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Gli atteggiamenti sociali

L'atteggiamento una tendenza psicologica che viene
espressa valutando una particolare entita con
qualche grado di favore o sfavore (Eagley e Chaiken
1993)
Tendenza = predisposizione a rispondere
valutazione = giudizio favorevole o sfavorevole
Entita = persone, oggetti, idee, se stessi
L'atteggiamento indica quindi un orientamento nei
confronti di un oggetto secondo l'asse del piacere-
dispiacere, rispecchia un insieme di affetti e
cognizioni e attiva una tendenza a esprimersi o ad
agire pro o contro
2
!l modello tripartito
Rosenberg e Hovland 1960
L'atteggiamento verso un oggetto determinato da 3 tipi
di informazioni: conoscenze, affetti e comportamenti.
Quindi le valutazioni riguardanti un certo oggetto
possono essere:
- Risposte cognitive (insieme di conoscenze e
opinioni, dichiarazioni di credenze la sx a favore
del popolo)
- Risposte affettive (sentimenti ed emozioni in
relazione all'oggetto odio la dx)
- Risposte comportamentali (azioni messe in atto in
merito ad un oggetto e le dichiarazioni concernenti le
intenzioni comportamenti ho votato sx o non votero
mai dx)
3
La ricerca sugli atteggiamenti
La ricerca sugli atteggiamenti abbraccia essenzialmente
due grandi aree di indagine:
- La relazione atteggiamento-comportamento, gli
effetti che gli atteggiamenti hanno sul nostro
comportamento. Fino a che punto gli atteggiamenti
sono un utile strumento di previsione del
comportamento?
- !l cambiamento degli atteggiamenti. possibile
modificare gli atteggiamenti? Se si attraverso quali
metodi? vengono esaminati in particolare gli effetti
della comunicazione persuasiva sugli atteggiamenti
+
Atteggiamento-comportamento
Nel pensiero comune sembra scontato che ci sia un
rapporto lineare tra atteggiamento e comportamento
(es: preferenza genere musicale cd acquistati).
Questa relazione non cos semplice ma il contesto
sociale in cui il comportamento ha luogo la influenza
e la puo modificare (ad es. atteggiamento verso il
trasporto pubblico e utilizzo del mezzo privato)
Studio di La Piere (193+): viaggia con un coppia di
cinesi negli USA in 200 hotel e solo 1 rifiuta di
ospitarli; 6 mesi dopo scrive lettere x chiedere se
servivano clienti cinesi e il 92 si dichiara contrario
differenza tra pregiudizio e comportamento
discriminatorio
5
Atteggiamento-comportamento
Debolezza degli atteggiamenti nel proporsi come validi
predittori del comportamento Wicker (1969)
passa in rassegna +2 ricerche e trova una
correlazione media molto bassa (r= 0.15)
!l problema di fondo e che anzich chiederci se gli
atteggiamenti predicono il comportamento,
dobbiamo analizzare quali sono i casi in cui
possibile riscontrare una buona correlazione
Secondo Fishbein e Ajzen (197+) la causa risiede nella
differenza del livello di generalitafspecificita tra le
misure di atteggiamento e comportamento: in
genere il comportamento misurato altamente
specifico e la misura di atteggiamento generica
6
Atteggiamento-comportamento
come se misuriamo l'atteggiamento generale verso la
religione per prevedere il comportamento andare a
messa ogni domenica
Se vogliamo comprendere quanto un atteggiamento
prevede un comportamento occorrono degli indici di
atteggiamento specifico per quel comportamento.
Studio di Davidson e Jaccard (1979) sull'uso della pillola
tra donne sposate: utilizzano due misure, 1 generale
(atteggiamento verso il controllo delle nascite) e 1
specifica (a. verso l'uso della pillola per un periodo di
tempo); dopo 2 anni le donne vennero contattate e
l'a. generale non era una misura predittiva, ma
quello specifico si
7
Atteggiamento-comportamento
Per comprendere la relazione A-C bisogna distinguere 2
diverse condizioni: quando il nostro comportamento
volontario e pianificato e quando il comportamento
spontaneo o automatico
Questa distinzione presente in molte teorie sugli
atteggiamenti (v. dopo)
Secondo alcune ipotesi teoriche gli elementi di aggancio
tra gli atteggiamenti e azioni sono le dichiarazioni di
intenzioni comportamentali in circostanze
specifiche attraverso le intenzioni, le inclinazioni e
le preferenze si trasformano in scelte e che si decida
di mettere in atto un comportamento
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Teoria dell'azione ragionata
F!SHBE!N E AJZEN 1975
Spiega come gli atteggiamenti possono guidare il
comportamento attraverso una ponderata
valutazione delle intenzioni il comportamento
determinato dall'intenzione di eseguirlo: una volta
espressa con attenzione, l'intenzione il piu
importante elemento predittivo del comportamento
Na spesso conoscere la sola intenzione non basta per
prevedere un'azione: per es., voglio assolutamente
comprarmi una moto grossa, ma tutti i miei familiari
sono molto preoccupati
Allora quali fattori rendono piu probabile che un
intenzione si trasformi in azione?
9
Teoria dell'azione ragionata
F!SHBE!N E AJZEN 1975
Secondo questa teoria i principali determinanti
dell'intenzione comportamentale sono:
- L'atteggiamento verso il comportamento (che
una valutazione personale) (piacere)
- Le norme soggettive, che sono credenze su come
gli altri giudicano quel comportamento una
pressione sociale percepita a eseguire o meno quel
comportamento (per non deludere) (dovere)
La teoria stata applicata con risultati positivi ai
comportamenti di consumo, la salute, il voto, le
attivita del tempo libero sono tutte situazioni
sotto il controllo volitivo
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Teoria del comportamento pianificato
AJZEN 1988
Emerge una visione dell'uomo come essere volitivo,
capace di mettere in atto delle azioni coerentemente
con le proprie intenzioni e tenendo in considerazione
le aspettative delle persone per lui importanti
Per riuscire a prevedere anche comportamenti il cui
esito non del tutto sotto il controllo volitivo, Ajzen
ha esteso il modello nella t. del comportamento
pianificato, che introduce un nuovo antecedente
delle intenzioni, il controllo comportamentale
percepito la credenza di quanto facile o difficile
probabile che si riveli l'esecuzione del
comportamento (simile all'autoefficacia)
11
Teoria del comportamento pianificato
AJZEN 1988
Ci si aspetta che una persona sviluppo un'intenzione di
mettere in atto un comportamento soprattutto
quando avverte la convinzione di poter portare a
termine con successo quel determinato corso di
azioni
Cio stato messo in evidenza da numerose ricerche in
ambito di promozione della salute dove
comportamenti desiderabili e raccomandati (diete,
esercizi) non vengono intrapresi a causa della
sensazione di non essere in grado di perseverare in
una condotta salutista ( valido anche per i
comportamenti a rischio)
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Teoria del comportamento pianificato
AJZEN 1988
Credenze comportamentali
Considero importante avere
una nuova moto x avere +
sicurezza
Credenze normative
Per me importante
l'approvazione dei miei familiari
e penso che sono d'accordo
Credenze sul controllo
probabile che riesca a
mettere da parte i soldi per
l'acquisto della moto
Atteggiamento
verso il
comportamento
Ni piacerebbe
comprare
una moto nuova
Norma soggettiva
! miei familiari
approvano
l'acquisto
Controllo
comportamentale
percepito
Posso permettermi di
comprare una moto
Intenzione
comportamentale
Comprero una
moto
Comportamento
Compro la
moto
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!l modello NODE
FAZ!O 1986, 1990
! modelli precedenti concepiscono l'uomo come essere
razionale che prende decisioni e sviluppa delle intenzioni
ma le recenti acquisizioni della psicologia sociale ha messo
in luce come i processi mentali coinvolti nell'interazione
con il mondo sociale avvengano, in gran parte, al di fuori
della nostra consapevolezza
!l modello MODE (Notivation and Opportunity as
Determinants) postula invece 2 percorsi che collegano gli
atteggiamenti al comportamento: uno secondo una
modalita di elaborazione volontaria e uno secondo una
modalita spontanea e automatica
1+
!l modello NODE
FAZ!O 1986, 1990
La modalit di elaborazione volontaria segue un
percorso come quello descritto dalle teorie precedenti
(A.R. e C.P.); questo processo caratterizzato da un
grande sforzo cognitivo che implica l'analisi delle
informazioni disponibili e l'esame dei costi e benefici
valutazione intenzioni comportamento
Le 2 condizioni fondamentali sono:
Motivazione in particolare il timore dell'errore , il
bisogno di evitare una conclusione inesatta, di non
passare x persone che si affidano ai pregiudizi
Opportunit dobbiamo avere il tempo e le risorse di
elaborazione necessarie x intraprendere un processo
decisionale volontaria ( difficile)
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!l modello NODE
FAZ!O 1986, 1990
La modalit di elaborazione volontaria segue un
percorso come quello descritto dalle teorie precedenti
(A.R. e C.P.); questo processo caratterizzato da un
grande sforzo cognitivo che implica l'analisi delle
informazioni disponibili e l'esame dei costi e benefici
valutazione intenzioni comportamento
Le 2 condizioni fondamentali sono:
Motivazione in particolare il timore dell'errore , il
bisogno di evitare una conclusione inesatta, di non
passare x persone che si affidano ai pregiudizi
Opportunit dobbiamo avere il tempo e le risorse di
elaborazione necessarie x intraprendere un processo
decisionale volontaria ( difficile)
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!l modello NODE
FAZ!O 1986, 1990
NotivazionefOpportunita
SI NO
Teoria
del C.P.
Atteggiamenti
forti
Nodalita spontanea Nodalita volontaria
Attivazione
automatica
Attivazione
automatica
SI NO
C collegato ad A C non collegato ad A
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!l modello NODE
FAZ!O 1986, 1990
verifiche sperimentali dell'accessibilita: atteggiamento in
merito a 2 candidati alle elezioni (viene segnato il tipo di
risposta e il tempo) il minor tempo del giudizio indica la
maggiore accessibilita dell'atteggiamento, la forza
dell'associazione tra oggetto (candidato) e la valutazione
su di esso (atteggiamento dei soggetti); dopo le elezioni
venne chiesto a chi si era dato il voto (comportamento)
il miglior indicatore era il tempo (tanto + velocemente
rispondevano tanto + si comportavano coerentemente)
!n questi modelli vengono presi in considerazione solo gli
atteggiamenti specifici verso determinati comportamenti
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!l cambiamento nell'atteggiamento
Questo concetto solleva grande interesse perch
costituisce uno strumento per influenzare il
comportamento modificando gli atteggiamenti si
possono motivare le persone ad agire nei modi desiderati
La persuasione il processo con cui intenzionalmente le
persone inducono gli altri a modificare i loro atteggiamenti
! primi modelli teorici vedono il cambiamento di
atteggiamento come il risultato di un'attivita cognitiva di
elaborazione delle informazioni (processi controllati)
scuola di Yale (Hovland, Janis e Kelley 1953): per
studiare una comunicazione persuasiva efficace bisogna
considerare 3 fattori (chi dice cosa a chi)
19
!l cambiamento nell'atteggiamento
!n quest'ottica la comunicazione persuasiva vista come un
processo a 3 fasi in sequenza temporale: caratteristiche della
fonte, natura del messaggio e caratteristiche di colui che
riceve la comunicazione
Diversi esperimenti: fonte (attraente o credibile), natura del
messaggio (se l'uditorio sostiene la posizione
comunicazione schierata; se no aspetti a favore e contro)
Da queste riflessioni NcGuire (1986) sviluppa il paradigma
dell'elaborazione dell'informazione, che spiega la persuasione
nei termini di un processo cognitivo in 6 fasi:
Esposizione al messaggio, attenzione, comprensione dei
contenuti, accettazione, ritenzione del nuovo atteggiamento e
traduzione del nuovo atteggiamento in comportamento
20
!l cambiamento nell'atteggiamento
Secondo questo modello il cambiamento di A ha luogo se il
soggetto elabora attentamente il contenuto del messaggio
persuasivo il limite che le variabili motivazionali non
vengono considerate
Le teorie piu recenti invece raccolgono l'idea che il
cambiamento di atteggiamento avvenga attraverso
l'elaborazione dei contenuti del messaggio e la integrano
postulando l'esistenza di forme di persuasione in cui gli
individui si pongono in maniera sostanzialmente passiva di
fronte alla comunicazione modelli duali del
cambiamento di atteggiamento (perch prevedono 2
processi)
21
Nodello della probabilita dell'elaborazione
PETTY E CAC!OPPO 1981
Sostiene che il cambiamento di atteggiamento possa avvenire
seguendo 2 percorsi distinti e separati: un percorso centrale e
uno periferico
P. centrale: analogo al modello di elaborazione cognitiva le
persone prestano attenzione alla comunicazione persuasiva e
si impegnino in un'elaborazione accurata dei contenuti;
quando si segue questo percorso assume un importanza
centrale la qualita dell'argomentazione i soggetti vengono
persuasi solo se le argomentazioni del messaggio provocano
pensieri favorevoli rispetto all'oggetto della comunicazione.
!n questo caso le persone devono essere motivate ad
elaborare ed avere le abilita cognitive per farlo
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Nodello della probabilita dell'elaborazione
PETTY E CAC!OPPO 1981
P. periferico: quando i soggetti non hanno la motivazione o
l'abilita cognitiva per elaborare, fanno appello a indici salienti
che accompagnano il messaggio (indici periferici), che non
ne rappresentano il contenuto concettuale ma l'aspetto piu
superficiale (assenza di elaborazione)
!ndici della fonte: competenza percepita di colui che
sostiene il messaggio e aspetto fisico della fonte quando
un messaggio fornito da una persona da noi ritenuta
competente, in condizione di assenza di elaborazione,
tenderemo ad avere un atteggiamento favorevole verso
l'oggetto del messaggio, cos come nelle situazioni in cui la
persona attraente e piacevole (cio noto ai pubblicitari)
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Nodello della probabilita dell'elaborazione
PETTY E CAC!OPPO 1981
!ndici del messaggio: numero di argomentazioni
(maggiore migliore l'atteggiamento verso l'oggetto) e
grafici o equazioni (comunicano l'idea che le
argomentazioni siano sostenute da studi scientifici e analisi
statistiche
verifiche sperimentali: Nessaggio che sosteneva di modificare
le modalita di stesura e discussione della tesi di laurea
- Grado di motivazione (alta rilevanza vs. bassa rilevanza)
- Autorevolezza della fonte (professore vs. comitato studenti)
- Qualita delle argomentazioni (forte vs. debole)
Nelle condizioni di alta rilevanza si presta molta importanza
alla qualita del messaggio, se bassa allora si usano indici
periferici come l'autorevolezza della fonte (p. periferico)
2+
Nodello euristico-sistematico
CHA!KEN 1980
Anche in questo 2 differenti percorsi:
- P. Sistematico (simile al p. centrale)
- P. Euristico si basa su semplici regole di decisione che il
ricevente usa per giudicare il valore del messaggio senza
analizzarlo; vengono utilizzate delle scorciatoie di pensiero
(euristiche), regole semplici da utilizzare che non richiedono
l'impiego di particolari risorse cognitive
Nel corso del processo di socializzazione impariamo queste
euristiche (le affermazioni di persone esperte sono vere, un
messaggio lungo piu valido di uno breve, ecc.) siamo
risparmiatori cognitivi (regole semplici x problemi complessi)
!n questo modello (a differenza del precedente) i due tipi di
elaborazione possono coesistere ed interagire
25
Effetti dell'umore
L'umore esercita notevoli effetti sulla persuasione, perch
influenza il tipo di elaborazione cui il messaggio viene
sottoposto:
- L'umore positivo riduce l'elaborazione approfondita e
rende + probabile il ricorso ad euristiche ed indici periferici
- L'umore neutro indirizza i soggetti verso un tipo di
elaborazione + attenta e sistematica
Studio di Worth e Nackie (1987): messaggio
controattitudinale sul tema delle piogge acide
Umore (positivo vs. neutro); Argomentazioni (forti vs. deboli)
Fonte (autorevole vs. non autorevole)
! soggetti di umore neutro mostravano un cambiamento solo
quando le argomentazioni erano forti
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Effetti dell'umore
Consideriamo + modelli teorici sull'umore
1. Ipotesi della capacit cognitiva: quando le persone si
trovano in uno stato di umore positivo o negativo hanno
nella loro memoria di lavoro i pensieri positivi o negativi
che hanno originato il loro stato il materiale congruente
con l'umore occupa lo spazio disponibile e quindi non
rimangono le risorse cognitive adeguate per l'elaborazione
del messaggio (i soggetti ricorrono ad euristiche o indizi
superficiali)
2. Ipotesi motivazionale: l'umore influenza la motivazione
all'elaborazione del messaggio; l'umore positivo ci dice che
nell'ambiente va tutto bene e non c' bisogno di elab.,
quello negativo ci spinge ad essere attenti alle minacce
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Effetti della paura
! messaggi che suscitano un moderato livello di paura
aumentano la motivazione e la capacita cognitiva di
elaborare il messaggio, indirizzando le persone verso
un'elaborazione sistematica queste comunicazioni
funzionano solo se le persone possono individuare nel
messaggio le informazioni specifiche e rassicuranti su
come evitare il pericolo
Esp. Di Leventhal et al. (1967) sugli effetti delle sigarette: 3
condizioni (documentario, depliant con istruzioni,
documentario + depliant con istruzioni)
! messaggi che puntano su livelli di paura esagerati invece
tendono a creare un evitamento difensivo le persone
tendono a sminuire, contraddire o ignorare
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Effetti del comportamento sull'atteggiamento
Cio che noi facciamo puo cambiare i nostri atteggiamenti?
Studi con tecniche di role-playing Le persone possono
giungere a modificare i propri atteggiamenti x il motivo di
essersi comportate in un modo (anche se lo richiedeva il
ruolo che abbiamo accettato di interpretare). Es: se dei
messaggi controattitudinali sono letti da noi + probabile
che cambiamo A persuasione autogenerata
! soggetti si autopersuadono dal momento che x sostenere il
ruolo sono impegnati a focalizzare l'attenzione verso i
pensieri a favore del ruolo da sostenere
! modelli teorici che hanno avuto maggiore influenza in
quest'area sono la t. della dissonanza cognitiva e la t.
dell'autopercezione
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L'equilibrio cognitivo (HE!DER 19+6)
La t. della dissonanza si basa sull'idea di equilibrio cognitivo
secondo cui le diverse componenti degli atteggiamenti e il
rapporto tra A e C necessitano di equilibrio. Secondo
Heider le persone si rappresentano le situazioni sociali x
mezzo di strutture triadiche, in cui un soggetto (P) si
raffigura la relazione con un'altra persona (X) e con gli
oggetti di interesse comune (O)
P
O
X
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L'equilibrio cognitivo (HE!DER 19+6)
La triade equilibrata quando tutti i rapporti sono positivi, o 1
positivo e 2 negativi, squilibrata quando 2 rapporti sono
positivi e 1 negativo
Luca
film
Nara
+
-
+
Luca
film
Nara
+
+
+
+
-
-
Equilibrio Squilibrio
31
L'equilibrio cognitivo (HE!DER 19+6)
Secondo la t. dell'equilibrio, le persone tendono a mantenere
lo stato di equilibrio tra i loro atteggiamenti e, per il
disagio provocato dalla sua carenza, sono disposti a
cambiare idee e sentimenti per raggiungerlo un modo
per ritrovare equilibrio il cambiamento di atteggiamento
quando semplice e meno gravoso per l'individuo; es:
piu semplice per Nara cambiare atteggiamento nei
confronti del film che troncare il suo rapporto con Luca
Luca
film
Nara
+
-
+
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T. della dissonanza cognitiva (FEST!NGER 1957)
Parte dal bisogno di coerenza fra le rappresentazioni
cognitive: gli individui quando riscontrano delle
discrepanze tra le proprie cognizioni avvertono
un'attivazione fisiologica (arousal) negativa, definita
dissonanza cognitiva (specialmente quando diventiamo
consapevoli di una discrepanza tra le nostre convinzioni e i
comportamenti che mettiamo in atto) es. sensibilita
verso i mendicanti e comportamenti di elemosina
La consonanza puo essere ristabilita agendo su uno qualsiasi
degli elementi in disaccordo, ma i cambiamenti riguardano
soprattutto i nostri atteggiamenti (piu che il nostro
comportamento) per il principio del minimo sforzo: C lo
abbiamo gia messo in atto quindi + facile cambiare A
33
T. della dissonanza cognitiva (FEST!NGER 1957)
Esistono diverse strategie con cui possiamo ridurre
attivamente la dissonanza:
- Ridurre l'importanza di uno degli elementi dissonanti (es:
un solo comportamento sgarbato non indice di ostilita)
- Aggiungere elementi cognitivi consonanti (andavo di fretta
o l'uomo era prepotente)
- Nodificare uno dei 2 elementi dissonanti (non sopporto i
mendicanti)
l'attivazione emotiva spiacevole che funge da spinta
motivazionale per il cambiamento: solo se attribuiamo
l'arousal al comportamento messo in atto proveremo
dissonanza.
3+
T. della dissonanza cognitiva (FEST!NGER 1957)
!l bisogno di coerenza tra le rappresentazioni cognitive spiega
anche la nostra tendenza a valutare di + un oggetto se
questo ci costa qualcosa (giustificazione dello sforzo)
Esp. di Aronson e Nills (1959): ragazze che devono
superare una prova preliminare (alto o live imbarazzo) x
partecipare ad un gruppo di discussione sul
comportamento sessuale (presentata come interessante
ma noiosa): il gruppo ad alto imbarazzo tendeva a
valutare meglio la discussione
Un altro effetto quello della ricompensa inadeguata; esp.
Di Festinger e Carlsmith (1959) soggetti che
partecipano ad un compito noioso e poi devono
convincere altri a fare lo stesso (alta e bassa ricompensa)
valutazione
35
T. della dissonanza cognitiva (FEST!NGER 1957)
Secondo Aronson (1969) la dissonanza deriva da cognizioni in
conflitto che minacciano la coerenza, la stabilita e
l'integrita morale del s e vengono cambiate affinch si
accordino tra loro soprattutto nelle situazioni in cui in
gioco l'autostima: in questi casi l'incoerenza tra alcuni
aspetti del concetto di s e il proprio comportamento (x
giustificare il comportamento passato le persone
deformano, negano e si autoconvincono)
Steele (1988) sostiene che la dissonanza deriva da minacce
all'integrita del s (es: un esame andato male se penso
che sono infallibile nello studio) e viene combattuta
accentuando gli aspetti positivi e sminuendo quelli negativi
cos viene riconfermata la nostra identita positiva
36
T. dell'autopercezione (BEN 1965)
La t. della dissonanza offre una spiegazione motivazionale,
ma questa non basta a spiegare alcuni processi cognitivi
come esposizione, attenzione e interpretazione selettiva:
non solo l'arousal ma noi siamo naturalmente portati a
selezionare le informazioni in linea con i nostri A
Secondo questa teoria invece le persone giungono ad inferire
gli A dall'osservazione del proprio comportamento: la
ricerca di un stato di coerenza tra C e A dovuta ad un
processo inferenziale non cambiano veramente
atteggiamento ma riferiscono quello che presumibilmente
ha prodotto il comportamento osservato:
Se io mi sono comportato cos allora l'A sottostante .
37
T. dell'autopercezione (BEN 1965)
Nel caso dell'esperimento della ricompensa inadeguata Se
io sono andato a cercare altri allora il compito deve essere
stimolante
!nvece quando la ricompensa era adeguata potevano
tranquillamente attribuire l'aiuto prestato al ricercatore al
denaro ricevuto
Alla base di questa interpretazione non c' spazio per il
concetto di arousal negativo
Le due prospettive possono coesistere (Fazio Zanna Cooper 1977):
- Se il C lievemente incongruente con l'A il cambiamento
si verifica con un processo di inferenza
- Se il C eccessivamente incongruente con l'A avviene
l'attivazione negativa alla base della dissonanza cognitiva