1.

Attività economica e le aziende

1.1 L’attività economica
1.1.1 Le Scelte
Ognuno compie scelte per scopi diversi:

1) Altruismo
2) Opportunismo (incontrare uno famoso
3) Speculazione (sulle azioni)
4) Bisogni
5) Impulso
6) Appartenenza/opinione pubblica

L’attività economica  processi di produzione e consumo di beni per il soddisfacimento dei

bisogni delle persone.

Finalizzata ad un obiettivo (materiale, sociale, spirituale etc.), per rispondere ad un BISOGNO

1.1.2 I bisogni
Bisogno = senso di necessità, privazione, insoddisfazione, mancanza

Gerarchia di Maslow sui bisogni:

1) Autorealizzazione
2) Stima
3) Socialità
4) Sicurezza
5) Fisiologia

Per cui un lavoro deve essere motivante (vedi Foxconn – fabbrica dei suicidi) –
autorealizzazione

Bisogni possono essere:

- Naturali/fisiologici
- Sociali, etici, estetici, religiosi
- primari o voluttuari

Possono variare per:

- Istruzione
- Disponibilità di tempo libero
- Livello di reddito e consumo

1.1.3 I beni
Possono essere:

- Beni liberi (non economici)  utili, disponibili liberalmente (Aria e sole)

- Beni economici, soddisfare il bisogno attraverso un processo di negoziazione e di scambio

di beni economici Rappresentati in valore sulla loro:

1) Utilità, soddisfano il bisogno

 2) Scarsità, non liberalmente accessibile per il soddisfacimento

Classificazione:
- Primari e non primari

- Complementari, beni che concorrono a soddisfare il bisogno (es. cialda e la macchina del
caffè

- Sostitutivi/fungibili, beni che possono soddisfare lo stesso bisogno invariantemente (es.

burro e margarina)

- Commodity/indifferenziati, di caratteri oggettivi non contraddistinguibili per produttori e

marche (es. materia prima come benzina, oro)

- Differenziati, riconoscibili per marca, segmentazione puntuale dei bisogni soddisfatti (es.
moda)  genera la concorrenza

- Di consumo, prodotto finito per i consumatori finali

- Strumentali/industriali, per la produzione degli altri beni – maggior importanza sulla qualità

- Durevoli (es. auto)

- Utilizzo singolo (cibo, uso e getta)

In particolare, al FAST FASHION, prodotti di moda in continuo cambiamento per

obsolescenza

- a consumo individuale

- a consumo collettivo (es. concerto, cinema)

- Privati, dalle aziende private

- Pubblici, dagli P.A.

Beni pubblici  Non escludibilità e non rivalità del consumo

1) Non escludibilità: difficile impedire la fruizione ai soggetti

2) Non rivalità: il consumo da parte di un singolo non influisce sul consumo di un altro

Internet?

Bene privato, soggetto alla concorrenza che richiede un pagamento

Ma il consumo di informazione di un utilizzatore non riduce la disponibilità  escludibilità
ma non rivalità

Intervento statale se prezzi troppo alti

1.1.4 Lo scambio

Dono  gratuità e condivisione

Condivisione  uso collettivo di un bene per uno status (famiglia) o uno scambio senza
corrispettivo, senza il trasferimento della proprietà (open source)

Scambio  trasferimento di beni a titolo oneroso per originare trasferimenti di altri beni,
denaro, credito o assicurazione

Caratteristica dell’economia di mercato basata sulla specializzazione e sulla proprietà privata

e pubblica

Può avvenire per:

1) Negoziazioni (compravendita) per moneta o credito differito

2) Baratto

Prezzo  valore monetario attribuito alle condizioni di produzione e di consumo

NEGOZIAZIONI = sistema di condizioni per gli scambi (prezzo, qualità, quantità, tempi, luogo
di consegna, modalità di pagamento)

Credito:

1) Di regolamento, controprestazione di uno scambio di beni differito nel tempo

2) Di prestito/finanziamento, disponibilità di moneta = oggetto dello scambio, pagare
gli interessi (es. mutui per acquisti importanti)

Problemi delle negoziazioni:

1) Asimmetrie informative
2) Potere contrattuale di una delle parti (influenza, unicità dell’offerta etc.)
3) Costi per il cambio di interlocutore
4) Costruire la relazione di fiducia non nuovi interlocutori

1.1.5 Il mercato
Mercato = insieme di negoziazioni, delle domande e offerte, più ci sono e più sono codificate
le condizioni di scambio, il mercato è più perfetto
Prezzo  valore del mercato, ossia un’approssimazione dell’importanza che viene
riconosciuta al prodotto dai potenziali acquirenti in quel mercato

Indicatore della qualità riconosciuta scambiato nei suoi aspetti materiali e immateriali

Prezzo formato per una negoziazione  alloccare il prodotto a colui che, a parità di risorse,
valuta più importante il beneficio ottenibile – riferimento di beni

Mercato imperfetto  beni le cui negoziazioni sono poche, difficile accordare un prezzo

Negoziazioni in un mercato condiziona il funzionamento di altri mercati  influenza

reciproca (es. Rivista, con lettori e pubblicità)

Scarsità e utilità  valore di un bene

+ informazioni sulla negoziazione  + segmentare il mercato  + massimizzare il fatturato

complessivo (es. prezzo dinamico, variare il prezzo a seconda di diversi fattori, come
momenti dell’anno/giorno, livello di copertura)

Ma, per i prodotti culturali  non correlazione fra costo e qualità

Per loro, l’offerta > domanda, scarsa l’attenzione degli utenti

Digitalizzazione  pone in crisi la creazione di scarsità artificiale per i prodotti culturali e

quindi la remunerazione degli attori

Es. film, presentazione a un festival  sala cinema  DVD  trasmissione tv in orari diversi
cedere a operatori diversi i diritti di trasmissione per segmentare il pubblico diverso

1.1.6 Attività economica

In processi organizzati riguardo alla produzione e consumo

- processi istituzionali: configurazione e governo degli istituti = scelte in merito alla forma
giuridica e alla governance

- processi di gestione, insieme delle attività svolte dall’impresa

- processi organizzativi, definire i compiti, responsabilità, relazioni gerarchiche tra i ruoli che
si occupano di specifiche attività all’interno dei processi di produzione  come organizzare il
lavoro

- processi di rilevazione, raccolta, elaborazione e distribuzione di informazioni necessarie per

compiere le scelte – bilancio

A seconda della modalità di svolgimento di tali processi, si condizionano

i volumi, tempi, qualità e il costo dei prodotti e servizi (es. Amazon, vende e poi
acquista)
 1.1.7 I fattori produttivi
Questi processi sono realizzati con il concorso di diversi fattori produttivi materiali o
immateriali

Nei fattori di produzione  FATTORI PRIMARI, comuni a ogni tipo di attività economica:
capitale e lavoro

Il loro apporto  interesse economico primario nei confronti dell’azienda

Processi in parte fungibili (es. forza lavoro – macchinari)

Attività economica = dinamica di scambi e di relazioni (economica e non economica) in

continuazione per produrre la remunerazione e cercare l’efficienza maggiore (perché le
risorse sono utili e scarse)

Continua innovazione tecnologica, economica e organizzativa per il massimo output a parità

di risorse impiegate (es. tecnologie nuove, mix di materiali, nuove competenze, nuove
modalità di copertura finanziaria degli investimenti)

Quindi costante revisione dei processi e delle relazioni con altre imprese per superare i
cambiamenti interni ed esterni per non al fallimento  vita è incerta e a rischio
responsabilità sui portatori di interessi istituzionali

1.2 Le persone e i processi decisionali

Attività economica = serie di decisioni, spesso alternative

Homo oeconomicus: massimizzare la ricchezza

1) Autonomo
2) Egoista
3) Motivato solo dai redditi e dalla ricchezza
4) Razionalità assoluta

Ma la persona: massimizzare il BENESSERE

1) Membro sociale
2) Attività economica come mezzo, non il fine
3) Valore come solidarietà, progresso, lealtà
4) Razionalità limitata

Modello di razionalità limitata

1) Attese iniziali (capitale personale e capitale sociale)

2) Ricerca esplorativa e prime possibili soluzioni
3) Il decisore valuta una prima alternativa
4) Aggiustamento delle attese
5) Valuta in sequenza (serie di aspettative) altre alternative; modifica le attese
6) Si ferma e sceglie quando scadono i tempi, la ricerca diventa troppo costosa, ecc.
Non è sempre agevole la valutazione delle alternative (mancanza di informazioni), casualità
e compiere l’errore  SCELTE SODDISFACENTI

1.2.1 Gruppi sociali

Insieme delle persone di formazione spontanea che condividono:

1) Obiettivo
2) Valori
3) Regole interne di funzionamento e di comportamento (norme, regolamenti)
4) Ruolo

Ruolo: aspettative di comportamento da parte degli altri membri

Ma più gruppi, più ruoli  inconciliabili? Difficoltà e condiziona le decisioni collettive

Decisioni di gruppo:

1) Processi assorbono tempo ed energie, alcune scartate a priori perché il costo di

attivare e compiere il processo è giudicato troppo elevato rispetto ai benefici
2) Conseguenza da valutare (es. gestione, manutenzione)
3) Interessi dei singoli attori economici

Contribuisce alla “irrazionalità” delle scelte

Garbage Can Model:

1) Persone con i poteri decisionali

2) Criticità attribuita dalle persone ai problemi
3) Validità percepita delle soluzioni

Occasioni di decisione  decisioni

Infatti, il senso di urgenza dei partecipanti nei confronti di un certo problema  anticipare la
decisione

Quindi casualità + soggettività

Procedure, regole e routine per garantire coerenza di risultato e efficienza del processo
decisionale

Cooperazione  rendita organizzativa risultato di gruppo è migliore del singolo

mettere insieme competenze diverse

FIDUCIA, maggior è la fiducia, maggior è mettere in atto comportamenti cooperativi

scambi fra persone fluidi ed efficienti, non meccanismo di controllo della relazione

OPPORTUNISMO no (gruppo dove alcuni non fanno niente, non reale cooperazione

Profezie autoverificantesi di Mc Gregor:

Decisioni devono essere adattati al cambiamento del tempo (per tecnologia,
regolamentazione che modifica i rapporti di forza tra imprese dello stesso settore)

1.3 I risultati dell’attività economica

Reddito:

- Risultati diretti economici positivi (utile) / negativi (perdite)

- Economici / non economici (es. sviluppo delle tecnologie, l’autostima delle persone)

- Indiretti positivi (turismo  investimento nelle infrastrutture) e negative (inquinamento)

Impatto:

Effetti collettivi come conseguenza della propria attività (es. riflessione collettiva sul valore
delle arti e della cultura per la collettività, sulla sostenibilità ambientale)

Valore:

Valutazione esplicito o implicito da parte degli interlocutori con cui l’attore economico entra
in contatto sul beneficio ottenuto dai suoi risultati

Es. Cliente – prodotti di qualità a un prezzo equo

Azionista – valore patrimoniale, redditi e dividendi

PA – posti di lavoro

Opinione pubblica – lavoro sicuro e stimolante

 1.4 Le aziende
Una azienda è un insieme di persone organizzate attorno ad un obiettivo comune, che dura
nel tempo, che utilizza fattori di produzione per produrre beni, senza ricorrere in modo
stabile a coperture di terzi, in un continuo processo di cambiamento.

Si studia allora le modalità in cui l’attività economica è organizzata per cui le risorse
monetarie necessarie si generano per coprire i fabbisogni finanziari in continuità

- Durabilità Durare nel tempo, in prospettiva di continuità, di creazione di occupazione, di

produzione di risorse economiche sufficienti per garantire la copertura dei conti

- Dinamismo  cambiare nel tempo per effetti di eventi interni ed esterni (revisione di
prodotti, processi, norme di funzionamento)

- Unitarietà  varietà di persone con interessi in conflitto unita attorno ad un obiettivo

- Autonomia  obiettivi e mezzi opportuni autonomo, non dipendenza sistematica per

ottenere le risorse necessarie allo svolgimento dell’attività

Condizione che si presuppone è allora la CRESCITA COSTANTE

Ma limiti nella crescita per uno sviluppo sostenibile  maggior interdipendenza fra i singoli
attori economici

1.4.1 Le famiglie
Attori sociali di base della società

Finalità per garantire il benessere e la crescita personale dei membri

Processi economici caratteristici:

 1) Consumo (negoziazioni di beni di consumo immediato e durevole, trasformazione di
beni, manutenzione, negoziazione dei servizi)
2) Autoproduzione in parte
3) Generare, investimento e gestione di risparmio (gestione patrimoniale), es acquisto
titoli,
4) Produzione di redditi da lavoro esterno

1.4.2. Le imprese
Produzione di redditi, di remunerazione e incentivi equi per tutti i fornitori di fattori di
produzione

Principale attore economico delle attività di produzione

Varietà degli ambiti:

1) Imprese agricole e di prima trasformazione alimentare

2) Imprese manifatturiere
3) Imprese di servizi
a. Del commercio
b. Finanziarie e di credito
c. Di servizi alle imprese o alle persone
d. Di assicurazione
4) Imprese di costruzioni

Varietà dimensionale:

1) Imprese individuali, con un solo proprietario (anche senza lavoratori)

2) Società di persone, spesso appartenenti alla stessa famiglia
3) Società di capitali  vincolo di responsabilità
4) Società cooperative (per mutualità o logiche economiche)  fornire innanzitutto ai
soci beni e servizi per il conseguimento dei quali la cooperazione è sorta (es. mulino,
godere ai soci il servizio essenziale alla propria attività)

Gestioni:

- caratteristica, individuata a livello istituzionale

- finanziaria

- patrimoniale per il risparmio in eccesso

- tributaria

- organizzativa

- informazioni/rilevazione
1.4.3. Gli enti della pubblica amministrazione
Sono attori economici che operano a diversi livelli geografici e amministrativi: centrale (lo
Stato, attraverso i Ministeri), e periferico (regioni, province, comuni) e in logica di
sussidiarietà

Realizzare lo sviluppo sociale ed economico delle persone e delle organizzazioni che vivono e
operano in un dato territorio e di mantenere relazioni con altre comunità politiche/sociali

Tutti i cittadini sono portatori di interesse

Influenzano l’intero sistema economico

Attività economica:

1) produzione e consumo di beni pubblici

2) Raccolta di tributi (gestione caratteristica + tributaria)

Grande varietà di ambiti di intervento, grande complessità nei processi gestionali e

organizzativa

Intervento statale nei processi di produzione e di consumo di bene quando:

1) Bene economico è politicamente critico (es. istruzione, comunicazione)

2) Beni che lasciati nella gestione delle imprese procurerebbero esiti politici negativi
(es. sanità, trasporto)

In particolare:

- Esistenza di beni economici puri per la non rivalità e non escludibilità (es. difesa nazionale)
Molti sono beni economici misti (es. bellezze naturali, porti, illuminazione, strade)
A volte si deve pagare un prezzo per un bene (autostrade)

- Formarsi di mercati non concorrenziali  massimizzare la redditività a danno dell’utilità

collettiva

1) monopolio naturale (es. marmi di una provincia)

2) Chi entra per prima ottiene una posizione non scalzabile (es. autostrade, ferrovie)

Intervento diretto nella gestione, oppure affidare la gestione per regolamentazioni

- il fenomeno delle economie/diseconomie esterne (ossia esternalità positive/negative)

Effetto di un’azione compiuto da un soggetto su un altro soggetto senza che quest’ultimo ne

chieda (es. inquinamento)

Intervento per:

1) Multe e imposte
2) Contributi
3) Leggi e norme di regolarizzazione

MA possono essere anche positive (es. conservazione di un monumento storico)

- esistenza di mercati incompleti, ossia presenza di un bene escludibile ma giudicato critico
dallo Stato ma non offerto dalle imprese private perché mercato troppo piccolo (es. farmaci
per le malattie rare, infrastrutture per comunità limitate, collegamenti con isole)

- esistenza di asimmetrie informative, informazioni critiche ma:

1) non fornite in misura sufficiente (offerta di farmaci, vaccini vanno prima provate)
2) difficili da valutare ex ante (qualità dei servizi sanitari)

Non trasparenza  danni ai clienti

- Redistribuzione del reddito (sussidio, rdc, accessibilità gratuita ai servizi)

- Imposizione del consumo di beni di merito

Forzare il consumo di alcuni beni e servizi (es. casco, cinture) – a volte gratuiti (es. libri di
testo per gli elementari)

- Creazione e mantenimento di uno stato di diritto

Quindi (gestione caratteristico):

1) Difesa
2) Giustizia
3) Sicurezza pubblica
4) Relazioni diplomatiche internazionali
5) Tutela del patrimonio artistico e paesaggistico

Intervenire anche nei campi di imprese e non-profit (istruzione, energia)

La gestione caratteristica si sostanzia in:

1) Emanazione di leggi e regolamenti

2) Produzione diretta o per concessione di beni pubblici
3) Trasferimenti di ricchezza (ridistribuzione o finanziamento)

1.4.4 Gli enti non profit

Per finalità sociali (filantropiche, culturali) oppure realizzare beni e servizi per l’esclusivo
beneficio dei soci

NON remunerazione come OBIETTIVO  scelte per massimizzare l’utilità dei destinatari, ma
NON dei conferenti di capitale, senonché per la sostenibilità
Può creare il reddito, ma non viene redistribuita ai soci  solo negli investimenti
(evitare infatti la redistribuzione della donazione)

Profili gestionali:

1) Associazioni, associati sono i beneficiari dei servizi offerti e gestori dell’attività (es.
circoli ricreativi, sportivi)
2) Enti assimilabili a imprese, offrono servizi a pagamento a condizioni particolari es
ISEE (es. istruzione, sanità)
3) Enti di pura erogazione (fondazioni bancarie), finanziare progetti di valore per la
collettività

DI pubblica utilità  vantaggi fiscali

Sostituire anche le imprese  meno tentati all’opportunismo con prezzi onerosi

Gestione patrimoniale per coprire i costi

Particolarità: remunerazione dei fattori non a prezzi di mercato  volontariato, esenzioni

dalle tasse

Per cui strategie per:

1) Gestione efficiente dell’ente

2) Alto motivazione e di soddisfazione per i prestatori di lavoro

1.5 Configurazioni di attività

- Caratteristiche degli assetti istituzionali, il disegno complessivo dell’azienda, le sue finalità e
i modi per la crescita, le responsabilità dell’azienda nei confronti di terzi e con il rispetto
della normativa di riferimento

1) configurazione dell’azionario
2) contributi
3) ricompense per i portatori d’interesse
4) diritti e responsabilità di governo

- Caratteristiche dei processi gestionali, coordinazione delle attività svolte effettivamente

dall’azienda quotidianamente  massima parte della forza lavoro e ricavo

spesso aggregati sotto una funzione, caratterizzata da un insieme di competenze

specialistiche applicate allo svolgimento della stessa
 1.5.1 Gestione caratteristica
Attività tipiche svolte dall’azienda, la ragion d’essere

Suscitano la gran parte dei costi e dei ricavi

È una gestione attiva quando il ricavo supera il costo  reddito operativo

1.5.2 Gestione assicurativa

Copertura dei rischi particolari mediante la sottoscrizione di contratti di assicurazione,
ridurne l’impatto

Rischi possono derivare dalla gestione caratteristica, patrimoniale, finanziaria

Gestione passiva  costo dei premi assicurativi e indennizzi solo a fronte di equivalenti
danni

1.5.3 Gestione patrimoniale

Reddito derivante dall’investimento delle risorse eccedenti da quanto richiesto dalla
gestione caratteristica, redditi aggiuntivi anche per affrontare i rischi (es. redditi dei titoli di
Stato, azioni)

Gestione attiva, ma può perdere (es. quotazioni decrescenti delle azioni acquistate)

1.5.4 Gestione finanziaria

Insieme delle operazioni per coprire il fabbisogno finanziario

Questo perché le aziende sostengono costi e investimenti prima di utilizzare i fattori di

produzione ed incassare (credito quindi per avviare l’impresa)

Si ricorre a:

1) Capitale proprio, o capitale di rischio

2) Capitale di prestito

- il conferente dei capitali di rischio:

1) la remunerazione non è garantita (stabilita dall’assemblea dei soci)

2) ha diritti di proprietà ed esercita il diritto di voto negli organi di governi istituzionale
3) remunerati quando l’azienda viene liquidata o ceduta
4) Cedere in qualsiasi momento le azioni, ottenendo una minusvalenza o plusvalenza
- il conferente dei capitali di prestito:

1) ottiene l’interesse
2) non il diritto di voto

Si valuta allora a quale ricorrere

Gestione passiva, per interessi passivi sul capitale di terzi e remunerazione del capitale
proprio

1.5.5 Gestione straordinaria

Costi per gli avvenimenti non prevedibili (es. oscillazione straordinaria delle monete,
impianto in obsolescenza

Valore di libro: costo iniziale

Valore di cessione: costo di cessione

Minusvalenza o plusvalenza (perdita o ricavi) a seconda dei casi

1.5.6 Gestione tributaria

Tributi per utilizzare i beni pubblici

Due categorie:

1) Tributi correlabili a beni acquistati: simile ai beni privati, in assenza del quale i
cittadini non sono tenuti a pagare (es. canone RAI)
2) Tributi non correlabili direttamente all’utilizzo di beni pubblici: imposte dirette e
indirette, accise  coprire i costi sostenuti dal PA per produrre beni e servizi di
pubblica utilità indipendentemente se vengano usufruite o meno

1.5.7 Organizzazione
Due classi:

- Progettazione dell’assetto organizzativo

1) Struttura organizzativa (ruolo, relazioni gerarchiche)

2) Sistemi operativi (come si formulano i piani aziendali, come gestire le persone)

- Gestione dei prestatori di lavoro (gestione del personale) (ricerca e selezione, valutazione,
retribuzione)

Base della motivazione delle persone e dell’efficienza aziendale

1.5.8 Rilevazione
Attività di:

1) Raccolta
2) Elaborazione
 3) Conservazione
4) Diffusione

Dei dati e delle informazioni per supportare le scelte

Si compone in:

1) Contabilità generale
2) Contabilità analitica
3) Sistemi informativi direzionali etc.

1.5.9 Esempi di processi gestionali nelle;

FAMIGLIA
- istituzione: vi è per matrimonio, di finalità non economico (varie configurazioni, es coppie
omosessuali)

- gest caratteristica: autoproduzione e consumo

- gest patrimoniale: rilevante, es investire negli immobili, acquisto di titoli

- gest finanziaria: mutui, credito al consumo

- gest assicurativa: polizza auto, vita, sanità, casa

PA
- caratteristica: leggi, produzioni di beni e servizi (anche spiagge o parchi, trasferimento di
ricchezza (gest tributaria entra nell’attività di gestione caratteristica)

- patrimoniale, poco rilevante  partecipazione nelle aziende che non producono beni
pubblici  deficit costante Debito = vendita di beni di Stato accumulato

- finanziaria critica come risultato della gestione patrimoniale – incapacità nel rendere gli
interessi

(Circolo vizioso delle tre gestioni)

- Rilevazione, non solo risultati economici ma anche politici

NON PROFIT
- caratteristica: FUNDRAISING in via sistematica (anche come attività di carattere
istituzionale) per le ricerche etc.

- tributaria: esenzioni da parte dello Stato

- patrimoniale: interamente per coprire i costi di gestione, raramente si genera risparmio

Ma, fondazioni  patrimonio ad uno scopo

- finanziaria: non genera reddito quindi incapace di pagare interessi  essere prudente
Ma, Banche etiche  finanziamenti a tassi agevolati

- rilevazione: capacità dell’azienda di durare nel tempo ma anche raggiungimento degli

obiettivi sociali

1.6 Specializzazione
Parti diversi dell’economica svolte dagli attori economici diversi

Processi produttivi più efficienti giacché:

1. riduzione dei tempi, degli sforzi e dei costi richiesti per lo svolgimento dell’attività
economica
2. miglioramento della qualità degli output dell’attività economica

4 classi sono specializzate per la loro ragion d’essere, per le attività svolte, e i modi in cui si
configura la loro struttura  specializzazione nei settori  attività specializzate nelle varie
istituzioni

Grado di specializzazione  valutazione di convenienza economica + fattori non economici

LE FONTI DELLE ECONOMIE DI SPECIALIZZAZIONE (vantaggi)

- L’apprendimento da ripetizione (destrezza, scoperta, repertorio di soluzioni)

- L’impiego “ottimale” delle limitate e disomogenee competenze individuali

valutare al massimo in vista economica le competenze uniche

- La differenziazione degli orientamenti manageriali e tecnici in relazione ad attività

disomogenee  attività che chiedono capacità differenti, quindi competenze diverse

- La riduzione dei costi di apprestamento/attrezzaggio e di passaggio tra le fasi  non tempo

di ferma macchina per cambio lavorazioni

- Le migliori performance degli impianti specializzati  più efficienti

- La motivazione da identificazione  riconoscimento sociale ed economico, soddisfazione

personale

SVANTAGGI:
- Più costi di coordinamento: es. spilli, diversi operazioni di diversa durata  da bilanciare il
flusso della produzione  e se la persona specializzata è assente? Come sostituire?

- mancato assorbimento da parte del mercato  cambiamento nei gusti dei consumatori?
Concorrenti che rendono i prodotti obsoleti?

- rigidità degli investimenti  difficile per la produzione di un altro prodotto poiché troppo
specializzato

- demotivazione/alienazione  mansioni eccessivamente specializzate e a basso contenuto

professionale, i lavoratori non vedono il contributo del proprio lavoro al prodotto finito

- in particolare, tenere conto della stagionalità (es. Caso Bauli, per la vendita del panettone,
hanno:
 1) investimento nella ricerca per aumentare la durata (5 mesi senza conservanti)
2) produzione a settembre, con accumulo di magazzino
3) 1.2k lavoratori stagionali (con 800 permanenti), impiegati poi per le colombe

Quindi in sostanza:

1) Efficienza
2) Maggior concentrazione delle competenze
3) Risparmio di costi
4) Configurazione di attività di una azienda e le sue dimensioni

Alla base della specializzazione:

- Standardizzazione: produzione in elevatissimi volumi senza variante di prodotto (es. Ford T

nero, Mc Donald)  standardizzazione di rapporti con i fornitori e specifiche materie prime

Base per un grande risparmio

Componenti standardizzati  componenti uguali es. automobile  ridurre la varietà e la

numerosità delle parti

- Uniformazione: standard definito a livello di sistema, certificati e verificati da appositi

organismi, alla quale le aziende si uniformano (es. diametri delle viti, prese di corrente,
dimensioni dei fogli)

In particolare, prodotti che diventano standard di fatto (es. Windows, utilizzato da quasi
tutti)

- Modularità: standardizzazione dei componenti che possono essere progettati o prodotti

indipendentemente ma che poi devono funzionare insieme per costruire un prodotto più
elaborato  possibilità di personalizzare

Es. Ikea, Lego

Standardizzazione:

1) Facilita l’adozione di prodotti complementari (software

2) compatibilità con gli altri che posseggono lo stesso prodotto (es. videogiochi
3) facilita l’attività di servizio post vendita
Standardizzazione anche dei format televisivi  maggiore prevedibilità dell’audience e
quindi risultati commerciali, anche se conduttori e ospiti molto diversi

1.7 Le relazioni fra aziende

+ specializzazione, + numero e varietà di scambi con altri attori

Ciascuna persona può appartenere a più aziende diverse, con ruoli diversi

Aziende possono essere:

1) Complementari (aziende hanno bisogno delle famiglie come clienti)

2) Fungibili (servizi forniti da PA o da Non profit)
GLI ASSETTI ISTITUZIONALI
2.1 I soggetti e gli interessi di cui sono portatori
2.1.1 Contributi e ricompense
Portatori di interessi: portano contributi all’azienda, al fine di riceverne una ricompensa

Ricompensa:

1) Monetaria (dividendi, remunerazioni)

2) Non monetaria (sicurezza, professionalità, crescita personale)

Ed hanno interesse nelle continuità dell’azienda

Es. di portatori:

1) fornitori, clienti, assicurazione, conf di cap di prestito  onorare gli impegni e

pagare puntualmente per le merci/servizi
2) Stato  contributi e rispetto per le norme
3) concorrenti  evitare comportamenti sleali e i monopoli
4) sindacati e associazioni varie  rispetto per il bene collettivo

Sul governo delle aziende:

- SHAREHOLDER THEORY:

1) governo esclusivo degli azionisti

2) massimizzare il risultato reddituale  più remunerazioni agli azionisti
3) rapporti contrattuali con fornitori e clienti secondo la regola del mercato
4) attività di corporate social responsibility è una distrazione di energie dell’attività
tipica

- STAKEHOLDER THEORY

Soddisfare le attese di vari interlocutori istituzionali interni (azionisti, manager, prestatori di

lavoro) e non ignorare anche quelli esterni primari (fornitori, clienti, concorrenti) e secondari
(PA, media, associazioni) equilibro
Non massimizzare il profitto, ma la ricchezza in tutti i sensi (economici e non)

Classifica comunque non rigida (per una ristrutturazione, prob i sindacati diventano primari)

2.1.2 Gli interessi intorno all’impresa: caratteristiche e relazioni

Interessi possono essere in competizione:

- Azionisti vs prestatori di lavoro (sulle decisioni strategiche es tagli al personale,

spostamento delle attività)
- azionisti che prestano il lavoro e gli azionisti soci (sulla quantità di utile da dividere)
- azionisti di maggioranza e di minoranza
- fornitori e clienti (sul prezzo)
- azionisti e manager
- azionisti e fornitori di tutti i fattori di produzione (sulle remunerazioni)

spesso inoltre contributi-ricompense non sono simmetriche per:

- lavoro di squadra
- informazioni incomplete, asimmetria informativa, incertezza
- opportunismo

Importanza della prospettiva stakeholder, quindi considerare gli interessi di altri portatori
sulle questioni etiche:

- Destatalizzazione degli PA nei settori, maggior libertà agli azionisti

- Liberalizzazione/globalizzazione, nuove opportunità e delocalizzazione  problemi

demografici e calo economico

- Impatto ambientale (es. bilancio sociale e bilancio di sostenibilità nella rilevazione – B corp)

- Digitalizzazione  complessità nelle relazioni con i portatori di interesse, ridisegnare i

processi di acquisto e definire gli elementi di personalizzazione dell’offerta in vista di varietà
offerta al cliente
Contemperare gli interessi contrastanti  stabilire la relazione di fiducia, minor costo di
controllo e maggior stabilità

Convergere gli interessi in un obiettivo comune

Si deve:

- assegnare diritti-doveri a un governo di un ristretto insieme di soggetti

- percepire i risultati residuali
- assetto organizzativo di coordinamento
- meccanismi di integrazione anche con i soggetti esterni

2.2 l’assetto istituzionale delle aziende

L’assetto istituzionale di una azienda è un insieme di:

1) strutture
2) meccanismi relativi alla sua proprietà, governo, controllo

Meccanismi di governo:

modi in cui i diversi organi dell’assetto istituzionale sono in relazione fra loro

2.2.1 La proprietà
Conferenti di capitale

1) in misura proporzionale al loro conferimento

2) la responsabilità dell’operato nei confronti dei terzi
3) il diritto di essere remunerati

Conferiscono il capitale di rischio senza nessuna garanzia di essere ricompensati e meno

tutelati nel caso del fallimento (rifinanziare con aumento di capitale nel caso di perdite)

Costituiscono ASSEMBLEA DEI SOCI:

1) nominano il consiglio di amministrazione

2) remunerazioni degli amministratori
3) decidere azioni di responsabilità

Le proprietà possono essere:

- concentrata (contro: difficile accesso al mercato dei capitali) vs diffusa (rischi maggiore)

In particolare:

1) Gruppi economici, raggruppamento di soci per l’accesso al mercato e controllare in

maggioranza la società  società finanziaria (holding)
2) Patti di sindacato, alleanza tra i soci i cui voti sono congiunti nelle assemblee
governative (superiori agli azionisti frammentati) in merito ad alcune decisioni
strategiche
- azionisti di maggioranza vs minoranza

- interessi di diversa natura: finanziaria o industriale

- privato o pubblico

- molte imprese familiari  concentrazione delle azioni in mano ai membri di una stessa
famiglia (che spesso hanno anche responsabilità di governo e di management

Quindi modello capitalistico, ma:

- Art. 46 Cost, riconoscere il diritto dei lavoratori a partecipare alla gestione delle aziende

- Modello tedesco, ove prevede la partecipazione esplicita dei prestatori di lavoro nel
governo:

- Governo di Gestione, governo

- Governo di Sorveglianza, metà da rappresentati dei lavoratori  elegge il governo

- “Società Europea”, prevedere le modalità di partecipazione dei lavoratori

2.2.2 Il governo e il controllo

CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE, eletto dai soci, massimo organo di governo economico

- decisioni strategiche dell’azienda

- approvazione dei piani aziendali, e budget
- nomina dei vertici aziendali e il loro compenso
- bilancio e ripartizione degli utili

In rappresentanza ai soci, godono comunque potere e discrezionalità  agire non per

l’interesse dell’azienda…

In più:

1) Soci di minoranza hanno meno potere e rappresentanza

2) Non rappresentanza adeguata degli altri portatori di interesse

Quindi  CONSIGLIERI INDIPENDENTI, nessun legame con né soci né manager, ma verificare

che le decisioni siano prese nell’interesse dell’azienda, garantendone la continuità

In particolare: Legge Golfo-Mosca, imporre alle società quotate di avere equa

rappresentanza di genere: un terzo di consiglio del genere meno rappresentato

ORGANO DI CONTROLLO

Vigila sull’amministrazione, in rispetto della legge, la regolarità della contabilità, bilanci

E sono:

- COLLEGIO SINDACALE, organo interno (di sindacato)

- SOCIETA’ DI REVISIONE, organo esterno per le società quotate  necessaria la
certificazione dei bilanci da parte loro, che i dati siano il risultato di effettive transazioni tra
l’azienda e i fornitori di produzione

- COMMISSIONE NAZIONALE (Consob), vigilare e tutelare gli interessi dei piccoli risparmiatori
possibili vittime di asimmetrie informative

2.2.3 Gli assetti istituzionali e le relazioni con i portatori d’interesse

Sistema di governo in funzione delle caratteristiche dei portatori di interesse

Sistema di governo deve gestire in:

1) Capacità di rappresentare gli interessi dei portatori

2) Tutelare la continuità dell’azienda
3) Rendere efficacie il lavoro degli organi di lavoro
4) Ridurre le asimmetrie informative (tra gli azionisti, azionisti-managers)

In particolare:

CORPORATE GOVERNANCE: sistema di norme e vincoli che disciplinano i rapporti tra

azionisti e management, assicurare che l’impresa sia gestita nell’interesse della proprietà

2.3 Gli assetti di governo nei diversi tipi d’azienda

Si differenziano per:

1) Specifiche decisioni di governo

2) Modalità con cui raggiungere gli interessi
3) Modalità con cui prendere le decisioni

2.3.1 Nelle famiglie

Tutti i componenti sono portatori di interessi, altre famiglie invece sono secondari

Struttura governativa semplice:

1) di interessi economici ed affettivi (es. lavoro interno/esterno, eredità e donazioni

2) Informale

Decisioni sono interconnesse, giacché le risorse sono scarse

Partecipano tutti i componenti, in funzione di età, esperienza e competenza

Ma non sempre il contemperamento degli interessi risulta agevole

 2.3.2 Nelle imprese
Società di persone: responsabilità dei soci si estende al loro patrimonio personale

Società di capitali: responsabilità dei soci si limita al patrimonio della società

Decisioni economici:

- dimensione ottimale dell’impresa

- acquisizione di altre imprese o di rami di attività
- localizzazione delle attività produttive
- opportunità di entrare in mercati
- redistribuzione della ricchezza
- finanziamento

+ capacità di generare redditi e durare nel tempo = + agevole il contemperamento 

maggiori risorse per soddisfare le attese di diversi portatori di interesse

Processi decisionali formalizzati ed articolati

(in più, tener conto dell’associazione dei consumatori sui beni che influenzino la saluta
pubblica)

2.3.3 Nella pubblica amministrazione

Si articola in complesse strutture di istituti pubblici  articolazioni territoriali (Stato, Regioni
etc.)

I fini istituzionali sono:

- soddisfacimento dei bisogni pubblici di tutti

- remunerazione del lavoro dei prestatori di lavoro
- investimenti pubblici/ai privati
- intervento nelle aree di priorità e a sostegno di specifici settori
- sistema fiscale
- relazione con i cittadini

i portatori di interesse sono:

 - cittadini tutti
- portatori di lavoro (non necessariamente coincidono con i cittadini)

Governo economico si esercita in via indiretta per mezzo di organi collegiali i cui membri
scelti per elezione:

- Organo di indirizzo politico: nominato dai cittadini, cambia frequentemente

- Organo amministrativo: con competenze tecniche e gestionali, rimane stabile nel
tempo

Difficile contemperamento di interessi di tutti i cittadini  ricambio periodico degli organi

politici e decentramento amministrativo come una risposta

2.3.4 Negli enti non profit

Portatori di interessi:

- Associati
- Donatori/fondatori privati e pubblici
- Prestatori di lavoro

Le tre categorie possono essere sovrapposte (es. soci delle cooperative)

Più distinte  più necessità che il governo economico mantenga la fiducia interna

- sistema di controllo ad hoc (es. comitati etici)

- sistema di reporting per i risultati anche non economici
- rendicontazione sull’uso delle risorse

Fundraising, influenza anche la composizione degli organi di governo economici (infatti i

principali finanziatori possono avere un rappresentante nel CdA
 2.4 Gli aggregati internazionali
2.4.1 Confini e relazioni
Sebben gli assetti istituzionali definiscono i confini delle aziende (ambiti su cui si estende la
responsabilità di proprietà, governo, controllo e gestione)

 Influenza delle aziende, per le relazioni non sono economiche, ma anche culturale,
politico, etico, sociale

Influenza può essere per esempio:

1) Responsabilità di vendita ai terzi

2) Peso storico sul territorio
3) Rilevanza economica

2.4.2 Classificazione degli aggregati di imprese

AGGREGATI DI AZIENDE: insieme di aziende che si pongono in atto forme di collaborazione
durature, per la crescita reciproca

Caratteri variabili:

1) Numerosità di aziende giuridicamente distinte formanti l’aggregato

2) Unitarietà o meno nel governo
3) Il grado di esplicitazione e di formalizzazione della struttura delle relazioni di
connessione tra le aziende
 2.4.3 I gruppi economici
Più aziende con soggetti giuridici diversi sono istituite e rette per un unitario governo
economico, la cui relazione si basa sulle partecipazioni azionarie

Anche se ciascuna aziende abbia autonomia giuridica, decisionale e finanziaria, il loro

insieme rappresenta un complesso economico unitario rispetto ai fini istituzionali –
autonomia di ricorrere a risorse provenienti da fonti diverse

Tipologie:

- Gruppi di aziende di produzione

Vi è spesso una holding (azienda leader) che detiene le azioni di diverse proprietà (anche in
settori diversi)

Es. Edizione Srl

- Gruppi di venture capital

Finanziamento start-up per portare un’azienda di elevato potenziale di sviluppo alla

dimensione da essere quotata in borsa
in orizzonte temporale limitato, cedere la partecipazione dopo la crescita

- Joint venture

Collaborazione di due o più aziende dando vita a un soggetto economico giuridicamente

indipendente rispetto alle altre imprese – azioni condivisi

Soprattutto nei settori ad alta intensità di ricerca e sviluppo e di investimento

Es. Lvmh e Marcolin  Thelios, scambio di quote per contrastare Luxottica, con la licenza
Dior
 2.4.4 Le associazioni formali di aziende
Rapporti corredati da contratti, senza una partecipazione azionaria  più autonomia

- Consorzi

Aggregazione di piccoli produttori per svolgere insieme un’attività da raggiungere massa

critica e poter sfruttare l’economia di scala e di raggio d’azione

Partecipazione con delle regole per offrire la garanzia + certificati

Servizi per tutte le aziende associate

Tutela al consumatore con una regolamentazione tra i produttori

Es. Parmigiano Reggiano, Mela Melinda, o attività di ricerca, di acquisto, di promozione)

- Cartello

Accordo tra i produttori per elaborare politiche e azioni comuni di ridurre la pressione
competitiva

Soprattutto per i prodotti poco differenziabili (es. petrolio, materie prime)

Consolidamento del prezzo per evitare la guerra di prezzo

- Associazioni di aziende di consumo etc. per finalità non economiche

- Franchising

Associazione tra l’azienda centrale franchisor e le aziende a cui è collegato franchisee

Punti di vendita legati al franchisor da specifici accordi per uniformare la vendita dei
prodotti/servizi

Proprietà diverse e separate

Profitto per il franchisor di vendere i prodotti

Caso Zara vs Benetton  Zara non ha franchising ed è sempre innovativo, s’adatta al fast
fashion

- Licensing

Cessione del diritto d’uso di marchi/brevetti in cambio di una royalty  l’azienda

acquistante (es. Luxottica acquista da Praga) prende il resto del fatturato

Soprattutto nei settori di moda

- Cessioni

Da parte della PA (es. autostrade, servizi aggiuntivi nei musei) i cui servizi gestite dalle
aziende private

- Accordi quadro

Contratti a lungo periodo di collaborazione tra due aziende, spessa impresa-fornitori (es. Fiat
e i suoi fornitori)

- Associazioni formali di categoria

Fra aziende della stessa categoria (sindacati) o dello stesso settore (Confindustria,
Confartigianato)

Perseguire interessi comuni non connessi a relazioni di scambio o di concorrenza

Servizi agli associati

2.4.5 Le associazioni informali

Associazioni di aggregazione non giuridicamente formalizzate

Soprattutto in alcune aree geografiche, di forte specializzazione delle piccole imprese nei
settori manifatturieri

- Reti di subfornitura

Forte tendenza di un’azienda nell’esternalizzare l’attività, da cui molte atre aziende

dipendono

Intesa informale per la continuità della relazione

- Costellazioni di aziende

Aggregato di piccola dimensione, ove le aziende sono molto specializzate e svolgono attività
complementari fra di loro

- Distretti industriali

Imprese strettamente connesse fra loro per rapporti di mercato e di settore e localizzate in
un’area geografica ristretta

Relazione tra le imprese può essere sia di natura competitiva sia cooperativa

Es. abbigliamento, agroalimentare, automazione meccanica

2.4.6 I vantaggi degli aggregati e gli ostacoli alla loro creazione

 Orientamenti manageriali diversi

 rischio di erosione delle conoscenze
e competenze distintive dell’azienda

Sintesi, modalità di crescita:

1) Crescita interna/organica, investimento interno

2) Crescita esterna, acquisizione  gruppo
3) Crescita per accordi, alleanze e contratti  aggregati formali
6. Le determinanti del risultato
economico
6.1 Schema in sintesi
Risultato economico = differenza tra ricavi e costi complessivi ottenuta dalle scelte
economiche convenienti

Ricavi = fatturato = vendite (valori in quantità*prezzo)

DETERMINANTI:

- Elementi strutturali  configurazione a lungo termine

1) Dimensione della capacità produttiva

2) scelta di estensioni (verticali, orizzontali)
3) esperienza
4) costi di transazione

- Il livello dei prezzi

Prezzi-ricavo:

1) Interni  politica dei prezzi, forza del marchio, premium price

2) Esterni  tecnologia, concorrenza e la loro aggressività commerciale

Prezzi-costo:

1) Interni  potere contrattuale, politica di approvvigionamento

2) Esterni  competizione dei settori di approvvigionamento dell’impresa

- Le economie di assorbimento dei costi fissi

Volumi effettivamente realizzati e le conseguenti economie di saturazione della capacità

produttiva

- Organizzazione ed efficienza

Efficienza e capacità di implementazione, esperienza e le scelte all’organizzazione

6.2 L’analisi costi-volumi-risultati

- volumi di beni effettivamente prodotti e venduti
- i risultati operativi conseguiti

Scopo:

1) analizzare il variare del risultato economico al variare dei volumi di vendita e

identificare il punto di pareggio
 2) confrontare il grado di flessibilità della struttura di costo connessa a diverse ipotesi
di capacità produttiva e di internalizzazione/esternalizzazione per identificare la
soluzione migliore in termini di dimensioni, grado di estensione verticale/orizzontale

6.2.1 La classificazione dei costi e dei ricavi

Gestioni:

1) gestione caratteristica (operativa): attività connesse all’attività caratteristica

dell’impresa
2) gestione finanziaria: attività per la copertura del fabbisogno finanziario che
scaturisce dalla gestione operativa
3) gestione patrimoniale: l’impiego della liquidità in eccesso in investimento
4) gestione fiscale: ammontare delle imposte e dei debiti/crediti verso l’erario
5) eventi straordinari: costi-ricavi scaturiti da una delle gestioni

CLASSIFICAZIONE DEI RICAVI OPERATIVI

- Variabili in proporzione ai volumi effettivi

- Ricavi fissi (es. pubblicità, contributo dal Comune=

CLASSIFICAZIONE DEI COSTI OPERATIVI:

- Costi legati ai volumi effettivi (variabili): costi legati ai volumi

Es. materie prime, energia provvigioni, royalties, commissioni, a volte anche manodopera
diretta
Curva concava perché si diminuiscono i costi per:

1) maggior poter contrattuale quindi sconti

2) maggio efficienza/esperienza

- Costi legati alla capacità produttiva (costi fissi di struttura): dipendono dalla capacità
produttiva predisposta

Es. manodopera (con contratti indeterminati), affitti, consulenza legale, utenze,

assicurazioni, ammortamenti

Aumento a scala, ogni volta raggiunto il limite della capacità produttiva (es. aumento del
personale)

Non riducibile però a breve termine facilmente

- Costi legati allo sviluppo: costi di ricerca e sviluppo per migliorare l’azienda

Es. marketing e pubblicità, costi di formazione

Costi fissi particolari:

1) del tutto indipendenti dai volumi effettivi, anzi, potrebbe ridursi di fronte ad un
aumento di volumi per basso necessità pubblicitaria
2) upfront, costi sostenuti in anticipo molto prima del loro beneficio, prima delle
vendite
3) sunk cost, costi non recuperabili (in alcuni casi cedibili come immobilizzazioni
immateriali esempio brevetti e marchi, ma senza una relazione fra costo-ricavo di
cessione)
4) sviluppano risorse immateriali che non hanno limite di capacità produttiva e ne
aumentano (esempio marchio)
5) Discrezionali, non necessari, legati alla politica aziendale – facilmente modificato

Costo fisso degli information goods

6.2.2 L’analisi costi-volumi-risultati

Punto di pareggio (Break Even Point): volume nel quale la retta dei ricavi incrocia la retta dei
costi totali, ove UTILE OPERATIVO = 0 (al netto di eventuali imposte sui consumi quali IVA
Ossia volumi che occorre raggiungere per coprire i costi operativi
Punto di pareggio in fatturato: il fatturato necessario per coprire i costi operativi (quando la
varietà non è determinabile/rilevante)

Margine di contribuzione unitario: contributo per la vendita di ogni singolo bene prodotto e
venduto per la copertura dei costi fissi di gestione caratteristica, quindi per la formazione del
reddito operativo

Reddito operativo: utile per coprire i costi finanziari e fiscali, e quindi fornire l’utile netto

Punto di profitto: il fatturato da realizzare per conseguire un certo utile netto in vista di
ammontare altri costi quali oneri finanziari e fiscali

Rischio operativo: legato alla configurazione strutturale e le scelte di dimensionamento, di

precisi:

1) Il livello del punto di pareggio

2) Grado di elasticità operativa  ampiezza della forbice costi-ricavi

6.2.3 Le economie di assorbimento dei costi fissi

Costo medio unitario: cvu + quota unitaria di costi fissi ottenuti da una forzatura

All’aumentare dei volumi, i costi fissi si ripartiscono su un numero maggiore di volume,

dunque una riduzione del costo medio unitario

Economia di saturazione della capacità produttiva: vantaggio economico derivante dal

maggior utilizzo di una data capacità produttiva installata e quindi di volumi effettivamente
realizzati (es. impianto di produzione, albergo, treni)

Economia di assorbimento dei costi fissi: presenza alti di costi fissi di sviluppo dove:

1) vantaggio derivante dallo sfruttamento di una capacità produttiva intangibile e

senza limite (es. piattaforme Sky)
2) Altamente scalabili  importanza alle dimensioni aziendali per il contenimento dei
costi unitari
3) Sono minime le attività strutturali, contando esclusivamente agli investimenti a
capacità illimitata
6.3 Le scelte di estensione e le determinanti strutturali del
risultato economico
Scelte di estensioni comportano anche la modifica dei costi fissi e variabili, modificando il
pep e il grado di elasticità

Scelte relative alla dimensione nell’ambito di un dato business

Capacità produttiva installata per le varie aree di attività e i volumi prodotti data una certa
capacità produttiva installata

Imprese grandi e piccoli  perché?

Capacità produttiva: il volume massimo di output ottenibile nell’unità di tempo considerato

(non solo produzione, ma tutte le attività dell’azienda quali ricerca, sviluppo etc.)

Produzione effettiva: spesso inferiore alla capacità produttiva (es. perché il mercato non
assorbe tutta la produzione)

Grado di utilizzo della CP = prod eff / CP

CP ha unità di misura diverse a seconda dell’attività dell’azienda:

1) Produzione di merci  numero di pezzi

2) Società di consulenza  giornate/uomo
3) Trasporto aereo  passeggeri*km
4) Alberghi  n di posti letti
5) Museo  n di ingressi possibili in un’unità di tempo

6.3.1 Le economie di scala

Vantaggio economico per l’installazione di una maggiore capacità produttiva, ossia riduzione
di costi unitari (in ipotesi della saturazione)

Possono essere decisive per stare sul mercato, a volte anche irrilevanti

Si ottiene confrontando i costi unitari di due diverse CP, dello stesso grado di utilizzo:

Sebbene i costi totali aumentano con l’aumetare della dimensione, non aumenta tanto
veloce quanto il diminuire del costo medio unitario, da cui maggior utile operativo
moltiplicatori non uguali

Dimensione ottima minima: il livello minimo di capacità produttiva necessario per

conseguire i costi medi più bassi possibile (varia per settore)

Capacità produttiva eccessiva  disconomia sulla qualità e gestione

Le fonti di economia di scala
- Indivisibilità di alcuni componenti

Taluni componenti (impianti, attività) non possono essere ridotti come dimensioni al di sotto
di una scala minima (es. cattedra di una classe)

- Maggior produttività degli input per effetto della specializzazione

Possibile specializzare maggiormente le risorse (umane/tecniche), abbassando il costo con

risultati migliori

Es. negozio di hi-fi grande può dedicare il suo personale in modo specializzato ai diversi
reparti (difficile se il negozio è piccolo)

- Proprietà geometriche dei contenitori

Spesso la capacità produttiva è proporzionale al volume dei contenitori, mentre i costi sono
legati alla superficie

Es. Silos, all’aumentare di 8 volte la capacità produttiva, il costo aumento di 4 volte

- Maggiore efficienza degli impianti di maggiori dimensioni

Molti impianti presentano miglioramenti di efficienza all’aumentare della propria potenza

Es. Motore, raddoppio della potenza non corrisponde ad un raddoppio nei consumi di
energia (quindi riscaldamento, illuminazione etc.)  potenza aumenta proporzionalmente,
non i costi

- Minori costi unitari di acquisto

Maggior potere contrattuale nei confronti dei fornitori (quindi sconto)

Es. ipermercato ha una capacità di assorbire volumi maggiore di un negozio di quartiere

Limite dell’economia di scala

1) Capacità di assorbimento del mercato
2) Esigenze di differenziazione dei consumatori
3) Minore flessibilità
4) Maggiore complessità gestionale
5) Costi di trasporto che a volte annullano l’economia di scala (perché consumatori
troppo dispersi)

EDS e economia di saturazione

Economia di scala NON è il vantaggio per un maggior volume di produzione (economia di
saturazione)
Ma, abbassamento TEORICO di costi unitari grazie agli impianti più grandi

6.3.2 Le esternalità di rete (economia di scala lato domanda)

Vantaggio derivante dal numero di utenti che utilizzano bene o beni compatibili (beni digitali
e servizi internet)

(può essere anche uno svantaggio, esempio troppi utenti sull’autostrada)

Si presentano:

1) Per il bene generale, a prescindere dal fornitore (es Fax)

2) Standard alternativi all’interno del settore (Windows e Apple)
3) Riguardo uno specifico fornitore (Facebook, piuttosto che Google+)

Fonti dell’esternalità sono:

- numero di utenti, sulla capacità del bene di generare valore per il cliente (es.
telecomunicazione)

- presenza di prodotti complementari da essere compatibili, quindi privilegiare lo standard

più diffuso

- complementarità degli utenti nell’esigenza di scambiare file e contenuti, quindi privilegiare

lo standard più diffuso

- presenza di una rete di assistenza (auto e elettrodomestici) più efficienti

In presenza di forti esternalità di rete, le imprese allora competono per affermare il suo
standard sul mercato (es. concessione, licenze, alleanze, beni complementari, politiche di
prodotto aggressive)

O comunque comprendere lo standard in affermazione nel settore e definire il suo

posizionamento strategico

Scelte di estensione orizzontale (diversificazione)

Il numero e la disomogeneità delle aree strategiche d’affari nelle quali si decide di operare

Diversificazione può essere correlata o non correlata

Motivato per numerose valutazioni (flussi di cassa generati e assorbiti, cicli di vita dei diversi
business, il know-how strategico

6.3.3 Le economie di raggio d’azione (di scopo, sinergie)

Vantaggio economico derivante dalla presenza su più business utilizzando risorse materiali o
immateriali comuni e consiste:
 1) Minori costi unitari (offerta) per la saturazione della capacità produttiva grazie alla
presenza di più prodotti diversi
2) Ampia offerta al cliente (domanda)

Questa economia sottintende quindi l’esistenza di risorse non completamente utilizzate

oppure fattori della produzione con capacità produttiva illimitata (es marchio, know-how)

Es. coltivare pioppi e felci  più vantaggioso se coltivarsi sullo stesso terreno

Fonti di economia di scopo

- Condivisione di risorse materiali della struttura produttiva e della struttura di vendita

Economia di scala e di saturazione della capacità produttiva grazie a più produzioni

Ma anche di stesse strutture amministrative e commerciali, condividendo gli stessi canali di

vendita (es. Barilla nella vendita delle merendine)

Limitata comunque dalla capacità produttiva e dalla complessità della gestione di più
prodotti

- Condivisione di risorse immateriali (a capacità produttiva illimitata, e sono flessibili,

utilizzabili in più settori)

1) Brand e marchi (es. Brand Portfolio Armani, col Brand Extension, estende i prodotti che
condividono la sua marca come profumi, sport, albergo  estendere su diverse fasce di
prezzo, superando il rischio di perdere il prestigio)

2) know-how tecnologico (competenze tecnologiche, software) sfruttabile in più business

3) Prestigio, immagine e potere contrattuale

4) competenze manageriali

Economia di base per i settori dominati dalle attività di sviluppo

- Maggiore integrazione dei prodotti sistematici

Beni sistematici: beni fra loro correlati, complementari, coordinati. Possono essere:

1) Di standard tecnici precisi e tutti gli elementi sono necessari per il funzionamento
(es. computer e software)
2) Uso indipendente nel rispetto di precisi standard (es. computer e smartphone)
3) Uso indipendente che beneficia una progettazione congiunta

Es. Microsoft Office e Apple con i pc e cellulari  risparmio di costi e maggior soddisfazione
del cliente con l’aumento di switching cost

Es. Flou, per vendere i piumoni di seta  vendita anche di letto tutto ricoperto da tessuto
con piumoni ricambiabili

- Presenza di two sided markets

Integrazione dei beni sul lato offerta  l’organizzazione si rivolge contemporaneamente ad
almeno due categorie di utenti

- Opportunità di cross subsidization

Finanziamento di attività in perdita o poco remunerative con attività maggiormente

redditizie

Es. Google, offrire motore di ricerca gratuita, finanziato 100% dalle pubblicità

Due servizi che non potrebbero sopravvivere in modo indipendente

Ultime due sono tipici dell’industria culturale (es. riviste, si rivolgono ai lettori e gli
inserzionisti pubblicitari)

6.3.4 Le economie di apprendimento

Vantaggio economico derivante dalle riduzioni di costo unitario dell’output prodotto che
conseguono all’incremento dei volumi di produzione cumulata, ossia l’esperienza
(l’incremento fino a quella data)

Riduzioni regolari e prevedibili: in modo costante ad ogni raddoppio dei volumi di

produzione cumulata

Curva di esperienza:

Come si vede, l’esperienza è molto rilevante agli inizi dell’attività sui primi lotti, per poi avere
un andamento asintotico poiché il salto per ogni raddoppio si aumento e la riduzione
assoluta è sempre più bassa

In particolare, la curva è più rilevante se la produzione del bene è più complessa

Quindi strategia:
basso prezzo che non copre il costo con l’obiettivo di aumentare i volumi e ottenere i
benefici dall’economia di esperienza, quindi costo sempre più basso (ovviamente molto
rischioso)

Inoltre, vantaggio soprattutto per chi è entrato presto nel settore, creando anche barriere
per i potenziali entranti (soprattutto se ha un know-how esclusivo)

Apprendimento perlopiù a livello organizzativo

La velocità di apprendimento
L’inclinazione della curva, ossia la capacità di imparare

Rapporto costi relativi a due produzioni che rappresentano un rapporto di 2 a 1 (perché

raddoppio)

Fonti delle economie di apprendimento

- Crescente abilità nello svolgimento della attività

Capacità personale di imparare e migliorare il modo di lavorare, ridurre i tempi e migliorare

la qualità (corsi di formazione delle imprese)

- Migliore selezione delle risorse produttive

Comprendere la scelta più conveniente di risorse (persone, materie prime, macchine), sui
costi e sulla qualità

- Coordinamento più efficiente fra le risorse produttive

Imparare a conoscersi, organizzare meglio il lavoro di gruppo, ottimizzare le attrezzature

- Maggiore capacità di programmazione

Prevedere l’andamento dell’attività, programmarla in vista di imprevisti e variazioni nella

domanda (soprattutto per le attività che affrontano una domanda stagionale e variabile)

- Semplificazione dei prodotti e dei processi

Maggior efficienza, minori costi, maggior qualità

Scelte di estensione verticale (integrazione)

Numero e disomogeneità delle attività/fasi/lavorazioni della filiera produttiva svolte
internamente, e quindi quali delegare esternamente

Filiera: sequenza di attività e di lavorazioni che portano dalla produzione delle materie prime
alla vendita del prodotto finito (le aziende possono essere specializzate in una sola fare, o
più fasi)

Integrare verticalmente ossia aggiunge stadi che in precedenza erano svolti da fornitori o
clienti, e sono:

- A monte, integrazione verso le attività dei fornitori (es produrre internamente un

componente che in precedenza di comprava (es. Benetton compra gli allevamenti di pecore)

- A valle, integrazione verso le attività dei clienti (es. aprire negozi di proprietà piuttosto che
ai distributori)

L’opposto dell’integrazione verticale è detto “outsourcing”

Internazionalizzazione (estensione geografica)
Numero e distanza dei mercati sui quali un’impresa opera (attività di produzione e di
vendita)

6.3.5 I costi di transazione

Costi d’uso del mercato, per compiere le scelte di convenienza economica

Modelli, quali transazioni tenere all’interno, quali ad altri

Costi di coordinamento sono per lo più impliciti (sprechi, errori), difficili da controllare e
misurare

Connect: scelte per la formazione inter-aziendali di esternalizzazione, ma partner di rapporto

medio-lungo termine (es. distribuzione a franchising)

Scelte che quindi determinano l’estensione orizzontale, verticale, geografica dell’azienda, e

le sue varie economie

Valutare dunque:

1) Costi di realizzazione interna vs offerta del fornitore

2) Costi di coordinamento interno vs costi di transazione esterna

Le imprese esistono perché diminuiscono drasticamente i numeri di contratti per svolgere

l’attività, dunque il suo costo di transazione

Ma, una dimensione troppo grande vede all’interno un aumento di transazione interna,
ossia coordinamento gestione, da non riuscire a allocare bene le risorse

TRANSAZIONI, si manifestano quando un bene o un servizio viene trasferito attraverso

un’interfaccia separabile, quindi passaggio tra fasi produttive tecnologicamente separabili

1) Transazioni interne, passaggio tra attività tecnologicamente separabili all’interno di

una stessa impresa
2) Transazioni esterne, scambi fra attori economici giuridicamente separati
Le determinanti dei costi di transazione
In minima parte espliciti (raccolta delle informazioni, stesura del contratto), perlopiù sono
impliciti difficili da valutare

- Complessità della transazione (l’asimmetria informativa)

Complessità informativa della transazione, per cui un mercato poco trasparente

Semplice esternalizzare lavorazioni e produzioni di componenti standard e semplici (servizio

di pulizia), difficile esternalizzare lavorazioni e produzione di componenti complessi e
personalizzati (servizio logistica)

- Specificità delle risorse (specificità degli investimenti effettuati)

Si ha la specificità quando uno o più contraenti in una transazione devono sostenere dei
costi più o meno rilevanti per cambiare l’interlocutore, ossia la mancanza di possibilità di
scelta per i contraenti una volta concluso l’accordo

1) Specificità di luogo, le parti sono semplicemente vincolate dal luogo, non permette
allora lo spostamento (es. lunapark e albergo esternalizzato)
2) Specificità dei beni, uso di un bene specifico e personalizzato che mette in relazione
di interdipendenza fra due parti (es. Licenza)
3) Specificità delle risorse umane, investimento nella formazione specifica della
personale

- Propensione a comportamenti opportunistici o inadeguati

Tendenza di seguire il proprio interesse a scapito degli altri, con l’inganno e l’astuzia

Reputazione: l’improbabilità di un comportamento opportunistico da parte di una parte

Caso Hermes
2009, internalizzato l’allevamento di coccodrillo per la borsa: perché

Non abbassa il costo, poiché l’allevamento implica un costo di transazione interna non
trascurabile

Può essere:

1) Controllo della qualità

2) Garantire l’esclusività, difendere la peculiarità di Hermes dalle concorrenze
3) Nascondere il trattamento degli animali
6.4 Relazioni e interdipendenze fra economie e scelte di
estensione

Relazioni fra economie

Sebbene teoricamente distinte, nella realtà le diverse economie si influenzano e si
intrecciano tale da difficilmente osservabili separatamente

Non esiste infatti una corrispondenza biunivoca fra singole scelte e singole teorie
economiche

Le diverse economie si manifestano congiuntamente, difficile valutare il loro contributo

positivo/negativo

(es. aumentare della capacità produttiva aumentano le economie di scala, ma difficile

saturare la capacità produttiva)

Relazioni fra scelte di estensione e teorie economiche

- Dimensione

1) economia di scala
2) economia di assorbimento dei costi fissi
3) economia di apprendimento
4) raggio d’azione

Influenzano la struttura di costo delle aziende

Aumento della capacità produttiva  innalzamento del PdP

- Estensione verticale

Internalizzare le attività che presentano un alto costo di transazione

Ma a volte, le economie di scala e di apprendimento sono talmente alte da rendere troppo

costoso l’internalizzazione

Aumento di costi fissi, diminuzione di costi variabili, aumenta il PdP, maggiore rigidità
- Estensione orizzontale

Analisi sull’economia di scopo, che portano però anche a collaborazioni esterne

(es. Sky e Fastweb, due imprese di beni diversi degli stessi clienti, accordo commerciale
proponendo l’una anche i servizi dell’altra

- Estensione geografica

Sensibile soprattutto all’economia di scala e di assorbimento di costi fissi

Alta economia di scala tanto che un singolo paese non riesce a contenere

Alti costi di sviluppo (information good), quindi spalmare su più aree geografiche i costi di
sviluppo dei servizi, abbassare più possibile il costo medio unitario

Domande da porre:
4. Benefici, bisogni e sistema d’offerta
4.1 Prodotto e valore per il cliente
Bisogni e desideri spingono le persone a cercare le soluzioni  prodotti

Prodotto, insieme di benefici in grado di soddisfare un bisogno, a cui diamo un valore in

relazione alla soluzione al bisogno, in cambio di una serie di sacrifici

Beneficio = conseguenza positiva nella vita di una persona, ragione per la quale il cliente
desidera un certo prodotto

Impresa = progettare e mettere a disposizione prodotti che generano questi benefici

Il valore si genera quando i benefici del prodotto sono maggiori ai sacrifici, e ciò spiega l’uso
da parte del cliente e dunque le attività svolte per avere la sua disponibilità

Eterogeneità dei benefici attesi  eterogeneità dei prodotti sul mercato

Performance: antecedenti dei benefici, ciò che permette di ottenerli  se non c’è un
bisogno, le performance sono completamente inutili

4.2 Disponibilità del prodotto: scambio, condivisione e dono

4.2.1 Lo scambio
Accordo per trasferire la disponibilità del prodotto sulla base di un valore paritetico:

1) sinallagma prodotto-prodotto (baratto

2) prodotto-moneta

Mercato, insieme di regole e consuetudini che istituzionalizzano ruoli, obblighi, doveri,

aspettative delle controparti, dove l’offerta e la domanda si incontrano
 luogo dello scambio istituzionalizzato, dove le controparti ottengono prodotti
(risorse) per soddisfare i bisogni (le organizzazioni ottengono ricavi, capitali, lavoro,
competenze, creatività, in cambio di ciò che offrono)

Istituzionalizzato  fiducia come la base di ogni aspettativa, rinforzata dalle norme scritte
(reinforcement legale e leggi) e non scritte (consuetudini)

Prezzi, valore riconosciuto dalle controparti

Tipi di mercato:

- Mercato BtoB (Business-to-Business), scambio tra le organizzazioni

Prodotto entra nei cicli di trasformazione, benefici attesi soprattutto funzionali
confrontando il costo e il contributo
- Mercato BtoC (Business-to-Consumer), scambio organizzazione-consumatore
 Benefici razionali ma anche emotivi – di natura simbolica
- Mercato BtoP (Business-to-Public), scambio organizzazione-PA
L’acquisto per garantire il migliore utilizzo delle risorse pubbliche

4.2.2 La condivisione (sharing)

L’accesso al prodotto in virtù di uno status (coi diritti e doveri dei membri)

1) Non più prezzo (o comunque non a prospettiva di mercato es. tasse per ottenere lo
status di cittadino)
2) L’accesso al prodotto non più per il potere d’acquisto

Modello in alternativa dello scambio che compete con la vendita grazie anche alle tecnologie
digitali

Es. beni di famiglia, beni pubblici, beni di un’associazione, tecnologie P2P, software open
source, social network

4.2.3 Il dono (gift-giving)

L’accesso al prodotto non richiede alcun prezzo, ma:

1) Reciprocità, l’aspettativa di ottenere in futuro un valore corrispondente, obbligo di

ricambiare
2) Relazioni, l’obbligo di reciprocità che lega il ricevente al donatore

L’obbiettivo del dono è dunque la relazione (non lo scambio, tanto è vero che se il ricevente
ricambia con un dono dello stesso valore, nega la relazione per passare ad uno scambio di
sinallagma)

Meccanismo istituzionalizzato per soddisfare il bisogno del ricevente ma anche del donatore
(quindi anche motivi opportunistici, es. immagine, simbolo, funzionale (sconto))

Il dono insidia il funzionamento del mercato dato che gratuito (es. Wikipedia
sull’enciclopedia), oppure in complementare ad esso (es. commenti YouTube, Blog)

4.2.4 Complementarità e ambiti di impiego

Le associazioni non profit operano sulla condivisione e dono, così anche le sue risorse
(volontari, fondazioni)  non logica di mercato, dunque maggior complessità organizzativa

Difficoltà anche nel garantire lo stesso accesso a tutti coloro che hanno il diritto – regole
condivise di non facile applicazione

Tecnologia – maggior relazioni, più modalità di soddisfazione dei bisogni senza un prezzo

FIDUCIA, base delle relazioni e del mercato, la quale:

1) Mercato, rispetto delle promesse

2) Condivisione, non opportunismo
3) Dono, relazione per la reciprocità

Assenza della fiducia = non circolazione dei capitali (es. 2008)

4.3 Bisogni e benefici
4.3.1 Le categorie di bisogni
Benefici corrispondono ad un bisogno che vuole essere soddisfatto  beneficio quando
risolve la mancanza

Bisogni secondo la piramide di Maslow:

- Fisiologici, legati alla sopravvivenza (alimentazione, acqua, sonno)

- Di sicurezza, necessità di contrastare la precarietà delle situazioni (sicurezza,
integrità, affetto)

Detti bisogni primari  bisogni il cui soddisfacimento è primario ad ogni cosa

- Di appartenenza, coinvolgimento della persona all’interno di gruppi sociali, necessità

di partecipazione alla vita del gruppo (amicizia, famiglia, intesa sentimentale)
- Di stima, riconoscimento del proprio ruolo all’interno del contesto sociale – identità
rispetto ad altri individui (autostima, confidenza, rispetto)
Consumi culturali: modalità di distinzione, definire e comunicare la differenza di
classe – simboli

Detti bisogni sociali  per la presenza in contesti sociali

- Di autorealizzazione, attribuire un senso alla propria esistenza, progettare la vita da

realizzare (moralità, creatività, sull’edonia e status)

I benefici spesso convivono, uno di solito prevale o comunque a seconda della categoria del
prodotto e della situazione di utilizzo

4.3.2 Le macro-categorie di benefici

- Benefici funzionali, cosa il prodotto realizza o permette di realizzare grazie alla
performance – strumentali al raggiungimento di un obiettivo, facili da misurare

- Benefici economici, profitti o risparmi che il prodotto garantisce

- Benefici simbolici, abilità di veicolare un messaggio

1) Comunicativi, comunicare un significato tramite il consumo (osservare la

reazione degli altri)
2) Identitari, rappresentazione di sé nel consumo, consolidare la propria immagine
che ha di sé (valori intimo dell’individuo)

Il valore/beneficio da cui trarre di un prodotto di simbolo è in proporzione alla sua visibilità

(es. marca)  condivisione dei significati, cercando anche di arricchirne mediante forme di
comunicazione (pubblicità, sponsor)

Consumer culture theory, studio sui significati culturali dei comportamenti di consumo
I significati condivisi sono culturalmente radicati, cioè nascono e fanno parte solamente
all’interno di un perimetro culturale

Arricchire i significati simbolici = diffondere elementi culturali (es. Fiat 500, Vespa, icona
della storia italiana passata)

Cultura stessa diventa il serbatoio o il veicolo di simboli (es. Martini brand nel film 007, o
ogni forma di sponsorizzazione)

Difficili da misurare, dipende dal valore che i singoli attribuiscono

- Benefici edonici

Raggiungimento del piacere fine a se stesso, quindi non funzionale per il raggiungimento di
qualcos’altro – gioco centrale dell’emozione

Emozione: insieme di comportamenti in risposta ad una situazione percepita come

importante per il mantenimento dell’equilibrio e benessere

1) Soddisfazione interiore, piacere e gratificazione fini a se stesse

2) Senso di libertà, fuga dalla realtà – tempo libero fuori dalla coercizione, piacere di
estraniamento
3) Coinvolgimento, interesse che un consumatore dimostra, accrescere il senso di
libertà, in esperienza di flusso tale da dimenticare la realtà
4) Ricerca di novità, bisogni esplorativi (anche di rischio), evitare le ripetizioni 
impone dunque il dinamismo nell’offerta dei settori artistici culturali, quindi
innovazioni

4.4 Il cliente
Colui verso cui è rivolta l’offerta:

1) Decisore, colui che decide quale prodotto acquistare

2) Acquirente, colui che sostiene l’onere monetario
3) Utilizzatore, colui che consuma il prodotto

Tre ruoli non necessariamente coincidono (es. Nonno acquista, madre usa, figlio usa il
passeggino)

Distinzione rilevante per le scelte delle aziende – tenere conto le esigenze diverse

Inoltre, possono esserci:

- Influenzatori, colui in virtù del proprio ruolo riescono a influenzare la decisione dei
clienti, fornendo informazioni e criteri di valutazione dell’acquisto
- Prescrittori, forma di influenzatore, con il ruolo di decisori al posto del cliente (es.
acquisto di farmaci)

In più:

- Clienti destinatari del prodotto, consumatori finali per i quali il prodotto è stato
pensato
 - Clienti intermediari di distribuzioni, mezzo per raggiungere i consumatori, sistema
distributivo

4.4.1 Clienti e modelli di business

Modello di business: come organizzazione ottiene i ricavi, ossia le fonti di ricavo per
sostenere i costi e generare gli utili

- Vendita di prodotto, in particolare anche di prodotti complementari

- Pay-per-use
- Diritti d’autore
- Concerti etc.

Two sided market: ricavi da due mercati

1) Accesso al pubblico che paga (o anche no) per il prodotto (contenuto dei prodotti
culturali)
2) Organizzazioni che vogliono parlare a quel pubblico

Riviste:

1) Lettori = B2C

Contenuti adeguati alle loro aspettative per la lettura

2) Inserzionisti = B2B, acquistare spazi di comunicazione per i potenziali consumatori

Fornimento anche dei dati/informazioni sul profilo dei lettori

Tipologie:

- Vendita dell’accesso ad una certa target audience (editoria, Google)

- Bookerage e piattaforme (Airbnb, Uber, Booking)

Gli offerenti di servizio pagano per un accesso più ampio alla domanda  spesso diventano
allora punto d’ingresso, senza il quale le imprese non esistono

- Vendita dei dati, mirare le inserzioni sugli utenti che dimostrano interesse, per una
locazione geografica idonea (sociale network)

Il fonte di guadagno principale delle squadre di calcio non solo i biglietti, ma le licenze

Come strategia manageriale può essere anche quello di cancellare il costo del biglietto per
aumentare gli spettatori, tale cui sono solo gli inserzionisti a coprire il costo
4.5 Il sistema d’offerta e le sue componenti
Insieme di scelte che l’organizzazione compie per la vendita di suoi prodotti

Le condizioni per la vendita di un libro:

1) Esistenza di un interesse nel mercato, desiderio di un libro da cui trarre i suoi

benefici attesi (intrattenimento o approfondimento, beneficio maggiore sotto la
decisione della casa editrice che offre)
2) Identificare il cliente che ricerca un beneficio specifico
3) Awareness, che il cliente sia consapevole dell’esistenza del prodotto offerto oppure
percepisce la sua possibilità di soddisfare il bisogno
4) Percezione e promessa che il prodotto possa soddisfare il bisogno 
Posizionamento nella mente del cliente
5) Comunicazione e attributi tangibili e intangibili, per far sì che il valore percepito sia
simile al valore desiderato quindi atteso
6) Distribuzione per la reperibilità, con scelte distributive coerenti ai contenuti
7) Prezzo coerente alla percezione complessiva
4.5.1 Chi servire e quali benefici offrire
Un certo target (segmento di cliente) = certi benefici richiesti

Ogni segmento ha una sua aspettativa specifica, desiderio da beneficiare caratteristica

solamente per interpretare la similarità e le differenze – variabili più si aumentano
con la restrizione

Più c’è la concorrenza, più segmentato possibile

Due approcci:

- Scegliere il target sul mercato, da cui derivano i benefici da soddisfare con il

prodotto (prodotto a largo consumo
- Dai benefici di un prodotto (frutto di una libera creatività che non deve essere
coercitiva), individuare il target possibile (prodotti creativi)
Problema: come far emergere i prodotti artistici la cui offerta è vastissima, dato che
la barriera d’ingresso è basso

Impossibile soddisfare tutto il mercato con un’unica offerta, ma è opportuno servire più
segmenti della popolazione

Target diversi  predisporre soluzioni maggiormente in linea con le esigenze dei differenti
gruppi

4.5.2 Il posizionamento dell’offerta e la comunicazione

Offerta di un prodotto = promessa che il prodotto porterà certi benefici per i potenziali
clienti

Percezione del cliente = posizione che il prodotto occupa nella sua mente
Avvicinarsi più vicino (rispetto ai concorrenti, se no spreco di risorse) al prodotto ideale del
cliente, da renderlo anche preferibile rispetto alla concorrenza

 Posizionamento, gioco sulla percezione – posizione che l’offerta occupa nella mente del
segmento (marketing = mappa del posizionamento)

Percezione – deriva dall’insieme di esperienze che uno ne fa (es. pubblicità)  non

governabile

Definire allora gli attributi tangibili o intangibili del prodotto per comunicare performance e
immagini

Comunicazione: creare l’awareness ma soprattutto il posizionamento della merce

4.5.3 Prodotto
Elemento centrale del sistema, in quanto strumento per trasferire i benefici

Differenzia per categoria, ossia per tecnologia e modalità di utilizzo, per poi anche sotto-
categorie (es. categoria libri, sottocategoria audiolibro)

Prodotto come insieme di attributi

Bundle of attributes, insieme di attributi per garantire certi performance e benefici, e
possono essere tangibili o intangibili, funzionali, simbolici o identitari

Funzioni:

1) Realizzare i benefici
2) Agire sulla percezione del consumatore riguardo al beneficio ottenibile dal consumo

BRAND, attributo intangibile – catalizzatore di significati simbolici, insieme di informazioni di

forte potere identificatore

Rilevante per il portato dell’organizzazione, impatto sulla percezione

(anche gli attributi funzionali possono rivestire di significati simbolici, es motociclette Harley
Davidson che richiamano il west americano)

Attributi hanno dunque una funzione comunicativo in quanto veicola significati simbolici per
soddisfare i bisogni sociali e identitari

Prodotti search, experience e credence – valutazione ex ante

Valutazione sulle caratteristiche del prodotto  acquisto

- Search goods

L’informazione per valutare la qualità del prodotto può essere raccolta prima dell’acquisto
(es. elettrodomestici, moda)

Prodotti paragonabili per parametri oggettivi, rilevanza di attributi tangibili

- Experience goods

L’informazione per valutare la qualità del prodotto può essere raccolta solo attraverso il
consumo (maggior parte dei prodotti culturali)
Consumo di uno esclude l’altro  non confronto

Indizi e influenzatori, su cui basiamo per anticipare la potenziale soddisfazione, giudicando

con criteri emotivi (es trailer

- Credence goods

La qualità del prodotto non è mai un elemento certo nemmeno dopo il consumo (e spesso
ce ne convinciamo per processi psicologici) (es. arte, biologici)

Atto di affidamento  rilevanza della reputazione (lavorando sul brand)

Reputazione: grado di fiducia dei clienti

Brand:

1) Limita la percezione di rischio

2) Veicola significati simbolici

Prodotti artistici sono soprattutto experience e credence

Beni e servizi
Prodotto: set di skills e conoscenze specializzate che l’azienda offre al cliente per metterlo in
grado di generare un risultato che egli considera di valore

“Companies give to customers the resources they need to create value”

E possono essere incorporate in:

- Oggetto (beni
- Processi (servizio
- Entrambi

Beni:

Messi a disposizione del cliente, senza necessità che fornitore e utilizzatore interagiscano

- Organizzazione progetta, realizza, vende il bene, incorpora la soluzione dell’oggetto,

dà la possibilità di utilizzo al cliente attraverso canali di distribuzione
- Cliente usa in sua responsabilità per ottenere il beneficio – cioè estrarre il valore

Servizio:

Interazione fornitore-fruitore è indispensabile per creare il valore e estrarre i benefici,

scambiandosi le informazioni e collaborazione  il valore è co-creato

 disponibilità di entrambi, in particolare il fornitore deve creare le condizioni necessarie

per l’interazione

+ profonda l’interazione, migliore il risultato

Caratteristiche di servizi
- Intangibilità
 I servizi sono sempre intangibili, quindi impossibile valutazione ex ante

Promesse per:

1) Enfatizzare le componenti tangibili dell’offerta

2) Comunicazione diretta sia pre-vendita sia post-vendita per le aspettative,
raccogliere le informazioni e influenzare il passaparola
3) Credibilità dell’esperienza che s’attende

- Inseparabilità produzione-consumo: servizio esiste nel momento del consumo, per

cui l’interazione ossia il momento in cui si crea il valore

- Processo di erogazione del servizio, da porre in attenzione:

Modello di Langeard e Eiglier, sui tre tipi di relazioni:

1) Primarie, tra gli elementi di interazione di servizio (personale di contatto e

supporto fisico e cliente
2) Interne, nell’ambito dell’impresa, la parte non visibile (organizzazione
interna)
3) Di concomitanza, per la presenza simultanea di servizi erogati
contemporaneamente a diversi utenti, condizionando anche la
modalità/possibilità di fruizione degli altri (es. coda)

- Eterogeneità – variabilità di ogni prestazione

- Impossibilità di costituire scorte, quindi difficoltà nell’affrontare i picchi di domanda

controllare la capacità produttiva mediante forme di flessibilità (part-time)
oppure sulla domanda (prenotazione, prezzi diversi, servizi aggiuntivi)

Ma i prodotti culturali spesso non sono sostituibili

- Difficoltà di trasferire i servizi nello spazio, conseguenza dell’inseparabilità, non

sempre possibile avvalersi di intermediari per la distribuzione di prestazioni

Una tassonomia dei servizi

Uno:

1) People intensive, servizi professionali ove skills e conoscenze sono incorporate nella
persona  + interazione, + costo, scarsità limite di tempo
2) Machine intensive, automatizzazione  - interazioni, possibilità di economia di
dimensione

Due:

1) Riliever (alleviatori), servizio la cui attività sostituisce quella del fruitore, poiché il
fornitore raggiunge il risultato più facilmente (es. lavanderia) riducono lo sforzo
richiesto al cliente
 2) Enabler o Outcome improver (abilitatori di capacità o accrescitori di risultato),
aiutare il cliente ad ottenere risultati migliori dalla sua attività, in assenza della quel il
fruitore non è capace (es. guida d’escursione)  + sforzo, ma + risultato

risultati migliori (ME)

Difficile valutazione di enabler  potere sul prezzo

4.5.4 Le modalità di erogazione del prodotto

Modalità con cui il prodotto viene reso disponibile al cliente

-Bene: basta la sua semplice disponibilità, lasciando al cliente la responsabilità dell’uso

Usare un bene non necessita di esserne proprietari, ma averne la disponibilità 

pay-per-use, con una serie di servizi per mantenere inalterate le performance del
bene nel tempo (consente l’uso anche a chi non dispone le risorse per acquistare e
mantenere la relazione col cliente)

Cessione (bene)  noleggio (servizi

Fornitore e utente interagiscono per co-creare il valore con le abilità e conoscenze di
ciascuno

Servicescape, luogo di interazione fornitore-utente (impatto sull’umore, influenzare

l’interazione

Tecnologia = mezzo per ottenere il risultato derivante dall’interazione

Nei servizi human intensive

Coinvolgimento degli utenti fruitore-produttore

Personale:

- Selezionati con criteri

- Addestramento
- Regole di comportamento (in front-office per interazione e back-office per
amministrazione)

Supporti per facilitare l’accessibilità al servizio: tecnologia e servicescape

Servicescape
Luogo fisico di interazione, che impatta l’esperienza complessiva per:

- Atmosfera (colore, profumo, musica, audio, ecc.)

- Layout spaziale
- Superamento di barriere fisiche (ma anche generare) per comunicare (anche
cognitive ed emotive)

Online  interfaccia digitale (pagina web)

Tecnologia
Cambia il processo di servizio:

1) Consumatore può selezionare i fornitori

2) Necessità di essere appresa
3) Contribuisce all’interazione, o anche limitarla (es. chat-box)

Risorse:

- Scalabilità – efficienza e basso costo

- Risparmio sul personale
 - Raccoglimento dei dati – costruire algoritmo per migliorarsi nello studio del mercato

Comunicazione
Componente rilevante del servizio per:

- Preparare il cliente all’interazione con il fornitore

- Guidare correttamente l’interazione
- Creare il giusto stato d’anima prima e durante l’interazione

Modalità di fruizione del prodotto (e governance)

Fruizione dal vivo
Pubblico assiste direttamente a performance dal vivo:

- Contemporaneità dell’esecuzione e della fruizione

- Presenza del pubblico laddove si realizza l’evento

Limiti:

- Vincoli spaziali e temporali (maggior finanziamento per avvicinarsi al pubblico)

- Vincoli sulla capienza del luogo
- Difficoltà di realizzare economie di dimensione

Governance non-profit sotto pressione dello Stato o altri enti per il finanziamento per una
struttura di costi rigida e un costo unitario elevato

Prodotto: cessione di servizio

Trasmissione
Non più la presenza del pubblico:

- No vincoli spaziali temporali

- No, vincoli sulla capienza  assorbimento di costi fissi per un pubblico più ampio
- Possibile economia di scala

Maggior svincolo dal sussidio pubblico grazie all’aumento del volume di consumo e riduzione
del costo unitario

Trasmissione può essere:

- Diretta, fruizione contestualmente all’esecuzione, ma senza limiti geografici

- Differita, fruizione in un diverso momento rispetto all’esecuzione (diversificazione in
logica del mercato)

Prodotto: cessione di servizio

Riproduzione
Prodotto culturale riprodotto e incorporato su supporti ceduti al pubblico  cessione di un
bene (ossia replicazioni dell’originale)

- Libertà nel decidere quando e dove fruire del prodotto

- Ampliamento del pubblico  economia di dimensione e assorbimento di costi fissi

In totale logica di mercato – governance for-profit privilegiando i portatori d’interesse

4.5.5 Distribuzione
L’effettiva disponibilità del prodotto

- Funzione logistica, raggiungimento al cliente

Portare il prodotto più vicino possibile in relazione alla disponibilità del cliente di compiere
quanti sacrifici per ottenerlo (per interesse e frequenza di uso)

Per la moda siamo disposti a compiere dei grandi spostamenti – quindi anche lontani

- Funzione informativa, offrire al cliente una serie di servizi che gli consentano di
scegliere

Entrare in conoscenza di certi prodotti (anche quelli non particolarmente pubblicizzati)

Prodotti comunque selezionati dal distributore per coerenza (es. concept store, prodotti di
categorie diversi ma condividono un concept)

- Funzione di posizionamento, sfruttare il contatto con il cliente, contribuire al

posizionamento del prodotto

Agire sulla percezione (ecco perché selezionare i prodotti)

Scelte distributive coerenti con altri aspetti del sistema d’offerta e coerente con le attese del
cliente

4.5.6 Prezzo
Sacrificio richiesto al cliente per ottenere i benefici, commisurato alla disponibilità di spesa
del cliente e al valore che egli riconosce

Anche funzioni:

- Informativo: impatto sulla percezione

- Di esclusione: escludere i clienti ad aumentare il prezzo, quindi mantenere alcuni
benefici particolari (es. orgoglio o stima di potersene permettere)

Il prezzo comunque può essere anche una piccola parte del sacrificio (es. tempo)

Il cliente valuto confrontando il beneficio con il costo complessivo 

importante allora considerare tutti i costi connessi al consumo
4.6 Il consumo di prodotti artistici e culturali
Modello del RAND institute – The Gift of the Muse

Riguardo ai benefici fruibili dal consumo di beni culturali

Due vettori:

- Benefici strumentali/funzionali (migliorare la capacità)  intrinseci (benessere senza

utilità)
- Benefici privati  pubblici

I beni culturali possono sia migliorare la performance, che procurare il piacere al livello
singolo, ma ciò comporta anche rilevanza sociale per spill-over:

1) Performance  capitale sociale ed economica, crescita collettiva

2) Piacere  maggior empatia, partecipazione attiva e relazioni sociali più solidi (soft
skill)

Ecco quindi opportunità di supporto pubblico al consumo di prodotti artistici e culturali,

quindi finanziamento statale (abbatte la nevrosi e la conflittualità, migliorando la società

4.6.1 La relazione fra tempo libero e fruizione di prodotti artistici e culturali

Consumo di arte e cultura è attività tipica di destinazione del tempo libero, per cui:

- Volume di consumo: domanda di prodotti artistici e culturali cresce in proporzione

alla disposizione del tempo libero del pubblico (negli ultimi secoli grazie alla
tecnologia, vi è meno lavoro quindi maggiore consumo)
- Le alternative di consumo: concorrenza da parte di tutte le altre forme di impiego
del tempo libero diverse come ristorante o sport (concorrenza inter-tipo)

Consumo artistico culturale e tempo libero non sono dunque proporzionali

4.6.2 Le specificità del consumo di prodotti artistici e culturali

- Il problema dell’accesso al prodotto (accesso cognitivo)

Prodotto culturale deve essere compreso per esplicare la sua funzione, far comunicare il suo
messaggio e il contenuto (il quale è l’essenza del prodotto)
Facilitare l’accesso (in termini cognitivi ed emotivi) ai contenuti del prodotto culturale entra
negli obiettivi dell’impresa

- La natura path-dependent del consumo

Esperienze del consumo passato influenzano quello presente/futuro, condizionando:

1) Propensione al consumo
2) Modalità con cui da esso si ritrae il piacere
3) Quantità richiesta

Più esposto e familiare = maggior godimento

Propensione sin da giovane  maggiore consumo da adulto

Prodotti culturali ed artistici richiedono esperienze per essere compreso – “apprendimento”

Funzione di:

1) Esperienze passate
2) Pratica amatoriale
3) Ambiente scolastico
4) Valori familiari

- La natura esperienziale del consumo

Fruizione del prodotto culturale è per generare un piacere legato all’esperienza del consumo
esperienza quindi multidimensionale (sensoriale, emotiva, cognitiva, comunicativa)

Coinvolgimento: stato emotivo che si dipana nel corso del tempo, con fase ascendente e
discendente

Ciclo di coinvolgimento:
Coinvolgimento è più forte quanto maggiore è la dimensione esperienziale del consumo

1) Percezione del desiderio, valutare un certo consumo culturale – rimanere positiva,

lavorando sulle emozioni ed ispirazioni (Instagram, TikTok)
2) Ricerca di informazioni, sugli elementi della categoria del prodotto – ricerca internet,
oppure dagli studi sui gusti (es. Amazon)
3) Lettura di materiale specializzato
4) Partecipazione all’evento – coinvolgimento massimo
5) Discussione con amici/parenti
6) Attività di influenza sugli altri – ampliarsi dell’awareness
7) Ricordi (newsletter)

Scelte aziendali ad ogni livello del ciclo per:

1) Pre-evento, accrescere il livello di coinvolgimento e preparare anche

l’apprendimento di contenuti complessi
2) Post-evento, allungare la ritenzione nel ricordo, consolidare l’esperienza e diffusione
attraverso l’influenza sugli altri

4.6.3 Creatività e accessibilità del prodotto culturale: la definizione dell’offerta

Come bilanciare creatività artistica – clienti
 - popular art

Soluzioni stilistiche e contenutistiche sotto controllo, facile comprensione, di contenuti già

ampiamente metabolizzati

Ampia diffusione  industrie culturali

1) Ottica di mercato e di profitto

2) Management: gestione dei diritti di riproduzione, processi di riproduzione,
distribuzione e comunicazione
3) Copertura di costi, economia di dimensione

- Arti colte

Tipico dell’Heritage, visual e performing arts

1) Legame al conto pubblico  non semplificazione ma diffondere l’arte

2) Management: accesso cognitivo al prodotto, gestione del servizio per accrescere
l’accessibilità

Sul bilanciamento tra creatività dell’artista e la domanda:

- Semplificazione
- Promuovere attività di supporto al consumo (incontri, dibattiti, critiche)

Tuttavia, la creatività non deve sempre adeguarsi alle tendenze del pubblico (soprattutto se
non profit, ove la semplificazione è vietata)  appiattire la qualità dell’offerta
Una soluzione  accompagnare l’offerta con servizi, ossia processi di interazione volti a:

1) Rendere disponibile l’offerta per stimolare il coinvolgimento

2) Facilitare l’accessibilità e la comprensione in termini emotivi e cognitivi

Interazione soprattutto per performing arts ed Heritage (fruizione diretta)

Mantenere allora la complessità dell’offerta, la mission dell’istituzione e la disponibilità di

risorse

4.6.4 La gestione del servizio a supporto dell’accesso ai contenuti

Scelte gestionali per facilitare l’accessibilità al prodotto e quindi predisposizione delle
condizioni per migliorare l’esperienza del pubblico

Per:

1) Diagnosticare i malfunzionamenti delle istituzioni culturali

2) Aspetti da tenere in considerazione nella gestione

Tutti gli elementi devono essere prima di tutto coerenti tra loro

Concept dell’offerta – core service

Modalità con cui l’organizzazione risponde ai benefici ricercati dal cliente – ragion d’essere,
base del posizionamento strategico dell’offerta

Concept = contenuto della proposta culturale quindi benefici che si vuole assicurare –
l’attività principale dell’istituzione
Benefici:

- Espliciti (dichiarati e/o consapevoli)

- Impliciti (non dichiarati e/o consapevoli)

(diversi benefici = diversi segmenti di pubblico)

Tipi di servizi:

- Prodotto artistico-culturale (core service)

- Servizi complementari

Funzionale alla prestazione di base, accrescono il valore della fruizione agevolando

l’accessibilità

Sono:

1) Necessari all’accesso fisico (biglietteria)

2) Facilitano l’accesso cognitivo (audioguide, bookshop)

- Servizi accessori

Arricchiscono l’offerta di benefici periferici rispetto al core, garantendo i benefici impliciti

Non facilitano l’accesso cognitivo, ma quello fisico ed emotivo per rendere la fruizione più
gradevole (es. caffetteria, guardaroba)

Natura di servizio:

- Reliever, alleviare uno sforzo che altrimenti dovrebbe fare il pubblico (servizi
accessori)
- Enabler, accrescere le capacità e competenze, trasferendo contenuti o strumenti,
chiedendo un coinvolgimento maggiore (servizi complementari)

Questi servizi sono alla base della soddisfazione complessiva del pubblico, rilevanti anche al
segmento di pubblico che si intende servire

Fondamentale per i non-profit per avere i clienti

Soddisfazione = ritenzione dei contenuti + ritorno del cliente + diffusione della notorietà

Segmento di mercato
Scelta del pubblico a cui rivolgere l’offerta e orientare le proprie azioni, in vista del mercato
e della concorrenza

Segmento è definibile in diversi variabili:

1) Benefici ricercati
2) Disponibilità all’interazione (quindi diversi contenuti e modalità di trasmissione)
 3) Stadio di sviluppo, esperienza
4) Livello di competenza, attenzione alla qualità
5) Etc

Servicescape
Caratteristiche dell’ambiente dell’interazione possono facilitare (o ostacolare):

- Accessibilità cognitiva/fisica/emotiva
- Coinvolgimento

Impatto sulla percezione, come promessa implicita del servizio e creare le aspettative sulla
qualità dell’offerta

Scelte inoltre reversibili

Tecnologia
Impatta sull’accessibilità dell’esperienza artistica del pubblico, insieme al servicescape:

1) Aumentare il coinvolgimento (surrounding del cinema)

2) Approfondimento (siti internet)

Brand
Esprime elementi identitari dell’organizzazione, impatto sulle attese del pubblico e sulla sua
capacità di identificarsi nell’organizzazione

Costruita per insieme di esperienze passate e comunicazione

Brand image:

- Posizionamento nella percezione del fruitore

- Facilita l’accesso a risorse esterne
- Facilita il coinvolgimento del personale
- Facilita il processo di selezione e di fidelizzazione del cliente

Comunicazione
Agire sulla percezione del pubblico

Prima della fruizione:

1) Definire la percezione dell’istituzione e della sua offerta

2) Creare aspettative e attrare i potenziali clienti
3) Avviare il ciclo di coinvolgimento emotivo

Dopo la fruizione:

1) Mantenere e potenziare la relazione con il pubblico

2) Alimentare la costruzione della brand

Comunicazione può usare diversi strumenti – indispensabile il linguaggio comprensibile al

segmento obiettivo (usando anche altri canali per il raggiungimento)
Network
Sistema di relazioni tra le istituzioni artistiche per accrescere le potenzialità dell’offerta e
sviluppare i meccanismi di facilitazione

Molto spesso infatti non vi è l’awareness a causa delle istituzioni di grande importanza sul
territorio (anchor)

Rete di relazioni  offerte adatte a specifici pubblici

- Turist card per i musei (promuovere i musei minori e raccogliere le informazioni in

quanto carte personali
- Convenzioni con altri soggetti

IN particolare, la collaborazione di più parti  l’integrazione in una prospettiva di offerta

esperienziale oltre il prodotto artistico

Es. eventi culturali  integrazione dei servizi per facilitare l’accessibilità fisica all’evento,
integrando turismo culturale con l’offerta territoriale

In più, sponsorship

- Finanziare l’attività
- Accrescere lo sforzo di comunicazione e promozione
- Accreditare l’istituzione ai segmenti di pubblici non serviti

Si può avere allora un main sponsor, o non esserne associato ad alcuna

5. Le forze ambientali e il sistema
competitivo
5.1 Le organizzazioni e la complessità dell’ambiente esterno

Il mercato non è isolato: oltre ad essere interconnesso ad altri mercati, questi sono
all’interno di un sistema di forze di cui non siamo in grado di modificare

Prendere decisioni per garantire la continuità aziendale in un contesto di continuo

mutamento

Il caso Napster
Prima dell’internet: settore discografico controllato da pochi grandi majors con vendite a
prezzi alti

1982, Philips vende i cd con la musica digitalizzata

Napster, software per la condivisione in rete dei contenuti dell’hard-disk – sito peer-to-peer
logica aziendale non di profitto, ma dono  Concorrente improvviso di logica
completamente diversa ed imprevedibile

In particolare, i consumatori stessi sono diventati i concorrenti

Napster chiamato in causa per aver sconvolto il mercato

Ma 2000, vince la causa contro Metallica: peer-to-peer come espressione della libertà di
godere i beni

proprietà è sacra, ed è un uso della proprietà non a scopo di lucro (oltre non avere una
prova diretta del legame tra Napster e il crollo del mercato)
Tutto ciò supportato da una cultura di pirateria, scalata grazie alla tecnologia Internet

È il valore creato per il cliente che genera il successo di un prodotto

Cultura di Internet come luogo di libertà, e non percezione di sbagliato nel piratare le
aziende majors + disponibilità nella condivisione  Internet per combattere la
disuguaglianza e la parità d’accesso alla cultura

Apple, coglie l’opportunità dello sviluppo tecnologico  IPod, scaricare brani musicali
gestendoli facilmente grazie alla digitalizzazione

iTunes = il più grande distributore di tutte le aziende discografiche, i quali non possono farne
meno per la vendita

5.2 Le forze che condizionano l’evoluzione dell’ambiente

Cambiamenti possono essere solamente subiti, ma è opportuno che le imprese monitorino
costantemente i mutamenti dell’ambiente – definire quali sono le forze e chi sono i principali
portatori

5.2.1 Le forze tecnologiche

Frutto di ricerche scientifiche, offrire performance e benefici attesi dai clienti

Richiedono comunque infrastrutture e livello di conoscenze per l’uso (es. medici)

Comporta al livello organizzativo la nascita e la scomparsa di certe mansioni

5.2.2 Le forze socio-culturali

Più complesse e più difficili da cambiare
Cultura di un gruppo sociale condizionano allora le scelte di consumo

(senza una cultura di sharing etc. la tecnologia Napster sarebbe inutile)

I settori culturali ovviamente sono molto condizionati (a volte sono loro che contribuiscono
nel cambiamento)

Individui agiscono in singolo o collettivamente (manifestazioni, movimento)  impatto

positivo o negativo alle aziende

5.2.3 Le forze regolamentari

Leggi possono definire i rapporti fra soggetti, allora anche il quadro economico

(es. leggi su copyright, contro la pirateria, industria farmaceutica non può pubblicizzare i
farmaci etici)

Lobbying, attività delle organizzazioni per tentare di promuovere regolamenti a loro favore

Negli ultimi anni, anche dei trattati internazionali hanno un grande rilievo

5.2.4 Le forze economiche

Sulle condizioni economiche generali, ossia il reddito, e la sua distribuzione

1) Reddito disponibile, ciò che rimane dopo le imposte

2) Reddito discrezionale, ciò che rimane dopo le spese necessarie  per i consumi non
necessari

5.2.5 Le forze competitive

Concorrenti, organizzazioni percepiti dai clienti come alternativi per ottenere la soluzione dei
bisogni  dinamicità a favore dei clienti (innovazioni, miglioramento, abbassamento del
prezzo)

Autorità antitrust, enti per proteggere la concorrenza

Competizione anche nei rapporti di fornitura

5.2.6 Cogliere le opportunità e individuare le minacce

In base alla sua specificità, le organizzazioni definiscono il perimetro delle forze ambientali
da monitorare

Saper anticipare i cambiamenti, sfruttarli al suo vantaggio o cercare di limitare il danno

5.3 Il sistema competitivo e il concetto di settore

Forze competitive, scontro tra i soggetti economici per la propria sostenibilità economica

Concorrenti sono tutti quelli che il cliente percepisce come in grade di fornire una soluzione
al suo bisogno, quindi la sostituibilità reciproca dell’offerta delle diverse imprese

Più sono percepiti come sostituibili, meno concorrenza

5.3.1 La concorrenza intra-tipo e la concorrenza inter-tipo

- Intra-tipo: all’interno dello stesso settore, i cui concorrenti usano la stessa tecnologia per
risolvere i bisogni (es. Mediaset, Netflix)
Più facili da prevedere in quanto simili

- inter-tipo: diversi settori (Es. Airbnb e hotel)

Necessita la prospettiva di cliente

Conseguenza:

1) Non esiste solo la concorrenza tra aziende che appartengono al medesimo settore
2) Nei settori dell’arte e della cultura, la concorrenza inter-tipo è primaria
Prodotti tutti sostitutivi

5.3.2 Il concetto di settore

Il modello di Abell:

- Bisogni/funzioni (che cosa offrire/soddisfare)

- Gruppi di clienti (chi soddisfare)
- Tecnologia (come soddisfare)

Settori definibili per maggior o minor dettagli

Compiere le scelte di policy, e decisioni manageriali definendo il settore in modo più preciso

Individuare inoltre la concorrenza intra-tipo e inter-tipo

La competizione intra-tipo
Settore = perimetro per individuare i competitori

5.4.1 La pressione competitiva

Intensità della forza con cui i concorrenti condizionano l’attività dell’organizzazione

+ pressione competitiva  + tensione sul prezzo a scapito della marginalità

Leva sulla riduzione del prezzo = nuocere il mercato (non investimenti e non innovazioni)

Struttura del settore

Numero dei concorrenti e la loro dimensione relativa

Numero delle organizzazioni (grado di concentrazione)

+ numero, + pressione competitiva

- Monopolio, unica impresa controlla l’intera offerta

1) Determina il prezzo, la qualità e la quantità
2) Monopolio naturale o legale
3) Nessuna pressione

- Concorrenza oligopolistica, poche imprese sull’offerta

1) Barriere di entrata alle altre imprese
2) Possibile creazione dei “cartelli”

- Concorrenza perfetta
Cliente percepisce tutti i beni come sostituibili perfettamente  guerra dei prezzi
1) Massima pressione
2) No ostali di ingresso, nemmeno uscita

(i mercati azionari sono di concorrenza perfetta, ove si basa solo sul prezzo della vendita
dell’azione)

Dimensione relativa
Organizzazioni di dimensioni simili competono in modo più acceso

Barriere
Barriere all’entrata
Limita ingresso al mercato – diminuisce la pressione

Cause:

- Necessità di un’economia di scala, esperienza, quindi finanziamenti capitali

- Mancanza di una risorsa chiave (brevetti, risorse produttive, canale di distribuzione)

Es. integrazione verticale degli Studios hollywoodiani – impedivano la concorrenza (per

questo divieto dall’antitrust)

Barriere allo spostamento

Limitare la possibilità di spostarsi da un’offerta ad altra – diminuisce la pressione)

Switching cost, costo che il cliente deve sopportare per il trasferimento, spesso controllato
da antitrust (es. sanzioni monetarie, perdere il numero del cellulare, imparare a usare nuovi
dispositivi)
Barriere all’uscita
Limita la possibilità all’organizzazione di uscire dal mercato senza danni – aumenta la
pressione

Per sunk costs  costretto a continuare l’attività per la sopravvivenza, abbassando il prezzo
a coprire i costi

La fase specifica della curva di domanda

Saturazione del mercato che condiziona la pressione competitiva

Mercato di automobili è già completamente saturo: acquisto di macchina = sostituire

(ecco perché gruppi automobilistici)

Alternative per la crescita:

- Convincere il cliente nuovo

- Cliente dalla concorrenza  con la prevedibile reazione del concorrente

- Mercato in crescita: alta potenziale di domanda inespressa, occupare nuovi clienti 

meno pressione
- Mercato in saturazione: si può solo giocare per concorrenza  alta pressione

Il livello di sostituibilità dell’offerta delle organizzazioni

Sostituibilità dei prodotti = maggior pressione, scelta solo per il prezzo

Differenziazione  soppesare il valore delle offerte, proporre un’offerta diversa e più vicina
alle aspettative specifiche del cliente

Differenziazione per soddisfare solo una parte dei clienti, ridurre la pressione

Alcuni prodotti sono differibili, altri no

Comunque, differenziazione per:

 - Le funzioni
- Le situazioni di utilizzo

Es. sale per cucina, sale per contrastare il ghiaccio

5.4.2 I gruppi strategici

Concorrenti che perseguono strategie simili

Non tutti i concorrenti sono temibili in egual misura  individuare e monitorare i più
temibili (vicini al settore), quindi imitarli

Più temibile quando è simile nella percezione di offerta, nelle strategie e nella governance

Imitare  mantenere l’equilibrio di concorrenza (nell’innovazione o nell’entrata nel

mercato)

Individuare i gruppi strategici, isolare una coppia di variabili competitive critiche del settore
(grado di integrazione verticale, internazionalizzazione, diversificazione, qualità e quantità,
prezzi, distribuzione)

5.5 La competizione inter-tipo

Concorrenti diretti = organizzazioni che competono per soddisfare il medesimo bisogno per
lo stesso gruppo di clienti, con la stessa tecnologia

Potenziali entranti: non operano nello stesso settore, ma possono facilmente entrare per:

- Stessi clienti, bisogni diversi

- Stessi bisogni, ma clienti diversi
- Stessa tecnologia, per scopi o clienti diversi
Competizione allargata di fronte ad una ridotta barriera d’ingresso  prospettiva dinamica
della competizione

(d’altronde il cliente non segue la logica del settore, ma le soluzioni che le organizzazioni
offrono per i loro bisogni)

Il modello delle cinque forze competitive di Porter

- Concorrenti diretti, nel medesimo settore

- Prodotti sostitutivi, organizzazioni in settori diversi come alternative per il bisogno
espresso dal cliente (es. treno e aereo)
- Potenziali entranti, facilmente sfruttabile la posizione per entrare nello stesso
mercato dell’organizzazione

Necessità di adottare la prospettiva dei clienti – conoscere i benefici di ordine superiore pe

sviluppare la propria offerta

Sui potenziali entranti  la filiera (a monte e a valle), ossia il rapporto fornitura-cliente

Controllo di una risorsa chiave da parte della fornitura (cliente per la distribuzione,
copyright, tecnologia)  concorrenza

Si traduce allora in pressione sui margini: distribuzione del prezzo del cliente finale lungo il
canale e la filiera (meccanismo di prezzi di trasferimento)

Competizione per la suddivisione del prezzo  valutato a secondo del potere contrattuale
della singola filiera (es. Intel: tutti vogliono il computer con Intel) – vendita più alta e
acquisto più basso
5.6 Il vantaggio competitivo e le strategie competitive di base
Vantaggio competitivo, condizione in relazione alle ambienti esterni, da cui trarre
vantaggio/forza, fonte di extraprofitti di lungo termine (profitti superiori alla media)

Viene da:

- Scelte operative
- Strategie competitive

Vantaggio competitivo
Deve essere:

- Sostenibile nel lungo termine

- Unico
- Non facilmente imitabile
- Resiliente, flessibile ai cambiamenti esterni

Esempi:

- Controllo su risorse chiave

- Vendita innovative (Ikea)
- Controllo sul canale
- Know-how
- Brand e lovemarks
- Etc.

Operational efficiency – Cost leadership

Efficienza nel settore per abbassamento dei costi – abbassando anche i prezzi per vincere la
concorrenza

(economia di scala etc.)

Strategy
Relazione col mercato, progetto di gestione a lungo termine, mezzo per gli extraprofitti

Ottenere il premium price: incremento del prezzo grazie alla disponibilità del cliente nel
pagamento

Non efficienza, ma fare le cose in modo diverso per dare più valore al cliente

Impatta allora l’attività dell’organizzazioni

Product leadership
Controllo delle risorse per la differenziazione

Qualità e controllo delle risorse  essere percepiti come i migliori nell’ambito della
performance, quindi generare i benefici attesi (es. arte, prodotti artigianali)

Niche strategy
Leader per un segmento molto piccolo del mercato, con i prodotti altamente differenziati e
peculiari (richiedendo alte competenze specifiche)  mercato molto ridotto, ma cliente
disposto a pagare
Customer intimacy
Rapporto stretto con il cliente, percepito dunque migliore nel risolvere i bisogni e soddisfare
le sue esigenze

Ridurre il rischio di passaggio, accrescere la pressione

Essere preferiti anche per relazioni emotive – lovemarks (es. brand, musica)  fedeltà da cui
trarre anche benefici simbolici per i clienti

5.6.4 Il trade-off tra efficienza e differenziazione

Chi rimane sulla bisettrice  grossi vantaggi (es Ryanair e Ikea, essere efficiente, soddisfare
le aspettative dei clienti)

5.7 La SWOT analysis

Strenght, Weakness, Opportunities, Treats

Sintesi di risultati dell’analisi ambientale e di quella competitiva:

- Analisi esterna sulle minacce e opportunità dai cambiamenti esterni o competizioni

 - Analisi interna sugli elementi che rinforzano o ostacolano la capacità di ottenere
risultati

Caratteristiche del modello:

- Ottica prospettica, visione sull’evoluzione del contesto – forza e debolezza valutate

in virtù della loro coerenza/incoerenza con l’evoluzione interna/esterna
- Peculiarità, ciascuna organizzazione valuta il portato dei cambiamenti esterni in base
alla sua specificità
Industrie creative
Tratti distintivi
Prodotti culturali = puro contenuto:

- Tradotti in diversi linguaggi (incorporati in cd etc.)

- Beni pubblici quindi non consumabili  non esclusività e rivalità
- Merit good, consumo la cui conseguenza è positiva sulla collettività
- Ricerca della novità tra i benefici edonici  necessità di innovare il che implica
rischio
- Aziende sono spesso molto grandi o piccolissime (impatto dal copyright e tecnologia)

Essendo pubblico  nessuno sarebbe disposto a pagare un prezzo

Copyright
Imposizione per legge dell’escludibilità della copia del bene per creare barriere artificiali al
consumo e scarsità

Bisogno artificiale creato dallo Stato – mantenere inalterate le condizioni che hanno
consentito la creazione del prodotto culturale

Retribuire:

- Artisti (creatori)
- Editore (distributori)  aziende che s’assumono il rischio nella distribuzione vasta,
richiedendo allora il ritorno degli investimenti sull’artista

Due tipologie di copyright:

- Morale, dell’artista proprio che ne decide l’uso

- Patrimoniale, di azienda per la monetizzazione, creando l’escludibilità

L’artista che cede il copyright ottiene:

- Cifra immediata
- Percentuale del fatturato a seconda della fama (6-12%)

Dimensioni
Contenuto è monetizzabile in mille modi diversi, per cui gestire anche il rischio (richiedendo
dunque una grandezza dell’azienda) e cancellando il costo di transazione

Possibilità di duplicare facilmente un contenuto  economia di scala

Industrializzazione della riproduzione  risparmio sui costi, ridurre il prezzo, ampliare il

mercato

Economia di copyright:

- Acquisire i diritti
- Presidiare processi di riproduzione, distribuzione
- Controllare la comunicazione
Tecnologia  consente la duplicabilità (produzione, riproduzione, distribuzione)

Gestione delle industrie

Ruolo dell’industria:

- Mettere a disposizione le risorse per la produzione

- Presidiare i processi di riproduzione
- Collocare sul mercato l’offerta (comunicazione e distribuzione)

MAI produzione  problemi di rischio

Riduzione del rischio

Attività di promozione e distribuzione
Concentrazione sulla riproduzione, distribuzione e promozione

Intermediari di creatività
Gate-keeper, mediare creatività-mercato

Competenze artistiche + manageriali, in grado anche di indirizzare l’attività creativa per

renderla più consona alle aspettative del mercato, quindi ridurre il rischio

Repertori
Ampia diversificazione di prodotti  diversificare il rischio, accrescere la probabilità di
successo

Conseguenze impattano sulla dimensione dell’azienda:

- Successo deve coprire l’insuccesso

- Avere risorse adeguate a investire su più produzioni contemporaneamente
- + competizione, + investimento

Format
Sfruttamento di elementi invarianti che hanno già avuto successo:

- Uso di star
- Costruzione e sfruttamento di generi, per intercettare in modo migliore il pubblico
segmento
- Serializzazione, sfruttamento della trama di successo

Altre modalità di riduzione del rischio

Integrazione a valle
Presidiare la distribuzione, imporre l’offerta in prossimità di acquisto/fruizione

Es. produttori cinematografici con le catene di cinematografi

Integrazione orizzontale
Ridurre la pressione competitiva, entrare nei settori affini per valorizzare i prodotti grazie ai
contenuti

Possibile per:
 - Natura trasversale del prodotto culturale, declinabile in diversi prodotti
- Competizione inter-tipo per la disponibilità di tempo da dedicare ai prodotti da parte
dei clienti
- Criticità dell’accesso al pubblico, per la vendita ma soprattutto promozione

Dinamiche evolutive di settore

Titolarità dei copyright
Controllo dei diritti di sfruttamento è il vero asset lungo le filiere di questi settori

Relazione con il pubblico

Essenziale per valorizzare i copyright, disponibili a pagare per fruire il prodotto

Relazione fondata su aspetti di natura emotiva/psicologica (es. brand, affetto)