Laboratorio di Design della Comunicazione

28.03.2022

Un designer della comunicazione, quando progetta, parte dalla fisicità dell’oggetto. Un libro sarà
formato da una prima di copertina, una quarta di copertina, un dorso e delle alette. L’unghia è la
parte di copertina che fuoriesce rispetto alle pagine. Il testo verrà fornito dall’autore, ma il
design sarà a cura del progettista. Il lavoro del progettista si realizza quando egli vede il suo
lavoro come risultato, inserito in un contesto, quindi nel caso del libro tra gli scaffali di una
libreria. Il progettista ragiona secondo l’output di tale progetto a cui lavora.

Cos’è il design della comunicazione? Che lavoro fa un graphic designer? Con cosa lavora? Di cosa si
occupa esattamente? Qual è l’output del suo lavoro? Qual è l’obiettivo del suo lavoro?

Ha a che fare con la presentazione di un oggetto

Coop è un brand, Enel non lo è, e non lo è neanche il marchio della metropolitana di Milano->
tutti questi sono MARCHI, che hanno funzione identificativa di un ente, una istituzione, una
persona. Il BRAND è la marca: è associare ad un marchio un valore generale (Apple non è solo un
marchio, ma una serie di valori indefiniti).

Un progettista della comunicazione aggancia la dimensione astratta del progetto alla

destinazione, al lato pratico e funzionale dello stesso.

Information Design -> sintesi tra Informazione e Graphic Design. Presenta un contenuto anche
ostico (un istogramma) che viene reso leggibile a un pubblico che non se ne intende. Un grafico
si siede con il redattore dell’informazione e trovano la soluzione più efficace. Le dimensioni
spaziali significano tutte qualcosa.

Ciascuno di questi discorsi è ottenuto dalla combinazione di elementi con caratteristiche

analoghe secondo una logica visiva e comunicativa.

“Nel visual design la forma non segue la funzione ma segue l’intenzione” (R. Falcinelli) -> Uno dei
motti del Design occidentale è “La forma segue la funzione”.

Il visual design è una pratica, metodo, sistema linguistico, che si svolge in uno specifico
sistema culturale, per configurare messaggi e contenuti in formati specifici di testi
(manifesti, brochure, libri, marchi, cartelli, riviste, etichette, pagine web, sigle tv, etc. composti da
una serie di elementi (colori, caratteri, forme, figure, supporti, etc.) organizzati in discorsi per
dire qualcosa a qualcuno.

SEGNI ICONICI, Peirce.

Peirce oppone segni verbali (parole) a segni iconici (immagini). Per i primi la componente

sensibile è di tipo sonoro o grafico, per i secondi essa è di tipo visivo. Il secondo parametro
oppone segni direttamente esibiti una sola volta all’interno di un certo contesto (parole
pronunciate o gesti) a segni fissati su un supporto che ne permette l’esibizione ripetuta in
contesti differenti (parole scritte e i. riprodotte su carta, tela, schermo, ecc.).
La semiologia dell’i. si occupa di segni iconici; essa tende inoltre a privilegiare l’attenzione per
segni iconici esibiti su un supporto, benché, come vedremo, tale disciplina sia interessata anche
ai rapporti tra segni iconici e segni verbali e ad aspetti generali della percezione e del richiamo
mentale di i.
Una simile vocazione ha portato la semiologia dell’i. a confrontarsi e a scambiare i propri
risultati con varie discipline confinanti: oltre alla semiotica generale, si segnalano i contatti
specifici con l’iconologia, l’estetica, la psicologia della percezione.
Il terzo parametro di distinzione, che è possibile introdurre a partire dalla breve serie di esempi
proposti, oppone l’attenzione per segni isolati (singole i.) a quella per insiemi complessi e
relativamente coerenti di segni, che possiamo chiamare testi (un intero dipinto).

La reazione moderata importava nel dibattito il contributo della semiotica di Charles Sanders
Peirce (1839-1914), logico e filosofo americano. Questi aveva distinto tra icone, indici e simboli.
I tre tipi di segni si distinguono in base al loro rapporto con l’oggetto cui si riferiscono : l’indice
rinvia per un contatto fisico (per esempio un’orma per il piede), il simbolo in base a una
legge o convenzione (per esempio una parola per il concetto corrispondente), l’icona
rinvia per somiglianza (oltre alle i. vere e proprie, sono in tal senso icone – o meglio, con i
termini di Peirce ipoicone – anche i diagrammi e le metafore). Si vede bene che per Peirce
l’idea di segno rappresenta non un’unità della competenza dei parlanti (come per Saussure), ma
lo snodo essenziale di un processo infinito di produzione e interpretazione di segni, il processo
della semiosi; in tal senso la presenza dell’i. non è problematica, ma anzi necessaria. Il contributo
peirciano venne recepito attraverso la mediazione, decisamente riduttiva, di Charles Morris, il
quale spinse a interpretare il concetto di somiglianza in termini di "comunanza di proprietà " tra
segno e oggetto: di qui l’idea che fosse possibile costruire una tipologia di segni in base al grado
di iconicità, ovvero al numero di proprietà in comune tra segno e oggetto denotato (idea ripresa
e sviluppata da altri, in particolare da Abraham Moles).

Il carattere moderato della reazione consiste nel fatto che lo statuto semiologico dell’i. resta
incerto: l’i. altro non è che l’oggetto depauperato di certe proprietà , mentre il grado massimo di
iconicità è rappresentato paradossalmente dall’oggetto stesso.

04-04-2022

Le origini della grafica

SCRITTURE: dalle origini della storia della scrittura. “Si può parlare di scrittura quando verranno
introdotti sistemi di segni la cui decodifica semplice o complessa sostituisce almeno in parte la
comunicazione orale”. La storia della scrittura è quella dei primi segni: i pittogrammi, gli
ideogrammi, fino ad arrivare alla storia alfabetica.

STAMPA: la stampa tipografica/editoria. Il libro come lo conosciamo oggi nasce a Venezia 5

secoli fa.

SECONDA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE: grafica in quanto sistema di linguaggio. Si passa dal

modo di produzione artigianale a quello industriale. Prima c’era una economia piccola che
coincideva con la sfera d’azione di un artigiano. A inizio 800, le città erano il punto di
trasformazione della società europea. Parigi aveva già 3milioni di abitanti, rappresentava il
luogo dove chi voleva migliorare la propria condizione sociale poteva andare. Anche Napoli e
Milano in Italia costituivano due metropoli. La società della rivoluzione industriale genera un
cambiamento rispetto all’esplosione della produzione di merci. Queste diventano di più rispetto
alla produzione limitata precedente: l’imprenditore fabbrica prodotti in larga scala grazie alla
tecnologia. Nascono i grandi magazzini che sostituiscono i mercati mobili e le fiere (Parigi,
Londra, New York, Napoli, Milano). Si inizia a differenziare le merci sulla base della loro qualità e
del loro marchio. La grafica trova qui la sua culla: nel cambiamento sociale dalla ruralità alla
dimensione metropolitana. A cambiare il paesaggio culturale sono la fotografia (1839), che si
dice sancisca la morte del realismo pittorico, l’illuminazione elettrica (1870, Parigi), sulla quale
furono esposte molte lamentele poiché si pensava snaturasse il paesaggio notturno, i raggi X
(1985), che permettevano di guardare un corpo dall’interno, l’automobile (1886), il primo volo
(1903) e la mongolfiera (1783).

Walter Benjamin -> “Con il sorgere dei grandi magazzini, per la prima volta nella storia i
consumatori cominciano a sentirsi massa […] cresce pertanto in modo straordinario l’elemento
circense e spettacolare del commercio”.

Benjamin riflette sulla condizione dei consumatori come insieme. Cresce l’elemento dello
spettacolo che le merci rappresentano.

Le esposizioni universali

Londra 1851 – Crystal Palace

Parigi 1899 – Edificazione della Tour Eiffel (primo monumento non iconografico: la sua stessa
forma è la sua rappresentazione-> La forma segue la funzione -> diviene il simbolo della Parigi
moderna)

Le merci, i marchi

Chi interviene a mettere in piedi le prime forme di comunicazione consapevole di questa società
delle merci sono i cosiddetti cartellonisti. Il primo grande cartellonista della storia è H. De
Lauterac. Soffriva di problemi affettivi, e si sentiva protetto all’interno del contesto
cabarettistico. I suoi quadri differiscono dai suoi lavori pubblicitari perché mentre la pittura è
priva di testo, il cartellone presenta scritte orientate a dare un altro tipo di messaggio, a
coinvolgere, invogliare. Lo stile è significativo, è volto a tradurre ciò che si troverà nel contesto
del kabaret (Jules Cheret -> manifesti del Moulin Rouge).

Will Bradley > THE SERPENTINE DANCER (1894)

Aubray Beaedsley > illustrazioni di Oscar Wilde, disegni nitidissimi con la china.

Kolo Moser (Vienna) > artista ceco che viveva a Vienna: stile duro nordeuropeo.

Carl Otto Czeschka (Vienna) > xilografia

Adolfo Hoeinstein (Milano) -> lavorava per la Scala: cartelloni delle opere liriche (presenza del
colore rosso, delle ombre -> Tosca).

Leopoldo Metlicoviz (Milano) -> illustra Gabriele D’Annunzio, definisce uno stile aggressivo
verso lo spettatore.

Marcello Dudovich -> di origini triestine, lavorerà molto per i grandi magazzini. È riconducibile
in termini di solarità e racconto ai cartellonisti francesi.

Leonetto Cappiello (Livorno/Parigi)

Ogni epoca avrà i propri caratteri, i propri font.

11.04.2022

Da cartellonista a designer

Tra fine 800 e inizio 900 nasce un nuovo modo di approcciarsi, e una delle figure principali è:
Peter Behrens-> architetto, designer (Amburgo, 1868 – Berlino, 1940). Con lui si compie il
primo passaggio tra cartellonista e designer. Egli si dedica da subito la sua capacità di
progettazione, e il suo operato confluirà in altre discipline. Anche nell’architettura civile
(padiglioni, ecc) c’è un evidente richiamo alla rappresentazione di edifici appartenenti ad altri
contesti. P.B. progetta un capannone, non finge di progettare altro, ponendosi il problema di
costruire qualcosa che sia davvero specifico di quel contesto -> funzionale.

ARTS AND CRAFTS -> movimento che poneva in relazione arte e industria.

Il nuovo cartellonismo si fonda su un altro immaginario che non presenta immagine: P.B è colui
il quale si occupò di tutto, dal logotipo alla fabbrica. È un po’ l’ambizione di tutti i progettisti,
ovvero avere la regia dell’intero processo.

P.B. considera la superficie del manifesto come qualcosa da affrontare in termini non di gesto
pittorico, ma in termini geometrici. [GEOMETRIZZAZIONE]. Geometrizzare è il suo motto:
spariscono le figure e vengono sostituite dal disegno tecnico. Tra le figure vi è coerenza formale,
il bello e il brutto sono categorie psicologiche. Vi è l’uso di colori primari che organizzano le
forme -> l’organizzazione è la protagonista dell’opera. Il progettista si pone il problema di
comprendere le necessità dell’azienda, dialoga con essa.

CORPORATE IDENTITY -> Immagine coordinata

Sinonimi: visual identity/corporate image/grafica coordinata, brand identity, identità visiva

Progetto di organizzazione degli elementi grafico-visivi – nome e marchio – che identificano e

comunicano in modo coerente e coordinato, un’impresa, un’istituzione, un ente, un’associazione,
un territorio.

MASSIMO VIGNELLI è uno dei massimi progettisti contemporanei (colui che ha disegnato il
marchio Benetton).

VANNI PASCA fu uno dei massimi studiosi del design europeo, recentemente scomparso (si
occupò del marchio LUFTHANSA)

Da cartellonista a designer -> processo di ingegnerizzazione. Il mondo è cambiato, la

comunicazione come linguaggio muta.

02.05.2022
Per i futuristi, l’arte antica è definitivamente passata, la bellezza sta nella modernità, nella lotta e
nella velocità. Si vuole distruggere il museo come forma di conservazione del passato: per i futuristi è
un cimitero. Bisogna puntare sulla modernità. La loro rivista era “Parole in libertà”, in cui
modificavano il contenuto dell’arte, della poesia, ecc. I futuristi entreranno in tutti i settori, ma per
quanto riguarda la tipografia, si esalta l’approccio di rottura con l’antichità, di volontà di innovazione.
(Si consideri il manifesto futurista di Filippo Tommaso Marinetti).

Rottura dei contenuti: così come si rompe la forma nel cubismo, la rappresentazione statica del reale
è sovvertita dall’approccio futurista.
Fondato in Svizzera da profughi e rifugiati dalla prima Guerra Mondiale che si riuniscono nel Cabaret
Voltaire.

Con il Surrealismo si introduce all’interno dell’arte il tema del sogno e dell’inconscio.

Magritte destabilizza la rappresentazione del reale. Le

copertine dei dischi sono ispirate a questo stile, le
associazioni illogiche di immagini sono una tecnica
utilizzatissima.
 La grafica ricorre costantemente a tecniche di
associazione di questo tipo, tra cui per esempio il collage.

Cerchi del mistero di Gioacchino da Fiore (abate). Nella pagina vi sono raffigurazioni che esprimono
concetti come quello dell’albero, che sono metafore del suo pensiero. Le forme sono funzionali alla
figura complessiva che devono andare a rappresentare.
Apollinaire organizza le sue poesie secondo la disposizione del testo in funzione ad una forma che
vuole rappresentare: questi sono i suoi calligrammi.
Majakovski progetta messaggi verbo-visivi per facilitare la comprensione al pubblico analfabeta della
Rivoluzione Russa.

Questo è uno dei manifesti più famosi dell’epoca, Il Cuneo Rosso s’insinua nel Cerchio Bianco
(Armata Rossa che combatte contro le Armate Bianche zariste) ->> scontro tra forze reso in termini
geometrici.
Il Governo Americano lancia un manifesto per invitare ad entrare nella leva militare nel 1917
(sinistra).
09.05.2022
Questa è la sede del Bauhaus, che rimanda ad un edificio in movimento (grande macchina della
formazione).
Costruzione geometrica dinamica dello spazio -> idea di forze in movimento
C’è una geometría anche nella libertà delle forme, a differenza delle strutture futuristiche
Noi vediamo qualcosa che non c’è: teoria dell’attivazione dei negativi
(Joseph Albers).
16.05.2022

La grafica fa Boom

Analizziamo ciò che succede in Europa dopo la fine della Seconda Guerra Mondiale. Le città europee
erano in larga parte distrutte. In un tempo rapidissimo, l’Europa compie un balzo in avanti dal punto
di vista economico e sociale: in 20 anni raggiunse un livello enorme di benessere diffuso, infatti si
parla di “boom economico”, dovuto al largo consumo di merci. In Italia la mobilità e la
motorizzazione sono stati tra i fenomeni più eclatanti. Anche gli elettrodomestici furono un a grande
innovazione, nell’80% delle case italiane non c’era alcun elettrodomestico né tantomeno l’acqua
corrente. Il fenomeno di massa di più alta rilevanza fu l’emigrazione, tra gli anni 50 e gli anni 60,
verso il nord Italia e verso gli altri stati. Tutto questo cambia l’antropologia italiana, come direbbe
Pasolini.
Una parte del popolo italiano reagisce ad una parte d’Italia che sente come violenza: nasce il
fenomeno della Resistenza, la cui eredità alimenta una grande speranza che il paese nascesse su basi
etiche e democratiche nuove, lontane dall’ombra del fascismo.

Albe Steiner (1913-1974) è un grafico svizzero che lavora in Italia, faro per la cultura progettuale (in
particolar modo Milano). Partecipa alla resistenza fin da giovanissimo e inizia a lavorare come
progettista sulla scia del Bauhaus e della grafica svizzera.

Questa è una petizione di Steiner contro la protezione delle armi nucleari.

Il Politecnico è la prima rivista cosmopolita internazionale pubblicata dopo la disfatta del Fascismo.

Progetta nel 1954 questo manifesto , e in seguito

cambierà stile e inizierà a lavorare per imprese nuove
(Rinascente, Coop).
Dimensione geometrica e dimensione grafica coesistono anche in Max Huber, che lavora per la
grande distribuzione (case farmaceutiche, aziende, ecc.).
Munari si occupa della grafica per Einaudi: è celebre il quadrato rosso sulle copertine dei libri di
questa casa.
Munari progetta lampade usufruendo del materiale di un’azienda che produceva calze e pancere
femminili. La scatola con cui si vendeva questo progetto era piccolissima, poiché il progetto si
piegava. Il prodotto consentiva un alto risparmio in termini di stoccaggio.

Questa sedia si chiama “sedia per visite brevissime”,

poiché è inclinata di 35 gradi e consente di star seduti
solo se ci si poggia sulle gambe. L’ironia era un tratto
fondamentale in Munari.
Erberto Carboni lavora per Barilla, linguaggio e contenuto viaggiano di pari passo. Il suo stile è
fumettistico, anche negli spot.
Con Armando Testa prende piede l’idea del racconto verbo-visivo della pubblicità, che deve essere
volto a piacere allo spettatore. La pubblicità si pone il tema dell’entrare in relazione con chi la guarda.
Le illustrazioni metaforiche sono tipiche dello stile di Testa, che successivamente diventa il re del
Carosello: serie di spot che introduceva i programmi serali.
Bob Noorda lavora sul visual design per la corporate Identity. Lavora per la segnaletica della
metropolitana di Milano. Molti segnali introdotti da lui sono diventati standard.
Olivetti costringe IBM a chiamare un grafico, Paul Rand, per rimodernare la grafica della casa.
Fronzoni è un artista che porta la propria ricerca alle estreme conseguenze, al contrario di Testa, che
fa di tutto per dialogare e persuadere lo spettatore. Fronzoni lavorerà per le gallerie d’arte, come
quelle di Lucio Fontana.
Fronzoni lavora per tutta la vita con un solo carattere, elvetica, in bianco e nero.
Lavora con i pieni e con i vuoti (nelle vocali) ispirandoli al Bauhaus.

Si può fare buona comunicazione lavorando bene con gli elementi costitutivi (caratteri, font, ecc.)

aiap.it

a-g-i.org

adi-design.org
23.05.2022
EGITTO
FENICI
GRECIA
ROMA
Le scritture
24.05.2022

Per uomo tipografico s’intende l’uomo che nasce dopo l’invenzione della stampa, e ciò avrà un
impatto profondo sul sistema di pensiero umano. Gutenberg partirà dai caratteri gotici, dalla
rappresentazione molto caratterizzata dell’organizzazione testuale.- l’economia della scrittura
renderà obsoleto il testo gotico, a favore del testo di tipo latino.

Un’invenzione che accompagna la stampa è quella della carta, che in realtà è conosciuta fin
dall’antichità nel mondo orientale (Cina: carta ottenuta dal lino, dal cotone o dalla cellulosa del
legno). Il passaggio che rende la carta il mezzo universale ancora oggi usato è un trattamento che
applica Fabriano nelle Marche: se non viene trattata, la carta perde rapidamente la sua morbidezza,
tende a sfarinarsi come una foglia secca. Con il trattamento di una colla animale, Fabriano scopre che
la carta rimane più flessibile, umida e morbida, e dalla durata decisamente maggiore.

Tramite un sistema di filigrana, gli operatori che trattavano la carta impararono a marchiarla per
distinguerla fra i vari produttori.

Nei libri fin da subito nasce il tema di come inserire le immagini, e nasce la xilografia, ovvero il genere
dell’incisione di un disegno molto preciso con la punta di metallo che tende a rappresentare le figure
molto precise, in modo che potessero essere inserite nei libri. Uni dei passaggi più significativi
avviene a Venezia con l’editore Aldo Manuzio.
Manuzio è l’inventore del libro come lo conosciamo oggi. Le note, per esempio, venivano scritte dagli
amanuensi dentro il testo, e Manuzio depura il testo dalle note che verranno spostate alla fine.
Inventa quei sistemi di paratesto che conosciamo (titolo del paragrafo e della sezione, numerazione
delle pagine). Manuzio, insieme al tipografo con cui lavorò, disegnò dei caratteri che prendono il
nome di aldine (come l’abbreviazione di etc.) Manuzio farà molto ricorso al corsivo minuscolo. Si
diffondono, nel 5-600, varie edizioni della lettera capitale romana. Un tema vicino è quello della
ricerca delle proporzioni. L’editoria dilaga in Europa, tutte le nazioni più evolute vorranno delle
stamperie imperiali in modo da caratterizzare la storia di questa attività tecnica, artigianale ma
soprattutto culturale. Nasce il tema del frontespizio dei libri, in cui si cimenteranno vari illustratori al
fine di rappresentare nel modo più stupefacente possibile l’ingresso delle pagine. Dal 500 in poi, il
disegno dei caratteri sarà un’attività incessante. Il Garamond è un carattere derivato dall’evoluzione
delle lettere greche e latine, e continua ad essere uno dei caratteri più utilizzati dall’editoria
occidentale. Ogni civiltà e ogni nazione tenderà a costruirsi un proprio carattere per essere
riconoscibile. Il Caslon (1722) è uno dei primi caratteri senza grazie. A fine 800 nasce il procedimento
meccanico della stampa tipografica moderna (linotype).