LA CONDIZIONE TRANSMEDIALE DI SILVIA LEONZI

L’oggetto di una narrazione oggi non coincide più con una singola storia, ma tende a evolvere in un
ipertesto, risultato della combinazione, dell’intreccio e della proliferazione di storyline che, anche se
differenti, appaiono comunque connesse tra loro e si moltiplicano all’interno di un numero più o meno
elevato di ambienti mediali. Da qui, la tentazione, di definire il transmedia storytelling come una modalità
articolata di costruire universi narrativi, distribuendo testi su differenti device, ciascuno dei quali deve
essere in grado di declinare al meglio i diversi contenuti sulla base delle proprie logiche di funzionamento,
allo scopo di coinvolgere il pubblico in un’esperienza di prosuming.

Il carattere dinamico e polisemico del transmedia storytelling determina la necessità di assumere una
prospettiva multidisciplinare, trasversale all’oggetto di studio considerato. Il risultato è un approccio
complesso allo studio di un fenomeno complesso, sorretto dalla crescente attenzione da parte di discipline
differenti, dai media studies alla sociologia, dalla semiotica al marketing, e variamente riconducibili a un
territorio di analisi ricco e articolato come quello dei transmedia studies. Uno scenario orientato alla
comprensione di un passaggio, avvenuto all’interno del media system, da un livello relativo ai sistemi di
generazione di contenuti across media a uno coincidente con un frame poliedrico, in grado di ricombinare
in una logica complementare, e non dicotomica, dimensioni teoriche e pratiche differenti. Come quelle che
delineando un possibile percorso evolutivo del transmedia storytelling possono essere sintetizzate in tre
principali coppie concettuali:

• tradizione-innovazione
• tecnologia-cultura
• narrazione-produzione.

Il transmedia storytelling può essere considerato anzitutto come il risultato della combinazione di due
tendenze apparentemente in contrasto tra loro: la tradizione e l’innovazione. La prima, che costituisce una
proprietà congenitamente umana tesa alla conservazione e alla propagazione del nostro patrimonio
culturale, si fonda sulla sedimentazione nel tempo e sulla progressiva espansione nello spazio simbolico dei
contenuti. La tradizione può essere interpretata come una sorta di metanarrazione in grado di offrire solide
fondamenta da cui partire per creare nuovi mondi da abitare. Nel corso dell’evoluzione, la necessità di
raccontare storie (dai miti alle religioni, fino alle fiabe o ai romanzi), di condividerle e di tramandarle, ha
permesso di mantenere la coesione all’interno di diverse formazioni sociali. All’interno di questo
inarrestabile processo di accumulazione culturale, è possibile riconoscere tracce evidenti di archeologie
transmediali in testi che vanno dalla Bibbia alla Divina Commedia, fino a Star Wars a dimostrazione di come
il transmedia storytelling, non rappresenti una moda passeggera, ma affondi le radici nel passato,
evolvendosi con il mutare della società, della cultura, della tecnologia. L’espansione testuale alla base del
transmedia storytelling risulta già insita nell’essenza stessa della narrazione, o meglio in quella forma di
hypernarrative intesa come relazione innata tra più testi, nelle tradizionali forme di transtestualità,
trasposizione e adattamento. I miti, le fiabe esattamente come alcuni delle più recenti e popolari forme di
storytelling, da Lost fino a Game of Thrones, tuttavia, poggiano su un medesimo impianto testuale, esteso e
ricco di rimandi, e su un’analoga. La loro rielaborazione e attualizzazione, avvenuta a seguito di una
differente disponibilità tecnologica, ha condotto ad un significativo accrescimento del valore sociale e
culturale della narrazione nella nostra epoca, segnata dall’avvento di un narrative turn. Una fase in cui il
racconto di storie diventa il core business di imprese, di agenzie di formazione, di attori del sistema politico,
del discorso scientifico. È da questa centralità che deriva la portata innovativa del transmedia storytelling,
incorporata in due dei suoi fondamentali principi: la spreadability e la drillability. Una così profonda
compenetrazione tra tradizione e innovazione è spiegabile soltanto prendendo in considerazione la
seconda coppia concettuale considerata, o meglio l’elemento che trasversalmente oggi accomuna la
tecnologia e la cultura: la convergenza. La digital innovation e la relativa rimediazione dei mezzi di
comunicazione hanno posto le basi per una progressiva riconfigurazione del panorama mediatico. L’ esito
della costante rinegoziazione culturale, che accompagna e indirizza le spinte all’innovazione, è rintracciabile
in un continuo riposizionamento degli attori in gioco e nella conseguente creazione di nuovi equilibri in cui
gli aspetti tecnologici, sociali e culturali dialogano tra loro in modo costante, dando vita a sistemi aperti e in
divenire. La diffusione dei media digitali ha accelerato e incrementato in modo esponenziale le opportunità
e gli strumenti per la creazione di molteplici interconnessioni tra contenuti, device, produttori, consumatori
e mercati. Il transmedia storytelling rappresenta certamente uno dei più evidenti e significativi risultati del
processo di media convergence, di cui condivide le due principali anime: quella tecnologica (Negroponte,
1995) e quella culturale (Jenkins, 2006). La prima ha creato i presupposti e le condizioni per la realizzazione
di tale fenomeno, in ambito ideativo e produttivo, attraverso le logiche dell’immediatezza e
dell’ipermediazione. Nel panorama attuale, in cui il concetto di convergenza tecnologica costituisce ormai
una realtà acquisita, si generino, inarrestabilmente, nuove prospettive di sviluppo, in linea con altri due
fondamentali criteri del transmedia storytelling: l’immersion e l’extractability. La seconda componente che
il transmedia storytelling recupera dal processo di convergenza è quella culturale, basandosi di fatto su
un’idea di cultura partecipativa (Lessig, 2008), intelligenza collettiva (Lévy, 1994) o intelligenza connettiva
(De Kerckhove, 1997) e sul radicale cambiamento delle pratiche di fruizione. Partecipazione e
collaborazione caratterizzano le attività degli attori convolti, dando origine a nuovi equilibri di potere e
riuscendo persino a capovolgere i ruoli nei processi comunicativi. La diversa predisposizione culturale di cui
oggi disponiamo ci orienta, infatti, ad una costante attività di interpretazione che, in funzione dell’interesse,
del bisogno o della passione, ridefinisce i tradizionali canoni del consumo, determinando non soltanto un
processo più o meno elaborato di risemantizzazione, ma anche di ri-creazione dei contenuti. Attraverso il
transmedia storytelling l’interazione con i contenuti si trasforma in una più ricca ed evoluta forma di
partecipazione culturale (Davis, 2013). Rispetto alle tradizionali forme di consumo, relative ad un singolo
testo, oppure ad un singolo medium, quella propriamente transmediale permette al fruitore di elaborare
autonomamente le rappresentazioni disponibili, al fine di costruire, in base ad un criterio ordinatore
individuale, una visione soggettiva del mondo narrativo al cui interno ha interesse a restare (Scolari, 2009).
La moltiplicazione dei meccanismi di engagement, dunque, permette di passare dalla dimensione del
prosumer a quella del “transmedia prosumer”. Un soggetto, tendenzialmente più consapevole, critico e
competente, guidato dalla promesse de bonheur: la possibilità di avere accesso a universi immaginari più
reali del reale, al cui interno perdersi e ritrovarsi, sperimentando al contempo il calore rassicurante della
casa e la sfida pericolosa del labirinto. Come nel caso della serie tv Stranger Things (2016), diventata dopo i
primi episodi un instant cult. Le ambientazioni, gli oggetti, i riferimenti a stili di vita, temi e personaggi e
prodotti culturali tipici degli anni Ottanta, gli omaggi al genere fantastico, attraverso le citazioni dei film di
Spielberg, dei romanzi di Stephen King o di pellicole di culto come Stand by Me (1986), hanno permesso di
attivare una modalità transmediale sui generis, non fondata, almeno inizialmente, sulla creazione di
prodotti ancillari, ma sulla ricerca di rimandi e citazioni ad altri prodotti. Una dimensione incentrata sugli
aspetti emozionali e affettivi, che entrano in gioco nel momento in cui si instaura un patto con lo spettatore
(affective transmedia) basato sull’assunto che il suo impegno verrà ripagato nei termini di un’esperienza di
fruizione appagante, completa, stimolante e allo stesso tempo confortevole. Dal punto di vista narrativo, il
transmedia storytelling non costituisce soltanto una modalità progettuale, ma rappresenta una proprietà
implicita di qualsiasi testo, a partire dalla stratificazione di contenuti diversi su piattaforme diverse. Se,
tuttavia, è innegabile che ogni narrazione è potenzialmente transmediale, è ugualmente vero che non tutte
le narrazioni transmediali sono destinate ad essere riconosciute come tali. Anche quando i processi di
espansione narrativa venissero accuratamente pianificati ex ante, la variabile relativa alla risposta del
pubblico, immediata o differita nel tempo, ne condizionerebbe, tanto in positivo quanto in negativo, l’esito
finale. Lo storyuniverse di The Matrix (1999), cult di grande successo, dimostra, come una pianificazione
transmediale a monte della produzione, e per molti versi costrittiva, possa determinare un’esperienza di
fruizione non sempre appagante per il pubblico, in quanto condizionata dalla necessità di ricomporre tutte
le tessere della storia, distribuite sulle diverse piattaforme mediali. Tuttavia, innegabile che il processo di
universe/world building costituisca, almeno idealmente, il punto di partenza di qualsiasi transmedia
project. La disseminazione dei points of entry, preventivamente pianificati, all’interno delle diverse unità
testuali, innesca percorsi di fruizione variabili da parte delle audience (Wolf, 2013), che possono spostarsi
dalla macrostoria alle storie parallele, dalle storie periferiche fino agli stessi UGC, e così via. La progressiva
convergenza delle narrazioni consente di individuare a posteriori dei points of exit, che abilitano la
veicolazione dei contenuti non soltanto tra le varie piattaforme, ma addirittura tra storyworld o
storyuniverse differenti, delineando veri e propri trans-discourses. Già a partire dal 2010, la Producer Guild
of America ha riconosciuto ufficialmente nella figura del transmedia producer il responsabile di una parte
significativa della pianificazione, dello sviluppo e della produzione di un progetto creativo. Nel transmedia
storytelling, l’organizzazione degli asset, le potenziali sinergie tra le diverse piattaforme mediali, a
prescindere dalla specificità dei contenuti, si pongono come fattori fondamentali (Gomez, 2007). In questa
prospettiva, il freemium, basato sulla differenziazione tra l’offerta di contenuti free per intercettare
l’interesse delle community social e di contenuti premium destinati ai pubblici di media mainstream come
la Tv e il cinema (Ibrus, 2015), costituisce certamente una delle strategie più efficaci. A prescindere dalle
effettive modalità progettuali, dall’estensione reale o potenziale, di un transmedia project, infatti, la sua
riuscita produttiva si fonda sulla costruzione di legami metacomunicativi tra contenuti (testi, storyworld,
personaggi, products, etc.) e forme (devices, modelli di fruizione, etc.). Il ciclo di produzione influenza la
resa dei contenuti narrativi e condiziona le dinamiche relazionali alla base di molteplici pratiche di
fruizione/interazione da parte delle audience. Al di là della citazione di alcuni possibili modelli di
riferimento, dal franchise-type, con cui si indica quell’insieme di esperienze individuali fruite su molteplici
piattaforme, al portmanteau-type, che si sviluppa su piattaforme multiple al fine di contribuire a
una singola esperienza, fino al complex transmedia experience, che costituisce un’ibridazione
un’ibridazione delle due tipologie precedenti (Pratten, 2015), il cambiamento più significativo che si può
osservare investe il sistema produttivo nel suo complesso. Il transmedia storytelling, infatti, consente
l’emersione di realtà produttive alternative, nanostudio models (Bernardo, 2014), che si vanno ad
affiancare alle più solide e imponenti media companies. Per cercare di riassumere quanto esposto finora
l’aumento della complessità narrativa, che ha avuto origine da un’istanza tradizionale e, contestualmente,
da una spinta all’innovazione, si è tradotta in una moltiplicazione delle possibilità di fruizione, su base
tecnologica e culturale, sorretta da un’implementazione produttiva, promozionale e commerciale.
L’essenza più profonda del transmedia storytelling risiede nello spazio di sei categorie: tradizione,
innovazione, tecnologia, cultura, narrazione, produzione. Un vero e proprio ecosistema transmediale. La
struttura reticolare di uno storyuniverse, tecnologicamente determinato, che, in base alla potenza della
narrazione e alla volontà/capacità dei fruitori, acquisisce una dinamicità ulteriore. Una metadimensione al
cui interno i differenti universi narrativi, prima relegati ad ambiti specifici, tendono a collidere, a
sovrapporsi e a ibridarsi, per convergere in una unitas multiplex. L’impossibilità di ricondurre l’esperienza
narrativa ad uno solo dei suoi tradizionali aspetti costituisce certamente l’innovazione più profonda del
transmedia storytelling: il flusso ininterrotto di contenuti, parole, immagini, dati, informazioni, che ne
deriva influenza in modo crescente i processi di costruzione e mediazione della realtà. Oggi il transmedia
storytelling è tutto questo. Una modalità narrativa e fruitiva che, testo dopo testo, si va estendendo. Uno
standard produttivo già diffuso in alcuni ambiti e, probabilmente, dominante nell’arco di un futuro
prossimo. Un paradigma tecno-culturale emergente che, a partire da alcune premesse congiunturali, si sta
trasformando in una condizione potenzialmente strutturale.

CAPITOLO PRIMO L’APPROCCIO TRANSMEDIALE ALL’ENTERTAINMENT BRANDING

La mia idea sulla realizzazione di brand transmediali

Il concetto di produzione transmediale, inteso sia come schema creativo, sia come modello di business, non
è affatto nuovo. L’industria cinematografica ha iniziato a utilizzare strategie crossmediali già nel 1911 (walt
disney produzione contenuti complementari su diverse piattaforme per decenni). Oggi non è più il
dispositivo a definire l’esperienza che vi si consuma. Gli utenti di oggi sono nella posizione di poter scegliere
quale contenuto consumare, e quando, sul dispositivo che preferiscono. Il pubblico si aspetta qualsiasi
contenuto su qualsiasi device. In un mercato popolato da categorie di pubblico sempre più frammentate, il
transmedia fornisce una valida alternativa alla logica convenzionale del “promuovi e produci oppure
soccombi”. Il transmedia si trova ancora, decisamente, in una fase embrionale. L’industria ha difficoltà a
definire il fenomeno ancora in evoluzione. Il vero transmedia descrive un processo di narrazione che ricorre
a singoli media complementari, permea la vita quotidiana del pubblico, favorisce l’interazione e la
partecipazione. Per raggiungere questo coinvolgimento attivo, il transmedia si avvale di una serie di punti di
accesso, presenti su diverse piattaforme: ogni porta d’ingresso fornisce allo spettatore una prospettiva
unica dell’intera storia.

Tre tipologie, tre obiettivi

Esistono, in realtà, molte tecniche di produzione, diverse tra loro, che rientrano nella generale definizione
di transmedia. Ciascuna tecnica ha un unico obiettivo finale e un determinato processo di sviluppo.

Tipologia 1: Brand Extension

La brand extension è la forma più consolidata di transmedia e riguarda uno studio o un network televisivo
che realizza contenuti complementari, attraverso più piattaforme, per promuovere un determinato
prodotto, come un film o una serie televisiva. Il pubblico può avere accesso ad informazioni informazioni
aggiuntive – come ad esempio, prequel, retroscena, finali alternativi – attraverso la rete, i social media, e le
applicazioni per cellulare. la priorità della brand extension è il prodotto principale. Il pubblico può accedere
a contenuti e applicazioni alternative, ma questi aspetti sono secondari rispetto al film o alla serie
televisiva. Tali contenuti servono a reindirizzare il pubblico verso il brand principale. Uno dei problemi legati
a questo tipo di approccio è la consistenza del brand. Per esempio gli spin-off per il web e per cellulare
collegati alla famosa serie “24” non erano all’altezza delle aspettative del pubblico, perché non erano
coerenti con la qualità e lo stile del brand della serie. Il programma originale era girato molto bene e
vantava un cast eccezionale, gli spin off erano produzioni con budget ridotti e con attori sconosciuti. Negli
anni Novanta e Duemila, era una prassi di Hollywood che ad un film di successo facesse seguito l’uscita di
un videogioco, questi giochi erano caratterizzati da un’animazione scadente, gli sviluppatorinon si
sforzavano più di tanto per realizzare giochi di alta qualità. Si limitavano ad aumentare i ricavati di un certo
brand. Per avere successo le estensioni del brand devono mantenere un legame riconoscibile con il
contesto originario. Molti puristi sostengono che la brand extension non sia una vera e propria strategia
transmediale, ma solo marketing digitale.

Tipologia 2: Stepping Stone

Le società di produzione più piccole, che non hanno la disponibilità economica degli studios hollywoodiani,
potrebbero decidere di realizzare le loro serie o il loro gioco esclusivamente per il consumo online.
Utilizzando una singola piattaforma digitale, il produttore è in grado di raggiungere un pubblico specifico,
mantenendo i costi al minimo. Negli ultimi anni, i webisode (contenuti video realizzati per il web sotto
forma di brevi puntate) e i mobisode (contenuti video altrettanto brevi prodotti per i telefoni cellulari) sono
diventati estremamente popolari in Europa e negli Stati Uniti. In molti casi, questi progetti vengono ideati
come prequel di film o serie televisive di successo. In alternativa, vengono realizzati esclusivamente per il
consumo online e forniscono guadagni attraverso partnership pubblicitarie. Il produttore di questo tipo di
contenuto si concentrerà su uno specifico prodotto digitale, sperando che funzioni. Se quel prodotto
ottiene successo nella sua piattaforma originaria, in un secondo momento potrà essere trasformato in un
brand transmediale. La stragrande maggioranza di webisode e mobisode, tuttavia, non riesce a compiere il
passaggio dal digitale ai media tradizionali. Un esempio ben riuscito è angry birds. Un contenuto pensato
per il consumo online o per il cellulare non richiede uno sviluppo approfondito dell’idea, del personaggio o
della trama. Se questo contenuto non ottiene una sufficiente notorietà, nell’arco di tempo necessario a
trasformarlo in una serie televisiva di successo molto probabilmente l’attenzione del pubblico sarà stata
catturata da qualche altra novità.

Tipologia 3: Organic Transmedia

Si tratta di un processo creativo incentrato sulla storia e non sulla piattaforma utilizzata. Quando
sviluppiamo uno storyworld, permettiamo al nostro progetto crossmediale di crescere spontaneamente a
partire dalla storia stessa, che assume un ruolo centrale rispetto alla piattaforma. La storyline e le
applicazioni crossmediali si evolvono contemporaneamente, per evitare che le seconde diventino una
semplice aggiunta o una trovata estemporanea. Al contrario, le applicazioni sono generate in funzione della
storyline. Esempio Collider prodotto lanciato su più piattaforme, che comprendeva sei albi a fumetti (uno
per ciascun personaggio), una graphic novel, una serie online, giochi e un film. L’obiettivo era che
funzionasse sia come prodotto autonomo (per il pubblico di una singola piattaforma), sia come prodotto
integrato (per il pubblico delle varie piattaforme). L’organic transmedia consente al produttore di mettere
in incubazione una storia o un personaggio online e coinvolgere il pubblico in tempo reale nel processo di
sviluppo. È importante tenere presente che lo scopo di un’attività su più piattaforme non riguarda
prioritariamente il marketing. I brand transmediali più efficaci hanno come obiettivo quello di creare
un’esperienza più ricca, più interattiva per il pubblico.

Creare un brand: elementi di base

(I) Personaggi ben costruiti

Uno degli aspetti più importanti per un progetto transmediale è la creazione di personaggi convincenti. I
personaggi di successo sono tridimensionali; vivono accanto agli spettatori e intrecciano con loro una
relazione autentica, sia sul piano concreto, sia su quello emotivo. personaggi interagiscono con il vostro
pubblico su Facebook, Twitter o altri social media, essi devono essere sufficientemente approfonditi per
risultare credibili e coinvolgenti.

(II) Costruite il vostro storyworld

Una volta sviluppati la trama e i personaggi principali del progetto, occorre costruire lo storyworld intorno
ai protagonisti: le sotto-trame, i personaggi secondari e le back-stories. Un contesto narrativo ben definito
e la bibbia del progetto vi aiuteranno ad identificare le piattaforme o i media più appropriati per la vostra
storia. È necessario sviluppare i personaggi e l’universo narrativo a prescindere dalla piattaforma, così da
non dare la priorità ad un mezzo rispetto ad un altro. L’approccio transmediale pone al centro lo storyworld
e la bibbia del progetto.

(III) Testate la storia con un pubblico vero

Oggi, il transmedia storyteller o il transmedia producer hanno un contatto diretto con il loro pubblico. Nelle
fasi iniziali di un progetto, quando i personaggi e le trame stanno prendendo forma, solitamente io diffondo
una parte del contenuto online, per valutare quali elementi della storia facciano presa sull’audience.
Questo permette di individuare i personaggi ai quali il pubblico si lega di più e le trame che risultano più
coinvolgenti, così da poter capire dove sia meglio investire le vostre risorse. Durante questo periodo di
incubazione, raccomando di utilizzare il feedback del pubblico per affinare il prodotto.

(IV) Identificate le piattaforme più adeguate

Non tutti i contenuti possono essere trasferiti su ogni piattaforma, per questo è necessario che
identifichiate quali media utilizzare per raccontare i diversi aspetti della vostra storia. Dovete anche
pensare al modo in cui realizzare il passaggio da un tipo di medium ad un altro, assicurandovi che il vostro
brand mantenga la stessa coerenza narrativa e lo stesso tono comunicativo su tutte le piattaforme.
(V) Pianificate la distribuzione

Lanciare la vostra storia su ciascuna delle piattaforme scelte nello stesso momento, probabilmente, non ha
molto senso. Se volete che i vostri personaggi e l’universo narrativo risultino autentici, è fondamentale
definire un calendario di distribuzione. Partire da una piattaforma, se funziona investite più denaro nello
sviluppo di un contenuto gratuito per un’altra piattaforma. Una volta attirato un pubblico, potrete
prendere in considerazione l’idea di richiedere finanziamenti ai dipartimenti di ricerca e sviluppo e
convincere i finanziatori a effettuare investimenti. Considerate il passaggio da una piattaforma ad un’altra
come ad un concreto test di verifica; cercate di identificare il percorso più adatto al vostro progetto
complessivo. Se il pubblico segue la storia sui diversi media dovreste rivolgervi ad un’emittente, ad un
editore e/o ad una casa cinematografica e vendere il vostro prodotto come un contenuto di prima qualità
da poter immettere sul mercato.

(VI) Il pubblico: la vostra risorsa

Con l’avvento dell’editoria digitale, i produttori oggi possono acquisire un proprio pubblico, dialogando con
i singoli spettatori e scoprire ciò che apprezzano (o non apprezzano) della storia. Testare il vostro prodotto
con un pubblico ristretto, prima di diffonderlo su larga scala, vi fornisce un altro netto vantaggio. Un
prodotto attivo, con una community di fan già consolidata, risulta più attraente per i potenziali partner o
finanziatori.

Audience Experience

Quando sviluppate un modello di business per il vostro progetto è importante ricordare che le persone non
acquistano semplicemente un contenuto. Acquistano un’esperienza. Quando sviluppate un modello di
business per il vostro progetto è importante ricordare che le persone non acquistano semplicemente un
contenuto. Acquistano un’esperienza. Esistono due modalità in una fruizione lean back (all’indietro) o in
una lean forward (in avanti). Nel primo caso, il pubblico di fronte allo schermo può accomodarsi in poltrona
(protendersi all’indietro) e fruire il contenuto in modo sostanzialmente passivo. Al contrario, il contenuto
lean forward è concepito per sollecitare il pubblico ad avvicinarsi allo schermo (protendersi in avanti),
coinvolgendolo attraverso le molteplici opportunità offerte dai media interattivi. Il segreto consiste nel
trovare il giusto equilibrio tra le modalità di narrazione interattive e quelle più tradizionali, in modo da
rendere appagante l’esperienza del pubblico, senza sovraccaricarlo. Sono cinque le ragioni principali in base
a cui ci facciamo coinvolgere da un contenuto:

1 Peer status

Gli spettatori sono attratti da prodotti che li interessano in prima persona e che rinforzano il loro senso di
identità. Il contenuto funziona come un’estensione dell’individuo, fa presa sul suo ego. Quando lavorate
per promuovere e far crescere il vostro prodotto, tenete presente che state dando vita ad un gruppo di
persone che si auto-definisce sulla base del contenuto che avete proposto. Coinvolgere quella community
al massimo del suo potenziale significa creare contesti capaci di incoraggiare sempre di più l’interazione tra
fan occasionali e super-affezionati. Ci sono due elementi psicologici in gioco: il bisogno di affermarsi
rispetto alla corrente dominante; il bisogno di distinguersi all’interno di un gruppo di pari. I contenuti a cui
uno spettatore vorrà accedere riguardano più quello che stanno facendo i suoi amici sui social media,
anziché ciò che un determinato portale potrebbe raccomandare. I vostri utenti e i social media che
utilizzano, dunque, hanno un immenso valore di mercato.

2 Premi/riconoscimenti

Un modo più diretto per motivare il pubblico ad interagire con un determinato contenuto è quello di
mettere in palio premi, come gadget o biglietti esclusivi per un evento dal vivo, o premi riservati alla
community. Organizzare competizioni online è facile ed è molto semplice per i fan seguirle.
3 Il valore di intrattenimento

Un prodotto coinvolgente o divertente avrà più possibilità di attirare un vasto pubblico. Stabilire un certo
seguito online potrebbe non procurarvi profitti nell’immediato, ma vi fornirà certamente la leva necessaria
per presentare il vostro prodotto agli investitori.

4 La causa

Analogamente, la gente ama sostenere una valida causa; un’iniziativa ben presentata ha il potenziale di
attirare un seguito a livello mondiale. Per promuovere il film Collider, abbiamo aperto una fan page su
Facebook intitolata Collider Movement. La pagina faceva leva su quattro dei cinque incentivi di
coinvolgimento. Le attività erano divise in quattro categorie: Missioni, Classifica, Ricompense e Obiettivi.
Ogni missione, per esempio, aveva un triplice scopo: intrattenere il pubblico con vicende interattive tratte
dal mondo narrativo di Collider, offrire premi tangibili per aver completato compiti relativamente semplici e
rafforzare lo status dei membri più coinvolti della community, assegnando punti e posizioni in classifica per
specifici tipi di interazione.

5 Personaggi riconoscibili

Personaggi avvicinabili e carismatici sono essenziali per l’efficacia a lungo termine di un franchise
transmediale. Il successo di Sofia’s Diary, ad esempio, è legato alla possibilità di immedesimarsi nella
protagonista. Gli adolescenti erano motivati a sintonizzarsi e interagire con lo show perché Sofia era un
personaggio che potevano immaginare come una vicina di casa o un’amica, una persona con interessi e
problemi simili ai loro.

Media tradizionali vs. media digitali

Per più di un decennio, gli studios già affermati, i produttori e le emittenti hanno considerato i media
digitali come i figli illegittimi dell’industria dell’intrattenimento. Internet e, in un secondo momento, i social
media e i contenuti per la telefonia mobile venivano acclamati come innovazioni entusiasmanti e
fantastiche, ma in fin dei conti incapaci di generare introiti. Ciò nonostante, molti progetti digitali sono
riusciti ad attirare nuovi spettatori, adattandosi e anticipando i loro gusti, così come sono stati in grado di
catalizzare l’attenzione dei mezzi di informazione tradizionali e di noti produttori (Es. Sofia’s diary). Eppure i
professionisti del settore e gli executives persistono nella loro opinione negativa. Ma le contrapposizioni tra
i media tradizionali e i nuovi media stanno cambiando. Non solo le maggiori piattaforme video come
YouTube, Hulu, Yahoo e Netflix stanno iniziando a commissionare produzioni originali, ma stanno anche
offrendo ai produttori anticipi sui guadagni futuri. Negli ultimi tempi, grandi star stanno traendo vantaggio
da entrate disponibili attraverso iniziative di crowdfunding (Es. Veronica Mars, ha incassato circa 6 milioni
di dollari attraverso una raccolta fondi per la realizzazione di uno spin-off). Oggi le piattaforme digitali sono
più disponibili ad anticipare denaro ai produttori e a premiare il talento: cominciano ad apparire nuove
tipologie di contenuti esclusivamente digitali e le società che si occupano di questi prodotti iniziano a
prosperare. I nuovi progetti digitali non solo stanno diventando allettanti per il grande pubblico, ma si
stanno rivelando anche attività economicamente sostenibili. Oggi più che mai i produttori stanno
organizzando le loro risorse e i flussi di lavoro per favorire l’estensione dei contenuti audiovisivi e dei brand
di intrattenimento su molteplici piattaforme, sfruttando la ricca industria delle applicazioni per cellulare o i
contenuti digitali a pagamento (sotto forma di video, audio o e-book) per incrementare i loro profitti.
Alcune serie online vantano ascolti di gran lunga superiori a quella dei più importanti programmi di prima
serata. All’interno della stessa industria televisiva la visione on demand sui cellulari, su internet e
preregistrata rappresenta oggi la modalità a cui fa ricorso più della metà dell’audience totale di un episodio.

L’ascesa del Nanostudio

Fortunatamente oggi i produttori hanno accesso ai nuovi media digitali e non sono più ostacolati dai
gatekeeper dell’industria. In effetti, le società di produzione indipendenti possono operare come
nanostudios, producendo e distribuendo i loro contenuti attraverso le reti digitali. Fino ad ora, le società di
produzione indipendenti hanno lavorato come fornitrici di servizi, che realizzavano contenuti creativi e si
avvalevano del supporto finanziario di emittenti, commissioni cinematografiche, fondi dedicati e investitori
privati. La società vendeva un’idea ad un finanziatore in cambio di un anticipo, creava il contenuto per la
televisione o per un film e guadagnava sulle tasse di produzione. Uno dei vantaggi dell’approccio
transmediale è che consente a piccole società di produzione di controllare il marketing e la distribuzione del
loro contenuto. I nanostudios che realizzano prodotti transmediali possono avviare i loro progetti e, al
tempo stesso, promuovere e diffondere i contenuti interagendo direttamente con il pubblico. Gestendo
autonomamente il marketing e la distribuzione, i produttori di transmedia mantengono la proprietà dei
diritti delle loro opere e non hanno bisogno di cederli a terzi per far arrivare il loro prodotto al pubblico.
Questo processo permette alle piccole società di accumulare una raccolta di tioli (come i studios) ciascuno
con la propria audience e un flusso di denaro che permette loro di far fronte a spese e investire in nuovi
progetti. Generalmente i privati non vogliono investire su film indipendenti perché investendo su una
produzione non riconducibile ad uno studio non hanno modo di sapere ser riusciranno a recuperare il loro
investimento. Al contrario investire in un prodotto di uno studio significa investire sull’intera impresa di
produzione, marketing e distribuzione.

Il modello del twenty first century studio

• Il catalogo delle precedenti produzioni genera un reddito fisso che consente allo studio di coprire i
costi (Es. DVD)
• La credibilità degli studio attira investitori in quanto fattore che riduce i rischi
• Le prevendite e la distribuzione favoriscono una riduzione del rischio del produttore
• Il marketing, le pubbliche relazioni e la distribuzione vengono controllate in proprio

In Europa non ci sono studios paragonabili a quelli di Hollywood, ad eccezione di Working title e
EuropaCorp che però hanno ancora bisogno dei studios di Hollywood per distribuire i prodotti su scala
mondiale. Il problema degli studios indipendenti europei è il fatto di non poter mantener gran parte dei
diritti sui film del loro archivio e di non poter gestire da soli la distribuzione. Come risultato del dover
reperire il 100% del budget di produzione per ogni progetto che intraprendono, le società europee sono
costrette a ricorrere alla co-produzione con altre società, commessioni cinematografiche o investitori
privati che di conseguenza acquisiscono una percentuale di diritti dell’opera. A differenza degli studios di
hollywood, questi studios indipendenti devono creare un modello di produzione basato sul singolo
progetto, perché sono in grado di produrre un solo film se ottengono finanziamenti da terzi. Una volta
ottenuto supporto finanziario, devono riassegnare tutti i diritti dell’opera a società esterne per facilitarne la
distribuzione e il marketing. I diritti di un film sono così frammentati che è molto difficile per gli
indipendenti trarne un guadagno. Per avere successo nell’era digitale, gli indipendenti devono modificare il
loro sistema di produzione, passando da un approccio basato sulla singola piattaforma ad uno aperto a più
piattaforme, così da poter mantenere il controllo sullo sviluppo, sul marketing e sulla distribuzione dei loro
prodotti di intrattenimento. Il modello di produzione transmediale vuole far fronte a tutti problemi sopra
elencati. Di solito i produttori indipendenti di transmedia investono i loro soldi per sviluppare un prodotto
nelle primissime fasi, rinunciando al tradizionale anticipo da parte di uno sponsor rilevante, in favore di
piccoli intermittenti pagamenti da parte di una rosa di partener digitali.

Il modello del Nanostudio Beactive

• Finanziamento della prima fase di sviluppo ottenuto tramite fondi, investimenti privati e/o introiti
derivanti dal catalogo di titoli già prodotti
 • Sviluppo del mondo narrativo/contenuto per più piattaforme e diffusione online con grandi
partener che possono assicurare una distribuzione digitale a livello mondiale
• Le vendite sono incentivate attraverso contenuti a pagamento e/o pubblicità
• Il livello di approfondimento del contesto narrativo e la longevità del brand assicurano guadagni
duraturi

Un vantaggio evidente della narrazione transmediale è la possibilità di lavorare come un nanostudio; avete
il controllo completo nel dare forma al vostro contenuto, potete decidere quale piattaforma impiegare,
quando ciascun prodotto sarà distribuito, se fare o meno del merchandising legato al brand e in quali
territori vendere. Nonostante la mole di lavoro per un transmedia producer sia più grande, le opportunità
di profitto sono maggiori.

Il ruolo del nuovo produttore

Finora, il ruolo di un produttore indipendente è stato quello di fornire servizi ad emittenti o network, che
alla fine rivendicavano la proprietà del prodotto commissionato. Così le emittenti mantengono il controllo
creativo ed editoriale in tutte le fasi di sviluppo del progetto e incassano i proventi. Evitano sempre di più di
commissionare progetti a produttori nuovi e indipendenti e scelgono di lavorare con società di produzione
già affermate. Io promuovo un approccio in cui il produttore indipendente lavora come un nanostudio.
Avrete bisogno di risorse, sia per scrivere che per procurarvi buone sceneggiature, così come istinto e
esperienza di marketing per sapere quando lanciare il progetto. Dovrete sviluppare contenuti per molteplici
piattaforme e capire come è meglio utilizzare ciascuna di esse. Il modello del nanostudio è progettato per i
futuri creativi indipendenti che vogliono realizzare un prodotto di successo attraverso molteplici
piattaforme, per un nuovo mercato internazionale e un pubblico connesso digitale.

CAPITOLO SECONDO FINANZIARE IL TRANSMEDIA

Modelli di business vs. modelli di finanziamento

Quale sia il modo migliore per fare soldi utilizzando un approccio multipiattaforma è forse il più grande
oggetto di dibattito tra i produttori e i teorici del transmedia. Dal momento che sia gli aspetti tecnici, sia
quelli commerciali del transmedia si stanno ancora evolvendo, molti ritengono che questo tipo di prodotto
richieda un modello di business relativamente nuovo. La strategia utilizzata per trarre profitto dai contenuti
transmediali era la stessa che i produttori adottano per i contenuti più tradizionali. Ci sono soltanto due
modi per ottenere proventi da una proprietà intellettuale: il pubblico paga per un contenuto oppure il
contenuto viene proposto gratuitamente e il guadagno deriva dalle pubblicità. Il cosiddetto freemium
model prevede che un produttore renda disponibile gratuitamente una parte dei contenuti, mentre
un’altra parte venga venduta ai fan più assidui. Nel primo caso il produttore trasmette spot che
inframezzano il contenuto o ricorre all’inserimento di prodotti a fini commerciali. I produttori di film e
programmi televisivi sono abituati a ottenere finanziamenti da emittenti, network, commissioni
cinematografiche ed enti pubblici, così come detrazioni fiscali e anticipi dai distributori. Questo tipo di
modello di finanziamento è diventato uno standard nel settore. L’idea che il transmedia non abbia un
modello di business specifico deriva dal fatto che non esiste ancora uno schema per finanziare questo
genere di produzioni. Le emittenti che commissionano transmedia o progetti online sono ancora poche. Le
agevolazioni fiscali a cui hanno accesso le emittenti tradizionali non si applicano ai prodotti transmediali o
digitali. Inoltre, i pochi distributori che operano in questo ambito, generalmente, non offrono ai produttori
una garanzia minima sulle vendite previste. Prodotti commissionati appositamente per il web o in formato
digitale, o accordi di licensing solo per il web sono ancora una rarità, anche se i siti web, i servizi video on
demand ed altre forme di intrattenimento a pagamento dei network rappresentano una porzione
significativa delle loro audience quotidiana. Internet, i social media e i dispositivi mobili hanno dato la
possibilità ai produttori di mettere in commercio progetti transmediali a livello locale o globale, e anche di
generare introiti dalla vendita di contenuti standard o a pagamento. In questo modo, un creativo può avere
il controllo sul modo in cui il suo contenuto viene immesso e distribuito sul mercato e mantenere margini di
profitto più alti.

L’approccio imprenditoriale allo Storytelling

La quantità di piattaforme e format disponibili per i produttori di transmedia può essere stimolante e
travolgente. Durante la prima fase dello sviluppo di un progetto, generalmente, creare e lanciare tutti gli
elementi transmediali nello stesso momento ha costi proibitivi. La prima sfida sarà quella di effettuare una
distribuzione del capitale a vostra disposizione per sviluppare e lanciare i primi elementi del nuovo
prodotto. Dovrete sviluppare un unico modello di business transmediale, ma che dovrete essere disposti a
lavorare all’interno di un’industria che, nel suo complesso, è organizzata per un tipo di finanziamento
basato su singole piattaforme. Scomponete il vostro finanziamento globale sulla base di specifiche
piattaforme e quando vi rivolgete ad un potenziale finanziatore di un film presentate soltanto il prodotto
film del vostro progetto. Alla beActive abbiamo sviluppato una strategia di finanziamento che articola il
nostro modello di produzione in fasi specifiche per ciascuna piattaforma, così che i potenziali finanziatori
possano essere in grado di rispondere alla nostra proposta. Ideiamo tre o quattro proposte diverse per
ciascun prodotto da realizzare, una per ogni piattaforma. Concepite il vostro piano transmediale come una
scalinata con tanti gradini (step). Per assicurarvi di non perdere di vista l’obiettivo durante un pitch,
scomponete l’affresco generale in parti più piccole, collegate alle varie piattaforme. Piuttosto che
presentarci come produttori di transmedia, incentriamo la nostra proposta sul contenuto creato per la
piattaforma che interessa il finanziatore di turno. Se ci stiamo rivolgendo ad un’emittente, inseriamo nella
nostra presentazione riferimenti a co-produzioni televisive nelle quali siamo stati coinvolti in passato.
Presentare tutte le componenti del vostro progetto nello stesso momento significa attribuire ad ogni
piattaforma la stessa importanza. Per quanto possa essere entusiasmante il piano complessivo, presentare
il quadro complessivo ad un’emittente probabilmente avrà come risultato quello di mettere in difficoltà i
potenziali investitori. Anziché provare a convincerli con la presentazione dell’intero progetto, organizzate la
vostra proposta in modo tale che risponda alle aspettative dei finanziatori. Poi cercate di guadagnare la loro
fiducia: il vostro obiettivo sarà di illustrare ogni particolare nel miglior modo possibile. il modello di
business transmediale è orientato a generare profitti dai pubblicitari e dal pubblico così come avviene
nell’industria dell’intrattenimento. Tenete presente che una strategia da nanostudio richiede un
investimento a lungo termine, cioè non produrrà un ritorno economico immediato. Tuttavia, farà sì che, nel
lungo periodo, i vostri progetti funzionino generando profitti duraturi e indipendenti.

La perfetta presentazione di un Transmedia Project

Nel senso più tradizionale transmedia significa business. Adottando questo approccio, sarete in grado di
mantenere la proprietà del vostro prodotto e, di conseguenza, di incrementare le possibilità di trarre un
guadagno. Se il brand fallisce dal punto di vista commerciale, invece, dovete assumervi gran parte del
rischio. Ecco alcuni consigli su come presentare un progetto transmediale:

• concentratevi su due elementi chiave: storia/format e coinvolgimento del pubblico;

• create un prototipo visivo del progetto che possa destare l’interesse degli investitori.
• assicuratevi di presentare la storyline principale facendo riferimento al target per cui è stata
pensata
• presentate i personaggi. I personaggi sono fondamentali perché caratterizzano l’esperienza
all’interno delle varie piattaforme e tengono insieme tutti gli elementi. Individuate chi guiderà il
pubblico attraverso quale esperienza e definite come questo personaggio risulterà coinvolgente.
• perché pensate che le persone instaureranno un legame con la storia e con l’esperienza proposta?
Cosa otterrà il pubblico se partecipa a questa esperienza transmediale?
 • Fornite agli investitori una timeline transmediale. Elencate le piattaforme che utilizzerete e come il
pubblico si muoverà da una piattaforma all’altra. Non sentitevi costretti ad utilizzare media come
Facebook o Twitter semplicemente perché sono popolari. Una piattaforma che non è un’estensione
organica del vostro concept diventa solo un espediente o un’estensione fine a se stessa
• Fornire una spiegazione del perché il progetto richieda quella piattaforma per coinvolgere un
determinato pubblico.
• Presentate solo ciò che un determinato sponsor può finanziare. Rendete facile per questi
interlocutori dire sì, senza rimandare il tutto ad un incontro successivo con altri reparti
• Scoprite quanto una determinata società o un committente possono offrire. Non ha senso proporre
qualcosa che non possano realisticamente prendere in considerazione
• Assicuratevi di poter rivendicare la paternità del vostro prodotto per evitare confusione, ad
esempio per quanto attiene ai diritti di proprietà intellettuale
• Aiutare potenziali finanziatori a concentrarsi sui punti di forza della vostra idea (creare poster, spot,
banner o uno slogan
• La vostra passione può essere uno sprone molto efficace

I vantaggi pratici e finanziari del Transmedia

Ci sono tre motivi per cui le società di produzione piccole e medie dovrebbero adottare un approccio
transmediale. Prima di tutto il transmedia consente di esercitare un controllo totale sulla vostra storia.
Secondo, il transmedia permette ai produttori di prendere in considerazione un modello alternativo, che
richiede un investimento minimo a monte per lanciare e promuovere il progetto nelle sue prime fasi. Terzo,
il transmedia può procurare agli indipendenti nuove e più durature fonti di guadagno. Oggi più che mai, la
consuetudine di produrre programmi televisivi per un’emittente è una fonte incerta di guadagno. Se le
società di produzione indipendenti vogliono sopravvivere, devono essere in grado di trarre ricavi alternativi
dai loro prodotti. Inoltre, le emittenti spendono sempre meno soldi per produzioni realmente indipendenti
ed investono piuttosto nei cosiddetti Big Indies. L’approccio transmediale consente di individuare e
affrontare le difficoltà finanziarie dei produttori indipendenti, fornendo loro una gamma di piattaforme
digitali attraverso cui coltivare e sviluppare il loro progetto, in modo autonomo rispetto alle emittenti e agli
editori tradizionali. Il pubblico non è più legato ad un’unica piattaforma. Se volete coinvolgerlo, dovete
proporre la vostra storia su Internet, sui telefoni cellulari o sulle applicazioni per tablet. La competizione per
la fidelizzazione dello spettatore non si limita più a quello che gli altri canali televisivi trasmettono nella
stessa fascia oraria. Il pubblico è continuamente subissato da ogni genere di distrazione. Adottando un
approccio transmediale per la vostra storia, sarete in grado non solo di attirare l’attenzione degli utenti, ma
anche di prolungare il loro interesse e ottenere profitto dal loro costante coinvolgimento.

Per cosa sono disposti a pagare pubblico e inserzionisti?

Ci sono vari gradi di coinvolgimento del pubblico, dall’utente che ricerca un contenuto in modo occasionale
al fan più assiduo. Per trarre guadagno dai miei contenuti devo ideare esperienze che possano spronare gli
utenti occasionali a trasformarsi da spettatori coinvolti a spettatori paganti. il pubblico sarà disposto a
pagare per:

• eventi dal vivo (vendita dei biglietti);

• contenuti da scaricare (musica, e-book, video);
• giochi e applicazioni per cellulare;
• giochi per console o videogiochi;
• SMS/chiamate premium;
• video a pagamento on demand;
• merchandising (libri, DVD, giocattoli, etc.);
• raccolta fondi o competizioni.
Si può anche trarre guadagno dal proprio contenuto attivando collaborazioni con inserzionisti che sono
disposti a pagare per:

• spot pubblicitari;
• pre rolls (spot che precedono i video su Internet);
• sponsorizzazioni;
• inserimento di prodotti a fini commerciali;
• interi programmi riconducibili al loro marchio (ad-funding programming).

Gli inserzionisti saranno più interessati ad un progetto che ha già generato un forte seguito di fan. I dati che
riuscirete a raccogliere nella fase di sviluppo del progetto, come la vastità del pubblico, le sue
caratteristiche demografiche e i suoi comportamenti, avranno un valore inestimabile per gli inserzionisti.
Prima di trarre guadagno dal pubblico dovete procurarvi i finanziamenti per portare avanti la vostra idea.

La prima fase del finanziamento: sviluppo e incubazione

Di seguito alcune opportunità di finanziamento a disposizione dei produttori:

Finanziare la Brand Extension

Quando il transmedia viene utilizzato come una forma di estensione del brand, il suo obiettivo esclusivo è
quello di aumentare la conoscenza del brand di un determinato prodotto. Il transmedia viene utilizzato per
incrementare il guadagno con spin-off, giochi o merchandising. Potrebbero emergere molteplici
piattaforme associate al prodotto iniziale, il film o la serie TV rimangono il centro della strategia
transmediale.

Finanziare una Digital Property

Le serie web o i contenuti disponibili solo in digitale rappresentano una strategia allettante per piccole
società di produzione. Utilizzando una singola piattaforma digitale, il produttore è in grado di testare il suo
contenuto in tempo reale, mantenendo i costi al minimo. Per quanto riguarda il finanziamento di serie web,
servizi come Hulu, YouTube, Netflix, Yahoo e Amazon offrono anticipi per contenuti esclusivi. YouTube, ad
esempio, ha pagato in anticipo una serie di società di produzione americane ed europee per lo sviluppo di
alcuni canali.

Finanziare l’Organic Transmedia

Poniamo il caso che abbiate sviluppato un’idea forte, completa di personaggi tridimensionali e un
dettagliato storyworld. Avete definitivo quali tipi di media intendete utilizzare e siete pronti a condividere
la vostra storia con il resto del mondo. Il passo successivo è condurre il vostro prodotto alla fase di
finanziamento. Per assicurarvi che la vostra proposta faccia centro, dovete creare un prodotto, non solo un
progetto. Per fare ciò, dovete iniziare a produrre da soli gli elementi del vostro progetto per convincere altri
partner a finanziarlo. Individuate una o due piattaforme disponibili, che meglio dimostrano come funziona il
vostro prodotto. Lanciate il vostro progetto sulla piattaforma che vi è più congeniale e uscite allo scoperto.
L’importante è non pretendere di produrre e diffondere ogni elemento del vostro progetto nello stesso
momento: al contrario, dovreste pianificare un calendario, che indichi nel dettaglio come intendete
estendere il vostro prodotto su altri media. Nel lungo periodo, investimenti pubblicitari e acquisti da parte
del pubblico genereranno introiti; nel breve periodo, avrete bisogno di accedere a finanziamenti per l’intera
e fondamentale fase di sviluppo. Alla beActive, ricorriamo ad una combinazione di tre fonti di
finanziamento per supportare le fasi iniziali dello sviluppo di un progetto.

• Capitale di rischio e investitori privati: Imprenditori privati o aziende potrebbero avere intenzione
di finanziare il vostro prodotto. Non investiranno su una o due specifiche piattaforme, ma sul
successo futuro del brand. Assicuratevi di preparare un adeguato business plan.
 • Finanziamenti per Ricerca e Sviluppo: I finanziamenti per Ricerca e Sviluppo (Research and
Development - R&D) provenienti dall’industria informatica e di software sono una risorsa eccezionale
per i produttori di progetti transmediali innovativi. Se decidete di chiedere un finanziamento in
quest’ambito, è fondamentale che comprendiate l’ambiente, le priorità e, soprattutto, il linguaggio
delle agenzie R&D. Per presentare una proposta efficace ad un finanziatore R&D, dovrete riadattare
il linguaggio del vostro business plan, in modo tale che faccia presa sulle priorità dell’agenzia. Per
esempio, una puntata pilota di una serie è un prototipo; una sceneggiatura è uno specification
document; il marketing il processo di disseminazione dei risultati.
• Iniziative di Digital Funding: le istituzioni tradizionali nel settore della comunicazione stanno
stanziando finanziamenti nell’ambito dell’innovazione digitale per progetti di transmedia. Alcuni
esempi includono il Canada Media Fund, gli Experimental Funds. Anche le piattaforme online stanno
iniziando ad investire grosse somme di denaro nel commissionare contenuti digitali.

La seconda fase del finanziamento: diventare Mainstream

Alla fine del periodo di incubazione, o primo anno di finanziamento, dovreste avere un progetto che ha
attirato una certa quantità di persone. Una volta raggiunto questo grado di successo, siete pronti a portare
il vostro progetto al livello successivo e diventare competitivi rispetto alle tendenze dominanti. Una volta
che un progetto ha ottenuto un certo seguito online, ci mettiamo alla ricerca di finanziamenti basati sulle
singole piattaforme. Se il vostro progetto richiede una competenza in un’area non rappresentata all’interno
della vostra struttura organizzativa, vi consiglio di prendere in considerazione l’idea di una co-produzione
con un’altra società che possiede quella specifica competenza.

Il vostro pubblico, la vostra risorsa

Prima dell’avvento dell’editoria digitale, il successo o il fallimento di un prodotto potevano essere attribuiti
ad un agente di vendita o ad un distributore. Nel nuovo mondo di media digitali, se avete un vostro
pubblico, ad esempio perché avete costruito una community intorno al vostro prodotto attraverso i social
media, avrete una considerevole quantità di vantaggi quando presenterete il progetto a dei potenziali
sponsor. Un pubblico fidelizzato è letteralmente la nostra risorsa perché 1) sarà disposto a pagare per un
contenuto premium; 2) indurrà gli inserzionisti ad investire in spot pubblicitari all’interno di quel contenuto.
Le piattaforme di distribuzione online come YouTube permettono ai produttori di raggiungere la loro
clientela su scala globale, ma non commissionano contenuti.

La vostra proprietà intellettuale, la vostra “pensione”

Sviluppare il vostro prodotto intellettuale da soli, prima di avvicinarvi a forme di finanziamento

convenzionali o enti di supporto ai nuovi media, vi darà un vantaggio rilevante su un eventuale competitor,
che potrebbe presentare un progetto che esiste solamente su carta o in PowerPoint. Esempi live del vostro
storyworld permettono ai finanziatori di vedere e interagire con il prodotto. Gli investitori possono anche
farsi un’idea delle dimensioni della community quanti fan avete su Facebook, per esempio, o quanti lettori
si iscrivono al vostro blog, leggono la vostra rubrica su una rivista o scrivono commenti online. Ricordate,
agli investitori non piace assumere grossi rischi. Vogliono investire in prodotti di successo. Se possedete le
risorse, è molto importante che siate voi a fare il primo tentativo di diffusione del vostro prodotto e
certifichiate pubblicamente la proprietà intellettuale dell’opera.

Presentare un Transmedia Project

Per ora, di fatto, non esistono committenti specializzati in prodotti transmediali. Le emittenti del servizio
pubblico e i network privati tendono ad avere al loro interno specifici reparti, che lavorano in maniera
indipendente l’uno dall’altro. Per questo, è pressoché impossibile vendere e sviluppare un progetto che
coinvolga l’intera gamma di media su cui lavora una società. Quello in cui vi imbatterete saranno emittenti
che vi affideranno l’incarico di realizzare un prodotto per una singola piattaforma e poi vi chiederanno di
elaborare contenuti transmediali aggiuntivi, che non prevedano ulteriori costi. Un reparto dedicato al
transmedia, in grado di commissionare un progetto interamente transmediale è estremamente raro.

CAPITOLO TERZO COSTRUIRE UNO STORYWORLD

I personaggi sono la chiave

Per realizzare un brand di intrattenimento da cui possano scaturire sequel, serie spin-off etc., è importante
basare lo sviluppo preliminare del progetto su tre elementi chiave:

• personaggi coinvolgenti;
• un contesto emozionante e convincente;
• una linea narrativa forte, con una trama dagli snodi chiaramente definiti

Se Disporre di personaggi dinamici, tridimensionali, è un fattore fondamentale nei franchise cinematografici

o televisivi lo è ancora di più nel determinare il successo di un franchise transmediale. Rappresentano il
legame emozionale tra il pubblico e il contenuto proposto. Non solo introducono nel mondo narrativo, ma
rendono anche autentica l’esperienza con le loro azioni e reazioni al quel mondo. Un personaggio forte è il
nucleo attraverso cui la storia si trasforma da racconto passivo in un’esperienza personale profondamente
condivisa. I vostri personaggi sono essenziali perché sono ciò con cui il pubblico instaurerà un legame
profondo. Se le serie televisive vivono e muoiono in base alla forza dei loro personaggi, i personaggi sono
ancora più importanti nel transmedia: stiamo chiedendo alla gente di connettersi letteralmente con una
persona su un social media o su altre piattaforme digitali. Questi personaggi agiscono come gli ambasciatori
dell’intera esperienza transmediale. Per coinvolgere il pubblico devono sembrare autentici. Dovrebbero
avere una voce e un retroscena in cui il pubblico possa riconoscersi così profondamente da aver voglia di
connettersi con l’intero contenuto, postare commenti online, cliccare mi piace sui loro profili e condividere.
I personaggi transmediali forti devono poter piacere (o essere odiati); devono persuadere gli spettatori al
punto da suscitare un coinvolgimento sempre maggiore. I personaggi forniscono una guida attraverso cui
fare esperienza dell’intero storyworld. Ad esempio il successo del franchise Angry Birds ha a che fare con la
simpatia suscitata dagli uccellini, anziché che con il gioco in sé. Nell’ambito del lancio del film Collider,
abbiamo splittato la nostra fan page in singole fan page, ciascuno dei sei personaggi della storia
amministrava i contenuti specifici della propria pagina. Ogni personaggio scriveva il proprio post,
rivolgendosi al pubblico in prima persona. Per promuovere il film online, abbiamo assunto un attore per
interpretare uno dei personaggi principali del film: Carlos. Egli si rivolgeva direttamente al pubblico in un
breve video, con una call to action. Ci sono due vantaggi nell’adottare una tecnica di crowdsourcing come
questa: la possibilità di promuovere il film in un modo economicamente sostenibile e la possibilità di
stabilire una connessione più profonda con il pubblico. Quando si gira una serie in live action, o un film, è
fondamentale trovare l’attore giusto che possa incarnare il carattere del personaggio, dai tratti più marcati
a quelli più accennati. Se si scrive per un format a puntate, come una serie web o televisiva, bisognerà
preoccuparsi di sviluppare personaggi straordinari. Il pubblico si sintonizza su un determinato show per
lasciarsi coinvolgere da un personaggio familiare più che dalla storia (Es. Horatio di CSI). Se lo trasferite nel
mondo transmediale, attraverso i social media e altre piattaforme online, un personaggio diventa ancora
più importante per il successo del brand. I format per i nuovi media sono più immediati e hanno un
maggiore impatto sociale rispetto a quelli tradizionali. Online gli spettatori possono interagire con i loro
personaggi preferiti per parecchio tempo, a differenza della cadenza settimanale consentita da un
programma di mezz’ora o un’ora

Costruire uno storyworld emozionante e convincente

Uno storyworld, curato nei minimi particolari dovrebbe includere:

 • profili dettagliati dei personaggi;
• retroscena dei personaggi e temi portanti ben strutturati;
• eventi storici e del mondo reale, che aiutano a definire e rendere autentico il vostro scenario;
l’esplicitazione delle regole del vostro universo narrativo (se sono diverse rispetto a quelle del
mondo reale);
• elementi visuali che distinguono o definiscono il vostro storyworld.

Quando sviluppate una premessa, un logo o un personaggio centrale per il vostro brand, dovete tenere a
mente l’ambito generale dell’opera. Alla beActive esaminiamo il potenziale commerciale di un progetto sin
dal primo giorno, stabilendo se esista o meno una community già riunita intorno al tema della nostra storia.
Proviamo ad accedere a quella community, domandandoci che tipo di esperienze di intrattenimento stia
cercando. Il pubblico di nicchia di Collider, ad esempio, ha familiarità con il linguaggio della fantascienza.
Non importa entro quale genere vi stiate muovendo, stabilire regole ben precise per il vostro mondo
narrativo e seguirle è essenziale per dare credibilità alla vostra storia nel lungo periodo. Per esempio, il film
Collider è ambientato nel 2018, al culmine di una catastrofe mondiale. Il pianeta è afflitto da disastri
naturali e l’umanità è sull’orlo dello sterminio, per mano di mostruose creature chiamate Unknown. Le
regole di comportamento di questi mostri ricordano quelle della mitologia dei vampiri e degli zombie:
possono attaccare solo al buio. Quando presentate un’idea nuova non potete prevedere che risulterà
familiare al vostro pubblico. Siate chiari e risoluti quando dettate le regole del vostro storyworld e
attenetevi ad esse nel passaggio da una piattaforma all’altra. Pensate alle regole del mondo narrativo come
agli elementi fondamentali del vostro progetto complessivo. Attraverso queste regole (e con la vostra
bibbia) non solo gettate le basi per il film, ma fissate anche i punti di partenza di diverse storyline e snodi
della trama, che vi aiuteranno a far crescere il progetto all’interno delle varie piattaforme. Noi abbiamo
sviluppato antefatti dettagliati per ciascuno dei sei personaggi di Collider, che ci hanno permesso di creare
una serie a fumetti e una graphic novel, per illustrare le trame indipendenti delle vite di ogni character e le
sottotrame generate dal loro incontro.

Costruire una storyline solida

Quando scrivete la trama del vostro progetto analizzate nuovamente i personaggi che avete sviluppato
nella bibbia transmediale. Analizzate le loro backstory. Popolate lo storyworld di personaggi forti, con
motivazioni ugualmente forti. Fate in modo che si muovano verso il loro obiettivo e avrete le vostre trame
di base. Metteteli insieme per creare dei punti di svolta nella storia. Ciascuno dei vostri personaggi
dovrebbe avere punti di forza e di debolezza, così come precisi obiettivi. Questi elementi creano una
relazione importante tra il pubblico e il contenuto e guidano l’intera esperienza transmediale: ma sono i
conflitti che emergono tra i personaggi, le loro alleanze e le loro inimicizie, che dettano lo svolgimento della
trama, che può essere a sua volta trasformata in prodotti.

Collider: dall’idea al franchise cross-mediale

Nel 2009 iniziai a buttare giù un breve racconto ispirato agli esperimenti che si svolgevano presso il CERN
Large Hadron Collider in Svizzera. La storia segue sei sconosciuti che vengono misteriosamente trasportati
in un futuro post-apocalittico. Ognuno di loro si trova a dover prendere la stessa terribile decisione: correre
il rischio di viaggiare indietro nel tempo per cambiare il futuro, o accettare di combattere contro una
disgustosi alieni in grado di viaggiare nel tempo. Per prima cosa ho sviluppato la bibbia dello storyworld,
per definire le regole dell’universo di Collider. Quindi, ho stabilito le piattaforme che avrebbero meglio
valorizzato ogni elemento della trama e ho consegnato la bibbia alla mia squadra creativa. L’anno seguente,
per apportare miglioramenti alla trama sono stati ingaggiati uno scrittore di romanzi di fantascienza, uno
sceneggiatore ed un autore di graphic novel. Nel primo trimestre del 2011, abbiamo assunto un game
designer per sviluppare due videogiochi. In estate abbiamo cominciato a sviluppare la quarta bozza del film,
che ha richiesto l’adattamento di parecchi punti di svolta nella trama e dei profili dei personaggi. Abbiamo
fatto in modo che l’idea iniziale si evolvesse nel corso della realizzazione, raccogliendo anche il feedback del
pubblico e degli addetti ai lavori. In autunno abbiamo affidato ad un secondo autore di fumetti e ad un
team di illustratori l’incarico di produrre sei fumetti digitali. Ciascun fumetto è diviso in due parti: la prima
fa immergere il lettore nelle vicende quotidiane di ciascuno dei sei personaggi prima che vengano
trasportati nel futuro; la seconda racconta cosa accade ad ognuno di loro. Alla fine dell’anno, abbiamo
cominciato a lavorare al primo gioco per mobile ispirato al film. Abbiamo iniziato a girare una webserie di
otto puntate, incentrata sul protagonista della storia. La serie racconta le premesse che conducono
all’episodio scatenante dell’intera vicenda. Sono stati realizzati anche sei motion comics – uno per ogni
personaggio. Nel mese di marzo, abbiamo ottenuto il finanziamento per produrre il film di Collider. Il 4
giugno 2012 abbiamo caricato online i primi contenuti digitali, tra cui la webserie, i fumetti e il gioco per
cellulare. In estate abbiamo pubblicato l’edizione da collezione della graphic novel. Il film è uscito nelle sale
cinematografiche europee e come video on demand nell’autunno del 2013. Come per le precedenti
produzioni, abbiamo dedicato il lavoro dei primi due – tre anni al marketing e alla promozione di Collider.
Abbiamo costruito una fan base, mostrando in anteprima alcune parti del contenuto. abbiamo adottato un
modello freemium per coinvolgere ancora di più il pubblico, offrendo gratuitamente il primo dei sei fumetti
digitali. Analogamente, abbiamo consentito che gli utenti scaricassero gratuitamente i primi tre livelli del
gioco.

Il modello di produzione beActive

1. Designate uno story architect (produttore esecutivo) per:

• creare un concept e scrivere una prima bozza (copioni, racconti brevi, sinossi, etc.);
• sviluppare i personaggi principali della storia e quelli secondari;
• pianificare una timeline di produzione;
• definire i turning point della trama.

Lo story architect monitora ogni elemento del progetto, dalla sua ideazione al lancio attraverso i vari media.
Supervisiona la produzione delle varie parti del contenuto per far sì che il brand mantenga la sua integrità e
coerenza sulle singole piattaforme.

2. Sviluppate una bibbia dello storyworld:

La bibbia dovrebbe includere una bozza della trama principale, i profili dei personaggi, i punti chiave della
vicenda e i più importanti elementi visivi

3. Ingaggiate talenti per produrre contenuti testuali e un copione, che possano essere riutilizzati su
diverse piattaforme (il web, la televisione, giochi per cellulare, etc.):

Determinate quale medium si adatta meglio al tipo di storia che state provando a raccontare, tenendo a
mente che ciascun prodotto dovrebbe essere autonomo e funzionare indipendentemente rispetto
all’esperienza complessiva. Ogni estensione di piattaforma dovrebbe aggiungere qualcosa alla storia.
Assicuratevi che ciascun prodotto si attenga non soltanto alle regole del vostro storyworld, ma anche a
quelle della piattaforma che avete scelto. La sfida più grande che affrontiamo quando creiamo le estensioni
di un prodotto è mantenere l’integrità della storia e del personaggio, nel passaggio da una piattaforma
all’altra.

Creare un’esperienza vs. raccontare una storia

Forse il più grande malinteso nell’industria dell’intrattenimento è la convinzione che la gente acquisti dei
contenuti quando, in realtà, acquista esperienze. Il vero valore del contenuto non è tanto una funzione del
prodotto in sé, ma ciò che significa per noi. In passato, il contenuto era sempre veicolato da prodotti, ad
esempio il disco in vinile. All’inizio dell’era digitale non c’è stato più bisogno di un prodotto fisico; le
persone potevano scambiarsi online contenuti digitalizzati ad una velocità incredibile. Gli utenti non si
erano dati alla pirateria con l’avvento di Internet. Avevano continuato a fare quello che avevano sempre
fatto: acquisire e condividere contenuti. i loro acquisti non erano motivati dal contenuto, ma
dall’esperienza che una determinata versione di un certo contenuto gli poteva fornire. Avere quel breve
estratto di una melodia pop, della durata di dieci secondi al massimo, aveva per loro più importanza di
possedere l’intero CD. Il valore non è inerente alla proprietà: il reale valore di ogni prodotto di
intrattenimento risiede nella capacità di trasmettere un significato personale a ciascuno di noi. Oggi
scarichiamo applicazioni per le stesse ragioni per cui gli adolescenti scaricavano quelle prime suonerie. Per
creare un franchise transmediale di successo è fondamentale mettere al primo posto la storia del brand e
quegli elementi della vicenda che aggregano le persone e incoraggiano un’ulteriore discussione tra loro.
Non possiamo pensare di trovare un pubblico disponibile a pagare per fruire di ogni parte del contenuto
che abbiamo realizzato. Il nostro approccio commerciale, pertanto, non comprende l’obiettivo irrealistico di
trarre profitto da tutti gli elementi del nostro prodotto transmediale. Per essere produttori di transmedia di
successo, dovete prendere in considerazione tutto ciò che realizzate, ogni elemento del contenuto che fa
parte della vostra grande storia e decidere quale di questi ha un valore commerciale. Il modo migliore per
attirare un pubblico motivato a comprare il vostro prodotto è fornire la maggior parte di quel prodotto a
titolo gratuito. In un secondo momento, sarete in grado di trasformare una persona a cui è piaciuta la storia
in un acquirente che comprerà un biglietto del cinema o l’edizione cartacea del romanzo, non per il
contenuto in sé, ma per l’esperienza. Creando questo tipo di legame emotivo con il nostro pubblico,
possiamo determinare il valore reale di un prodotto e motivare gli spettatori a pagare per i nostri prodotti e
per le esperienze di intrattenimento a pagamento che proponiamo.

I fan non sono tutti uguali

Mentre realizzavamo il franchise Collider il nostro obiettivo era raggiungere il giusto livello di interattività.
Questo obiettivo comprende semplici forum di voto, che consentono al pubblico di determinare la
direzione che la storia deve prendere, e più complessi giochi a realtà alternata. piattaforme e media
molteplici. Nel caso in cui volessimo realizzare un numero molto elevato di contenuti per un singolo
prodotto, noi opteremmo comunque per rendere disponibili gratuitamente la maggior parte (almeno i tre
quarti) di quei contenuti. più gli elementi narrativi della storia sono complessi e più tempo richiedono al
vostro pubblico, minore sarà il numero di persone che parteciperanno all’intera gamma delle esperienze
interattive. Ideiamo sempre tre diverse tipologie di esperienze per rispondere a desideri specifici:

• lo spettatore, che si sintonizza per il valore d’intrattenimento della storia;

• lo spettatore coinvolto, che si sintonizza per essere parte di qualcosa di significativo;
• lo spettatore partecipativo, che si sintonizza per diventare parte attiva rispetto al contenuto, per
far sentire la propria voce ed essere riconosciuto dai suoi pari.

Non esiste una formula per creare un prodotto transmediale in grado di raggiungere il perfetto equilibrio
tra visione passiva e attiva. Noi realizziamo molteplici livelli di contenuti e adattiamo la complessità
dell’esperienza ad ogni tipo di pubblico che intendiamo raggiungere. Per Collider che si rivolge
principalmente ad un pubblico maschile tra i 15 e i 25 anni, dobbiamo creare un modello interattivo simile
ad un gioco per un pubblico che vuole un’esperienza più profonda. Se stiamo scrivendo un contenuto per
una commedia o una storia d’amore il livello di interattività e partecipazione che stimoliamo nel pubblico si
limita ad approcci più diretti, come le notifiche push e i forum di discussione.

Fatevi guidare dal pubblico

Anche se si possono individuare delle componenti generali per definire i prodotti transmediali di successo,
non esiste una formula precisa in grado di garantirlo. Quello che funziona per un particolare progetto o per
un determinato pubblico può non funzionare per un altro. Pochi anni dopo il successo iniziale di Sofia’s
Diary, pensavamo di aver decifrato il codice per produrre intrattenimento su più piattaforme. Abbiamo
realizzato un progetto simile, intitolato Looking for Miguel. Il suo insuccesso ci ha dimostrato che diversi tipi
di pubblico rispondono in modi differenti ai personaggi, ai punti chiave della trama, e all’interattività: l’idea
di una formula univoca, sempre valida, non può funzionare. L’intrattenimento interattivo e i modi in cui il
nostro pubblico reagisce cambiano da progetto a progetto e da gruppo a gruppo. In più, il web stesso
cambia di giorno in giorno; emergono nuove piattaforme digitali e piattaforme consolidate svaniscono. Non
esiste un format vincente, in cui i produttori possano inserire contenuti quando sviluppano media
interattivi su più piattaforme. Dobbiamo studiare tutte le categorie di pubblico e scoprire cosa coinvolge le
persone rispetto ad un certo tipo di contenuto. È fondamentale adeguare ogni prodotto alle preferenze e
alle aspettative del suo pubblico di riferimento.

È nato un nuovo linguaggio

Mentre le abitudini degli spettatori continuano ad evolversi spostandosi dalle piattaforme tradizionali a
quelle digitali come Internet. i produttori devono anche impiegare le loro risorse per comprendere il
funzionamento di queste piattaforme e i modi in cui l’audience si fa coinvolgere dai contenuti attraverso di
esse. Per servire meglio il nostro pubblico, noi produttori dobbiamo implementare il linguaggio dei new
media. Il linguaggio dei nuovi media non è quello specifico di una piattaforma. Oggi i media
multipiattaforma sono definiti, piuttosto, dai comportamenti del pubblico. Prima le fiction duravano
sessanta minuti, con momenti di suspense ideati per inserire interruzioni pubblicitarie. Gli spettatori
possono guardare tre episodi di fila senza pubblicità, utilizzando dispositivi on demand o DVD. Per andare
incontro ai loro bisogni, dobbiamo prestare attenzione a questi nuovi comportamenti e far evolvere il
linguaggio del medium insieme al modo in cui raccontiamo storie. Storicamente, i nuovi media hanno
sempre preso in prestito il linguaggio dai media tradizionali. Quando un nuovo medium matura e conquista
il pubblico, tende a sviluppare un linguaggio completamente specifico. Adesso i programmi televisivi più
importanti, i film e i videogiochi lanciano spin-off, giochi per cellulare o tablet, fumetti digitali o e-book.
Molte di queste estensioni hanno lo scopo di trarre profitto dalla popolarità di un programma televisivo o di
un film su una nuova piattaforma, generando introiti aggiuntivi attraverso la vendita ad un pubblico più
vasto di contenuti scaricabili in digitale o di app. Nei due secoli passati, la narrazione ha risentito della
rigidità dei format tradizionali. Oggi, invece, grazie alla disponibilità di nuove piattaforme digitali, i creativi
possono rivendicare la loro libertà, per focalizzarsi di più sullo sviluppo della storia e dei personaggi e meno
sulla lunghezza dei vari segmenti, sulle interruzioni pubblicitarie, sui momenti di suspense e su tutte le altre
strategie ideate per far sì che la narrazione televisiva concorresse al raggiungimento degli obiettivi delle
media agencies e degli inserzionisti. Anche certe tipologie di transmedia, soprattutto la brand extension,
sono ostacolati dal fatto di concentrarsi su un format in particolare. I problemi derivanti da questo modello
sono i limiti imposti dal format della piattaforma d’origine. Il film, per esempio, è un formato altamente
sintetico. Non c’è molto spazio per le backstories o per i dialoghi interiori. La serie televisiva è un altro
format molto rigido. libri rappresentano un formato molto meno vincolante. Quando ponete la storia di un
film o di una serie televisiva al centro del vostro progetto, rischiate di limitarne il soggetto. Se non avete un
mondo al di là di quelle novanta pagine di sceneggiatura. quando cercherete di creare un fumetto o
un’applicazione o un prequel, non farete altro che replicare la stessa identica storia più e più volte. Dovete
avere più storie rispetto a quella centrale, così che ciascun elemento sia autonomo e aggiunga qualcosa di
unico al racconto principale. Per questo motivo, alcuni studios assumono scrittori che hanno ottenuto
successo con un film, con lo scopo di creare un mondo transmediale. Questi creano contenuti per più
piattaforme cosicché, quando lo studio si orienta alla produzione per le piattaforme digitali, è possibile fare
riferimento ad ulteriori spunti narrativi su cui lavorare. Il nostro approccio, invece, consiste nello scrivere
una storia, definire gli elementi più importanti e sviluppare diversi contenuti che si integrino con la vicenda
principale. i nostri scrittori/ creativi, dando priorità alla storia anziché alla tecnologia, riescono a raccontare
storie migliori, capaci di coinvolgere diverse categorie di pubblico a tutte le ore del giorno.

CAPITOLO QUATTRO PIANIFICARE IL LANCIO

Scegliere le giuste piattaforme

Dopo aver definito lo storyworld e aver sviluppato i personaggi principali e la trama, dovrete stabilire quali
piattaforme possono valorizzare al meglio ciascun elemento del vostro prodotto. I produttori che si
avvicinano per la prima volta al transmedia possono commettere l’errore di creare contenuti per ogni
piattaforma disponibile. Per trarre il massimo dall’approccio transmediale che avete scelto, valutate con
attenzione quale o quali piattaforme si adattino meglio allo stile e all’intento di ciascun elemento del
contenuto. Ricordate che non tutte le storie o i format transmediali possono essere trasformati in buoni
libri. Allo stesso modo, non tutti i libri possono essere trasformati con successo in un prodotto
transmediale. Con così tanti libri sul mercato, il vostro deve riuscire a distinguersi in base ad alcune
caratteristiche specifiche. Fate in modo che la scrittura sia di alto livello e che il prodotto sia di ottima
qualità, con una copertina accattivante e una sinossi persuasiva. I più giovani ricorrono sempre di più ai
servizi di lettura online come Wattpad.com e Movellas.com. Si tratta di community che mettono a
disposizione contenuti scritti da professionisti o dagli stessi utenti, per fornire esperienze di lettura simili a
quelle fornite dall’e-book. Entrambi i siti offrono strumenti di interazione, che invitano gli utenti a
commentare i contenuti, condividere storie con i loro amici e partecipare al processo di narrazione
scrivendo essi stessi fan fiction. Riteniamo che le piattaforme digitali favoriscano un’esperienza di fruizione
più immediata rispetto ai libri tradizionali. Le storie si evolvono con il pubblico. I lettori hanno la possibilità
di esprimere le loro opinioni su personaggi e trama, di suggerire nuove idee, e anche di vedere i risultati
della loro partecipazione nei contenuti dei nuovi capitoli e nella versione finale della storia. Per questo,
corrediamo ogni e-book di un contenuto audio-visivo e aggiungiamo altri elementi ideati per diverse
piattaforme, tra cui videogiochi per smartphone e tablet. Il nostro obiettivo è quello di creare nuove storie
in collaborazione con il pubblico. Dando la possibilità ai lettori di essere parte integrande del processo
narrativo, riusciamo ad incrementare il numero di fan coinvolti in prima persona, a scrivere storie migliori e
più efficaci e a pubblicare un numero più elevato sia di libri tradizionali, sia di e-book. Qualche volta si
presenta la necessità di ideare situazioni ed eventi che rendano la storia più appetibile. Ecco perché
utilizziamo il formato breve sulle piattaforme digitali per proporre personaggi simpatici e autentici. Anche
soltanto attraverso una foto, un post o un breve video pubblicato quotidianamente o settimanalmente, un
particolare personaggio può diventare familiare per il pubblico. Gli eventi dal vivo, come spettacoli, stand-
up comedy e giochi di ruolo, coinvolgono il pubblico nel mondo reale. Gli eventi dal vivo, come spettacoli,
stand-up comedy e giochi di ruolo, coinvolgono il pubblico nel mondo reale. Prendete in considerazione il
tipo di esperienza a cui si associa ciascuna piattaforma. Una buona storia sarà raccontata nel formato lean
back. Il cinema è la principale piattaforma di questo tipo. I social media, così come altre piattaforme digitali,
vi permettono di gestire un forum che coinvolge il pubblico nelle vicende quotidiane dei vostri personaggi.
Queste piattaforme alimentano la percezione che stia accadendo qualcosa di emozionante riguardo alla
storia. Noi utilizziamo questo tipo di esperienza lean forward per favorire un’intimità in tempo reale tra il
nostro pubblico e i personaggi. Le applicazioni digitali e i social media ci consentono di creare molte piccole
connessioni e intersezioni tra la vita dello spettatore e la trama, arricchendo l’esperienza attraverso dettagli
e creando un senso di immediatezza ed intimità. Se la musica è complementare alla vostra trama e ai
personaggi, potreste decidere di creare o di caricare una colonna sonora su iTunes o Spotify.

Il fattore “Monna Lisa”

Quando sviluppate contenuti specifici per le piattaforme che ritenete più idonee al vostro progetto,
ricordate che il successo di questi prodotti dipenderà dalla loro capacità di rivelare alcuni aspetti del fulcro
della vostra storia. Pensate al vostro storyworld come al Louvre. L’ottanta per cento delle persone che
visitano il Louvre lo fa soltanto con l’intento di vedere la Monna Lisa. Nonostante ci siano così tanti percorsi
all’interno del museo, la maggior parte dei visitatori concentra la propria esperienza visiva sulla Monna Lisa.
Concentrate le vostre risorse e la vostra energia creativa sulla vostra Monna Lisa, sui corridoi che
conducono verso di essa e su quelli che si dipanano da essa. Dovreste investire circa il settanta per cento
del vostro capitale su questo capolavoro.

Lo Storycaster

La puntualità e l’efficienza sono fondamentali per il transmedia, per cui dovrete mettere a punto un piano
di distribuzione che preveda le scadenze relative alla diffusione di ciascun elemento del vostro contenuto.
Alla beActive abbiamo inserito la nostra strategia di distribuzione all’interno di una piattaforma chiamata
Storycaster, uno strumento che facilita il compito di rendere i contenuti disponibili sui social media in rete,
sui cellulari, sui tablet e sui dispositivi TV connessi ad Internet. Per diffondere questa mole di contenuti è
necessario fissare un calendario di scadenze e gestendo giorno per giorno il lancio delle singole parti del
contenuto. Naturalmente, questo tipo di distribuzione manuale non è gestibile nel lungo periodo,
soprattutto quando il vostro team creativo deve destreggiarsi con una notevole quantità di contenuti tra
aree e continenti diversi. Le difficoltà che abbiamo incontrato nella gestione del progetto Final Punishment
ci hanno spinto a ideare uno strumento remoto centrato sulla storia. Avevamo bisogno di un programma di
distribuzione che si adattasse meglio alla tipologia di storie che raccontiamo, che fosse orientato al nostro
metodo di lavoro su più piattaforme e che ci permettesse di postare contenuti su più social network sites
allo stesso tempo. Lo Storycaster consente ai produttori di mettere insieme progetti su larga scala, da
distribuire in un determinato lasso di tempo, che sia un mese, due mesi, o un anno, e che include centinaia
di contenuti. Utilizzando lo Storycaster, sarete in grado di creare un piano di distribuzione ibrido, attraverso
cui fornire alcune parti del contenuto gratuitamente per promuovere il vostro brand e ottenere introiti per
mezzo della pubblicità digitale. L’obiettivo del servizio è mettervi nelle condizioni di costruire una fan base
intorno al vostro prodotto e, in seguito, promuovere la vendita di prodotti correlati. Il servizio è rivolto ai
produttori e alle società di produzione, agli studios, alle emittenti e agli editori che vogliano trarre vantaggi
dal mercato digitale, anche se non possiedono una competenza specifica rispetto alla creazione e al
mantenimento di una piattaforma. L’obiettivo ultimo dello Storycaster è aiutare i produttori e i creativi ad
estendere i loro storyworld e personaggi verso nuove piattaforme, senza dover impiegare grandi quantità
di tempo e denaro nell’adottare nuove tecnologie. Lo Storycaster funziona come un deposito remoto, che
vi consente di caricare e gestire i vostri contenuti attraverso un’unica piattaforma. Una volta importati sul
server tutti i contenuti, come video, file di testo, foto, blog, post per i social media, potete definire un
calendario di distribuzione per stabilire dove, come e con quali tempistiche il pubblico fruirà della vostra
storia. Potete programmare delle notifiche push automatiche e dei post sui social media. Lo Storycaster
pubblica contenuti automaticamente sulle piattaforme prescelte, secondo il piano stabilito dal produttore.
Lo Storycaster programma le attività di pubblicazione dei contenuti ininterrottamente su tutte le
piattaforme e i social media, e facilita la distribuzione dei contenuti su nuove piattaforme sempre più
frequentate, promuovendo una gestione efficace dei contenuti, che genera sempre meno errori. Lo
Storycaster vi aiuta a trarre profitto dai contenuti, attivando un modello freemium: ad esempio, offrite
alcuni contenuti gratuitamente e fate pagare ai fan i contenuti premium. Il servizio vi permette anche di
specificare all’interno di quali contenuti preferite inserire della pubblicità per generare guadagni e può
collegare prodotti esistenti al vostro contenuto, per incrementare le vendite attraverso i download digitali
o prodotti offline. Inoltre offre la possibilità di misurare il coinvolgimento del pubblico, di individuare i fan
più interessati e, di conseguenza, modulare i contenuti. Il nostro patrimonio più grande come produttori è
la nostra cerchia di fan e la priorità dello Storycaster è aiutare gli autori ad aumentare il loro pubblico,
implementando l’attività di fan base con l’obiettivo di trasformare visitatori occasionali in fan veri e propri.
Lo Storycaster vi aiuta a definire le strategie di coinvolgimento per i vostri contenuti, a decidere i livelli di
partecipazione più appropriati per specifiche piattaforme e a programmare le interazioni del pubblico. Se
state lavorando in un assetto di squadra, lo Storycaster vi permette di accedere da remoto e caricare
contenuti con qualsiasi browser o dispositivo. I membri della squadra possono accedere allo Storycaster a
tre livelli: alcuni utenti non possono caricare contenuti, mentre altri possono monitorare e rivedere il
materiale e fare segnalazioni ai produttori, che hanno il controllo del risultato finale fornito dal sistema. Lo
Storycaster è molto utile anche nel facilitare le campagne di marketing online. o Storycaster fornisce un
prospetto in tempo reale delle attività previste giorno per giorno. Gli utenti possono modificare i dati
direttamente sul portale senza bisogno di accedere alle singole piattaforme web. Beat Girl è il primo
progetto che abbiamo potuto gestire utilizzando lo Storycaster. Il calendario per il franchise Beat Girl si è
esteso per due anni. Lo Storycaster ci ha permesso di avere una visione completa del progetto, a
prescindere da dove e quando pubblicavamo i contenuti. Inoltre, ha consentito di stabilire un piano
accessibile, di caricare e condividere contenuti tra i membri del nostro staff e di creare un’agenda in
continuo aggiornamento. Una volta online, lo Storycaster pubblica ogni parte del contenuto sui SNS
prescelti in modo automatico. Realizza anche un microsito, che mette insieme tutti i contenuti collegati al
prodotto e funziona come una mappa per l’utente. Il micro-sito riproduce ogni catena di commenti e li
riposta tutti insieme, così che gli utenti che utilizzano solo un servizio, come YouTube o Facebook, possano
tenere il passo con la più ampia community dei fan. Inoltre, lo Storycaster registra il traffico di utenti su
ogni piattaforma: un fattore che ci consente di rilevare quali elementi stiano funzionando bene e perché.

CAPITOLO QUINTO IL MARKETING

Costruire partnership, guadagnare visibilità

Come produttori indipendenti, non abbiamo a disposizione centinaia di milioni di dollari per mettere in
commercio i nostri prodotti di intrattenimento. Per attirare un pubblico e potenziali investitori, dobbiamo
adottare una strategia più innovativa e conveniente, che comprenda anzitutto la fase di distribuzione del
progetto online. Quando stavamo lavorando a Beat Girl e al nostro progetto più recente, Made With Love,
due dei libri migliori che abbiamo realizzato, avevamo deciso di chiedere a Wattpad, un portale di editoria
digitale, di aiutarci a spargere la voce. Gli adolescenti e le giovani donne rappresentano la categoria di
utenti più attiva su Wattpad.com. Al fine di intercettare una community così ampia e attiva, avevamo
bisogno di dimostrare che il nostro progetto aveva tutte le carte in regola per sfondare. Abbiamo mandato
il nostro responsabile marketing nella sede centrale di Wattpad a Toronto, per presentare Beat Girl e Made
With Love come nuovi e promettenti titoli di genere romantico per young adult. La chiave per instaurare
collaborazioni fruttuose sta nel proporre i vostri contenuti ad un portale adeguato, così che il vostro lavoro
possa incentivare i risultati del vostro eventuale partner. Gli amici di Wattpad sono ottimi collaboratori, che
credono nei nostri progetti e posizionano i nostri contenuti sulla loro homepage. La qualità dei contenuti
sostiene questa visibilità e ci aiuta a costruire una fan base. Abbiamo dedicato i primi due anni di Beat Girl e
Made With Love quasi esclusivamente al marketing, diffondendo contenuti gratuitamente e costruendo
una forte fan base. Abbiamo inoltre previsto di aprire una fan page su Pinterest e Facebook, e di produrre
web novel e web serie esclusivamente per scopi commerciali. Abbiamo deciso di mettere in atto il nostro
piano di monetizzazione, solo dopo che il nostro progetto avesse fatto presa sul pubblico. Più avanti, si è
deciso di spendere le nostre energie nella creazione di contenuti premium. Individuate la community o il
pubblico che volete raggiungere. Non date per scontato che sia il pubblico a cercarvi. Il segreto sta nello
scoprire dove esiste già una concentrazione di pubblico, così che possiate lanciare la vostra storia nel
contesto più produttivo. Cercate di attivare la vostra audience raggiungendola là dove si trova. Scegliete
quali elementi rendere disponibili a titolo gratuito e quali offrire come contenuti premium. Stabilire una
partnership. Nella maggior parte dei casi, dovete offrire qualcosa in cambio della visibilità, che siano
contenuti, proprietà intellettuale, esclusività o diritti di proprietà. In alcuni casi noi abbiamo autorizzato a
vendere spazi pubblicitari all’interno dei contenuti. Alla fine dividevamo i profitti ottenuti attraverso la
pubblicità. Potete anche proporre un differimento dei guadagni, accordandovi per ripartire i profitti quando
il vostro progetto inizierà a generare introiti. Per avere successo, dovete stringere accordi con i gestori di
portali, siti web e blog che hanno accesso al vostro pubblico di riferimento, così che possano fornirvi più
visibilità rispetto all’utente medio di Internet, pubblicando il vostro contenuto sulle loro homepage. In
cambio di un contenuto in esclusiva, Wattpad colloca il nostro prodotto sulla pagina iniziale della sezione di
ricerca per genere e preferenza di lettura. Spesso e volentieri, otterrete più risultati in termini di visibilità
accordandovi con un portale meno conosciuto, che si impegna a mettere in evidenza il vostro contenuto.
Un portale più famoso potrebbe attirare un numero più ampio di visitatori, ma questo dato può risultare
meno vantaggioso quando si tratta di promuovere il vostro contenuto sul loro sito. In alternativa, potete
offrire ad un portale qualcosa di cui ha bisogno. Per esempio, quando lavoravamo alla promozione del
franchise Beat Generation, il “Belfast Telegraph” stava cercando di ampliare il suo pubblico, soprattutto tra
i teenagers e gli young adult. Abbiamo fornito dei video, che sono stati pubblicati sulla loro homepage, per
aiutarli a raggiungere un simile obiettivo. Prima di proporvi a dei potenziali partner, studiate la natura e la
portata del loro lavoro e individuate di cosa potrebbero aver bisogno per migliorare ed espandere i loro
servizi. In questo modo, i vostri obiettivi saranno funzionali a quelli del vostro partner. Come ho già detto,
noi abbiamo offerto la versione e-book di Made With Love su Wattpad.com nel periodo che precedeva il
loro Festival della letteratura romantica.

Coinvolgere le community esistenti

In passato, se volevate essere presenti online, vi bastava creare un sito web e aspettare di ottenere un
certo seguito. Oggi, raramente le persone visitano siti web. Frequentano i social media e postano i loro
commenti su altri forum e blog. Per promuovere Made with love online, potevamo fare una di queste due
cose. Primo, aprire un sito web chiamato www.madewithlove.com, lanciare il romanzo in formato digitale e
creare l’atmosfera del brand attraverso immagini ed effetti grafici. Avremmo poi invitato il pubblico a
visualizzare il nostro contenuto, tramite pubblicità sui motori di ricerca e riviste online destinati ad una
community simile a quella del nostro target. Oppure, potevamo individuare un forum che già radunava il
pubblico che intendevamo raggiungere. Piuttosto che tentare di creare una community da zero, io
preferisco individuare i luoghi in cui già si concentra un’ampia porzione del mio pubblico e creare contenuti
attinenti. Quando ci preparavamo a lanciare Beat Girl mi sono reso conto che non potevo lanciare Beat Girl
su Facebook, optando, invece, per Pinterest, perché era lì che si era trasferito il mio pubblico. Alla beActive
abbiamo messo a punto una procedura che richiede a tutti i nostri dipendenti di essere aggiornati su
questo genere di cambiamenti del mercato. Siamo tutti collegati all’interno di un database privato e
quando un membro della squadra trova qualcosa di interessante lo posta sul forum, e a tutti gli altri arriva
la notifica. Quando abbiamo scoperto che una rappresentanza sostanziale del pubblico di Beat Girl si era
spostata su Pinterest, abbiamo deciso di lanciare un romanzo fotografico sul social, utilizzando il
personaggio dell’eroina della storia, Heather Jennings. I pins di Heather riguardano le sue ricerche
nell’ambito della musica, della moda e della pop art e danno agli altri utenti la possibilità di entrare
visivamente nei suoi sogni e nella sua arte. Creando un contenuto specifico per Pinterest, siamo riusciti a
proporre un’esperienza che incontrava le aspettative dei follower. Quando i produttori mi avvicinano alle
conferenze, presentandomi proposte ed eventi del settore, i loro progetti sono quasi sempre troppo
complicati. Pensano che, per rendere innovativa la loro idea, sia indispensabile renderla disponibile su tutti
i social media. Un approccio basato sulla forma della vostra storia, sulle piattaforme più adatte e sui portali
e siti frequentati dal vostro pubblico è molto più efficace. Pensate alla vostra storia e al vostro target;
definite con chiarezza quali network, servizi e/o dispositivi soddisfano e coinvolgono una certa community
e create un’esperienza che, da una parte, risulti naturale rispetto alla storia, e dall’altra si integri con le
abitudini e i comportamenti quotidiani del vostro pubblico. Il nostro primo progetto, Sofia’s Diary, era
pensato per ragazze adolescenti tra i 13 e i 16 anni. Mi ero imbattuto in uno studio che indicava che le
teenagers non usavano il cellulare per chiamarsi, ma per scambiarsi messaggi. Quando Sofia interagiva con
il suo pubblico via SMS, gli spettatori rispondevano con lo stesso tipo di confidenza ed entusiasmo che
avrebbero manifestato ad un amico. Quando una nuova tecnologia prende piede, i suoi creatori hanno una
certa idea di come verrà utilizzata. La maggior parte delle volte, tuttavia, gli utenti finiscono per farne un
uso completamente diverso. Bisogna quindi Combattere la tentazione di utilizzare una tecnologia
emergente solo per il fatto che è una novità. È fondamentale che capiate in che modo il pubblico utilizza un
nuovo dispositivo o servizio, così da poter creare un’esperienza che integra la vostra storia con quei
comportamenti. Applicare un ARG ai thriller e ai gialli per esempio amplifica il fascino del mondo narrativo.
Possono emergere ulteriori difficoltà se iniziate ad introdurre tecnologie che non si integrano in modo
naturale con la vostra storia. Qualsiasi tecnologia decidiate di impiegare, dovrebbe essere utile alla vostra
storia e renderla più coinvolgente.

Esperienze multipiattaforma

Oggi si parla molto di second screen, in riferimento al modo in cui lo spettatore si sposta avanti e indietro
tra due dispositivi e due diversi flussi di contenuto. Questo tipo di esperienza può essere occasionale e può
non esserci interazione tra le due attività. Gli eventi dal vivo possono avere momenti noiosi e tendono ad
includere parecchie interruzioni, così, se lo spettatore ha modo di interagire con il contenuto al di là di una
singola piattaforma, la sua esperienza è molto più ricca. Per trasmissioni live come x factor, la presenza di
due schermi ha senso, ma probabilmente non è l’approccio migliore quando si tratta di raccontare storie.
Quando postate elementi della sceneggiatura, è importante che il vostro pubblico presti attenzione alla
trama. I produttori e i creativi devono ideare esperienze specifiche per il linguaggio di una determinata
piattaforma, che siano in linea con le aspettative del pubblico. Quando ci colleghiamo a Facebook per
vedere un contenuto, ci aspettiamo di trovare qualcosa che riproduca il modo in cui utilizziamo il servizio.
Se volete raccontare una storia usando Facebook, dovete creare qualcosa che restituisca l’immagine e
l’atmosfera della vita di una persona reale, punteggiata di eventi, fotografie e video. Questa storia
dovrebbe avere una cronologia. Gli utenti sono lì per tenere il passo con eventi, foto e aggiornamenti di
stato. Imparate le modalità di espressione tipiche di Facebook, e raccontate la vostra storia utilizzando
queste modalità. Come produttori, non possiamo aspettarci che gli spettatori modifichino il proprio
comportamento. È il produttore che si deve adeguare, non il pubblico.

La promozione offline

Per attirare spettatori verso il nostro contenuto online, per prima cosa è necessario diffondere i contenuti
offline, attraverso passaggi radiofonici e articoli sui giornali. Ci sono due vantaggi nello sfruttare le
trasmissioni e le pubblicazioni periodiche: vi forniscono un pubblico precostruito e continuano a distribuire
il vostro contenuto nell’arco di un’intera settimana. I media periodici offline come le trasmissioni
radiofoniche o la pubblicità sui giornali hanno il potere di far rimanere impressa la vostra storia nella mente
degli spettatori. Media lineari di questo tipo hanno il vantaggio di offrirvi un pubblico pre-costruito. Vi
permettono di entrare in un processo di engagement già collaudato e ricordano alle persone che voi avete
un prodotto o un insieme di contenuti per cui vale la pena tornare. Facciamo ogni sforzo possibile per
creare interesse intorno ai nostri contenuti attraverso i media offline. Inseriamo riferimenti ai personaggi
nelle trasmissioni radiofoniche e nelle interviste dedicate, mettendo in evidenza temi particolari o snodi
narrativi della trama, e confezioniamo webisode come brevi segmenti di snack TV per le emittenti, che li
trasmettono su base giornaliera, settimanale o mensile. Il vantaggio più grande dei media lineari è il
controllo che esercitano su un’audience consistente. Il vostro obiettivo consiste nell’attrarre più e più volte
il pubblico verso il vostro contenuto. . Nelle prime settimane dopo il lancio iniziale del prodotto, avrete
un’ondata di pubblico, ma col tempo la gente sarà distratta da contenuti concorrenti, e il numero di
spettatori diminuirà. Per assicurarvi che lo zoccolo duro del vostro pubblico e che nuovi spettatori
continuino a ricercare il vostro contenuto, è fondamentale che impieghiate una strategia di marketing in
grado di attirare sempre più persone. Fate il primo lancio con un partner, come YouTube o Wattpad, che
già vantano un consistente numero di utenti. Poi integrate il prodotto con contenuti complementari
attraverso piattaforme digitali e tradizionali, che attirano gruppi più piccoli di spettatori. Per essere certi
che la vostra storia raggiunga più persone possibili, definite un calendario periodico di rilancio con i vostri
partner, in modo che il vostro contenuto appaia sulla loro homepage o nella loro rubrica ogni settimana o
ogni mese.

Costruire la propria community

La chiave per creare e mantenere le vostre community di spettatori è continuare a diversificare e migliorare
i modi attraverso cui comunicate con il pubblico. Pensate ad ogni interfaccia e al contenuto correlato come
ad un’opportunità di rafforzare l’engagement per tutta la durata della vostra campagna di marketing.
Assicuratevi di avere un partner nel marketing e/o nella distribuzione adeguato al vostro progetto, prima di
dedicare le vostre risorse alla creazione di un contenuto. Individuate un partner di distribuzione primario, il
cui servizio non solo si adatti al vostro pubblico di riferimento, ma che metta anche in mostra e, in qualche
modo, arricchisca il contenuto.

Il processo di engagement

Una volta instaurata una forte collaborazione di co-marketing, siete pronti per intraprendere i cinque passi
del processo di engagement.

1. Call to action:Il primo consiste nell’elaborare la call to action della vostra campagna. A prescindere
in cosa consista, la call to action dovrebbe incentivare l’utente a interagire con i vostri contenuti.
Pensate alla call to action come ad un salto iniziale verso il processo di engagement; è la scintilla
che spinge l’utente a cliccare e leggere, guardare, giocare, o condividere.
2. Engagement: Per far sì che il processo di engagement continui a funzionare bene, dovete dare al
vostro utente un perché. Lo avete incoraggiato a fare quel click iniziale: ora dovete rivelargli che la
sua interazione fa parte di un piano più grande. Fornitegli una mappa del vostro storyworld, così
che possa visualizzare dove l’intera esperienza del progetto inizia e finisce. Le informazioni e il
percorso che fornite all’utente devono essere molto chiari, così che saprà cosa fare per connettersi
al vostro contenuto. Potreste chiedergli di leggere, partecipare, condividere, o giocare. Poi lavorate
per trasformare questo visitatore occasionale in un vero e proprio fan. Come ho scritto prima,
dategli qualcosa che lo incoraggi a continuare ad impegnarsi con il vostro brand, come un premio,
una causa, un’occasione di affermazione personale o un contenuto divertente e coinvolgente.
Ricordate che non avete il vantaggio di un pubblico precostruito; una volta che gli utenti hanno
lasciato la vostra pagina web o il vostro canale YouTube, è probabile che non torneranno mai più.
3. Push: Il terzo step nel processo di engagement consiste nell’implementare attività verso l’esterno
come l’invio di SMS, notifiche su Facebook e Twitter, e-mail etc. Qualsiasi tecnica push mettiate in
atto, il messaggio che inviate ai vostri fan deve essere attraente. ciascuna comunicazione deve
suscitare un’azione. Dovrebbe anche fornire all’utente un obiettivo che gli spieghi perché dovrebbe
prendersi la briga di cliccare di nuovo.
4. UGC: Successivamente, per approfondire questo processo, chiediamo al nostro utente non solo di
consumare il contenuto, ma di partecipare ad esso. Può unirsi ad un forum di discussione, generare
contenuti propri etc. È questo senso di partecipazione che fa crescere una community. Il quarto e
più alto livello di engagement si raggiunge quando un fan è così affezionato alla vostra storia e ai
personaggi che si impegna lui stesso a scrivere la sua versione dei fatti, sotto forma di singolo
capitolo, racconto breve o romanzo.
5. Community: Ogni community (ed ogni prodotto) ha bisogno di una casa: che si tratti di un sito web
o di una pagina Facebook, gli utenti hanno bisogno di un luogo in cui possano esprimersi. Il quarto
passo nel processo di engagement consiste nel costruire una casa visibile per la community, come
un forum o un sito web con visitatori e collaboratori consolidati, che rafforzi il senso di identità e il
significato del gruppo. In questo modo disporrete di uno spazio al cui interno nutrire e far crescere
il vostro pubblico. Utilizzate la casa della community per promuovere la partecipazione, traendo
vantaggio dalla naturale propensione umana verso la discussione e la polemica. Date ai vostri fan la
possibilità di esprimere le loro opinioni e di schierarsi. Scegliete i personaggi che rappresentano
meglio il vostro prodotto e date loro una voce online che i vostri fan possano riconoscere e con cui
possano interagire.
 6. Viral effect: Il quinto e ultimo step nel processo di engagement consiste nell’assicurarvi un flusso
più o meno costante di traffico online, stabilendo obiettivi mensili e definendo modi per
promuovere i contenuti con i nuovi e i vecchi utenti. Che si tratti di realizzare campagne di public
relations, spot, trovate pubblicitarie, contenuti per media online e offline, dovete ideare nuovi
modi per generare picchi di affluenza.

CAPITOLO SESTO MONETIZZARE I DIGITAL CONTENT

Creare il contesto adatto

Immaginiamo che abbiate lanciato la vostra storia online e abbiate creato una solida cerchia di fan.
Adesso, avete bisogno di creare alcune esperienze per cui le persone siano disposte a pagare. Ma
ricordatevi che gli spettatori sono disposti a pagare per connessioni emotive, perciò dovrete creare il
contesto che li spingerà a pagare per i vostri contenuti. Offrire l’opportunità di acquistare contenuti o
prodotti esclusivi è un modo per trasformare un fan in un acquirente motivato. Potete anche invogliare
i vostri fan a fare acquisti, suscitando un bisogno specifico incentrato su una parte del contenuto o una
determinata piattaforma. Nel caso in cui siano impegnati in un gioco tramite app, per esempio, date
loro la possibilità di acquistare, sulla stessa piattaforma, armi esclusive o codici che gli consentano di
avanzare più velocemente nel gioco. In alternativa, potreste offrire gratuitamente i primi livelli del
gioco: se i fan vorranno continuare a giocare, dovranno pagare per accedere ai quadri successivi. Se
state organizzando un evento dal vivo, come un concerto o una tavola rotonda, a una fiera del libro o a
un festival cinematografico, siate preparati a dare un seguito all’esperienza live con del merchandising,
come CD, magliette, libri e DVD. Ci sono due modi per creare un prodotto basato sul vostro brand.
Potete collaborare con qualche partner affermato, come un editore tradizionale o puntare sull’auto
pubblicazione e attrarre un editore che lo metta in commercio e lo distribuisca a livello mondiale.

Trasformare il progetto in prodotto

Quando decidiamo di occuparci di un nuovo brand, scegliamo di creare prodotti che siano facili da
realizzare e distribuire e dai quali sia possibile trarre profitto. Includiamo sempre una parte testuale, che sia
un racconto o un’opera di fiction più estesa. Abbiamo anche una certa esperienza nella produzione di web
serie, programmi televisivi e film. Due anni fa abbiamo istituito un dipartimento che sviluppa giochi per
cellulare e applicazioni, con l’obiettivo di scoprire cosa si aspetta la gente da queste piattaforme e per
acquisire una competenza tale da produrli autonomamente. Scegliere quali media associare ai nostri
prodotti richiede una combinazione tra ciò in cui siamo specializzati e ciò che rende significativa la storia. A
volte il racconto è più adatto a canali mediali o a un tipo di merchandising rispetto a cui non abbiamo
alcuna competenza, come nel caso di riviste o di abbigliamento, per cui cediamo quel prodotto a terzi. Ad
esempio non sapevamo molto di riviste quando stavamo sviluppando Sofia’s Diary ma riconoscevamo che il
mezzo era perfetto per la nostra storia e per il nostro pubblico, così abbiamo ceduto il brand all’editore di
riviste per adolescenti «Goody».Quando abbiamo avviato la collaborazione con Goody, è stato deciso che il
cinquanta per cento del lavoro creativo sarebbe stato svolto da noi e l’altro cinquanta per cento da loro.
Sfortunatamente, i due gruppi avevano idee molto diverse sul valore del brand e sul modo in cui realizzare
al meglio un prodotto commercializzabile. Il concept della rivista è stato modificato per ogni numero, al
punto che ogni singolo fascicolo sembrava un prodotto diverso. Lavorare con gruppi differenti comporta la
necessità di spendere grandi quantità di tempo e di energia nel gestire le singole identità. Anche se i vostri
team creativi lavorano bene insieme, il vostro partner potrebbe non avere le risorse che vi aspettate o i
canali di distribuzione adatti per il vostro prodotto. La lezione che abbiamo imparato dopo anni di
collaborazioni di successo è saper definire le nostre competenze e poi cercare all’esterno partner in grado
di promuovere il nostro progetto, attraverso un know how di cui non disponiamo o prodotti che non
potremmo realizzare autonomamente. Questo vuol dire che non dovete scoraggiarvi all’idea di svolgere
nuove attività o lavorare su media che non vi sono familiari, ma che, anzi, dovete essere pronti ad investire
il tempo necessario per acquisire queste nuove skill. Guardando indietro alla nostra esperienza, con le
riviste di Sofia’s Diary, possiamo dire che avremmo fatto meglio a cedere del tutto i diritti del brand.
Quando avete in mente di implementare un progetto, partite lavorando dalla piattaforma su cui vi sentite
più a vostro agio. Poi, instaurate collaborazioni con società che possano aiutarvi a sviluppare ulteriormente
il vostro contenuto sui media con cui avete meno dimestichezza e attraverso quei prodotti che non siete in
grado di realizzare da soli. La loro competenza specialistica sarà più efficace della vostra. Per essere
transmediali non c’è bisogno che impariate a fare tutto, ma avete bisogno di collaboratori.

Pubblicate voi stessi

Noi utilizziamo un sistema di pubblicazione on demand fornito, nel Regno Unito e negli Stati Uniti, da
INGRAM. Questo sistema ci permette di inserire i nostri libri nei più importanti bookstore online, tra cui
Barnes & Noble e Amazon.com. Per pubblicare un libro, assumiamo uno scrittore, un editor e un correttore
di bozze, che lavorano in tandem con i nostri grafici allo scopo di creare un prodotto finito.
Successivamente, distribuiamo il libro tramite INGRAM. Se non avete un grafico o un correttore di bozze,
assumete collaboratori esterni che vi forniscano questo servizio. Quando adottate un approccio
transmediale non avete più bisogno di un editore per stampare i vostri libri o di un’etichetta discografica
per realizzare colonne sonore e CD. Alla beActive, facciamo tutto il possibile per pubblicare
autonomamente i contenuti nelle prime fasi di sviluppo. Per esempio, con il brand Made With Love,
abbiamo distribuito il libro su Wattpad.com, attirando una fan base di 2,5 milioni di lettori, ed ora stiamo
proponendo la storia per trovare editori che possano incrementare la produzione e la distribuzione
dell’opera. Nel frattempo, stiamo utilizzando piattaforme digitali come Kindle di Amazon e iBooks di Apple,
che ci consentono di immettere subito sul mercato i nostri prodotti. Se avete una colonna sonora o un CD,
che completa il vostro prodotto e volete renderla disponibile su piattaforme digitali come iTunes e Spotify,
potete firmare un accordo con una società di distribuzione come Tunecore o CDBaby. Entrambe hanno
interfacce facili da utilizzare, che vi consentono di caricare e gestire le vostre tracce mentre le rendete
disponibili su tutti i più importanti music store online, ad una tariffa ridotta.

le piattaforme di pubblicazione e distribuzione che utilizziamo alla beactive

• Libri in edizione economica Lulu.com è un servizio online di auto-pubblicazione che vi permette di

pubblicare facilmente il vostro libro in qualsiasi formato, inclusi i tascabili, i libri con la copertina
rigida e gli e-book. Potete stampare solo le copie di cui avete bisogno
• E-book su Amazon e Kindle Potete pubblicare i vostri libri autonomamente con Kindle Direct
Publishing (KDP) sull’Amazon Kindle Store. Potete apportare modifiche al vostro libro in ogni
momento, pubblicare una volta e raggiungere lettori in tutto il mondo e accedere velocemente al
mercato. La pubblicazione richiede meno di 5 minuti. Il vostro libro compare su Amazon entro 24
ore.
• Altri e-book Se siete interessati ad auto-pubblicare un libro per i dispositivi iOS come l’iPhone, iPod
Touch e iPad, potete caricare la vostra opera nell’iBookstore, utilizzando un pacchetto software
gratuito chiamato iBooks Author. Apple trattiene una percentuale del 30% sui vostri profitti.
• Giochi per cellulare e applicazioni Alla beActive pubblichiamo da soli i nostri giochi e le app sull’app
store di Apple, di Google Play e Samsung. Tutti e tre questi servizi vi consentono di caricare la
vostra applicazione digitale, affinché sia visionata e certificata da tecnici, prima di essere inserita
negli store online. Potete aggiornare le vostre app in qualsiasi momento e guadagnare vendendo
pubblicità o diritti di sponsorizzazione, oppure offrire contenuti premium in-app a pagamento.
• Musica Noi utilizziamo il servizio TuneCore Music Distribution che carica la vostra musica sui
settantaquattro store digitali più popolari del mondo, come iTunes, Amazon MP3, Google Play e
Spotify. CDBaby è il diretto concorrente di TuneCore, che vi consente di caricare album o singoli o
distribuire CD e vinili, vendendo online sulla piattaforma CDBaby.com, così come su alcuni dei più
 grandi distributori di musica nel mondo. Video on demand Distribber è un servizio di distribuzione
di film online, che vi permette di scegliere tra determinati distributori, tra cui iTunes, Amazon,
Netflix, Hulu e Cable VOD. Pagate una sola volta per l’inserimento nello store; non ci sono spese di
gestione. Mantenete il cento per cento dei vostri guadagni.

Espandere il prodotto

Una volta che siete riusciti a tradurre la bibbia del vostro storyworld in un piano di produzione, avete
pubblicato contenuti, messo in incubazione la vostra storia online e offline e l’avete adattata ai gusti del
pubblico, è ora di pianificare l’espansione del prodotto verso altri formati, che garantiscano una maggiore
diffusione. Per espandere il vostro prodotto avete bisogno di accedere al mainstream, e il modo in cui
potete farlo è, molto probabilmente, unendovi a qualcun altro – una casa cinematografica o un editore –
più grande di voi. Pensate all’espansione come alla terza fase del piano di produzione, prima di promuovere
il vostro prodotto ad un livello internazionale. Made With Love, ad esempio, ha avuto inizio come una mini-
serie che, in un secondo momento, abbiamo trasposto in un libro. L’adattamento ha introdotto alcuni
elementi nella trama e personaggi, che ci hanno fornito un mondo più ricco con cui lavorare, ma la linea
narrativa è ancora relativamente limitata. Copre un periodo di sei settimane e ruota intorno a due
personaggi principali. Proprio perché nelle prime fasi di sviluppo del progetto ci siamo presi il tempo di
creare uno storyworld elaborato, ora abbiamo materiale sufficiente per creare una serie televisiva e, se ne
avessimo bisogno, personaggi abbastanza coinvolgenti per elaborare una seconda serie. Nella fase di
espansione, avete il tempo di affrontare qualsiasi problema dovesse emergere con il vostro soggetto o con
le caratteristiche dei personaggi. Sarebbe troppo tardi per introdurre cambiamenti così radicali dopo aver
girato un film da dieci milioni di dollari o due o tre episodi di una serie televisiva. Noi testiamo sempre le
nostre storie prima di impegnarci a produrre qualcosa di più costoso. La coerenza del brand dovrebbe
rientrare tra le vostre priorità durante tutto lo sviluppo del progetto. Se volete mantenere una fan base
fedele, è fondamentale che vi impegniate in uno sviluppo coerente, così da fornire al pubblico
un’esperienza di intrattenimento senza soluzione di continuità.

Crescere

La crescita è il processo attraverso cui trasferite il successo che il vostro brand ha ottenuto a livello locale
ad un livello globale. A prescindere dal progetto o dal piano di produzione complessivo, noi facciamo tutto
il possibile per gestire in proprio le fasi iniziali di produzione, marketing e distribuzione. Questo processo
comprende la diffusione di contenuti gratuiti online, allo scopo di costruire una fan base, stringere
collaborazioni e creare prodotti come libri digitali o tascabili, CD e merchandising, che possiamo vendere
sugli store online, per diffondere la conoscenza del nostro brand. Una volta dimostrato che possiamo
trasformare i nostri spettatori in acquirenti, ci rivolgiamo alle case di produzione più grandi e agli editori e
presentiamo il nostro brand utilizzando il pubblico come moneta di scambio. Cedendo i diritti del marchio a
queste società e ai loro distributori, siamo in grado di aumentare la portata del nostro prodotto in altri
paesi del mondo. In alternativa, potreste decidere di collaborare con una società di produzione con una
forte reputazione e in grado di sostenere la vostra attività di marketing. Avete fatto il lavoro duro, avete
fatto presa sul pubblico e state vendendo singoli contenuti; adesso è il momento di collaborare con altri
professionisti, utilizzando modelli di produzione più tradizionali.

Cedere in contenuti

Cedere i diritti dei vostri contenuti vi consente di dare una dimensione nuova e in continua crescita al
vostro brand. Ci sono molti modi per rilasciare queste autorizzazioni a società più grandi. Potete ri-editare o
riconfezionare le vostre serie web e cederle ad un’emittente o ad un servizio di video on demand a
pagamento. Potete anche cedere una colonna sonora auto pubblicata ad un’etichetta discografica. In
alternativa, potete cedere i vostri personaggi o l’intero brand ad un agente che ha rapporti con aziende e
distributori a livello internazionale. Nessun elemento singolo, nemmeno un film di successo, potrà
procurare la somma di denaro che è possibile incassare attraverso accordi di licensing. Oggi, con servizi
come INGRAM e CDBaby, i produttori indipendenti possono pubblicare autonomamente i loro contenuti e
distribuirli in tutto il mondo, tramite il commercio online. Ma ci sono alcuni inconvenienti legati all’auto-
pubblicazione. Prima di tutto, il vostro prodotto non beneficerà della macchina commerciale e distributiva
più efficiente, come quella di un editore consolidato o di un’etichetta discografica.

In particolare:

• libri ed e-book possono essere ceduti ad editori. Anche i singoli personaggi possono essere ceduti
agli editori che intendano trarne ispirazione per sviluppare un libro;
• contenuti audiovisivi prodotti per la rete possono essere ceduti per essere riproposti come
contenuti televisivi. Possono essere ceduti così come sono ad un’emittente oppure attraverso
servizi di video on demand a pagamento, come iTunes, Netflix e Hulu;
• l’idea, il format, e/o i personaggi del vostro brand possono essere rielaborati per un programma
televisivo
• una colonna sonora può essere ceduta ad un’etichetta discografica;
• i personaggi del vostro brand, il format o l’idea possono essere ceduti a una società che realizza
videogiochi o a sviluppatori di app;
• I personaggi e il logo possono essere venduti ad un agente con lo scopo di realizzare prodotti di
consumo;
• possono venire realizzati eventi dal vivo

Diventare internazionali

Ci sono due modi per far conoscere il vostro brand a livello internazionale. Primo, potete sviluppare un
prodotto di nicchia, il cui concept sia abbastanza generico da trascendere le barriere linguistiche e le
sfumature culturali. Potete raggiungere il mercato mondiale tramite le piattaforme digitali online che non
lavorano su base territoriale. Oppure, potete sviluppare un prodotto più legato a necessità locali e che può
essere riadattato in un secondo momento per lingue e contesti culturali diversi. Anche se le piattaforme
digitali vi consentono di raggiungere un pubblico mondiale, dovete integrare la vostra strategia di
marketing coltivando contatti con persone che conoscono il mercato e la cultura di un determinato luogo.

Beat Girl, ad esempio, è una storia basata su un percorso di crescita; all’inizio, l’abbiamo promossa tramite
portali popolari come YouTube, Facebook e Pinterest e attraverso una campagna di marketing localizzata
nel Regno Unito, in Irlanda e in Portogallo. Una volta che ci siamo assicurati un pubblico di più di un
milione di spettatori e abbiamo messo in vendita prodotti legati al brand, abbiamo presentato il progetto a
società di produzione americane e australiane di fama mondiale. Il franchise Collider ci ha indotto a
scegliere un approccio diverso, dovuto al suo particolare argomento e al suo stile narrativo. Rivolto agli
amanti della fantascienza e del thriller, Collider ha richiesto una strategia di marketing che mettesse in
contatto piccole community in tutto il mondo.

CAPITOLO SETTIMO IL FUTURO DEL TRANSMEDIA

Più di un neologismo

Oggi il termine transmedia viene utilizzato per definire diversi approcci allo storytelling, al marketing e alla
distribuzione dei prodotti di intrattenimento. Come ho spiegato nel Capitolo primo, il transmedia può
essere suddiviso in tre tipologie: la brand extension, il prodotto esclusivamente digitale (stepping stone) e
l’organic transmedia franchise. Secondo me, il modo migliore per descrivere questo fenomeno, in ogni
caso, è considerarlo un processo narrativo. È un mondo popolato da personaggi che interagiscono l’uno con
l’altro e generano conflitti e linee narrative che si intersecano. Solo quando lo storyworld è ben definito il
produttore può iniziare ad aprire finestre su quel mondo, che consentono al pubblico di entrare in contatto
con la storia. Le vere produzioni transmediali ricorrono ai media più adatti a coinvolgere gli spettatori
rispetto ai diversi segmenti della storia. A mio avviso, uno dei cambiamenti più importanti che vedremo in
futuro sarà una chiara definizione di termini e neologismi, così che, quando discuteremo di transmedia,
cross-media o applicazioni multipiattaforma, sapremo esattamente di cosa stiamo parlando. Una volta
chiariti i tanti e diversi approcci alla narrazione, attraverso l’uso di nuove piattaforme digitali, e spiegati i
modi attraverso cui quelle piattaforme possono essere utilizzate per potenziare l’esperienza del pubblico, il
sistema dominante inizierà a capire i vantaggi della produzione e dei modelli di business del transmedia. Il
secondo cambiamento che vedo in futuro riguarda il modello di finanziamento transmediale. i futuri leader
dell’industria dell’intrattenimento dovrebbero suddividere i budget ottenuti attraverso i finanziamenti in
due categorie. La prima è quella del finanziamento di una proprietà intellettuale nella fase iniziale di
sviluppo delle idee e delle storie, che almeno in un primo momento non sono destinate a specifiche
piattaforme tradizionali. La seconda è quella del finanziamento legato ad una determinata piattaforma, che
agevola i creatori di transmedia nello sviluppo di prodotti specifici, da programmi televisivi e film alle
applicazioni per cellulare e videogiochi. Il terzo cambiamento che mi aspetto riguarda il modo in cui i
contenuti transmediali verranno distribuiti. Non appena riusciremo a creare un’infrastruttura che permetta
ai prodotti transmediali di accedere al mercato internazionale e si potranno trarre profitti dalla loro
diffusione su scala mondiale, le figure più influenti dell’industria dell’intrattenimento inizieranno a prestare
maggiore attenzione alla distribuzione dello storytelling su più piattaforme, come valida alternativa allo
storytelling su un singolo device o alla narrazione lineare. Da quel momento in poi, gli investitori saranno
più propensi a finanziare questo genere di progetti.

L’evoluzione del business dell’intrattenimento

Negli anni Novanta la cultura dell’information technology, a livello mondiale, poteva essere descritta come
un sistema incentrato sulla piattaforma: l’industria basava i suoi risultati sui diversi tipi di dispositivi che si
impiegavano per consumare determinati contenuti. Uno degli effetti di questo approccio focalizzato sulla
piattaforma era una chiara distinzione tra i vari tipi di contenuti che le persone potevano aspettarsi su
supporti diversi. Queste distinzioni hanno cominciato a venir meno da quando diversi tipi di contenuti
risultano disponibili su una molteplicità di piattaforme. Se tutti i contenuti sono disponibili su una grande
quantità di piattaforme, come facciamo a sapere cosa si aspetta un utente quando accende l’iPad o la
televisione? Il computer può essere utilizzato come dispositivo sia lean forward, sia lean back. La differenza
risiede nelle azioni dell’utente, non nella struttura del dispositivo. L’esperienza lean back oggi risulta
disponibile su qualsiasi dispositivo, che si tratti di un telefono cellulare, di un tablet o di un computer. Il
fatto che contenuti di una certa durata siano consumati su piattaforme non tradizionali dimostra il costante
potenziale di attrazione dell’esperienza lean back. L’esperienza lean forward richiede che l’utente sia molto
più attivo. Clicchi su una varietà di opzioni preimpostate, scopra nuove informazioni e interagisca con il
contenuto e con altri utenti. Come l’esperienza lean back, l’esperienza lean forward può essere fruita
tramite qualsiasi dispositivo. Man mano che la nozione di content-specific-to-device viene meno, i
produttori transmediali devono concentrarsi su ciò che caratterizza i comportamenti dell’utente e proporre
sia esperienze lean forward, sia lean back, che possano essere fruite sulle miriadi di dispositivi disponibili.

Televisione su misura

Per secoli, le persone si sono raccolte in determinati luoghi, in orari precisi, per ascoltare storie. Il pubblico
di oggi, invece, ha accesso a dispositivi mobili, ad Internet e ai servizi on demand, che permettono di
scegliere quali storie ascoltare, dove e quando. Abbiamo anche raggiunto l’apice di un cambiamento
iniziato negli anni Ottanta e Novanta, quando le persone, per la prima volta, cominciavano ad utilizzare le
opzioni pay-to-view sul televisore. Il cambiamento più radicale, relativo al modo in cui utilizziamo la
televisione, tuttavia, ha meno a che fare con l’aumento del numero di canali disponibili e più con il modo in
cui decidiamo cosa guardare. La programmazione di questa televisione su misura viene configurata
individualmente dagli utenti. Essenzialmente, i servizi on demand permettono allo spettatore di costruire il
proprio palinsesto televisivo. In termini pratici, non avremo più pacchetti predefiniti di canali standard e
canali premium: avremo un box on demand che ci permetterà di scegliere i programmi che vogliamo
vedere e quando desideriamo vederli. Il modello standard di pagamento prevede che i consumatori
paghino una tariffa mensile per un pacchetto di canali base ed una aggiuntiva per ogni ulteriore canale o
pacchetto di canali. I servizi on demand, invece, prevedono che i consumatori paghino una quota per
abbonarsi a determinati contenuti o paghino una tariffa unica per ciascun programma. Sempre più
consumatori stanno disattivando i loro abbonamenti alla pay-tv e stanno optando esclusivamente per
servizi on demand. Che significato ha per il transmedia questo passaggio dalla visione lineare a quella on
demand? Un contenuto on demand per raggiungere il successo di mercato necessità di due elementi:
qualità e promozione. Laddove la trasmissione lineare garantisce anche per un programma mediocre un
pubblico pre-costruito, i contenuti on demand devono competere con innumerevoli altri titoli per
assicurarsi un pubblico. In futuro i produttori dovranno adottare un approccio più transmediale per
costruire la propria fan base e rendere il loro contenuto disponibile in qualsiasi momento e su una
molteplicità di piattaforme e dispositivi.

L’Experience Design

Un’esperienza transmediale dovrebbe avvalersi delle funzioni relazionali della narrazione tradizionale. Per
tutta la sua durata, una storia transmediale dovrebbe costituire un fenomeno sociale, che coinvolge le
persone attraverso la condivisione di esperienze. Gli alternate reality games ben progettati, sono popolari
perché immergono i giocatori all’interno della stessa esperienza sociale. I giocatori sono uniti verso un
unico obiettivo e contro un nemico comune. Se il transmedia avrà ancora più successo in futuro, dovremo
concentrarci sulla progettazione di esperienze socialmente inclusive, che abbiano il potere di unire le
persone attraverso interessi e obiettivi comuni. I produttori transmediali tendono a creare esperienze
interattive troppo complesse, che scoraggiano il coinvolgimento del pubblico rispetto ai singoli contenuti.
Dobbiamo definire il percorso dei diversi points of entry, in modo simile alla mappa disponibile in un
videogioco, per far sì che gli utenti sappiano dove si trovano rispetto alla storia nel suo insieme e dove
stanno andando, a prescindere dalla componente narrativa attraverso cui hanno avuto accesso allo
storyworld. Le vicende raccontate in un transmedia project sono distribuite all’interno di molteplici
piattaforme. Senza una mappa adeguata, rimettere insieme così tanti elementi disparati può diventare
un’esperienza frustrante. Come in un puzzle di duemila pezzi, il pubblico ha bisogno dell’immagine
complessiva per dare senso ad ogni singolo pezzo. È fondamentale che noi, come transmedia producer,
dedichiamo più tempo alla creazione di un percorso scorrevole, in modo che, quale che sia la modalità di
partecipazione, gli spettatori sappiano sempre dove si trovano e dove stanno andando. Il vostro progetto
avrà tanto più successo quanto più svilupperete contenuti adatti al punto di vista del vostro pubblico.
Mettete sempre i loro bisogni fondamentali al centro del vostro piano di produzione; fateli ridere e
piangere. Fateli tremare. Spaventateli. Non importa cosa facciate, continuate a coinvolgere il vostro
pubblico dal punto di vista emotivo.

Spettatori assidui vs. perditempo

Quando i nostri bisogni fondamentali vengono presi in considerazione e siamo commossi da una storia,
l’ultima cosa che vogliamo fare è abbandonarla. Serve uno sforzo incredibile per mantenere coinvolto il
pubblico al punto che non desideri nient’altro che seguire la vostra storia. Sempre più spesso, i produttori
puntano a far leva sull’interesse del pubblico per la spettacolarizzazione, anziché su un effettivo
coinvolgimento. I reality o i video virali sono contenuti che destano curiosità e possono raggiungere una
notorietà globale in tempi brevissimi, non riescono a mantenere elevata l’attenzione del pubblico. Per
costruire un brand transmediale è fondamentale che creiate un’esperienza in grado di favorire il
coinvolgimento del pubblico a lungo termine.
Dalla piattaforma al finanziamento della proprietà intellettuale

Oggi, i produttori indipendenti puntano ad ottenere finanziamenti legati alla piattaforma utilizzata, come gli
anticipi su un libro o su un gioco, con l’obiettivo di sviluppare un prodotto transmediale pezzo per pezzo nel
corso del tempo. Idealmente, il transmedia è un’esperienza composita, non solo un insieme di parti. Per
facilitare un approccio più organico a questa forma di intrattenimento, i finanziatori devono fornire denaro
in anticipo, in modo tale che i produttori abbiano le risorse per creare tutti i diversi elementi del loro
prodotto, sin dalle prime fasi di sviluppo. Adottando un approccio basato su molteplici piattaforme, il
successo del vostro brand non dipende più da quello di una singola piattaforma. Anche se il film non riesce
a raggiungere uno specifico pubblico, il brand può continuare ad esistere nei contenuti collaterali che
avrete creato tramite altre piattaforme.

La distribuzione globale

Uno degli obiettivi che ci poniamo per il futuro è quello di sviluppare un approccio globale alla distribuzione
transmediale. Se state producendo contenuti per un vasto pubblico, un approccio più convenzionale
rimane il modello migliore da adottare. I prodotti di nicchia richiedono un approccio diverso. Anche se le
community specializzate si fanno coinvolgere dai contenuti in modo molto intenso, possono comunque
essere disseminate in varie parti del mondo. Per raggiungere tutti questi gruppi diversi, avete bisogno di un
servizio che distribuisca i vostri contenuti premium in parecchi territori. In passato se volevate distribuire
un contenuto come una colonna sonora, avreste dovuto cedere i diritti della registrazione a distributori
internazionali, che poi avrebbero venduto il prodotto a etichette locali. Oggi, servizi come CDBaby
trasmettono automaticamente il link del vostro contenuto a tutti i più importanti shop di musica online, da
Spotify a iTunes. Sfortunatamente, anche il mondo delle applicazioni sta diventando sempre più complesso.
Sempre più società che producono nuove tecnologie stanno creando i loro app store. Il mercato si sta
frammentando, il che significa che voi produttori vi troverete a dover sviluppare stringhe di codice uniche,
stipulare accordi con account manager diversi e firmare più contratti. Ciononostante, il settore delle app è
più aperto alle trattative rispetto ad altri ambiti dell’industria dell’intrattenimento. Se vogliamo che il
transmedia raggiunga i mercati di nicchia, abbiamo bisogno di un elemento di aggregazione in grado di
unire i consumatori a livello mondiale. Realtà che aggregano, come la società statunitense Distribber, ad
esempio, sono ancora limitate solo ad alcune nazioni. Immaginate l’impatto che un Distribber mondiale
avrebbe sulla vostra strategia di distribuzione. Invece di cedere i diritti del vostro film a più società di
distribuzione, potreste interfacciarvi con una singola società che ha gli strumenti e le risorse per rendere il
vostro film disponibile su gran parte delle piattaforme di video on demand. Dal momento che si tratta di
un’industria giovane, ci sono centinaia di negozi di contenuti on demand, il che significa che abbiamo
bisogno di più aggregatori. Uno dei motivi per cui il modello di distribuzione convenzionale basato sul
territorio sta lasciando il posto alla distribuzione specializzata è la polarizzazione dell’industria. Le grandi
produzioni richiedono ancora una promozione locale e occupano gran parte dello spazio sui media, ad
esempio gli schermi cinematografici e gli scaffali nelle librerie. I produttori hanno reagito creando un
numero sempre più elevato di prodotti di nicchia, che non sono concepiti per avere un impatto su vasta
scala. Come transmedia producer, dovrete essere capaci di raggiungere un pubblico specializzato, di
costruire una fan base e di vendere il vostro brand a prescindere da quello che si verifica sui media
tradizionali

Conclusioni

Il mercato dell’intrattenimento è sommerso di contenuti e il numero di prodotti e dispositivi continuerà ad

aumentare. Il pubblico sta diventando sempre più frammentato e l’industria è sempre più divisa tra grandi
produzioni da milioni di dollari e produzioni più piccole e specializzate. Molti di noi non lavorano a livello
dei grandi studios. Potremmo non essere in grado di competere con gli studios più importanti, ma,
attraverso un approccio transmediale, possiamo ugualmente raggiungere milioni di persone nelle
community più grandi e in quelle di nicchia. La chiave è concentrarsi sul pubblico. Progettate un’esperienza
che connetta gli spettatori con il vostro contenuto in modo significativo. Intercettate il loro bisogno di
interazione, di reagire collettivamente con gioia, dolore o paura. Tenete sotto controllo il marketing e la
distribuzione nello stesso modo in cui monitorate il processo creativo. Una volta che saranno stati effettuati
i necessari aggiustamenti del modello di finanziamento attualmente dominante nell’industria
dell’intrattenimento, e cioè quando quello basato sul format verrà sostituito dal modello basato sul
prodotto, e una volta che gli aggregatori di contenuti globali saranno più numerosi, i produttori con mezzi
limitati potranno creare contenuti di alta qualità ed accedere ai mercati di tutto il mondo tramite due o tre
società di distribuzione. Costruite le vostre community online, coinvolgete gli utenti su più piattaforme e
trasformateli in acquirenti adottando un modello freemium. Se il vostro prodotto riesce ad ottenere un
certo successo al di là di un ambito specifico, i grandi investitori acquisteranno il vostro brand e lo
trasformeranno in una hit che sbanca i botteghini. Quando avrete dimostrato di avere una fan base
consistente ed un’idea vendibile, che gli studios e le grandi aziende saranno interessati ad acquistare,
avrete raggiunto l’obiettivo di creare un brand di successo.

APPENDICE

Il Transmedia per la cinematografia indipendente

Transmedia è un neologismo utilizzato nei passati vent’anni per definire molte cose. Ciò che accomuna tutti
i transmedia project è il desiderio dei produttori di coinvolgere il pubblico, utilizzando strumenti digitali e
social media. La distribuzione e la monetizzazione di contenuti su più piattaforme non è una novità. Gli
studios e i network più importanti lo hanno fatto per decenni. Erano i gatekeeper che controllavano
l’accesso al pubblico. La reale novità che l’approccio transmediale e le piattaforme digitali stanno
introducendo è il fatto che i film-maker indipendenti sono in grado oggi, per la prima volta, di connettersi
direttamente con il loro pubblico, attraverso i social media e le community online, senza dover ricorrere a
campagne da milioni di dollari. l successo dei loro film non dipende esclusivamente da un distributore
cinematografico o da un agente. Adottando un approccio transmediale, i registi e i produttori possono
testare il loro lavoro direttamente con il pubblico, possono costruire una fan base e aumentare la
conoscenza del loro progetto. La maggior parte dei progetti cosiddetti transmediali, realizzati negli ultimi
vent’anni, sono solo brand extension transmediali. Molti dirigenti di studios e network vedono il
transmedia solo come uno strumento di marketing online per promuovere. Il concetto di transmedia, però,
va al di là di questo. Transmedia significa creare uno storyworld, una storia che, nella sua elaborazione
originaria, non viene ideata per uno specifico medium o format. È un mondo popolato di personaggi che
interagiscono tra loro e creano conflitto e trama. Solo quando lo storyworld è ben definito, il produttore o il
film-maker iniziano ad aprire finestre su quel mondo, permettendo al pubblico di connettersi con la storia.
Queste finestre sono i diversi media attraverso cui la storia sarà raccontata. I veri progetti transmediali
sono quelli che scelgono i media giusti per raccontare le diverse parti della storia. Nel transmedia ci sono
due tipi di approcci che permettono al pubblico di connettersi con la storia. Il primo è basato sul concetto di
puzzle, in cui il pubblico ha bisogno di raccogliere vari elementi del contenuto su diversi media, saltare da
una piattaforma all’altra, e poi allineare tutte queste componenti per formare la trama e la storia. Questo è
l’approccio utilizzato negli alternate reality games. Il vantaggio di questo modello è che crea una fan base
molto affiatata. Il grande problema legato a questo approccio è che è molto difficile creare grandi
community intorno al progetto, perché l’esperienza richiede del tempo. Il secondo tipo di approccio è
quello che gli esperti definiscono franchise transmediale, in base a cui viene raccontata una storia tramite
diversi media, ma ciascun medium è indipendente e vive di vita propria. Nell’approccio basato sul franchise,
il pubblico può soltanto guardare o leggere uno degli elementi del contenuto, e ogni componente avrà
senso. Ma i fan che consumano ogni singolo elemento del contenuto che voi realizzate avranno una
comprensione migliore del mondo narrativo e della storia che avete creato. I grandi studios, con i loro
blockbuster estivi, utilizzano un approccio simile. Gran parte dei film lanciati ogni estate sono basati su
prodotti preesistenti e hanno già un loro pubblico. Oggi, grazie allo sviluppo delle nuove piattaforme
digitali, piccoli produttori indipendenti possono adottare lo stesso approccio, incrementare la conoscenza
del brand dei loro film e stabilire il proprio franchise. Nelle nostre produzioni, proviamo sempre ad
elaborare piccoli unità di contenuto il prima possibile, prima di realizzare un grande e costoso film. In un
secondo momento, arricchite questi contenuti digitali attraverso un’attività social per iniziare a suscitare
interesse e a valutare il riscontro del pubblico. L’interazione con il pubblico potrebbe fornirvi buone idee in
base a cui risistemare la sceneggiatura. Le persone cominciano a conoscere il vostro brand e, se stanno
apprezzando quello che gli offrite, lo condivideranno con i loro amici e familiari. Il franchise transmediale, a
causa dell’impegno nel tempo e delle risorse che richiede, ha senso soltanto se pensate di realizzare sequel
del film originale. Se siete interessati a produrre soltanto un film, una storia limitata, incentrata su un
singolo personaggio, probabilmente questo approccio non fa per voi. Tuttavia, potete utilizzare alcuni dei
concetti del transmedia per costruire la vostra fan base, e per mandare avanti la fase di sviluppo del
contenuto. Il segreto è coinvolgere il pubblico il prima possibile. La grande lamentela che continuo a sentire
da parte dei produttori cinematografici è che il transmedia implica più lavoro per meno soldi. È vero che la
maggior parte dei distributori e dei finanziatori tradizionali non vi darà denaro in più per la produzione di
elementi transmediali, ma la verità è che la possibilità di avere un pubblico preesistente, una fan base
assidua, è probabilmente il risultato più importante per il vostro film. Oggi i distributori cinematografici, gli
agenti e gli esercenti non sono più alla ricerca di buoni film. Cercano soltanto film che abbiano un pubblico
già consolidato.

Il Transmedia e il documentario

Nell’industria dell’intrattenimento il transmedia è visto come uno strumento per coinvolgere spettatori
giovani intorno a narrazioni e franchise. È chiaro che questo target comprende in gran parte gli early
adopter delle nuove tecnologie. Ma, con il successo di nuovi smartphone, tablet e servizi sui social media,
tutti i tipi di pubblico stanno diventando più esperti e richiedono contenuti più coinvolgenti che possano
portare con sé ovunque. Guardando ciò, se dieci anni fa il nostro primo progetto transmediale era rivolto a
ragazze adolescenti, dallo scorso anno, abbiamo iniziato a sviluppare documentari e serie tv basate su fatti
reali, rivolte a spettatori più anziani e mettendo a frutto la nostra esperienza decennale nello sviluppo di
prodotti transmediali. Espandere una serie TV basata su fatti reali o un documentario con contenuti digitali
aggiuntivi non è una novità. Nei tardi anni Novanta, la BBC ha sviluppato alcuni contenuti complementari
per i suoi documentari di punta, accessibili con la tecnologia del bottone rosso. Il documentario esteso
sembra essere un percorso popolare per registi ed emittenti. Alcuni committenti chiedono ai loro
produttori di creare contenuti extra accessibili online. Quando girano un documentario, i film-maker
raccolgono centinaia di ore di registrazione, migliaia di documenti di ricerca e dozzine di interviste che non
vengono effettivamente inseriti nel montaggio finale. Ri-editare tutto questo materiale è una soluzione
immediata per creare una versione digitale estesa del programma. Consente al pubblico di scoprire più
cose dell’argomento trattato e di ricevere più informazioni. Anche se questi documentari estesi si sono
rivelati interessanti, noi volevamo coinvolgere il pubblico dal primo giorno della produzione, così come
facciamo con i nostri progetti di fiction. Volevamo che il pubblico si sentisse parte del documentario. Così,
l’anno scorso, quando un giovane irlandese di nome Ian Lacey si è presentato da noi con la folle idea di
percorrere in bicicletta il tragitto dal punto più a nord dell’Alaska a quello più a sud dell’Argentina in 350
giorni, abbiamo avuto a disposizione l’argomento perfetto per iniziare la nostra prima esperienza di
produzione di un documentario transmediale. Quello che ci interessava era l’idea di realizzare un
documentario attraverso cui gli spettatori potessero essere parte della produzione. Naturalmente abbiamo
utilizzato social media come Facebook, Twitter e blog con video giornalieri accessibili agli spettatori.
Abbiamo utilizzato il servizio di rilevamento del GPS Spot Adventures per consentire a ciascuno di sapere
dove si trovano, in ogni momento, Ian e il suo compagno di viaggio Lee. ia Ian che Lee erano online quasi
tutti i giorni sui social media, mettendosi in contatto con gli spettatori. Dopo poco, si sono cominciati a
vedere i risultati. Gli spettatori che vivevano in prossimità delle tappe dell’itinerario stabilito hanno iniziato
a contattarli, offrendo loro un pasto, un posto per dormire o una pinta di birra nel pub più vicino. Stavano
fisicamente interagendo con i due protagonisti del documentario e, dal momento che tutto veniva
registrato, anche loro sono diventati parte del documentario. Gli spettatori si univano anche in occasione di
eventi di ciclismo, aiutando i protagonisti a superare alcune sfide e anche raccontando le loro storie.
abbiamo creato una community di fan e follower profondamente legati alle storie di Ian e Lee. Si sono
impegnati a seguirli online, ma anche ad incontrarli di persona e diventare parte del documentario. Questo
sarà probabilmente il nostro più efficace strumento promozionale quando il documentario sarà lanciato.