miriade di prodotti che differiscono in piccoli attributi
(personalizzazione dell’offerta).
Es cereali:
cioccolato, fragola, miele, mela, mirtilli, vaniglia,
cocco, cannella, nocciole, mandorle, senza zucchero, con
vitamine, a basso contenuto di grassi, ricchi di fibre, con proteine
vegetali, ai fiocchi d’avena, con crusca di frumento, con uva
sultanina, rotondi, a sfoglie, a bastoncino, a chicco di riso e
adesso, anche nel nuovo formato ‘barretta’
Online -> navigando da un sito e-commerce ad un altro gli
users possono scegliere fra un‟infinità di macchine
fotografiche, libri, biciclette, CD, stereo, ecc.
Es -> www.ross-simons.com:1.196 diverse idee regalo;
www.perfumeworldwide.com: più di 5.000 marche differenti
di profumo;
http://search.ebay.com: ben 110.574 paia di scarpe;
www.match.com: popolare sito statunitense che promette
agli utenti appuntamenti con milioni di possibili „anime
gemelle‟.
E’realmente un vantaggio?
Svantaggi della possibilità di scelta

Quando la scelta diventa troppa...

• Ipotesi del sovraccarico di scelta (choice
overload hypothesis) [Iyengar e Lepper 2000]
• Il paradosso di troppa scelta [Schwartz 2004]
• Troppe possibilità di scelta rendono difficile e
conflittuale la decisione e arrivano ad essere
percepite come una vera e propria tirannia
 Esperimenti sulla numerosità di scelta...
• Due tavoli con 6 vs. 24 tipi
diversi di marmellate
– Il 60% dei passanti si
avvicinava alla bancarella con
24 marmellate
– Soltanto il 40% al tavolo con 6
Ma...
Solo il 3% acquistava una
marmellata fra le 24;
il 30% ne comprava una fra le 6
(Iyengar e Lepper, 2000)
In un esperimento analogo con
6 vs. 30 diversi
cioccolatini, i partecipanti
sebbene trovassero il processo
decisionale con un numero
elevato di opzioni più
divertente, lo definirono al
contempo più difficile e
frustrante....
 L‟eccesso di attributi
 Il problema di troppi attributi
• p.e. yogurt
– prezzo, gusto, peso,
confezione, calorie, carboidrati,
ecc.
 Il problema di troppo dettaglio
negli attributi
– sovraccarico cognitivo con
parecchi attributi multi-variati o
continui
• p.e. calcolatrici
– versatilità, facilità di utilizzo,
durata della batteria, garanzia,
peso, memoria, qualità dello
schermo, altre funzioni
 Correlazioni fra attributi
a. Positive: gli attribuiti variano nella
stessa direzione (p.e. RAM e
velocità nel computer)
b. Negative: gli attribuiti variano in
direzioni opposte (p.e. aumenta la
qualità, diminuisce la convenienza)
• Più carico cognitivo con
correlazioni negative
– operazioni di compensazione
(trade-offs)
 Conseguenze psicologiche della troppa scelta

Regret (rimpianto)
• Troppa scelta si associa di frequente a
sensazioni di rimpianto (regret) che possono
manifestarsi sia prima sia dopo la decisione.
 Teoria del prospetto (Kahneman, Tversky,
1979): le perdite pesano psicologicamente più dei
guadagni → con più alternative il dispiacere per
le opportunità perse sarà maggiore del piacere
associato alla scelta effettuata
 Ruolo delle differenze individuali:
gli stili decisionali

(Schwartz et al. 2002)

Soddisfacentisti
• Tendono ad accontentarsi
dell’alternativa abbastanza
buona
• Non sono molto sensibili
alla quantità di alternative
disponibili
• Non provano rimpianto per
le altre opzioni non
considerate
Massimizzatori
– Cercano l’opzione migliore in
assoluto
• Cercano di esaminare
dettagliatamente tutte le
alternative disponibii
– Sovraccarico cognitivo
– Tendono a provare sentimenti
di rimpianto e
insoddisfazione pensando
che avrebbero potuto trovare
un’alternativa ancora migliore
 Oltre la decisione razionale

La decisione non è guidata solo dall‟economic self

interest...
...ma è influenzata anche da
• esperienze passate
• credenze
• contesto
• incertezza delle informazioni
disponibili
• emozioni ...
 Affect heuristic
Reazione “positiva” o “negativa” agli stimoli
→ coglie, in modo rapido ed automatico, gli aspetti salienti
dello stimolo
• p.e. rispondiamo affettivamente ai prodotti esposti nelle
vetrine dei negozi e acquistiamo quelli che ci
piacciono di più
• soltanto dopo cercheremo di giustificare razionalmente la
nostra scelta
(Slovic, et al. 2002)
 Affect as information
Gli stati affettivi influenzano i processi decisionali in
due diversi modi:
a) guidano il decisore nel riconoscimento delle dimensioni
maggiormente informative
• i soggetti tendono a filtrare gli stimoli, in funzione del loro
stato d‟animo prevalente, focalizzando l‟attenzione proprio
sugli aspetti della situazione decisionale che risultano
maggiormente congruenti con il loro particolare stato
d‟animo
b) inducono il decisore ad effettuare una rapida
semplificazione della situazione decisionale
(p.e. Scott, Cervone, 2002)
Stati d‟animo e strategie decisionali
In condizione emotiva positiva (“gradevole”), i
soggetti tendono a ponderare bene tutte le
informazioni presenti nel set
decisionale.

In condizione di tensione emotiva, i soggetti si

concentrano su un numero ridotto di dimensioni ed
evitano di riesaminare gli elementi già presi in
considerazione
 Ripensamenti decisionali
Gli individui, tendenzialmente, evitano di compiere scelte che
possono essere causa di rimpianto (regret) e di successivi
ripensamenti

Di contro, tendono a preferire le alternative reversibili e valutano

positivamente la possibilità di cambiare le proprie scelte.
 Le emozioni positive nel consumo
Marketing polisensoriale
• Vista: luce, colore, modalità di esposizione
• Udito: emozioni suscitate dalla musica
• Tatto: sensazioni tattili gradevoli.
• Olfatto: aromi diffusi, secondo tipologia di
merci e la struttura architettonica del
negozio
• Gusto: degustazioni, sapori fusion
 Troppa scelta: alla ricerca di possibili soluzioni
(Schwartz, 2004)
Ridurre il numero di opzioni e/o Quando la decisione non è cruciale
cambiare stile decisionale: da puoi scegliere di limitare le tue
massimizzatori a soddisfacentisti opzioni.
(Schwartz)  Accontentati di una scelta che
 Scegliere solo uno o due attributi risponda alle tue necessità
importanti essenziali invece di cercare per
– Funziona solo se gli altri non forza un inafferrabile “meglio del
rilevanti e se tutti gli attributi sono meglio”. E poi smetti di pensarci su
positivamente correlati  Impara a concentrarti sugli aspetti
 Ricorrere a siti di aiuto positivi della scelta che fai
decisionale  Non aspettarti troppo e non sarai
– Assistono online gli utenti deluso” è un consiglio sensato, se
guidandoli a ridurre le opzioni da un vuoi ricavare più soddisfazioni dalla
numero eccessivo ad un numero più vita
limitato e gestibile
(winnowing o “sfoltimento”).