Cliente valore misurazione del valore del cliente

attraverso conjoint analysis

La teoria in sintesi9

La conjoint analysis è una tecnica di campo che mira a valutare le differenze di

valore tra le alternative che costituiscono l'offerta: "...i prodotti e i servizi sono
trattati come combinazioni di caratteristiche (cioè come pacchetti considerati
congiuntamente)". In particolare, consente, dato un insieme di attributi dell'offerta
(ciascuno suddiviso in più livelli), di quantificare i valori di utilità associati ai
suddetti livelli. A differenza delle tecniche multi-attributo (come quella à la
Fishbein), la quantificazione del valore si basa sulla scomposizione dell'opinione
complessiva espressa su un insieme di profili di offerta opportunamente selezionati,
e non sulle valutazioni espresse dai consumatori sui singoli attributi e poi
aggregate.
Dal punto di vista metodologico, la conjoint analysis si articola nelle seguenti fasi:
- identificazione degli attributi considerati importanti dai consumatori ai fini delle
loro decisioni di acquisto;
- l'articolazione di questi attributi in livelli relativi ai diversi modi in cui questi
attributi possono manifestarsi;
- selezione di combinazioni appropriate di attributi, corrispondenti a diverse
alternative offerte ;
- la raccolta di recensioni dei consumatori su queste alternative (le opinioni sono
espresse su scale di valutazione);
- la stima dei valori di utilità associati ai livelli di ciascun attributo (tramite
elaborazione statistica).

Dati i valori di utilità dei singoli attributi, è possibile analizzare i dati ottenuti
attraverso:

9
Questa sezione riassume i contenuti tratti da: B. Busacca, G. Bertoli (2012) - capitolo 3. Si rimanda a
questo capitolo per ulteriori sviluppi e riferimenti.
1
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

- la stima dell'importanza di ciascun attributo, ovvero quanto la variazione

delle prestazioni su un determinato attributo influisce sul valore complessivo
percepito dal cliente. Questo indice si ottiene dividendo la deviazione standard
dell'utilità parziale dei livelli massimo e minimo relativi al singolo attributo e
alla somma della varianza dell'utilità. Nelle formule:

Dove:
Ii: importanza relativa all'attributo i;
n: numero di attributi analizzati;
MaxUi : valore di utilità massima associato all'attributo
i; MinUi : valore di utilità minima associato all'attributo
i.

- il valore monetario dell'utilità unitaria, che indica il valore monetario di ogni

unità di utilità. Questo valore è calcolato dividendo la deviazione massima dei
livelli di prezzo e delle relative utilità. Nelle formule:

Dove:
Pmax: livello di prezzo massimo;
Pmin: livello minimo di prezzo; Max Uprice : utilità massima associata
all'attributo prezzo, che corrisponde al livello minimo di prezzo;
Min Uprice : utilità minima associata all'attributo prezzo, che corrisponde al
livello massimo di prezzo;

- la stima delle quote di preferenza ottenibili dai profili di offerta dei

concorrenti. A tal fine, è necessario determinare il valore di utilità
complessivo dei prodotti concorrenti, attraverso la somma dei valori di utilità
parziale associati ai singoli attributi. Successivamente, è necessario scegliere il
modello di simulazione appropriato. A questo proposito, le principali
alternative sono:
- il modello della prima scelta, in cui si ipotizza che ogni consumatore
massimizzi l'utilità scegliendo il prodotto caratterizzato dal valore di
utilità più alto. In sostanza, la migliore offerta alternativa otterrà l'intero
mercato;
2
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

- Il modello BTL 10, un modello probabilistico, ipotizza che la quota di

preferenza di un prodotto possa essere stimata dal rapporto tra l'utilità
totale del prodotto e la somma delle utilità di tutti i prodotti concorrenti;
- Il modello Logit, anch'esso un modello probabilistico, che trasforma
esponenzialmente l'utilità complessiva dei prodotti concorrenti, stima la
proporzione di preferenze nel modo seguente:
eGUij
Pij  h
eGUij j
1

Dove:
Pij: probabilità di scelta del prodotto j da parte del cliente i ;
GUij: valore di utilità globale del prodotto j, calcolato considerando il cliente i;
h: numero di profili di offerta simulati.

Nell'applicazione della conjoint analysis abbiamo ipotizzato che i consumatori

percepiscano perfettamente le differenze (o le somiglianze) tra i prodotti; ma non è
sempre così. Uno dei principali limiti della conjoint analysis è la sua incapacità di
misurare le percezioni di un particolare profilo di offerta. I profili di offerta e i loro
livelli di utilità parziale si riferiscono sempre a valori di performance "oggettivi",
non considerando la possibile esistenza di differenze nel livello di percezione. Per
superare questa limitazione, è possibile combinare l'analisi congiunta con la tecnica
multi-attributo "alla Fishbein", secondo il cosiddetto approccio ibrido "alla
Christopher".
I passi metodologici da compiere secondo questo approccio consistono in:
a) determinare le differenze tra le prestazioni percepite delle marche
concorrenti su ciascun attributo del prodotto, come segue:
DPPA,i = PPA,i - PPB,i

Dove:
DPPA,i : la differenza tra la performance percepita della marca A riferita
all'attributo i del prodotto;
PPA,i : la performance percepita della marca A sull'attributo di
prodotto i; PPB,i : la performance percepita della marca B
sull'attributo di prodotto i;

10
Dai nomi degli autori che l'hanno proposta: Bradley, Terry e Luce.

3
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

b) determinare l'utilità equivalente delle prestazioni differenziali di cui sopra.

Ciò può essere fatto con la seguente formula:
MaxUi  MinUi Maxscale
EUi 
 Minscale

Dove:
EUi: l'utilità equivalente per l'attributo i del prodotto;
MaxUi e MinUi: rispettivamente, l'utilità massima e minima (stimata
dalla conjoint analysis) associate all'attributo I del prodotto;
Maxscale e Minscale : rispettivamente, il punteggio massimo e minimo
della scala di valutazione utilizzata per rilevare le convinzioni dei
consumatori sugli attributi del prodotto.

c) determinare il valore differenziale complessivo percepito tra le marche

concorrenti. Questo differenziale complessivo corrisponde alla somma delle
differenze nelle prestazioni percepite, ponderate per l'utilità relativa
equivalente (stimata nella fase precedente). In termini analitici:
ik


PVA 
i 1
DPPA,i  EUi

Dove:
∆PVA : il valore differenziale complessivo percepito del prodotto A;
DPPA,i : la differenza tra la performance percepita della marca A riferita
all'attributo i del prodotto;
EUi: l'utilità equivalente per l'attributo i del prodotto.

d) determinare il valore monetario del differenziale di valore percepito

moltiplicando tale differenziale per il valore monetario dell'utilità (stimato
attraverso la conjoint analysis). In termini analitici:
MV  PVA  MVu

Dove:
∆MV: il valore monetario differenziale;
∆PVA : il valore percepito differenziale complessivo del
prodotto A; MVu : il valore monetario di un'unità di utilità.

4
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Esercizio 1

L'azienda Delta vende prodotti di elettronica di consumo.

Recentemente il suo reparto di ricerca e sviluppo ha sviluppato un nuovo modello
di lettore MP3. Prima di commercializzarlo, per determinare il prezzo di vendita
del nuovo prodotto dell'azienda, Delta ha commissionato una ricerca pilota per
valutare il potenziale di vendita del nuovo prodotto rispetto al suo principale
concorrente (Assortment). Dai focus group è emerso che le principali
caratteristiche prese in considerazione dai consumatori nella scelta di un lettore
MP3 sono:
- la capacità di memoria;
- il tipo di display (a colori o monocromatico);
- la presenza di una radio integrata;
- il prezzo.

Considerando i risultati emersi dai focus group, l'azienda ha successivamente

commissionato una nuova ricerca: una conjoint analysis per stimare il valore che
questi attributi assumono per i consumatori. I risultati dell'indagine sono riportati
nella Tabella 1.

Tabella 1 - Risultati dell'analisi congiunta

Caratteristiche Livelli Utilità
20 Giga -1,000
Capacità di memoria 30 Giga 0.500
40 Giga 2.000

Colore 0.700
Schermo
Monocromatico -0.700

Sì +0.600
Radio integrata
No -0.600

200 $ -4.000
Prezzo
250 $ -5.00
Vettore: -0,02
300 $ -6.000

Costante (k): 8.5

5
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

I profili di Mp3 Delta e del suo concorrente Assortment, con riferimento agli
attributi emersi dai focus group e dalla conjoint analysis, sono mostrati nella
Tabella 2.

Tabella 2 - Profili d'offerta dei concorrenti

Delta Assortimento
Capacità di memoria 40 Giga 40 Giga
Schermo Colore Colore
Radio integrata Sì No
Prezzo ... 200 $

ASSEGNAZIONI
- Determinare il livello di importanza degli attributi del prodotto emersi
dai focus group.
- Definire quindi il prezzo di vendita dell'Mp3 Delta garantendo una
quota di mercato del 50%.

Soluzione

Per determinare l'importanza dei singoli attributi, è necessario calcolare le loro

utilità parziali, come nella tabella seguente:

Utilità Utilità Parziale

Caratteristiche MAX MIN Utilità Peso %

Capacità di memoria 2.000 -1.000 +3.000 (3/7.6) = 39.47%

Schermo 0.700 -0.700 +1.400 (1.4/7.6) = 18.42%

Radio integrata +0.600 -0.00 +1.200 (1.2/7.6) = 15.79%

Prezzo -4.000 -6.000 +2.000 (2/7.6) = 26.32%

Somma delle utilità parziali 7.600 100%

Il prezzo che garantisce una quota di mercato del 50%, indipendentemente dal
modello di simulazione applicato, è il prezzo di indifferenza, cioè il prezzo che
pareggia l'utilità totale dei profili offerti in un ambiente competitivo. In tale
condizione, infatti, i profili dei prodotti concorrenti sarebbero uguali, dal punto di
vista del valore offerto, e quindi indifferenti alle scelte dei consumatori.

6
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

In questo caso, per calcolare il prezzo Delta di indifferenza rispetto al concorrente

dell'Assortimento, dati i loro profili, dobbiamo prima calcolare il valore di utilità
associato ai due prodotti, al netto del valore associato al prezzo. La costante può
essere omessa, perché è costante per entrambe le alternative e quindi non determina
un'utilità differenziale a favore dell'uno o dell'altro concorrente.

Assortimen Utilità
to parziale
Capacità di 40 Giga 2
memoria
Schermo Colore 0.7
Radio integrata No -0.6
Utilità totale (senza prezzo e costante) 2.1

Delta Utilità
parziale
Capacità di 40 Giga 2
memoria
Schermo Colore 0,7

Radio integrata Sì 0,6

Utilità totale (senza prezzo e costante) 3.3

Il profilo di Delta ha quindi un'utilità differenziale positiva pari a:

3,3 a 2,1 = 1,2

Questa utilità differenziale positiva può tradursi in un differenziale di prezzo

positivo rispetto a quello del concorrente. Il passo successivo è quindi quello di
"tradurre" il differenziale espresso in termini monetari nella forma dell'utilità.
Dobbiamo quindi utilizzare il concetto di valore monetario dell'utilità, calcolato
come segue:

MVU = (Prezzo massimo - Prezzo minimo)/(Prezzo massimo

dell'utilità - Prezzo minimo dell'utilità) MVU = ($ 300 - $ 200)/[ -4.000

- (-6.000) ]

MVU = 100 $/2 = 50 $

7
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni
Pertanto, ogni unità di utilità associata ai profili di offerta equivale a 50 dollari per
il consumatore. Questo valore può essere utilizzato per tradurre l'utilità
differenziale di cui gode Delta rispetto ad Assortment nel prezzo differenziale:

Prezzo differenziale = Utilità differenziale x MVU = 1,2 $ 50 = $ 60

Sommando il prezzo differenziale al prezzo del concorrente, si ottiene il prezzo

Delta di indifferenza rispetto all'assortimento:

Prezzo di indifferenza = 200 + 60 = 260 dollari

Se Delta fissa un prezzo di vendita per il suo Mp3 pari a 260 dollari, l'utilità
complessiva dei due profili sarà indifferente per i consumatori perché avranno lo
stesso valore e la stessa utilità complessiva; quindi si divideranno il 50% del
mercato.
La tabella seguente dimostra la correttezza dei risultati:

Assortimento Delta

Profilo Utilità Profilo Utilità

parziale parziale
Capacità di memoria 40 Giga 2 40 Giga 2

Schermo Colore 0.7 Colore 0.7

Radio integrata No -0.6 Sì 0.6

-0.02 x 200 = - -0.02 x 260 = -
Prezzo 200 $ 4.0 260 $ 5.2
Costante 8.5 Costante 8.5

Totale 6.6 Totale 6.6

Utilità Utilità

8
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni
Esercizio 2

Motion è un'azienda che opera nel settore delle batterie per auto. L'azienda è ben
radicata nel settore, ha un marchio noto e la sua distribuzione capillare
rappresenta un punto di forza. Il principale concorrente di Motion è Lighting,
anch'essa con un marchio noto sul mercato, ma penalizzata in termini di
disponibilità dei prodotti a causa della limitata copertura distributiva e delle
ridotte dimensioni della forza vendita. I profili di offerta di Motion e Lighting sono
riportati nella Tabella 1.

Tabella 1 - Profilo dell'offerta di movimento e illuminazione

Attributi dell'offerta Movim Illumina

ento zione
DURATA DELLA BATTERIA 2 anni 2 anni

GARANZIA 3 anni 3 anni

DISPONIBILITÀ DEL Alto Limitato

PRODOTTO
PREZZO 83 euro 80 euro

Da un po' di tempo la direzione della Motion discute sull'adeguatezza della

politica dei prezzi dell'azienda. Alcuni manager hanno suggerito un aumento dei
prezzi di vendita, mentre altri hanno preferito lasciarli invariati.
Per supportare queste decisioni in termini di prezzo, è stata condotta una ricerca
di mercato su un campione rappresentativo di consumatori per determinare,
attraverso la conjoint analysis, il valore associato ai diversi attributi dell'offerta. I
risultati della ricerca sono riassunti nella tabella seguente:

Tabella 2 - Risultati dell'analisi congiunta

Attributi Livelli Utilità
Alto +0.650
CONSAPEVOLEZZA DEL
MARCHIO Basso - 0.650
> 3 anni +0.600
DURATA DELLA BATTERIA
< 3 anni - 0.600
4 anni +0.550
GARANZIA
3 anni - 0.550
Alto +1.000
DISPONIBILITÀ DEL
PRODOTTO Limitato - 1.000
80 euro -10.000
PREZZO 90 euro -11.250
(vettore -0,125)
100 euro -12.500
Costante +16.00
9
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

ASSEGNAZIONI
Sapendo che:
- il top management mira a raggiungere una quota di mercato di almeno il
45% (calcolata con il modello BTL); dato questo vincolo, valutare se è
possibile aumentare il prezzo della batteria Motion e, in caso affermativo,
fino a quale livello;
- Ogni anno i due concorrenti vendono complessivamente 10.000 batterie per
auto;
- Il costo variabile unitario del movimento è di 20 euro.
Decidete se, dal punto di vista economico, è più conveniente per Motion
aumentare il prezzo o lasciarlo invariato.
Soluzione

Per stabilire se Motion può aumentare il prezzo di vendita del suo prodotto
mantenendo una quota di mercato di almeno il 45%, è necessario stabilire la sua
quota di mercato sulla base del profilo attuale. A tal fine, dobbiamo calcolare il
valore dell'utilità complessiva dei due prodotti concorrenti:

Utilità Utilità
Attributi Movim parzia Illumina parzia
ento le zione le
CONSAPEVOLEZZA
DEL MARCHIO Alto +0.650 Alto +0.650

DURATA DELLA 2 anni -0.600 2 anni -0.600

BATTERIA

GARANZIA 3 anni -0.550 3 anni -0.550

DISPONIBILITÀ DEL
PRODOTTO Alto +1.000 Limitato -1.000
-0.125 x 83
-0.125 x 80 =
PREZZO 83 euro = 80 euro
-10.375 -10

Costante +16 +16

TOTALE UTILITÀ +6.125 +4.5

10
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Attraverso il metodo BTL è possibile stimare le quote di preferenza dei due concorrenti,
risolvendo il seguente problema:

Quota di utilità = Utilità di movimento/ (Utilità di movimento + Utilità d’illuminazione)

Quota di movimento = 6,125/(6,125 + 4,5) = 6,125/10,625 = 57,65 %.

Quota di illuminazione = 4,5/10,625 = 42,35%.

Secondo questi dati, Motion può ancora permettersi di aumentare il prezzo di

vendita, avendo una quota di mercato superiore all'obiettivo minimo del 45%. Per
determinare il grado di aumento del prezzo di vendita, è necessario determinare il
livello di utilità (dato quello del concorrente Lighting) che Motion otterrebbe con
una quota di mercato del 45%. Questo livello di utilità (sempre applicando il
modello BTL) si calcola risolvendo il seguente problema:

Movimento utenze/(Movimento utenze + Illuminazione

utenze) = 45 % Movimento utenze = 45 % (Movimento

utenze + 4,5)

0,55 x Movimento utilità = 2,025

Movimento utilità = 3,68

Il movimento può quindi ridurre l'utilità complessiva del profilo dell'offerta di:

6.125 - 3.68 = 2.445

Questa diminuzione dell'utilità può essere ottenuta aumentando il prezzo di vendita.

Per calcolare quale incremento di prezzo può portare a tale riduzione dell'utilità,
dobbiamo utilizzare il vettore prezzo, ossia il parametro che viene utilizzato per
"tradurre" i valori di prezzo espressi in euro in valori di utilità, attraverso la
seguente formula:

Vettore prezzo x = valore di utilità

In questo caso, conosciamo il valore del vettore, conosciamo la variazione del

valore dell'utilità che vogliamo ottenere (-2445) e quindi è possibile calcolare la
variazione del prezzo relativo come segue:
Delta Prezzo = Delta Utilità/Vettore

Valore Delta = -2,445/(-0,125) = +19,56 €

11
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni
Motion può quindi aumentare il prezzo di 19,56 euro, fissandolo a 83 +19,56 =
102,56 euro, ottenendo una quota di mercato del 45%. Come controprova, è utile
calcolare nuovamente le quote di mercato dei due concorrenti, applicando il BTL ai
nuovi profili di offerta:

Utilità Utilità
Attributi Movimento parziale Illumina parziale
zione

CONSAPEVOLEZZA DEL MARCHIO Alto +0.650 Alto +0.650

DURATA DELLA BATTERIA 2 anni -0.600 2 anni -0.600

GARANZIA 3 anni -0.550 3 anni -0.550

DISPONIBILITÀ DEL PRODOTTO Alto +1.000 Limitato -1.000

-0.125 x -0.125
PREZZO 102.56€ 102.55 = 80€ x 80 =
-12.82 -10

Costante +16 +16

TOTALE UTILITÀ +3.68 +4.5

Otteniamo il valore di utilità del movimento precedentemente calcolato (3,68) che,

applicato al metodo BTL, dà una quota stimata di:

Quota di movimento = 3,68/(3,68 +4,5) = 45%.

Per valutare se il prezzo maggiorato sia conveniente per Motion, date le dimensioni
del mercato e il livello dei costi, è necessario calcolare i margini di contribuzione
nei due scenari: uno a parità di prezzo, con una quota iniziale del 57,65%, e l'altro
con il prezzo aumentato a 102,56€, con una quota del 45%. Le tabelle seguenti
riassumono i dati rilevanti dei due scenari:

Prezzo invariato
Vendite (quantità) 57,65% (quota di mercato) x 10.000 =
5.765
Fatturato 83 (prezzo iniziale) x 5,765 = 478,495
Costo variabile 20 (VC) x 5,765 = 115,300
Margine di contribuzione 363.195

12
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Prezzo maggiorato (102,56 euro)

Vendite (quantità) 45% (quota di mercato) x 10.000 =
4.500
Fatturato 102.56 x 4.500 = 461.520
Costo variabile 20 (VC) x 4.500 = 90.000
Margine di contribuzione 371.520

Per Motion l'incremento di prezzo è quindi conveniente.

13
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Esercizio 3

L'azienda Alpha, operante nel settore degli elettrodomestici, ha introdotto sul

mercato una nuova lavastoviglie dalle caratteristiche tecnologiche eccezionali, che
garantiva elevate prestazioni e consumi energetici estremamente ridotti. Solo un
concorrente, la società Beta, offriva un prodotto con caratteristiche tecniche simili.
I profili di offerta dei due prodotti concorrenti Alpha e Beta sono illustrati nella
Tabella 1.

Tabella 1 - Profili dei prodotti della concorrenza

Attributi Profilo Alfa Profilo Beta
Immagine del marchio Alto Media
Periodo di prova 45 30 giorni
giorni
Varietà di colori Alto Alto
Garanzia 18 mesi 24 mesi
Modello Varietà Alto Media
Prezzo (migliaia di euro) 2.46 1.95

Per supportare le strategie di lancio della nuova lavastoviglie, Alfa ha

commissionato una ricerca di mercato per definire, attraverso l'applicazione di
una conjoint analysis, gli attributi considerati dal consumatore nella scelta della
lavastoviglie e i livelli di utilità associati. I risultati della ricerca sono riportati
nella Tabella 2.
All'inizio del 2008, il concorrente Beta ha ampliato il periodo di prova a
disposizione dei clienti, estendendolo a 40 giorni. Di conseguenza, Beta conquista
la leadership del mercato. Gli azionisti di Alfa, sconvolti dall'erosione della quota
di mercato, chiedono al consiglio di amministrazione una reazione in tempi
brevissimi, al fine di riconquistare la quota di mercato perduta.

14
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Tabella 2 - Risultati della Conjoint Analysis

Caratteristiche Livelli Utilità
Alto +1.000
IMMAGINE DEL MARCHIO
Media -1.000
30 giorni +0.900
VETTORE DEL 45 giorni +1.350
PERIODO DI
60 giorni +1.800
PROVA: 0,03
Alto +0.250
VARIETÀ DI COLORI
Basso - 0.250
12 mesi -1.600
GARANZIA 18 mesi -0.400
24 mesi +2.000
Alto +1.250
VARIETÀ DI MODELLI
Media -1.250
PREZZO (/1000€) 1 -5.000
(vettore -5) 2 -10.000
COSTANTE +10.000

ASSEGNAZIONI
Sapendo che:
- le uniche leve che Alfa può cambiare nel breve termine sono il periodo di
prova o il prezzo;
- che si può muovere una sola leva (il periodo di prova o il prezzo);
- che ogni giorno aggiuntivo di test comporta un aumento del costo unitario di
10€.

Considerando la mossa del concorrente, decidere su quale leva Alfa dovrebbe

agire per tornare alla stessa quota di mercato di prima della mossa del
concorrente e quantificare la variazione necessaria a questo scopo.

Soluzione

Per rispondere a questa domanda, è utile stabilire innanzitutto la quota di mercato

dei due concorrenti prima della mossa Beta. A tal fine, dobbiamo calcolare l'utilità
complessiva associata ai due profili, come mostrato nella tabella seguente:

15
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Alfa Beta
Attributi Parziale Parziale
Profilo Utilità Profilo Utilità
Immagine Alto 1 Media -1
Periodo di prova 45 giorni 1.35 30 giorni 0.9
Colori Alto 0.25 Alto 0.25
18 24
Garanzia mesi -0.4 mesi 2
Modelli Alto 1.25 Media -1.25
-5 x 2.46 -5 x 1.95
Prezzo
2.46 = 1,95 =
(migliaia di euro) -12.3 -9.75
Costante 10 Costante 10
Totale 1.15 Totale 1.15

Nella situazione iniziale, quindi, i due profili di offerta sono indifferenti al mercato,
ottenendo lo stesso livello di utilità complessiva. È possibile stimare per entrambi
una quota di mercato del 50%. Dopo la mossa di Beta, la situazione cambia, come
segue:

Beta
Attributi Profilo Utilità parziale
Immagine Media -1
Periodo di prova 40 giorni 0.03 x 40 = 1.2
Colori Alto 0.25
Garanzia 24 mesi 2
Modelli Media -1.25
Prezzo 1.95 -5 x 1.95 = -9.75
Costante 10
Totale 1.45

La mossa del concorrente ha determinato un differenziale di utilità Beta a suo

favore pari a 1,45-1,15 (ovvero l'utilità di Alfa con il prezzo calcolato nel passo
precedente) = +0,03. Per colmare questo gap e tornare alla situazione iniziale, Alfa
può muovere, alternativamente, due leve: il prezzo o il periodo di prova.
Se si volesse agire sul prezzo (riducendolo), l'aumento di utilità richiesto può essere
ottenuto con quanto segue:

Δ Utilità = vettore x Δ prezzo

dove Δ prezzo = Δ

Utilità/vettore
16
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Δ Prezzo = 0,3/(-5) = - 0,06 migliaia di euro

Si tratta di una diminuzione di 60 euro.

Agendo invece sul periodo di prova, l'aumento di utilità necessario può essere
raggiunto come segue:

Δ Utilità = vettore x Δ

dove Δ periodo di prova = Δ

utilità/vettore Δ periodo di prova =

0,3/(+0,03) = + 10 giorni

Come controprova, è utile verificare che i due nuovi profili di Alfa (uno con prezzo
ridotto a 60 euro e uno con periodo di prova aumentato a 10 giorni) hanno lo stesso
valore, pari a quello del concorrente Beta (1,45).

Alfa con riduzione di Alfa con incremento

Attributi prezzo del periodo di
prova
Utilità Utilità
Profilo Profilo
parzi parzi
ale ale
Immagine Alto 1 Alto 1
0.03 x 55 =
Periodo di prova 45 giorni 1.35 55 giorni 1.65
Colori Alto 0.25 Alto 0.25

Garanzia 18 mesi -0.4 18 mesi -0.4

Modelli Alto 1.25 Alto +1.25

Prezzo -5 x 2.40 = -5 x 2.46 =
(migliaia di euro) 2.4 -12 2.46 -12.3
Costante 10 Costante 10

Totale 1.45 totale 1.45

Per valutare quale delle due azioni sia più conveniente per Alfa, è necessario
considerare il loro impatto sui margini.
La riduzione del prezzo richiederebbe una riduzione del margine unitario di 60
euro. L'aumento del periodo di prova, sapendo che ogni test giornaliero aggiuntivo
aumenterà i costi di 10 €, comporterebbe una riduzione del margine di 10 x 10 =
100 €.
Di conseguenza, è più opportuno che Alfa agisca sul prezzo per recuperare la quota
17
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni
di preferenze persa.

18
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Esercizio 4

L'azienda Expresso ha introdotto sul mercato un nuovo modello di macchina da

caffè domestica, caratterizzato da prestazioni decisamente superiori alla media e
venduto direttamente online. Sul mercato, l'unico concorrente Billy offriva un
prodotto simile (si veda la seguente tabella dei profili dei due prodotti
concorrenti):

Attributi Espresso Billy

Consapevolezza del marchio Alto Media
Tempo di consegna (ore) 48 72
Varietà di colori Ampio Ampio
Garanzia 12 mesi 24 mesi
Distributore di cappuccino Sì No
Prezzo TBD 250€

Per supportare il lancio del nuovo prodotto, Expresso ha commissionato una ricerca
di mercato attraverso una conjoint analysis, che ha generato i seguenti risultati.

Attributi Livelli Utilità

Alto 1.00
Consapevolezza del marchio
Media -1.00
24 -1.20
Tempo di consegna (ore) (vettore: 72 -3.60
- 0,05)
120 -6.00
Ampio 0.25
Varietà di colori
Limitato -0.25
12 mesi -1.60
Garanzia 18 mesi -0.40
24 mesi 2.00
Sì 0.40
Distributore di cappuccino
No -0.40
100 -1.00
Prezzo 300 -3.00
(vettore: -0,01)
700 -7.00
Costante: 12

ASSEGNAZIONI
- Determinare l'importanza relativa delle caratteristiche dell'offerta;
- Stimare il valore monetario dell'utilità;

19
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

- Stabilire il livello di prezzo della nuova macchina da caffè Expresso,

sapendo che l'obiettivo dell'azienda è raggiungere una quota di mercato
del 50%;

Soluzione

Per determinare l'importanza di ciascun attributo, è necessario calcolare le loro

utilità parziali, come nella tabella seguente:

MAX MIN Utilità

Attributi del prodotto Importanza (%)
utilità utilità parzia
le
Consapevolezza del +1.00 -1.00 2.00 (2.00/17.70) = 11.30%
marchio
Tempo di consegna -1.20 -6.00 4.80 (4.80/17.70) = 27.12%
(ore)
Varietà di colori +0.25 -0.25 0.50 (0.50/17.70) = 2.82%

Garanzia +2.00 -1.60 3.60 (3.60/17.70) = 20.34%

Distributore di +0.40 -0.40 0.80 (0.80/17.70) = 4.52%

cappuccino
Prezzo -1.00 -7.00 6.00 (6.00/17.70) = 33.90%

Somma delle 17.70 100%

utenze

Il valore monetario dell'utilità, calcolato come rapporto tra il prezzo differenziale e

l'utilità differenziale relativa, è pari a:
MVU: (700-100)/6 = 100 EURO

Per avere una quota del 50% delle preferenze (indipendentemente dal modello di
simulazione utilizzato) è necessario che i due concorrenti abbiano la stessa utilità
complessiva. Expresso dovrà fissare un prezzo che eguagli il prezzo di
indifferenza, ossia quel livello di prezzo che rende l'utilità dell'azienda simile a
quella del concorrente. Operativamente, i passi concettuali da seguire sono i
seguenti:
- Definizione di utilità differenziale tra i due prodotti ;
20
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni
- Traduzione di questa utilità differenziale in differenziale di prezzo (utilizzando a
tal fine l'MVU precedentemente calcolato);

21
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

- Stima del prezzo di indifferenza determinato dalla somma del prezzo differenziale
al prezzo del concorrente.

Per stimare il differenziale di utilità tra i due prodotti si definisce quindi l'utilità
totale dei concorrenti (utilità netta associata al prezzo e alla costante), come
mostrato nella tabella seguente:

Attributi Espresso Billy

Consapevolezza del marchio 1 -1
Tempi di consegna -2.4 -3.6
Varietà di colori 0.25 0.25
Garanzia -1.6 2
Distributore di cappuccino 0.40 -0.40
Totale -2.35 -2.75

L'utilità differenziale che ne deriva è pari a:

Differenza di utilità: -2,35 - (-2,75) = +0,40 (a favore di Expresso)

Questa utilità differenziale positiva si traduce in un prezzo differenziale positivo

stimato a:
Differenziale di prezzo = Differenziale di utilità x MVU = +0,40 x 100 = +40
€

A questo punto, il prezzo di indifferenza di Expresso nei confronti di Billy

sarà: Prezzo di indifferenza = Prezzo Billy + Prezzo
differenziale

€ 250 +€ 40 =€ 290

Lasciamo al lettore il compito di verificare che, fissando per Expresso un prezzo

pari a 290€, la sua utilità complessiva sarà pari a quella del concorrente Billy.

Esercizio 5

ACR, azienda leader nei prodotti di elettronica di consumo, lancerà sul mercato
un nuovo modello di computer portatile nel segmento dei nuovi "ultrabook". A
supporto di questa decisione, l'azienda ha commissionato una ricerca di mercato
22
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni
(conjoint analysis), integrata da alcune

23
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

informazioni fornite dai reparti di produzione. I risultati sono riportati nella

tabella seguente.

COSTO
CARATTERISTICHE LIVELLI UTILITÀ INCREMENTALE PER
L'AZIENDA
(per unità di
prodotto)
Sì 0.65 35€
Schermo tattile No -0.65 0€
IOS. Android, Windows 1.50 70€
Compatibilità Android, Windows 1.20 40€
Finestre -0.30 30€
3 kg -1.60 10€
Peso 2 kg 0.40 50€
1 kg 2.00 160€
3D 1.25 80€
Schermo HD -1.25 20€
3 Giga 1.20 80€
Processore 2 Giga 0.60 65€
1 Giga -0.20 40€
Prezzo 400€ -10.00 -
(Vettore = -0,025) 600€ -15.00 -

Costante (k) 15

ASSEGNAZIONI
- Nel caso in cui l'obiettivo strategico di ACR sia la massimizzazione della
penetrazione del mercato (quota di mercato e volume di vendite) al fine di
ridurre il rischio di ingresso di nuovi concorrenti, e sapendo che l'azienda
ha già annunciato un prezzo di lancio di € 499, quali caratteristiche
prendereste in considerazione per la configurazione del nuovo ultrabook?
Giustificate la vostra risposta;
- Nel caso in cui l'obiettivo strategico di ACR sia la massimizzazione dei
margini unitari e il prezzo di lancio non sia ancora stato definito, come
cambiereste la configurazione del prodotto? Ovvero, quali caratteristiche
(a parte il prezzo) includereste nell'ultrabook? Motivate la vostra
risposta.

Soluzione

Nel caso in cui l'obiettivo strategico di ACR sia la massimizzazione della quota di
mercato - indipendentemente dai metodi di simulazione utilizzati e dal fatto che il
prezzo di vendita sia stato fissato - sarà necessario massimizzare il valore per il
24
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni
cliente, indipendentemente dai costi.

25
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Per ogni attributo del prodotto si deve stabilire il livello "migliore" in termini di
utilità. La configurazione complessiva sarà quindi:

Touchscreen: Sì
Compatibilità: iOS, Android, Windows
Peso: 1 kg
Schermo: 3D
Processore: 3 Giga

Nel caso in cui l'obiettivo strategico dell'ACR sia la massimizzazione dei margini,
per ogni attributo si dovrebbe stabilire il giusto livello che permette di ottenere il
miglior margine (tenendo presente che, l'aggiunta di un attributo determina non
solo un aumento dei costi, ma anche un aumento dell'utilità offerta al cliente;
crescita dell'utilità che può essere "trasferita" nel prezzo di vendita, aumentandolo).
Operativamente, per ogni livello di attributo è necessario procedere come segue:
- Stabilire l'aumento di valore determinato dal livello dell'attributo;
- Convertite questo aumento di valore in aumento di prezzo (utilizzando a tal fine
il valore monetario dell'utilità per unità);
- Confrontate l'aumento del prezzo con l'aumento dei costi unitari e fissate, per
ogni attributo, il livello corrispondente al margine maggiore.

Consideriamo l'attributo "Touchscreen". Posizionare questa caratteristica comporta

un aumento del valore di 1,30. In termini monetari, questo aumento può
comportare un incremento di prezzo pari a:
Prezzo delta = Valore delta x MVU = 1,30 x 40 =52€.

Per quanto riguarda la produzione, l'introduzione del touchscreen comporta un

aumento dei costi unitari di 35€, quindi si otterrebbe un miglioramento dei margini
unitari pari a:
Prezzo Delta - Costi Delta = 52-35 = 17 €

Il touchscreen deve essere incluso nella configurazione del prodotto finale.

Per quanto riguarda l'attributo "compatibilità", il passaggio da Windows alla coppia

"Windows + Android" causa un aumento dell'utilità di 1,50 e un aumento del costo
di 10€ (40€ vs 30€). Di conseguenza:
Margine Delta = (1,50 x 40) - 10€ = 60-10 = + 50€

L'introduzione della compatibilità "IOS + Android + Windows", rispetto a

"Windows + Android", provoca un aumento dell'utilità di 0,30 e un aumento del
costo di 30€ (70€ contro 40€). Di conseguenza:
26
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Margine Delta = (0,30 x 40) - 30€ = 12 - 30 = - 28€

Dovrebbero quindi mantenere il livello di compatibilità "Windows + Android".

Considerando il "peso", il passaggio dal livello "3 kg" al livello "2 kg" determina
un aumento di utilità pari a 2,00, a fronte di un aumento di costo di 40€. Di
conseguenza:
Margine delta = (2,00 x 40) - 40€ = 80-40 = + 40€

L'ulteriore riduzione del peso a "1 kg" aumenterebbe l'utilità - rispetto a "2 kg" - a
1,60, con un costo incrementale di 110 euro. Il margine unitario cambierebbe come
segue:
Margine delta = (1,60 x 40) - 110€ = 64-110 = - 46€

È più conveniente il livello di peso "2 kg".

L'introduzione dello schermo "3D" provoca un aumento dell'utilità di 2,50 e un costo
incrementale di 60€. Di conseguenza:
Margine Delta = (2,50 x 40) - 60 € = 100-60 = +40 €

Dovrebbero quindi introdurre il 3D.

Infine, l'adozione di un processore da 2 Giga aumenta l'utilità di 0,80 e i costi di 25€.
Il margine avrebbe la seguente dinamica:
Margine Delta = (0,80 x 40) - 25€ = 32-25 = +€ 7

Passando da 2 a 3 Giga, l'utilità aumenterebbe ulteriormente a 0,60, con un costo

incrementale di 15€. Il margine, quindi:
Margine Delta = (0,60 x 40) - 15€ = 24-15 = +€ 11

Introducendo il processore da 3 Giga si otterrebbe un maggiore margine di

guadagno per unità.
In sintesi, se ACR perseguisse l'obiettivo di massimizzare i margini unitari, la
configurazione finale del nuovo ultrabook sarebbe la seguente:

Touchscreen: Sì
Compatibilità: Windows + Android
Peso: 2 kg
Schermo: 3D
Processore: 3 Giga

27
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Esercizio 6

L'industria chimica specializzata in cui opera Orange è caratterizzata da alti costi

di ricerca e sviluppo, ampio uso di brevetti e competenze di base difficilmente
imitabili. In questo settore, come Orange, operano altri due concorrenti: Black e
White. Nel 2013, la quota di mercato di Orange era stimata al 20%, contro il 50%
dei leader di mercato. Un'analisi congiunta condotta nello stesso anno ha stimato
che le tre aziende offrivano la seguente utilità totale:
Arancione: Utot = 7
Nero: Utot = 10,5
Bianco: Utot = 17,5

Nella prima metà del 2014, un attacco al mercato da parte del leader ha ridotto la
quota di mercato di Orange di 10 punti, mentre la posizione relativa di Black è
rimasta invariata a seguito di una modifica del suo prezzo di vendita (che è stato
ridotto a 30 centesimi al kg). In seguito alle mosse di Orange e Black, i profili dei
tre concorrenti erano i seguenti:

Attributi Arancion Bianco Nero

e
Capacità antiossidante Media Alto Alto

Massima resistenza al calore 60 voti 240 voti 70 voti

Sistema di protezione UVA Parziale Totale Parziale

Potenza (Kw) 1 Kw 12 Kw 4 Kw
Numero
Assistenza e-mail Numero verde
verde
Prezzo Kg. 2,18 euro 1,7 euro 1,98 euro

Nel luglio 2014, il direttore marketing di Orange ha ordinato con urgenza una
nuova analisi congiunta, i cui risultati sono riportati di seguito:

Caratteristiche Livelli Utilità

parziale
Alto 1
Antiossidante Media -1

30 1.5
Resistenza massima al consumo 100 5

28
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni
250 12.5
(vettore= 0,05)

29
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Totale 0.25
Protezione
Parziale -0.25
1 -1.6
Potenza 4 0.4
12 2
Numero
verde 1.25
Assistenza
Email -1.25

Prezzo 1.5 -7.5

(vettore= -5) 3 -15

Costante 16

ASSEGNAZIONI
- Quale modello di simulazione è stato utilizzato per stimare la quota
di mercato nel 2013?
- Calcolare il valore totale stimato per Orange in base alla conjoint
analysis condotta nel 2014.
- Sulla base dei risultati della nuova analisi congiunta, quale attributo
suggerireste di cambiare per consentire a Orange di ottenere una
quota di mercato pari a quella del concorrente Black? Spiegate la
vostra risposta e stabilite il nuovo livello dell'attributo che suggerite
di cambiare.

Soluzione

I modelli di simulazione delle quote di preferenza che possono essere utilizzati nel
contesto della conjoint analysis sono il First Choice, il BTL e il Logit.
La Prima Scelta non è stata utilizzata, poiché in questo caso solo un'offerta
alternativa (la migliore in termini di qualità) avrebbe ottenuto il 100% dei voti.
Il modello BTL prevede la seguente quota di Orange:
Quota arancione: 7 (Utilità arancione)/(7 + 10,5 + 17,5) = 7/35 = 20%

Allo stesso modo, la quota di White (leader di mercato) è stimata come:

17.5/35 = 50%

Possiamo concludere che, per stimare la quota di mercato, è stato utilizzato il modello
BTL.

30
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Per stimare l'utilità complessiva di Orange è necessario applicare al profilo del

prodotto le utilità parziali associate a ciascun livello di attributo (come stimato
dalla conjoint analysis). Otteniamo i seguenti valori:

Attributi Arancione Utilità parziale

Capacità antiossidante Media -1.00
Massima resistenza al
60 voti 60 x 0.05 = 3.00
calore
Sistema di protezione UVA Parziale -0.25
Potenza (Kw) 1 Kw -1.60
Assistenza e-mail -1.25
Prezzo Kg. 2,18 euro -10.90
Costante - 16
Totale Utilità 4.00

Applicando il metodo utilizzato per Arancio al concorrente Nero, si ottiene

un'utilità complessiva pari a 12. Per avere una quota di mercato pari a quella di
Black, è necessario - per Orange - eguagliare il livello di utilità, aumentando la sua
utilità di 8 unità. L'unico attributo che permetterebbe una variazione di questo tipo
è la "resistenza al calore" (è infatti l'unico attributo caratterizzato da un "delta
utilità" maggiore di 8). In pratica, per ottenere una variazione di 8 unità di utilità
manovrando sulla resistenza, è necessario variarla di:
8/0,05 (vettore) = 160

Il nuovo livello di resistenza di Orange dovrebbe quindi essere pari a:

60 + 160 = 220

Esercizio 7

Il mercato dei tablet è in pieno sviluppo. Strawberry chiede prontamente

tre studi:
- Un'analisi qualitativa per identificare gli attributi rilevanti su cui concentrarsi;
- Un'analisi congiunta per valutare l'importanza relativa di questi attributi;
- Ulteriori ricerche quantitative per conoscere le percezioni del mercato
rispetto alla loro tavoletta e a quella dell'unico concorrente, Abble.

L'analisi qualitativa suggerisce che le principali caratteristiche prese in

considerazione dai consumatori sono: la capacità di memoria, il peso, la
durata della batteria, la presenza di un touchscreen antiriflesso e il prezzo
di vendita.
31
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Le tavolette di fragole di Abble Tables hanno le seguenti caratteristiche:

Attributi Tavoletta Compressa di

Abble fragole
Memoria 32 Giga 64 Giga
Peso 950 gr 700 gr
Durata della batteria Fino a 15 ore Fino a 20 ore
Touchscreen antiriflesso Sì Sì
Prezzo 500 $ Da definire

I risultati della ricerca congiunta sul mercato target sono i seguenti:

Attributi Livello Utilità

16 Giga -1.000
Memoria 32 Giga 0.500
64 Giga 2.000
700 gr +0.200
Peso
950 gr -0.200
10 minerale -0.900
Durata della batteria 15 minerale 0.100
20 minerale 1.100
si 0.700
Touchscreen antiriflesso
no -0.700
400 $ -4.000
Prezzo 500 $ -5.000
(vettore: -0,01) 600 $ -6.000

Costante (k): 8.5

Le valutazioni date a due tablet dai consumatori in un'area pilota sono (1: molto
negativo, 7: molto positivo):

Attributi Tavoletta Compressa di

Abble fragole
Memoria 5 7
Peso 7 7
Durata della batteria 6 5
Touchscreen antiriflesso 6 6

32
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

ASSEGNAZIONI
Utilizzando le informazioni fornite dalle tre ricerche, si applichi il metodo à la
Christopher per definire il prezzo di indifferenza della compressa di Fragola
dato l'attuale prezzo di vendita di Abble.

Soluzione

L'applicazione del metodo alla Christopher (ibrido) come primo passo implica il
calcolo dell'utilità equivalente, attraverso il rapporto tra le utilità parziali di ciascun
attributo e l'ampiezza della scala utilizzata per misurare le percezioni. Quest'ultima
è pari a 6 (7 valore massimo - valore minimo 1). La tabella seguente mostra il
calcolo dell'utilità equivalente.

Larghezza Utilità
Attributi Utilità
della equivalente
scala (A / B)
(B)
Memoria 3.00 6 0.500

Peso 0.40 6 0.067

Durata della batteria 2.00 6 0.333

Touchscreen antiriflesso 1.40 6 0.233

La fase successiva prevede il calcolo del differenziale di utilità percepita, dal

confronto tra le valutazioni riportate da Strawberry e quelle riportate dal
concorrente Abble. Le differenze di opinione vengono quindi "tradotte" in
differenziali di utilità sulla base del valore equivalente stimato nella tabella
precedente.

Differenza di
Differenza di
Attributi credenze Utilità utilità percepita
(Fragola contro equivalent (A x B)
Abble) (A) e (B)
Memoria +2 0.500 1.00
Peso - 0.067 -
Durata della batteria -1 0.333 -0,33
Touchscreen antiriflesso - 0.233 -

33
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni
Differenza complessiva nell'utilità percepita 0,670

34
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

A questo punto, per stimare il prezzo di indifferenza di Fragola rispetto ad Abble, il

differenziale di utilità complessiva precedentemente stimato deve essere "tradotto"
in prezzo differenziale. Innanzitutto dobbiamo stimare il valore monetario per unità
di utilità, calcolato come rapporto tra il differenziale di prezzo e il differenziale
relativo:
(600-400)/2 = $ 100

Di conseguenza, il prezzo differenziale sarà pari a:

Differenza di prezzo: 0,67 x 100 dollari = circa +67 dollari USA.

Sommando questo differenziale di prezzo a quello del concorrente Abble, si ottiene

un prezzo di indifferenza pari a 567 dollari (500 + 67).

Esercizio 8

L'azienda Demon, leader nel settore degli amplificatori audio per home
theater, ha condotto un'analisi congiunta per determinare l'importanza che i
clienti associano alle principali caratteristiche della sua offerta. I risultati
dell'analisi congiunta sono specificati di seguito.

Caratteristiche LIVELLI Utilità

50 watt +1.500
POTENZA DI USCITA 70 watt +2.100
Vettore: +0,03 100 watt +3.000
Nero -1.500
FINITURA
Argento +1.500
2 -1.600
NUMERO DI CANALI AUDIO 5 -0.400
6 +2.000
Integrato +1.250
DECODER DTS
Esterno -1.250
Sì +1.800
RDS
No -1.800
PREZZO (€) 500 -7.500
(vettore: -0,015) 1.500 -22.500

Sul mercato sono presenti due concorrenti, Demon e Filips; è stata condotta una
ricerca di mercato per valutare le valutazioni del mercato. I risultati di questa
seconda analisi sono riportati nella tabella seguente.

35
 Analisi del valore del cliente. Problemi e applicazioni

Giudizio sul Sentenza su

Importanza
demone Filips
(scala 1-5)
(scala 1-5) (scala 1-5)
Potenza di uscita 3.2 4.1 4.2
Finitura 4.3 1.5 4.5
Numero di canali audio 2.8 2.8 2.1
Decoder DTS 4.1 4.2 3.1
RDS 3 3.8 3.5
Prezzo 4.5 2.7 3.3

ASSEGNAZIONI
- Calcolare il differenziale di prezzo Demon rispetto a Filips
utilizzando l'approccio "ibrido", sapendo che il prezzo di
quest'ultimo è di 1.000€.
- Supponendo che Filips decida di applicare lo stesso prezzo di vendita
Demon calcolato nella fase precedente, determinare la quota di
mercato di Filips utilizzando un modello deterministico di prima
scelta.

Soluzione

Secondo l'approccio ibrido, per calcolare il differenziale di prezzo Demon rispetto

a Filips è necessario convertire i valori di utilità parziale, desunti dal conjoint, in
utilità equivalente. Questa conversione si ottiene dividendo la differenza delle
utilità parziali dei singoli attributi per la grandezza della scala di valutazione "alla
Fishbein" utilizzata nella ricerca. I valori di utilità equivalente sono disponibili
nella tabella seguente.

Equivalent
Utilità Delta Intervallo di
e
(A) scala
Utilità
(B) (A/B)
Potenza di uscita 1.5 4 0,38
Finitura 3 4 0.75
Numero di canali audio 3.6 4 0.90
Decoder DTS 2.5 4 0.63
Rds 3.6 4 0.90
Prezzo 15 4 3.75

36
A questo punto è possibile calcolare il differenziale di utilità percepita,
moltiplicando la differenza della valutazione "à la Fishbein" per l'utilità individuale
equivalente, come mostrato nella tabella seguente.

Giudizio Sentenza Utilità Differenzia

sul su Filips equivalent le
demone (B) e percepito
(A) (C) (A-B) x C
Potenza di uscita 4.1 4.2 0.38 -0.038

Finitura 1.5 4.5 0.75 -2.25

Numero di canali audio 2.8 2.1 0.90 0.63

Decoder DTS 4.2 3.1 0.63 0.693

Rds 3.8 3.5 0.90 0.27

Differenziale totale -0.695

Il differenziale di prezzo sarà calcolato moltiplicando il differenziale complessivo

(precedentemente calcolato) per il valore monetario totale per unità di utilità.
Quest'ultimo valore sarà pari a:
MVU = (1500-500)/(22,5-7,5) =€ 66,67

Differenziale di prezzo = -0,695 x 66,67 = -46,34 €

Prezzo Demon = Prezzo Filips + prezzo differenziale = 1000 - 46,34 =

953,66 € La risposta all'ultima domanda non comporta alcun calcolo.

Se Filips decidesse di abbassare il suo prezzo a 953,66 euro, a parità di altre
condizioni, utilizzando un modello deterministico di Prima Scelta, la sua quota di
mercato sarebbe pari al 100%. Infatti, nel caso di un prezzo Filips di 1.000 euro e
di un prezzo Demon di 953,66 euro, i due modelli sarebbero equivalenti in termini
di utilità e, quindi, indifferenti per gli acquirenti. Nel caso in cui Filips abbassasse
il prezzo, alla sua offerta sarebbe associata un'utilità maggiore, con conseguente
conquista dell'intero mercato, con l'applicazione di un modello deterministico.