“ DIGITAL STRATEGY 2020-2022

(Rif. Tecnico superiore per la promozione e il marketing delle filiere turistiche e delle attività culturali)”
(1° annualità)

MODULO: I dati esogeni: Big Data e Small Data

DOCENTE: Gulletta Giovanni

COSA SCOPRIRETE TRAMITE
LA PIATTAFORMA EXTRAPOLA?
 Cosa possiamo ottenere dai dati raccolti

Analisi Efficacia della Informazioni sulla

Reputazionale comunicazione concorrenza
 3

• Panoramica della
piattaforma di analisi dei

Agenda dati

attività
• Analisi delle informazioni
• Realizzazione di un report di
confronto dei risultati delle
aziende analizzate
• Realizzazione di un
executive summary
 Elementi essenziali per l’analisi

• Piattaforma di monitoraggio
• Excel
• Power Point
• Cura e pazienza
• Capacità di interpretare i dati
 ANALISI DEI DATI
Argomento e topic associati

Validazione/eliminazione
Sentimentazione

• Screening delle informazioni pertinenti acquisite dal 01/02/2021

• Associazione dei topic pertinenti (E-commerce, Articolo, Recensione, Canale proprietario)
• Sentimentazione della percezione (positivo, neutro, negativo)
• Eliminazione dei dati non pertinenti
 VERIFICA DEI DATI

• Verificare in piattaforma se tutti i contenuti sono stati lavorati, integrare eventuali elementi mancanti sugli
items validati.
• Scaricare il file CSV dei validati
 Dati aggregati TABELLE PIVOT

Elenco colonne disponibili

Campi da usare
come filtro
Dati da inserire in colonna
Dati da inserire
nelle righe Tipo di aggregazione dei dati
(conteggio, somma, media,
ecc…)

Una tabella pivot serve ad incrociare i dati presenti in un foglio dati al fine di estrarre i dati necessari per la nostra
analisi.
 REPORTISTICA

• Realizzare un report quanti-qualitativo per ogni struttura analizzata

• Realizzare un report di gruppo al fine di confrontare le singole strutture e di generare le conclusioni del lavoro
 Schema di analisi reputazionale
Parte I Introduzione 9

• Cover
• Indice
• Metodologia

Parte II Analisi delle singole strutture Parte III Analisi comparata delle strutture

• Trend delle mention validate per struttura
• Distribuzione per tipo di fonte
• Distribuzione dei topic
• Sentiment globale struttura
• Sentiment per tipo fonte
• Valorizzazione economica complessiva e per
sentiment
• Indice di rischio reputazionale
• Classifica top 10 per numero di articoli
• Classifica top 10 per importanza della fonte
• Analisi qualitativa dei contenuti – fatti più rilevanti
• Insight - percezione
• Executive summary – Linee guida per l’azienda
• Distribuzione delle recensioni valore
assoluto
• Distribuzione delle recensioni in valore
percentuale
• Trend comparato delle recensioni
• Analisi comparata punti di forza/debolezza
• Distribuzione comparata del sentiment
globale
• Distribuzione comparata del sentiment per
topic
• Analisi comparata dei canali social
• Executive summary comparato
 Parte I Introduzione

10

Analisi Web Reputation

Periodo dal – al –
Prodotto da….
 Indice

• Trend delle mention validate per struttura

• Distribuzione per tipo di fonte
• Distribuzione dei topic
• Sentiment globale struttura
• Sentiment per tipo fonte
• Valorizzazione economica complessiva e per
sentiment
• Indice di rischio reputazionale
• Classifica top 10 per numero di articoli
• Classifica top 10 per importanza della fonte
• Analisi qualitativa dei contenuti – fatti più
rilevanti
• Insight - percezione
• Executive summary – Linee guida per
l’azienda
 Metodologia

12
La metodologia adottata per il seguente report si basa sull’analisi quantitativa e qualitativa della
p re s e nza online d i Ed e n V ia g g i, in te rm ini d i vis ib ilità , re p uta zione , c onte nuti e va lorizza zione d e l Bra nd e
d e l p rod otto. Ab b ia m o a nc he ins e rito il c onc orre nte Alp itour p e r fa re un c onfronto.

Le line e g uid a s e c ond o c ui s i s volg e l’a na lis i s ono le s e g ue nti:

Periodo di analisi
Il p e riod o d i m onitora g g io p re s o in c ons id e ra zione va d a l 15 / 0 5 / 20 17 a l 0 7/ 0 7/ 20 17.

Strutture Analizzate
G li a rg om e nti c re a ti in fa s e d i Se tUp p e r la c la s s ific a zione e ind ic izza zione d e lle m e ntion s ono: Ed e n V ia g g i
e Alp itour.

Fonti analizzate
L’a na lis i s i b a s a s u fonti we b in p a rtic ola re s i è foc a lizza ta s ulle re c e ns ioni d i Trip a d vis or

Topic
I top ic utilizza ti p e r c a te g orizza re le m e ntions p e r tip olog ia d ’inform a zione s ono:
Ad v/ C om unic a zione , C orp ora te , E- c om m e rc e , Sp ons orizza zione / p a rtne rs hip
 Metodologia
Sentiment Analysis: definizione 13
Valutazione positiva, negativa o neutra (polarità) di un contenuto rispetto ad un target (o attore) di
riferimento.

Parametri
La “Sentiment Analysis” richiede l’individuazione specifica e puntuale del target (o attore) di riferimento
oggetto di tale analisi.

Procedimento
Ciascun contenuto può essere sottoposto a un processo di “Sentiment Analysis”, in cui i contenuti sono
analizzati per identificare eventuali orientamenti rispetto a un determinato target di riferimento;
• il sistema analizza l’insieme delle frasi e attribuisce, quando applicabile, una polarità rispetto a uno o
più target;
• i target (es.: persone, organizzazioni, marchi o prodotti, argomenti) possono essere definiti mediante il
processo di estrazione e classificazione illustrato nelle pagine precedenti;
• eventuali regole specifiche di identificazione e attribuzione dei target (Es.: come aggregare in un’unica
categoria persone diverse della stessa organizzazione, o marchi diversi della stessa azienda) dovranno
essere definite in collaborazione con il Cliente.

Come tutti i metadati, anche la polarità può essere analizzata in modo incrociato con altri indici (es.: per issue,
per soggetto chiave, per tipologia di fonte).

Valutazione del sentiment

Il criterio di valutazione del contenuto è suddiviso in 3 gradi di giudizio da parte dei nostri web analyst ‘positivo’,
 Glossario 14

Fonti : La nostra classificazione segue la convenzione Dmoz (www .dmoz .org) la quale nasce negli anni ‘90 ed è una web
directory multilingue a contenuto aperto di proprietà della Time Warner e mantenuta da una comunità virtuale di redattori
volontari . Scopo della directory è essenzialmente la raccolta e indicizzazione di hyperlinks reperiti nel WorldWideWeb .
Essendosi evolute nel corso del tempo le fonti online dalle originarie tipologie in quelle attualmente conosciute (siti web,
forum, blog, social network, newsgroup), alcuni blog/forum/siti si sono evoluti in nuovi e più complessi strumenti di
informazione mantenendo però la loro originaria classificazione Dmoz . Questo potrebbe determinare in alcuni casi delle
apparenti incongruenze sulla tipologia di fonte assegnata . I nostri redattori, sulle base della propria esperienza
attribuiranno la corretta tipologia in fase di reportistica periodica .

Argomenti : modalita’ con la quale e’ stato suddiviso e strutturato il monitoraggio online per il cliente .

Citazioni : articolo, notizia, post, commento, contributo video/audio o, più in generale, qualsiasi contenuto con esplicito
riferimento testuale rilevante .

Pixel Quadrato (PQ™): PQ™ calcola l'EAV (equivalent advertising value) teorico di una pagina su internet usando un
procedimento ricavato dal cosiddetto Millimetro Quadrato che viene usato sulla carta stampata . PQ™isola il corpo di un
testo da valutare che è stato selezionato e ne calcola mediante una formula, normalizzando tutte le pagine allo stesso font
e dimensione di carattere, la superficie che occupa . A questo punto un algoritmo "pesa" la lunghezza del testo, l'importanza
della fonte (usando il parametro del PageRank) e la superficie per generare un valore economico partendo dall'assunto
che 1Pixel= 1Euro.

Topic : Tematiche di spicco rilevate dall’analisi di cluster lessicali nel periodo di riferimento relativamente ai concetti di
interesse per il cliente .

iSRI
eXtrapola ha sviluppato iSRI™ - iSensing Reputational Index™ - un indice Reputazionale basato sull'analisi dei contenuti
raccolti online, analizzati e classificati in base al Sentiment espresso all'interno delle mention/opinioni ed alla rilevanza de lla
fonte online di provenienza. L’intervallo di riferimento è compreso tra - 1 e +1 e indica rispettivamente un elevato rischio
 Trend delle Mention

Dai grafici si può notare che Piero Guidi sia l’azienda con più mention (1.109) nel periodo che va dal 04/05/2017 al 07/07/2017. Piero Guidi, Alviero
Martini e Pinko riportano dei picchi contemporaneamente alla fine del mese di Giugno:
• Pinko (157) lancia la nuova collezione 2017 con la modella Sara Sampaio.
• Alviero Martini (97) spicca per la vendita e-commerce.
• Piero Guidi (56 e 39) ha un incremento nella vendita di prodotti online ed inoltre ha un notevole picco (134) con la notizia della morte di
Giacomo Guidi.

Alviero Martini Piero Guidi Pinko

180

160 157

140
134
120

100 97

80

60
56
40 39

20

0
 Suddivisione per tipo di fonte
Dal grafico si può notare come la maggior parte delle
mention riguardanti Piero Guidi provengano dal web
Facebook (79%). Ciò è dovuto al fatto che sono stati pubblicati una
3% Instagram
Youtube 3% grande quantità di articoli relativi al suicidio di Giacomo
0%
Twitter Guidi, ed inoltre nel web è stata riscontrata la presenza
15%
massiccia di vendita online di prodotti nuovi ed usati
attraverso differenti canali di vendita non collegati al sito
Web
istituzionale.
79% Per quanto concerne Twitter (15%), si evince che i tweet
riguardano principalmente pagine di rivenditori eBay che
pubblicano foto, prezzi e link dei prodotti in vendita nel
loro canale.
Press 18
Anche Instagram (3%) viene utilizzato dai rivenditori che
Twitter 38 hanno negozi fisici e non per postare la foto dei prodotti ed i
Web 103 relativi prezzi.
Facebook (3%), invece, viene utilizzato per comunicazioni
Youtube 1
ufficiali (giorni di apertura e chiusura) relative al negozio
Totale 160 fisico di Piero Guidi situato in Urbino.
Sono presenti video su Youtube (0,36%) non pubblicati dalla
pagina ufficiale ma sono per lo più irrilevanti.
 Suddivisione per topic
17

Numero Mention per Topic

600 Come si nota dal grafico, i
topic con il maggior numero di
527 524 mention riguardano la
500 comunicazione ed i prodotti
458 delle aziende.
Si evince come Piero Guidi si
394
400 distacchi molto dai suoi
competitor per quanto
326
riguarda l’ecommerce
300 (principalmente vendita di
usato nei siti web «subito» ed
211 211 «eBay»), e per ciò che
200
154 153
riguarda l’azienda, in seguito
149
alla morte del figlio Giacomo
89 Guidi, sono stati pubblicati
100
molti articoli a riguardo.
7
0
Ecommerce Adv/Comunicazione Prodotto Corporate
Alviero Martini Piero Guidi Pinko
 Suddivisione per tipo fonte Totale

1400 1341

1200

1000
La maggior parte del traffico online proviene dal perché
800 composto prevalentemente da siti di
621 e-commerce anche se nella maggior parte si parla di fonti
600
esterne ai siti ufficiali.
400
Dopo un’attenta analisi dei dati, si può notare, come i
179
social abbiano un ruolo perlopiù marginale nella vita delle
200 90 aziende prese in esame.
7
0
 Sentiment
complessivo
19

NEGATIVO NEUTRO POSITIVO

Sentiment complessivo
NEGATIVO 5 6 50
8%
NEUTRO
10%
Totale
recensioni
61
POSITIVO APPROFONDIMENTO
82% Il 93% degli articoli ha un tono tipicamente neu
Il 6% degli articoli evidenzia un sentiment. Il 4%
degli articoli evidenzia sentiment negativo.
 Sentiment per tipo di fonte

20

10,00% 30% 60,00%

30,00% 20% 50,00%

descrizione dei dati

50,00% 10% 40,00%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
NEGATIVO NEUTRO POSITIVO
 Sentiment per topic

Giudizio Contesto 11,11% 88,89%

Giudizio Comfort 16,67% 83,33%

Giudizio Prezzo 100,00%

Giudizio Pulizia 50% 20% 30,00%

Giudizio Cibo e bevande 15,00% 20% 65,00%

Giudizio Cortesia del personale 10,00% 30% 60,00%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
NEGATIVO NEUTRO POSITIVO

Da come si può notare dai grafici, i topic più utilizzati per i Brand presi in esame sono l’e-commerce,
adv/comunicazione e prodotto perché molto presenti su piattaforme di vendita online data l’appartenenza delle
aziende al settore moda. A queste si aggiungono i post sui vari social per comunicare i propri prodotti.
Notevoli sono i topic negativi per Piero Guidi per via del suicidio di Giacomo Guidi.
 EAV per tipo di fonte
Linkedin Ferretti Group mention Eav
Youtube
2%
2% Web 1.152 € 2.084.044

Instagram 1.358 € 39.623

Twitter 846 € 7.795

Twitter Youtube 75 € 578

24%
Instagram Linkedin 63 € 7
39% Totale 3.494 € 2.132.048
FONTI
La valorizzazione economica prevalente
per Piero Guidi arriva dalla
sentimentazione neutra, che riguarda la
vendita online. Rilevante è anche l’EAV
negativo dato l’ingente numero di articoli
Web riguardanti la morte del direttore artistico
33%
dell’azienda.
poco rilevante l’EAV positive poiché
presenti sul web pochi articoli riguardanti
3.494 citazioni 22
Schieti e l’azienda.
 Sentiment e impatto reputazionale

23

«ISRI» è un indice Reputazionale legato ad una singola mention o ponderata come media di periodo sul numero delle mention
raccolte .
Fra gli elementi considerati nell’equazione che ne definisce il valore sono presenti molteplici parametri, fra i quali il Sentiment del
contenuto, il Modello Cognitivo (peso attribuito dal cliente per ciascuna categoria), elementi connessi al SEO, la Presenza
Dominante , l’Importanza e la Pertinenza del dominio , la Tipologia di contenuto e la sua Persistenza/volatilità nel tempo, la sua
Autorevolezza , la Sensibilità Tematica (rispetto a tematiche globali) .
EVENTI RILEVANTI
Il grafico sottostante rappresenta l’andamento di Zurich da settembre 2017a agosto 2018
1 Analizzando il trend dell’indice medio di
0,8 reputazione (ISRI) di Eden Viaggi ed Alpitour, si
0,6 riscontra che, per Eden Viaggi, non sussistono
0,4 particolari picchi nell’andamento dell’ISRI, che
0,2 peraltro, seppur in misura minima, risulta sempre
0 positivo.
-0,2 Per Alpitour, invece, va segnalato che, a fronte di
-0,4
un andamento generale minimamente positivo
ma di poco superiore allo 0, si evidenzia un picco
-0,6
negativo a - 0,177ca. nella giornata 22/06/2017,
-0,8
dovuto specialmente a una sentimentazione
-1
negativa che scaturisce da diversi tweet sarcastici
e critici sul brand Alpitour e su esperienze vissute
nelle strutture di questo tour operator (in
particolare incide un paragone non edificante fra
Alpitour e la Juventus F.C., in relazione alla
cessione con polemiche del calciatore Dani Alves).
 Top fonti web
24

Piero Guidi

www.subito.it 255
m.ebay.it 84
Dall’analisi è stato riscontrato che la quasi
www.trovamoda.com 78 totalità delle fonti hanno una sentimentazione
www.ebay.it 37 neutra, e vi è una omogeneità delle stesse
4
www.drezzy.it 31 poiché tutte e tre le aziende presentano tra i
www.shopalike.it 28
www.amazon.it 19
siti web che più trattano i loro Brand pagine
www.quellogiusto.it 17 come Subito.it, eBay ed Amazon.
fashiondrugs.com 17
stileo.it 16
www.cuoieria.com 15
www.in-vendita.it 14
www.twenga.it 13
www.bagalier.com 12
www.pelletteriaclass.com 11
www.luxepascher.com 8
www.spartoo.it 7
www.la-mia-boutique.it 7
www.pellicano.eu 6
borse.shopalike.it 6
 Diffusione Web

www.msn.com 1.100.000.000
www.forbes.com 121.700.000
www.repubblica.it 111.200.000
www.ansa.it 32.300.000
d.hatena.ne.jp 30.150.000
www.ilmeteo.it 25.200.000
video.repubblica.it 22.800.000
www.ilsole24ore.com 20.100.000
www.esquire.com 17.200.000
www.ilgiornale.it 16.700.000
www.tgcom24.mediaset.it 14.400.000
isnello.virgilio.it 12.608.000

183.333.333 utenti
www.ilmessaggero.it 11.800.000
noto.virgilio.it 11.600.000
www.liberoquotidiano.it 8.900.000 (potenzialmente raggiunti in un mese)
www.ilmattino.it 5.300.000
www.quotidiano.net 5.100.000

- 200.000.000 400.000.000 600.000.000 800.000.000 1.000.000.000 1.200.000.000

 Principali evidenze del periodo
Dai risultati ottenuti, si nota come Piero Guidi sia presente sul web soprattutto per l’e-commerce su siti come ‘cuoieria’,
subito.it e eBay e su svariate notizie per quel che riguarda la morte del figlio Giacomo Guidi.
I sentiment sono neutrali nel caso di vendita online e negativi per e notizie di cronaca.
 Insight - percezione

L’analisi qualitativa/quantitativa della reputazione e visibilità on line di Eden Viaggi evidenzia, nel periodo che
intercorre fra il 15 maggio 2017 e il 7 luglio 2017, che l’azienda ottiene giudizi piuttosto lusinghieri in termini
qualitativi, soprattutto se raffrontata a quella di Alpitour, suo principale competitor. La quantità di citazioni e
notizie (mention) su Eden Viaggi è discreta (735 totali), anche se minore di quella delle mention su Alpitour
(844 totali).
Sotto questo aspetto Eden Viaggi segue in linea di massima criteri di stagionalità tipici del settore turistico,
sebbene Alpitour, in valore assoluto e percentuale, vede crescere le mention che la riguardano in modo
molto più consistente da poco dopo la metà di giugno.

Sulla base delle categorie di argomento (topic) che sono state scelte per il monitoraggio si è registrato che:
- quasi la metà (48%) delle mention riferite ad Eden Viaggi riguardano l’ambito pubblicitario e della
comunicazione intesa in senso generico (Adv/Comunicazione); per Alpitour la percentuale sul totale è
maggiore (63%);
- buona appare l’attenzione al branding di Eden Viaggi, che, sommando le mention della categoria
Corporate (ovvero quella che attiene alle citazioni e notizie di carattere aziendale) e Prodotto (che riguarda
 Executive summary

Questa slide deve contenere indicazioni operative per il marketing e la comunicazione dell’azienda…
 LISTA GRUPPI E AZIENDE PROJECT WORK DIGITAL STRATEGY
GRUPPO – AREA PARTECIPANTI AZIENDE SCELTE
Alice Di Pietro
1. Camping Summerland
Sara Fares
2. I DATI ESOGENI: BIG DATA E SMALL
Camping Centro Turistico Belvedere
GRUPPO 1 - CAMPING Gianluca Petraccini 3. Centro Vacanze Verdemare
Diego Mignozzi
4.
5.
DATA
Centro Vacanze Camping Valentina
Campeggio Costa Verde
Valeria valenti
Danny Grassetti
1. La Fattoria dei Sibillini
Accessi
GRUPPO 2 - AGRITURISMO
Lara Mattioli
Hazel Medina
2.
3.
Le Castellare
Il Verde Cammino
eXtrapola
ENTROTERRA
4. Agriturismo Al Canto del Gallo www.extrapola.com/itsturismo
Elena Bouniakova
5. Fonte Rosa gruppo1@extrapola.com
Romina Zamponi
Gloria Crucianelli gruppo2@extrapola.com
1. Azienda di Mulo Roberto Filippo
Maria Grazia Ferrauto 2. Azienda di Scarafoni Eros gruppo3@extrapola.com
GRUPPO 3 - AMBITO
ENOGASTRONOMICO - FOOD
Lucia Pettinari
3.
4.
Azienda storica della famiglia Casula
Fattoria Bosco rosso
gruppo4@extrapola.com
Ilaria Santandrea 5. Azienda agricola Scolastici gruppo5@extrapola.com
6. Azienda Calvisi Formaggi SAS
Susanna Vissicchip
1. Passamontagna Trekking
Federica Borgogna
2. Risorse Active Tourism Pwd: extrapola
GRUPPO 4 - AGENZIA Francesca Di Giorgio 3. Il Ponticello Trekking
ESCURSIONISTICA EVENTI Andrea Cipolletti 4. Forestal Natura in Movimento Tour
Operaror
Veronica Targa Cermignani 5. Appennino incoming
1. Cantina Bastianelli
Sonia Beccacece 2. Ballarini Vini
Noemi Casalino
GRUPPO 5 - AMBITO 3. Cantina Mazzola
Gjolena Enxhi
ENOGASTRONOMICO - BEVERAGE 4. Azienda agricola La Calcinara
Gabriele Monteneri
Elisa Picchetti 5. Cantina Cignano
6. Cantina Belisario
 30

Accessi al Drive Accessi

eXtrapola
www.extrapola.com/itsturismo
drive.google.com gruppo1@extrapola.com
itsturismopesaro@gmail.com gruppo2@extrapola.com
Formaconf2019 gruppo3@extrapola.com
gruppo4@extrapola.com

Pwd: extrapola
 31

gianni.gulletta@extrapola.com
GIANNI GULLETTA +39 339 80 74 693
WEB REPUTATION ANALYST www.linkedin.com/in/giannigulletta/
EXTRAPOLA