Fondamenti di marketing

Capitolo 2: L’ambiente globale di marketing

L’ambiente di marketing è composto dalle forze e dagli attori che incidono sulla
capacità di un’azienda di fornire efficacemente beni e servizi ai clienti.

Si distingue tra microambiente e macroambiente.

IL MICROAMBIENTE —> è costituito da gli attori dell’ambiente o del sistema di

business, immediatamente circostante all’impresa (settore o task environment), che
influenzano la sua capacità di operare efficacemente nei mercati. —> gli attori
principali sono: 1.i fornitori 3.i clienti

2.i distributori 4.i competitor

IL MACROAMBIENTE —> è costituito da un più ampio ventaglio di forze che

influenzano non solo l’azienda, ma anche gli altri attori che operano nel
microambiente. —> Queste forze possono essere suddivise in: 

1. Forze economiche 2. Forze sociali 3. Forze politiche/legali

4. Forze ecologiche 5. Forze tecnologiche. 

Esse danno forma alle opportunità e alle minacce che un’azienda deve fronteggiare
e sono in gran parte incontrollabili.

2.1 Il macroambiente

L’analisi delle forze economiche, sociali, politiche e legali, ecologiche e tecnologiche

è definita “analisi PESTEL” —> le lettere dell’acronimo indicano le forze analizzate
= Poilitcal, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal.

2.1.1 Le forze economiche

L’ambiente economico può avere un’influenza determinante sul successo di

un’azienda, poiché condiziona sia l’offerta sia la domanda. 

Pertanto, è importante analizzare e monitorare le forze economiche più rilevanti:
crescita economica e disoccupazione; tassi d’interesse e di cambio; imposte e
inflazione.

1. La crescita economica e la disoccupazione—> Lo stato

dell’economia nazionale e internazionale può incidere profondamente sulla
prosperità di un’azienda. L’economia tende a fluttuare in base al “ciclo
economico”.

I capitali accumulati in settori come la vendita al dettaglio, i servizi, i beni di

1
 consumo durevoli e le materie prime sono il risultato di questo modello
economico. 

Prevedere il prossimo boom o la prossima crisi è un problema fondamentale
di marketing. 

Gli investimenti realizzati durante i periodi di bassa crescita possono generare
rendimenti elevati quando le economie si riprendono. 

I bassi tassi di crescita e gli alti livelli di disoccupazione incidono direttamente
sul modo in cui i consumatori si comportano. Poiché si sentono meno ricchi,
è probabile che i consumatori effettuino meno acquisti, che acquistino
quantità minori e/o che passino ad alternative meno costose. 

Ma possono anche sorgere nuove opportunità. 

In questi periodi le aziende tendono a ridurre il proprio budget pubblicitario
con ripercussioni sul marketing. Per i professionisti del marketing, anticipare
gli effetti del cambiamento dei modelli della crescita economica globale
rappresenta una sfida cruciale.

2. Tassi d’interesse e tassi di cambio —> Una delle leve che il governo usa
per gestire l’economia sono i tassi d’interesse = tasso al quale il denaro è
preso in prestito dalle imprese e dai privati.

In tutto il mondo i tassi d’interesse sono a livelli storicamente bassi. Ne è
risultato un boom dei prestiti al consumo per investimenti nel settore
immobiliare. Ciò ha indotto un aumento delle vendite e dei profitti per le
imprese edili e per i rivenditori di mobili. 

Le variazioni dei tassi d’interesse sono generalmente seguite da cambiamenti
nel comportamento dei consumatori. 

I tassi di cambio = sono i tassi ai quali una valuta ne compra un’altra. 

Dalla formazione dell’Unione Europea, i tassi di cambio tra la maggior parte
dei Paesi europei sono fissi. 

I tassi ai quali il dollaro USA, l’euro, la sterlina e lo yen sono scambiati sono
variabili. Queste tariffe variabili incidono sulla redditività delle operazioni
internazionali di un’impresa.

3. Le imposte e l’inflazione —> Esistono due tipi di imposte personali:


Dirette e Indirette. 


—> le imposte DIRETTE= riguardano il reddito e il patrimonio (imposte sul

reddito - imposta sulle plusvalenze - imposta di successione…). 

L’imposta sul reddito è importante per il marketing perché determina i livelli di
reddito che i consumatori hanno a disposizione. 

—> Quando le tasse diminuiscono, i consumatori conservano una parte
maggiore dei loro guadagni e hanno più denaro da spendere. Aumenta anche

2
 il livello del reddito discrezionale a loro disposizione = quantità di denaro
disponibile dopo aver affrontato le spese essenziali. A questo punto i
consumatori passano dai bisogni ai desideri e parte delle attività di
marketing mira proprio a orientare le scelte dei consumatori = la loro
spesa relativa al reddito discrezionale. 




—> Le tasse INDIRETTE= comprendono l’imposta sul valore aggiunto (IVA),

le accise e le tariffe e sono incluse nel prezzo dei beni e servizi che
acquistiamo. 

Esse incidono in maniera importante sulle variabili nel marketing mix, in
particolare sul prezzo. 

Le differenze nei livelli di tassazione indiretta tra Paesi sono all’origine del
problema dell’importazione parallela, operazione tramite cui alcune merci
vengono acquistate in un Paese a basso costo per essere reimportante in un
altro ad alto costo. 

L’importazione parallela rappresenta una sfida per i distributori che operano
nei Paesi ad alto costo, poiché non gli è consentito accedere a questa fonte
di approvvigionamento. 

Inoltre, le variazioni dei livelli di tassazione hanno generato controversie
relativamente alla classificazione dei prodotti. 




—> l’ INFLAZIONE= è la misura del costo della vita in una data economia.

Il tasso d’inflazione è calcolato monitorando le variazioni di prezzo su un
paniere di prodotti quali gli affitti/i rimborsi di mutui, il petrolio,
l’abbigliamento, i prodotti alimentari e i beni di consumo durevoli. 

L’aumento del prezzo di materie prime come petrolio e grano, si ripercuote
sui consumatori nelle bollette del riscaldamento e nei prezzi più elevati di
pane e pasta. 

Aumenti rapidi dell’inflazione riducono anche il valore futuro dei risparmi,
degli investimenti e delle pensioni.

*Nel complesso i movimenti economici incidono sul marketing perché influenzano

sia la domanda di prodotti e servizi sia la redditività della vendita di merci.*

2.1.2 Le forze sociali

Quando si considera l’ambiente sociale, si devono esaminare due elementi

principali: 1. I cambiamenti demografici 

2. Le differenze culturali esistenti all’interno dello stesso Paese e tra Paesi.

3
1. Le forze demografiche = Il termine demografia si riferisce ai cambiamenti
nella struttura della popolazione. 

Il fattore più significativo dal punto di vista della società è la rapida crescita della
popolazione mondiale negli ultimi 200 anni:

—> da un alto ciò offre ai marketer opportunità interessanti perché molti mercati
sono in crescita.

—> dall’altro desta domande sulla sostenibilità di questa crescita globale = le
risorse del pianeta sono limitate e la crescita della popolazione mondiale acuisce la
pressione sulle scorte di acqua, cibo e carburante. 



Un secondo fattore significativo riguarda le variazioni nella crescita della
popolazione. 

La globalizzazione ha generato altri due effetti demografici interessanti: 1) le
migrazioni tra Paesi e 2) l’aumento delle classi medie e alte nei Paesi con un basso
PIL pro capite:

1) = La progressiva integrazione Europea ha generato ingenti spostamenti di
manodopera, dalle aree più povere verso i più ricchi Paesi dell’Europa
occidentale. 

2) = La prosperità economica globale ha prodotto vasti segmenti di
consumatori facoltosi in Paesi con bassi salari medi, come Russia e
Indonesia.

Un altro importante cambiamento demografico che continuerà a influenzare la

domanda di beni e servizi è l’aumento della popolazione di età superiore ai 60 anni
e il contestuale declino del segmento di età più giovane. 

L’aumento degli over 55 crea notevoli opportunità di marketing, legate all’alto livello
di reddito pro capite di cui gode questo segmento. 

Nello specifico, tale segmento ha meno impegni legati al rimborso di mutui rispetto
ai più giovani, tende a beneficiare di ricchezza ereditaria ed è più sano di quanto lo
siano mai state le generazioni precedenti. <— Queste tendenze implicano che molte
aziende potrebbero aver bisogno di riposizionare la propria offerta di beni e servizi
per tenere conto dell’aumento del cosiddetto potere d’acquisto “grigio”. 

Sta emergendo l’importanza di nuove coorti generazionali, come i Millenial o la
Generazione Z. —> Costoro rappresentano i nativi digitali, sono multitasking e
valutano più importanti i fattori emozionali, al contrario dei loro parenti (Generation X
e Baby Boomer), attratti da benefici funzionali.

Una tendenza demografica che sta emergendo è la crescita del numero di unità
domestiche e la diminuzione delle loro dimensioni. Le persone scelgono di sposarsi
più tardi o di rimanere single, i tassi di divorzio sono in aumento e le famiglie sono
più piccole di quanto non lo fossero in passato.

4
Queste tendenze demografiche, sommate a redditi alti e difficoltà di bilanciare la
vita lavorativa e familiare, hanno portato per esempio al boom dei cibi pronti.

2. Le forze culturali = La cultura è un insieme di valori, credenze e

comportamenti condivisi da un gruppo o da un sottogruppo nazionale. 

Le differenze culturali influenzano il modo in cui le attività economiche vengono
condotte. —> per esempio = la crescita dei mercati come Cina, India e Singapore
ha comportato che sempre più occidentali svolgano attività economiche in questi
Paesi riscontrando importanti differenze nel modo in cui gli affari vengono gestiti
( occidentali = contratti fissi “incisi” / Orientali = visione più flessibile del contratto). 

In Oriente si fa molta attenzione all’ “armonia” del contratto. 

Differenze di questo tipo son profondamente legate alla cultura, al peso delle
complesse reti sociali in Oriente, che contrasta con la maggiore indipendenza di
coloro i quali vivono in Occidente. 

—> I marketer internazionali devono prestare attenzione al possibile impatto della
cultura sulle percezioni e le abitudini di acquisto dei consumatori.

Per questo uno dei maggiori driver delle aziende è quello di trovare il giusto
equilibrio tra standardizzazione e adattamento.

È inoltre importante tenere presente che esistono molte sottoculture anche

all’interno dello stesso Paese. 

Il rapido movimento delle popolazioni, ha portato sottoculture etniche nella maggior
parte dei Paesi sviluppati, creando mercati di nicchia potenzialmente redditizi.

2.1.3 Le forze politiche e legali

Le decisioni di marketing possono anche essere influenzate dalle forze politiche e

legali che determinano le regole secondo le quali si può fare business.

Le forze politiche riflettono spesso i legami tra politici e uomini d’affari = fenomeno
chiamato capitalismo clientelare.

Queste relazioni sono spesso coltivate dalle aziende per monitorare il clima politico,
ma anche per influenzarlo.

Tale fenomeno è un importante problema in Paesi come Russia, Malesia, Filippine,

Singapore, Ucraina e Messico.

L’importanza delle connessioni politiche è stata illustrata da uno studio che

dimostra come le “imprese politicamente connesse” abbiano il triplo di probabilità
di essere salvate durante una crisi finanziaria rispetto a quelle che non hanno
connessioni politiche = Lehman Brothers lasciata fallire - Goldman Sachs salvata
(Government Sachs).

5
La misura in cui le imprese cercano d’influenzare il processo politico è illustrata
dall’intensità dell’attività di lobbyng svolta.

Le decisioni politiche possono avere conseguenze importanti per le imprese

esempio = possono portare alla creazione o al trasferimento di interi settori o
imprese. = Maijuana illegale - Colorado 2014 vendita legale - generazione di un
nuovo settore, con produttori, distributori e clienti + nuova fonte di entrate fiscali
allo stato.

Le decisioni politiche possono incidere profondamente sulle attività economiche:

reazione invasione USA - Iraq = aziende leader americane attaccate e boicottaggio
prodotti americani.

Di solito, le forze politiche hanno un effetto più graduale e sottile, come nel caso del
perseguimento dell’unione tra i Paesi Europei.

L’UNIONE EUROPEA:
In passato l’unità economica di base era il Paese che godeva di ampia
autonomia in materia di decisioni economiche e in relazione all’offerta e alla
domanda. 

Negli ultimi Trent’anni la situazione è rapidamente cambiata, principalmente a causa
del processo di globalizzazione. 

Le più grandi aziende del mondo (Google - General Electric - Walmart) in termini
economici, sono ora più grandi di molti Paesi. 

Allo stesso tempo, alcuni Paesi si sono uniti per formare aree economiche in modo
da gestire efficacemente i propri affari. = UNIONE EUROPEA - UE

Allo stesso modo, Stati Uniti d’America, Canada e Messico, hanno siglato nel 1994,
un accordo per il libero scambio = NAFTA = North American Free Trade Agreement-
ancora resiste in una versione rimodernata e aggiornata. 

I Paesi dell’anello del Pacifico si sono riuniti, allo scopo di contribuire allo sviluppo
economico, sociale e culturale della regione, assicurandone al contempo stabilità 

= ASEAN = Association of South East Asian Nations.

Con riferimento all’UE—> La ratifica nel 1986 dell’Atto Unico Europeo è stata il
trampolino di lancio per la creazione di un mercato deregolamentato di 320 milioni
di consumatori, abolendo le barriere al libero flusso di prodotti, servizi, capitali e
persone tra i 12 stati membri. 

Esso ha apportato delle modifiche ai trattati che istituivano le Comunità europee e
ha dato vita alla Cooperazione politica europea. 

Con il tempo sempre più Paesi hanno deciso di aderire all’UE. Attualmente sono 27. 

L’euro è la valuta ufficiale di 19 dei 27 Paesi membri dell’UE. Questi Paesi
costituiscono la cosiddetta “area dell’euro” o “eurozona” = elemento che rende
più facile viaggiare e confrontare i prezzi e che fluidifica il commercio transfrontaliero

6
Con la realizzazione dell’unione economica, sono migliorate le prospettive di
adottare in tutta l’Europa una strategia paneuropea o standardizzata.

La standardizzazione però dipende dal tipo di prodotto:

✅ Nel caso di molti beni industriali, 

di beni di consumo durevoli (fotocamere - tostapane - radio…)

e dell’abbigliamento (scarpe Gucci, maglioni Benetton…)

la standardizzazione è possibile.

⚠ Per molti beni di largo consumo (Fast-Moving Consumer Goods, FMCG) 


la standardizzazione dei prodotti è più difficile a causa delle differenze che si
riscontrano nei bisogni, desideri e gusti locali.

LA LEGISLAZIONE PRO-CONCORRENZIALE:
L’azione politica può anche tradursi direttamente in legislazione e in direttive meno
formali, che possono incidere profondamente sul modo in cui vengono svolte le
attività economiche. 

Una delle principali aree d’azione dei regolatori è garantire che la concorrenza sia
equa e legale e che operi in modo tale che i consumatori e la società in generale ne
traggano vantaggio.

Esempi articolo 86 trattato di Roma / Commissione EU vs Microsoft 2007 / Comm

EU vs Google 2011 - pag. 50.

Gli organismi della concorrenza operano anche a livello nazionale come: 


l’Office of Fair Trading nel Regno Unito e 

l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) in Italia = autorità
amministrativa indipendente, le cui competenze riguardano la tutela della
concorrenza, la tutela del consumatore, il conflitto d’interessi e il rating di legalità.

LA LEGISLAZIONE SUI DIRITTI DEI CONSUMATORI:

I legislatori promulgano anche leggi volte a proteggere i consumatori. 

Molti Paesi europei hanno una legge sulla protezione dei consumatori che regola il
modo in cui le aziende interagiscono con i consumatori e pubblicizzano i loro
prodotti. 

Queste legislazioni proibiscono pratiche ritenute ingiuste ì, fuorvianti o aggressive.

Le decisioni politiche e leali posso cambiare le regole del business molto

velocemente: 

es—> a partire dal 25 maggio 2018 è applicabile in tutti gli Stati europei il
Regolamento UE 2016/679 = GDPR = General Data Protection Regulation. = testo
che prova a uniformare le leggi europee sul trattamento dei dati e il (nostro) diritto a
essere in pieno controllo delle informazioni che ci riguardano. 

Il regolamento si compone di 99 articoli e istituisce alcune novità come il diritto
all’oblio, la «portabilità» dei dati e l’obbligo di notifica in caso di data breach (fughe
di informazioni). 


7
I destinatari sono i «titolari del trattamento» = chi gestisce le informazioni = privati e
aziende.

In molti casi, le imprese e i settori creano codici di condotta volontari al fine di

evitare possibili azioni politiche e legali.

I CODICI DI CONDOTTA:
Oltre alle varie leggi in vigore, alcuni settori hanno elaborato codici di condotta per
proteggere gli interessi dei consumatori, a volte anche in risposta alla pressione
politica. 

Questi codici sono spesso violati, poiché gli inserzionisti forzano i confini di ciò che
è socialmente accettabile per aumentare il numero di like, di condivisioni e di
commenti sui social media.

Il settore della ricerca di marketing ha elaborato un codice di condotta per

proteggere le persone da attività non etiche come l’utilizzo della ricerca di marketing
come pretesto per la vendita di dati. 

Molti osservatori criticano l’efficacia dei codici di condotta volontari in settori come
l’esplorazione petrolifera e la produzione di abbigliamento.

I marketing manager devono essere consapevoli dei vincoli che l’ambiente politico e
legale impongono alle loro attività. 

Costoro devono valutare in che misura sia necessario influenzare le decisioni
politiche che possono avere un impatto sul business e in quale misura il settore
debba essere autoregolato al fine di mantenere standard elevati di soddisfazione del
cliente.

2.1.4 Le forze ecologiche

L’esplosione della popolazione mondiale e la conseguente crescita economica

hanno portato il tema della sostenibilità ambientale al centro del dibattito
internazionale.

Alcune delle principali sfide di sostenibilità emerse negli ultimi decenni:

1: IL CAMBIAMENTO CLIMATICO —> Molti sostengono che l’attività umana acceleri

l’esaurimento dello strato di ozono, provocando un aumento graduale della
temperatura mondiale. Ciò provoca lo scioglimento delle calotte polari e
causa eventi meteorologici estremi e imprevedibili.

Esistono opinioni contrarie ed esse suggeriscono che il riscaldamento globale sia in

gran parte il risultato di un ciclo naturale e adducono come prova il fatto che le

8
temperature globali siano cresciute a un ritmo molto più lento tra il 1998 e il 2013 di
quanto non abbiano fatto negli anni ’90.

Le imprese devono ridurre le proprie emissioni di CO2 e devono trovare soluzioni di

fronte al divieto dell’uso di clorofluorocarburi (CFC).

L’International City Aviation Organization (ICAO), nel giugno 2018, ha adottato lo

schema di misura globale denominato “ Sistema di compensazione e riduzione delle
emissioni di carbonio del trasporto aereo internazionale” (CORSIA), che stabilisce
che a partire dal 2019 le compagnie aeree dovranno monitorare e notificare i propri
livelli di emissione di CO2.

2: L’INQUINAMENTO —> L’ambiente può essere danneggiato dalla produzione,

dall’uso e dallo smaltimento dei prodotti.

L’incremento delle emissioni di CO2 non è universale. 


Accanto a Paesi che registrano un incremento, vi sono economie come gli Stati
Uniti, la Gran Bretagna, il Messico e il Giappone che, grazie all’uso di fonti
rinnovabili, hanno vissuto un declino di emissioni di CO2.

Una situazione problematica è registrata in Cina dove, nel primo semestre del 2018,
l’emissione per l’uso del carbone è incrementata del 4%.

La pressione da parte delle autorità di regolamentazione e dei gruppi dei

consumatori, contribuisce alla lotta contro l’inquinamento che si esplica anche
attraverso tasse ambientali. 

Secondo i dati Eurostat 2018, i ricavi da imposte ambientali in relazione al PIL di
ogni Stato membro dell’UE, registrano i valori più alti in Danimarca (4%), Slovenia
(3,9%), Grecia (3,8%), Lattonia (3,7), Croazia e Italia (3,5%). 

I valori più bassi di ricavi da imposte ambientali in relazione al PIL (= sotto il 2%)
sono registrate in 6 Paesi membri (Lituania, Germania, Spagna, Irlanda, Slovacchia
e Lussemburgo).

3: LA CONSERVAZIONE DI RISORSE SCARSE —> La presa di coscienza della limitatezza

delle risorse mondiali ha fatto si che sempre molti più attori ponessero la
propria attenzione sul ruolo cruciale rappresentato dalla conservazione delle
risorse stesse.

In Europa, la Svezia ha assunto un ruolo di leader nello sviluppo di una politica

energetica basata su risorse nazionali e rinnovabili. Il sistema fiscale svedese
penalizza l’uso di fonti energetiche inquinanti (carbone/petrolio), mentre le fonti
meno inquinanti e locali (torba/truciolato) godono di un trattamento fiscale
favorevole.

9
Le opinioni pubbliche mondiali sono sempre più coscienti che l’acqua potrebbe
presto scarseggiare e che quindi debba essere conservata., poiché si stima che
solo l’1% dell’acqua mondiale sia adatto al consumo umano. = importanti
implicazioni per il settore dell’acqua in bottiglia.

La scarsità d’acqua ha anche implicazioni per i produttori di bibite come Pepsi e

Coca Cola, accusati di causare una carenza di acqua in prossimità dei loro impianti
di produzione nei Paesi in via di sviluppo. 

La risposta delle imprese al problema della scarsità delle risorse può avere effetti
interessanti: 

—> nel 2007 il Consiglio Europeo ha adottato alcuni obiettivi in ambito di energia e
cambiamenti climatici da raggiungere entro il 2020 

—> 30 novembre 2016, la Commissione ha pubblicato un pacchetto legislativo dal
titolo “Energia pulita per tutti gli europei” 

—> Obiettivo ultimo è rendere l’UE un leader mondiale nel campo delle energie
rinnovabili e garantire il conseguimento dell’obiettivo di un consumo di energia da
fonti rinnovabili pari ad almeno il 27% del totale dell’energia consumata nell’UE
entro il 2030.

Ciò ha indotto una rapida crescita nel settore delle turbine eoliche, che ha avuto due
conseguenze:

1 = le turbine eoliche sono diventate impopolari presso i residenti locali, a causa
delle loro dimensioni e dell’impatto che hanno sul paesaggio. 

2= molti parchi eolici sono stati spostati al largo. Si stima che il costo di produzione
dell’elettricità offshore sia tre volte più elevato del suo attuale prezzo all’ingrosso.



4: IMBALLAGGI RICICLABILI E ANTI-SPRECO —> Negli ultimi vent’anni l’attività di

riciclaggio è aumentata in tutta Europa. 


Ridurre gli sprechi legati agli imballaggi ha significato anche dal punto di vista
commerciale. 

Di conseguenza, alcune aziende hanno introdotto sul mercato detersivi concentrati
e ricariche, altre hanno rimosso gli imballaggi. Il risparmio è stato notevole. 

Questi trend hanno avuto importanti ripercussioni per i produttori di imballaggi. 

Anche la diffusione dell’uso di personal computer ha generato problemi di
riciclaggio, poiché i PC contengono molte sostanze nocive e inquinanti.

La legislazione dell’UE obbliga i produttori ad affrontare il problema del riciclaggio

dei propri prodotti: una parte dei costi è presa in carico dalle aziende e il resto dai
consumatori.

Hewlett Packard ha creato un team il cui compito è di riesaminare come sono fatti i
PC e di progettarli in modo da rendere più semplice il loro smaltimento. Di

10
conseguenza gli imballaggi sono stati ridisegnati e le emissioni delle fabbriche
ridotte.

La direttiva sui rifiuti di apparecchiature elettriche ed elettroniche (RAEE) è diventata

una legge europea nel 2003 e impone la responsabilità dello smaltimento dei
prodotti elettrici ai produttori. 

La direttiva ha indotto i produttori a dedicare sempre maggiore attenzione alle
attività di riciclaggio relative ai propri prodotti.

5: L’USO D’INGREDIENTI RISPETTOSI DELL’AMBIENTE —> Gli ambientalisti, insieme a un

crescente numero di consumatori sostiene l’uso
d’ingredienti biodegradabili e naturali.

ES: l’industria dei giocattoli è stata criticata per l’uso eccessivo di materie plastiche
e altri prodotti non compatibili con l’ambiente. Di conseguenza alcune startup come
Green Toys e Anamalz hanno adottato un approccio diverso: 

Green Toys = crea giocattoli di plastica a partire da bottiglie di latte riciclate e
rivende in confezioni di cartone riciclato. = i prodotti sono realizzati senza BPA
(Biosfenolo A), franati, PVC (polimero del cloruro di vinile) o rivestimenti esterni, e
soddisfano anche gli standard FDA (Food and Drug Administration - agenzia
americana per gli alimenti e i medicinali) per il contatto con gli alimenti.

Anamalz = utilizza legno anziché plastica.

La lampadina è un prodotto fatto con ingredienti ostili all’ambiente, spreca energia

elettrica irradiando il 95% dell’energia che consuma sotto forma di calore anziché di
luce e la sua durata è relativamente breve. Questo perché la lampadina utilizza
elettrodi per collegarsi all’alimentazione elettrica e sono fatte anche di materiali
pericolosi (Mercurio). 

I ricercatori della società britannica Ceravision hanno sviluppato un’alternativa che
non richiede elettrodi o mercurio, consuma pochissima energia e non deve mai
essere sostituita.

6: I TEST SUGLI ANIMALI —> Molti nuovi prodotti, per ridurre il rischio che siano nocivi
per l’uomo, vengono testati sugli animali prima della loro
immissione sul mercato = pratica che suscita forte opposizione.

La crescita economica globale pesa significativamente sull’ambiente, di

conseguenza, la richiesta alle imprese di adottare un comportamento responsabile
ed etico non proviene più da una nicchia di “Warrior” ambientalisti, ma da molteplici
stakeholder, quali i consumatori, i manager, i fornitori, i distributori, i media ecc…

11
7: LA RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA —> Emerge il concetto di marketing sociale,
spesso usato per indicare che le attività delle aziende dovrebbero
considerare non solo i bisogni dei clienti ma anche la società nel suo
complesso. 

Sulla base di tale scenario si è affermato il concetto di responsabilità sociale.

La responsabilità sociale d’impresa (RSI) o Corporate Social Responsability
(CSR) = termine che descrive una forma di autoregolamentazione esercitata dalle
imprese e basata sul principio etico che una persona o un’organizzazione sono
responsabili del modo in cui le loro azioni influenzano l’ambiente e il pubblico.

I marketing manager devono sempre ricordare che le aziende fanno parte della
società e che a essa devono rispondere delle proprie azioni.

Le aziende sono sempre più consapevoli della necessità di comunicare le proprie

attività socialmente responsabili —> in questo contesto è stato introdotti il termine 

“Green marketing” per descrivere gli sforzi di marketing per produrre, promuovere
e rigenerare prodotti sostenibili per l’ambiente. = concetto evoluto sensibilmente. 

Inizialmente fu definito come “Tutte le attività di marketing che sono servite a
contribuire a causare problemi ambientali e che potrebbero servire a fornire un
rimedio ai problemi ambientali”.

Più recentemente, la definizione è mutata per poter considerare non solo i bisogni
dei consumatori e delle imprese, ma la sostenibilità nel suo complesso. —> Su tale
base Fuller definisce il Green marketing come “Il processo di pianificazione,
implementazione e controllo dello sviluppo, dei prezzi, della promozione e della
distribuzione dei prodotti in modo da soddisfare i seguenti 3 criteri: 

1) le esigenze dei clienti sono soddisfatte

2) Gli obiettivi organizzativi sono raggiunti 

3) Il processo è compatibile con l’ecosistema.”

Ai nostri giorni si parla di eco-marketing definito come —> “Una componente dei
nuovi approcci di marketing che rifocalizzato, modificano e migliorano la filosofia e la
pratica di marketing esistenti, offrendo una prospettiva notevolmente dissimile.
L’eco-marketing appartiene a un insieme di approcci che cercano di conciliare
l’incompatibilità tra il marketing così come viene praticato attualmente e le realtà
ecologiche e sociali”.

La responsabilità sociale delle imprese nn è più un optional, ma una parte

fondamentale della strategia aziendale che è esaminata attentamente da alcune
stakeholder, in particolare, come i gruppi di pressione, gli azionisti privati e gli
investitori istituzionali, alcuni dei quali gestiscono fondi d’investimento etici. 

Ci si aspetta che le imprese si adattino ai cambiamenti climatici, alla biodiversità,

12
all’equità sociale e ai diritti umani con maggiore trasparenza e con valori più etici
rispetto al passato. 

Da questi sviluppi derivano due risultati:

1) La crescita del social reporting = rendicontazione sociale = consiste negli audit

indipendenti commissionati dalle aziende, riguardo alle proprie performance
sociali, e ai relativi risultati = forma di autoregolamentazione e alcune aziende
hanno prodotto rapporti di questo tipo fin dalla metà degli anni ’90. Attualmente
la maggior parte della più grandi aziende del mondo produce report di
sostenibilità.

2) Il cause-related marketing = marketing per una buona causa = CRM = è definito

come “un processo di formulazione e implementazione di attività di marketing
che sono caratterizzate da un sistema di offerta da parte del brand, il quale
devolve una certa somma a una causa designata quando il consumatore
s’impegna nell’acquisto di beni o servizi dell’impresa, soddisfacendo obiettivi di
natura individuale e organizzativa”. 

La caratteristica chiave che accomuna tutte le azioni di CRM è che l’azienda che
attua campagne di CRM si lega a una causa designata con la finalità di
aumentare l’engagement del consumatore nei propri confronti e,
conseguentemente, aumentare anche le transazioni (scambio di beni e servizi in
cambio di denaro), generando dei Mutual Benefits, tra cui per l’impresa:
aumento delle vendite, mantenimento di una brand image favorevole, aumento
della brand awerness e la differenziazione dei propri prodotti.

= Quindi il CRM è finalizzato al raggiungimento di 3 obiettivi: 


1. Miglioramento dell’immagine dell’impresa verso un determinato segmento
di mercato attraverso l’associazione con una causa 

—> obiettivi di branding

2. Promozione dell’immagine dell’impresa come attore economico

socialmente responsabile —> obiettivi di CSR

3. Aumento dei profitti grazie all’aumento della quota di mercato nel

segmento target —> obiettivi di redditività.

Vi sono 3 tipologie di CRM:

1) Le promozioni transaction based = incentrate attorno alle transazioni sul

mercato - solitamente campagne con durata limitata.

2) Le promozioni joint issue = avvengono quando una o più organizzazioni non-

profit e imprese si uniscono per affrontare un problema sociale attraverso
tattiche come la pubblicità o la distribuzione di prodotti. In questo caso il denaro

13
 può o non può passare dalla società al non profit.

Tali promozioni possono includere degli eventi specifici per aumentare il
supporto alla causa.

3) Il licensing = avviene quando una compagnia usa un aspetto di

un’organizzazione no profit in cambio del pagamento di una fee (parcella). 

Generalmente, solo le associazioni più grandi possono dare in licenza il loro
marchio, mentre per le più piccole o a carattere regionale è un’opzione poco
contemplabile.

Il Cause Related Marketing (CRM) funziona bene quando l’azienda e l’ente non
profit si rivolgono a un pubblico simile.

Obiettivo ultimo del CRM = “To do better by doing well” —> consapevolezza che
non conta solo il risultato per la singola impresa, ma la somma dei risultati che
ciascuno - nella società- riesce a raggiungere.

8: L’ETICA DEL MARKETING —> Con “etica” si intendono i principi morali e i valori che
governano le azioni e le decisioni di un individuo o di un gruppo. 

L’etica include i valori che indicano se una condotta è ritenuta giusta o sbagliata.

Si può distinguere tra l’eticità e la legalità delle decisioni di marketing.

L’etica riguarda i principi e i valori morali personali = carattere personale e

volontaristico.

Le leggi riflettono i principi della società e le norme applicabili nei tribunali

= carattere mandatorio.

Non tutte le pratiche non etiche sono illegali.

Molti dilemmi etici sorgono dal conflitto tra i profitti e l’operato delle aziende.

L’opinione pubblica ha espresso grande preoccupazione per la sicurezza e per le

condizioni di lavoro in fabbriche che producono a basso costo per imprese come
Walmart, Benetton e JC Penney.

9: IL MOVIMENTO DEI CONSUMATORI —> Insieme d’individui, gruppi e organizzazioni il

cui scopo è quello di salvaguardare i diritti dei consumatori. 

Varie associazioni di consumatori in Europa intervengono a nome dei consumatori e
forniscono informazioni su diversi prodotti, spesso su base comparativa,
consentendo ai consumatori di fare scelte più informate tra beni e servizi. 

I movimenti dei consumatori s’interessano anche alla qualità e alla sicurezza dei
prodotti e all’accuratezza delle informazioni.

14
Le organizzazioni di consumatori possono influenzare profondamente le pratiche di
marketing. 

Il movimento dei consumatori non dovrebbe essere considerato come una minaccia
dalle imprese: i marketer dovrebbero considerare le preoccupazioni che esso
esprime come un’opportunità di creare nuovi beni e servizi per soddisfare le
esigenze di segmenti di mercato emergenti.

2.1.5 Le forze tecnologiche

La vita delle persone e la fortuna di un’azienda possono essere profondamente

influenzate dalla tecnologia. 

Molte innovazioni tecnologiche hanno cambiato le regole della competizione. 

Monitorare l’ambiente tecnologico può aiutare a scoprire opportunità di business e
d’investimento in nuove aree tecnologiche. (Google glass)

Nuove tecnologie creano nuovi mercati ma possono destare anche preoccupazione

(Google Glass = privacy di chi viene ripreso).

Nuove applicazioni potenziali della tecnologia emergono ogni giorno.

I marketer sono stancamente alla ricerca di nuovi modi di utilizzare la tecnologia.

La velocità con cui la tecnologia può diventare parte della nostra vita è illustrata
dalla rapida penetrazione di applicazioni di software o app = programma per
computer che consente a un utente di eseguire una o più attività correlate.

La chiave per un investimento tecnologico di successo è il potenziale di mercato,

non la sofisticazione tecnologica fine a se stessa.

Una grande varietà di forze presenti nel macroambiente incide su un’azienda. 


Queste forze hanno in comune quello di essere fuori dal controllo dell’impresa e
possono rappresentare sia un’opportunità sia una minaccia per il suo futuro.

2.2 Il microambiente

Un certo numero di variabili microeconomiche incide sulle opportunità e le minacce

che le aziende devono affrontare.

Anche se generalmente le aziende non hanno la possibilità di controllarle, le
decisioni e le attività manageriali possono influenzarle, almeno in una cera misura.

2.2.1 I clienti

I clienti sono al centro delle azioni di marketing. 


Essi determinano il successo o il fallimento di un business. 


15
La sfida per l’azienda è quella di identificare le esigenze del mercato a cui non
viene data risposta e ottenere e mantenere una base di clienti. 

Ciò implica che l’azienda deve:

—> essere attenta alle esigenze sempre in cambiamento del mercato

—> essere flessibile e adattarsi per sfruttare le opportunità che si presentano
e combattere le minacce potenziali.

2.2.2 I distributori

La maggior parte delle imprese utilizza i servizi di grossisti e di dettaglianti

indipendenti. 

Questi intermediari forniscono molti servizi preziosi: 

- rendono i prodotti disponibili per i clienti dove e quando li desiderano
offrendo le merci sfuse

- forniscono servizi specialistici come merchandising e installazione. 

Gli sviluppi nella distribuzione possono avere un impatto importante sulle
prestazioni dei produttori.

2.2.3 I fornitori

Il futuro di un’azienda non è influenzato solo dai suoi distributori, ma anche dai suoi
fornitori. 

La catena di approvvigionamento può essere molto semplice o molto complessa. 

Fornitori potenti possono ricavare redditività da un settore limitando la fornitura di
componenti essenziali facendone lievitare il prezzo. 

I fornitori devono attenersi alle regole di sostenibilità, altrimenti una loro deviazione
dalle direttive dell’azienda potrebbe causare un disallineamento (mismatch) tra le
dichiarazioni di sostenibilità dell’azienda e il suo reale comportamento.

2.2.4 I competitor

I livelli di concorrenza variano a seconda dei settori. In alcuni di questi, possono

sussistere solo uno o due player importanti, come accade spesso nei settori che in
passato erano sotto il controllo pubblico. 

In altri settori, specialmente quelli in cui è facile entrare o in cui esiste un alto
potenziale di profitto, la competizione può essere intensa.

Per avere successo nel mercato, le aziende devono soddisfare le esigenze dei
clienti ma devono anche ottenere un vantaggio differenziale rispetto ai competitor.
Come visto, tale vantaggio può essere ottenuto assumendo una posizione di
leadership nella fornitura di una qualche forma di valore per il cliente.

16
Uno strumento molto utilizzato per analizzare il microambiente è il modello delle
cinque forze di Porter. 

Porter si è interessato al motivo per cui alcuni settori sembrano intrinsecamente più
redditizi di altri e ha concluso che l’attrattiva di un settore è funzione di cinque forze: 

1) la minaccia di entrata di nuovi competitor

2) la minaccia di sostituti

3) il potere di negoziazione dei fornitori

4) il potere di negoziazione degli acquirenti

5) la rivalità tra i competitor già sul mercato.

Ognuna di queste cinque forze, a sua volta, comprende un certo numero di elementi
che, combinati tra loro, determinano il peso di ciascuna forza.

—> I settori che

presentano forti barriere
all’ingresso ma livelli
relativamente bassi di
potere degli acquirenti/dei
fornitori, una bassa
minaccia di sostituti e una
concorrenza relativamente
benigna = + attrattivi
rispetto ai settori che
presentano un insieme di
forze di segno opposto.

competitor dipende dalle barriere all’ingresso. Tra le principali barriere d’accesso:
—> le economie di scala.
—> i requisiti di capitale.
—> i costi del cambiamento
• La minaccia di nuovi
competitor = Poiché i
nuovi competitor possono
aumentare il livello di
concorrenza in un settore,
essi hanno il potenziale di
ridurne l’attrattiva. La
minaccia di nuovi


—> l’accesso alla distribuzione

—> le possibili ritorsioni.


17
• Il potere di contrattazione dei fornitori = Il costo delle materie prime e dei
componenti può pesare notevolmente sulla redditività di un’azienda. 

Più è elevato il potere di contrattazione dei fornitori, maggiori sono questi costi. 

Il potere di contrattazione dei fornitori sarà elevato quando: 

—> ci sono molti acquirenti e pochi fornitori dominanti

—> i prodotti offerti sono differenziati e di alto valore

—> i fornitori minacciano di integrarsi a valle nel settore

—> gli acquirenti non minacciano più di integrarsi a monte nella fornitura

—> il settore non è composto da clienti fondamentali per i fornitori

Un’azienda può ridurre il potere di contrattazione dei fornitori cercando nuove fonti
di approvvigionamento, minacciando di integrare il settore della fornitura a monte e
progettando componenti standardizzati in modo che molti fornitori siano in grado di
produrli.

• Il potere di contrattazione degli acquirenti = La concentrazione della vendita al

dettaglio in Europa ha aumentato il potere di contrattazione degli acquirenti
rispetto a quello dei produttori. 

Il potere di contrattazione degli acquirenti è maggiore quando: 

—> ci sono pochi acquirenti dominanti e molti venditori

—> i prodotti sono standardizzati

—> gli acquirenti minacciano di integrarsi a monte nel settore

—> i fornitori non minacciano più di integrarsi a valle nel settore dell’acquirente 

—> il settore non è composto da fornitori fondamentali per gli acquirenti.

• La minaccia dei sostituti = La presenza di prodotti sostitutivi può ridurre

l’attrattività e la redditività di un settore, poiché impone un limite al livello dei
prezzi. 

La minaccia dei prodotti sostitutivi dipende da: 

—> la volontà degli acquirenti di sostituire un prodotto

—> il prezzo relativo e le prestazioni dei sostituti 

—> il costo del passaggio a un sostituto (swit-ching cost)

La minaccia dei prodotti sostitutivi può essere ridotta aumentando i costi di

cambiamento.

• I competitor del settore = L’intensità della rivalità tra competitor in un settore

dipende dai seguenti fattori: 

1—> La struttura della concorrenza: la rivalità è più intensa quando ci sono tanti
piccoli competitor o quando ci sono pochi competitor ma dello stesso livello: la
rivalità è minore quando è presente un leader.

2—> La strutture dei costi: alti costi fissi favoriscono il taglio dei prezzi per

18
 lavorare a piena capacità. 

3—> Il grado di differenziazione: I prodotti di base incoraggiano la rivalità, mentre
i prodotti altamente differenziati, difficili da copiare, sono associati a una rivalità
meno intensa. 

4—> I costi di cambiamento: tali costi possono essere alti perché un prodotto è
specializzato, perché il cliente ha investito molte risorse per imparare a usarlo o
ha fatto investimenti su misura che andrebbero persi con altri prodotti e fornitori -
in questi casi la rivalità è ridotta. 

5—> Gli obiettivi strategici: quando i competitor perseguono strategie di
costruzione/creazione, la competizione è più intensa rispetto a quando adottano
strategie di mantenimento o di raccolta.

6—> Le barriere all’uscita: quando un attore deve superare alte barriere per
lasciare un settore la rivalità è più intensa rispetto al caso di basse barriere
all’uscita.

2.3 Il monitoraggio dell’ambiente

Il monitoraggio dell’ambiente fornisce le informazioni necessarie per creare una

correlazione strategica tra strategia, organizzazione e ambiente. 

Il monitoraggio e l’analisi dell’ambiente di marketing di un’azienda = environmental
scanning - monitoraggio
dell’ambiente
Il management deve prendere due decisioni principali:

- cosa analizzare

- come organizzare l’attività di scanning

Un sistema di monitoraggio che copra ogni forza immaginabile sarebbe ingestibile.


Il primo passo consiste nel definire un intervallo di forze ragionevole cui applicare il
monitoraggio. 

Tale intervallo è costituito dalle “forze ambientali potenzialmente rilevanti” che
hanno maggiore probabilità di influenzare le prospettive future del business. 

Una tecnica molto diffusa per gestire questo compito consiste nello sviluppo di
scenari = immaginare situazioni future fittizie combinando un certo numero di
variabili. 

Il vantaggio della pianificazione degli scenari è quella di consentire ai manager di
riflettere e di discutere sul modo in cui gestirebbero i probabili cambiamenti futuri
dell’ambiente. 

La seconda condizione per realizzare un monitoraggio efficace è progettare un
sistema che fornisca una risposta rapida a eventi che sono solo parzialmente
prevedibili, ovvero che si presentano a sorpresa e che si sviluppano rapidamente.

19
Il monitoraggio dell’ambiente generalmente è condotto dai membri del senior
management team, tuttavia alcune grandi imprese dispongono di un’unità specifica
dedicata a questa attività. 

La modalità organizzativa più appropriata dipende dal contesto specifico in cui si
trova un’azienda. 

È necessario decidere dopo aver valutato i costi e i benefici di ciascuna alternativa. 

Le dimensioni e la redditività dell’azienda e il grado di turbolenza dell’ambiente sono
fattori che influenzano questa
decisione. 

La strategia di marketing
dovrebbe riflettere l’ambiente,
anche se ciò implica riorganizzare
le operazioni fin dalle fondamenta. 

Le aziende rispondono in vari
modi ai cambiamenti dell’azienda.

2.3.1 Ignoranza

Se il monitoraggio dell’ambiente è mediocre, le

aziende possono non rendersi conto che alcune
forze importanti stanno già influenzando le
proprie prospettive future. Pertanto continuano
le attività normalmente, ignorando le questioni
che minacciano la loro esistenza o le
opportunità che potrebbero cogliere. 

Non introducono nessun cambiamento. 




2.3.2 Ritardo

Una volta che ci si rende conto dell’influenza di una determinata forza, la risposta è
di agire, ma in ritardo. Questo può essere il risultato di processi decisionali
burocratici che ostacolano un’azione rapida. La “miopia del marketing” può,
inoltre, rallentare la risposta se la gestione è orientata al prodotto piuttosto che al
cliente. Una 3° fonte di ritardo è la “miopia tecnologica” = avviene quando
un’azienda non riesce a rispondere al cambiamento tecnologico. 

La 4° causa di ritardo è il “rifiuto psicologico” dei manager, che vedono il
cambiamento come una minaccia e quindi difendono lo status quo. Questi elementi
contribuiscono pesantemente all’inerzia di un’azienda.

20
2.3.3 Taglio dei costi

Risposta che mira a risolvere i problemi di efficienza, ma trascura i problemi di

efficacia. 

Di fronte al calo delle vendite e dei profitti, il management riduce i costi; questa
decisione determina un periodo di profitti più alti, ma non argina il calo delle vendite. 

I costi (e le capacità) sono ridotti, ma i problemi strategici di fondo rimangono. 

Le politiche di taglio ritardano solo l’inevitabile.

2.3.4 Riposizionamento strategico graduale

Approccio che comporta un adattamento graduale, pianificato e continuo al

cambiamento dell’ambiente di marketing.

2.3.5 Riposizionamento strategico radicale

Se procrastinare si traduce in una crisi, un’azienda dovrebbe cambiare = la

direzione dell’intero business dev’essere radicalmente modificata. 

Il riposizionamento strategico radicale è più rischioso del riposizionamento graduale
perché, in caso di esito negativo, è probabile che l’azienda fallisca. 


21