Parte 1

I Bisogni:
Possono essere mangiare, bere, dormire, uscire con gli amici ecc...
Mutano nel tempo in qualità e quantità.
I bisogni sono stati soggettivi di necessità e insoddisfazione che scompaiono o diminuiscono quando
vengono appagati. Diventano desideri quando sono rivolti a qualcosa di specifico come può essere un abito
elegante o una macchina in particolare ad esempio.

Per le aziende è facile esaudire i bisogni espressi dei consumatori ma è più difficile invece far emergere i
bisogni inespressi. Il compito di far emergere questi bisogni spetta al marketing manager (responsabile
delle strategie di marketing).

I bisogni possono essere:

1. Primari: sono i bisogni necessari alla sopravvivenza;
2. Secondari: sorgono dopo aver appagato quelli primari e consistono nel miglioramento della qualità di vita;
3. Individuali: sono avvertiti dal singolo individuo;
4. Collettivi: sono percepiti da una comunità, come può essere il bisogno di sicurezza o giustizia;
5. Presenti: devono essere soddisfatti nell’immediato;
6. Futuri: possono essere soddisfatti in un momento futuro, come ad esempio una vacanza.

Uno dei principi guida del marketing è la soddisfazione dei bisogni del consumatore.
Abraham Maslow ha elaborato una teoria dove interpreta i bisogni dell’individuo secondo un ordine prio-
ritario:

Autorealizzazione Un bene può anche soddisfare più bisogni nello

stesso momento come un giubbotto firmato ecoso-
Stima stenibile.

Appartenenza Soddisfa il bisogno fisiologico di coprirsi;

Soddisfa il bisogno di appartenenza in quanto
Sicurezza firmato;
Soddisfa il bisogno di autorealizzazione perchè
Fisiologici ecosostenibile.

Quando i beni sono disponibili in natura in quantità illimitata si parla di beni liberi, quando sono disponi-
bili in quantità limitata si parla di beni economici.
I beni economici possono essere classificati così:

1. Beni materiali: hanno consistenza fisica;

2. Beni immateriali: sono astratti, come un marchio;
3. Beni di consumo: soddisfano direttamente un bisogno sia immediato sia durevole;
4. Beni di produzione: necessari per produrre altri beni;
5. Beni semplici: soddisfano un bisogno singolarmente;
6. Beni complementari: utilizzati insieme ad altri beni;
7. Beni succedanei: possono sostituirsi ad altri beni nel soddisfare uno stesso bisogno.
L’Attività Economica
L’attività economica è l’insieme delle operazioni che i soggetti compiono per procurarsi e utilizzare beni e
servizi necessari per soddisfare i bisogni.
Ci sono 4 momenti fondamentali:

• Produzione: l’insieme delle operazioni volte alla trasformazione dei beni in modo da renderli idonei
a soddisfare i bisogni umani. Può essere diretta (trazformazione fisico - tecnica) o indiretta (trasporto
nello tempo e nello spazio).

• Scambio: è il trasferimento tra soggetti economici di un bene o servizio in cambio di altri beni o dena-
ro. Nel primo caso si parla di baratto, nel secondo caso si parla di scambio monetario. Per il venditore
il prezzo di scambio è il ricavo di vendita mentre per l’aquirente costituisce il costo d’acquisto.

• Consumo e risparmio: sono le fasi che seguono lo scambio.

Il consumo è la fase dell’attività economica in cui i soggetti utilizzano i beni e servizi per soddisfare i
propri bisogni.
Il risparmio può essere in natura, quando riguarda dei beni, è monetario quando si parla di denaro.
Nel risparmio può essere effettuato tesoreggiammento o investimento.

• Fattori produttivi: è l’impiego di mezzi e energie umane. Il capitale aziendale può essere sia monetario
sia capitale reale, ovvero, tutti i beni impiegati nella produzione che possono avere un breve ciclo di
utilizzo o un lungo ciclo di utilizzo. Il lavoro è l’attività umana che può essere autonomo o dipendente.

Parte 2
L’Impresa
I soggetti dell’attività economica sono le aziende che operano con l’obiettivo di creare valore per i propri
componenti.
L’azienda è un organizzazione costituita da persone e beni che, attraverso una serie coordinata di
operazioni, mira a raggiungere un determinato fine.
Ogni azienda ha elementi essenziali come:
1. Insieme di persone;
2. Insieme di mezzi;
3. Struttura organizzativa;
4. Insieme di operazioni;
5. Fine aziendale.

In base al fine aziendale si classificano in:

• Aziende di erogazione o di consumo;
• Aziende di produzione.
Le imprese sono i soggetti economici che producono beni e servizi da offrire sul mercato con lo scopo di
conseguire un utile.
Sono aziende che come attività comprendono il processo produttivo, la commercializzazione e la
destinazione del risultato economico.

Le imprese possono essere classificate per: forma giuridica, dimensione, localizzazione e settore, in base al
settore:

1. Imprese agricole (settore primario);

2. Imprese industriali (settore secondario);
3. Imprese commerciali (settore terziario);
4. Imprese di servizi (settore terziario e terziario avanzato);

L’impresa entra anche in contatto con gli stakeholders, sono soggetti che influenzano le decisioni come
fanno i clienti.

L’organizzazione dell’impresa è l’insieme delle scelte effettuate dal management aziendale per combinare
e coordinare in modo efficace ed efficiente le persone e i mezzi al fine di raggiungere gli obiettivi pro-
grammati.

Una funzione aziendale è un insieme di attività con caratteristiche simili affidate a un responsabile che
ha il compito di raggiungere gli obiettivi fissati e di coordinarsi con le altre funzioni.

Le funzioni possono essere:

Primarie
Produzione Logistica Marketing Vendite

Supporto
Approvigionamento Personale Ricerca e sviluppo

Infrastrutturali
Direzione generale Finanza Contabilità e bilancio
Controllo di gestione
Il compito del marketing è di migliorare la forza commerciale.
Il marketing management riguarda l’analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle azioni che
riguardano scambi commerciali dell’impresa allo scopo di facilitare il raggiungimento dei suoi obiettivi.

Il marketing manager si occupa di:

1. Analisi dei mercati;
2. Pianificazione;
3. Realizzazione;
4. Controllo.

La struttura organizzativa è il risultato delle scelte dell’imprenditore in merito alla divisione del lavoro
all’interno dell’impresa, compiti e responsabilità assegnate alle persone.
L’organigramma è la rappresentazione grafica della struttura organizzativa dell’impresa che evidenzia
gli organi e le loro relazioni.

Gli organigrammi sono raffigurati con figure geometriche e linee collegate tra loro stabilendo così gerar-
chie e i loro rapporti.

L’organigramma può avere una struttura:

• Elementare, per le piccole/piccolissime imprese;
• Funzionale, per le imprese di media dimensione;
• Divisionale, per imprese di grandi dimensioni.

Parte 3
Imprese individuali e società
Le imprese possono essere classificate anche per forma giuridica, possono essere individuali o collettive.
Le imprese individuali hanno come soggetto giuridico una persona fisica, cioè un singolo individuo, inol-
tre, soggetto giuridico e soggetto economico sono la stessa persona.
Le imprese collettive, comunemente chiamate società, hanno per soggetto giuridico una pluralità di per-
sone fisiche o una persona giuridica, la gestione aziendale spetta al socio.

Secondo il Codice civile la società è il contratto con il quale due o più persone conferiscono beni e servizi
per l’esercizio comune di un’attività economica allo scopo di dividerne gli utili.
Le società nascono da un contratto stipulato da 2 o più persone.
Nel contratto di società gli elementi essenziali sono:
1. I conferimenti, ovvero le prestazioni;
2. L’esercizio in comune di un’attività economica;
3. La divisione degli utili, realizzazione di un guadagno e ripartizione a vantaggio dei soci.

Il capitale sociale è rappresentato dalla somma degli apporti dei soci.

Le società di persone sono organizzate su base personale, le società di capitali sono organizzate su base
capitalistica.
1. Società di persone: Patrimonio personale dei soci e patrimonio della società sono
strettamente collegati, società semplice, società in accomandita semplice, società
in nome collettivo. I soci sono responsabili illimitatamente per i debiti sociali, il
numero dei soci è ristretto e il socio non può vendere la sua quota senza consenso,
inoltre l’amministrazione spetta solo ai soci;

2. Società di capitali: Patrimoni assolutamente separati, società a responsabilità limitata, società per
azioni, società in accomandita per azioni. La responsabilità è del socio e il suo
intervento nella gestione della società sono determinati dal capitale investito
nell’impresa.

La ragione sociale è rappresentata da: nome società, nome di uno o più soci e rapporto sociale.
Società di persone:

1. Società in nome collettivo: è costituita da persone appartenenti alla stessa famiglia o tra persone legate
da un rapporto di fiducia reciproca. Stipulazione del contratto tramite un atto
pubblico o una scrittura privata autenticata e deve contenere le seguenti indica
zioni: Generalità dei soci;
Conferimenti dei soci;
Indicazione della sede;
L’Oggetto.

2. Società in accomandita semplice: è una società mista data la presenza di due categorie di soci
Soci accomandanti: apportano il capitale sociale, non partecipano alla
gestione e non amministrano,
responsabilità limitata;
Soci accomandatari: obbligati all’esecuzione dei conferimenti e ammini
strano avendo responsabilità illimitata.
Società di capitali:

1. Società per azioni: è la forma più importante di società di capitali, studiata per le aziende di grandi di
mensioni, richiedono notevoli capitali. L’attività economica è svolta con il patrimonio
conferito dai soci, la cui responsabilità è limitata. Il capitale minimo è di €50.000. Per
formare questa società, 2 passaggi: stipulazione contratto societario (atto costitutivo
e statuto), Iscrizione nel registro delle imprese. Si diventa soci in base alle azioni e in
corporano anche diversi diritti come quello al voto in assemblea. Questa società ha 3
organi organizzativi: Assemblea, Amministratori, Collegio Sindacale. Tra i compiti
degli amministratori c’è anche la relazione del bilancio di esercizio dove emergerà un
utile da ripartire.

2. Società a responsabilità limitata: si adatta ad imprese di ridotte dimensioni, ha un’autonomia patrimonia

le perfetta, le quote non possono essere rappresentate da azioni. Capitale
minimo €10.000.

3. Società in accomandita
semplice per azioni: Si caratterizza per la presenza di due diverse categorie di soci, gli accomandanti
e gli accomandatari (gestori dell’attività). Le quote di partecipazione dei soci sono
rappresentate da azioni e la società acquista personalità giuridica dopo l’iscrizione al
registro delle imprese. Capitale minimo €50.000
Parte 4
Strumenti operativi
Molti problemi commerciali si risolvono applicando le regole del calcolo proporzionale.
Il rapporto fra due grandezza è il risultato (quoziente) della divisione tra i due numeri che le esprimono.
La proporzione è l’uguaglianza di due rapporti.

A:B=C:D
conseguenti
antecedenti

estremi

medi

Le proporzioni servono per risolvere problemi in cui le grandezze sono tra loro dipendenti, cioè diretta-
mente proporzionali, questo significa che se aumenta o diminuisce uno lo farà anche un altro sempre
nella stessa misura.

Una percentuale esprime quante unità di una certa grandezza corrispondono a 100 unità di un’altra
grandezza.

100 : r = S : P
r = Ragione;
S = Grandezza sulla quale viene calcolata la percentuale;
P = Percentuale.
Si dice diretta quando l’incognita è P
Si dice inversa quando l’incognita è r

I grafici e le tabelle permettono di mostrare in modo sintetico e immediato molti fenomeni sociali, demo-
grafici, economici ecc... e di rappresentare visivamente una serie di dati anche molto estesi.
Le tabelle di dati riassumono i valori osservati di un determinato fenomeno.
Per rendere chiare le tabelle bisogna indicare:
1. Titolo della tabella;
2. Titolo delle colonne;
3. Unità di misura;
4. Una didascalia.
Le tabelle possono essere:
1. Semplici, quando hanno due colonne;
2. Complesse, quando hanno più colonne e più dati;
3. A doppia entrata, quando si possono leggere sia in orizzontale che in verticale.

I grafici evidenziano visivamente l’andamento di un determinato fenomeno.

Sono utilizzati per visualizzare le informazioni e avere una percezione più immediata.
I grafici più comuni sono:
1. Diagrammi cartesiani, quando hanno l’asse x e y;
2. Grafici a torta, quando sono circolari divisi in settori;
3. Istogrammi, quando hanno più rettangoli adiacenti;
4. Cartogrammi, quando sono rappresentati da una mappa o carte geografiche.
Parte 1
Il Sistema Produttivo Italiano:
Il Sistema produttivo Italiano è dato dall’insieme delle realtà imprenditoriali operanti nel nostro Paese,
prevalentemente di piccole e medie dimensioni e organizzate in distretti.
L’80% delle realtà imprenditoriali è costituito da microimprese.
Il 18% delle realtà imprenditoriali è costituito da imprese di piccole dimensioni.
Il 2% delle realtà imprenditoriali è costituito dalle medie e grandi imprese.

Più della metà delle imprese è attiva al Nord, mentre il 21,4% al Centro Italia e il 26% nel Sud Italia.
Il territorio è estremamente frammentato dal tessuto imprenditoriale che evidenzia una situazione del
tutto originale, perchè inesistente negli altri paesi europei e extraeuropei.
Da un lato è un punto di forza perchè molte realtà si adeguano rapidamente ai cambiamenti dei mercati,
dall’altro lato le difficoltà consistono nel sostenere elevati costi di investimento in ricerca e sviluppo.

A questo si sommano la carenza di personale nelle funzioni manageriali e l’eccessiva flessibilità dei rappor-
ti di lavoro.

Per filiera produttiva si intende la sequenza delle attività che sono necessarie per trasformare le materie
rime in un prodotto finito, in altre parole, comprende l’insieme delle attività svolte dalle varie imprese
che concorrono alla catena di fornitura di un dato prodotto.

Ad esempio nel settore della pasta secca si produce il grano cedendolo poi ad imprese di molinatura. La
farina diventa materia prima per le imprese che producono la pasta.

La filiera può essere più o meno lunga e complessa a seconda del numero di passaggi necessari.
La lunghezza influisce sul prezzo e sull’immagine aziendale, ad esempio, in un periodo di grande atten-
zione all’impatto ambientale, una filiera produttiva a km 0 è sicuramente un punto di forza e un vantag-
gio competitivo.
La filiera è dunque come un itinerario necessario per arrivare al prodotto finale.

In alcuni settori, come quello alimentare, l’identificazione della filiera è particolarmente importante, im-
plica l’assunzione di reponsabilità nel farsi carico della salvaguardia della salute dei consumatori finali.
L’identificazioe della filiera può avvenire secondo la tracciabilità e rintracciabilità:
• La tracciabilità è quel processo volto a tenere traccia della filiera, di tutti gli elementi che vanno a
creare, modificare o trasformare un prodotto;
• La rintracciabilità implica la possibilità di ricostruire a ritroso l’intero persorso di un prodotto, dalla
fine all’inizio.

La rintracciabilità permette di individuare le responsabilità nelle singole fasi, di risalire alle cause di non
conformità e di procedere all’eventuale ritiro dal mercato dei prodotti.

Il settore alimentare è soggetto a una normativa severa. In altri settori l’obiettivo principale è il garantire
una maggiore sicurezza dell’utilizzatore attraverso l’immissione in commercio di prodotti controllati, è
inoltre obbligatoria l’informazione del cosumatore sul corretto uso del prodotto e sui possibili pericoli e
rischi connessi.
Nel settore cosmetico nelle indicazioni obbligatorie rientra il PAO (Period After Opening), sta ad indi-
care il numero di mesi entro i quali il prodotto può essere utilizzato.
Parte 2
Localizzazione Delocalizzazione
L’impresa deve anche compiere scelte che richiedono tempi medio-lunghi. Oltre a definire la forma giuri-
dica e il modello organizzativo è necessario scegliere anche la localizzazione delle produzioni e l’eventuale
opportunità di delocalizzarle del tutto o solo in parte.

Per localizzazione di intende il processo valutativo compiuto dall’imprenditore nell’individuare il luogo

ritenuto idoneo alla costituzione di una impresa, sulla base dei vantaggi e delle opportunità, soprattutto
di natura economica, che tale luogo offre rispetto ad altri comparabili.

I fattori da considerare sono:

• La vicinanza ai mercati di approvigionamento;
• La vicinanza dei mercati di sbocco;
• La disponibilità di adeguate fonti di energia, rinnovabili e non rinnovabili, per la produzione;
• L’esistenza di adeguate infrastrutture e reti di comunicazione;
• La disponibilità di personale, con la presenza di manodopera a basso costo per risparmiare;
• La presenza di conoscenze tecnologiche;
• La presenza di politiche di intervento a sostegno delle imprese, e di una politica fiscale favorevole;
• La presenza di particolari condizioni fisiche e climatiche.

Nella localizzazione i costi base che si tenta di abbassare sono: trasporto, manodopera e agglomerazione.

La delocalizzazione è il trasferimento di tutto il processo produttivo, o di alcune parti di esso, in aree geo-
grafiche o Paesi in cui sono presenti vantaggi competitivi.

Tali vantaggi sono costituiti dal minor costo dei fattori produttivi e delle agevolazioni derivanti dagli
incentivi legati a politiche di sviluppo per attirare investimenti e da un miglioramento dell’efficienca del
sistema organizzativo e logistico.
Altri vantaggi sono legati alla prossimità fisica a mercati più ampi o dinamici, oppure migliorare l’accesso
a reti di fornitura.

La delocalizzazione comporta anche svantaggi e rischi come ad esempio l’aumento dei costi di trasporto e
logistici e l’eventuale perdita del controllo della qualità.

Nel Paese di origine la delocalizzazione porterà un aumento della disoccupazione e un aumento della
richiesta di lavoratori con qualifiche più elevate.
Nel Paese di destinazione si verificherà una riduzione della disoccupazione, un aumento dei salari medi e
un accrescimento del benessere generale.

Il back reshoring è il rientro della produzione nel Paese d’origine. L’Italia si colloca al secondo posto in
classifica. Il fenomeno è più consistente sul settore manifatturiero.
I vantaggi ottenibili dal back reshoring sono:
• Monitoraggio della qualità del prodotto e di processo;
• Eliminazione di tutte le componenti di prodotto considerate inutili e costose per l’imoresa;
• Un più diretto controllo dei costi aziendali.
Parte 3
Distretti Industiali in Italia
I distretti industriali italiani sono un insieme di imprese unite da una rete di relazioni interaziendali, spe-
cializzate in una o più fasi del processo produttivo e localizzate in un’area geografica circoscritta.

Le caratteristiche del distretto italiano sono:

• Forte radicamento nel territorio;
• Elevata specializzazione produttiva;
• Notevole densità di piccole e medie imprese specializzate in fasi diverse della filiera produttiva;
• Presenza di economie esterne.

Le relazioni che si instaurano tra le figure interne possono essere di vario tipo:
• Verticali, se riguardano imprese specializzate in fasi diverse del ciclo produttivo;
• Orizzontali, se coinvolgono imprese che svolgono attività simili;
• Diagonali, tra imprese produttrici e quelle che operano nel settore dei servizi.

I vantaggi dei distretti industriali sono la vicinanza geografica e l’alta specializzazione e la natura retico-
lare delle strutture organizzative.
Questi fattori rappresentano una limitazione al cambiamento. Il distretto può risultare un sistema orien-
tato al mercato locale, un modello incapace di anticipare la domanda e di dare la risposte rapide in un
contesto in forte evoluzione.

I distretti italiani possono essere ricondotti alle lavorazioni Made in Italy come l’agroalimentare, l’arre-
damento, l’abbigliamento e la meccanica.
L’agroalimentare ha esportazioni altissime grazie alla enogastronomia apprezzata a livello mondiale.
L’arredamento è rinomato in qualità e tradizione, come il distretto mobile della Brianza, altre specializza-
zione sono per quanto riguarda l’arredo della casa.
I distretti del settore abbigliamento sono riconosciuti in tutto il mondo come massima espressione della
creatività e dello stile.
L’Italia è famosa anche per la produzione di gioielli e accessori di elevata qualità.
Anche le imprese italiane nel settore meccanico possono contare su eccellenze riconosciute a livello mon-
diale così come il settore aerospaziale.
Parte 1
Strategie imprenditoriali
Nel linguaggio corrente, il termine strategia indica la capacità dell’impresa di definire obiettivi che avran-
no effetti sul medio-lungo periodo e nel predisporre le azioni per poterli realizzare.
Il termine strategia ha origini in campo militare, già dai primi anni ‘50 venne introdotto nel campo im-
prenditoriale. Una strategie agevola il processo di pianificazione e programmazione dell’attività a 360°.

La strategia di marketing è definibile come l’insieme di azioni coordinate che l’impresa mette in pratica
per raggiungere i propri obiettivi di marketing.
Queste strategie rispondono a due quesiti fondamentali:
- Quali clienti, chi bisogna soddisfare;
- Quali prodotti, cosa offrire per soddisfare dei bisogni.

L’ambiente nel quale opera l’impresa varia nel corso del tempo, così come le opportunità offerte dal
mercato e le risorse interne disponibili. Le azioni fissate dall’impresa, per raggiungere i propri obiettivi,
devono essere modificate e proiettate nel tempo per considerare opportunemente tali dinamiche in un’ot-
tica di efficacia ed efficienza.

La strategia occupa una molteplicità di ruoli dentro l’impresa come:

- Supporto alle decisioni;
- Strumento di coordinamento;
- Obiettivo.
Inoltre semplifica il processo decisionale a tutti i livelli. Una strategia offre linee guida e criteri.
La sfida più difficile rimane il coordinamento delle azioni. La strategia può facilitare tale coordinamento
in quanto mezzo di comunicazione efficace dell’identità, degli obiettivi, posizione dell’impresa e potente
strumento di coinvolgimento.
Ad esempio la strategia di IKEA è quella di creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle
persone: clienti, dipendenti e coloro che lavorano presso i fornitori.

Infine la strategia è un processo prospettico che si occupa di definire obiettivi concreti o almeno verosimili,
verso il futuro dell’azienda. Ad esempio Coca Cola costruisce rapporti di fiducia con i propri
stakeholder concentrandosi su tre obiettivi strategici:
- Produrre ricchezza;
- Ridurre l’impatto ambientale;
- Promuovere il benessere.

Il meccanismo operativo che aiuta i manager nella scelta delle strategie più adeguate è il sistema di
pianificazione strategica.
Per pianificazione strategica si intende il processo volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza effi-
cace tra gli obiettivi di lungo termine, le risorse dell’impresa e le opportunità di mercato.
Attraverso questo tipo di pianificazione l’impresa riesce a sopravvivere in un ambiente dinamico affron-
tando situazioni difficili, predisponendo piani adeguati, consente anche al management di orientarsi
meglio nella scelta delle decisioni da intraprendere.
In sostanza la pianificazione strategica consente nel:
- Definire gli obiettivi di lungo periodo dell’impresa;
- Esaminare le condizioni esterne all’impresa: ambiente e opportunità;
- Valutare le risorse disponibili interne;
- Verificare la realizzabilità degli obiettivi prefissati;
- Stabilire le singole azioni da intraprendere;
- Mettere in atto la strategia definitiva.

Il processo di pianificazione si apre con la vision e la mission aziendale.

Per vision si intende il modo in cui il management proietta l’impresa in uno scenario futuro, identificando
con chiarezza i suoi ideali e valori.
La vision deve essere ambiziosa, audace, piacevole e stimolante, una vision efficace deve quindi:
- Essere formulata in modo chiaro e accurato;
- Riguardare il futuro;
- Essere facilmente ricordabile;
- Contenere espressioni che coinvolgano tutti i membri dell’organizzazione;
- Riferirsi ad aspirazioni realistiche.

La mission descrive le azioni da compiere e gli strumenti da utilizzare per realizzare efficacemente la vi-
sion. Si tratta di una dichiarazione di intenti focalizzata su presente.
La mission si differenzia dalla vision perchè è caratterizzata da una forte connotazione operativa: è il
piano che indirizza il management e dipendenti nel loro lavoro ed è fonte di ispirazione per tutti i collabo-
ratori dell’impresa.

L’impresa deve anche essere in grado di offrire alla propria clientela prodotti unici e distinguibili.
Il vantaggio competitivo è il privilegio acquisito dall’impresa sulla concorrenza, in virtù dell’offerta di un
valore o soddisfazione superiori per i consumatori.

Le strategie competitive sono tre:

- Leadership di costo: l’impresa organizza le proprie risorse e attività in maniera tale da ridurre al mi-
nimo i costi di produzione e distribuzione, in questo modo è in grado di contenere
i prezzi praticati sul mercato. L’impresa deve sfruttare le economie di scala così
facendo potrà praticare prezzi migliori e acquisire un vantaggio competitivo. I
vantaggi ottenibili sono: l’aumento della quota di mercato, controllo dei costi
aziendali, eliminazione delle componenti del prodotto inutili e costose.

- Differenziazione di prodotto: l’impresa cerca di collocarsi sul mercato con una linea di prodotti e un
programma di marketing unici e distinguibili per i consumatori. L’obiet
tivo è creare un’immagine precisa di superiorità del proprio prodotto o
servizio, questa situazione viene definita premium price.
La differenziazione può avvenire anche in base ad altre variabili come:
servizio, assistenza, processo d’acquisto o comunicazione pubblicitaria.

- Specializzazione: l’impresa focalizza le sue risorse di marketing su alcuni segmenti di mercato, svilup
pando un’offerta in grado di soddisfare le esigenze specifiche dei consumatori che ne
fanno parte. Questa strategia si caratterizza per una qualità maggiore dei prodotti,
un’attenzione particolare al cliente e la ricerca di una posizione di superiorità.
Questa strategia è più vicina alle esigenze del consumatore e ridurrebbe i rischi di in
successo, permettendo di attaccare più efficacemente i concorrenti.
Parte 2
Il Marketing
Marketing è una parola che deriva dall’inglese “to market” ovvero commercializzare/immettere sul merca-
to. Col tempo la parola ha variato il suo significato abbracciando aspetti sociali e manageriali incentrati
sulla creazione di valore per il cliente finale.
Il marketing è il processo di creazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di beni, servizi e
idee per facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente globale e dinamico.

È necessario conoscere i caratteri fondamentali del marketing:

1) Il cliente è il cuore dell’attività di marketing, si tratta di una vera e propria miopia di marketing;
2) Il marketing si occupa di prodotti, prezzi, distribuzione e promozione, il compito è trovare il giusto
equilibrio tra le quattro variabili;
3) Il marketing costruisce relazioni di scambio soddisfacenti, un cliente entusiasta della propria scelta
molto probabilmente tornerà a comprare attuando così la fidelizzazione;
4)Il marketing avviene in un ambiente globale e dinamico.

Il mercato è costituito dall’insieme di tutti gli acquirenti attuali e potenziali che, condividendo un partico-
lare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati alla realizzazione di uno scambio, al fine di soddisfar-
lo.

I bisogni sono numeroni così come i mercati. Il concetto di mercato viene spesso associato a un luogo fisi-
co, esso può essere considerato anche come settore o come persone.
Mercato come luogo: mercato rionale, mercatino dell’antiquariato, mercatino del pesce;
Mercato come settore: mercato immobiliare, mercato finanziario, mercato materie prime e agricolo;
Mercato come insieme di persone: mercato obiettivo.

Il mercato obiettivo è costituito da un gruppo di consumatori ai quali l’impresa intende indirizzare i propri
sforzi di marketing.
I marketing manager devono suddividere il mercato in gruppi omogenei di consumatori e solo successiva-
mente identificare il prodotto o la combinazione di prodotti.

Il mercato è in continua evoluzione. Questo fenomeno condiziona radicalmente la funzione di marketing,

le sfide di un mercato si caratterizzano per i seguenti aspetti:
1) Globalizzazione, l’ingresso delle imprese nei Paesi esteri, quindi il mercato è diventato planetario;
2) Evoluzione tecnologica, il mercato moderno si distingue per l’enorme quantità di informazioni;
3) Aumento della concorrenza, le piccole aziende si trovano a competere con le multinazionali;
4) Evoluzione del ruolo del consumatore, valutare le diverse opportunità d’acquisto sul web, aumentando
di conseguenza il potere d’acquisto. I consumatori hanno maggiore possibilità di influenzare l’opinione
pubblica;
5) Nuovi canali di vendita, nascita di nuove piattaforme come Amazon, Wish o eBay;
6) Responsabilità sociale, guardare anche alle esigenze della società, sviluppare comportamenti socialmen-
te responsabili soddisfando e aumentando il benessere della società.

Il marketing si basa su due principi:

Analisi del consumatore, individuare bisogni dei consumatori per poterli soddisfare;
Analisi della concorrenza, fornire un prodotto o servizio migliori rispetto a quelli già offerti.
L’analisi del consumatore esamina il modo in cui individui, gruppi sociali od organizzazioni scelgono, ac-
quistano, utilizzano o consumano beni, servizi e idee per soddisfare i propri bisogni e desideri.
L’analisi del consumatore tende a dare risposte seguendo il modello delle 6W: WHAT, WHO, WHERE,
WHY, HOW, WHEN.

L’analisi della concorrenza si basa su un’attenta valutazione dei prodotti e servizi offerti dalle aziende
concorrenti.
In una situazione di dinamicità del mercato, la concorrenza globale diventa sempre più intensa, i marke-
ting manager devono agire con rapidità per conquistare o mantenere una posizione di leadership attraver-
so un processo di:
- Identificazione dei concorrenti;
- Definizione del mercato di riferimento;
- Scelta della strategia e del comportamento concorrenziale.

La pianificazione di una strategia di marketing è strettamente dipendente dal numero e dalla qualità delle
informazioni. L’analisi competitiva è costituita da tre fasi principali:

1) Identificazione, l’impresa individua tutti i possibili concorrenti da affrontare che possono essere diretti
(come RedBull e Monster) o indiretti (come Kodak);

2) Valutazione, l’impresa considera gli obiettivi dei concorrenti, la loro strategia concorrenziale e i loro
punti di forza e debolezza. Per la ricerca dei punti di forza o debolezza dei concorrenti si possono attuare
processi di benchmarketing;

3) Selezione, l’impresa decide con quali e quanti rivali intende competere sul mercato obiettivo utilizzando
strategie di mercato come la leadership di costo, differenziazione del prodotto o concentrazione su di un
mercato (come obiettivo ha la conquista delle nicchie di mercato).

Per nicchia di mercato si intende una piccola parte del mercato formata da un gruppo di consumatori che
presentano caratteristiche comuni.

Il marketing può assumere due forme:

Marketing strategico, definito come il processo attraverso il quale un’impresa determina la strategia com-
petitiva più idonea per raggiungere i propri obiettivi di medio-lungo termine. Sono tipiche le attività di
CRM e analisi della concorrenza.

Marketing operativo, si occupa di attuare concretamente quanto stabilito in sede di marketing strategico,
la combinazione di strumenti operativi è detta marketing mix e consiste in una serie di strumenti di mar-
keting che possono essere progettati, gestiti e controllati dall’impresa, riconducibili a quattro gruppi di
variabili, note come le 4P del marketing: product, price, place, promotion.

Il prodotto è la combinazione di beni e servizi offerti dall’impresa al proprio mercato obiettivo.

Il prezzo è l’importo che il cliente deve corrispondere per l’acquisto di un prodotto.

La distribuzione racchiude tutte le attività che rendono il prodotto disponibile al consumatore obiettivo.

La promozione consiste in un insieme di strumenti di incentivazioni progettati per stimolare un acquisto

più rapido o più consistente di prodotti da parte del consumatore obiettivo.
Parte 3
L’ambiente di Marketing
L’ambiente di marketing è costituito da una serie di fattori, alcuni controllabili e altri incontrollabili, che
influenzano la capacità di un’azienda di creare valore e attrarre i clienti.

Le imprese hanno come obiettivo la creazione di valore al fine di attrarre i clienti e instaurare con loro rela-
zioni produttive e stabili. I fattori che influenzano la creazione di valore possono essere esterni o interni:
- Interni: tutte le attività che avvengono nell’ambito delle funzioni aziendali, il marketing interno infatti
è incentrato sulle risorse dell’impresa, come il personale;
- Esterni: tutte le attività che non sono direttamente controllabili, si suddividono in due categorie princi
pali: il Microambiente e il Macroambiente. Il marketing esterno riguarda tutte le attività fuori
dall’azienda con l’obiettivo di attrarre la clientela.

Il Microambiente è rappresentato da individui, gruppi e organizzazioni che influenzano la capacità di

un’impresa di sviluppare, promuovere, distribuire e vendere il prodotto.
Gli elementi del Microambiente sono:
1) Clienti, possono essere i consumatori finali che possono utilizzare beni e servizi per soddifare i propri
bisogni, o utilizzatori industriali per utilizzarli nella propria attività;
2) Fornitori, sono le persone e aziende che offrono all’impresa beni e servizi di cui ha bisogno. È necessario
conoscere bene i propri fornitori, solo in questo modo si può raggiungere la qualità totale;
3) Intermediari, le persone e aziende che aiutano l’impresa a distribuire i prodotti e servizi al consumatore
finale attraverso una funzione di scambio o di facilitazione. Gli intermediari possono essere:
- Diretti: Grossisti (acquistano in grandi quantità), Dettaglianti (acquistano al dettaglio).
- Indiretti: Agenti e broker (non hanno la proprietà di ciò che vendono), Società di trasporto (aiu
tano le imprese nella distribuzione del prodotto);
4) Concorrenti, sono le persone e aziende che si rivolgono allo stesso mercato obiettivo e utilizzano lo stes-
so marketing mix dell’impresa. Possono essere:
- Dominanti: quando ottengono il maggior numero di ordini;
- Subordinati: quando ottengono un minor numero di ordini.

La concorrenza influenza l’equilibrio di potere.

Per realizzare strategie concorrenziali efficaci è necessario conoscere le informazioni riguardanti:
- La quota di mercato (definito in fatturato o in unità di prodotto vendute) assoluta e relativa,
è assoluta quando l’obiettivo è quello di misurare il grado di competitività dell’impresa rispetto al mercato
di riferimento;
per quota relativa si intende il rapporto tra le vendite della propria azienda e quelle della concorrenza, l’o-
biettivo è stimolare la forza di mercato.
Se QMr è maggiore di 1: è leader.
Se QMr è minore di 1: è follower.

- Le caratteristiche dei prodotti offerti, sono la tipologia di prodotto, il prezzo, la formula distributiva e le
caratteristiche promozionali.

- Gli obiettivi di marketing, sono le strategie, scelte e azioni che le imprese intendono effettuare nel breve
e medio - lungo periodo.
Uno strumento utile per analizzare le caratteristiche principali del microambiente è il modello delle cinque
forze di Porter. Questo modello è determinato da cinque forze:
1) Intensità della concorrenza all’interno del settore, ciò che influenza l’equilibrio di potere nel settore
stesso;
2) I fornitori, possono influenzare l’intero ciclo di approvigionamento soprattutto se sono gli unici in grado
di fornire il prodotto;
3) Gli acquirenti, anche i clienti esercitano il loro potere contrattuale sull’impresa;
4) La minaccia derivante dai potenziali entranti, ciò dipende dall’esistenza delle “barriere all’entrata”;
5) La minaccia di prodotti sostitutivi, ciò può ridurre il potere dell’impresa soprattutto se esistono molti
sostituti con un alto grado di similitudine.

Il Macroambiente è rappresentato da una serie di forze, non controllabili dall’impresa, che influenzano il
microambiente e la capacità di commercializzare i prodotti e i servizi.
Fanno parte del macroambiente:
1) L’ambiente economico: comprende i fattori che influenzano il potere e i comportamenti di acquisto dei
consumatori. Tra i più importanti ci sono il livello di reddito disponibile dei consumatori e il livello di
disoccupazione.
Il reddito disponibile è il denaro che resta a disposizione del consumatore una volta sostenute le spese.
Il livello di disoccupazione è il numero di disoccupati diviso il numero complessivo di lavoratori;
2) L’ambiente politico legislativo: comprende quei fattori che riguardano la forma di governo, la produzio-
ne normativa e i movimenti sociali.
Interpretare i cambiamenti è molto difficile perchè esistono norme in continua evoluzione ciò comporta la
necessità di un continuo aggiornamento;
3) L’ambiente tecnologico: comprende quei fattori che influenzano l’attività delle imprese e i comporta-
menti di acquisto dei consumatori a partire da scoperte, innovazioni e invenzioni.
La tecnologia crea nuovi mercati e nuove opportunità di vendita e di conseguenza riduce o elimina il biso-
gno dei prodotti già esistenti;
4) L’ambiente sociale e culturale: comprende quei fattori che influenzano l’attività delle imprese in relazio-
ne ai bisogni e ai desideri della società e della cultura.
I consumatori crescono e vivono all’interno di una comunità formando il carattere e la personalità di cia-
scuno. Alcuni valori socioculturali che influenzano le opportunità di marketing sono detti “movimenti”:
- Movimento dei consumatori: per la protezione dei diritti dei consumatori;
- Movimento di difesa dell’ambiente: coloro che si battono per l’ambiente.

Anche le variazioni nei diversi tipi di dati demografici contribuiscono all’ambiente socioculturale.
L’età è un indicatore sulla richiesta di prodotti, così come la distribuzione del lavoro e il livello di reddito.
Persino i flussi migratori.
Parte 4
L’analisi del mercato di consumo
Lo studio del comportamento d’acquisto del consumatore considera l’insieme delle attività che precedono,
accompagnano e seguono le decisioni d’acquisto di individui e famiglie che comprano beni e servizi per uso
personale.
L’insieme degli acquisti nella sua globalità costituisce il mercato di consumo.
Gli operatori di marketing studiano il comportamento degli acquirenti secondo alcuni fattori:

1) Culturali: Fanno parte di questi fattori la cultura e la classe sociale.

La cultura è l’insieme dei valori e dei comportamenti di base prodotti da una deter
minata società e trasmessi di generazione in generazione. Ciò è determinante per i
bisogni percepiti da un individuo che acquisisce valori, percezioni, desideri e compor
tamenti in base a quanto appreso.
Si sono creati gruppi culturali legati all’immigrazione costituiti da soggetti con
abitudini specifiche.
La classe sociale è costituita da un gruppo omogeneo di individui che condivide
atteggiamenti, interessi e valori.
La maggior parte dei Paesi occidentali predilige criteri di raggruppamento basati
sull’occupazione, livello di istruzione, reddito o patrimonio.
2) Sociali: Sono costituiti principalmente dai gruppi di riferimento.
I gruppi di riferimento sono coloro che influenzano in modo diretto o indiretto gli
atteggiamenti e i comportamenti delle persone.
Fanno parte di questo gruppo famiglia, amici, compagni di classe, colleghi ecc...
In questi gruppi uno o più membri spiccano grazie al loro carisma, sicurezza
caratteriale e capacità di coinvolgimento. Sono definiti opinion leader.
L’opinion leader è un membro di un gruppo di riferimento che fornisce informazioni
e suggerisce comportamenti su di una specifica sfera d’interesse.
Questa figura rimane informata su tutte le novità riguardanti il mercato.
3) Personali: Rientrano in questa categoria la personalità, l’età, l’occupazione, l’istruzione, la
situazione economica, lo stile di vita e i valori.
Per personalità si intende l’insieme dei caratteri distintivi della psicologia umana di
un individuo che in determinate situazioni da origine a modelli coerenti
di comportamento.
La personalità del consumatore deriva da caratteri ereditari e da esperienze personali.
Lo stile di vita di un individuo è la forma in cui esso si esprime attraverso il proprio
sistema di valori, attività, interessi e opinioni.
Tutte le analisi recenti degli stili di vita classificano la popolazione in gruppi con
determinate caratteristiche generali come la sensibilità ecologica o
l’attenzione all’alimentazione.
4) Psicologici: Questi fattori influenzano il comportamento per quanto riguarda la percezione,
motivazione e apprendimento.
La percezione è il processo di selezione, organizzazione e interpretazione di input informativi
che influenzano il comportamento individuale. Gli input informativi sono generati dai 5 sensi.
Il marketing sensoriale gioca un ruolo decisivo.
La motivazione può essere definita come quell’energia che ci spinge a mettere in atto un
comportamento finalizzato alla soddisfazione di un bisogno.
L’apprendimento è la conoscenza che si acquisisce attraverso l’esperienza.
Le aziende possono usare il processo d’apprendimento degli individui per attuare
la fidelizzazione.
Ci sono tre tipologie di comportamenti d’acquisto:

1) Acquisto d’impulso: È un comportamento non pianificato, derivante da una forte spinta emotiva
ad acquistare qualcosa nel brevissimo termine.
Alla base ci sono gli stimoli esterni che attirano l’attenzione del consumatore
e lo inducono a effettuare un acquisto che non avevano programmato.
Il livello di coinvolgimento è elevato ma limitato nel tempo.
2) Acquisto routinario: È un comportamento d’acquisto basato su di un processo mentale ben
strutturato, risultante da precedenti e numerose esperienze d’acquisto di un
medesimo prodotto.
I bisogni nascono da stimoli interni, non esiste una preferenza di marca e il
processo decisionale è agevole e automatico.
3) Acquisto come
problem solving: È un comportamento d’acquisto pianificato in cui la decisione è fortemente
influenzata da calcoli di convenienza economica.
Si tratta di prodotti non familiari al consumatore come un gioiello,
un’automobile o un elettrodomestico.
L’acquirente è emotivamente coinvolto, impiega diversi criteri per valutare
marche o scelte alternative e necessita di tempo per cercare informazioni
ed elaborarle.

Ci sono anche cinque fasi che caratterizzano il processo d’acquisto:

1) Riconoscimento del problema: Si tratta di una fase nella quale il consumatore prende
consapevolezza di una differenza tra uno stato desiderato e quello
effettivo. L’origine di tutto ciò deriva da stimoli interni o esterni.
2) Ricerca di informazioni: Il consumatore cerca il maggior numero di informazioni sul prodotto
che lo aiutino a soddisfare il bisogno. Tale ricerca può essere interna
(quando il consumatore esplora i suoi ricordi) o esterna
(fonti commerciali o pubblicità).
3) Valutazione delle alternative: Il consumatore si trova di fronte un insieme di alternative che
soddisfino lo stesso bisogno, bisognerà poi selezionare l’alternativa
migliore. Le variabili sono diverse da prodotto a prodotto.
4) Decisione d’acquisto: Il consumatore giunge alla decisione d’acquisto vera e propria.
Possono intervenire due fattori che condizionano l’intero processo,
ovvero l’opinione altrui e i rischi non prevedibili
(perdita del lavoro o spese improvvise).
5) Comportamento post acquisto: Per “grado di soddisfazione” si intende la misura in cui il prodotto
o servizio risponde alle aspettative del consumatore. Se le
prestazioni del prodotto o servizio sono al di sotto delle aspettative, il
consumatore sarà insoddisfatto; se invece rispondono alle attese del
consumatore quest’ultimo può dichiararsi soddisfatto.
Parte 5
Le ricerche di marketing
Il Sistema Informativo di Marketing (SIM) è un processo che comprende la raccolta, l’organizzazione, l’a-
nalisi e la presentazione di dati e informazioni al fine di utilizzarli nelle decisioni di marketing.
L’obiettivo del SIM è di fornire un quadro chiaro delle esigenze del mercato e dell’attività dei concorrenti.
L’aggiornamento continuo e l’inserimento nel sisitema di nuovi dati permette di monitorare l’efficacia delle
strategie intraprese.
È necessario che il sistema sia organizzato e strutturato, è necessario organizzare la raccolta, analisi e
distribuzione dei risultati.
Ci sono varie fonti e possono essere:
Interne: sono i dati ricavabili dai documenti già in possesso dell’impresa;
Esterne: sono fonti spesso insufficienti e vanno integrate con altre informazioni, contengono 2 tipi di dati:
- Dati Primari (provengono da ricerche di marketing);
- Dati Secondari (provengono da fonti istituzionali pubbliche o private; si tratta di
ricerche, indagini e statistiche elaborate da istituti di ricerca).

Le ricerche di marketing riguardano la raccolta, analisi e interpretazione di dati usati per identificare e defi-
nire le opportunità di marketing.
Il ricorso alle ricerche di marketing si sta sempre più diffondendo tra le varie aziende, possono effettuarle
direttamente oppure commissionarle a società specializzate.
Le ricerche di marketing possono essere classificate in base alla loro finalità in esplorative e descrittive:
- Ricerca esplorativa: consiste nella raccolta preliminare di informazioni ai fini
della definizione del problema. Per esempio un’azienda agroalimentare vuole
aggiungere un logo al proprio marchio, può realizzare una ricerca esplorativa nei
Paesi in cui opera al fine di verificare l’efficacia.
- Ricerca descrittiva: fornisce un’analisi approfondita del mercato di riferimento.

Il processo di ricerca di marketing si compone di 5 fasi principali:

1) Definizione del problema: si definisce in maniera precisa e delimita un interrogativo (o più interrogativi)
al quale si intende dare risposta.
2) Progettazione e sviluppo
del piano di ricerca: Una volta determinato l’interrogativo si può sviluppare un piano operativo
che preveda:
- Il tipo di ricerca da effettuare (qualitativa o quantitativa)
La ricerca quantitativa di marketing è la raccolta di un ampio
numero di informazioni espresse in forma numerica per analizzare
statisticamente un certo fenomeno o una tendenza di mercato.
La ricerca qualitativa di marketing ha l’obiettivo di descrivere il
comportamento del consumatore, i suoi atteggiamenti e le sue
preferenze e quegli elementi che non possono essere rappresentati in
termini quantitativi.

- Le fonti da utilizzare (primarie o secondarie)

Le fonti primarie riguardano informazioni raccolte appositamente ai
fini della ricerca.
Le fonti secondarie sono informazioni già esistenti in quanto raccolte
in precedenza per altri scopi.
3) Raccolta dei dati: In questa fase sono definiti il campione dell’indagine e lo
strumento per la raccolta dei dati.
Un campione è un gruppo ristretto di individui opportunemente selezionati per
rappresentare la popolazione nel suo complesso.
La creazione del campione implica decisioni riguardanti:
- La definizione dell’unità di campionamento;
- La definizione della dimensione del campione;
- La procedura di campionamento che può avvenire in modo probabilistico o
non probabilistico.
Tra i principali strumenti di raccolta dati rientrano anche il questionario e le
interviste.
Il questionario è un elenco dettagliato di domande, aperte o chiuse, relativo a
determinati argomenti, con una sequenza predeterminata, da porre a ciascun
intervistato.
La formulazione di domande non è semplice ed è preferibile includere solo quelle
necessarie utilizzando un linguaggio semplice, le domande devono focalizzarsi su un
solo argomento alla volta.
Le interviste possono essere:
- Individuale, è il contatto verbale diretto;
- Telefonica, un’indagine estensiva che utilizza il telefono;
- Online, sfrutta la rete Internet e sono presenti le web interview e la e-mail interview.
La ricerca qualitativa si avvale principalmente di:
- Intervista in profondità, si tratta di un colloquio a due e può durare diverso tempo;
- Focus group, consiste in un gruppo limitato di persone che viene riunito in un
ambiente idoneo, allo scopo di discutere liberamente di
determinati temi.
4) Analisi e interpretazione dei dati: Questa fase comporta la creazione di un database, l’eventuale
correzione di errori di immisione e l’interpretazione dei dati
attraverso un’analisi statica.
5) Presentazione dei risultati: Il report è il documento che espone il percorso e i risultati della ricerca, contiene:
- Obiettivi dello studio;
- Sintesi del processo di ricerca;
- Descrizione dei risultati;
- Eventuali appendici tecniche.
Il report deve presentare solo i risultati più significativi.
Parte 6
Segmentazione, targeting e posiz.
La segmentazione è la suddivisione del mercato in gruppi omogenei e significativi di sonsumatori sulla base
di alcuni parametri.
La necessità di segmentare il mercato nasce dal fatto che l’azienda non può servire tutti i consumatori.

Il risultato del processo di segmentazione viene definito “segmento di mercato”. Nel caso in cui tale seg-
mento sia costituito da un numero esiguo di consumatori, si definisce più propriamente “nicchia di merca-
to”.
Per ciascun segmento l’azienda prepara specifiche azioni di marketing.

Le principali basi di segmentazione utilizzate per suddividere i cosumatori sono:

- Segmentazione geografica, si basa su una ripartizione del mercato per città, province, regioni ecc.
Attraverso il geomarketing l’impresa mira quindi ad avvicinarsi il più
possibile ai gusti e alle preferenze dei suoi consumatori.
- Segmentazione demografica, divide il mercato in base al sesso, età, ciclo di vita della famiglia,
reddito, occupazione, religione, razza, nazionalità e livello
d’istruzione.
- Segmentazione psicofisica, divide per classi sociali, stili di vita e personalità.
- Segmentazione comportamentale, fa riferimento all’atteggiamento. Si considerano le occasioni di
consumo, le modalità di utilizzo, i benefici ricercati, l’intensità
d’uso e la fedeltà alla marca.

La definizione del mercato obiettivo (targeting) consiste nella valutazione e nella successiva selezione dei
segmenti di mercato da servire con i propri prodotti.
La valutazione dei segmenti di mercato avviene sulla base di tre fattori principali:
- Dimensione del segmento;
- Attrattiva del segmento;
- Risorse a disposizione dell’impresa.

Le dimensioni del segmento, l’azienda può scegliere di servire segmenti piccoli, medi o grandi. Più il seg-
mento è piccolo, più l’impresa riuscirà a comprendere i bisogni del consumatore.
La dimensione non è sufficiente per effettuare un’adeguata valutazione del segmento: la presenza di con-
correnti e prodotti sostitutivi potrebbero compromettere la sua attrattività.
La scelta di operare in un determinato segmento dipende dalle risorse economiche, tecnologiche, organiz-
zative e umane.

L’impresa deve stabilire quali e quanti segmenti rappresentano il proprio mercato obiettivo.
Le strategie di copertura del mercato sono:
- Marketing indifferenziato;
- Marketing differenziato;
- Marketing concentrato.

Con la strategia di marketing differenziato l’impresa decide di rivolgersi a più segmenti di mercato ma con
uno specifico marketing mix per ciascuno di essi. Come obiettivo ha l’incremento delle vendite.

Con la strategia di marketing concentrato, il marketing mix dell’impresa è indirizzato a un unico segmento
di mercato. L’impresa con risorse limitate è in grado di competere con imprese più grandi.
Attraverso la strategia di marketing indifferenziato, l’impresa entra sul mercato con un unico marketing mix.

Esistono tre tipologie di posizionamento rispetto alla concorrenza: differenziazione di prodotto, di prezzo e
di immagine.

- Differenziazione di prodotto: avviene sulla base dell’esaltazione dei benefici e delle caratteristiche
del prodotto: qualità, design, origine, prestazioni, novità, accessori,
affidabilità e durata.
La differenziazione è verticale quando la presenza di alcune
caratteristiche viene percepita come diversa qualita. È orizzontale
quando l’elemento che si considera dipende dalle preferenze dei
consumatori.
- Differenziazione di prezzo: si tratta di concentrare la strategia di posizionamento sulla variabile
prezzo per distinguersi dai concorrenti.
- Differenziazione di immagine: in questo caso interviene l’immagine che l’impresa vuole dare al
proprio prodotto o marca.
Parte 1
Il Prodotto e la Marca
Il prodotto è la combinazione di beni e servizi offerti dall’impresa al proprio mercato obiettivo per risponde-
re alle esigenze del consumatore finale.
La funzione primaria di un prodotto è soddisfare un bisogno o un desiderio del consumatore. A questa fun-
zione si affianca anche una funzione supplementare (elementi aggiuntivi che influenzano il consumatore).

I prodotti di consumo sono beni acquistati dai consumatori finali per un uso personale o familiare.
Sono suddivisi in base al loro valore per il consumatore e alle sue abitudini d’acquisto.
In base al valore:
- Il prodotto essenziale è costituito dall’utilità o beneficio essenziale offerto al consumatore.
- Il prodotto effettivo comprende il design, la confezione, la marca e la qualità del prodotto.
- Il prodotto aumentato comprende ulteriori servizi come la garanzia e la consegna.
In base alle abitudini:
- Grocery, si tratta di beni di largo consumo, generalmente poco costosi.
- Non Grocery, hanno un prezzo più elevato e sono acquistati con meno frequenza.

È necessario conoscere i concetti di articolo, linea di prodotti e product mix.

Un articolo (item) è una versione specifica di un prodotto.

Una linea è un gruppo di prodotti aventi delle caratteristiche in comune.

Queste caratteristiche possono consistere:
- Nella soddisfazione del medesimo bisogno;
- Nella complementarietà d’uso;
- Nell’utilizzo degli stessi canali di distribuzione;
- Nell’appartenenza allo stesso livello di prezzo.

Si definisce “lunghezza” il numero medio di prodotti all’interno di ciascuna linea.

La lunghezza di una linea è definita dalla quantità di prodotti offerti per ciascuna linea.

Si definisce “profondità” il numero medio di varianti offerte per ciascun prodotto all’interno di ciascuna linea.

Si definisce “ampiezza” il numero medio di linee offerte da un’impresa o da un particolare segmento di essa.

Il “product mix” è l’insieme dei prodotti offerti sul mercato da una determinata impresa.
Il product mix si compone da: ampiezza, lunghezza e profondità.

Per ciclo di vita del prodotto intendiamo la rappresentazione dell’andamento tipico delle vendite nel tempo
di un qualsiasi prodotto.
Di questo ciclo di vita si possono individuare quattro fasi principali:

Introduzione: quando il prodotto entra nel mercato per la prima volta, l’impresa è disposta a sostenere
forti investimenti;

Sviluppo: le vendite aumentano, i margini di profitto migliorano e la concorrenza aumenta. L’impresa

cerca sempre di prolungare questa fase migliorando il prodotto;

Maturità: le vendite del prodotto rallentano e tendono a stabilizzarsi. I margini di profitto si riducono e
si assiste a una proliferazione di nuovi modelli o versioni di prodotto arricchito da ulteriori
modifiche.
Declino: le vendite del prodotto si riducono rapidamente. In questa fase il marketing manager può
ridurre gli sforzi promozionali, eliminare i distributori marginali e pianificare l’uscita graduale
del prodotto dal mercato. Non sempre il declino è l’ultima fase del prodotto, si può anche
rilanciare il prodotto con un restyling, fase definita come revitalizzazione.

La marca è un nome, un termine, un logo o una combinazione di questi elementi che identifica un prodotto
o un servizio distinguendolo da quelli offerti dalla concorrenza.
Si può affermare che:
La marca è un’entità concettuale;
È in grado di generare valore;
Contribuisce a rendere l’impresa riconoscibile e distinguibile.

La marca svolge importanti funzioni sia per i consumatori che per i produttori:
Per i Consumatori, la marca, ha una funzione di identificazione e orientamento. La marca offre anche
rassicurazione e identifica e responsabilizza il produttore;
Per i Produttori, consentono all’impresa di posizionarsi adeguatamente sul mercato e di tutelarsi
legalmente nei confronti del reato di contraffazione.

La marca è uno dei segnali informativi che il consumatore prende in considerazione quando decide di ac-
quistare un prodotto o un servizio.
Una marca di successo deve avere le seguenti caratteristiche principali:
Memorizzabile;
Significativa;
Gradevole;
Trasferibile;
Adattabile;
Tutelabile.

Il marchio è il simbolo grafico che contraddistingue un’impresa ed è formato da elementi testuali e visuali.
Una marca generalmente è il risultato di sette elementi:
1) Concept, l’idea, il concetto che stabilisce i valori;
2) Nome, nome da attribuire al marchio;
3) Payoff, testo accompagnativo;
4) Logotipo, particolare grafia che lo rende riconoscibile;
5) Font, carattere usato per la composizione del testo;
6) Simbolo, immagine figurativa di un marchio, possono essere astrattivi o figurativi;
7) Colori, veicolano il messaggio, creano identità durevoli.

Rosso: fuoco calore, amore, gioia;

Bianco: purezza, castità, sacralità, pulizia;
Giallo: luce solare, allegria, energia, attività intellettuale;
Nero: eleganza, formalità e prestigio;
Verde: natura, freschezza, fertilità.

Attraverso il co-branding due o più marche sono combinate tra loro per identificare un unico prodotto.
Gli obiettivi sono:
- Sfruttare la brand equity di entrambe le marche;
- Diversificare l’offerta;
- Migliorare il proprio posizionamento o riposizionare l’offerta;
- Attirare l’attenzione del pubblico più esteso o diverso.
Parte 2
La Promozione
La promozione è un processo di comunicazione attraverso il quale l’impresa informa e persuade i consuma-
tori all’acquisto di uno o più prodotti, sviluppando e mantenendo con essi relazioni favorevoli.
Il ruolo primario è quello di accompagnare il consumatore, l’obiettivo della promozione è quello di infor-
marlo sulle caratteristiche e potenzialità dell’offerta.
La promozione tenderà a spingerlo a effettuare l’acquisto attraverso le offerte.

Gli obiettivi della promozione sono:

- Creare consapevolezza;
- Stimolare la richiesta del prodotto;
- Indurre alla prova, attraverso campioni gratuiti;
- Identificare i clienti potenziali, attraverso la raccolta dati. Questo permette di stabilire quali
consumatori hanno apprezzato il prodotto e quali diventeranno potenziali clienti;
- Mantenere i clienti fedeli;
- Combattere la concorrenza attraverso offerte più accattivanti.

Si definisce mix promozionale una combinazione di diverse modalità di comunicazione utilizzata per pro-
muovere uno specifico prodotto o servizio.

Le modalità sono:
1) La pubblicità è una forma impersonale di comunicazione effettuata allo scopo di promuovere un prodot-
to, un servizio o un’idea oppure per rafforzare l’immagine dell’impresa nell’ambiente in cui essa opera.
Viene diffusa attraverso vari strumenti come stampa, televisione, radio, reti di comunicazione, media elet-
tronici e strumenti espositivi.
La pubblicità si distingue in due categorie:
Pubblicità Istituzionale;
Pubblicità di Prodotto.

2) La promozione vendite consiste in incentivi di breve periodo volti a incoraggiare la vendita di un prodot-
to o servizio.
Comprende un vasto assortimento di strumenti promozionali come: buoni sconto, concorsi a premi, estra-
zioni, lotterie ecc...
I benefici della promozione vendite sono:
- Capacità di attirare l’attenzione;
- Incentivo alle vendite;
- Incentivo all’immagine di prodotto.

3) Le pubbliche relazioni consistono in un complesso di iniziative colte a far conoscere l’impresa, a svilup-
pare una sua immagine sul mercato e a creare rapporti positivi con vari tipi di pubblico: clienti, fornitori,
azionisit, media.
Gli interventi di questo strumento sono:
- Organizzazione di eventi speciali;
- Sponsorizzazione di eventi;
- Partecipazione ad attività di pubblico interesse;
- Diffusione di materiale informativo;
- Investimenti in programmi socialmente responsabili.
I vantaggi delle pubbliche relazioni sono:
- Creazione, sviluppo e consolidamento dell’immagien e del prestigio dell’impresa;
- Sviluppo dell’attenzione da parte dei media sull’impresa;
- Miglioramento della percezione dei prodotti e aumento della loro notorietà;
- Rafforzamento della motivazione e delle relazioni tra i dipendenti;
- Miglior percezione dell’impresa da parte del pubblico.

4) La vendita personale consiste nella presentazione effettuata dalla forza vendita dell’impresa al fine di
concludere affari e instaurare un rapporto duraturo con la clientela.
È uno strumento molto efficace negli stadi avanzati del processo d’acquisto e i vantaggi sono:
- Interazione Personale: rapporto immediato col consumatore;
- Sviluppo del Rapporto: nascita di relazioni di diverso tipo tra venditore e consumatore;
- Feed-back Immediato: i marketing manager adattano i loro messaggi pubblicitari così da
migliorare la comunicazione.

5) Il passaparola consiste in comunicazioni orali, scritte o elettroniche tra persone riguardanti un’esperien-
za d’acquisto o d’uso di un determinato prodotto o servizio e le relative qualità.
Gli strumenti promozionali o di comunicazione possono essere: contatti personali, chat, blog e social
network.
I vantaggi sono:
- Capacità di persuasione, fiducia che il consumatore ripone in chi riconosce;
- Efficacia della Comunicazione;
- Sviluppo del Rapporto, la confidenzialità.

6) Il marketing diretto e interattivo consiste in contatti personalizzati con consumatori selezionati, allo
scopo di ottenere una reazione immediata e sviluppare rapporti duraturi nel tempo.
Gli strumenti promozionali sono: cataloghi, pubblicità postale e telefonica, e-mail marketing, telemarke-
ting, blog e siti web.
I vantaggi sono:
- Personalizzazione dei messaggi, che catturano l’attenzione;
- Misurazione dell’efficacia, con strumenti che impieghino Internet;
- Selezione del contesto;
- Interazione coi consumatori, coinvolgendoli personalmente.

La pubblicità rappresenta lo strumento promozionale privilegiato dalle imprese ed è certamente il più effi-
cace e costoso, costituendo ancora oggi la parte più importante del budget di comunicazione.
È un momento molto delicato e impegnativo che coinvolge diverse funzioni e imprese operanti nel settore
della comunicazione come le agenzie di social media.

Questa fase è costituita dalle 6M:

- Mercato obiettivo, si definisce il target di consumatori in base al posizionamento e al marketing mix;
- Missione, si definiscono gli obiettivi della pubblicità: di informazione, di persuasione, di ricordo;
- Mezzi, sono i mezzi finanziari da stanziare nella pubblicità;
- Messaggio, la tipologia di consumatori che rientrano nel target obiettivo e le finalità della pubblicità
condizionano l’intero processo di sviluppo del messaggio;
- Media, comporta la stesura del media plan, un documento che definisce la scelta dei mezzi
pubblicitari da impiegare;
- Misurazione dei risultati, si valuta l’efficacia della pubblicità a livello comunicativo/commerciale:
- Livello comunicativo: riguardano il ricordo;
- Livello commerciale: analisi dei livelli di vendita.

Parole, immagini, simboli e segni definiscono la copy strategy, una volta determinato il taget obiettivo si
sviluppa in tre step: promessa base, la prova, il tono.
Parte 3
Il marketing online
L’evoluzione della tecnologia ha dato vita al World Wide Web. Queste nuove tecnologie hanno avuto un
forte impatto sul marketing in termini di miglioramento dei sistemi informativi.
Lo scopo fondamentale del marketing diventa la costruzione di relazioni stabili con il cliente.

Il marketing relazionale di propone di creare fiducia e coinvolgimento dei singoli clienti al fine di costruire
con essi una relazione duratura nel tempo.
La caratteristica di Internet è l’interattività che può sviluppare una comunicazione bidirezionale raggiun-
gendo la nuova dimensione del marketing interattivo.

I principali strumenti di web marketing sono:

1) Creazione del sito web: sito istituzionale o aziendale per la creazione di una clientela iniziale e per la
raccolta dei feedback;
2) Comunicazione online: la forma più diffusa è costituita da annunci correlati alle ricerche, annunci
testuali e link che compaiono su Google, Bing, Yahoo ecc...
Altre forme sono i banner o pubblicità a comparsa, ad oggi anche con suoni e
animazioni;
3) E-mail marketing: consente di inviare messaggi mirati e personalizzati. Negli ultimi anni il numero di
spam si è sempre più elevato, in questo modo le imprese sono state spinte a
praticare la formula dell’email marketing autorizzato;
4) Marketing mobile: riguarda l’invio di messaggi di marketing e promozioni attraverso smartphone e
tablet. Le imprese possono pubblicare pubblicità visuali e video, inviare sms e creare
app aziendali.

Per social media intendiamo l’insieme delle tecniche e pratiche di creazione e condivisione di contenuti
come testi, immagini e informazioni audio e video.
Questa condivisione può avvenire tra imprese e consumatori ma anche tra gli stessi consumatori.
I social media consentono di avere una voce pubblica sul web, di sviluppare le attività di promozione dei
prodotti offerti e di rafforzare la propria immagine.

Le piattaforme principali sono:

- Community e forum online:
Si tratta di gruppi di consumatori che si aggregano online per condividere specifici interessi e
affinità personali e professionali.
Vantaggi di marketing: Raccolta di informazioni, Creazione di gruppi tematici, Rafforzamento del
brand, Visibilità, Fidelizzazione.
- Blog:
Il termine blog nasce dalla contrazione di web log ovvero “diario in rete” e indica un sito Internet
in cui l’autore, definito blogger, pubblica i propri pensieri, opinioni, riflessioni assieme ad altre
tipologie di materiale elettronico come collegamenti ad articoli online, immagini o video.
Con blog aziendale si intende un blog utilizzato dalle aziende per pubblicazioni periodiche inerenti
alla propria attività e al settore in cui operano. Vantaggi di marketing: Aumento delle visite al sito
web aziendale, Rafforzamento dell’immagine aziendale, Acquisizione di nuovi clienti e
fidelizzazione, Miglioramento nel posizionamento sui motori di ricerca.
- Social networks:
I social networks sono servizi Internet, tipicamente fruibili tramite web o mediante applicazioni
mobili, che facilitano la gestione dei rapporti sociali e consentono la comunicazione e la
condivisione di messaggi testuali e multimediali.
Permettono quindi: di aprire un profilo pubblico o semipubblico, di creare e organizzare una lista
di contatti e pubblicare aggiornamenti di stato e messaggi di testo.
L’utilizzo è quasi sempre gratuito e esistono due tipologie di social: social di cittadinanza e social
funzionali.
I social di cittadinanza vengono utilizzati con molta frequenza e definiscono gli utenti nel loro
agire digitale, I principali social di cittadinanza sono Facebook, Instagram, Youtube e Whatsapp.
I social funzionali includono invece quelle reti usate saltuariamente dagli utenti per venire
incontro a un bisogno specifico. Rientrano in questa categoria Linkedin, Twitter e Google Plus.

FACEBOOK
Facebook da una presenza di prodotto, di brand o dell’impresa.
Presenza di prodotto, si generano community di fedeli appassionati;
Presenza di brand, le community discutono di tematiche molto varie e ampie;
Presenza dell’impresa, si prefigge l’obiettivo di rafforzare l’immagine istituzionale.
I vantaggi si possono ottenere tramite Facebook Ads, ovvero: Ampia visibilità degli annunci,
Viralità basata sui commenti degli utenti, Messaggi mirati grazie alla segmentazione,
Ottimo rapporto qualità-prezzo.

TWITTER
È un servizio di blogging che permette di diffondere brevi messaggi di testo, è uno strumento
comunicativo particolarmente valido e consente di condividere informazioni in tempo reale. I
vantaggi sono: Aumento della popolarità del brand, Monitoraggio della reputazione del brand,
Rapida assistenza clienti, Possibilità di fare networking, sviluppo di strategie promozionali mirate.

YOUTUBE
Piattaforma web che consente la condivisione e visualizzazione in rete di video. È lo strumento di
analisi e approfondimento del proprio mercato di riferimento più efficace e a livello promozionale
è capace di affermare con tenacia e coerenza la brand awareness, avvalorando il messaggio
trasformandolo in un fenomeno virale a costo zero.

LINKEDIN
I vantaggi che può offrire sono: Maggiore visibilità, Fidelizzazione, Segnalazioni e Job recruiting.

INSTAGRAM
È un social network fotografico, permette di realizzare foto o video brevi da condividere.
Instagram non impone limiti alla lunghezza delle descrizioni. Gli hashtag sono il mezzo più rapido
di ricerca e diffusione dei contenuti per sviluppare il numero di follower.
La qualità è fondamentale.