16/05/2023

Ancora sui prezzi

La determinazione del prezzo

L’importanza nel processo di acquisto
Le strategie di prezzo
nel settore vitivinicolo

Learning outcome
• Ricordare le diverse modalità di determinazione del prezzo
• Ricordare l’importanza del prezzo e la sua percezione nel processo di
acquisto
• Ricordare le diverse strategie di prezzo attuabili dalle imprese e
trovare esempi di applicazione di queste strategie nel settore
vitivinicolo

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DETERMINAZIONE DEL PREZZO E STRATEGIE DI PREZZO

1. I metodi di determinazione del prezzo consentono di individuare un prezzo

base o indicativo e quindi di capire se esistono dei margini di manovra sul
prezzo tenendo in considerazione la forza dei competitori e la percezione dei
consumatori.
2. Le strategie di prezzo o pricing, invece, sono linee di azione che l’impresa
mette in atto sulla gamma dei prodotti offerti ai fini di raggiungere gli obiettivi
aziendali.
 Si parla anche di tecniche di gestione del prezzo.
 Le strategie sul prezzo (o pricing), vanno analizzate in relazione al prodotto, alla
dimensione dell’impresa, al canale distributivo, alla percezione del consumatore.

LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO

 Le decisioni sul prezzo sono condizionate da:
 sensibilità alla domanda al prezzo (elasticità),
 costo di produzione,
 percezione del consumatore
 concorrenza.

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Ricorda: l’elasticità della D al prezzo

 I consumatori reagiscono infatti in modo diverso ai cambiamenti di prezzo e ciò dipende in

primo luogo dal prodotto e, più in particolare, dai bisogni o motivazioni alla base del suo
consumo. La velocità di reazione dei consumi al prezzo è misurata dall’elasticità della
domanda (ɛ):

 Si possono individuare due intervalli di elasticità rispetto al prezzo: a) se |ɛ| > 1, si parla di
domanda elastica o tendenzialmente elastica; b) se |ɛ| < 1, si parla di domanda rigida o
inelastica o tendenzialmente rigida19

 Quando la domanda è elastica, i consumi sono molto sensibili alle variazioni di

prezzo (%ΔQ > %ΔP) mentre in una domanda rigida i volumi acquistati sono poco
reattivi ai cambiamenti di prezzo (%ΔQ < %ΔP). Questo diverso comportamento
ha delle conseguenze sul ricavo o fatturato delle imprese.
 Come si vede nell’esempio (Tabella 5.4), una strategia di riduzione del prezzo
accresce il fatturato dell’impresa quando la domanda è elastica mentre la
medesima strategia non è economicamente conveniente quando la domanda è
rigida.

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 L’elasticità rispetto al prezzo cambia con il livello dei consumi (Figura 5.4) (Mauracher et
al., 2008). Lungo la domanda, infatti, i consumi diventano via via più insensibili al prezzo
(Figura 5.4, caso a): consumi bassi sono associati a prezzi elevati e domanda elastica
mentre a consumi elevati corrispondono a prezzi bassi e domanda rigida.
 Nella realtà si osserva un’ampia varietà di domande in relazione al prodotto e ai
consumatori. Ad esempio, le domande tendenzialmente elastiche potrebbero
caratterizzare vini basic o popular ovvero mercati molto concorrenziali (Figura 5.4, caso b)
mentre quelle tendenzialmente rigide vini premium, mercati meno concorrenziali o vini di
marche note (Figura 5.4, caso c).

 I metodi di determinazione del prezzo fanno riferimento a tre fattori:

1. i costi, che individuano il prezzo minimo,
2. i prezzi praticati dalla concorrenza e quindi i prezzi dei prodotti
sostituti e
3. la percezione dei clienti su attributi e unicità del prodotto (Figura
5.3).
È evidente che il prezzo non può essere né troppo elevato, perché si
riduce il consumo, né troppo basso, altrimenti si abbassano i profitti.

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1. Prezzo e costi
 La sostenibilità economica di un’impresa dipende, in primo luogo,
dalla sua capacità di coprire i costi di produzione che rappresentano
un limite inferiore del prezzo.
 Un produttore deve infatti essere in grado di remunerare tutti i fattori
produttivi impiegati per la produzione di vino.
 In merito ai costi appare opportuno soffermarsi su tre processi
produttivi:
 la coltivazione del vigneto e la produzione di uva,
 la trasformazione dell’uva in vino sfuso,
 la seconda lavorazione (invecchiamento, spumantizzazione,
imbottigliamento).

 Sotto il profilo metodologico, il costo pieno (full costing) o totale coglie tutte le
componenti di costo sostenute e consente di confrontare aziende diverse (Tabella
5.6).

 Il costo pieno presenta delle difficoltà di carattere metodologico con particolare

riferimento ai cosiddetti costi comuni o indiretti e a quelli impliciti.

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 A differenza dei costi diretti che sono specifici di ogni attività, quelli
indiretti sono relativi a fattori produttivi comuni o indivisibili perché
non riconducibili ad una specifica attività.
 Per questi ultimi è necessario procedere ad un’attribuzione secondo
dei criteri soggettivi (es. ore di lavoro, unità prodotte, superfici
coltivate, ecc.).
 Un’ulteriore difficoltà è rappresentata dalla stima dei costi impliciti
che, contrariamente a quelli espliciti, non sono esborsi reali perché
relativi a fattori produttivi o forniti dall’imprenditore (es. lavoro,
capitale).
 In linea generale, la gestione dell’impresa si estende su un orizzonte
temporale, noto come breve periodo, entro il quale diventa utile fare
una distinzione tra costi fissi e costi variabili. I primi non dipendono
dalla produzione mentre i secondi crescono all’aumentare del volume
produttivo.
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1. Prezzo e costi
 Una volta noti i costi, si possono determinare quattro livelli di prezzo
3 che si basano sui costi
1a) Prezzo soglia,
1b) Prezzo di pareggio
1c) Prezzo obiettivo,

2. uno sull’applicazione del ricarico o mark-up.

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1a. Il prezzo soglia o prezzo di fuga

 Il prezzo soglia o prezzo di fuga è il livello di prezzo che consente di coprire
solo il costo variabile medio o costo variabile unitario.

 Con questo prezzo, il profitto è negativo, non sono coperti i costi fissi (es. costi
dei macchinari, degli impianti, amministrativi, ecc.) e si possono sostenere
solo i costi diretti di produzione.
 Nel caso di una cantina, il prezzo soglia di una bottiglia di vino copre i costi
della materia prima (uva), del packaging (bottiglia, etichetta, tappo), del lavoro
effettuato per la vinificazione (cantiniere, enologo, ecc.), ma non quelli legati
all’investimento cantina (ammortamenti, assicurazione, manutenzioni) o quelli
generali (es. spese amministrative).

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1a. Il prezzo soglia o prezzo di fuga

 Questo prezzo può essere praticato in circostanze particolari e non
sull’intera gamma di prodotti perché non è economicamente sostenibile.
 Ad esempio, il prezzo soglia potrebbe essere applicato su alcuni prodotti
venduti su mercati secondari (es. prodotti di primo prezzo, prodotti con
private label, ecc.) magari sfruttando l’eccesso di capacità produttiva
purché ciò non danneggi il prodotto venduto sul mercato principale.
 Le cosiddette strategie di destocking contemplano prezzi molto bassi vicini
al livello di soglia (Approfondimento 5.2).

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Destocking e prezzo di fuga

 Un caso particolare di destocking si riscontra nelle aziende vitivinicole di piccole o
medie dimensioni. Queste cantine potrebbero infatti decidere di vendere una quota
del vino a fine stagione (luglio-agosto) al prezzo soglia (prezzo di liquidazione) per
liberare le botti in vista dell’imminente vendemmia.
 Vale tuttavia la pena sottolineare, che in taluni casi si potrebbero osservare prezzi
inferiori al livello soglia e quindi prezzi che non coprono nemmeno i costi diretti.
Questa pratica è considerata lesiva della concorrenza20 in quanto sostenibile solo da
grandi imprese che potrebbero utilizzarla per scatenare una “guerra dei prezzi” che,
a sua volta, rischia di far uscire dal mercato i concorrenti più deboli.
 Tuttavia, le imprese della distribuzione possono adottare questa strategia su beni
durevoli, volumi limitati e tempi ristretti.
 20. Questa strategia, nota con il termine anglosassone di predatory pricing, è vietata
dalle agenzie antitrust di molti paesi (es. Stati Uniti, Canada, Unione Europea).

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1b. Il prezzo di pareggio o di entrata

 Il prezzo di pareggio è il prezzo in
corrispondenza del quale il valore
delle vendite copre i costi fissi e i
costi variabili. La metodologia
prende il nome di analisi del punto
di pareggio (break-even point) e si
propone di individuare il livello di
prezzo o il volume di produzione o
il valore delle vendite in
corrispondenza dei quali si verifica
un’uguaglianza tra i ricavi e i costi
totali (Figura 5.5).
 Questa metodologia ipotizza la
linearità dei costi medi

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1b. Il prezzo di pareggio o di entrata

 Assumendo che Q sia il volume di produzione, P il prezzo del prodotto, CFT i costi
fissi totali e Cu il costo variabile unitario o costo variabile medio, allora il prezzo di
pareggio Pbep si ottiene risolvendo la seguente equazione:

 Risolvendo per Pbep,

 il prezzo di pareggio rappresenta il costo medio minimo di produzione:

 Nella letteratura economica, il costo medio minimo individua il prezzo di entrata.

Quando il prezzo di mercato è superiore al costo medio minimo allora l’impresa
realizza dei profitti in quanto il valore delle vendite supera quello dei costi di
produzione.

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 In linea generale, il metodo del punto di pareggio, può essere utilizzato per
calcolare il volume di pareggio (Qbep). In questo caso si assume che il prezzo e i
costi siano dati (Figura 5.5).
 Si parte dall’equazione:

 Risolvendo per Qbep,

 Dove (P–Cu) è il margine di contribuzione.

 Questa equazione mette in evidenza che la quantità di pareggio è direttamente
proporzionale ai costi fissi e inversamente proporzionale alla differenza tra prezzo
e costo unitario.
 In altre parole, elevati margini di contribuzione e bassi costi fissi abbassano il
volume di pareggio. Per contro, quando i costi fissi sono elevati e i margini di
contribuzione modesti, la copertura dei costi richiede volumi produttivi più
elevati.

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1c. Il prezzo obiettivo

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2. Il ricarico o mark-up
 Il prezzo di ricarico o mark-up è ottenuto sommando al prezzo di
pareggio o al costo medio di produzione un valore addizionale, detto
appunto ricarico o mark-up. Assumendo che CM sia il costo medio di
produzione, comprensivo dei costi fissi e variabili, il prezzo finale (P)
viene ottenuto:
 Dove il mark-up viene generalmente espresso come percentuale del
prezzo:

 Semplificando, l’espressione diventa:

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 Questo metodo è molto semplice ma ignora gli effetti della domanda o della
concorrenza.
 Il mark-up viene utilizzato soprattutto dalle aziende della distribuzione e della
ristorazione.
 In questo casi, il costo medio di produzione corrisponde al costo di acquisto
del prodotto detto anche costo della merce (cost of merchandise) al quale si
aggiunge un mark-up che dovrebbe coprire le spese del punto vendita
(negozio, cassiere, ecc.) o del ristorante (locale, camerieri, cuochi, ecc.) e
assicurare un profitto.
 In questo caso il prezzo di vendita finale (Pf) diventa:

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 Per mark-down si intende una riduzione del prezzo di vendita (strategia promozionale) che si
traduce in un minor ricarico.
 I supermercati hanno ampi margini di manovra sul mark-up e mark-down grazie all’elevato
numero di referenze offerte anche nello scaffale dei vini.
 Nell’esempio, riportato in Tabella 5.7, si assume che il costo di una bottiglia di vino sia di 3,0 euro.
 L’ipotesi di mark-up standard applica un ricarico di 3,0 euro che corrisponde al 50% del prezzo
finale (6,0 euro).
 Nell’ipotesi di una promozione, pari al 10% del prezzo di vendita (0,6 euro), il mark-up si riduce a
2,4 euro ossia al 44,4% del prezzo finale.

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Attenzione!

 A conclusione dei metodi di calcolo basati sul costo appare opportuno

fare alcune considerazioni.
 I metodi del punto di pareggio e del mark-up presentano il problema
della circolarità: il volume di vendita determina i costi, questi
individuano il prezzo che a sua volta condiziona la domanda e quindi il
volume di vendita.
 I due metodi andrebbero quindi interpretati come strumenti di
simulazione per individuare il prezzo in grado di coprire i costi.
D’altra parte, i costi sono elementi certi a differenza di altri fattori
(percezione del consumatore, azioni della concorrenza) poco probabili
o difficilmente prevedibili.

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2. Prezzo e valore percepito

 Questo metodo determina il prezzo sulla base del valore percepito dal
consumatore.
 I consumatori che acquistano un prodotto accettano di pagare un prezzo per i
benefici derivanti dal consumo.
 Il valore percepito del prodotto è il risultato del processo di differenziazione del
prodotto (unicità, valore) e di apprezzamento da parte del consumatore
 è influenzato dagli attributi (varietà, denominazione, marca e prezzo).
 La valutazione del valore percepito è un processo tutt’altro che semplice. Ad
esempio, in un ristorante è abbastanza semplice misurare il costo di una bottiglia di
vino ma è difficile stimare la soddisfazione del cliente come il gusto di bere un buon
vino in un ambiente piacevole, la cordialità, lo stare con gli amici o la conversazione
o, più semplicemente, lo stare fuori casa.
 I metodi per valutare il valore percepito sono numerosi ma la loro efficacia cambia
in relazione al prodotto o servizio.

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3) Prezzo e concorrenza
 La capacità di modificare il prezzo dipende infine dalla concorrenza.
 Come già illustrato, la concorrenza (numero di imprese, dimensione
media, barriere all’entrata) cambia lungo la filiera vitivinicola mentre la
configurazione dei mercati tra gli anelli della filiera condiziona il potere
di mercato dei venditori e degli acquirenti.

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Concorrenza x tipologia di vini

 La concorrenza è più elevata nei segmenti dei vini basic e popular
dove, peraltro, si concentrano le maggiori quote di vendite in volume.
Per questi vini il mercato presenta un elevato grado di
contendibilità25 in quanto il prezzo gioca un ruolo determinante sulla
competitività e sulle decisioni di acquisto dei consumatori.
 Nei vini premium, le strategie di differenziazione consentono alle
imprese, specie quelle di piccole dimensioni, di ritagliarsi un segmento
di mercato isolandosi, seppur parzialmente, dagli effetti della
concorrenza.
 concorrenza e percezione elevate interessa imprese di piccole e medie
dimensioni che offrono vini differenziati per specifici segmenti (target)
di consumo.
 25. Un mercato si definisce contendibile quando non ci sono barriere all’uscita. Le imprese che operano
su questo mercato (dette incumbent) adottano una strategia di prezzi bassi per disincentivare l’entrata
di potenziali competitori (Baumol W., Panzer J., Willig R., Contestable Markets and the Theory of
Industry Structure. Harcourt-Brace-Jovanovich, New York, 2008).

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Duplice funzione del prezzo al consumo

 Duplice funzione del prezzo al consumo:
 Allo stadio del consumo, il prezzo del prodotto agro-alimentare funge da
indicatore di costo. L’aumento del prezzo comporta infatti la riduzione della
quantità domandata e viceversa.
 Se s’ipotizza, realisticamente, l’esistenza di conoscenza imperfetta e di razionalità
limitata, il prezzo del prodotto agro-alimentare, oltre alla funzione di indicatore di
costo, può assumere anche la funzione accessoria di indicatore di qualità. (cues)
 Nelle scelte di acquisto, il prezzo può esercitare due ruoli opposti:
 i) un ruolo virtuoso, quando il prezzo è indicatore di qualità o di prestigio del
vino;
 ii) un ruolo negativo, quando il prezzo diventa l’elemento centrale delle scelte di
acquisto. In questo ultimo caso, i consumatori considerano il prezzo un costo
troppo elevato o un rapporto prezzo/qualità svantaggioso oppure il prezzo si
associa a comportamenti di ricerca della convenienza (promozioni, coupon) o di
informazioni sul punto vendita dove acquistare ai prezzi più bassi9

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IL PREZZO NEL PROCESSO DI ACQUISTO

 Il prezzo influenza:
 la convenienza dell’acquisto e
 la percezione della qualità;
 la sua importanza nelle scelte di acquisto cambia con
a) il potere di acquisto
b) il coinvolgimento
c) il livello di conoscenza (informazioni) del consumatore,

 NB: ricorda che la qualità percepita è soggettiva: ogni consumatore elabora le

proprie aspettative sulla qualità di un vino secondo le sue conoscenze, esperienze
di consumo e sensoriali ovvero inferendo la qualità utilizzando gli attributi
estrinseci o intrinseci ed effettuando le scelte di acquisto sulla base di bisogni,
situazioni e valori.

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a) Potere di acquisto
 Il potere di acquisto è un fattore oggettivo e strettamente correlato con l’entità e
distribuzione del reddito.
 Paesi con reddito pro-capite elevato (es. paesi scandinavi, Giappone, ecc.)
potrebbero orientarsi verso vini con prezzi relativamente più elevati.
 La distribuzione del reddito10, invece, incide fortemente sulla segmentazione del
mercato dei vini: in Cina, ad esempio, il reddito è fortemente concentrato mentre
non lo è nei paesi scandinavi.
 Tuttavia, il potere di acquisto e la sua distribuzione sono condizioni necessarie ma
non sufficienti per accrescere le vendite o le esportazioni di vino a prezzi elevati.
Nella fattispecie, la Germania ha un potere di acquisto elevato ma i consumi di vino
sono concentrati nella fascia inferiore ai 3 euro al litro.

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b) Coinvolgimento (1)
 Il coinvolgimento viene definito dalla “rilevanza che un consumatore
attribuisce ad un prodotto secondo i suoi bisogni, valori, interessi” e si
può riferire al prodotto o alla decisione di acquisto.
 Il coinvolgimento (involvement) incide sulle decisioni di acquisto
(Charters e Pettigrew, 2006) e sulla disponibilità a pagare.
 In letteratura si distinguono i consumatori tra:
highly involved consumers and lowly involved consumers
 In linea generale, si osserva una correlazione positiva tra coinvolgimento
e prezzo. Ad esempio, nei vini con prezzi relativamente contenuti (basic e
popular premium), il coinvolgimento del consumatore non esperto
potrebbe essere modesto.
 Charters S., Pettigrew S. (2006). Product involvement and the evaluation
of wine quality. Qualitative Market Research: An International Journal,
9(2): 181-193

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c) Conoscenza
 Nella letteratura, numerosi studi empirici riportano la distinzione tra due
principali segmenti di consumatori di vino in base alle loro conoscenze:
i non esperti e gli esperti.
 Questi due gruppi danno una grande importanza al prezzo ma con
motivazioni diverse.
 Secondo alcuni autori (Gergaud e Livat, 2007; Charters e Pettigrew, 2006;
ecc.), i consumatori poco esperti hanno una conoscenza limitata che si rifà
per lo più alla familiarità che a competenze specifiche e si affidano molto
al prezzo.
 Man mano che le conoscenze aumentano cala l’importanza riposta sul
prezzo in quanto vengono utilizzati altri attributi (marca, varietà, annata,
ecc.). Al di sopra di una certa soglia di conoscenza, il prezzo ritorna ad
essere un indicatore prioritario della qualità (correlazione positiva prezzo-
qualità).

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Conoscenza, informazione e strategie

 Se da una parte ci sono clienti informati (esperti o amatori) dall’altra, si
riscontra un’ampia quota di consumatori, che ignorano le informazioni
disponibili ovvero ritengono che il costo o sacrificio necessario per acquisire
le informazioni sia elevato rispetto ai corrispondenti benefici.

 In letteratura si riporta l’esempio delle bancarelle di souvenir. Un ipotetico

turista che desidera acquistare un souvenir ma vuole spendere poco non avrà
difficoltà a trovare quello più conveniente se il numero di bancarelle è limitato.
Viceversa, lo stesso turista incontrerà più difficoltà nella ricerca del souvenir
meno caro quando le bancarelle sono molte. In questo ultimo caso, il turista
potrebbe ritenere che il costo della sua ricerca sia eccessivo rispetto al
risparmio di prezzo e quindi decidere di acquistare il souvenir nella prima o
seconda bancarella che incontra.

 Questa situazione viene amplificata nei mercati frammentati e differenziati

come quello del vino

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 La disinformazione dei consumatori o i costi della ricerca hanno delle

conseguenze sul comportamento dei consumatori e delle imprese.
 b) Nei consumatori poco informati, il prezzo diventa un indicatore di
qualità.
 Prezzi troppo bassi possono innescare una relazione negativa con i
consumi nel senso che prodotti con prezzi troppo bassi non vengono
acquistati perché sospettati di essere di qualità non accettabile.
 Paradossalmente, il consumatore di fronte a queste difficoltà
potrebbe reagire acquistando prodotti in una fascia di prezzo
superiore o con marca nota proprio per evitare questi rischi.

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Percezione del prezzo

 Nell’approccio psicologico, la percezione del prezzo viene
studiata con riferimento alle esperienze di prezzo (intese come
emozioni, sensazioni, ecc.) e l’interesse per il prezzo.
 Le emozioni possono essere deboli o forti (fredde o calde),
piacevoli o spiacevoli (positive o negative) oppure differiscono per
contenuti e qualità.
 Ad esempio, le emozioni che scaturiscono da eventi come le
svendite o la ricerca di un “affarone” (euforia dell’acquisto) sono
calde o positive;
 per contro, le emozioni evocate dalla necessità di taluni acquisti
appaiono più fredde o possono scatenare sensi di claustrofobia.
L’interesse nasce dal bisogno o necessità che a sua volta richiama
il coinvolgimento del consumatore per il prezzo.

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 Un importante contributo alla percezione del prezzo è rappresentato

dalle teorie sull’adattamento di Helson e sull’intervallo ottimale (range) di
Walkmann (Figura 5.6).
 Secondo tali teorie il processo di percezione del prezzo viene spiegato
mediante confronto con precedenti esperienze di acquisto;
 in altre parole, lo stimolo sul prezzo dipende da
1. un acquisto precedente (prezzo di riferimento) (teoria dell’adattamento)
2. dalla sua posizione relativa del prezzo (effettivo) all’interno di una forcella
individuata dalle aspettative sul prezzo minimo e sul prezzo massimo
(teoria del range).
3. Dal confronto del prezzo effettivo con tutti i ricordi di prezzo (variante
della frequenza o distribuzione)

 Lo schema che segue riassume le tre tipologie di confronto.

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 Queste teorie diventano utili specialmente nel punto vendita ed, in

particolare, nella disposizione sugli scaffali dei vini in diverse fasce di
prezzo.
 Assumendo che il consumatore abbia intenzione di acquistare un vino del
quale non abbia un ricordo preciso sul prezzo, allora la presenza di vini
con un intervallo di prezzo molto ampio (ad esempio inserendo nello
scaffale vini ultra premium o icona) potrebbe spostare la sua percezione
su livelli di prezzo superiori rispetto a scaffali dove i vini mostrano range di
prezzo più modesti.
 L’approccio psicologico evidenzia che i consumatori selezionano le
informazioni sui prezzi in modo soggettivo ma seguendo alcuni criteri.
 Tra questi criteri si segnalano
1. il prezzo soglia,
2. gli articoli base,
3. i prezzi àncora,
4. la coloritura dei prezzi .

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1) I prezzi soglia sono livelli di prezzo al di sopra o al di sotto dei quali si possono
verificare significativi cambiamenti nelle vendite. Questi prezzi, cui si rimanda al
paragrafo delle strategie di pricing, sono individuati dai prezzi vicini ai numeri tondi
come il 5, 10 o 100.
 Ne deriva anche l’ipotesi della forchetta o fascia di prezzo accettabile:

 Solo all’interno dei due estremi della forchetta di prezzo:

uno massimo oltre il quale il prodotto viene giudicato troppo costoso
l’altro minimo, al di sotto del quale la qualità del bene viene giudicata sospetta.
 non agirà nessuna barriera assoluta all'acquisto (fig. 5.11).
 La forbice non è comune a tutti i consumatori ma c’è una forbice diversa per i
diversi target di consumatori
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2) I prezzi degli articoli base si riferiscono a prodotti i cui prezzi sono

fortemente percepiti dai consumatori e influenzano l’immagine-prezzo
dell’impresa (produttore o punto vendita).
 Questi beni sono per lo più prodotti ad elevata frequenza di acquisto
come i prodotti alimentari (pane, pasta, latte, caffè, verdura, ecc.) o
marche di produttori noti rispetto a quelle commerciali.
 I consumatori ricordano infatti più facilmente i prezzi degli articoli base
per esprimere giudizi sulla convenienza anche su altri prodotti che
acquistano nel medesimo punto vendita o sui prodotti di acquisto
meno frequente o su prodotti di marche meno conosciute.

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3) I prezzi àncora (o anchor price) riprendono il concetto di

confronto tra il prezzo del prodotto da acquistare e i prezzi di
riferimento.
 Questi ultimi possono essere:
a) i prezzi dei prodotti della concorrenza (es. altre marche dello
stesso vino),
b) i prezzi pagati in precedenza (es. la stessa bottiglia in un altro
punto vendita),
c) i prezzi suggeriti da parenti, amici, conoscenti (passaparola).

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4) Gli effetti di coloritura del prezzo si riferiscono a strumenti di

comunicazione (cartelli, etichette, brochures, spot, slogan, ecc.)
che possono influenzare la percezione del prezzo.
 alcuni consumatori potrebbero essere sensibili a comunicazioni
del tipo “prezzo minimo” o “prezzo sensazionale” ovvero a vincoli
sull’offerta del tipo “la promozione vale solo per questa
settimana”.
 Questi effetti vengono amplificati dalle tecniche di merchandising
che agiscono sulla comunicazione nel punto vendita (colori,
carattere, dimensione, ecc.) o sulla disposizione del prodotto in
promozione (es. punti caldi, come l’area dopo l’entrata di un
supermercato).

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 In conclusione, la percezione del prezzo rimane un processo

fortemente soggettivo condizionato da:
 reddito disponibile
 informazioni e esperienze di acquisto,
 nonché dalle strategie di prezzo messe in atto dal produttore o dal
distributore.
 Le strategie di prezzo devono essere adottate tenendo conto degli
aspetti psicologici della percezione del prezzo

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LE STRATEGIE DI PREZZO
 Una prima importante distinzione va fatta tra
 strategie di prezzo sul mercato di consumo,
 Strategie di prezzo sul mercato business

 strategie di prezzo sul mercato di consumo

Discriminazione
Sconti
Leadership di prezzo

 Strategie di prezzo sul mercato business

 Controllo del rischio di prezzo
 Sconti
 Relative all’acquisto delle uve
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Discriminazione di prezzo
 Si parla di discriminazione quando, per uno stesso prodotto o servizio, si
applicano prezzi diversi ovvero quando per prodotti o servizi differenziati per
caratteristiche apparenti (imballaggio, colore...) o per il modo in cui sono
venduti (in grandi o piccole quantità, al consumatore finale o a
intermediari...) si adottano prezzi diversi, le cui differenze non sono però
giustificate dai differenti costi relativi.
 La discriminazione di prezzi che può avvenire anche in base a:
 canale della distribuzione
 caratteristiche commerciali dell‘acquirente
 volume d’affari raggiunto dall’operatore
 modalità di pagamento

 Secondo voi nel settore vitivinicolo viene applicata la discriminazione di

prezzo?

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La discriminazione dei prezzi

• Nella letteratura economica la discriminazione del prezzo distingue tre
tipologie:
• discriminazione di I°, II° e III° tipo.
• Quella di I° tipo si verifica quando si applicano prezzi diversi per quantità
venduta e tipo di consumatore. La discriminazione di I° tipo si riscontra
nelle vendite all’asta o nelle strategie di personalizzazione delle vendite.
• Nella discriminazione di II° tipo o “menù pricing” si praticano degli sconti
sulle quantità (es. la strategia di prezzo del 3×2, prendi 3 e paghi 2)
• Nella discriminazione di III° tipo o “group pricing” lo stesso prodotto viene
venduto con prezzi diversi su mercati separati (es. prezzi sul mercato
interno e prezzi sul mercato estero).
• Queste strategie mirano a differenziare i prezzi in relazione all’acquirente
ovvero al canale distributivo o al mercato di destinazione finale del vino.

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1.Mercati separati
La separabilità dei mercati è garantita quando sono soddisfatte
due condizioni:
• i) i mercati corrispondono a gruppi di consumatori diversi per
preferenze o geograficamente lontani;
• i) non c’è arbitraggio (quando i consumatori acquistano su un
mercato e rivendono sull’altro lucrando la differenza di
prezzo).

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Mercati separati
• L’impresa fissa un prezzo per il prodotto destinato al mercato
principale (segmento primario) e un prezzo più basso per i prodotti
destinati ad altri mercati (segmento secondario).
• Rientrano in questa categoria i prodotti di “primo prezzo” destinati al
mercato secondario (es. segmenti di consumatori con reddito basso).
• Alcune imprese vinicole, specie quelle di medio o grandi dimensioni,
possono sfruttare l’eccesso di capacità produttiva e, quindi senza un
aggravio di costi fissi, per realizzare prodotti a prezzi inferiori venduti
con marchio del distributore (es. private label) o con marchi di
fantasia (es. reserve brands).

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2. La negoziazione
• Da ricordare infine che i prezzi possono risultare diversi per effetto
della negoziazione ovvero il processo di contrattazione tra venditore e
acquirente.
• Questa modalità di compravendita interessa soprattutto i prodotti B2B
ossia la vendita di vino tra le imprese di trasformazione e la
distribuzione moderna, sia nazionale che estera, il dettaglio
specializzato o gli importatori nel caso di vendite all’estero.
• La negoziazione potrebbe coinvolgere, almeno in parte, il consumatore
finale nella vendita diretta, negli acquisti di gruppo (es. gruppi di
acquisto solidale o GAS), o taluni acquisti in internet.

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3. Sconti stagionali e sconti casuali

• Lo sconto stagionale è una strategia di riduzione del prezzo in
corrispondenza di eventi o in particolari periodi dell’anno (saldi di fine
stagione, festività, ecc.) ovvero di momenti in cui i clienti diventano più
sensibili o insensibili al prezzo.
• In linea generale, il problema degli sconti periodici è che seguono un
andamento regolare che i clienti possono prevedere e quindi
potrebbero procrastinare gli acquisti fino al momento in cui saranno in
grado di acquistare a prezzi scontati.
• Essendo molti vini dei beni di largo consumo e di acquisto abituale (es.
vini basic e popular), specialmente nei paesi tradizionali produttori e
consumatori, gli sconti periodici potrebbero essere poco efficaci.

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• Lo sconto periodico può essere adottato per incoraggiare la vendita di

vini di breve durata (es. vino novello)
• Diverso è il discorso per i vini di fascia di prezzo superiore. Ad
esempio, nel periodo natalizio o pasquale molti consumatori
acquistano i vini spumanti per le celebrazioni con parenti e amici e
quindi un’eventuale promozione potrebbe accelerare le vendite; per
contro, la medesima promozione in un altro periodo dell’anno
produrrebbe effetti più contenuti. Invero, la minore sensibilità al
prezzo nei periodi antecedenti le festività potrebbe essere sfruttata
per vendere vini a prezzo pieno e posticipare gli sconti nei periodi in
cui le vendite sono più stagnanti.

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Tensile pricing
• Indipendentemente dalla tipologia di sconto, le imprese al dettaglio
possono adottare la strategia del tensile pricing dove il venditore
dichiara una riduzione di prezzo entro un intervallo prestabilito.
• Esempi di tensile pricing sono
• “sconti dal 20 al 50%”
• oppure “sconti fino al 50%” che producono un forte effetto
comunicativo e attrattivo generalizzato sui potenziali clienti.

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Sconti e prezzi limite

• Attenzione all’interazione fra sconti e percezione psicologica
• I produttori sono di norma riluttanti ad abbassare i prezzi e preferiscono
offrire sconti.
• Lo sconto in particolare tenta di segnalare al consumatore due prezzi
distinti:
• il prezzo di listino che identifica il livello qualitativo della merce;
• il prezzo scontato che consente una maggior capacità di acquisto a
parità di altre condizioni
• Offrendo il prodotto con uno sconto ben evidenziato, anziché procedere
semplicemente al ribasso del prezzo (senza indicare l'offerta), s’innesca
una sola reazione:
• il prodotto diventerà più allettante per il consumatore a causa del minor
costo (alleggerimento del vincolo del bilancio), senza alcun impatto sulla
qualità che rimane associata al prezzo maggiore di listino

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Le strategie di prezzo sul nuovo prodotto

• Quando un nuovo prodotto viene lanciato sul mercato è necessario
fissare un prezzo tenendo conto delle reazioni della concorrenza e,
nello specifico, della rapidità con cui i concorrenti offrono prodotti
simili o avviano delle campagne promozionali in grado di influenzare le
vendite sul mercato principale.
• Le strategie di prezzo sul nuovo prodotto sono due (Tabella 5.10):
a) la scrematura di prezzo (price skimming) e
b) i prezzi di penetrazione (penetration pricing).

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Le strategie di prezzo sul nuovo prodotto

• A) Nelle strategie di scrematura, il prodotto viene introdotto sul
mercato a prezzi elevati che verranno pagati solo dai consumatori
meno sensibili al prezzo e che desiderano il prodotto. Se il prodotto
viene apprezzato, è in grado di generare dei profitti anche nella fase
iniziale del suo ciclo di vita.
• Successivamente, il prezzo subisce una progressiva riduzione che
produce un aumento delle vendite ma un calo dei margini unitari.
Sotto il profilo economico, questa strategia è conveniente nel caso di
prodotti con domanda elastica dal momento che un calo del prezzo è
accompagnato da un aumento più che proporzionale delle vendite.
• Nel caso dei prodotti alimentari e del vino è necessario ricordare che
il prezzo agisce come indicatore di qualità e quindi un progressivo
calo dei prezzi potrebbe essere interpretato come un peggioramento
qualitativo.

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Le strategie di prezzo sul nuovo prodotto

• B) Nelle strategie di penetrazione i prezzi del nuovo prodotto sono
fissati ad un livello inferiore rispetto alla concorrenza in modo da
attirare i clienti e aumentare rapidamente la propria quota di
mercato.
• Gli effetti economici e di mercato sono dei profitti modesti ma anche
un mercato poco attraente per i potenziali concorrenti. Tuttavia,
l’impresa potrebbe essere in grado di sostenere prezzi inferiori grazie
a delle economie di scala, di gamma o di esperienza29.
• Questa strategia è poco flessibile in quanto è difficile giustificare un
eventuale aumento di prezzo ma può essere efficace nel caso di
mercati contendibili come quello dei vini basic o popular.

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Le strategie di prezzo su una linea di prodotti

• Queste strategie fissano o adeguano il prezzo di prodotti che fanno
parte di una linea. In questo caso l’obiettivo è di massimizzare i
profitti dell’intera linea anziché di un singolo prodotto.
• Tale strategia aumenta la flessibilità nella determinazione del prezzo
e permette di sfruttare le sinergie che si possono creare tra vendite e
margini di più prodotti.
• Nell’ambito del prezzo di una linea di prodotti si possono distinguere
le strategie del premio di prezzo, prezzo civetta e allineamento dei
prezzi.

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Le strategie di prezzo su una linea di prodotti

• Nel vino assumono importanza le strategie del premio di prezzo e
prezzo civetta.
• Il premio di prezzo (premium price) è impiegato quando una linea offre
più versioni del medesimo prodotto: il premio di prezzo viene fissato
sulla versione di qualità superiore (es. vino con annata migliore, vino
invecchiato, il cuvée, il millesimato, ecc.).
• Il prezzo civetta (owl price) rientra nelle strategie del sottocosto
adottate nei punti vendita della distribuzione moderna per attirare i
consumatori. In questo caso, un vino potrebbe essere offerto ad un
prezzo inferiore addirittura al suo costo con la speranza che il
consumatore una volta entrato nel punto vendita decida di acquistare
anche altri beni e quindi acquisti anche prodotti con prezzi più alti (in
questo caso la linea interessa il vino e altri prodotti).

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Le strategie di prezzo su una linea di prodotti

• Si può inoltre accennare alla strategia di allineamento dei
prezzi (price lining). In questo caso si individua un numero limitato di
prezzi per gruppi o linee di prodotti.
• Questa strategia è molto diffusa nei negozi di abbigliamento dove si
fissano dei prezzi per livelli crescenti di qualità (es. camicie a 10 o 20
o 30 euro). I vantaggi del price lining sono una semplificazione delle
scelte di prezzo per il consumatore e del merchandising per il
venditore.
• Nel vino questa strategia è rischiosa in quanto rischia di appiattire i
differenziali di qualità tra diversi vini e diverse marche ad eccezione
di casi particolari (es. liquidazione, svendite).
• Diverso è il discorso dei vini sfusi venduti al pubblico dove questa
strategia ha invece trovato un’ampia diffusione (es. vini varietali rossi,
come Merlot o Cabernet, venduti allo stesso prezzo).

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Le strategie di prezzo psicologico

• Queste strategie mirano a fissare il prezzo al consumo o prezzo al
consumatore finale cercando di attenuare il cosiddetto “shock da
cartellino”.
• Esse seguono l’approccio della percezione del prezzo,
precedentemente illustrato, e si reggono su teorie che mirano a
spiegare il processo di percezione del prezzo dal lato del rapporto
immagine-convenienza o immagine-qualità.
• Le strategie di prezzo psicologico comprendono:
a) il prezzo di riferimento,
b) il prezzo a pacchetto,
c) il prezzo a unità multiple,
d) l’every day low price,
e) i prezzi pieni e prezzi pari-dispari (Tabella 5.10).

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Le strategie di prezzo psicologico

• A) Il prezzo di riferimento (reference price) si rifà al processo di
valutazione ed, in particolare, alla dimensione dell’intervallo di
prezzo.
• Questa strategia consiste nell’inserire nell’assortimento dei prodotti
di marche prestigiose con prezzi elevati che allargano l’intervallo di
prezzo del consumatore e ciò potrebbe spostare la percezione su
fasce di prezzo più alte.
• Nel caso dell’enoturismo, la medesima strategia consiste nel far
assaggiare vini con prezzo contenuto di buona qualità assieme a vini
costosi ma di qualità eccellente.

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Le strategie di prezzo psicologico

• B) Il prezzo a pacchetto (bundle pricing) consiste nel vendere due o più
prodotti complementari con un prezzo unico. Questa strategia è diffusa
in alcuni comparti (es. software, abbonamenti pay tv, ecc.) o nella
ristorazione (es. prezzo per menù anziché a la carte). Nei vini questa
strategia è utilizzata in occasioni speciali (es. cassette natalizie, cassette
regalo con uno o più vini assieme a prodotti alimentari) o per la vendita
di casse di vini assortiti30 (es. 3, 6, 12 vini diversi per colore,
denominazione, fermi e spumanti, ecc.).
• 30. Questa strategia è utilizzata da una grande azienda vinicola italiana, Giordano
vini, azienda del gruppo Italian Wine Brands, che con un fatturato di 140 milioni di
euro (dati 2015) si classifica tra le prime dieci imprese vinicole italiane. Giordano
vini sorge agli inizi del 1900 a Valle Talloria, frazione di Diano d’Alba (CN). Negli anni
’50 diventa un’impresa leader nel vino che decide di commercializzare in modo
diretto per corrispondenza (posta) e attraverso le televendite. Attualmente, vende i
propri vini soprattutto via internet.
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Le strategie di prezzo psicologico

• C) Il prezzo a unità multiple (multiple units pricing) è un prezzo unico
fissato per la vendita di due o più prodotti identici.
• Un classico esempio è la tecnica del 3×2 (prendi 3 unità ma ne paghi
solo 2). Questa strategia è diffusa anche nel vino (es. la vendita di una
cassa di 6 bottiglie con un prezzo unitario scontato rispetto alla singola
unità).
• Queste strategie si propongono di accrescere le vendite e attirare
clienti alla ricerca di offerte in grado di garantire un buon rapporto
qualità/prezzo dal momento che, contrariamente a molti prodotti
alimentari poco conservabili (bassa shelf life), si possono fare anche
delle scorte.

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Le strategie di prezzo psicologico

• D) Every Day Low Price (EDLP) è una strategia dove il punto vendita applica
degli sconti di prezzo sull’intero assortimento e in modo permanente. Questa
strategia, introdotta da Wal-Mart31 e adottata da altre insegne distributive, si
propone di infondere nel consumatore la consapevolezza di pagare un prezzo
equo rispetto a quello della concorrenza e, nel contempo, di accrescere la
fedeltà al punto vendita.
• 31. Wal-Mart è la più grande catena di supermercati del mondo. Questa
insegna nasce nel 1962 in una piccola cittadina dell’Arkansas (Bentoville); si
diffonde in tutti gli Stati Uniti, poi al Canada e Messico e, successivamente, in
America Latina, Asia e Africa. In Europa è presente in Gran Bretagna. Wal-
Mart ha introdotto la strategia EDLP grazie anche al supporto della
tecnologia (barcode ancora negli anni ’70) e alle modalità di gestione del
personale. Nel 2015, Wal-Mart ha raggiunto un fatturato di oltre 480 miliardi
di dollari con punti vendita in oltre 26 paesi e 2,2 milioni di dipendenti.

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Le strategie di prezzo psicologico

• E) Prezzo tondo: si presenta a cifre intere (5 €, 10 €, 15 €, 50 €), sono
facilmente memorizzabili, e originano immediatamente un calcolo
presso il cliente. «non è abbastanza costoso quindi non è di qualità»
oppure è «troppo caro»; È un prezzo che non valorizza il prodotto ed
è associato ai limiti della forbice
• Prezzi pari-dispari (o rotti) (odd-even price): Il prezzo dispari si
riferisce a un prezzo che termina in 1,3,5,7,9 appena sotto un numero
tondo (ad esempio, $ 0,79, $ 2,97, $ 34,95)
• Prezzo aggressivo: il celebre ,99 anziché 100. E’ utilizzato dalla grande
distribuzione ed è meglio non utilizzarlo
• Prezzo rassicurante: è il prezzo che associa immediatamente alla
qualità di un prodotto senza innescare il ragionamento «è caro, non è
caro», Si ottiene con decimali terminanti in 0 o in 5. Esempio: 3,25 €
oppure 5,30 €

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• Studi empirici (Baumgartner e Steiner, 2007) dimostrano che non

esiste una convergenza nella percezione dei prezzi: alcuni studi
rilevano una sensibilità verso i prezzo tondi (prezzi che finiscono
con 0) altri per i prezzi rotti (terminano con 9 o 99).
• Ad esempio, i consumatori sembrano più sensibili ai prezzi rotti
per l’immagine di convenienza che suscitano negli acquirenti
mentre il prezzo tondo è associato ad un vino di migliore qualità.

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• Un’analisi dei prezzi condotta su un campione di vini venduti al

supermercato (Tabella 5.11) rileva che i prezzi tondi (cifre finali 5 o 10)
interessano circa il 30% dei vini e tale percentuale non cambia
significativamente tra le classi di prezzo.

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I prezzi tradizionali
• Questa strategia nota come customary pricing, fissa il prezzo di un
prodotto sulla base delle aspettative percepite dai clienti.
• Questa modalità di determinazione del prezzo interessa prodotti che
hanno un mercato consolidato e dove una lunga tradizione di consumo
ha creato delle aspettative sul prezzo.
• Ad esempio, le aspettative sul prezzo su uno spumante ottenuto con il
metodo Charmat sono molto inferiori a quelle di uno spumante
realizzato con il metodo classico, il prezzo atteso di un Barbera è
inferiore a quello di un Barolo come pure il prezzo atteso di un vino IGT
è inferiore a quello di un vino DOC o DOCG.

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I prezzi di prestigio
• Questo metodo di fissazione del prezzo interessa i vini di lusso
(icona e ultra premium). Il prezzo elevato di questi vini32, è associato
a elementi funzionali (eccellenza, scarsità, profilo sensoriale, ecc.) e,
soprattutto, a componenti esperienziali (emozioni e sensazioni
legate a esperienze come l’enoturismo, corsi di degustazione, ecc.) e
simboliche (storia e tradizioni, terroir, artigianalità, pareri della
critica, punteggi delle guide, ecc.).
• Secondo alcuni autori (Okonkwo, 2007; Kapferer, 2008; Berthon,
2009) il prezzo elevato è riconducile alle componenti socio-
psicologiche che giustificano l’elevata disponibilità a pagare di un
particolare segmento del consumo.

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I prezzi sul mercato online

• La determinazione del prezzo online segue criteri diversi rispetto alle
vendite nei supermercati o negozi specializzati o nella ristorazione.
• In internet, il consumatore ha margini più ampi di ricerca del prezzo e
può scegliere fra molti operatori: da singoli produttori o cantine con
vendita online a web retailer specializzati (es. Wine.com o BevMo negli
Stati Uniti oppure Giordano Vini o Tannico in Italia, ecc.) oppure di
retailer non specializzati (es. Amazon) fino alle vendite online delle
catene di supermercati (es. Tesco in Gran Bretagna).
• Internet favorisce, infatti, una relazione tra venditore e acquirente
finale sul modello tipo one-to-one e consente di poter determinare un
prezzo su misura in linea con la sensibilità del consumatore.

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• La prima conseguenza del rapporto one-to-one è rappresentata

dai prezzi dinamici ossia di prezzi che possono essere modificati in
relazione alle esigenze o profili del consumatore.
• Ad esempio, l’utente che ha visitato un web retailer del vino e
magari visualizzato un video sulla degustazione di un vino rosso
invecchiato potrebbe vedersi recapitare nella casella di posta
elettronica delle offerte e promozioni di vini di quel tipo e questo
grazie alla tecnologia informatica (es. cookies, gps). In altre parole, si
può arrivare ad una personalizzazione del prezzo anche se in realtà la
scelta di acquistare in internet deriva dalla convenienza degli acquisti
tenendo conto dei costi della spedizione.
• Per esempio, esiste una serie di servizi (voli aerei, hotel, eventi
sportivi, ecc.) che modificano i prezzi in tempo reale in relazione alle
variazioni della domanda, aggiornandoli quotidianamente o,
addirittura, ogni ora.

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• In secondo luogo, internet diventa un luogo dove è più facile

confrontare i prezzi oltre alla possibilità di ottenere una grande
quantità di informazioni a costi praticamente nulli.
• I siti di confronto dei prezzi si sono infatti moltiplicati nel corso degli
ultimi anni parallelamente alla crescita dei social media e
all’introduzione degli smartphones.
• Ad esempio, molti consumatori controllano regolarmente i prezzi
online e poi li confrontano con quelli dei negozi locali. Molti negozi
tradizionali sono preoccupati della diffusione della pratica dello
showroom: i consumatori armati di smartphone entrano nei negozi
tradizionali solo per vedere gli articoli che poi acquistano al miglior
prezzo dai rivenditori online.

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• Internet offre un ampio ventaglio di modalità determinazione del

prezzo. Si possono individuare almeno cinque diversi meccanismi.
• a) Il prezzo standard fissato sulla base di un listino o catalogo
(modalità tradizionale).
• b) Le aste (es. Ebay) in cui il potenziale acquirente concorre con altri
per comprare prodotti offerti da altri utenti.
• c) Le aste inverse (es. Magento.com) o richieste di quotazione in cui
l’acquirente fissa il prezzo che è disposto a pagare e i fornitori
partecipano con la propria offerta. Questo metodo è stato utilizzato
da alcune insegne distributive ma il rischio è di acquistare prodotti
con una qualità poco soddisfacente.

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• d) Acquisti di gruppo (es. Groupon) dove il venditore offre un

prodotto a un prezzo fortemente scontato ma l’acquisto è
subordinato al raggiungimento di un numero minimo di acquirenti
fissato dall’offerente. Questo meccanismo interessa soprattutto
servizi (hotel, vacanze, ristoranti, ecc.).
• e) Vendite Flash (es. vente-privee, SaldiPrivati) sono vendite
temporanee di prodotti, generalmente in destocking, offerti a prezzi
molto scontati (Approfondimento 5.2). Questa modalità di vendita
interessa anche vini di marche note.

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Approfondimento 5.2

• Vente-privee.com nasce nel 2001 per iniziativa del gruppo francese

Oredis Copad che aveva già una lunga esperienza nella vendita agli
outlet. Vente Privée.com è un’azienda online che vende direttamente
al consumatore finale prodotti che le imprese hanno deciso di cedere
a prezzi fortemente scontati o per svuotare il magazzino
(destoccaggio) o per scopi promozionali o per entrambi i motivi.
• La modalità di vendita è definita a evento (flash sale) il che significa
ogni vendita è ad hoc, in relazione ai prodotti disponibili, e limitata
nel tempo. Nel 2014 l’azienda fatturava 1,6 miliardi di euro, operava
in 8 paesi europei e poteva contare 23 milioni di soci e circa 3 milioni
di visitatori al giorno.
• Vente-privee entra nel mercato del vino francese (2006) e italiano
(2012). Nel 2013, le vendite di vino (solo marche note) ammontava a
36 milioni di euro (di cui 36% da dispositivo mobile) pari a 3,3 milioni
di bottiglie fornite a prezzi scontati da oltre 300 aziende vinicole. La
bottiglia di vino più costosa è uno Champagne venduto a 700 euro.

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• Indipendentemente dal meccanismo di vendita, sul prezzo finale del

vino acquistato online gravano sempre i costi di spedizione. Pertanto
l’acquisto diventa conveniente solo se il costo della spedizione viene
diluito sui volumi elevati (es. 6 o 12 bottiglie) oppure se si acquistano
vini con prezzi elevati (es. vini premium)33.

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Leadership di prezzo
• Si parla di leadership di prezzo, in condizioni di oligopolio, in una
duplice accezione:
• la prima riguarda la funzione di un’impresa nella formazione del
prezzo di un prodotto su un particolare mercato;
• la seconda attiene al ruolo guida di una piazza nella formazione del
prezzo di un prodotto o di una categoria di prodotti.

• Possiamo avere questa strategia nel vitivinicolo?

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Leadership di prezzo
• La leadership di prezzo equivale ad un quasi-accordo, cioè all’attivazione
di un comportamento all'insegna della cooperazione tra le imprese del
mercato.
• Più semplicemente, l’impresa leader adegua il prezzo al costo; tale
prezzo orienta il mercato e funge da riferimento o barometro per le
imprese piccole
• L’ipotesi di fondo è che l’impresa dominante tragga dei vantaggi nel
lasciare una quota di mercato alla schiera concorrenziale che ricopre
segmenti o nicchie di mercato. Questo comportamento equivale ad una
sorta di cooperazione indicata anche con il termine di coopetizione
(cooperazione nella competizione) in quanto le imprese grandi e piccole
continuano a competere sul lato della differenziazione e innovazione del
prodotto

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Le strategie di prezzo sul mercato business

• Le modalità di fissazione del prezzo sul mercato business to
business sono fortemente condizionate dalla numerosità e potere
di mercato dei contraenti ovvero dalla necessità di stabilire dei
rapporti di continuità e di fiducia tra gli operatori della filiera.
• A livello di contrattazioni, i fattori che influenzano il prezzo sono:
• la dimensione degli acquisti,
• le distanze geografiche (es. trasporti, logistica, ecc.)
• fattori di marketing legati alla differenziazione del prodotto e alla
forza della marca.

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Le strategie di discriminazione dei prezzi

• Le strategie di discriminazione dei prezzi sono rappresentate dalla
negoziazione e dagli sconti (Tabella 5.12). Sulla negoziazione agiscono
fattori di mercato (potere dei contraenti), fattori di marketing
(prodotto e marca) oltre che fattori logistici (continuità delle forniture,
flessibilità degli ordini, ecc.).

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Le strategie di discriminazione dei prezzi

• Lo sconto può essere associato con:
• la quantità acquistata;
• la modalità di pagamento;
• la vendita di tipo stagionale o promozionale.
• Gli sconti commerciali sono delle riduzioni di prezzo di listino
concesse dai produttori agli intermediari per svolgere determinate
funzioni (sconti mercantili, sconti ai distributori, ecc.). Ad esempio, lo
sconto concesso ai distributori per l’esecuzione delle funzioni di
merchandising del prodotto (collocamento del prodotto sullo scaffale
in posizione favorevole) oppure lo sconto concesso ai ristoratori per
inserire il prodotto nella carta dei vini.

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Le strategie di discriminazione dei prezzi

• Gli sconti sulle quantità consistono in riduzioni del prezzo concesse
sugli acquisti di grandi quantità. Questi sconti possono essere
associati al raggiungimento di economie di scala o più semplicemente
sono parte di una strategia che promuove l’acquisto di volumi elevati
per garantire il collocamento del prodotto in modo stabile e
continuativo.
• Gli sconti di cassa sono riduzioni di prezzo concesse agli acquirenti
per il pagamento a pronti o in contanti. Questa strategia si propone di
raggiungere dei vantaggi finanziari in quanto evita gli oneri su
eventuali anticipazioni bancarie (fidi) e le spese di riscossione dei
crediti

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Le strategie di discriminazione dei prezzi

• Gli sconti stagionali sono sconti concessi sul prodotto venduto fuori
stagione. Nel caso del vino sfuso, lo sconto stagionale appare meno
importante dal momento che i consumi appaiono stabili nel corso
dell’anno. Tuttavia, molte cantine di piccole o medie dimensioni
potrebbero avere la necessità di svuotare i serbatoi prima della
vendemmia e quindi potrebbero applicare degli sconti significativi pur
di liberarsi del vino.
• Lo sconto consiste in una riduzione del prezzo di listino. Equiparabile,
ma non equivalente, allo sconto è l’abbuono, cioè la concessione
gratuita, a fronte dell’acquisto di un certo prodotto agro-alimentare,
di un altro prodotto.

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Le strategie dei prezzi geografici

• I prezzi geografici sono fissati in base all’appartenenza dei clienti ad una
determinata area geografica e consistono in riduzioni di prezzo che
tengono conto dei costi associati alla distanza (es. spese di trasporto,
assicurazione, ecc.).
• A livello internazionale i prezzi possono essere quotati FOB (Free on Board)
oppure CIF (Cost of Insurance and Freight).
• Le differenze tra i due prezzi riguardano i costi del trasporto, carico/scarico
dal vettore (es. nave), l’assicurazione, nonché eventuali oneri per la
presentazione della documentazione agli uffici doganali e le tasse di
importazione. In linea generale, il venditore deve sostenere tutte le spese
nel paese di residenza fino alla nave mentre tutte le altre spese sono a
carico del compratore. Il costo della nave e dell’eventuale assicurazione
sono inclusi nei prezzi CIF (Tabella 5.13).

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• Nel caso di trasporti su distanze più brevi o via terra, si può adottare la
strategia del prezzo franco fabbrica o prezzo franco destinazione. Nel
primo caso i prezzi escludono i costi del trasporto che restano a carico
del compratore mentre nel prezzo franco destinazione il produttore si
assume anche le spese di spedizione del prodotto.
• In alternativa, un’impresa potrebbe decidere di adottare la strategia
dei prezzi geografici uniformi in cui tutti i clienti pagano lo stesso
prezzo indipendente dalla località in quanto il prezzo viene calcolato
sul costo medio di spedizione per tutti i clienti. Questa strategia ha il
vantaggio di non caricare elevati costi di trasporti sugli acquirenti
geograficamente più distanti.

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• Vale, tuttavia, la pena segnalare che nel corso dell’ultimo decennio i

costi dei trasporti sono fortemente diminuiti in conseguenza
dell’economie di scala raggiunte dai vettori di grandi dimensioni (navi)
e all’efficienza della logistica (sistema container, trasporti su mezzi
sempre carichi, ecc.) o alla competizione tra le imprese di trasporto
(corrieri nazionali e internazionali).

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Controllo del rischio prezzi

• Questa strategia si propone di controllare la fluttuazione del prezzo di
mercato.
• Viene attuata
• ricorrendo ai mercati a termine in borsa (cfr lezione precedente)
• stipulando dei contratti di quasi-integrazione verticale per garantire
il prezzo d’acquisto delle materie prime

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Strategie di prezzo di acquisizione x le uve

• Prezzo a qualità. Il prezzo da applicare ai conferimenti delle materie prime
agricole all’industria alimentare viene determinato sulla base dei valori assunti
dagli attributi qualitativi.
• Il meccanismo di determinazione del prezzo in funzione della qualità prevede
che ad un prezzo di partenza, fissato con una modalità prestabilita, siano
aggiunti dei premi (maggiorazioni) o delle penalizzazioni (detrazioni), in base ai
valori assunti da un paniere di parametri o attributi qualitativi.
• Il prezzo base può essere fissato tramite accordo interprofessionale o sulla base
delle quotazioni sul mercato internazionale delle materie prime agricole
considerate.
• La determinazione del prezzo in funzione delle caratteristiche qualitative della
materia prima agricola ha il vantaggio di stimolare una produzione conforme ai
requisiti richiesti dall’industria della trasformazione alimentare ed alla domanda
di consumo.

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Prezzi a qualità (2)

• Anziché fissare un prezzo standard uguale per tutti i produttori agricoli
conferenti, l’industria alimentare incentiva chi è capace di produrre
qualità superiore come specificata dal sistema degli incentivi e
penalizzazioni.
• In presenza di tale principio, il ricavo del produttore agricolo non
dipende più solo dalla quantità prodotta, ma anche dalla qualità
intrinseca del prodotto.
• Il recepimento del metodo di determinare il prezzo della materia prima
in funzione della qualità, implica innanzi tutto la messa a punto di un
sistema tecnico di monitoraggio della qualità delle produzioni
conferite.
• La verifica degli attributi può essere condotta con un criterio di
campionamento del prodotto o con una misurazione sistematica degli
attributi per ogni singola partita.

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Prezzi a qualità (3)

• La difficoltà del metodo di pagamento a qualità non è tanto di ordine
tecnico, cioè di identificazione degli attributi rilevanti e di misurazione
degli stessi.
• Tipologie di valutazione:
• Valutazione del grado. Ciò avviene attraverso una semplice operazione che
consiste nel moltiplicare il peso dell’uva e il suo grado zuccherino ad una
certa cifra da cui scaturisce il valore della partita di uva.
• Valutazione “multi parametrica” che prende in esame diversi fattori, tra cui
il grado zuccherino, il grado fenolico e l’aspetto estetico delle uve.

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 16/05/2023

Prezzi a qualità (3)

• La difficoltà del metodo di pagamento a qualità è di ordine
economico.
• Problematica è, infatti, la determinazione dei premi e delle
penalizzazioni da associare al livello rilevato di ogni attributo.
• Non è facile stabilire ex ante il valore degli attributi come il grado
zuccherino dell’uva. Non esiste, infatti, un mercato che li quoti.
Occorre, pertanto, ricorrere a stime, valutando le rese rispetto
all’assortimento dei prodotti finiti ottenuti dalla materia prima, i
prezzi dei prodotti finiti, i costi di produzione, di stoccaggio, ecc. Si
tratta di parametri che cambiano nel tempo perché dipendenti dal
tipo di trasformati che sono realizzati e dal risultato economico che
gli stessi forniscono.

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Learning outcome
• Ricordare le diverse modalità di determinazione del prezzo
• Ricordare l’importanza del prezzo e la sua percezione nel processo di
acquisto
• Ricordare le diverse strategie di prezzo attuabili dalle imprese e
trovare esempi di applicazione di queste strategie nel settore
vitivinicolo

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