Laboratorio di analisi dei mercati

Lezione 4
Domanda

Sandra Notaro
sandra.notaro@unitn.it
 Equilibri del mercato

Figura 1. Prezzi unitari e volumi scambiati di snack dolci in

Italia nel 2012-2021
5.10

5.05 2019

5.00 2018 2021

2016
2017
4.95
2020
Eur/kg

4.90 2015

4.85

4.80 2014
2013
4.75
2012
4.70
440 450 460 470 480 490 500 510 520 530 540
Migliaia di tonnellate

Fonte: ns. elaborazioni su dati Euromonitor

 Premessa

◼ L’analisi del mercato degli snack dolci ha

mostrato una variazione dei punti di equilibrio nel
tempo
◼ Attraverso l’analisi della domanda, ci chiediamo
se e quando la variazione degli equilibri sia stata
determinata dallo spostamento della curva di
domanda e, se sì, in quale direzione
◼ Quali fattori determinano uno spostamento della
curva di domanda
◼ Se e quanto questi fattori abbiano effettivamente
influito
 Agenda

◼ Richiami di microeconomia per l’analisi della

domanda
◼ Elasticità della domanda al prezzo
◼ Variabili per l’analisi dello spostamento della
domanda
✓ Numerosità dei potenziali consumatori
✓ Reddito medio
✓ Prezzo di beni affini (collegati)
✓ Preferenze e altri fattori
 Richiami di microeconomia
per l’analisi della domanda
◼ La funzione di domanda individuale
✓ Determinanti della funzione di domanda individuale
e tipo di beni
✓ Domanda individuale e beni non durevoli

◼ La funzione di domanda di mercato (o aggregata)

◼ Spostamenti lungo la curva e della curva di domanda

◼ Determinanti della domanda di mercato

✓ Prezzo
✓ (Prezzi) beni affini (collegati)
✓ Reddito medio
✓ Altri fattori (PS preference shift)
LA FUNZIONE DI DOMANDA INDIVIDUALE
soluzione alla massimizzazione dell'utilità rispetto alla quantità del bene a

La funzione di domanda individuale è la relazione che lega la

quantità di un bene che un consumatore è disposto ad
acquistare al prezzo dello stesso, al reddito, al prezzo degli altri
beni e ad altri fattori che possono influenzare le preferenze
(funzione di utilità). È la soluzione del problema:

maxqa , qb
u (qa , qb )

s.t. pa qa + pb qb = y

dove:
qa = quantità del bene a
qb = quantità del bene b (altri beni)
pa = prezzo del bene a
pb = prezzo del bene b (altri beni)
y = reddito
 LA FUNZIONE DI DOMANDA INDIVIDUALE

La soluzione di questo problema determina la quantità ottima

scelta dal consumatore in base al prezzo dello stesso, al prezzo
degli altri beni, al reddito e alla forma della funzione di utilità. Tale
forma riflette le preferenze del consumatore e può modificarsi a
causa di fattori che modificano tali preferenze.

qa = f ( pa , pb , y, PS ( Aa , E,...),...)
le preferenze sono molte influenzabili, per esempio pubblicità.

dove:
PS = «preference shift» (cambiamenti nelle preferenze/funzione di
utilità) dovuti a:
Aa = spesa in pubblicità per il bene a
E = altri eventi (diversa valutazione tempo libero, mode del
momento, …)
LA FUNZIONE DI DOMANDA DI MERCATO
La domanda di mercato è la somma delle quantità acquistate da ogni singolo individuo. somma
orizzontale. quindi dipende dai consumatori.

◼ La domanda di mercato è la somma delle

domande individuali
✓ per ottenere la domanda aggregata vengono
sommate orizzontalmente le curve di domanda
individuali (si sommano le quantità che i
consumatori sono disposti ad acquistare in
corrispondenza di ogni possibile livello del prezzo)
✓ le caratteristiche della domanda di mercato sono il
risultato delle caratteristiche delle domande
individuali e della rilevanza degli individui in termini
di quantità acquistata
 LA FUNZIONE DI DOMANDA DI MERCATO
i consumatori non hanno tutti le stesse preferenze.

La funzione di domanda di mercato dipenderà dunque dalle

stesse determinanti delle domande individuali e dal numero
di potenziali consumatori.
Il caso più semplice è quello in cui tutti i potenziali consumatori
hanno funzioni di domanda simili. In questo caso la domanda
di mercato diventa:

Qa = f (POP, y, pa , pb , PS ( Aa , E,...),...)

dove:
Qa = quantità totale domandata del bene a
POP = popolazione residente
y = reddito pro capite
LA FUNZIONE DI DOMANDA DI MERCATO

Se invece i consumatori hanno preferenze e funzioni di domanda

diverse, è utile cercare di raggruppare gli individui in gruppi
omogenei (ossia con funzioni di domanda simili; ad es. per età,
condizione lavorativa, ecc.). La funzione di domanda di mercato
sarà data dalla somma delle funzioni dei diversi gruppi:

Qa = f1 ( N1, y1, pa , pb ) + f 2 ( N2 , y2 , pa , pb ) + ... + f m ( Nm , ym , pa , pb )

dove:
N1,2,… m = numero di consumatori nel gruppo 1,2,…,m
y1,2,… m = reddito medio dei consumatori nei diversi gruppi

Per esaminare la domanda di mercato dobbiamo perciò considerare le

caratteristiche delle funzioni di domanda dei singoli gruppi e come
queste si possono essere modificate nel tempo.
 Gli argomenti della funzione di domanda

Gli argomenti che entrano nella funzione di domanda variano a

seconda del tipo di bene. Le determinanti della domanda saranno
molto diverse per:
rivolto al consumatore
Prodotti di consumo: prodotti destinati al consumatore finale finale
Prodotti intermedi: prodotti destinati ad un’organizzazione (impresa,
organizzazione non profit o istituzione): la domanda di questi prodotti è
derivata dalla domanda finale rivolto alle imprese

Tra i beni di consumo è poi necessario distinguere tra:

Beni durevoli: prodotto tangibile che permette un numero elevato di utilizzi
(elettrodomestici, automobili). La frequenza di acquisto è bassa, il processo di
acquisto si basa su un’attenta ricerca di informazioni da parte del
consumatore, il prezzo è elevato; i beni sono acquistati con risparmio o a
credito. Inoltre spesso esiste un mercato dell’usato.
Beni non durevoli: bene utilizzato una sola volta (prodotti alimentari, carburante).
La frequenza di acquisto è elevata, la conoscenza del consumatore sul
prodotto è buona, il prezzo è contenuto.
Servizi (prodotti intangibili): definiti come prestazioni, benefici o soddisfazioni. Il
ruolo del personale è fondamentale poiché coinvolto direttamente nel
processo di produzione all’atto dell’erogazione del servizio.
influisce di più l'operatore, chi offre il servizio
Gli argomenti della funzione di domanda

◼ La quantità domandata di un bene i al tempo t dipende

da numerosi fattori
✓ Prezzo (Pit)
✓ Reddito (Yt)
• beni normali Yt Qit ; beni inferiori Yt Qit

✓ Prezzo di altri beni j (Pjt)

• beni sostituti Pjt Qit
• beni complementari Pjt Qit

✓ Preferenze (per il bene o per certi ingredienti: PSt)

✓ Aspettative sul futuro
• sul prezzo, sui redditi, sul prezzo degli altri beni
• più rilevante per i beni durevoli
 Spostamento
lungo la curva di domanda
 Spostamenti lungo la curva
quando varia il prezzo del bene che sto analizzando

La curva di domanda mostra la relazione tra prezzo e

quantità. Se cambia il prezzo del bene osservato, si avrà
uno spostamento lungo la curva di domanda (non di
tutta la curva!)
✓ Prezzo (Pit): beni ordinari Pit Qit (lungo la curva)
 Spostamenti lungo la curva di domanda

◼ A parità di tutte le altre condizioni, se il prezzo del bene si riduce la

quantità acquistata (in genere) aumenta
✓ Effetto sostituzione. Gli individui sostituiscono questo bene ad altri perché
è diventato relativamente meno costoso aumenta il prezzo del bene a quindi ne
acquisto di meno perchè lo sostituisco
✓ Effetto reddito. L’insieme dei panieri acquistabili aumenta il prezzo
quindi ho
diminuisce e
più "reddito"

qa = f ( pa | y, pb , PS....)
◼ L’elasticità della quantità domandata al prezzo è una misura di questa
relazione/variazione
✓ ∆% Q / ∆% P
✓ Tale elasticità è misurata ‘coeteris paribus’
✓ Se si modificano contemporaneamente anche le altre variabili, questa
relazione non sarà osservabile in modo diretto, ma potrà essere stimata
solo attraverso delle tecniche econometriche
 Domanda e prezzo: elasticità

▪ L’elasticità della domanda al prezzo misura di quanto

varia la quantità domandata al variare del prezzo
✓ Se aumento il prezzo degli snack dolci che produco
cosa succede alle quantità vendute?
Ne vendo di più? Di meno? Quanto di meno?
✓ Dipende dall’elasticità … se si modifica il prezzo anche minimamente,
il prezzo può variare ma la quantità rimane
la quantità domandata tende a 0
costante
Domanda perfettamente anelastica Domanda perfettamente elastica
Elasticità =0 Elasticità = infinito

Due casi estremi

 Domanda e prezzo: elasticità
Elasticità<1 Elasticità=1 Elasticità>1
prezzo aumenta/diminuisce di più
rispetto alla quantità (%)

Ad un aumento del 20% Ad un aumento del 20% Ad un aumento del 20%

del prezzo corrisponde del prezzo corrisponde del prezzo corrisponde
una diminuzione del una diminuzione del una diminuzione del
10% della quantità 20% della quantità 30% della quantità
 Domanda e prezzo: elasticità

◼ Quando l’elasticità della domanda al prezzo è elevata?

✓ Possibilità di sostituzione del bene con molti beni sostituti
(Snack salati, cioccolatini, gelati...)
✓ Quando il bene (consumo/acquisto) rappresenta una quota
importante del bilancio familiare
✓ Orizzonte temporale di lungo periodo che mi permette di trovare
sostituti o altre soluzioni (nel breve termine l’elasticità di un bene
è più bassa rispetto a quella nel medio/lungo)
✓ Beni di lusso tendono ad essere più elastici di quelli necessari
(vacanze vs. visite mediche)
 Esempi

Bene o Servizio Elasticità al

prezzo
Lattuga 2.80 ✓ Dai dati su prezzi e quantità
scambiate NON possiamo ricavare
Pasti al ristorante 1.63
l’elasticità
Automobili 1.35
✓ Stima empirica dell’elasticità molto
Elettricità 1.20 difficile
Birra 1.19 ✓ Necessari dati quasi-sperimentali,
Cinema 0.87 Vedi ad esempio Using Big Data to
Viaggi aerei 0.77 Estimate Consumer Surplus: the
Calzature 0.70 Case of UBER di Cohen et al.
Caffè 0.25 (2016).
si calcola solitamente su 5 anni, perchè la reazione
Teatro, opera 0.18 al cambiamento di prezzi da parte dei consumatori
non è immediata

Fonte: Frank-Bernanke,
«Principi di Economia» McGraw-Hill
Usando dati su UK per gli anni 2001-2009:

Tiffin et al. (2011), «Estimating Food and Drink Elasticities»,

University of Reading, mimeo.
 Quote di spesa

Figura 2. Quota spesa di snack dolci e altri prodotti sulla spesa per consumi delle famiglie italiane, 2012-2021
0.35%

0.30%

0.25%

0.20% Cioccolatini
Gelato

0.15% Snack salati

Snack dolci

0.10%

0.05%

0.00%
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Fonte: ns. elaborazioni su dati Euromonitor e Eurostat

◼ Gli snack dolci hanno un impatto medio dello 0,22%-0,25%

piccola parte del paniere di
✓ Impatto simile per le altre categorie consumo dei consumatori italiani
e quindi l'elasticità è bassa

◼ Il peso relativo degli snack dolci nel paniere di consumo delle

famiglie italiane riduce l’elasticità della domanda al prezzo
 Quote di spesa

◼ Fonti: Euromonitor e Eurostat

◼ Euromonitor:
✓ Quote di spesa per famiglia
• Convert data > Per household

✓ Totale famiglie
• Calculation variables

◼ Eurostat:
✓ Spesa totale delle famiglie italiane per anno
Economy and finance
National accounts (ESA 2010)
Annual national accounts
Detailed breakdowns of main GDP aggregates (by industry and consumption purpose)
Final consumption expenditure of households by consumption purpose
(COICOP 3 digit) (NAMA_10_CO3_P3)
 Spostamento
della curva di domanda
Spostamenti della curva di domanda

◼ Spostamenti della curva

di domanda (per un dato
livello di prezzi)
◼ Spostamenti verso dx
(espansione) dovuti a:
✓ Aumenta la numerosità
dei potenziali consumatori
✓ Aumenta il reddito
✓ Aumenta il prezzo di beni
sostitutivi
✓ Cambiano le preferenze
(es. successo di una
campagna pubblicitaria)
Spostamenti della curva di domanda

◼ Spostamenti verso sx
(contrazione) dovuti a:
✓ Si riduce la numerosità dei
potenziali consumatori
✓ Si riduce il reddito
✓ Si riduce il prezzo di beni
sostitutivi
✓ Eventi che rendono il bene
“meno gradito” ai consumatori
(e.g., campagne pubblicitarie
contro il consumo di zucchero,
limitazioni alla pubblicità, ecc.)
 ANALISI DELLA DOMANDA DI MERCATO

Analizzare la domanda di mercato vuol dire analizzare i

cambiamenti subìti dalle sue determinanti (gli argomenti della
funzione di domanda).

In particolare le variabili da analizzare per l’analisi

dell’andamento della domanda sono:
✓ numerosità dei (gruppi di) potenziali consumatori
✓ reddito medio dei consumatori
✓ prezzi dei beni affini
✓ altri fattori (preferenze, regolamentazione, ecc.)
Spostamenti della curva di domanda
Popolazione
 Popolazione

◼ La domanda/consumo aggregato di snack dolci dipende dal numero di

consumatori (e dal consumo medio pro capite)
✓ La popolazione è un buona proxy del numero di potenziali consumatori

◼ Confronto volumi, popolazione (e consumo pro capite)

✓ La popolazione mostra una riduzione moderata (-1,4% circa )
✓ Il consumo (pro capite) mostra un aumento consistente (+18,4% circa)

Figura 3. Popolazione e volumi di snack dolci scambiati in Italia, 2012-2021 (n. indice, 2012 =100)
120
Popolazione
▪ 2012-16: +0,1%
115
▪ 2016-20: -1,5%
se la popolazione diminuisce dovrebbe diminuire
110 anche il consumo, ma così non è
Volume pro-capite Volumi
Indice

105
Popolazione
▪ 2012-16: -1,1%
Volume
▪ 2016-21: +17%
100
Volumi pro-capite
95 ▪ Andamento ancora più
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
accentuato nel 2021
Fonte: Ns. elaborazioni dati Euromonitor
▪ 2016-21: +19,7%
 Domanda e popolazione

◼ Non c’è stato un aumento del numero di potenziali

consumatori che possa spiegare l’espansione della curva di
domanda nel periodo
◼ In particolare, l’accelerazione dell’ultimo periodo non è
spiegato dall’andamento della popolazione
◼ Un’analisi più accurata richiede una verifica per fasce d’età
della popolazione
✓ Numerosità/incidenza diversa
✓ Propensione diversa al consumo di snacks
(e un reddito diverso)
 Composizione anagrafica

Figura 4. Popolazione per fasce d’età in Italia, 2012-2021

100%
◼ La popolazione italiana sta
90% subendo un progressivo
80%
invecchiamento

70%
◼ Calo delle fasce più
60% giovani e in particolare
della fascia 25-49 (sui
50%
valori assoluti -12,9%).
40% Calo degli under 50 (0-49)
30% pari a -9,96%
20%
◼ La fascia sopra i 50 anni è
10% passata dal 43% della
0%
popolazione al 48%
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

0-14 15-24 25-49 50-64 65+

Fonte: Eurostat
Population and social conditions
Demography, population stock, and balance
Population
Population by age group
 Domanda e popolazione

◼ Es. Se le fasce più giovani consumano più biscotti e

snack dolci rispetto alla popolazione più anziana, la loro
contrazione può avere determinato uno spostamento della
curva di domanda verso sinistra (o frenato l’espansione
della domanda).
◼ Tale effetto potrebbe però essere stato compensato da un
cambiamento nelle preferenze, sia dei giovani sia degli
anziani (maggior consumo pro capite dei giovani nel
tempo?)
→ quali fattori possono spiegare l’aumento del
consumo pro capite di snack dolci?
Reddito
 Domanda e reddito per i beni non durevoli

◼ A parità di tutte le altre condizioni, se il reddito varia la quantità

domandata varia (curva di Engel)

Da = f ( y | POP, Aa , pa , pb ,....)
se aumenta il reddito aumenta la domanda, ma di quanto aumenta la domanda dipende
dall'elasticità

◼ L’elasticità della quantità domandata al reddito/spesa è una misura

di questa relazione/variazione

Da
Da
a, y = y
y

◼ L’elasticità della domanda rispetto al reddito dipende dal tipo di

bene e dal livello di reddito al quale viene misurata
 Domanda e reddito per i beni non durevoli

◼ La quota di spesa/quantità aumenta, si riduce o rimane invariata

all’aumentare del reddito a seconda che i beni siano necessari (o
inferiori), di lusso o con elasticità unitaria
Normali, di lusso: la quota di spesa
Normali, aumenta all’aumentare di y
necessità:
la quota di spesa
QD si riduce Normali, elast. unitaria: la
all’aumentare di y quota di spesa rimane
costante

Inferiori (a partire
da un certo livello
di y)

y
 Reddito e domanda

• Generalmente un aumento del reddito fa aumentare la domanda

(spostamento verso destra) e una sua riduzione la fa diminuire;
questo avviene per tutti i beni ‘normali’ (elasticità al reddito
maggiore di zero)

• L’analisi dei possibili effetti del reddito implica due passaggi:

- Come sono variati i redditi dei potenziali consumatori di
questo bene?
- Date queste variazioni, che conseguenze possono aver avuto
sullo spostamento della curva di domanda?

• Per rispondere alla prima domanda devo analizzare l’andamento

dei redditi pro-capite (o delle famiglie) nel periodo di tempo
considerato.

• Per rispondere alla seconda domanda devo avere un’idea della

possibile elasticità della domanda di snack dolci al reddito.
 Quale reddito?
Quale variabile analizzare?

Per valutare come è cambiato nel tempo il potere d’acquisto dei

consumatori italiani, consideriamo il reddito disponibile delle famiglie per
abitante al netto di imposte e contributi sociali versati e inclusi i
trasferimenti ricevuti.

Reddito individuale:
- da lavoro dipendente
- proventi professionali o imprenditoriali
- da capitale reale (terreni, fabbricati)
- da capitale finanziario
- pensioni, indennità, sussidi, ecc.

La fonte dei dati è Eurostat

General and regional statistics
Regional statistics by NUTS classification (reg)
Regional economic accounts - ESA 2010 (reg_eco10)
Household accounts – ESA 2010 (reg_eco10hh)
Income of households by NUTS 2 regions (nama_10r_2hhinc)
Disposable income, net (€ per inhabitant)
 Reddito disponibile pro-capite

Figura 5. Reddito disponibile pro capite nominale in Italia, 2012-2019

18,300

18,100

17,900

17,700
Reddito pro-capite

17,500

17,300

17,100

16,900

16,700

16,500
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Anni

Fonte: Ns. elaborazioni su dati Eurostat

* Dati disponibili fino al 2019
 Reddito disponibile pro-capite

◼ Aumento del reddito nominale disponibile pro-capite del 9,6% nel

periodo 2012-2019
✓ 2012-2015: +2,4%
✓ 2016-2019: +5,2%
◼ Crescita più sostenuta nel secondo periodo (2016-2019), che
corrisponde al periodo con una crescita più sostenuta anche dei
volumi pro-capite
◼ Purtroppo, non ci sono i dati disponibili per il 2020 e 2021, in cui si
è vista l’accelerazione maggiore dei volumi
 L’elasticità al reddito

• Di quanto si sposta la domanda per una data variazione del

reddito dipende dall’elasticità della domanda al reddito

NB: l’elasticità va stimata ‘coeteris paribus’ quindi non è ricavabile

dalla semplice osservazione della correlazione tra reddito e quantità
domandata! Dobbiamo ricorrere ad altri metodi o altre fonti.
 Elasticità dei consumi di snack al
reddito (disponibile pro-capite)

• Elasticità globale di lungo

periodo (5 anni)
• La maggiore elasticità per
snack bars, ma tutti beni
inelastici
• Valori simili per tutti i
potenziali beni sostituti
• Logico perché all’aumentare
del reddito le persone
tendono a spendere meno in
cibo in proporzione al loro
reddito (ma elasticità
maggiore per prodotti che si
comprano impulsivamente)

Fonte: Rapporto Euromonitor, settembre 2013

 elasticità al reddito rispetto al proprio paese!!!!!!!!!!!!!

Stime per
USA:
confermano
elasticità al
reddito bassa
(in alcuni
studi
addirittura
negativa)

Fonte: Okrent and Alston (2012), “The Demand for Disaggregated Food Away-From-Home
and Food-at-Home Products in the United States”, Economic Research Report n. 139,
United States Department of Agriculture.
 Riassumendo …

◼ Il reddito disponibile pro-capite mostra un incremento di circa il

9,6% (2012-2019) e le stime dicono che la domanda di snack
dolci ha una moderata elasticità al reddito (0,36-0,51 che è < 1)
◼ Un aumento del reddito disponibile (nominale) pari al 9,6%
dovrebbe aver provocato un aumento della domanda nello stesso
periodo dell’ordine del 3,5-4,9% (spostamento verso dx della
curva di domanda: verificato?)
◼ Questo può spiegare quanto osservato nei dati su prezzi e
quantità?
 Reddito pro-capite
Figura 6. Reddito disponibile pro capite nominale in Italia vs volumi, 2012-2019
(n. indice, 2012 =100)
112

110
Reddito procapite (Indice)

108

106

104

102

100

98
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Anni

120

115
Volume procapite

110

105

100

95
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
 Reddito e spostamento della domanda

✓ 2012-2019:
espansione della domanda
5.10
✓ Il reddito spiega tale espansione
5.05 2019
5.00 2018 2021
2016
2017
4.95
2020 ✓ 2019-2021: espansione della
Eur/kg

4.90 2015

4.85
domanda
4.80 2014 ✓ Mancano dati ufficiali sul
2013
4.75 reddito procapite, che si è
2012
4.70 molto probabilmente
440 460 480 500 520 540
Milioni di tonnellate
contratto (contrazione PIL)
✓ Il reddito non spiega
l’espansione della
domanda
Fonte: ns. elaborazioni su dati Euromonitor
 Reddito e spostamento della domanda

◼ Di quanto si dovrebbe essere spostata la curva di domanda tra il

2012 e il 2019?
✓ tra il 2012 e il 2019 la
5.10
quantità domandata
5.05
2019 a parità di prezzo
5.00 2018 2021
dovrebbe essere
2016
2017 aumentata da 458 a
4.95
2020 max 480
Eur/kg

4.90 2015
✓ l’andamento dei
4.85 redditi spiega parte
4.80 2014 dello spostamento
2013
della curva di
4.75
2012 domanda fino al
4.70
440 450 460 470 480 490 500 510 520 530 540
2019
Milioni di tonnellate ✓ dobbiamo
considerare altri
Fonte: ns. elaborazioni su dati Euromonitor
fattori
Mercati affini (Snack)
 Domanda e beni sostituti

◼ Elasticità incrociata e tipo di beni

✓ ∆% QA / ∆% PB > 0 (A e B sono prodotti sostituti)
✓ ∆% QA / ∆% PB < 0 (A e B sono prodotti complementari)
✓ ∆% QA / ∆% PB = 0 (A e B sono prodotti indipendenti)

◼ Il mercato degli snacks dolci (sweet biscuits, snack bars and fruit
snacks) è un sottoinsieme del mercato degli snacks

◼ Possibili beni sostituti

✓ Snack salati (Savoury snacks)
✓ Gelato (Ice cream)
✓ Cioccolatini (Chocolate Confectionery)
Classificazioni Euromonitor
 Prezzi unitari possibili beni sostituti
◼ Gli snack dolci sono consumati in diverse occasioni
✓ Possibili beni sostituti
✓ Gli snack dolci sono il prodotto meno costoso per tutto il periodo
considerato
Figura 7. Prezzi unitari di snacks dolci e di possibili beni sostituti, 2012-2021
18
16
14
12
Cioccolatini
Euro/kg

10
8 Gelato
6 Snack salati
4 Snack dolci
2
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Anno

Fonte: Ns. elaborazione su dati Euromonitor

◼ Per valutare l’effetto dei prezzi dei beni sostituti, si osserva l’andamento
relativo dei loro prezzi e l’andamento dei volumi
 Andamento prezzi unitari medi
◼ Aumento del prezzo di snack salati (+10%), snack dolci (5,7%), e cioccolatini
(5,2%) vs riduzione del prezzo del gelato (-2,9%)
Figura 8. Andamento prezzi unitari snack dolci e possibili sostituti, 2012-2021
(n. indice, 2012=100)
112
110
108
106
104
102 Cioccolatini
Indice

100 Gelato
98 Snack salati
96 Snack dolci
94
92
90
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Fonte: Ns. elaborazione su dati
Anno
Euromonitor

◼ Sotto-periodi snacks dolci vs sostituti

✓ Snack dolci-snack salati: 2012-2016 andamento simile. 2016-2021 il prezzo degli snack salati
aumenta in modo più marcato (Il prezzo degli snack dolci diminuisce nel 2020).
✓ Snack dolci-cioccolatini: andamento simile - il prezzo degli snack dolci aumenta leggermente
di più. Per entrambi diminuzione prezzo nel 2020
 Quindi …

◼ Supponendo che snack dolci e salati siano beni sostituti, la

crescita maggiore del prezzo relativo degli snack salati a
partire dal 2012 potrebbe avere provocato uno
spostamento verso destra (aumento) della domanda di
snack dolci.
◼ Di quanto? Per capire di quanto dovremmo avere delle stime
dell’elasticità incrociata (ATTENZIONE! L’elasticità va calcolata a
parità di altre condizioni, non può essere ricavata dai dati di
Euromonitor)

◼ Ad es. con un’elasticità incrociata di 0,3, un aumento del

4,4% del prezzo relativo degli snack salati potrebbe aver
causato (a parità di altre condizioni) un aumento della
domanda di biscotti e snack dolci pari al 1,3% circa.
 Su dati
USA,
l’elasticità
incrociata
tra biscotti e
altri prodotti
da forno è
circa 0,3

Okrent and Alston (2012), “The Demand for Disaggregated Food Away-From-Home and Food-at-Home
Products in the United States”, Economic Research Report n. 139, United States Department of Agriculture.
 Andamento volumi snack dolci e sostituti
Figura 9. Andamento volumi snack dolci e possibili sostituti, 2012-2021
(n. indice, 2012=100)
120

115

110

Cioccolatini
105
Gelato
100 Snack salati
Snack dolci
95

90

85
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Fonte: Ns. elaborazione su dati Euromonitor

✓ Crescita marcata per volumi di snack salati e snack dolci (+ 16%)

✓ Andamento vario per il gelato, complessivamente volumi stabili
✓ Calo significativo dei volumi per i cioccolatini (- 9%)
✓ L’aumento dei volumi relativi di snack dolci perciò non può essere imputato solo alle
variazioni del prezzo relativo di snack salati perché i loro volumi aumentano in
modo simile
 Snack dolci e sostituti: volumi (composizione)

Figura 10. Composizione percentuale dei volumi, snack dolci e sostituti, 2012 e 2021

2012 2021
11.8% 9.7%

15.6% Cioccolatini
38.2%
17.3% 40.2%
Gelato
Snack salati
Snack dolci
34.4%
32.7%

Fonte: Ns. elaborazione su dati Euromonitor

✓ L’incidenza degli snack dolci è aumentata dal 38,2% al 40,2%, quella degli snack salati dal
32,7% al 34,4%.
✓ Si riduce invece l’incidenza di cioccolatini (da 11,8% a 9,7%) e gelato (da 17,3% a 15,6%)
✓ Potrebbe essere in atto un processo di sostituzione degli snack dolci e salati nei confronti di
gelato e cioccolatini
✓ Non sembra però essere dovuta ai prezzi: il prezzo relativo di cioccolatini e gelato è
diminuito rispetto agli snack
✓ Quali altri fattori dobbiamo considerare?
 Sostituti e spostamento della domanda

5.10

5.05
2019 ✓ 2012-2021
5.00 2018 2021
espansione della
2016
2017
domanda di snack dolci
4.95
2020
✓ L’aumento del prezzo e
Eur/kg

4.90 2015

dei volumi dei beni

4.85
sostituti ci indicano che
4.80 2014
non c’è effetto
2013
4.75
sostituzione
2012

4.70
440 450 460 470 480 490 500 510 520 530 540
Migliaia di tonnellate
 Conclusione

◼ L’andamento dei prezzi degli snack salati, in particolare tra il

2016 al 2021, è uno dei fattori che potrebbe spiegare
l’espansione della domanda di snack dolci in quegli stessi
anni
◼ L’elasticità incrociata è tuttavia bassa; inoltre anche i volumi
di snack salati sono aumentati, pertanto tale spiegazione non
regge
◼ Abbiamo inoltre visto prima che l’aumento dei redditi è uno
dei fattori che può spiegare l’espansione della domanda fino
al 2019.
◼ Per una migliore comprensione di cosa sia successo è
necessario analizzare altri fattori e anche l’offerta
 Riassumendo…

◼ Snack dolci occupano un posto rilevante nel segmento snack

(~22%)
✓ Quota di mercato simile agli snack salati
◼ Valori e volumi di mercato sono in aumento per snack dolci e
salati, in diminuzione per gelato e soprattutto cioccolatini
◼ Prezzi in aumento, salvo che per i gelati
◼ Non si riscontra una chiara dinamica di sostituzione tra snack
dovuta ai prezzi (le preferenze contano: come si osservano?)
Preferenze e altri fattori
Determinanti dei consumi
Influenze direttamente controllabili
dall’offerta o dalle istituzioni

A
C

Influenze NON direttamente

controllabili dall’impresa

B
 Preferenze per snack dolci

▪ Il consumo di biscotti e snack dolci potrebbe dipendere

da altri fattori:

✓ Stili di vita (riduzione dei tempi per mangiare, ecc.)

✓ Preferenze per cibi «salutari» (contenuto di grassi)

✓ Preferenze per «comfort food»

 Possibili indicatori dei consumi

◼ L’indicatore BMI può fornire un’indicazione indiretta

circa i consumi e quindi le preferenze per prodotti ad
alto contenuto calorico
✓ "BMI is defined as the weight in kilos divided by the
square of the height in meters.”
✓ Un BMI più elevato indica una maggior assunzione di
calorie rispetto alle esigenze fisiologiche
✓ Elevato BMI potrebbe indicare una maggior
preferenza per prodotti come gli snack dolci
 (Possibili) indicatori dei consumi

Figura 11. Popolazione in sovrappeso e grassi giornalieri consumati, 2002 e 2014

(n. indice, 2002=100)

◼ La percentuale di popolazione sovrappeso sta aumentando costantemente

◼ I grassi giornalieri assunti hanno un andamento crescente ma altalenante

◼ Esiste una correlazione tra consumo di cibi confezionati, in particolare di

snack dolci, e sovrappeso? Cambiamento negli stili di consumo?
 Indicatori in Italia/Europa

Popolazione sovrappeso

Fonte: Eurostat
Population and social conditions
Health
Health determinants
Body Mass Index (BMI)
Body mass index (BMI) by sex, age and educational attainment
level (hlth_ehis_bm1e)
 Indicatori in Italia/Europa
Figura 12. Percentuale di popolazione sovrappeso in Europa, 2014 e 2019
70
Percentuale popolazione sovrappeso

60

50

40

30
2014
20
2019
10

Paesi
Fonte: Ns. elaborazione su dati Eurostat

◼ Non è disponibile la serie storica ma 2014 e 2019

◼ Italia quota minore di popolazione sovrappeso che in Europa e
il minor aumento nel tempo
◼ Preferenze moderate per cibi ad alto apporto calorico o vita più
attiva?
Stili di vita
 Stili di vita

“58% of European consumers wanting to improve their eating

habits (Euromonitor International’s Voice of the Consumer:
Health and Nutrition Survey, 2022), it is unsurprising to see a
clear trend towards calorie reduction and innovation focusing on
limiting sugar, fat and salt in the snacks industry.”
Euromonitor 2022a (https://www.euromonitor.com/article/from-
trend-to-law-healthier-snacking-in-western-Europe)

“Consumer preferences are moving in line with prevailing health

and wellness trends in Italy.”
Euromonitor 2022b (Snacks in Italy. Country report)
 Altri eventi: l’impatto del Covid

◼ La pandemia di Covid-19 e le conseguenti misure di lockdown

del 2020 hanno costretto i consumatori a passare molte ore a
casa
◼ È aumentato considerevolmente il tempo passato in casa,
davanti alla TV o ad altri device
◼ Più occasioni per mangiare snack
◼ Snack dolci rispondono al desiderio di indulgenza in un
periodo stressante
◼ Ciò ha contribuito alla forte espansione della domanda di retail
snacks dolci e salati nel 2020
◼ Nel 2021, pur assestandosi su livelli più bassi dell’anno
precedente, la domanda è rimasta più alta degli anni pre-
pandemia (2019).

Fonte: Eurostat country report 2020 e 2022

Dati italiani sull’uso del tempo durante il primo lockdown

Fonte: Istat (2020) Rapporto annuale 2020.

 Dati UK su uso del tempo durante il primo e terzo lockdown inglese

Fig 1. Within-person changes in time spent on 4 broad activity categories.

Aumento del tempo libero

(che comprende mass
media consumption) in
entrambi i lockdown
rispetto al periodo pre-
pandemico tra tutte le
categorie di persone

Fonte: Lee I, Tipoe E (2021) Changes in the quantity and quality of time use during the COVID-19 lockdowns in the UK: Who is the
most affected?. PLOS ONE 16(11): e0258917. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0258917
https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0258917
 Altri fattori che influenzano le preferenze

◼ Campagne pubblicitarie di successo (pro-consumo)

[aumentano la disponibilità a pagare]
◼ Campagne informative di sensibilizzazione (contro-consumo)
[riducono la disponibilità a pagare]
 In sintesi …
◼ Dall’analisi della domanda di snack dolci emerge che
effettivamente la curva di domanda si può essere spostata verso
destra a causa di:
✓ Aumento dei redditi
(ma molto poco vista la bassa elasticità al reddito)
✓ Preferenze per prodotti con ingredienti di miglior qualità, in
confezioni più piccole (prezzi unitari più alti)
✓ Maggiore convenienza rispetto ai prodotti sostitutivi (snack
salati), ma non confermato dall’andamento relativo dei volumi
 Ci possono essere stati dei fattori che hanno limitato questo
spostamento:
✓ Riduzione della quota di popolazione giovane
(ma possibilità di maggior consumo pro capite)
 In sintesi …

 Sembra anche esserci stato un cambiamento delle preferenze,

che ha portato in parte a sostituire gelato e cioccolatini con snack
(salati e dolci)
✓ Probabilmente dovuto ad attenzione verso cibi relativamente
più salutari
◼ Infine, i lockdown legati alla pandemia hanno modificato le
abitudini e quindi causato un aumento della domanda di snack
dolci
◼ I fattori che possono aver causato cambiamenti nelle preferenze
non sono immediatamente identificabili