1-INTRODUZIONE

Moda: scelta variabile di oggetti di abbigliamento; tre periodi storici:

-antichità: differenziazione individuale e collettiva

- età moderna (grazie alla corte di Luigi XIV): funzione sociale come espressione di ceti e classi sociali; alta
moda (“haute couture”);

- anni ’60 (contestazione giovanile): rottura del dominio dell’“haute couture”: funzione comunicativa

Modalità di studio e ricerca:

- Sugli aspetti sociali: ciclo di diffusione: teoria del trickle-down di Simmel (1904) ”teoria del
gocciolamento”, dall’alto verso il basso, dalle classi dominanti a quelle inferiori.

- Sui contenuti antropologici: legati al modo di vestirsi e decorare il proprio corpo in comunità etniche.

- Sugli aspetti psicologici sociali: legati alla comunicazione tra i membri di uno stesso gruppo o gruppi
differenti → comparvero più tardi: Flugel (1930): funzione di estensione dell’Io corporeo + funzione
comunicativa, non verbale, degli abiti.

- Sui bisogni individuali: legati alla scelta di adottare una certa moda;

- Sui contenuti economici: legati al marketing e pubblicità di determinati prodotti.

2-MODA E MODE: MODELLI TEORICI A CONFRONTO

1.La moda come sistema multidimensionale

Simmel (1904) e Veblen (1899) moda come processo sociologico → “moda di classe”: classi inferiori
imitavano la moda delle classi superiori, e quest’ultime per differenziarsi creavano una nuova moda
→trickle-down.

L’organizzazione strutturale della società industriale tende a diffondere la moda velocemente.

Veblen teorizzò che la classe dominante, utilizzava la moda come strumento per mostrare la propria
ricchezza.

Origine della moda:

bisogno sociale, no bisogno naturale (proteggersi dal freddo) + importanza aspetto comunicativo

Secondo Blumer (1969), la moda non può essere ristretta al campo dell’abbigliamento, perché opera in
ogni settore dell’attività umana (arte, letteratura, tempo libero…)

La moda si presenta come scelta → selezione collettiva.

Riassumendo: nella moda 3 dimensioni: socio-economica, comunicativa e emotiva.

2. Il ciclo della moda e il ruolo della leadership

ciclo della moda → affermazione di una nuova tendenza, espansione

declino → determinati modelli vengano proposti a intervalli.

Esistono anche dei micro-cicli.

Sproles (1985) ha individuato 6 fasi nel processo di diffusione di una nuova moda:
1 Invenzione e introduzione di una nuova tendenza;

2 Acquisizione del nuovo modello da parte di alcune persone (i leaders della moda);

3 I leaders diffondono tale modello alle fasce sociali più sensibili;

4 Sviluppo della moda nascente in strati sociali sempre più vasti;

5 L’espansione della moda va avanti, fino alla completa oppressione sociale e del mercato

6 La nuova moda diventa la moda corrente, diventando però antiquata nel tempo.

Simmel identificava la figura dei leadership con la classe sociale dominante.

Gli studi di Park (1972): pubblico: individui che si riconoscono in determinati gruppi sociali; i leaders fanno
parte dei gruppi sensibili alle nuove tendenze; leaders: diffondono le mode

→ diffusione orizzontale (opposto alla trikle-down) negli anni ’50, per la 1 volta la moda si diffuse dal basso
verso l’alto:

3.Il processo della moda nella società contemporanea

Due livelli di moda popolare:

1. L’haute couture

2. La moda popolare

Fine anni ’60: moda casual, blue jeans, t-shirts → status simbols.

Grandi (1994) → “supermercato dello stile”: gli stili di “strada” rappresentano nella società l’essenza della
moda.

Fenomeno di presentificazione: fenomeno del mondo giovanile. Essere alla moda nell’hic et nunc.
Rappresenta un prolungamento dell’incertezza adolescenziale nella vita adulta.

3) PERCEZIONE DEGLI OGGETTI DI MODA, FIGURA UMANA E VISSUTO D’ELEGANZA

1.La percezione degli oggetti da indossare

Ertè→ “Art to wear”: SCELTA: esame preliminare “a distanza” POI sorta di “prova”. Si attua così un processo
di completamento, tra l’involucro e il corpo avvertito come incompleto.

2.La percezione degli oggetti indossati nel contesto della figura umana e le reciproche influenze l’abito ti
dipinge → un abito insieme a trucchi e accessori, dipinge la persona:

rappresentazione-interpretazione del suo aspetto esteriore e interiore. Ritratto psicologico ed estetico.

Flutel (1930) riconobbe all’abito 3 funzioni: protezione, mascheramento pudico, ornamento

Recentemente: contenimento , meditazione

3.Processi cognitivi di particolare interesse nello studio dell’aspetto esteriore

Assimilazione: attenuazione della differenza fra due o più elementi confrontati . Un elemento (indotto)
tende ad assomigliare all’altro (inducente) in una o più qualità. Es. righe verticali allungano

Contrasto: (processo opposto all’assimilazione) è l’incremento della differenza fra due o più elementi
Mascheramento: annullamento dell’identità di un elemento quando entra a far parte di un contesto.

Risalto: (fenomeno contrario al mascheramento)

Completamento: Il completamento amodale o “coperto” consiste nella sensazione percettiva di superfici e

volumi situati sotto ad altri piani od oggetti più evidenti

Contraddizione: La contraddizione si ottiene abbinando parti ritenute incompatibili, o aggiungendo o

sottraendo elementi, religiosi in mutande, o uomini con la gonna → affermare la propria indipendenza,

Altri processi e fenomeni.

• Processi di alternanza tra soluzioni visive diverse davanti a rappresentazioni ambigue.

• Processi di adattamento o “abituazione” diminuzione e l’annullamento di aspetti estremi

• Trasparenza o lucentezza usati nella ricerca di uno stile elegante classico (scarpe di vernice)

• Effetti di profondità, rilievo, prospettiva

• <b>Manifestazioni della costanza o rottura della costanza

4. Il vissuto di eleganza

L’eleganza è rappresentata come qualcosa che permette di staccarsi dalla banalità e quindi di emergere

Eleganza deriva dal latino elegare, derivato da legere = scegliere

Esistono due forme di eleganza:

1 Eleganza naturale: non ricercata

2 Eleganza formale: a seconda di differenti contesti operativi (cerimonie, festa, lavoro)

Centrale nell’eleganza, è l’aspetto della scelta. Gli oggetti personali vengono scelti → qualità: Grossolanità e

raffinatezza, Leggerezza e pesantezza, Finezza o raffinatezza

Eleganza altrui → frustrazione, invidia o al contrario e piacere.

5.Effetti psicologicamente rilevanti dell’aspetto esteriore elegante

Effetti del vissuto di eleganza

• Effetti sull’importanza auto-percepita: adulto si sente + importante se veste elegante

• Effetti sull’importanza attribuita ad altri: gli altri sembrano + importanti se vestono eleganti

• Effetti sull’importanza psicologica attribuita a personaggi di illustrazioni

Concludendo: l’eleganza dell’aspetto esteriore costituisce un potente fattore per la manipolazione

dell’impressione di importanza suscitata dalla figura umana.

4)L’ABBIGLIAMENTO E IL SE’

1.Introduzione
Vi è un rapporto stretto tra il corpo e gli abiti che una persona indossa.

I vestiti, quindi “parlano”, ma la natura della loro comunicazione può essere:

• Di ordine sociale: l’abbigliamento esprime l’appartenenza di un individuo a un gruppo sociale e il ruolo

svolto in quel gruppo (abiti religiosi, abiti punk)

• Di ordine personale: gli abiti esprimono la personalità della persona

2.La definizione del sé

Cenni storici sullo studio del sé: i diversi livelli del sé.

1979: secondo Lewis e Brooks-Gunn il sé comprende vari stadi o capacità generali: capacità di distinguere la
propria persona dagli altri, di rappresentare mentalmente se stessi in spazio e tempo (stadi di tutti i
mammiferi), e quella di rappresentare sé stessi in rapporto con altre persone (esclusivo dell’essere umano).
Il concetto del sé si sviluppa nel tempo.

Esistono altre due dimensioni del sé, oltre a quella costruttiva:

• Una pubblica: legata a come la propria immagine viene comunicata agli altri;

• Una privata: legata al proprio mondo interno di affetti e rappresentazioni mentali.

1890: James fu il primo a distinguere varie forme di sé:

• Un sé materiale: comprende il corpo, abbigliamento, gli oggetti personali

• Un sé sociale: relativo ai comportamenti che un individuo realizza all’interno di in gruppo sociale

• Un sé spirituale: relativo agli atteggiamenti, interessi che una persona possiede.

Il sé quindi: da una parte è costituito attraverso l’esperienza sociale (il Me) → ottica internazionalista,
funzione sociale, dimensione pubblica e dall’altra risponde all’esperienza sociale interiorizzata (Io) → ottica
psicanalitica, funzione segreta, dimensione privata.

Riguardo all'io: due tipi di processi di identificazione:

• Una identificazione con l’altro→ imitazione di quest’ultimo

• Una identificazione in un ruolo che di realizza in un preciso ambiente o spazio, (caso madre-bambino→
Madre come oggetto e madre come ambiente del bambino stesso).

La nozione de “sé osservatore”: la costruzione dell’apparenza del sé.

La costruzione del sé nel bambino avviene attraverso l’esplorazione costante dell’ambiente con un adulto

La funzione del sé come osservatore è importante nella trasformazione dei legami affettivi e nella creazione
di uno spazio mentale dove collocare il ricordo delle figure dei parenti

La costruzione del sé, forma l’apparenza del sé (=come l’immagine del sé viene proposta agli altri)
abbigliamento

3.La funzione comunicativa degli abiti nei gruppi sociali

Secondo Stone (1962) la funzione comunicativa degli abiti attraversa 3 fasi

1. Fase dell’investitura: infanzia, genitori (madre soprattutto) come soggetti esterni attivi che impongono ai
figli determinati capi → velocizzazione l’identità sessuale (maschi: azzurro e femmine: rosa)
2. scolarizzazione (5-6 anni) fino alla pubertà. È caratterizzata dalla ricerca attiva del bambino di diversi
ruoli da interpretare:

3. aspetti: 1) l’utilizzazione di costumi 2) inganno 3) condivisione di un’esperienza segreta; fingere di

essere ciò che non si è.

3. Dal gioco (costume) all’uniforme (militare, religiosa, professionali). Può suscitare orgoglio o ribellione.

Il fenomeno moda nell’abbigliamento tra imitazioni e identificazioni

Volli (1988) parla di “gioco obbligatorio” La moda quindi, occupa uno spazio tra il sé privato e il sé pubblico:
non appartiene a nessuno dei due, ma determina il loro rapporto.

Fino agli anni ’60 moda= scelta imitativa dell’”apparenza del sé”. Dalla fine degli anni ’60 in poi, la moda

diventa identificazione in un determinato gruppo sociale (moda casual, manageriale).

Davis (1992) moda= imitazione per attivare apparenza del sé e identificazione, ad un gruppo. Spingere
imitazione verso identificazione ma senza perdere la componente ludica. La moda sfrutta le ambivalenze di
identità (sessuali, status, età → ci si veste come gli opposti. Maschi da femmine, vecchi da giovani...)

Conclusioni: la funzione principale dell’abbigliamento è quella di rendere possibile la strutturazione del sé.

5) IL RUOLO DELL’ABBIGLIAMENTO NELLA PERCEZIONE INTERPERSONALE E NELLE RELAZIONI SOCIALI

1.L’abbigliamento come interfaccia tra individuo e società

L’influenza che i vestiti e gli accessori di una persona esercitano sugli altri non è facilmente percepibile:
Mack e Rainey→ persona viene valutata più positivamente quando ha un aspetto curato.

Abito ed accessori svolgono due importanti funzioni psicologiche:

• Ci aiutano a negoziare le nostre identità con gli altri:

• Ci aiutano a definire le situazioni ed i contesti d’interazione

L’abito quindi collega il piano societario con il piano interpersonale perché:

• A livello macro-sociale è determinato da fattori d’ordine storico, economico, politico, religioso

• A livello micro-sociale segnale del comportamento non verbale individuale

• È manipolabile individualmente

2.Abbigliamento e percezione interpersonale (come l’abito influenza il modo in cui gli altri la vedono)

Davis: PROCESSO DI ATTRIBUZIONE: l’osservatore associa le caratteristiche degli abiti di una persona ad
altri attributi psicologici o sociali

Gli abiti costituiscono le prime informazioni su ogni individuo: EFFETTO PRIMA IMPRESSIONE (primacy

effect).

Ciò crea però un “effetto alone” poiché di conseguenza, la prima impressione che daranno gli abiti,
influenzerà le impressioni successive di tutte le altre caratteristiche.

Coslin e Winnykamen: bambini di 5-6 anni→ no capacità giudizio da abbigliamento, 9-10 giudizio positivo a
chi veste bene, negativo a chi trasandato.
Tesi sulla similarità di Heider: quando la persona si presenta bene il giudizio dell’azione è positivo, mentre
quando la persona si presenta male il giudizio è negativo.

La valenza positiva o negativa che un abito assume dipende da alcuni fattori:

• La somiglianza tra persona ed osservatore: (Byrne: similarità ed attrazione, attratti da simili)

• Coerenza tra abito indossato e ruolo della persona

• Coerenza tra diversi elementi dell’abito: Gibbins e Schneider (1980)

• Coerenza tra abito e situazione d’interazione complessiva: Knox e Mancuso

Feinberg: Precedentemente all’interazione sociale, gli individui nutrono aspettative su quali saranno le
reazioni degli altri al loro abbigliamento.

3.Abbigliamento e comportamento interpersonale

Sudnow: aspetto esteriore della vittima di un incidente ricoverata, influivano sulla diagnosi. Molte persone
involontariamente possono basarsi sull’aspetto col quale ci presentiamo per prendere decisioni→ ricerche
per dimostrare l’influenza dell’abito → 2 soluzioni opposte: “convenzionale curato” vs trasandato-
deviante”.

3.1 Abito e similarità

importanza della similarità: l’abbigliamento influenza le percezioni di similarità nelle attribuzioni di

caratteristiche personali, favorendo comportamenti di altruismo o nel caso contrario di aggressione.

3.2 Abito e status sociale o competenza

Lefkowitz, Blake e Mounton: una persona che infrangeva una regola veniva imitata più frequentemente da
altri quando appariva, per gli abiti, di status sociale elevato.

<b>3.3 Abito ed attrazione etero-sessuale

Hill, Nocks e Gardner: l’attrazione etero era più forte quando il potenziale partner indossava abiti di status
elevato

3.4 Abito ed altre condotte della persona

Fedler e Pryor: a volte l’abito buono permette di farla franca, altre attira un rimprovero sociale maggiore.
Lo stesso comportamento o la stessa azione viene interpretata in modo diverso e suscita reazioni diverse
nell’altro, in base all’abito indossato da chi la compie.

6)COMPORTAMENTI COLLETTIVI, NORME DI GRUPPO E ABBIGLIAMENTO

1.Introduzione

La moda e l’abbigliamento quindi, hanno una grande funzione sociale: introducono un modello di
comportamento comune tra persone appartenenti ad uno stesso gruppo, ma con interessi diversi, e
facilitano la costruzione di una identità collettiva.

Le Bon< infatti (1895) affermò che l’individuo che fa parte di una folla subisce l’influenza di quest’ultima.

Freud (1921) analizzò i legami esistenti tra leader e massa → identificazione tra il gruppo.

Quindi, gli abiti sono portatori di un messaggio in quanto stile di un gruppo

2.L’abbigliamento nei gruppi

• Piccoli gruppi: interazioni frequenti e prolungate, relazioni affettive intense

• Gruppi ampi: relazioni contrattuali e regole più convenzionali e impersonali.

Entrambi i gruppi sono sorretti da un sistema di norme

moda → appartenenza a un determinato gruppo o desiderio di integrazione → stili tribali (Polhemus)=

l’abbigliamento non è transitorio, ma è rappresentazione simbolica

La moda determina un equilibrio tra il desiderio di conformità e il desiderio di individualismo → potere e

influenza sociale: modo diretto (comandi) o indiretto (conformismo).

L’identificazione con norme e valori di un gruppo, comporta l’adozione di un certo modo di vestire.

Molti gruppi basano una parte della loro funzionalità su relazioni di tipo gerarchico (polizia) → vengono
usati segni o simboli.

Kaiser → studi su potere mass media sul pubblico: uomini influenzati da conduttori, donne da attrici soap
opera.

Uniformi carcerati → de-individuazione

3.Struttura delle organizzazioni e abbigliamento

3.1 Caratteristiche delle organizzazioni

Nelle organizzazioni sono presenti due elementi:

-Un’attività svolta dai membri,

-Un luogo (o più) dove tale attività viene esercitata

le organizzazioni si impadroniscono del tempo e degli interessi dei partecipanti (retti da norme per farli
rigare dritto).

Sanzioni e ricompense servono per fare in modo che i partecipanti agiscano bene

3.2 Aspetti simbolici dell’abbigliamento e aspetti normativi

Nelle organizzazioni dove l’apparato burocratico è rigido, esistono norme che impongono uno stile di
abbigliamento

Uniforme→ i vestiti danno informazioni sulla posizione sociale e lavorativa, l’identificazione sessuale,
l’orientamento politico, le origini etniche.

Blumer (1969) indica tre punti di vista che riguardano la funzione simbolica degli abiti:

1. Lo stile abbigliativo indica quali sono le reali aspettative dei gruppi sociali e della loro collettività

2. Il significato simbolico degli abiti da all’individuo indicazioni sui valori e le norme che vigono

3. L’adozione di un vestiario dipende dalle aspettative future di colui che le indossa

Kaiser: modelli standard di abbigliamento che servono per promuovere l’immagine dell’organizzazione
3.3Differenti tipi di organizzazioni e stile abbigliativo

Strother (1963) descrive cinque tipi di organizzazioni (contesto statunitense)

- Le organizzazioni di servizi: sono organizzazioni no profit che forniscono servizi alla collettività. I membri di
tali organizzazioni cercano di dare un’immagine di serietà e competenza.

- Le organizzazioni economiche: sono organizzazioni che forniscono servizi alla collettività per ottenere un
profitto (negozi). Puntano sull’abbigliamento per fornire immagine di competenza. ospedale: il camice
bianco: purezza, devozione e controllo della sessualità

<- Le organizzazioni che hanno lo scopo di proteggere e garantire l’individuo: come l’esercito e la polizia →
adozione di uniformi che hanno lo scopo di mantenere gerarchie

- Le associazioni: scuole→ grembiule: uniforma gli allievi: visto positivo da genitori e negativo da allievi.

- Le organizzazioni religiose: abbigliamento per far risaltare il credo, la purezza e la santità.

Goffman alla lista inoltre aggiunge le: Istituzioni totali: uniformi: per limitare l'identità personale;
deindividuazione (es. prigionieri)

4.Il ruolo dell’influenza sociale nella moda

L’uso di determinati capi di vestiario rappresenta un elemento importante nella unione di un gruppo:

• Costumi fissi: caratterizzano un gruppo nei confronti del mondo esterno e degli altri gruppi

• Costume variabile: consente di capire i processi interattivi fra i membri del gruppo

Esistono due tipi di influenza che determinano il rapporto tra il gruppo ed i singoli membri:

• Un’influenza di tipo maggioritario: dove l’adozione di una moda spinge gli altri ad uniformarsi

• Un’influenza di tipo diverso: spinge alcuni nel gruppo a adottare una nuova moda e a proporla

In seguito a varie ricerche sull’influenza sociale, sono state condotte due linee di pensiero:

• Teoria funzionalistica (o influenza maggioritaria): Sherif e Asch: conformismo e devianza, gruppo come
struttura chiusa; costumi fissi; vicina alla teoria tricke-down

• Teoria genetica (o influenza minoritaria): Moscovici interazione dinamica tra i membri del gruppo:
riguarda:

-il mondo dei costumi variabili.

5.I componenti dell’influenza maggioritaria (o sociale) LE NORME:

Secondo Minguzzi, esistono due tipi di norme:

- Norme strutturali: assegnano a ciascun componente compiti e incarichi diversi, rendendo legittimo il
dominio di una categoria e l'esclusione di altre.

- Norme culturali: >corrispondono alle idee e agli ideali condivisi, spiegano come i membri devono
comportarsi, spingono a vestirsi in una determinata maniere ed a accettare o rifiutare un abbigliamento.
Il fenomeno dell’etnocentrismo (Sherif) si afferma come valutazione e idealizzazione delle norme del
proprio gruppo e svalutazione delle norme di un rivale→dipendenza dal gruppo molto forte.

Nei lavori di Sherif e Asch, i valori e le norme culturali del gruppo → elementi naturali.

L’analisi dell’influenza sociale si restringe al fenomeno del CONFORMISMO: Secondo Kiesler, cambiamento
negli atteggiamenti e nel comportamento del singolo dato dall’influenza di un gruppo; legato a:

• Ruolo sociale, costume fisso: è l’atto di indossare una uniforme

• Norma culturale, costume alla moda: scelta dell’abbigliamento che risponde al gruppo.

Bouthoul (1968) ha affermato che: l’uniforme del “gruppo vincente” si impone agli altri gruppi

Il conformismo, riguardo al campo della moda, è l’influenza che ha un determinato gruppo su un altro
gruppo, che ha maggior potere, poiché è meglio organizzato e più efficiente.

LA DEVIANZA: è la resistenza individuale (emotiva e non razionale) del singolo, il quale si discosta alla
norma adottata dal gruppo.

La devianza non è dissenso, poiché il dissenso può essere fenomeno collettivo e non deve essere confusa
con minoranza. può derivare da una inadeguata socializzazione o da una non completa assimilazione delle
norme

6.L’influenza minoritaria

6.1 Il ruolo del cambiamento e dell’innovazione: le “minoranze attive” → come il nuovo influenzi i singoli
membri.

Secondo l’ipotesi funzionalistica sono i leaders che possono deviare dalle norme culturali senza essere
emarginati o esclusi dal gruppo: sono loro che creano la maggioranza.

Esiste però un tipo di influenza che parte da posizioni minoritarie: Moscovici: i singoli sono influenzati non
solo dalla maggioranza, ma anche da una minoranza → “minoranza attiva”→preciso stile comportamentale
alternativo: (es: il movimento gay)

6.2 La funzione della moda come stile comportamentale “alternativo” </b>I vestiti possono essere delle
“etichette”.

Nel caso di conflitto fra due gruppi, l’abbigliamento evidenzia le differenze.

7)L’ABBIGLIAMENTO E LE MODA NELL’ETA’ EVOLUTIVA

1. “Io e il mio vestito”: l’abito nel processo di costruzione dell’identità personale

Ognuno di noi si presenta agli altri indossando un vestito: il rapporto con gli altri per ognuno è mediato
dall’abito→importante nel processo di costruzione di identità.

Identità: insieme organizzato dei tratti, delle qualità e delle caratteristiche che ognuno di noi attribuisce a
se stesso, che rappresentano un essere differenziato dagli altri ma unico e stabile nonostante i
cambiamenti.

Il senso di identità si costruisce nel rapporto con gli altri (a partire dalla madre) e si basa sulla percezione e
rappresentazione di sé come entità fisica.
Stern (1985): Il bambino quando ha strutturato un nucleo stabile di identità, esprime la propria individuale
unicità anche attraverso il vestito. Contrapposizione con adulto.

2. ”Vesto, dunque sono”: l’abito come espressione dell’identità individuale

Gemelli vestiti uguali? Brutta cosa → elimina identità individuale.

3.“Il mio vestito è più bello del tuo”: l’esibizione dell’abito attraverso l’abito

Dal 3 anno di età, nei bambini vi è l’orgoglio per il vestito “bello”: superiorità sugli altri→ prima forma di
aggressività.

Nella preadolescenza abito usato come affermazione dell’identità del gruppo dove si è inseriti.

4.”Stai in guardia!”, ovvero l’abito aggressivo

In alcuni gruppi il vestiario assume la funzione di esibire in modo aggressivo la propria presenza minacciosa:
punks, metallari, skinheads, tifosi ultras: minaccia ai potenziali avversari.

Caratteristiche dell’abbigliamento aggressivo: Esagerazione nei maschi, di quei tratti considerati virili (spalle
evidenti e fianchi stretti), Uso di accessori vistosi: stivali, borchie, cinture, Pettinature particolari, Uso del
capo di abbigliamento di un solo colore: nero: morte, rosso: sangue

5.”Volevo i pantaloni”: vestito e identità sessuale

Il bambino, fin dalle prime fasi dello sviluppo, si attribuisce un’identità come maschio o femmina. Dai 2-3
anni, il bambino tende a identificarsi con l’adulto del proprio sesso. Compito dell’adulto è offrire
un‘immagine duttile e non stereotipata della mascolinità e della femminilità

L’influenza dei coetanei si sviluppa nell’adolescenza. (l'identità vacilla, 'non so cosa mettermi')

6.Chi sceglie l’abito?

Bambino: sceglie il genitore

fanciullezza, esprime le preferenze.

adolescenza, → contrasto soprattutto con le madri, rifiuto della sessualità dei figli, i genitori preferiscono
far finta che i loro figli non siano cresciuti.

7. ”Il vestito della festa”: abito e riti

Momenti rituali significativi: 2-3 anni, il bambino manifesta il piacere di essere vestito in modo particolare;
nella preadolescenza e adolescenza si assiste invece al rifiuto dell’abito rituale

8) L’ABBIGLIAMENTO FRA INFANZIA E ADOLESCENZA

1.Introduzione: periodo più difficile: da infanzia a adolescenza.

2.La sperimentazione delle molteplici identificazioni nel processo di scelta e acquisto autonomo

L’obiettivo finale degli adolescenti è quello di trovare uno spazio simbolico dove sperimentare le diverse
identificazioni senza paura di fare sbagli. Autonomia a due livelli:

• Come capacità di gestire gli “attori” che intervengono nell’acquisto: se stesso, il gruppo dei pari (primo
referente), e la madre (come consultente)
• Come capacità di rappresentare le diverse identificazioni che definiscono la propria identità: gli acquisti

permettono diverse identificazioni (giubbotti di pelle, jeans stracciati).

3.Il ruolo della moda: al di là della firma

La moda per gli adolescenti viene usata come segnale di appartenenza a un gruppo, e quindi non sempre
viene intesa come “firma” → distinguersi dalla famiglia

4.Il puzzle dell’abbigliamento

Gli adolescenti vedono i capi vestiari come pezzi di puzzle, che definiscono un’immagine di sé.

Sperimentazione adolescenziale:

• nella dimensione evolutiva → stile e immagine diversa da quella dell’infanzia

• nella dimensione della definizione della propria personalità

5.La moda nell’adolescenza: distinzione e non opposizione

Nella fase preadolescenziale, la moda diventa il punto per iniziare a formare una capacità di scelta. non si
vogliono rompere i legami col passato ma solo sostituirli.

6.Le diverse anime della moda. Capi di abbigliamento che rappresentano diverse identificazioni:

LE SCARPE (da ginnastica soprattutto) libertà di esplorare, stare fuori comodamente con gli amici. Per i
maschi affermare la propria competenza maschile (funzionalità e robustezza), per le ragazze: più attenzione
al colore.

IL GIACCONE/GIUBBOTTO: tra famiglia e libertà

barriera protettiva, che si pone tra l’adolescente e l’esterno. Chiodo=rottura, indipendenza,

Monclair=accettato dalla famiglia

I JEANS: lo scippo dei genitori

Libertà, movimento, informazione: ma si tratta anche di un pezzo di adolescenza che gli adulti portano con
sé; indumento che usano tutti in famiglia. Rappresentano il “confronto” e la rottura tra il gruppo dei pari e
gli adulti.

LA T-SHIRT, IL MAGLIONE, LA FELPA: tra protezione e svelamento

Maglioni e felpe sono capi d’abbigliamento che rappresentano due identità poiché servono per mascherare
la nuova identità sessuale, e per lanciare un messaggio di esibizione e seduzione (magliette colorate).

7.Il coordinamento delle diverse anime della moda

Coordinare diversi “pezzi” di abbigliamento in modo che accanto a capi di rottura (“il chiodo”) ce ne siano
altri nostalgici (il maglione). Capi in accordo con il gruppo (scarpe) e capi in accordo con genitori (giubbotti)
Conclusioni: La moda non è unica, ma esistono diverse mode: ogni parte di sé, della propria identità,
richiama una identificazione, che a sua volta corrisponde a dei capi d’abbigliamento.

9)ASPETTI PSICOLOGICI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SULL’ABBIGLIAMENTO E SULLA MODA

Caratteristiche peculiari della pubblicità dell’abbigliamento

Caratteristiche del codice espressivo della moda:

1. Riduzione delle parti verbali rispetto agli annunci stampa di altri settori (body-copy)

2. Amplificazione della componente iconica: primato dell’immagine sulla parola

3. Elevata qualità formale delle immagini

4. Uso attento dei colori

5 Uso attento delle inquadrature per dare rilievo a elementi “qualificanti” del prodotto

Ruolo della comunicazione non verbale nella pubblicità dell’abbigliamento

La comunicazione umana si divide in COMUNICAZIONE VERBALE → forma espressiva più importante poiché
è quella in cui si è più consapevoli; e la COMUNICAZIONE NON VERBALE (CNV) cioè tutti gli altri messaggi
che vengono emessi duranti un’interazione.

Tipologie di messaggi non verbali:

• Caratteristiche fisiche dell’emittente, caratteristiche naturali della persona: corpo, grado di attrattività e

gradevolezza, l’altezza, il peso… La pubblicità della moda fa grande ricorso a questo

• Comportamenti cinesici, cioè il movimento del corpo: come le espressioni del volto, la postura,

• Gli artefatti: oggetti che vengono usati dalla persona (il trucco, i gioiello)

• I fattori ambientali, cioè il contesto in cui è inserito il testimonial

4.Ruolo del prodotto in sé

Nelle immagini usate per la pubblicità dell’abbigliamento, il rilievo percettivo attribuito al prodotto in sé
può cambiare. combinazione di abito, testimonial e sfondo.

• Al primo livello, l’abito si propone come “personaggio” unico: protagonista dell’immagine

• Al secondo livello, la foto si arricchisce di un elemento, che può essere l’ambiente o il testimonial.

• Al terzo livello, l’immagine presenta l’abito, il testimonial e l’ambiente/contesto.

• Al quarto livello, l’abito scompare e rimangono solo gli elementi che diventano i protagonisti.

In merito a ciò si fanno due osservazioni:

• rapporto fra aspetti fisico-percettivi e quelli simbolico-valoriali.

Caratteristiche fisico-percettive: identità tecnica del prodotto.

Aspetti simbolici e valoriali: testimonial e ambiente/contesto.

• La seconda riguarda il paradosso che caratterizza i messaggi pubblicitari senza l’abito nell’immagine:
provocazione e contrapposizione, importanza alla valenza simbolica del prodotto più che fisica.

5.Tipologie di donna e di uomo

l’importanza del testimonial, e la sua espressione, postura e gestualità

Tra le figure femminili è ricorrente:

• la donna classica/raffinata/affascinante: marchi elitari.

• la donna esuberante e giocosa: marchi giovanili.

• la donna sensuale e seduttiva: intimi.

• la donna sicura di sé e maschile: tailleur (donna in carriera)

Nei modelli maschili è presente invece:

•l’uomo classico e raffinato

• l’uomo simpatico ed estroverso, casual, sportivo e un po’ informale

• l’uomo sicuro che esprime virilità

• L’uomo duro e vissuto spesso presentato in bianco e nero

• La figura dell’uomo macho. Muscolatura in risalto

10)I BLUE JEANS: STORIA E VICISSITUDINI DI UN MITO

1.Lo stile “jeans”

I blue jeans nascono il 14 marzo 1853 a San Francisco grazie a Levi Strauss, che li aveva introdotti perché
adatti e resistenti per il lavoro nelle miniere. La storia del blue jeans è suddivisa in quattro periodi:

- Primo periodo (dal 1850 al 1930) F 0 E 0</b> i blue jeans rappresentavano un tipo di abbigliamento legato
al lavoro manuale nelle miniere, nei campi, ed aveva soprattutto una forma a salopette.

1873: vengono aggiunti ai jeans i caratteristici rivetti di rame per rinforzare le tasche

1926: viene introdotta la zip al posto dei bottoni

- Secondo periodo( dal 1930 al 1950) vengono adottati anche da artisti e da subculture giovanili
(Hollywood: cinema); diffusione in Europa occidentale

- Terzo periodo (fine anni 60 alla metà anni 70): Durante gli anni delle rivolte studentesche (1968) i blue
jeans espressero il rifiuto da parte dei giovani, di convenzioni sociali e di abbigliamento formale: divennero
il simbolo dell’anti-moda → indumento di massa ('70: zampa)

-Quarto periodo (fine anni 80 inizio anni 90) assumono le caratteristiche di un materiale, il denim, che
riveste concretamente il tempo libero individuale e che può essere personalizzato.

2.Il colore e il tessuto dei blue jeans: una miscela innovativa

Volli studiò l’importanza del colore blue e del materiale denim → disarmonie e perdite di colore dovute alle
sollecitazioni ambientali, simboleggia il lavoro, ma anche il tempo libero.

3.Elementi di differenziazione nel significato attribuito ai blue jeans

Differenziazione nel significato attribuito a questo capo d’abbigliamento da parte delle persone che lo
indossano e da parte degli altri soggetti che interagiscono con esse.

Davis: principali differenziazioni si riscontrano nell’identità di ruolo sessuale e nell’identità di ruolo e status
sociale.

Holman e Wiener, per studiare il significato simbolico dei jeans, hanno diviso le varie marche in 2:

• Jeans a modello base: adatti a ogni individuo, poco costosi, funzionali, robusti. Sono associali al tempo
libero, al riposo e all’immagine di una persona soddisfatta.

• Jeans firmati: eleganti, costosi, frivoli, più adatti alle donne. I jeans firmati nascono negli anni 70 nel
periodo Yuppies dei giovani americani

I due studiosi, hanno individuato i 3 elementi che fan sì che il consumatore decida di scegliere una marca:

• Caratteristiche del prodotto (qualità, colore, taglio)

• Vantaggi che si ha nell’indossarli

• Valore simbolico ad essi attribuito

Esiste un rapporto complementare tra blue jeans e t-shirt.

Le t-shirt nascono nel 1943, originariamente indossate dai marines americani, hanno subito un vero boom a
partire dagli anni 60. Il cinema americano è stato un potente veicolo di diffusione. Le funzioni della t-shirt
sono quella della reclamizzazione esplicita di un determinato prodotto, quella della auto reclamizzazione

11)A PROPOSITO DI BENETTON E TOSCANI

Sono ben note le polemiche sorte intorno al marchio Luciano Benetton ed il suo fotografo Oliviero Toscani,
riguardo alle immagini drammatiche usate come pubblicità, ma per ciò c’è un motivo: Benetton ha cercato
di rappresentare che tali abiti possono essere usati per coprire a scopo di difesa la fisicità e le angosce
dell’uomo nella sua vita → funzione difensiva

La pubblicità di Benetton si articola intorno a due temi:

• Coesione tra elementi diversi come condizione di rapporto armonico e non di conflitto: già a partire dalla
scritta “United Color of Benetton” che sta a significare un concetto di unione ed evoca una situazione
sociale e politica di cooperazione, di accordo. Per rinforzare tale concetto: persone diverse (per razza,
sesso, età) ma abiti che indossano servono per mascherare quelle differenze.

• Elemento di rottura nei confronti delle aspettative correnti: nelle immagini l’abito di Benetton viene
evocato e rappresentato come elemento di contenimento di caratteristiche fisiche e di realtà psicologiche.
L’abito ha la funzione di circoscrivere e separare chi lo indossa rispetto al mondo esterno → seconda pelle-
contenitore-barriera protettiva.

Concludendo: si è cercato di creare nelle persone tali reazioni per stupire denudando ogni aspetto crudo
della realtà, per indurre a un bisogno di ricoprire con quegli abiti.