COMUNICAZIONE E PERSUASIONE

..Gran parte delle comunicazioni hanno funzione persuasiva e gran parte degli effetti persuasivi vengono prodotti in
situazioni di comunicazione..

A. COMUNICAZIONE = attività complessa che necessariamente si sviluppa nelle relazioni interpersonali, la

comunicazione quindi necessita di un ambiente sociale

Sono stati proposti vari modelli per descrivere la struttura della comunicazione e uno dei più famosi e quello proposto
da SHANNON e WEAVER (1949)
I primi modelli (MODELLI ATOMISTICI);
▪ Prevedono una comunicazione unidirezionale dalla fonte al ricevitore
▪ distinguono questi due ruoli come se le persone non potessero esercitarli contemporaneamente
▪ Dicono che la fonte debba essere una persona o un gruppo che deve avere un motivo per intraprendere la
comunicazione
Questo vuole forse dire che solo la fonte può comunicare?
➢ no, i ruoli di fonte e ricevitore sono incarnati solo momentaneamente e possono essere quindi interscambiati
= MODELLI CIRCOLARI, in cui entrambi i ruoli;
• possono influenzarsi a vicenda
• sono trasmettitori e riceventi In questi modelli si utilizzano termini come attori, spettatori,
• Sono co-persuasori audience, lettori, ascoltatori..

➢ I primi modelli attribuivano più INTENZIONALITÀ alla fonte che al ricevente, considerato come passivo, e quindi
la comunicazione era visto come un processo non casuale, ma frutto di decisioni consapevoli e strategiche
Ma.. ➔ i comportamenti delle persone non sono sempre intenzionali, ma possono anche essere automatici
e inconsapevoli; talvolta, infatti, le persone non sono in grado di individuare i motivi per cui hanno attivato
una comunicazione
Il concetto di intenzionalità può essere collocato lungo un continuum che va da comunicazioni altamente strategiche e
consapevoli a comunicazioni di routine, ritualistiche e sulle quali la persona non esercita controllo

GRICE nel 1975 individua 2 livelli di intenzionalità comunicativa;

1. INTENZIONE INFORMATIVA = colui che emette il messaggio vuole trasmettere al destinatario un
determinato contenuto allo scopo di aumentare le sue conoscenze
2. INTENZIONE COMUNICATIVA = colui che emette il messaggio vuole promuovere il coinvolgimento del
destinatario per favorire la condivisione di ciò che il messaggio comunica

+ Un altro fattore fondamentale sono i CANALI = mezzi attraverso cui il messaggio e inviato dalla fonte o e fatto proprio
dal ricevente;
o spesso vengono associati a particolari tecnologie come la radio, la televisione, la stampa.. Ma in realtà possono
far riferimento anche alle capacita sensoriali delle persone come udito, vista, tatto, percezione del movimento..
o Durante la comunicazione molti canali possono operare contemporaneamente
o Non sempre canale e fonte sono distinguibili in modo chiaro

Perché le persone comunicano?

❖ Per ridurre l’incertezza ➔ Le persone fanno domande e condividono commenti per imparare ad essere sociali, per
sapere cosa dire e quando, per adattarsi al proprio contesto fisico e sociale
❖ Per creare e gestire la conoscenza sociale ➔ condividendo con gli altri i significati, gli esseri umani possono vivere
assieme con un livello accettabile di organizzazione, coordinazione e prevedibilità
❖ Per associarsi con gli altri e aumentare così il proprio senso di autoefficacia e competenza personale
❖ Per puro piacere ➔ per intrattenere o essere intrattenuti (televisione..)
❖ Per indurre un cambiamento nelle altre persone, per persuaderli

B. PERSUASIONE = cercare di ottenere un cambiamento nelle altre persone; una fonte che ha intenzione di
persuadere il ricevente attraverso la comunicazione può mirare ad ottenere cambiamenti di;
 a. Opinioni
b. Credenze Cambiamenti che, agendo sulla componente cognitiva, riescono a modificare la
c. Atteggiamenti componente comportamentale (cambiamento dei comportamenti)
d. Valori

Il fenomeno della persuasione e studiato tramite 3 grandi approcci;

❖ Individuazione di teorie in grado di spiegare i processi di persuasione
❖ Individuazione di strategie di persuasione atte ad indurre e cambiare comportamenti specifici e circoscritti nel
tempo e nello spazio
❖ APPROCCIO ATOMISTICO = individuazione di quali elementi rendono una comunicazione efficacemente
persuasiva; il fondatore di tale approccio fu CARL HOVLAND (1942) dell’Universita di Yale; caratteristiche;
o Viene proposto un modello in cui fonte e ricevente sono due figure chiaramente distinte
o Modello stilizzato in cui c’è un ricevente a cui arriva un messaggio proveniente dalla fonte
o Obbiettivo; individuazione delle caratteristiche migliori dei 3 elementi fondamentali di tale modello
(fonte, messaggio e ricevente) in modo da ottenere una comunicazione efficace
Per fare ciò viene introdotto il metodo sperimentale

1) Caratteristiche fonte

• CREDIBILITÀ = caratteristica che il ricevente attribuisce alla fonte quando ritiene che questa abbia due
caratteristiche:
o CONOSCENZE SULL’ARGOMENTO

HOVLAND e WEISS (1951) hanno condotta una serie di studi in cui attribuivano un certo messaggio ad una fonte piu o
meno credibile (es: utilità di costruire sottomarini atomici sostenuta da un famoso fisico o da un giornale comunista
sovietico)
Metodologie ➔ hanno rilevato le opinioni delle persone riguardo i vari temi in 3 tempi diversi: prima della
presentazione del messaggio, subito dopo e dopo 4 settimane
Risultati ➔ Solo subito dopo l’esposizione i partecipanti hanno manifestato di essere influenzati dalla credibilità della
fonte
➔ A 4 settimane di distanza tale effetto scompare: alcuni partecipanti della condizione “fonte credibile”
tornano alla loro posizione originale, mentre alcuni partecipanti della condizione “poco credibile” manifestavano un
cambiamento duraturo nel tempo

= SLEEPER EFFECT / EFFETTO LATENTE = i partecipanti, con il passare del tempo, tendono a dimenticare la fonte del
messaggio e a basare le proprie opinioni sui contenuti delle argomentazioni con cui e sostenuto, ovvero il contenuto
informativo
o AFFIDABILITÀ / FIDUCIA

HOVLAND, LUMSDAINE e SHEFFIELD (1949): fecero vedere ad alcuni militari dei filmati di guerra e chiesero loro di
immaginare il perché fosse stati presentati loro quei video
I partecipanti che avevano attribuito finalità propagandistiche hanno presentato cambiamenti di atteggiamenti
inferiori a chi non aveva immaginato scopi propagandistici

= piu le persone percepiscono che il messaggio che ricevono ha lo scopo di persuaderle, meno cambieranno i propri
atteggiamenti in base a quello

• ASPETTO FISICO: la bellezza sembra avere un ruolo molto forte e positivo, ma dagli studi condotti non sono
emersi sempre risultati coerenti, probabilmente a causa di misure diverse di tale variabile, di come viene
presentata la fonte e da come in generale e condotto lo studio

CHAIKEN (1979) ha videoregistrato degli studenti che esprimevano un certo messaggio, uguale per tutti, e ha poi fatto
valutare tali fonti per “bellezza” e ha selezionato gli estremi
Ha sottoposti queste fonti, selezionate in base al criterio della bellezza, ad altri studenti e ha misurato la loro
opinione riguardo il contenuto del messaggio

Risultati ➔ Maggiore persuasione da parte delle fonti valutate piu attraenti indipendentemente dal genere della fonte e
del ricevente
 • CONTATTO FISICO
• SOMIGLIANZA PERCEPITA

2) Caratteristiche messaggio

• ARGOMENTAZIONE

HOVLAND, LUMSDAINE e SHEFFIELD (1949) si sono chiesti se conviene presentare messaggi che insistono solo sulla tesi
che si vuole fare accettare (UNILATERALE) oppure che contengono anche delle tesi alternative se non contrarie
(BILATERALI); i partecipanti erano militari americani e il tema era la durata della guerra contro il Giappone
Metodologie ➔ i partecipanti dovevano indicare quanto secondo loro sarebbe stata lunga la guerra
Risultati ➔ Per le persone che partivano da un’idea molto diversa riguardo il tema, il messaggio bilaterale produceva
maggiori effetti
➔il livello di istruzione dei partecipanti aveva una certa influenza: i militari con bassa scolarità venivano
persuasi maggiormente dai messaggi unilaterali, quelli con alta scolarità da quelli bilaterali

= è più efficace l’argomentazione bilaterale in quanto ha effetti sia sulle persone istruite che su quelle la cui opinione e
lontana

HOVLAND, JANIS e KELLEY (1953) stesso disegno sperimentale di quello precedente con l’aggiunta di un messaggio
contro la tesi una settimana dopo solo per meta partecipanti
Si è ottenuto un maggior cambiamento nei partecipanti sottoposti ad argomentazioni unilaterali

= TEORIA DELLA VACCINAZIONE = le persone già sottoposte ad argomentazioni contrarie alla tesi (“vaccinate”) si
lasciano meno influenzare da possibili ulteriori argomentazioni bilaterali in futuro, questo perché quando si sono
formati la loro idea erano inseriti in un contesto in cui vi erano già argomentazioni contrarie alle proprie

• ORDINE DI PRESENTAZIONE

EFFETTO PRIMACY = si ricordano meglio e hanno maggior capacità persuasiva i primi argomenti presentati; sembra
emergere quando gli atteggiamenti vengono rilevati a distanza di tempo dall’esposizione del messaggio
Perché? ➔ attraverso le prime informazioni l’individuo si forma uno schema che funge da filtro rispetto a quelle
successive

EFFETTO RECENCY = si ricordano meglio e hanno maggior capacità persuasiva gli ultimi argomenti presentati; emerge
nell’immediata
Perché? ➔ possibilità di utilizzare le informazioni disponibili nella memoria di lavoro

• APPELLI ALLA PAURA

JANIS e FESHBACK (1953): I partecipanti erano studenti delle superiori, divisi in 3 gruppi a cui venivano mostrate foto
riguardanti patologie nell’ambito dell’igiene orale con intensità diverse di appello alla paura (debole, medio e forte)
Risultati ➔ L’appello alla paura forte induce la maggior tensione emotiva, ma l’appello alla paura debole influisce nel
modo più efficace sul comportamento nella direzione desiderata dal messaggio e il cambiamento e più stabile nel
tempo
Perché? ➔ L’appello forte provoca talmente tanta paura che l’individuo cerca immediatamente di alleviare lo stato di
tensione ignorando e minimizzando la minaccia; al contrario, l’appello debole fa porre più attenzione alle
raccomandazioni

= quando una persona e attenta ad una comunicazione in cui vengono presentati contenuti di minaccia per il Se,
sperimenta una reazione emotiva spiacevole che motiva la ricerca di risposte in grado di ridurre tale tensione, mettendo
in atto il comportamento raccomandato dalla comunicazione o risposte difensive
= DRIVE = forza che spinge l’individuo a provare comportamenti adattivi per ripristinare lo stato emotivo precedente

Il rapporto tra paura e effetto di persuasione e un effetto CURVILINEARE = aumentando la tensione aumenta anche il
cambiamento provocato fino ad un punto ottimale, oltre il quale avviene l’inverso
Perché?
➔paura come drive ➔ il pericolo descritto dal messaggio aumenta la probabilità che il destinatario cerchi un mezzo per
evitarlo; se il messaggio indica un mezzo, il destinatario tende ad accettarlo ➔ Quando livelli bassi e medi di paura

➔paura come CUE ➔ il pericolo è uno stimolo interno spiacevole per l’individuo che cerca di farlo cessare evitando gli
stimoli esterni che l’hanno prodotto ➔ Quando livelli alti di paura

Gli studi sulla paura hanno portato alla nascita di un nuovo approccio nel 1983 con MADDUX e ROGERS, i quali
propongono la:
TEORIA DELLA MOTIVAZIONE ALLA PROTEZIONE = l’individuo è motivato ad attuare comportamenti di protezione
quando:
✓ Percepisce il problema come effettivamente grave
✓ Si sente vulnerabile rispetto ad esso
✓ Percepisce i comportamenti raccomandati come efficaci per fronteggiare la minaccia
✓ Si percepisce in grado di attuarli (SELF-EFFICACY)
 STEREOTIPI e OGGETTIVAZIONE FEMMINILE

OGGETTIVAZIONE = considerare una persona alla stregua di un oggetto, come un semplice strumento per il
raggiungimento di un fine personale
-KANT è il primo a proporre il termine OGGETTIVAZIONE SESSUALE = quando una persona è considerata non più come
un fine in sé, ma solo come un mezzo per il soddisfacimento del piacere sessuale altrui
-Nella ricerca psicosociale la teoria dell’oggettivazione sessuale è stata introdotta da FREDRIKSON e ROBERTS (1997) per
denunciare le conseguenze negative dell’oggettivazione, in particolare nelle donne

L’oggettivazione prevede due tipi di processi:

• COGNITIVI: quando percepiamo le persone come oggetti, a tutti gli effetti viene compiuto un errore di tipo
percettivo, in quanto viene inserita una persona nella categoria degli oggetti e non delle persone
Il punto di partenza per la dimostrazione di questo fenomeno è la distinzione tra PERCEZIONE LOCALE e GLOBALE
(detta “Gestalt”)
Es: navon task = stimoli grafici, come ad esempio una A formata da tante piccole M o un cuore formato da tante
piccole stelle, che a livello globale hanno un significato (A e cuore), mentre a livello locale il significato cambia
(M e stelle)
Solitamente, nella percezione delle persone, usiamo una percezione globale combinando insieme le varie caratteristiche
della persona; quando percepiamo un oggetto invece, usiamo una percezione locale

BERNARD e collaboratori (2012): hanno dimostrato che quando oggettiviamo una persona, mettiamo in atto una
percezione di quella persona di tipo locale trattandola non più come tale ma come un oggetto; come hanno fatto?
Una distinzione chiave nella percezione di persone e oggetti è l’INVERSIONE EFFECT = è più facile riconoscere un
oggetto capovolto rispetto al volto di una persona o ad una persona in generale
Ipotesi: se le donne oggettivate vengono effettivamente percepite come degli oggetti, allora quando vengono
presentate capovolte dovrebbero essere riconosciute molto facilmente, proprio come gli oggetti
Metodologia: 74 partecipanti a cui sono state presentate, per 250 ms, 24 immagini di donne e 24 di uomini, metà
orientate correttamente e metà capovolte; poi seguiva una pagina bianca e successivamente venivano presentate due
immagini e il partecipante doveva indicare quale delle due aveva visto in precedenza
Risultati:
-le figure maschili sono state riconosciute meglio quando orientate correttamente (percezione globale)
-per le figure femminili non vi era alcuna differenza tra le due percezioni, dritta o storta

= solo le donne vengono effettivamente percepite come un oggetto quando oggettivate

• MOTIVAZIONALI: oggettivare una persona implica un’alterazione provvisorio o permanente di come viene
percepita la sua umanità
DEUMANIZZAZIONE = condizione in cui ad una persona o ad un gruppo sociale è negata la condizione di umanità,
completamente o parzialmente; può manifestarsi sotto molte forme, come:
o ESCLUSIONE MORALE
o INFRAUMANIZZAZIONE = negazione parziale dell’umanità altrui attribuendo alle persone oggettivate
una minor capacità di possedere ed esprimere emozioni di tipo secondario (presenti solo negli uomini) =
stiamo negando che queste persone siano completamente umane
HASLAM propone una distinzione tra due dimensioni:
1. unicità umana —> DEUMANIZZAZIONE ANIMALIZZANTE = distingue gli esseri umani dagli animali, e fa riferimento agli
aspetti più cognitivi connessi alla razionalità e alle capacità intellettive superiori
2. natura umana —> DEUMANIZZAZIONE MECCANICISTICA = distingue gli esseri umani dalle macchine e dai robot, e fa
riferimento agli aspetti emotivi e sentimentali

Esperimenti importanti sull’oggettivazione e DEUMANIZZAZIONE:

HEFLICK e GOLDENBERG (2009): venivano proposte due attrici famose (senza foto) e veniva chiesto ai partecipanti, sia
maschi che femmine, di concentrarsi o sull’aspetto fisico (oggettivando la persona); 4 condizioni sperimentali:
▪ Attrice 1 con focus sul fisico
▪ Attrice 1 con focus sulla persona
▪ Attrice 2 con focus sul fisico
▪ Attrice 2 con focus sulla persona
Risultati: quando i partecipanti erano invitati a focalizzarsi sull’aspetto fisico della donna, tendevano ad attribuire meno
tratti legati alla natura umana e meno competenza rispetto a quando il focus era sulla persona; ciò avveniva per
entrambe le attrici nonostante fossero due donne molto diverse, ciò vuol dire che il “problema” sta nell’occhio
dell’osservatore

VAES, PALADINO e PUVIA (2011): in un campione di maschi e femmine sono stati misurati i tempi di risposta
(atteggiamenti impliciti) nell’associare immagini di donne e uomini, oggettivati o personalizzati, a parole che si potevano
riferire:
o All’umanità (es: cultura, piede, naso, tradizione..)
o Al regno animale (es: natura, zampa, istinto..)
Risultati: in entrambi i casi delle immagini che rappresentano degli uomini e nel caso della personalizzazione della
donna, venivano maggiormente associate parole che si riferivano all’umanità; nel caso di donne oggettivizzate era
maggiore l’associazione con termini legati al regno animale (questo è ancora più assurdo se si pensa che, di base, dato
che venivano mostrate foto di persone, l’associazione con termini che si riferivano all’umanità sarebbe dovuta essere
automatica, mentre non è così) = deumanizzazione

I media giocano un ruolo fondamentale della diffusione dell’oggettivazione in 2 modi principali:

1. Proponendo continuamente immagini di corpi iper-sessualità ti e/o assolutamente perfetti
2. Tramite messaggi e contenuti specifici che enfatizzano l’importanza prioritaria dell’aspetto fisico
Principali processi:

❖ FACEISM = le persone ritratte con maggior focus sul volto sono giudicate più intelligenti e ambiziose; solitamente gli
uomini sono ritratti con maggior preminenza facciale delle donne
Tanto maggiore è lo spazio occupato dal volto rispetto al resto del corpo, tanto più i soggetti inferiscono
caratteristiche di intelligenza, competenza e dominanza

ARCHER e colleghi (1983): hanno esaminato 1750 immagini pubblicate su giornali americani, 3500 immagini tratte da
periodici di diverse culture e 920 ritratti di artisti noti; hanno valutato ogni foto calcolando l’indice di faceism
Risultati: gli uomini sono ritratti in modo da mettere in risalto la testa e i particolari del viso più che quelli del corpo,
mentre le donne in modo da evidenziare più il corpo che il viso

SZILLIS e STAHLBERG (2007): hanno fatto due studi:

A. Hanno preso in considerazione le foto di professori universitari di 12 università tedesche e hanno misurato
l’indice di faceism delle foto dei profili internet
B. Hanno preso in considerazione le foto dei membri del parlamento tedesco usate nelle pagine internet
Risultati:
-sia tra i professori che tra i politici emerge una differenza nella rappresentazione delle persone in cui le donne sono
caratterizzate sempre da un indice di faceism più basso
-tra i politici emerge anche un legame tra l’età e il genere: mentre i politici maschi vengono sempre rappresentati con
un indice maggiore di faceism, nelle donne si assiste ad una differenza legata all’età. Sono soprattutto le più giovani ad
essere soggetto ad indici inferiori di faceism

❖ Fin dall’infanzia, i bambini sono soggetti a programmi televisivi che sottolineando l’importanza dell’aspetto fisico,
soprattutto nelle bambine
Es: nelle Winx viene data particolare enfasi al corpo proponendo personaggi molto simili tra di loro, se non identici,
e l’unica cosa che cambia sono i vestiti
= il volto, espressione dell’unicità individuale, diventa qui un fattore non distintivo e omologante
KLEIN e SHIFFMAN (2006): hanno preso in considerazione i protagonisti di alcuni cartoni animati (Bugs Bunny, braccio di
ferro..) non solo persone ma anche oggetti o animali, e li hanno aiutati attraverso alcune scale
Risultati:
- i personaggi femminili tendono ad essere rappresentati come più gradevoli rispetto a quelli maschili
- i personaggi più negativi sono spesso associati ad un peso corporeo maggiore
- i personaggi più belli fisicamente vengono anche rappresentati come più buoni, intelligenti e più felici
= tutti questi messaggi rafforzano l’idea dell’importanza dell’essere belli fisicamente, in misura maggiore per i
personaggi femminili

❖ Anche nei video musicali la rappresentazione femminili è molto stereotipica

AUBREY e FRISBY (2001): hanno esaminato 147 video posizionati ai primi posti delle classifiche musicali negli USA
Risultati:
- le cantanti femminili vengono rappresentate in modo significativamente più provocante e sessualità te rispetto agli
uomini
- spesso le donne assumono un ruolo “decorativo” più frequentemente degli uomini
 CONSEGUENZE DELL’OGGETTIVAZIONE
➢ CONSEGUENZE SUL PIANO PERSONALE: lo sguardo oggettivante non è sempre quello altrui, può anche essere
interiorizzato da chi lo subisce
= AUTO-OGGETTIVAZIONE: Tutto ciò sottrae energie e risorse cognitive causando peggiori
- ossessiva attenzione al proprio corpo performance anche in altri ambiti
- Io sto e mi sento in baso a come appaio agli altri
- Generale insoddisfazione del proprio corpo
- Aumento dei disordini alimentari

Le conseguenze dell’oggettivazione e dell’auto-oggettivazione sono:

o Alto livello di insoddisfazione del proprio corpo nell’infanzia, adolescenze e anche nelle fasce adulte
o Maggiore preoccupazione per il peso e adozione di condotte alimentari sbagliate
o Salute mentale come la depressione
o Influenza sulle funzioni sessuali come vergogna, calo del desiderio..

GALDI, CADINU, MAASS (2010):

Obiettivo: capire se l’immagine della donna che vediamo in tv può influenzare la rappresentazione stereotipica della
donna, attraverso associazioni tra uomini e donne e abilità matematiche o linguistiche (stereotipi implicito di genere)
Metodologia: un campione di maschi e femmine sono stati sottoposti alla visione di:
-un video relativo alla storia personale e alle scoperte di scienziate vincitrici del premio Nobel (condizione
“scienza”)
-immagini di natura (condizione di controllo)
-video in cui la donna veniva presentata in modo stereotipico, senza audio (condizione “zanardo”)
Si è andato poi a misurare lo stereotipo implicito nell’associazione di uomini e donne con compiti matematici o
linguistici
Risultati: le donne erano maggiormente associate alle abilità linguistiche nella condizione “zanardo”
Successivamente agli stessi partecipanti venne chiesto di svolgere alcuni compiti matematici:
Risultati: nella condizione “zanardo” vi è stato un calo, sia negli uomini che nelle donne, della performance
= un processo di oggettivazione o auto-oggettivazione e l’attivazione dello stereotipo secondo cui le donne sono più
brave nei compiti linguistici, porta ad un calo delle proprie capacità in compiti matematici

➢ CONSEGUENZE SUL PIANO SOCIALE: influenza sulla capacità di aiutare persone in difficoltà

LOUGHNAN (2013): ai partecipanti è stata presentata la foto di una ragazza, Laura, descritta come una studentessa,
cameriera e modella part-time; due condizioni:
-condizione di controllo: Laura era vestita in jeans e maglietta
Condizione oggettivamente: Laura veniva presentata in costume
Venne chiesto ai partecipanti di valutare la ragazza, come ad esempio stimare la frequenza con cui esegue attività
mentali (pensare, ragionare..)
Risultati: i partecipanti della condizione oggettivamente reputano la ragazza meno in grado di compiere attività
mentali (= deumanizzazione)
Successivamente viene raccontato ai partecipanti che Laura è stata vittima di stupro da parte di un ragazzo conosciuto
qualche settimana prima in un bar, e venne chiesto se la responsabilità dell’accaduto era di Laura
Risultati: nella condizione oggettivante Laura viene maggiormente considerata come responsabile dello stupro
Venne chiesto quando, secondo i partecipanti, Laura avesse sofferto per la violenza subita
Risultati: per la condizione oggettivante la ragazza ha sofferto meno della condizione di controllo
Venne chiesto quanto tempo sarebbe servito a Laura per superare la violenza e di quanto aiuto esterno avrà bisogno
Risultati: nella condizione oggettivante la ragazza ha bisogno di poco tempo e poco aiuto

Possiamo evitare questi effetti? → Le conseguenze dell’oggettivazione non solo legate solo alle immagini che
percepiamo, ma anche da come guardiamo una persona

HEFLICK (2011): ai partecipanti è stato presentato il video di un giornalista (uomo o donna) mentre presentava una
notizia e veniva chiesto di formarsi un’impressione sulla base:
-dell’aspetto fisico (gruppo 1)
-della performance (gruppo 2)
Venne poi chiesto di stabilire:
-quanto i giornalisti fossero sociali e calorosi
 Risultati: conferma della deumanizzazione delle donne, nessuna differenza negli uomini
-quanto fossero morali
Risultati: le donne sono più morali se ci si basa sulla performance, nessuna differenza negli uomini

= questi risultati si ottengono anche nel caso si vada ad analizzare persone che si conoscono già
 COMUNICAZIONE NON VERBALE
= trasferimento di informazioni significative da una persona all’altra attraverso mezzi differenti dal linguaggio parlato o
scritto come espressioni del volto, gesti, tono della voce..;
La cnv ha un notevole peso nella determinazione dell’efficacia di un qualsiasi messaggio vocale; ad esempio, è
stato dimostrato che ciò che viene percepito in un messaggio vocale viene così suddiviso:
o Movimenti del corpo: 55%
o Aspetto vocale: 38%
o Aspetto verbale: 7%
Quali sono i sistemi della cnv?
1. VOCALE: comprende tutti i segnali della comunicazione verbale che non riguardano però direttamente dalle
parole e la loro semantica, come l’intonazione, l’intensità, il tempo, il silenzio..

GREGORY e GALLAGHER, 2002: hanno esaminato alcune caratteristiche della voce dei candidati durante i faccia a faccia
televisivi che hanno preceduto un certo numero di elezioni presidenziali negli USA
Risultati:
-hanno trovato delle differenze nel grado di dominanza della voce dell’uno e dell’altro candidato misurate attraverso
apparecchi che rilevano il tono della voce, ovvero la frequenza
-hanno inoltre scoperto che il candidato inizialmente meno dominante tende man mano ad adattare il proprio tono a
quello del candidato dominante, come se lo imitasse
- hanno rilevato che chi aveva una voce più dominante è stato più spesso il vincitore delle elezioni

2. CINESICO: include sia segnali codificati e intenzionali, sia segnali spontanei; coinvolge tutti i movimenti del
proprio corpo come le espressioni, i gesti delle mani, lo sguardo, la postura..:
a. EMOZIONI
Distinzione delle emozioni in primarie (presenti solo negli uomini e universali) e secondarie:
▪ Per quanto riguarda l’universalità di decodifica delle emozioni:

EKMAN, 1972: ha svolto un esperimento in Nuova Guinea in cui descriveva delle storie che avevano un contenuto
emotivo mostrando le foto di americani, maschi e femmine, che esprimevano le 6 emozioni primarie e hanno chiesto di
associare a ciascuna storia l’emozione appropriata
Risultati: accuratezza molto alta

▪ Per quanto riguarda l’universalità di codifica:

EKMAN, 1972: sempre in Nuova Guinea leggeva delle brevi storie come nello studio precedente e chiedeva di esprimere
l’emozione appropriata, fotografando i partecipanti; successivamente chiese a degli americani di individuare l’emozione
espressa
Risultati: accuratezza elevata
= l’universalità delle emozioni implica che esse siano riconoscibili a livello mondiale, con la differenza che sono
applicabili a contesti diversi a seconda della cultura
REGOLE DI OSTENTAZIONE = regole culturali e situazionali che stabiliscono se sia appropriato o meno esprimere le
proprie emozioni in un determinato contesto; all’interno di queste regole vi sono variazioni culturali, genere e
situazionali
B. SGUARDO E CONTATTO VISIVO
✓ Lo sguardo è il principale canale di comunicazione non verbale che gioca un ruolo importante anche nel regolare
l’andamento di una conversazione
Es: quando ascoltano, gli adulti bianchi passano il 75% del tempo guardando negli occhi, quando parlano il 41%,
anche se ciò cambia da etnia a etnia (problema per la comunicazione tra etnie diverse
✓ Lo sguardo può comunicare una relazione di status tra noi e gli altri: individui con status inferiore guardano negli
occhi il loro interlocutore maggiormente rispetto a individui con uno status più alto
✓ Tendiamo a seguire spontaneamente lo sguardo altrui per verificare che cosa ha attirato la loro attenzione allo
scopo sia du prevedere e capire il comportamento degli altri, ma anche per regolare il nostro comportamento
Questo dipende:
- Da caratteristiche proprie del ricevente
- Da caratteristiche dell’interlocutore (es: seguiamo di più lo sguardo di certe persone
rispetto ad altre)
JONES e collaboratori: applicarono compiti di gaze-cuing in cui venivano presentati dei visi, sia femminili che maschili,
inizialmente con lo sguardo fisso e poi che guardavano a destra o sinistra; inoltre comparivano delle lettere ai margini
dello schermo e i partecipanti dovevano indicare più velocemente possibile di che lettera si trattava
Tanto più l’individuo sarà influenzato dalla direzione dello sguardo del viso, tanto più velocemente risponderà
Risultati: quando i tempi di risposta sono molto brevi, quindi a livello immediato e inconsapevole, i partecipanti erano
più influenzati da un volto mascolino rispetto ad uno femminile

= seguiamo maggiormente lo sguardo di persone dal volto mascolino piuttosto che femminile

PAVAN, 2011: ha proposto un esperimento uguale a quello precedente con la differenza che i volti presentati potevano
essere di persone bianche o di colore

= seguiamo maggiormente lo sguardo di persone appartenenti al nostro gruppo etnico rispetto all’out-group

DALMASO, 2012: venivano presentati due gruppi di persone tramite foto e CV, in una condizione il Cv veniva manipolato
in modo da infierire uno status alto, mentre nell’altra condizione uno status basso; successivamente la metodologia era
la stessa degli esperimenti precedenti

= seguiamo maggiormente lo sguardo di persone di alto status rispetto a quelle di basso status, indipendentemente
dall’età

C. I GESTI
Classificazione dei gesti proposta da ANOLLI:
• Gesticolazione (illustrazione di un concetto)
• Pantomima (rappresentazione di un’azione o situazione)
• Emblemi (gesti convenzionali con significato preciso)
• Gesti deciditi (usati per indicare)
• Gesti motori (gesti semplici ripetuti)
• Linguaggio dei segni

In generale, si è visto che quando le persone hanno intenti persuasivi utilizzano maggiormente i gesti delle mani e che
accompagnare con gesti coerenti il proprio discorso può aumentare l’efficacia persuasiva:
✓ GESTI ADATTATORI = gesti non legati al discorso ma funzionali a soddisfare certi bisogni emotivi del parlante;
quando sono troppo numerosi e sistematici possono danneggiare la credibilità dell’oratore
o GESTI OGGETTO-ADATTATORI (penalizzano meno l’oratore) = manipolazione di oggetti
o GESTI AUTO-ADATTATORI (penalizzano più l’oratore) = auto-manipolazione, come sfregarsi le mani

D. POSTURA E MOVIMENTI DEL CORPO

KRAMER, AREND e WARDA, 2010: hanno preso in considerazione i movimenti del corpo di Obama e McCain e li hanno
convertiti al computer in immagini virtuali; i movimenti di braccia, spalle e busto erano rappresentati da linee, e quelli
degli occhi e mani da punti, rendendo quindi irriconoscibili i due leader
Hanno poi chiesto ai partecipanti di valutare alcuni tratti di personalità di queste figure e di esprimere una ipotetica
intenzione di voto nei confronti dei due personaggi
Risultati: i voti erano a favore di Obama perché percepito come più vitale, sano e dominante

3. PROSSEMICO
PROSSEMICA = studio della distanza interpersonale
SPAZIO PERSONALE = spazio fisico che circonda il corpo delle persone, le quali lo trattano come se fosse una parte di
loro stesse; regoliamo questo spazio per regolare la riservatezza e intimità
Viene proposta l’identificazione di 4 zone di distanza interpersonale:
i. ZONA INTIMA (0-50cm) = distanza che gestisce i rapporti intimi che non di rado non disdegnano il contatto
fisico, è una distanza nota tra madre e figlio o tra partner e il contatto fisico non crea soggezione o fastidio; tale
distanza concede di percepire l’odore, il calore e addirittura le emozioni; pochi sguardi diretti e il tono della voce
si abbassa
ii. ZONA PERSONALE (50-125cm) = consentiamo una vicinanza di questo genere ad amici o a persone per le quali
percepiamo attrazione; vi è lo scambio di contatto fisico ma l’odore non è percepibile
iii. ZONA SOCIALE (120cm-4m) = rapporti formali
 iv. ZONA PUBBLICA (oltre) = a queste distanze ci si percepisce come elementi facenti parte dell’ambiente e i segnali
della comunicazione perdono di impatto

Regole generali del sistema prossemico:

-la violazione dello spazio personale causa disagio e stress e può avvenire fisicamente ma anche con cuori e odori
-il senso di violazione aumenta quando lo stimolo estraneo è inaspettato
-quest’area ci accomuna anche con altri animali

+ TEORIA DELL’EQUILIBRIO NELL’INTIMITÀ: all’aumentare dei segnali di intimità prossemica in una modalità,
corrisponde solitamente la loro contemporanea diminuzione in altre modalità, come ad esempio il contatto
visivo

La distanza che c’è tra noi e un’altra persona o un oggetto ci dice molto sul nostro atteggiamento nei suoi confronti; tale
distanza infatti viene usata come:
✓ misura negli esperimenti che rilevano gli atteggiamenti = MISURE DI APPROCCIO ED EVITAMENTO
= i partecipanti saranno più veloci nel premere il tasto avanti (approccio) quando hanno un atteggiamento positivo
nei confronti dello stimolo, e per la stessa logica premeranno velocemente il tasto indietro (evitamento) quando
hanno un atteggiamento negativo nei confronti dello stimolo
✓ Misure comportamentali di distanza fisica (es: dove si siede una persona)
✓ Misure anche all’interno della realtà virtuale
= nel loro insieme, diversi studi dimostrano che in contesti diversi, una maggiore distanza interpersonale può funzionare
come una misura implicita della valutazione negativa; tuttavia, può essere vero anche il contrario: chi sta troppo lontano
può essere valutato negativamente

Ruolo del CONTATTO FISICO nella persuasione:

Un breve contatto porta la persona che è stata toccata, anche se solo sfiorata, a formarsi un’impressione positiva nei
confronti della persona che l’ha sfiorata; ciò però può dipendere dal contesto e dalla cultura di appartenenza

FISHER e collaboratori, 1976: presero in considerazione degli studenti in biblioteca i quali valutarono in modo più
positivo gli addetti della biblioteca se ricevevano un breve contatto fisico

HORNIK, 1992: il cameriere di un ristorante riceve mance più elevate quando sfiorava brevemente (1/2 s) il braccio o la
spalla dell’interlocutore, indipendentemente dal genere o dall’aspetto fisico

Questo fenomeno può essere spiegato tramite 3 ipotesi:

- Aumenta il senso di familiarità percepito
- La persona che decide di entrare in contatto viene percepita di status superiore
- Associazioni automatiche con le prime forme di comunicazione (ricordo materno)

4. VISIVO: molti degli elementi della comunicazione non verbale spesso vengono comunicati attraverso una
rappresentazione su supporto visivo, soprattutto nelle comunicazioni di massa per l’immediatezza (es: emoticons,
utilizzate per aggiungere qualcosa in più alla comunicazione scritta)

Quali sono le funzioni della comunicazione non verbale?

a) Livello individuale: il corpo può essere usato sia per manifestare degli stati interni, ma allo stesso tempo può
causare determinati stati psicologici a noi stessi (rapporto circolare)
Es: AUTOPERSUASIONE / EMBODIMENT = la mente umana, e quindi anche i nostri atteggiamenti, sono largamente
influenzati dal nostro corpo e quindi dai comportamenti che mettiamo in atto

WELLS e PETTY, 1980: controllo del funzionamento di alcune cuffie mentre la persona è in movimento in due condizioni:
- Simulazione bici: muovere la testa da un lato all’altro = dissenso
- Simulazione corsa: muovere la testa dall’alto al basso = assenso
Successivamente venne chiesto ai partecipanti di valutare il funzionamento di alcune cuffie che trasmettevano
determinati messaggi (uguale in entrambe le condizioni)
Risultati: nella prima condizione i partecipanti erano meno favorevoli al contenuto del messaggio, gli altri più favorevoli
 b) Livello interpersonale: la cnv serve per regolare l’interazione personale, ma anche per segnalare, cambiare o
creare degli atteggiamenti nei confronti di persone, animali, cose..
Es: EFFETTO CAMALEONTE / MIMICRY = tendiamo ad imitare il comportamento degli altri quando la situazione
conferma le nostre aspettative o delle persone che ci piacciono

CASTELLI, 2007: un partecipante è messo a sedere di fronte ad un altro individuo (che lui pensa sia un altro partecipante
ma in realtà è un collaboratore dello sperimentatore) e gli viene chiesto di intervistarlo; il collaboratore poteva
rispondere in due modi diversi creando due condizioni:
- Stereotipicamente
- Non stereotipicamente
Inoltre, ad intervalli regolari, il collaboratore metteva in atto dei comportamenti come ad esempio toccarsi il viso,
incrociare le gambe.. e si misurò la frequenza con cui il partecipante copiava il collaboratore
Risultati: la frequenza è più alta nella condizione stereotipica in quanto tali contenuti, appunto perché sono stereotipici,
sono condivisi dalla maggior parte delle persone (non si parla di discriminazioni)

CASTELLI, 2012: visione di un video della durata di un minuto in cui c’erano due persone, una bianca e una di colore, che
interagivano; ciò che era costante era il contenuto verbale positivo, mentre ciò che cambiava era:
- Comportamento positivo → situazione congruente
- Comportamento negativo → situazione incongruente
Risultati: nonostante il contenuto verbale fosse rimasto costante, gli atteggiamenti impliciti dei partecipanti sono stati
fortemente influenzati dalla comunicazione non verbale, tanto da manifestare un atteggiamento molto negativo nei
confronti delle persone di colore nella situazione incongruente

c) Livello intergruppi: trasmettere dei valori o degli stereotipi

Es: FACEISM: le persone ritratte con maggior focus sul volto sono giudicate più intelligenti (nella maggior parte dei casi
uomini)

Es: SPATIAL AGENCY BIAS = le persone che occupano le posizioni più a sinistra o che guardano da sinistra verso destra
vengono ritenute più potenti ma meno socievoli rispetto a chi occupa la posizione opposta (di solito gli uomini sono
quelli che guardano a destra)

d) Livello delle comunicazioni di massa

 EFFETTO FRAMING
Immaginare che il proprio paese si stia preparando ad affrontare una malattia asiatica molto contagiosa che potrebbe
provocare la morte di 600 persone e che per fronteggiare questo evento vengano proposti due programmi:
- A: si salvano 200 persone
- B: c’è 1/3 della probabilità di salvare tutti e 2/3 di non salvare nessuno
Vengono proposte altre due alternative:
- C: muoiono 400 persone
- D: c’è 1/3 della probabilità che nessuno muoia e 2/3 che muoiano tutti
Questo tipo di scenario è stato proposto da TVERSKY e KAHNEMAN (Nobel per l’economia nel 2002) e viene chiamato IL
DILEMMA DELLA MALATTIA ASIATICA (1981): proponevano ai partecipanti di scegliere tra il programma A o C, e tra
quello B o D
La differenza è che mentre nei programmi A e B si utilizzano parole positive sottolineando le persone che
sarebbero state salvate (FRAME POSITIVO), nei programmi C e D invece si poneva l’accento sulle persone che
sarebbero morte (FRAME NEGATIVO)
Nonostante entrambe le coppie di programmi diano le stesse informazioni (A = C, B = D), il 72% dei partecipanti tende a
scegliere il programma A e il 78% il programma D
Perché? → EFFETTO FRAMING = la cornice (frame) adottata nel descrivere una certa situazione ha inevitabilmente delle
influenze su come le persone percepiscono quella situazione e quindi infine sul comportamento che possono mettere in
atto; implica la capacità di selezionare alcuni aspetti della realtà percepita rendendoli più salienti in un testo
comunicativo. Tipi di frame:
• FRAME DI GUADAGNO: mette in evidenza i benefici, gli effetti postivi di guadagno che può comportare la scelta
(nell’alternativa A le persone evitano il rischio perché vi è la sicurezza di effetti postivi)
• FRAME DI PERDITA: mette in evidenza gli svantaggi, gli effetti negativi di perdita che può comportare la scelta
(nell’alternativa D le persone accettano il rischio perché vi è la possibilità di effetti negativi)
La spiegazione di questo fenomeno si può trovare all’interno della
TEORIA DEL PROSPETTO (Kahneman e Tversky) in cui il concetto chiave è
quello di FUNZIONE DI VALORE SOGGETTIVO →
= le perdite hanno un valore soggettivo, un peso, molto maggiore
rispetto al medesimo guadagno
Questa funzione ha 3 proprietà:
1. Le persone percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali
guadagni o potenziali perdite, rispetto a un punto di riferimento
neutro
2. Le persone considerano le perdite più salienti dei corrispondenti
guadagni
3. Le persone sono più propense a fare scelte rischiose nel dominio
delle perdite proprio perché vengono concepite come più salienti

Applicazione dell’effetto framing in contesti diversi

❖ Ambito medico
ROTHMAN e SOLOVEY (1997) hanno identificato due tipi di comportamento:
 DI PREVENZIONE: volti a mantenere lo stato di salute, questi comportamenti non rappresentano alcun rischio
per la persona → più efficace il frame di guadagno

 DI INDIVIDUAZIONE: volti a controllare lo stato di salute, mettere in atto questi comportamenti può
rappresentare un rischio per la persona ovvero che venga riscontrata una patologia → più efficace il frame di
perdita = le persone sono disposte a rischiare per evitare una possibile perdita
MEYEROWITZ e CHAIKEN, 1987: propongono due frame diversi con il fine di promuovere l’autopalpazione al seno:
- Frame positivo: “se ti avvali dell’autoesame imparerai com’è il tuo seno in salute e avrai maggiori probabilità di
identificare un eventuale tumore”
- Frame negativo: “se non ti avvali dell’autoesame al seno non imparerai com’è il tuo seno in salute e avrai meno
probabilità di identificare un eventuale tumore”
Risultati: le donne erano maggiormente a favore dell’autopalpazione nel frame negativo, anche a distanza di tempo; per
quanto riguarda l’intenzione nel seguire le indicazioni, nell’immediato i risultati erano sempre a favore del frame
negativo anche se con poco scarto, mentre a distanza di tempo la differenza aumenta visibilmente
❖ Ambito delle donazioni economiche
CHOU e MURNIGHAN, 2013: hanno indagato se la modalità con cui viene presentata una richiesta di aiuto (framing) può
influenzare il comportamento di aiuto solidale; in questo caso si proponeva di aiutare un’associazione che si rivolge a
famiglie o persone bisognose, nello specifico persone come John a cui seguivano delle caratteristiche di questo
individuo. Due tipi di messaggio:
- Frame positivo: “massimizzare la possibilità di miglioramento facendo in modo che John possa trovare lavoro”
- Frame negativo: “minimizzare la possibilità di miglioramento facendo uscire John dalla disoccupazione”
Risultato: i partecipanti hanno ipotizzato che l’associazione avrebbe ricevuto più denaro nella situazione del frame
negativo e loro stessi erano disposti a dare sostegno economico
❖ Ambito delle donazioni di sangue
CHOU e MURNIGHAN, 2013: hanno indagato le reazioni comportamentali delle persone sottoposte a diversi tipi di
messaggi relativamente alle donazioni di sangue utilizzando due variabili:
- Tipo di frame (positivo vs negativo)
- Livello di urgenza della richiesta (alto vs basso)
Metodologia: hanno inviato delle mail a 3534 studenti di un campus: nella condizione di controllo il messaggio
conteneva solo l’indicazione del luogo e della data in cui presentarsi per la donazione, delle condizioni sperimentali sono
stati creati 4 diversi tipi di messaggio:
- Frame positivo (salvare delle vite) + richiesta urgente
- “ “ “ “ “ + richiesta non urgente
- Frame negativo (evitare la morte) + richiesta urgente
- “ “ “ “ “ + richiesta non urgente
Risultati: il livello di urgenza non ha prodotto alcun effetto in quanto le persone sono andate comunque a donare; per
quanto riguarda il tipo di frame anche qui si conferma che nella situazione di frame negativo le persone sono più
propense a donare il sangue

In generale quindi, un frame negativo è più efficace di uno positivo; i risultati però possono cambiare a seconda di altri
fattori:
FATTORI INDIVIDUALI
In un particolare studio che analizzava la ricerca sul cancro al seno si è preso in considerazione:
- Frame con cui era presentato il problema
- Percezione individuale del rischio di sviluppare tale malattia
- Tendenza generale agli stati di ansia
Risultati: l’effetto framing funziona solo per le donne che hanno un’alta percezione del rischio e che hanno alti livelli di
ansia
= a livello generale si riscontrerebbe un effetto framing, tenendo però in considerazione anche fattori individuali
l’effetto è ristretto a solo una parte delle partecipanti
 NUMERI E PERCENTUALI
WELKENHUYSEN e collaboratori, 2001: hanno creato 4 diversi messaggi sottoposti a 300 studenti del primo anno di
medicina manipolando il tipo di frame e la probabilità di avere un figlio affetto o no da fibrosi cistica:
- Frame negativo + percentuali (25% di avere un figlio malato)
- Frame negativo + verbale (moderata probabilità di avere un figlio malato)
- Frame positivo + percentuali (75% di avere un figlio non malato)
- Frame positivo + verbale (alta probabilità di avere un figlio non malato)
Risultati: la maggioranza dei partecipanti era a favore di una diagnosi prenatale, sia nel frame positivo che quello
negativo; i risultati aumentano però nella condizione di frame negativo + verbale
= possibile spiegazione: difficoltà nel trasformare probabilità numeriche nell’equivalente verbale e viceversa, con
conseguente interpretazione diversa delle informazioni fornite → preferire dei numeri o delle espressioni verbali alle
percentuali

+ Altri tipi di frame

Esempio dell’11 Settembre:
▪ FRAME DI GUERRA: le persone morte erano vittime di una guerra e dunque i responsabili andavano eliminati sul
campo di battaglia → più d’accordo con un intervento militare
▪ FRAME DI CRIMINE: le persone morte erano vittime di un assassinio e quindi la soluzione era processare i
responsabili →meno d’accordo con un intervento militare
 LINGUAGGIO E COGNIZIONE SOCIALE
Le differenze maggiori tra le diverse lingue sono:
- Uso dei tempi verbali, obbligatori nelle lingue indo-europee, che permettono la percezione del tempo come
elemento saliente
- Genere grammaticale
- Ordine delle parole
Quali sono le funzioni, dal punto di vista sociale, del linguaggio?
o Dirige l’attenzione verso certi gruppi sociali
o Guida la categorizzazione e le inferenze, e quindi aiuta a mantenere o cambiare stereotipi
o Incide sul pregiudizio (ad esempio, offende, ferisce e deumanizza gruppi di minoranza)
o Esprime e protegge l’identità sociale del parlante..
Analisi del contenuto del linguaggio:
= tecnica basata sulla registrazione, misurazione e valutazione dell’ammontare di unità di comunicazione prodotte dalla
fonte circa un dato problema o una data categoria di persone. I suoi obiettivi sono:
a. Capire le intenzioni, più o meno consapevoli, della fonte e i suoi atteggiamenti e opinioni
KIRCHLER, 1992: ha analizzato gli annunci funebri che comparivano nella stampa di lingua tedesca e che avevano lo
scopo di commemorare managers di impresa o di azienda scomparsi, sia femmine che maschi; ha preso in
considerazione 4 quotidiani per ogni anno, 1974, 1980 e 1986: l’analisi finale comprendeva 562 annunci, di cui 85
riguardanti donne
Questi annunci sono stati analizzati da due persone, un maschio e una femmina, che hanno trascritto i termini
utilizzati per descrivere la persona mancata; queste parole sono state poi presentate a due giudici che non
erano a conoscenza degli obiettivi dello studio, sempre un maschio e una femmina, ai quali è stato poi chiesto di
classificare le parole in categorie
Risultati: l’autore ha trovato una grande differenza tra la rappresentazione delle figure femminili e quelle maschili,
nonostante la medesima occupazione lavorativa:
- I maschi erano descritti come intelligenti ed esperti nel loro settore
- Le femmine erano descritte come persone amabili, piene di simpatia e fortemente coinvolte nei rapporti umani
= In generale, questo tipo di ricerca ha messo in evidenza che il linguaggio utilizzato negli annunci funebri forniva delle
informazioni circa l’atteggiamento generale a proposito dei ruoli di genere da parte di chi li scriveva
KIRCHLER e collaboratori, 2001: hanno ampliato lo studio precedente utilizzando una metodologia molto simile, ma
prendendo in considerazione anche Austria e Svizzera
Risultati: Le descrizioni tra maschi e femmine sono nuovamente molto diverse, in particolare sono le descrizioni delle
donne a cambiare maggiormente nel corso degli anni, anche se nel 1992 e nel 1998 tali differenze sono diminuite per
questo tipo di materiale
Una rappresentazione grafica utile per sottolineare le parole più salienti è la WORD CLOUD = “nuvola di etichette”, è
una rappresentazione visiva di etichette o di parole chiave che vengono usate in un testo, in un discorso, in una
intervista..; in queste immagini le parole più frequenti sono quelle riportate con un font più grande, si tratta quindi di
una lista di parole pesata. E’ utile:
- Per progettare del materiale che ha intenti comunicativi e persuasivi
- Sia in fase di progettazione ma anche di verifica di quanto stiamo trasmettendo
- Per riassumere rapidamente quando emerso da indagini e interviste

b. Ricostruire gli stati interni di coloro che decidono di esporsi alla comunicazione: esaminando ciò che gli individui
leggono o guardano, indirettamente riusciamo a cogliere i loro atteggiamenti, valori, preferenze e intenzioni
comportamentali
c. Collegare il contenuto dei messaggi prodotti alle variabili antecedenti o conseguenti (cause → messaggio →
conseguenze)
Il potere dei mezzi di comunicazione di massa risiede nella capacità di modellare una determinata realtà sociale; gli
spettatori infatti, anche i meno attenti, sono travolti da questo potere e queste informazioni mediatiche in qualche
modo creano la loro percezione del mondo reale. Molti studi si sono concentrati su:
• Condotte aggressive (es: Bandura con l’esperimento del pupazzo Bobo)
• Stereotipi e pregiudizi
• Suicidi/bullismo e altri comportamenti negativi che possono essere imitati
Es: Diverse ricerche hanno dimostrato che quando alcune fonti di informazione riportano in modo non controllato,
quindi senza utilizzare parole appropriate, casi di suicidio, spesso successivamente ci sono dei picchi nel tasso di suicidio
proprio con le stesse modalità e soprattutto tra i gruppi maggiormente esposti a tali fonti di informazione
Gli effetti sono anche più forti quando si tratta di celebrità o oppure quando si tratta di un giovane, con
conseguente imitazione da parte degli adolescenti
Quali sono i vantaggi/svantaggi nell’analisi del linguaggio e del contenuto?
Vantaggi:
► È una tecnica non reattiva, ovvero analizza una situazione reale senza manipolazioni
► Vengono analizzati fatti reali e quindi sicuramente molto rilevanti
► Permette di effettuare degli studi longitudinali
Svantaggi:
► Abbassamento degli standard scientifici in quanto le tecniche usate sono poco valide, fedeli e affidabili per la
replicabilità
► Non sempre le scelte linguistiche sono consapevoli e spontanee (possono seguire delle “regole” dettate da altri…)

LINGUAGGIO E STEREOTIPI
1) LCM (Linguistic Category Model): attraverso questo strumento si analizzano le parole utilizzate per descrivere delle
situazioni, come:
La tipologia delle parole utilizzate si spostano lungo un
- Verbo descrittivo d’azione → es: donare, colpire continuum in cui gli estremi sono CONCRETO SPECIFICO
- Verbo interpretativo d’azione → es: aiutare, ferire e ASTRATTO GENERALE
- Verbo di stato → es: amare, odiare
- Aggettivi → es: altruista, aggressivo
= l’LCM deriva in parte dall’ERRORE FONDAMENTALE DI ATTRIBUZIONE = tendenza a inferire tratti di personalità sulla
base del comportamento osservato, anche quando quel comportamento potrebbe essere spiegato da fattori
situazionali; ciò accade soprattutto quando descriviamo il comportamento degli altri più che il proprio.
Accade in misura maggiore quando descriviamo il comportamento di un membro dell’out-group piuttosto che di
un membro dell’in-group
= ESSENZIALISMO = quando pensiamo che comportamenti messi in atto da delle minoranze rappresentino
l’essenza delle caratteristiche salienti di quelle minoranze
2) LIB (Linguistic Intergroup Bias) = quando vogliamo descrivere i
comportamenti positivi di un appartenente all’in-group o i
comportamenti negativi di un appartenente all’out-group, utilizziamo
delle forme linguistiche più astratte, in modo da far intendere che quel
comportamento non sia un caso singolo ma la regola; al contrario,
quando descriviamo comportamenti negativi dell’in-group o negativi
dell’out-group, utilizziamo forme linguistiche più concrete, per far capire
che quell’azione è un’eccezione non generalizzabile
Es: processo di Norimberga
Analisi dell’arringa di accusa e difesa per 4 criminali Nazisti solo del linguaggio usato dalla difesa:
- Per descrivere gli aspetti positivi del loro cliente: linguaggio astratto
- Per descrivere aspetti negativi: linguaggio concreto
3) ASTRAZIONE LINGUISTICA
4) ORDINE DELLE PAROLE
▪ Maschile / Femminile
KESEBIR, 2017: ha analizzato l’ordine delle parole attraverso diverse fonti, ovvero articoli di giornale, in cui c’era un
nome maschile e uno femminile legati da un “and” (es: boy/girl) (lo studio era in lingua inglese)
Risultati: in generale viene preferito l’ordine maschile-femminile, tranne nel caso si parli dell’ambito famigliare
utilizzando parole come “madre” o “padre”: in questo caso l’ordine più diffuso è femminile-maschile
➔ Quali conseguenze possono avere questi risultati?
KESEBIR, 2017: studi sperimentali:
I partecipanti hanno visto una foto di due persone in un'ambientazione stereotipicamente maschile o femminile
Risultati: in ambito d’ufficio (stereotipicamente maschile), ad esempio, nonostante l’uomo si trovasse sulla destra,
veniva messo per primo secondo l’ordine maschile-femminile
Veniva fatto leggere un testo in cui si raccontava l’attività sportiva di un ragazzo e la presenza dei genitori e della
presa di responsabilità; successivamente veniva chiesto chi dei due genitori è maggiormente coinvolto nell’attività
del figlio
Risultati: Se nel testo l’ordine era femminile-maschile il 53.5 % dei rispondenti indicava la madre, se l’ordine era
maschile-femminile solo il 18.4% indicava la madre
Stessi risultati nel caso di un testo sull’impegno sociale
= questi risultati possono avere importanti implicazioni per la giustizia sociale: ordinando le parole in un modo piuttosto
che nell'altro, possiamo inavvertitamente rafforzare le credenze di genere stereotipate o anche attribuire una certa
responsabilità maggiore ad una persona o gruppo sociale rispetto ad un altro
▪ Soggetto / Verbo / Complemento
L’ordine delle parole (verbo, soggetto, oggetto), pur mantenendo le frasi nella forma attiva e non passiva, può avere
un’influenza nell’attribuzione di responsabilità al soggetto?
BETTINSOLI e collaboratori, 2015: hanno presentato ai partecipanti diverse frasi in cui i tre elementi principali (S, O, V)
apparivano in tutte le combinazioni possibili mantenendo il contenuto di ogni frase costante attraverso le condizioni
(ovviamente, alcune combinazioni non sono corrette da un punto di vista grammaticale, ma questo era giustificato
dicendo di averle tradotte dal cinese). Le domande erano:
- "Quanto pensi che l'azione sia dovuta al S?; O?”
- "Quanto pensi che l'azione rifletta la personalità del S?, O?”
- "Quanto pensi che l'azione sia una reazione dovuta alla situazione?”
Risultati: I partecipanti hanno attribuito attribuzioni causali più forti a un dato elemento quando è apparso per primo
piuttosto che più avanti nella frase
5) RUOLO DEI VERBI
In una serie di studi si è dimostrato che i verbi sono legati alla percezione dell'agire: le categorie più stereotipicamente
associate all’agire (uomini e giovani) sono presentati nelle immediate vicinanze di un verbo più spesso dei target sociali
meno legati all’agire (donne e anziani)
FAUSEY & BORODITSKY, 2010: quando accadono brutti episodi, come decidiamo di chi è la colpa e quanto dovrebbe
essere punita la persona responsabile?
Hanno esaminato se descrizioni linguistiche leggermente diverse di incidenti influenzassero quanto la gente incolpa e
punisca le persone coinvolte.
Risultati: i verbi in forma attiva vs. passiva possono influenzavano il modo in cui le persone attribuivano la colpa e la
responsabilità finanziaria alle persone coinvolte in incidenti
 DUE PESI E DUE MISURE

Per quanto riguarda la quantità di immigrati presenti in Italia, si rilevano spesso alcuni fenomeni:
- Sovrastima sensibile della stima di immigrati
- Percezione che sia aumentato nel corso del tempo
- Percezione non in linea con i dati reali, soprattutto nel quantificare maschi e femmine
Perche? → molti sono i fattori che influenzano maggiormente:
► EURISTICA DELLA DISPONIBILITA’ = vengono recuperate le informazioni più disponibili, quindi più salienti, che però
non sempre sono corrette e possono portare a sottostime o sovrastime
► PRINCIPIO DI ACCENTUAZIONE = la categorizzazione accentua le somiglianze di individui appartenenti allo stesso
gruppo e le differenze di individui appartenenti a gruppi diversi; l’effetto è più forte quando la categorizzazione e/o
l’aspetto hanno un’importanza, una pertinenza o un valore soggettivo. Può avere due conseguenze:
o ASSIMILAZIONE INTRA-CATEGORIALE = due stimoli appartenenti alla stessa categoria sono percepiti più
simili di quanto non lo fossero prima di essere categorizzati
o ASSIMILAZIONE INTER-CATEGORIALE = due stimoli appartenenti a categorie diverse sono percepiti diversi
più di quanto non lo fossero prima di essere categorizzati

► CORRELAZIONE ILLUSORIA = fenomeno che ci porta a percepire una relazione tra due eventi quando in realtà quella
relazione non è supportata da dato oggettivi
= Tendenza a percepire un’associazione tra due variabili che in realtà non sono connesse
► NEGATIVITY BIAS = gli individui tendono a ricordare di più le informazioni negative rispetto a quelle positive
► ATTRIBUZIONE CASUALE: può essere di due tipi:
o ATTRIBUZIONE INTERNA O DISPOSIZIONALE = assegnazione delle cause del comportamento a fattori interni o
disposizionali
o ATTRIBUZIONE ESTERNA O SITUAZIONALE = assegnazione delle cause del comportamento a fattori esterni o
ambientali
Può portare all’ERRORE FONDAMENTALE DI ATTRIBUZIONE = tendenza sistematica di attribuzione generale, che porta le
persone a considerare in modo eccessivo il comportamento come il prodotto di stabili caratteristiche di base della
personalità
= Credenza che il comportamento rifletta la personalità o l’atteggiamento e che non dipenda quindi da cause esterne
NICK ASLAM ha evidenziato che, in alcune situazioni, l’errore fondamentale di attribuzione può assumere una forma
estrema definita ESSENZIALISMO = tendenza pervasiva a ritenere che il comportamento rifletta caratteristiche di fondo
e immutabili, spesso innate, delle persone o dei gruppi a cui appartengono
è problematico soprattutto quando porta le persone ad attribuire gli stereotipi negativi riguardanti un out-group
a qualità essenziali e immutabili della personalità dei suoi membri

Queste interpretazioni e inferenze, spesso si riflettono in modo inconsapevole e automatico nel linguaggio che
utilizziamo e viene utilizzato dai mezzi di comunicazione di massa per riportare alcune notizie di cronaca; 3 strategie
comunicative particolarmente interessanti per dare conto del modo in cui gli immigrati e i loro comportamenti possono
essere rappresentati sono:
1. Linguaggio offensivo: termini emotivamente connotati che, attraverso una singola parola, riescono a veicolare
un atteggiamento particolarmente negativo nei confronti di un individuo o di un gruppo; l’esposizione a queste
etichette denigratorie è in grado di modificare l’atteggiamento e l’opinione nei confronti di questi gruppi target
da parte delle persone:
GREENBERG & PYSZCZYNSKI, 1985: studio in cui degli euro-americani assistevano ad un dibattito tra un
individuo euro-americano ed un afro-americano e subito venivano informati che l’afro-americano aveva avuto la meglio
nella discussione; era presente anche un collaboratore dello sperimentatore che acclamava: “Non c'è motivo che quel
negro vinca la discussione” oppure “Non c'è motivo che quella persona vinca la discussione”
Risultati: i partecipanti nella condizione di denigrazione valutavano il target in maniera più negativa rispetto alla
condizione in cui i partecipanti non erano stati esposti ad alcuna denigrazione
= Dimostrazione che l’utilizzo di queste etichette accentua i livelli di pregiudizio e negatività nei confronti di queste
minoranze, in qualche modo legittima, autorizza:
2. L’uso delle metafore
3. Il grado di astrazione del linguaggio
1. Linguaggio offensivo: termini emotivamente connotati che, attraverso una singola parola, riescono a veicolare un
atteggiamento particolarmente negativo nei confronti di un individuo o di un gruppo: l’esposizione a queste
etichette denigratorie è in grado di modificare l’atteggiamento e l’opinione nei confronti di questi gruppi target da
parte delle persone
GREENBERG & PYSZCZYNSKI, 1985: studio in cui degli euro-americani assistevano ad un dibattito tra un
individuo euro-americano ed un afro-americano e subito venivano informati che l’afro-americano aveva avuto la meglio
nella discussione; era presente anche un collaboratore dello sperimentatore che acclamava: “Non c'è motivo che quel
negro vinca la discussione” oppure “Non c'è motivo che quella persona vinca la discussione”
Risultati: i partecipanti nella condizione di denigrazione valutavano il target in maniera più negativa rispetto alla
condizione in cui i partecipanti non erano stati esposti ad alcuna denigrazione
= Dimostrazione che l’utilizzo di queste etichette accentua i livelli di pregiudizio e negatività nei confronti di queste
minoranze, in qualche modo legittima, autorizza:
2. L’uso delle metafore: le metafore sono definite come figure linguistiche nelle quali concetti relativamente concreti e
tangibili sono usati per rappresentare concetti più astratti; attraverso le metafore si associano a dei concetti astratti
dei contenuti estremamente concreti e vividi, con forte connotazione negativa ed emotiva
= L’uso di metafore porta a generalizzazioni, alla formazione di immagini vivide e concrete
Secondo ORTONY (1975) le metafore hanno 3 caratteristiche:
✓ COMPATTEZZA: capacità di comunicare in maniera concisa ed efficace caratteristiche multiple attribuite ad
un gruppo sociale ricorrendo ad una sola espressione
✓ INESPRESSIVITA’: capacità della metafora di arrivare dove il linguaggio comune non trova espressioni
adeguate
✓ VIVIDEZZA: capacità di collocarsi in maniera molto prossima all’esperienza percepita, consentendo di
comunicare idee in maniera molto ricca di dettagli
Le metafore attivano due tipi di processi:
- INFRAUMANIZZAZIONE = convinzione che il proprio gruppo di appartenenza possieda in misura maggiore,
rispetto ad un gruppo esterno, caratteristiche unicamente umane; da ciò deriva appunto che il gruppo esterno è
infra-umanizzato, ossia è meno umano e più simile ad un gruppo dalle caratteristiche animali
- DEUMANIZZAZIONE = i membri di quel gruppo sono considerati del tutto e senza speranza non-umani; le
persone possono trattare gli altri come animali, negando loro il riconoscimento di attributi tipicamente umani
come la cultura, la moralità, la logica, la maturità e l’abilità nel ragionamento
3. Il grado di astrazione del linguaggio
▪ LCM
▪ LIB
▪ Uso dei sostantivi:
o I nomi identificano una categoria cui un oggetto appartiene, gli aggettivi denotano una qualità di tale
oggetto
o il nome consente l’inserimento di un oggetto entro una tipologia o una categoria, l’aggettivo sottolinea
una qualità dell’oggetto tra le tante possibili
o capacità degli aggettivi di indicare una singola proprietà di un oggetto mentre i nomi tendono a
designare un insieme sistematizzato di proprietà
Geschke, Sassenberg, Ruhrmann, & Sommer, 2010: hanno condotto uno studio per indagare se l’uso di un linguaggio
astratto (vs. concreto) nel descrivere nei quotidiani i comportamenti criminali degli immigrati possa portare come
conseguenza:
- una più decisa aspettativa che i membri di quella categoria sociale commetteranno azioni criminali anche nel
futuro
- aumentare il livello di pregiudizio nei loro confronti
Metodologia:
 Si registrava il grado in cui i partecipanti consideravano prevedibile il fatto che gli immigrati residenti in
Germania avrebbero messo in atto dei comportamenti criminali
 Ogni partecipante doveva leggere uno tra otto diversi brani di cronaca giornalistica che aveva la funzione di
descrivere uno tra quattro possibili eventi impiegando uno stile ad alta o a bassa astrazione (manipolato tra
partecipanti)
 I partecipanti esprimevano un giudizio di probabilità circa il futuro comportamento criminale dell’immigrato
descritto nell’articolo e veniva misurato il grado del loro pregiudizio
Risultati: l’utilizzo di un maggiore livello di astrazione linguistica portava sia a previsioni più decise e negative sul
possibile futuro comportamento criminale degli immigrati, sia quindi un maggior livello di pregiudizio rilevato nei
partecipanti

+ Analizzando 175 articoli di cronaca provenienti da testate giornalistiche italiane di diverso orientamento politico, sono
stati riscontrati i seguenti fenomeni:
Nazionalità del criminale → i riferimenti alla nazionalità dell’aggressore sono molto più frequenti se il protagonista è
un immigrato piuttosto che italiano; inoltre, la nazionalità viene enfatizzata già nel titolo o nel sottotitolo solo se
l’aggressore è un immigrato
Aggettivi vs. sostantivi → nel caso di italiani la forma aggettivale supera quella del sostantivo mentre nel caso degli
immigrati succede il contrario
Forma attiva vs. passiva → nel caso della forma passiva (la ragazza è stata violentata) la responsabilità dell’evento
non è unicamente a carico del criminale ma viene imputata in parte anche alla vittima
Analizzando testi relativi ad azioni di violenza nei confronti di donne emerge che viene privilegiata:
- la forma passiva (“la ragazza è stata violentata”) e quindi che la responsabilità del criminale viene ridotta, solo
nel caso in cui lo stupratore sia un italiano
- la forma attiva, suggerendo implicitamente che la responsabilità e totalmente a carico dello stupratore quando
questo è un immigrato
Linguaggio metaforico → associare i criminali ad animali e un conflitto ad un’esplosione sono due metafore
ricorrenti che veicolano un messaggio molto diverso:
- Esplosione = qualcosa di improvviso = usata per gli italiani
= si riferisce ad un evento frutto di un raptus al di fuori del controllo del perpetuatore (non è colpa
dell’individuo)
- Bestia = qualcosa di prevedibile, stabile nel tempo = usata per gli immigrati
= suggerisce che l’azione criminale è una manifestazione naturale e ripetibile, frutto della natura “bestiale”
dell’aggressore (colpa dell’individuo)
 COMUNICAZIONE ASTTRAVERSO I SOCIAL MEDIA
➔ SOCIAL MEDIA = Tutti quei mezzi di comunicazione che rendono possibile la creazione, la condivisione e lo scambio
di contenuti generati dagli utenti attraverso l'uso di piattaforme web-based basate sulle tecnologie del Web 2.0
Il Web 2.0 di distingue dal Web 1.0 poiché i contenuti non sono più prodotti da singoli individui ma vengono modificati
dagli utenti finali in forma collaborativa; ciò significa che è avvenuto il passaggio dalla comunicazione unidirezionale uno
a molti a quella molti a molti
➔ SOCIAL NETWORK = servizio informatico on-line che permette la realizzazione di reti sociali virtuali; prevede una
registrazione grazie alla creazione di un profilo personale protetto da password e la possibilità di effettuare ricerche
nel database della struttura informatica per localizzare utenti e organizzarli in gruppi e liste di contatti
I social network possono essere considerati un sottoinsieme dei social media in quanto gli utenti non si limitano
ad essere fruitori ma diventano anche creatori di contenuti
Funzioni:
- PRESENZA: se la piattaforma consente alla persona di sapere se gli altri utenti sono a disposizione
- CONDIVISIONE: grado in cui gli utenti scambiano, distribuiscono e rinnovano contenuti
- IDENTITA’: grado in cui gli utenti rilevano sé stessi
- CONVERSASIONE: capacità degli utenti di comunicare tra loro
- REPUTAZIONE: gli utenti individuano la posizione sociale degli altri
- ESPRESSIONE DEI GRUPPI: capacità degli utenti di formare comunità
Come i giovani utenti elaborano una concezione dei social media che permette di ricostruire il modo in cui i diversi siti
che essi frequentano corrispondono a bisogni personali che essi rivelano e influenzano il modo in cui essi interagiscono
con il mondo?
Venne chiesto ad alcuni giovani tra i 16 e 24 anni, differenziati per sesso, livello scolastico e socioeconomico, di indicare
la frequenza d’uso di 19 tra i più famosi social media e la motivazione per cui li usavano; successivamente gli
sperimentatori hanno eseguito un’analisi fattoriale delle risposte da cui sono emerse due dimensioni;
- Divertimento e condivisione delle informazioni
- Costruzione di conoscenze e di abilità

Aspetti disfunzionali della comunicazione mediata:

o Assenza di metacomunicazione: sono assenti gli aspetti di metacomunicazione che caratterizzano la conversazione
quotidiana e che indicano come intendere i contenuti di ciò che è comunicato (es: emoticons)
o La comunicazione mediata non offre garanzie sull’identità dei soggetti interagenti, in quanto l’unica fonte di
informazioni è data dai contenuti delle interazioni testuali o vocali
o LURKING = osservare l’andamento della discussione senza partecipare e senza segnalare di essere presente
o FLAMING = adozione di uno stile comunicativo caratterizzato da espressioni molto forti e di insulti
o SPAMMING = invio di messaggi non desiderati spesso di natura commerciale
o BOMBING = inviare allo stesso soggetto centinaia di messaggi fino a bloccargli la possibilità di comunicare con
l’esterno
o La forma testuale rispetto a quella orale è più lenta; per questo motivo sono spesso impiegate abbreviazioni o
parole tronche, che costituiscono forme comunicative dettate da circuiti di convenzionalizzazione locale, parole
inventate ed errori
o Manca una precisa definizione nell’alternanza dei turni negli scambi comunicativi
o L’identità personale può essere indebolita e diventa più saliente l’identità sociale e i meccanismi di categorizzazione,
rendendo più salienti i processi di distinzione ingroup e outgroup →REDUCED SOCIAL CUES THEORY
o Idea che il mondo virtuale non è reale e quindi non si ha la percezione chiara di che cosa si va a ferire; le persone,
inoltre, si esprimono più liberamente in quanto si sentono al sicuro da controllo e critiche
o La perdita dell’identità spinge a violare le norme sociali
o Vengono manifestati comportamenti più aggressivi in quanto si sta difendendo il proprio gruppo
Es: INCITAMENTO ALL’ODIO = comunicazione che si serve di parole, espressioni o elementi non verbali aventi come fine
ultimo quello di esprimere e diffondere odio ed intolleranza, nonchè di incitare al pregiudizio e alla paura verso un
soggetto o un gruppo di persone accomunate da etnia, orientamento sessuale o religioso, disabilità..
o Possibilità di profili anonimi inventati per creare storie e fantasie atte a suscitare sentimenti negativi di odio e di
invidia
o Può avvenire un consolidamento delle proprie idee e opinioni mediante fenomeni principali:
A. NEGATIVITY BIAS = tendenza a prestare maggiore attenzione alle informazioni negative
B. EFFETTO DEL CANDIDATO = tendenza a prestare maggiore attenzione alle informazioni che riguardano il
candidato verso il quale abbiamo delle preferenze
C. EFFETTO CONGRUENZA / CONFERMA = tendenza a prestare maggiore attenzione alle informazioni che
confermano i nostri iniziali atteggiamenti, ovvero informazioni positive del proprio candidato preferito e
negative del candidato opposto
D. BIAS DI CONFERMA = le persone, di fronte a un’ipotesi da verificare, invece di cercare di falsificarla, cioè cercare
prove a favore della sua falsità, tendono a confermarla
Es: ATTEGGIAMENTI IMPLICITI = tracce di esperienze passate che si formano abbastanza precocemente e che rimangono
sostanzialmente inalterate nel corso della vita e sono più difficili da modificare rispetto agli atteggiamenti espliciti; in
ambito politico, inoltre, sembrano essere in grado di predire anche la scelta finale di voto nelle persone indecise
Possono essere in contrapposizione con gli atteggiamenti espliciti a causa di:
- mancanza di abilità introspettive
- desiderabilità sociale
- sono di natura diversa

HUGENBERG & BODENHAUSEN, 2003: vennero presentate ai partecipanti delle foto di persone bianche e di colore con
espressioni facciali che andavano dall’arrabbiato al felice, con in mezzo delle espressioni ambigue; il compito del
partecipante era indicare quando il volto cessava di essere ostile
Risultati: le espressioni sono state interpretate in linea con gli atteggiamenti impliciti e con quelli espliciti → I
partecipanti con livelli maggiori di pregiudizio implicito ci mettono più tempo ad indicare che il volto è diventato felice,
continuando quindi a vedere le immagini ambigue come ostili
GALDI e collaboratoti, 2012:
✓ FASE 1:
o ai partecipanti veniva chiesto di leggere un articolo neutro riguardo l’inclusione della Turchia nell’EU, di
indicare se erano a favore o contro l’inclusione e di rdelle immagini simbolo della Turchia inclusa nell’EU
o vennero misurati gli atteggiamenti impliciti attraverso il Single Category Implicit Association Test (SC-IAT) e
quelli espliciti tramite un questionario
✓ FASE 2 (una settimana dopo): compito di esposizione selettiva
o I partecipanti vedevano contemporaneamente due titoli di giornale: uno a favore e uno contrario
all’inclusione della Turchia nell’EU, con un totale di 6 coppie di titoli e per ciascuna dovevano indicare
obbligatoriamente quale avrebbero voluto leggere; successivamente, hanno letto i 6 articoli scelti
o Nuovamente, sono stati misurati atteggiamenti impliciti ed espliciti
Risultati: Nel caso dei partecipanti che avevano già una posizione (sia contrari che favorevoli) gli atteggiamenti espliciti
hanno predetto l’esposizione selettiva; nel caso dei partecipanti indecisi sono stati gli atteggiamenti impliciti a predire
l’esposizione selettiva. Inoltre, l’esposizione selettiva ha portato i partecipanti indecisi ad elaborare una scelta finale in
linea con gli atteggiamenti impliciti rilevati nella fase 1
Questi aspetti, all’interno dei social media, possono essere amplificati da un altro fenomeno:
E. ECO CHAMBERS: descrizione metaforica di una situazione nella quale l’informazione e le idee vengono
amplificate o rinforzati dalla comunicazione e dalla ripetizione all’interno di un sistema definito; spesso in questi
ambienti le fonti originali mancano completamente o comunque non vengono cercate
Si viene così a creare il fenomeno delle “camere d’eco” in cui i preconcetti personali sono amplificati dalla
comunicazione e dalla ripetizione degli stessi messaggi all’interno di un sistema chiuso; gli utenti possono trovare
informazioni che convalidano le loro opinioni preesistenti e attivare il bias di conferma
= Questo fenomeno rafforza le credenze e le radicalizza, senza nulla aggiungere all’informazione e alla conoscenza
F. FILTHER BUBBLES = logiche di filtraggio introdotte piattaforme e ambienti digitali regolate da algoritmi: ciò è il
risultato del sistema di personalizzazione dei risultati di ricerche su siti che registrano la storia del
comportamento dell'utente
L'effetto è di escluderlo da informazioni che sono in contrasto con il suo punto di vista, isolandolo in tal modo nella sua
bolla culturale o ideologica

+ FAKE NEWS = informazione in parte o del tutto non corrispondente al vero, divulgata intenzionalmente o non
attraverso il Web, i media o le tecnologie digitali e caratterizzata da un’apparente plausibilità alimentata da un sistema
distorto di aspettative dell’opinione pubblica e da un’amplificazione dei pregiudizi che ne sono alla base, ciò che ne
agevola la condivisione e la diffusione pur in assenza di una verifica delle fonti
CLAIRE WARDLE individua sette diversi modi di fare disinformazione:
➢ Collegamento ingannevole: quando titoli, immagini o didascalie differiscono dal contenuto
➢ Contenuto ingannatore: quando il contenuto viene spacciato come proveniente da fonti realmente esistenti
Contenuto falso al 100%: quando il contenuto è completamente falso, costruito per trarre in inganno
➢ Contenuto manipolato: quando l'informazione reale, o l'immagine, viene manipolata per trarre in inganno
➢ Manipolazione della satira: quando non c'è intenzione di procurare danno, ma il contenuto satirico viene
utilizzato per trarre in inganno.
➢ Contenuto fuorviante: quando si fa uso ingannevole dell'informazione per inquadrare un problema o una
persona
➢ Contesto ingannevole: quando il contenuto reale è accompagnato da informazioni contestuali false
Perché si creano fake news?
- Per soldi (portano le persone a cliccare, a condividere e quindi a visitare certe pagine che alimentano delle
pubblicità)
- Per generare consenso (possono essere usate per orientare in maniera significativa lo scontro politico e le scelte
elettorali)
7/05

La comunicazione in ambito politico (vedremo definizioni, cambiamenti nel corso del

tempo, ruolo della componente non verbale e effetti di alcune campagne politiche).

Quale definizione di comunicazione politica? Molteplici definizioni che pongono l’accento su

aspetti diversi. Quella che vediamo è condivisa in psicologia ed è “lo scambio e il confronto
dei contenuti di interesse pubblico-politico prodotti dal sistema politico, dal sistema dei
media e dal cittadino-lettore”.

Funzioni della comunicazione in generale:

1. Funzione proposizionale: la comunicazione serve per informare ad essere informati sul

mondo. Trasmette conoscenze raccogliendole, organizzandole e veicolandole in forma di
proposizioni
2. Funzione relazionale o interattiva: la comunicazione presiede alla costruzione, al
mantenimento, alla gestione del rapporto con gli altri.

Funzioni della comunicazione politica?

1. Persuasione: i politici si rivolgono ad un grande numero di persone con l’obiettivo di

persuaderle della validità della propria posizione e del proprio programma politico.
L’obiettivo finale di ottenere l’appoggio e il consenso. L’efficacia di un messaggio
viene quindi misurato in termini di appoggio finale, di azione finale
2. Rappresentare un gruppo: I politici rappresentano un gruppo e parlano in nome
degli obiettivi di questo gruppo, spesso anche in sua difesa. Tutto viene quindi
calibrato non solo in funzione degli interessi individuali ma anche di quelli di gruppo.
3. Contrapporsi: I politici si contrappongono ad altri gruppi avversari e concorrenti.
Implica che ogni forma di discorso presuppone un confronto tra posizioni diverse.
Natura argomentativa dei discorsi politici.

Quali attori e quali flussi?

Sistema politico, sistema dei media e cittadino-elettore. Le comunicazioni sono in tutte le

direzioni (frecce bidirezionali). Oggi vedremo cittadino-elettore -> sistema politico e
viceversa.

Esempio: comunicazione pubblica o istituzionale; propaganda e pubblicità.

Quali cambiamenti nel tempo (Mazzoleni)? 3-4 fasi (la 4 è grazie all’avvento dei social
media, dove la comunicazione ha subito cambiamenti profondi).

1. Fase 1: Collocata tra il dopoguerra e anni ’50. Viene descritta come dominata dai
partiti. Questi grandi partiti usavano un linguaggio molto difficile, un linguaggio che
passava sopra la testa degli elettori. Linguaggio incomprensibile. Dunque, una
comunicazione politica subordinata ad un sistema di istituzioni e di fedi politiche
molto salde. Messaggi particolarmente robusti e forti, i cittadini comprendevano poco
il messaggio politico e quando dovevano fare una scelta di voto sceglievano non in
base al messaggio bensì relativamente ad un sistema di credenze rispetto ad un partito
in generale.
2. Fase 2: dagli anni 60 agli anni 80. È rappresentata dall’avvento della televisione che
ha permesso di includere il cittadino-elettore anche nell’ambito politico. Dunque
diffusione della televisione progressivo allontanamento dalle tradizionali fedeltà
partitiche. Attenuazione del meccanismo della selettività nell’esposizione, infatti
potevano vedere tutti i leader. Viene raggiunta anche quella popolazione che
precedentemente non veniva raggiunta dalla comunicazione politica. Si assiste
contemporaneamente ad un cambiamento nel linguaggio utilizzato, che diventa
colloquiale.
3. Fase 3: dagli anni ‘ 90 ad oggi. La comunicazione politica ha un forte cambiamento
che percorre 4 importanti dimensioni:
- professionalizzazione del rapporto con l’opinione pubblica -> nascono figure che
si occupano di comunicazione in ambito politico, diventa una professione. Es.
dello spin doctor (membro di una squadra di consulenti-media dei leader di
governo e ha il compito di massaggiare il messaggio, ovvero di estrarre il meglio
da qualsiasi situazione in cui è implicato il leader, fornendo una versione
aggiustata di un evento notizia o di una decisione impopolare.)
- media come luogo della politica
- spettacolarizzazione legata alla politica. Vedi Grillo.

Evoluzione dei formati della comunicazione politica in cui informazione e

intrattenimento si vengono ad intrecciare -> infotainment. Il discorso politico viene
inserito in un contesto più leggero e meno impegnativo che al vantaggio del maggiore
richiamo a scapito, in misura più o meno accentuata, del rigore e
dell’approfondimento. Due prospettive sull’infotainment:
🡺 utilità per raggiungere elettori poco interessati
🡺 progressivo svilimento della politica in effetto a cascata
- personalizzazione. L’immagine attuale della politica non è legata al partito, ma ai
singoli esponenti e candidati. Quindi sempre più importanza per i singoli candidati. I
riflettori vengono necessariamente puntate su uomini e donne in carne ed ossa, con
risultato che le caratteristiche personali dei candidati e soprattutto quelle dei principali
leader, finiscono col far passare in secondo piano le simpatie per i partiti gli
orientamenti ideologici e le offerte programmatiche.

4.Una quarta fase? Era post moderna ovvero attuale. Sembra essere caratterizzata dalla
possibilità di parlare in modo mediato ma direttamente con queste persone, es. facebook dove
si può interagire direttamente. Spesso i commenti sono connotati da un forte odio. Questa

2
fase è caratterizzata da un maggiore livello di protesta, un confronto più acceso, novi
strumenti, si possono individuare diverse nicchie di elettori e diversi canali di comunicazione,
e c’è un’espansione del contenuto politico anche i temi più popolari. Inoltre c’è una maggiore
interazione anche a livello interpersonale.

Torniamo sulla personificazione.

STUDIO. Ruolo dei volti Todorov et al. 2005. Indagano gli effetti relativi alle caratteristiche
del volto. Propongono delle coppie di candidati che avevano concorso l’uno contro l’altro,
sconosciuti ai partecipanti E chiedevano di valutare quale fosse il più competente a partire
dalla prima impressione e dunque il volto. Sorprendentemente i risultati mostrano come
questo giudizio di competenza percepita sia nella maggior parte dei casi con l’esito reale
delle elezioni. In aggiunta gli autori vedono che il rapporto tra quante persone hanno indicato
un certo candidato come più competente rispetto all’avversario politico, è positivamente
correlato la distanza in voti che i due candidati hanno ottenuti alle elezioni.

Da qui in poi si inizia a studiare il ruolo del volto nella formazione delle prime impressioni.
Qualcuno potrebbe dire che non è tanto la competenza quanto la piacevolezza generale
dunque qualunque altra domanda che viene posta potrebbe portare lo stesso effetto. Per capire
meglio, si propone lo stesso paradigma chiedendo di valutare le dimensioni diverse. Si è visto
che solo la valutazione sulla dimensione di competenza relativa al volto è risultata predittiva
dell’esito delle lezioni.

STUDIO. A livello di giudizio sociale abbiamo due dimensioni importanti: competenza e

socievolezza. La letteratura dice che queste dimensioni sono collegate in maniera inversa, se
una persona è alta in una direzione non può esserlo molto anche nell’altra. Si indaga il
giudizio di competenza e socievolezza partendo dal volto.

RISULTATI: la competenza ha un valore positivo, più si ritiene competente l’immagine più è

probabile che quel volto abbia vinto le elezioni. C’è anche un effetto significativo della
socievolezza, con un segno negativo. Tanto più aumenta la socievolezza percepita a partire dal
volto, tanto meno è probabile che quella persona abbia vinto le elezioni. Anche in questo caso
non c’è solo una relazione con il risultato reale, ma anche con il margine di Vittoria. Tanto
più c’è discrepanza in termini di socievolezza percepita, in un caso la competenza spinge in
positivo, nell’altro caso la socievolezza spinge in relativo. DOMANDA SPESSO DI
ESAME: ruolo di competenza e socievolezza percepita. Ricordiamoci che non c’è un effetto
alone ma un effetto inverso.

Campagne politiche: effetti impliciti ed espliciti

Esistono diverse tipologie di campagne. La prima distinzione riguarda:

- campagna di posizione -> modello di comunicazione si basa sullo schema “noi contro
loro”. Il partito o il candidato fa leva su un elettorato che sa di essere già suo e si serve
dei media in funzione simbolica più per affermare e difendere il proprio territorio
piuttosto che per ampliarlo.
- campagna di conquista -> l’obiettivo dei contendenti è quello di assicurarsi il
consenso dell’elettorato nel suo complesso e non di segmenti definiti. Impiego dei

3
 media e di tecniche sofisticate di comunicazione come necessità allo scopo di imporre
la propria esistenza e le proprie posizioni.

Un’altra distinzione è quella tra:

- Campagna centrata sul partito

- Campagna centrata sul candidato

L’uno o l’altro tipo prevale a seconda del sistema elettorale. Nel sistema maggioritario è il
candidato che occupa la scena politica. Nel sistema proporzionale è il partito che fa premio
sui molti candidati delle liste che poi lo presentano in un determinato collegio.

Un’ultima distinzione importante è tra:

- Campagna politica positiva -> il candidato promuove la propria immagine e il proprio

programma
- Campagna politica negativa -> il candidato attacca l’avversario o la coalizione politica
opposta

-> Definizione di campagna politica negativa: “tutte quelle comunicazioni in cui un

candidato, invece di presentare il proprio programma e le proprie proposte mirando a
costruire una campagna “che abbia aspetto e decoro straordinari” (campagne positive),
attacca e critica la controparte politica con l’obbiettivo di mettere l’avversario in una luce
negativa.”
È qualcosa che caratterizza fortemente il panorama attuale. I dati statunitensi ci mostrano
come dagli anni ’60 ci sia stato un aumento delle campagne politiche negative. Il primo
esempio di campagna negativa che abbiamo a disposizione è lo spot della margherita ->
video. Si allerta l’elettorato del pericolo se non avesse dovuto vincere Johnson. È stato molto
criticato, tanto è che è stato mandato in onda solo una volta e poi è stato ritirato.
“Nel bene o nel male, il più famoso spot elettorale di tutti i tempi ritrae una bambina in un
campo a sfogliare i petali di una margherita, per poi staccare su una nuvola nucleare a forma
di fungo. Lo spot fu mandato in onda una sola volta subito dopo la Festa dei Lavoratori nel
1964. Il team del Presidente Johnson ritirò il controverso spot il giorno immediatamente
successivo, guadagnandosi ancor più enfasi mediatica e dibattito sullo spot, alimentando negli
elettori i timori di una guerra nucleare negli elettori, nonché̀ di una presidenza Goldwater.
Dopo la messa in onda di “Margherita”, la corsa non fu mai ravvicinata e Johnson vinse con
un notevole stacco”.
Perché si usano così tanto queste campagne? Il loro ampio utilizzo sembra essere giustificato
da diversi fattori:
- Convinzione che gli atteggiamenti negativi siano più determinanti per il
comportamento politico
- Sono persuasivi indipendentemente dalla forza dell’argomentazione e quindi
sembrano essere elaborati in modo più superficiale -> potrebbero quindi essere
vantaggiosi se un candidato non ha argomentazioni forti.
- Effetto negatività -> tendenza a prestare maggiore attenzione alle informazioni
negative più che a quelle positive, supportato sia da una spiegazione cognitiva che
motivazionale.

4
Altri effetti importanti che troviamo sono:
- Negativity bias -> tendenza a prestare maggiore attenzione alle info negative
- Effetto del candidato -> tendenza a prestare maggiore attenzione alle informazioni
che riguardano il candidato verso il quale abbiamo delle preferenze
- Effetto di congruenza/conferma -> tendenza a prestare maggiore attenzione alle
informazioni che confermano i nostri iniziali atteggiamenti, ovvero informazioni
positive del proprio candidato preferito e negative del candidato opposto.
Vediamo ora degli studi sperimentali che hanno verificato se nonostante l’ampio utilizzo di
queste campagne negative, si siano verificati anche effetti positivi -> siamo sicuri che gli
effetti delle campagne politiche negative non ricadano contro la fonte che li ha messi in atto?
Sono stati condotti tantissimi studi per indagare se a seguito di una campagna negativa:
- Aumentava livello di partecipazione
- Aumentava la descrizione di percezione dei leader politici coinvolti
Si sono condotte anche metanalisi, una del 99 una del 2007, Lau e collaboratori dimostrano
che i risultati erano abbastanza inconcludenti. L’idea era che per ogni risultato presente in
letteratura in una direzione, c’era anche un risultato che andava in direzione completamente
opposta. Perché? Ci si è focalizzati sul capire come si possono indagare questi effetti e perché
ci possono essere questi risultati contradditori.
STUDIO. Si indagano gli effetti confrontando una comunicazione positiva versus negativa.
C’è una prima schermata di istruzioni e poi si presentano contemporaneamente due volti di
candidati fonte sconosciuti (per eliminare atteggiamenti preesistenti che inficerebbero i
risultati), si manipola l’affiliazione politica: per alcuni volti il candidato fonte era membro
dell’ingroup (stesso orientamento politico del partecipante). Poi una di queste persone
pronunciava delle frasi. Moli studi seguono questo paradigma. In questo caso il messaggio
proposto veniva manipolato tra partecipanti andando a modificare l’oggetto del messaggio (il
candidato poteva parlare di sé, campagna positiva, versus parlare del candidato,
campagna negativa). Si manipola anche il contenuto delle frasi (competenza versus
moralità). Quindi ricapitolando le manipolazioni sono:
- Affiliazione politica della fonte (destra versus sinistra)
- L’oggetto del messaggio (parla di sé versus parla male dell’altro candidato)
- Il contenuto delle frasi (competenza versus moralità)

La prima variabile dipendente è stata: quanto ti piace questo candidato? In grigio

vediamo la campagna positiva e in nero la negativa. Punteggi alti indicano punteggio

5
 positivo. Dal grafico si evince che la valutazione del candidato opposto non è stata
influenzata dal tipo di campagna politica, mentre la valutazione della fonte è stata
influenzata dalla campagna negativa: si valuta in modo maggiormente negativo nel
caso di campagne negative -> boomerang effect. Questo effetto definisce che la fonte di
una campagna negativa viene valutata più negativamente rispetto alla fonte di una
campagna positiva. DOMANDA ESAME FORSE: confronto tra campagna positiva e
negativa a determinare il boomerang effect.
Sempre nello stesso esperimento si indagano gli atteggiamenti impliciti. Nel caso
specifico si utilizza il compito AMP, e c’è un prime (volto maschile sconosciuto versus
candidato fonte versus candidato attaccato), poi compariva un ideogramma cinese e il
partecipante doveva indicare se questo fosse più o meno piacevole rispetto alla media
degli ideogrammi cinesi. Vediamo i risultati:

In entrambi i casi c’è un atteggiamento implicito più negativo sia della fonte che del
candidato attaccato. Questo perché le info negative esplicitate vanno ad ancorarsi in
modo automatico sia alla fonte che al target dell’attacco. Possiamo concludere che a
livello esplicito:
- c’è sicuramente un effetto boomerang. Gli effetti negativi di una campagna di
attacco si possono ritorcere sulla fonte che li ha utilizzati. A livello implicito
sembra esserci un effetto negativo nei confronti sia di target che di candidato
attaccato.
- Effetto blacksheep -> studi in letteratura dimostrano come questo effetto
boomerang sia enfatizzato nel momento in cui è un membro dell’ingroup a
mettere in atto questo comportamento. In generale quando un membro del nostro
gruppo di appartenenza si comporta in modo negativo, si e portati ad
escluderlo o eliminarlo (ad esempio usando linguaggio concreto), in questo caso
un altro modo per allontanare la persona è valutarla negativamente. È un
effetto boomerang amplificato per i membri del proprio gruppo.
C’è sempre un effetto boomerang? Gli effetti sono uguali per tutte le tipologie di messaggio?
Ci possono essere differenze legate al fatto di misurare questi atteggiamenti in altro modo,
oppure possiamo pensare che ci siano diverse tipologie di messaggi negativi.
STUDIO. Paradigma simile a prima. Ai candidati sono state presentate sul monitor di un
computer dall’informazioni relative ad un candidato politico e alcune frasi da lui
pronunciate nel corso della sua campagna elettorale. Tra partecipanti si manipola il
contenuto delle frasi. Quindi c’era una condizione positiva, una negativa ideologica (la fonte
attacca l’ideologia della condizione opposta), negativi specifici di contenuto (la fonte
attacca il candidato opposto relativamente al suo programma politico), negativi specifici

6
personali (la fonte attacca al candidato opposto sulla base delle sue caratteristiche personali).
Sono tutti messaggi negativi, dobbiamo capirne le differenze.
Risultati ->

A livello di valutazione esplicita abbiamo trovato che a livello di piacevolezza percepita e di

relazioni interpersonali, solo nel caso di messaggi negativi personali, c’è l’effetto boomerang.
È l’unica media che significativamente differisce. Quindi ricordiamoci che in questo caso
l’effetto boomerang non è indistintamente per tutti i messaggi politici negativi ma
avviene in maniera accentuata per i messaggi negativi basati sull’attacco alla persona
specifica. Oltre a questo, a livello implicito si è indagato le associazioni automatiche in un
modo alternativo. In questo caso specifico si è pensato che forse la dimensione più importante
in ambito politico potesse essere la competenza percepita e che avessimo quindi bisogno di
una misura che ci indicasse quanto il partecipante ritiene competente un candidato. Abbiamo
utilizzato questa misura di conformismo automatico implicito. Si mostrano una sequenza
di quadri contemporanei in cui sopra ogni quadro c’era il nome del candidato e gli si diceva
“ti presentiamo le frasi che ha pronunciato questo candidato, a questo candidato
abbiamo anche chiesto di valutare questi quadri e la sua valutazione la vedi scritta sopra il
quadro” e si chiedeva al partecipante di dare un giudizio di piacevolezza al quadro nel minor
tempo possibile -> la logica sottostante è che se in qualche modo riteniamo affidabile chi
ha espresso un giudizio tanto più saremo inclini a seguire quel giudizio. Si calcola quindi
la distanza tra il giudizio fornito come ancora e il giudizio effettivo

7
Risultati:
Punteggi maggiore indicano maggiore conformismo. C’è un maggiore conformismo in
tutte le condizioni negative. Forse si ritengono quei candidati come più competenti e ci
allineiamo in misura maggiore.
C’è sempre un effetto boomerang?
STUDIO. Catellani e Bertolotti, 2014. Catellani si occupa molto di comunicazione politica e
nello specifico della comunicazione controfattuale, ovvero tutto quel pensiero in cui si fanno
formulazioni di alternative ad eventi passati o presenti. Sono comunicazioni negative ma più
delicate di quello che abbiamo visto fino ad ora. Si indaga se questo tipo di comunicazione
possa portare al contrario effetti positivi. Si dimostra che la valutazione più negativa del
target dell’attacco si ha nel pensiero controfattuale. Se chiediamo se sia stato appropriato
o meno, viene ritenuto più appropriato rispetto ad un attacco fattuale. Dunque non
sempre avviene questo effetto. Abbiamo visto due eccezioni: una data dalla specificità del
messaggio e questa riguardo il pensiero controfattuale.
Dunque, gli effetti delle campagne negative possono variare in base:
1. Al tipo di messaggio che prendiamo in considerazione
2. Alla dimensione valutativa presa in considerazione
3. Al tipo di atteggiamenti presi in esame
4. Al tipo di variabile dipendente presa in esame
COME DIFENDERSI IN CASO DI ATTACCO?
Molti studiosi hanno cercato di indagare cosa fare per difendersi. È stata proposta questa
distinzione tra diverse modalità di risposta che dipendono in funzione di due dimensioni
importanti:
- negatività che si attribuisce all’evento
- responsabilità che si attribuisce all’evento.

- giustificazione -> alta responsabilità, bassa negatività

8
 - negazione -> bassa negatività bassa responsabilità
- concessione -> alta responsabilità alta negatività
- scusa -> alta negatività, bassa responsabilità
Questa è letteratura vengono viste come le quattro tipologie di difesa che si possono adottare
per rispondere ad un attacco.
Si è aggiunta anche un’altra tipologia di difesa -> contrattacco.
STUDIO. Si presenta ai partecipanti un questionario. C’era un candidato che pronunciava
frasi e un candidato b che subiva attacchi e li ignorava. Ogni partecipante vede una o l’altra
tra le due opzioni. Un’altra condizione era quella di contrattacco. Punto per punto candidato
A diceva cose, candidato B rispondeva tono su tono. Si chiede “quanto ti piace questo
candidato?” -> valutazione esplicita.

Candidato A è la fonte. B è chi viene attaccato. Vediamo che la valutazione del candidato A
rimane invariata indipendentemente della condizione. Cambia la valutazione di B che viene
valutato in modo maggiormente negativo nella condizione di contrattacco. In questo caso
si vede il boomerang effect.
Per il livello implicito, sappiamo che siamo influenzati dalla desiderabilità sociale, quindi si
usano due misure diverse per indagare la competenza percepita. Ai partecipanti venivano
presentate queste schermate su cui vi erano moltissimi stimoli e si chiedeva al partecipante di
indicare in modo più veloce possibile quanti stimoli erano presenti. Si presentava sempre
l’ancora, ovvero il giudizio fornito dal candidato. si fanno domande di conoscenza:

1) Secondo te, a quanto ammonta la popolazione degli Stati Uniti d’America?

La risposta del candidato A è stata: 303.800.000 abitanti La tua risposta è:

.......................................................

2) Secondo te, quanti sono stati laureati in Italia nel 2008? La risposta del candidato A è
stata: 293.000 abitanti
La tua risposta è: .......................................................

3) Secondo te, quanti sono i comuni italiani?

La risposta del candidato A è stata: 8100
La tua risposta è: …………………………………………

Si calcolava poi la distanza tra le risposte. I risultati:

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Punteggi maggiori indicano basso conformismo. Vediamo che abbiamo la condizione
“ignorare “ versus “contrattaccare”. La valutazione del candidato A non cambia nelle due
condizioni sperimentali. Il candidato B viene valutato con indici più alti di conformismo
nella condizione del contrattacco.
Sempre in questo questionario si chiede al partecipante di scegliere un ipotetico voto tra i due
candidati. Attraverso una analisi di regressione si vede che solo questo giudizio di
competenza percepita attraverso questo compito di conformismo, era in grado di predire la
scelta effettiva di voto.

La logica sottostante del contrattacco è che spesso è molto facile creare atteggiamenti ma è
difficile andarlo a cambiare. Dunque anziché disinnestare l’attacco dicendo che il contenuto è
falso è meglio associare il candidato avversario a contenuti altrettanto negativi.

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 MODELLI DUALI DELLA PERSUASIONE
La persuasione, nonostante abbia spesso una connotazione negativa, se usata per cambiare comportamenti negativi e
dannosi può essere un ottimo strumento; le sue 3 componenti sono:
- Fonte (chi?)
- Messaggio (cosa?)
- Ricevente (A chi?)
I modelli che vengono utilizzati dalla persuasione possono essere:
A. MODELLO DELLA PROBABILITA’ DELL’ELABORAZIONE (ELM): Petty & Cacioppo, 1981; 1986
Questo modello prevede che, esposto a un messaggio persuasivo, il ricevente possa attivare due diversi processi (si
escludono a vicenda):
• VIA CENTRALE = il ricevente elabora attivamente il messaggio, può quindi riflettere sui contenuti, sulle
argomentazioni e può anche creare delle contro-argomentazioni; in questo percorso conta molto la qualità delle
argomentazioni:
o Argomentazioni forti e convincenti → atteggiamenti positivi
o Argomentazioni deboli e poco convincenti → atteggiamenti negativi

• VIA PERIFERICA = il ricevente non elabora attivamente il messaggio, ma la sua opinione si basa su indici periferici
e non legati alle argomentazioni; diventano quindi importanti:
o Caratteristiche della fonte (attrattività, credibilità, expertise)
o Lunghezza del messaggio
o Numero delle argomentazioni
Che cosa determina quale percorso verrà seguito?
➔ Motivazione
➔ Abilità cognitive: capacità relativamente stabili (intelligenza e competenze specifiche) e condizioni contingenti
che possono influire sullo sforzo cognitivo
Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981: hanno manipolato tra i partecipanti:
- Le conseguenze personali (quindi la motivazione): veniva ipotizzata l’attivazione di un provvedimento
nell’immediato (andava a toccare direttamente i partecipanti) oppure tra 10 anni
- Qualità delle argomentazioni: ad un gruppo 8 argomentazioni valutate come molto convincenti in un pre-test e
ad altri 8 argomentazioni valutate come poco convincenti in un pre-test → manipolazione della via centrale
- Livello di expertise della fonte: la fonte poteva essere esperta oppure degli studenti → manipolazione della via
periferica
Due ipotesi: nel caso di alta motivazione alta (provvedimento nell’immediato) viene attivata la via centrale e quindi
ci si aspetta che i partecipanti diano particolare attenzione alla qualità delle argomentazioni; nel caso invece della
motivazione bassa (provvedimento tra 10 anni) si attiva la via periferica e i partecipanti danno maggiore attenzione
all’expertise della fonte
Risultati: i risultati confermano l’ipotesi
Riassumendo, possiamo dire che:

B. MODELLO EURISTICO-SISTEMATICO (HSM): Chaiken, 1987

Questo modello prevede che, esposto a un messaggio persuasivo, il ricevente possa attivare due diversi processi (i due
percorsi non si escludono a vicenda, ma lavorano in parallelo: se le conclusioni a cui portano entrambi i percorsi vanno
nella stessa direzione vi è un effetto più forte, se vanno in direzioni opposte vi è un effetto attenuato):
• VIA SISTEMATICA = elaborazione attenta e riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni
 • VIA EURISTICA = basata su elementi che non hanno direttamente a che vedere con le argomentazioni, ma
riguardano più strettamente il modo in cui sono presentate; si applicano delle scorciatoie, chiamate
“euristiche”
Effetti dell’elaborazione sistematica ed euristica sull’atteggiamento finale:
✓ EFFETTO ADDITTIVO = entrambe le vie mi portano alla stessa conclusione
✓ EFFETTO INTERDIPENDENTE: l’elaborazione sistematica attenua l’esito dell’elaborazione euristica
✓ EFFETTO INTERDIPENDENTE: l’euristica può avere un effetto indiretto sul giudizio, provocandone una
distorsione nella procedura di analisi sistematica
Che cosa determina quale percorso verrà seguito?
➔ Motivazione a differenza del modello ELM la mancanza o la presenza di queste due condizioni non
➔ Abilità cognitive esclude completamente che uno dei due percorsi venga comunque attivato, ma ne modula
il livello di influenza sull’atteggiamento finale

EURISTICHE = scorciatoie di giudizio, regole che seguiamo per decidere come valutare un determinato messaggio
persuasivo basandosi su indizi superficiali
Affinché una persona possa utilizzare le regole euristiche sono necessarie:
 Disponibilità: la persona deve aver appreso quella determinata regola
 Accessibilità: quella regola deve poter essere richiamata alla memoria nella situazione appropriata
 Affidabilità percepita: quella regola deve essere percepita dalla persona come affidabile
Le euristiche individuano anche due determinanti di natura motivazionale:
- PRINCIPIO DI MINIMO SFORZO: l’uso di euristiche risponde al bisogno di risparmio cognitivo
- PRINCIPIO DI SUFFICIENZA: le persone tendono ad attuare uno sforzo cognitivo fino a raggiungere la soglia
desiderata di sicurezza ritenuta sufficiente in relazione allo scopo
Es: EURISTICA DELLA LUNGHEZZA DEL MESSAGGIO = discorsi più lunghi appaiono più convincenti di quelli più brevi,
anche se ha solo una argomentazione in più; più il messaggio è lungo più è valido
Es: EURISTICA DELL’ESPERTO = invece di analizzare attentamente quanto viene affermato, si tende ad accettare la
validità di una affermazione in virtù di chi fa tale affermazione; due caratteristiche importanti della fonte:

Quali strategie vengono usate per aumentare la credibilità percepita (soprattutto nei discorsi dei politici)?
a. Citazioni di fonti esperte: non viene considerato il contenuto di quello che viene detto, ma la competenza della
fonte
b. Eloquio spedito, veloce, sicuro senza esitazioni
c. Uso di proverbi: sono difficili da confutare e facili da ricordare, riaffermano una comune appartenenza di gruppo
con gli elettori
d. Uso di numeri e dati statistici: creano una sensazione di obiettività scientifica
e. Citazione in discorso indiretto: serve per comunicare che il parlante non è il solo a sostenere una certa
posizione; si fa leva sull’influenza sociale per cui le persone accettano maggiormente una certa posizione se
pensano che sia condivisa dalla maggioranza
Es: EURISTICA DELL’AFFETTIVITÀ / EMOTIVA = suscitare emozioni può essere uno strumento più persuasivo rispetto
all’uso di molti ragionamenti e argomentazioni in quanto sono reazioni automatiche che vanno a toccare la componente
affettiva; creano delle associazioni affettive sia in direzione positiva che negativa (es: paura)

Copper, 1991: ai partecipanti veniva proposto un telegiornale in cui si davano informazioni su un candidato
repubblicano, uno democratico e altre che non c’entravano nulla; il giornalista poteva sorridere mentre raccontava una
di queste 3 tipologie di informazioni
Risultati: ai partecipanti avevano un atteggiamento più positivo nei confronti del giornalista quando sorrideva in
corrispondenza del candidato della propria coalizione; inoltre, i sorrisi causavano un effetto di maggiore preferenza per
quel candidato in corrispondenza del quale il giornalista aveva sorriso
Es: CONCORDIAMO CON CHI CI PIACE = si creano associazioni automatiche positive con l’oggetto di atteggiamento e
quando si ripresenta nuovamente lo stimolo anche le associazioni vengono attivate, senza che noi siamo consapevoli del
perché

Per molto tempo questi due modelli sono rimasti incontrastati; nel 1999 però ne è stato presentato un terzo:
MODELLO UNIMODALE (Kruglanski e Thompson): sostiene che il processo è unico, che varia in relazione alle condizioni
in cui si trova il ricevente e che si applica allo stesso modo a qualsiasi tipo di informazione il ricevente giudichi rilevante
→ Di fronte a un messaggio persuasivo il ricevente cerca di farsi un giudizio sulla questione cercando di raccogliere delle
informazioni utili basandosi su regole di ragionamento come il sillogismo (“se…allora”)
Kruglanski e Thompson, 1999: hanno utilizzato come base l’esperimento di Petty e collaboratori, apportando alcune
modifiche:
- Le conseguenze personali (quindi la motivazione): veniva ipotizzata l’attivazione di un provvedimento
nell’immediato (andava a toccare direttamente i partecipanti) oppure tra 10 anni
- Qualità delle argomentazioni: venne proposto un unico messaggio uguale per tutti i partecipanti
- Livello di expertise della fonte: fonte esperta / studenti; a differenza del precedente esperimento però, le
informazioni relative alla fonte non erano così immediate ma presentate in forma articolata e complessa proprio
come le informazioni relative al contenuto
Risultati: gli studenti più coinvolti sono coloro che hanno differenziato maggiormente le loro risposte in base al
livello di expertise della fonte (in base al CV)

= Questo dimostra che gli studenti più motivati hanno preso in considerazione in modo approfondito anche le
caratteristiche della fonte (che erano invece considerate caratteristiche superficiali, segnali periferici nei modelli
precedenti)

Un’ulteriore caratteristica di questo modello è che è composto da due fasi:

1) Si costruisce un insieme di regole pertinenti alla situazione sulla base del compito e dell’individuo
2) Viene selezionata la regola da applicare

“LE ARMI DELLA PERSUASIONE” (ROBERT CIALDINI)

Racconta di aver trascorso una fase della sua carriera da ricercatore come “osservatore partecipante” in situazioni di
vendita, fingendosi un apprendista venditore presso un concessionario Chevrolet; egli individua 6 scorciatoie universali
che guidano il comportamento:
❖ RECIPROCITA’ = fa leva sul bisogno che sentiamo di ricambiare un favore ricevuto
= Alle persone non piace sentirsi in debito con altri, quindi si sentono spinte dal contraccambiare un regalo; q chi non
ricambia viene visto in modo negativo dal gruppo ed è rischio emarginazione
Ma.. → La tecnica non funziona sempre e in qualsiasi condizione, si devono avere queste caratteristiche:
- Il gesto deve essere significativo
- L'azione deve essere inaspettata
- Il dono deve essere personalizzato sui bisogni delle persone
❖ SCARSITA’ = tendiamo a dare un valore nettamente superiore ai prodotti che sono scarsi, in quantità limitata; la
scarsità può essere:
o Di prodotto: sono rimasti a disposizione pochi prezzi del prodotto
o Temporale: resta poco tempo per effettuare l’acquisto
o Di accesso: il prodotto è solo per gli utenti registrati
❖ AUTOREVOLEZZA = siamo più propensi a dare ascolto ad una persona esperta o di chi percepiscono comunque come
autorevole
❖ COERENZA = più una persona si impegna in una determinata strada, più tenderà ad essere coerente con le sue
decisioni; fa leva sul bisogno di apparire coerenti con ciò che abbiamo fatto in precedenza
Es: UPSELL = indurre il cliente ad acquistare una versione più costosa dei prodotti o effettuare delle aggiunte
all’ordine
Es: PIEDE NELLA PORTA = chiedere un piccolo favore alla persona da cui intendiamo ottenere qualcosa; questa
prima richiesta deve essere un comportamento poco dispendioso e in un contesto di libera scelta per poi richiedere
un favore simile, ma di maggiore entità, che è ciò che vogliamo veramente ottenere
 Questo attiva il bisogno di impegno e coerenza nella persona e quindi sarà maggiormente disposto ad accettare
proposte più impegnative successivamente; effetti ancora più forti se l’impegno viene preso in situazione pubblica
Es: COLPO BASSO = offrire un vantaggio che induce all’acquisto salvo poi poco prima di siglare il contratto toglierlo
con garbo
❖ SIMPATIA = quando troviamo una persona con cui siamo in sintonia, siamo più disposti ad ascoltarla
❖ CONSENSO o RIPROVA SOCIALE = seguiamo la maggioranza in quanto vi è la tendenza a considerare adeguata
un’azione quando la fanno anche gli altri