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GRAFICA EDITORIALE Introduzione.

nel passato c'erano le STAMPE (grafica di invenzione/ traduzione): RIPRODUCIBILI (prodotti seriali, standardizzati) le incisioni ad incavo (acquaforte, puntasecca...) e ad intaglio (xilo) diventano col tempo prodotti elitari, dai costi elevati la LITOGRAFIA rivoluziona tutto! L'inventore Senefelder (1798). La matrice la pietra bavarese, pi economica rispetto al rame/zinco necessario per le incisioni. E' una tecnica di incisione in piano, semplice, si disegna (matita grassa/acido/inchiostratura) e poi si possono tirare molte copie. Senefelder nel 1799 fonda l'Istituto Litografico. A Vienna nel 1818 ci sar il corso sulla litografia. La LITO si diffonde in ambito artistico (gi nel 1815 molti artisti la usano) e anche per le pubblicazioni (sostituisce la xilo).

Piano piano vi sar la nascita di una professionalit autonoma, quella del graphic designer: una vera e propria svolta, in quanto prima erano esclusivamente gli artisti che si occupavano di comunicazione visiva. Il concetto di arte cambia! Le esigenze di diversificano. In Francia il successo della lito esplode nel periodo romantico, in un contesto socioculturale molto stimolante. Nel 1839 si ha invenzione della fotografia (brevetto). Perch in tanti paesi in quel periodo c' l'esigenza di riprodurre le immagini della realt? C' bisogno di immagini: viaggi di studio, come il Gran Tour, richiedono poi i ricordi di viaggio ritratti borghesi (foto) perch la rivoluzione francese cambia la societ. Pi persone diventano cittadini, che partecipano alla vita sociale e civile. Si sviluppano i giornali. I borghesi comprano: nascono i negozi, i grandi magazzini, il commercio (manifesti, reclame si diffondono poi nella fine dell'800) Si diffondono le esposizioni universali, il distinguo fra arti minori e arti maggiori, e si passa dal progetto artistico artigianale al prodotto in serie. Rieger (scuola di Vienna, formalismo) nel suo trattato sull'ornato e la decorazione introduce un concetto: dalla decorazione dei prodotti delle arti minori si coglie il volere artistico dell'epoca. (es. decorazione di tessuti) Nella seconda met dell'800 la decorazione gode di maggior libert rispetto alle arti maggiori, perch non sussiste l'importanza del contenuto iconografico.

Disegno e colore Durante l'Illuminismo, la conoscenza si fonda sull'esperienza diretta: crolla il mito del paesaggio ideale, gli artisti si cacciano nella natura vera, in quanto essa vista come fenomeno, come contingente. Il disegno va in crisi, perch uno schema rappresentativo, una forma simbolica e una costruzione mentale (la linea di contorno non esiste: noi vediamo per contrapposizione di colore/luce): ricordiamo la scuola toscoromana, la prospettiva, il Rinascimento. Il disegno, essendo una traduzione dell'ordine mentale, entra in crisi: sar il colore il nuovo protagonista. Esempi: scuola di Barbizon, Impressionisti, Cezanne, Delacroix, Goya. Il colore che COSTRUISCE linea analitica dell'arte. MA: A fine '800 si hanno anche le esperienze simboliste (es. Redon, secessione viennese,...simbolismo ispirato da Baudelaire, 1886): la linea torna alla carica! La linea usata per rappresentare un'idea, per tradurla: non per riprodurre la realt. Il disegno perci fondamentale, anche per i successivi manifesti. Il manifesto un luogo artificiale di comunicazione, che ha uno scopo pratico. Il Liberty manifesta grande interesse per le forme della natura. La linea astratta definisce le forme che si sviluppano col meccanismo creduto naturale vengono geometrizzate per studiarne il funzionamento. Sbocciano i repertori di forme ( La grammatica dell'ornament, Owen). Si disegnano forme chiuse, disposte intorno ad un nucleo centrale, che serviranno a creare un modulo ripetitivo per l'industria: l'euritmia, cio una sequenza di interventi spaziali con motivi ricorrenti. Tutto si fonda sulla linea. La piattezza dimensionale non un limite, in quanto l'ambito decorativo una scelta formale, non c' l'intento di riprodurre il reale (il piano bidimensionale, la realt tridimensionale). La linea diventa IMMAGINE, costruttiva. Il Simbolismo fondamentale (Gauguin, Picasso...per vie diverse si hanno risultati simili) per raggiungere la consapevolezza che il quadro non pi una rappresentazione della realt! Si fa strada una coscienza nuova: l'immagine un'immagine, non un pezzo di realt, la mimesi finisce. La linea perci un elemento mentale che definisce forme non esistenti in natura. Se si usa molto la linea, si ottengono immagini bidimensionali. Esse possono creare pattern basati su forme elementari, ripetuti in sequenza, per l'industria (si parla di arti applicate).

Gi intorno alla met dell'800 si apre una questione: quanto brutto il prodotto industriale? Qual l'alternativa ad esso? Sappiamo che la risposta il DESIGN, vale a dire la progettazione, la metodologia che vede un'ideazione, una fase creativa a monte della realizzazione di un prodotto. Nel primo Novecento, si cerca di risolvere la questione della bruttezza tornando ad un'ottica artigianale: prodotti industriali s, ma allo stesso tempo pezzi unici. I Preraffaelliti (met '800) si confrontano con questo problema. Loro hanno un'idea primitiva, pura, pre-moderna dell'espressione artistica. Ruskin il teorico, parler del Neogotico, ecc...: grande importanza ha il concetto della condivisione, di una collettivit che condivide valori (religiosi, ) secondo canoni medievali. Arte come LAVORO ARTISTICO. L'idea quella del lavoro che nobilita l'uomo: l'artigianato. L'artista mette nell'oggetto che crea un plusvalore che l'industria non pu infondere (FARE come VALORE). I Preraffaelliti lavorano in gruppo. Morris (e la sua Arts & Crafts) un vero imprenditore, attivo a 360 gradi, riformatore sociale: intende migliorare la vita delle persone con dei lavori che hanno qualit estetica, disponibili per tutti. Questo progetto utopico, in quanto questi prodotti alla fine costano molto! Fonde delle imprese che coinvolgono gli amici preraffaelliti, in cui si creano non oggetti seriali, ma di qualit. Basta guardare i modelli di carta da parati/tessuti: c' un gusto ricercato per distinguersi dalla produzione dozzinale. Il lavoro ha valore etico: dato che ci si mette tempo e fatica per fare, esso ha valore. Kelmscott Press una sua impresa di libri. Il marchio-colophon (xilo) pseudo-gotico (sembra un codice miniato): ci sono forme che si evolvono con una vita propria, la natura l'ispiratrice. Evidente l'horror vacui. Non c' leggibilit, un marchio dal valore simbolico, non comunicativo! La grafica moderna superer quest'idea in favore di un'immediatezza del messaggio. Il rapporto testo-immagine molto ingenuo, la decorazione eccessiva, anti-funzionale, obsoleto, richiama l'antichit. Cos anche i frontespizi. Gli oggetti che Morris produce sono molto belli e preziosi, e rispondono al problema dell'industria con una reazione MORALE: condizioni inumane degli operai nelle fabbriche inglesi (Marx & Engels pubblicano il Manifesto nel 1848 proprio a Londra). Si rifiuta l'industria, con la volont di tornare al passato, alla pre-modernit,

alla visione di un lavoro che nobilita, non alienante, in cui ognuno mette in atto la sua creativit. (Oggetti portatori di valori simbolici). Non c' per una grossa utenza, ovviamente. Beardsley (inglese) un incisore profondamente innovativo, xilografo e disegnatore a china. Blake e i preraffaelliti sono le sue influenze maggiori. Usa la linea in modo molto interessante: dinamica, scattante, serpentinata, morbida, decorativa. Ricorda il Liberty. Le sue figure sono allungate, il tratto elegante. Opere molto famose sono le sue xilo per la Salom di Wilde. (1894)

Bradley, americano, vive nel clima culturale (Chicago) che risente delle Arts & Crafts inglesi. Lavora nel settore grafico-editoriale, fa le copertine di The Chapman, The Inland Printer. Segue un modulo, con pochissime linee. La scritta non fa ancora parte dell'immagine, c' una netta distinzione. Il fondo molto pesante e decorato, il modulo c' ma non contribuisce a connotare i contenuti dell'immagine. La decorazione gratuita e non essenziale. The Echo, manifesto gusto liberty, elegante, la scritta pi inserita nel'immagine. The Chapbook costruisce dei giochi con le lettere, la scritta un elemento grafico. The Serpentine Dancer 1894. E' un ritratto della danzatrice Loy Filler, ma si vedono solo i piedini. (somiglia al Pugno di Balla in cui sono disegnate le linee-forza della direzione del pugno). La linea ELEMENTO COSTRUTTIVO: da essa si costruisce il senso dell'immagine, che evoca il movimento, la danza, il ritmo. NB: l'artista tende a utilizzare lo stesso impianto del dipinto nel manifesto il grafico usa invece gli elementi specifici della linea, del colore piatto, della bidimensionalit per costruire un'immagine.

A Vienna c' la Secessione! 1897. 19 artisti si staccano dal gruppo accademico e fondano una nuova associazione artistica: per un'arte moderna, libera e attenta alle arti applicate e alla questione artigianale (che anche MORALE: arte e vita insieme. L'artista ha la RESPONSABILITA' MORALE di produrre qualcosa che elevi le persone e le educhi alla visione (come nel Bauhaus).

Olbrich (edificio della Secessione): ha un gusto prezioso (quasi glassato) Klinger statua di Beethoven: usa materiali preziosi, marmi, dorature. Klimt Stile bizantino con a tratti un realismo quasi fastidioso. Piatto, segni molto incisi. Rifiuto del concetto di dozzinale. Moser: insegnava alla scuola di Arte Applicata di Vienna (in cui Klimt aveva studiato). Nel 1898 c' la rivista Ver Sacrum. Moser si occupa di grafica, disegna in modo complesso, crea dei moduli. Si nota nelle pagine di Ver Sacrum il preziosismo, la decorazione fine a se stessa, la linea non funzionale. Punta sugli effetti speciali. (l'opposto di Munari, che invece centra l'attenzione sul prodotto). Ma c' un cambiamento. Fonda nel 1903 l'ndustria a Vienerverstatte, porta avanti l'idea di Morris e lo supera, con il concetto del PROTOTIPO (verso il Bauhaus). Geometrizza, semplifica a favore di uno stile pi facilmente riproducibile. Il logo molto chiaro, un vero e proprio marchio: idea molto moderna del concentrare l'idea di tutta un'industria in una semplice immagine. Lo usa anche per la carta da pacchi. Il gusto secessionista si caratterizza per: la struttura molto rigorosa, geometrica accompagnata per da grande decorazione. I primi manifesti sono relativi ad eventi culturali, teatrali, musicali. Kokoschka: ha una forte carica truculenta. Usa i colori piatti anche se pittore. Loeffler: lavora nell'ambito grafico e nella ceramica. Crea manifesti di gusto simile.

Il Liberty/Art Nouveau
In Italia filtrato dalle arti maggiori e dalla grafica-cartellonistica. (Segantini ha quel tipo di linea scattante). Il Liberty non ha un manifesto, ma comunque un radicale cambiamento del linguaggio.

Si sviluppa a partire dal 1890 fino alla prima guerra mondiale: poi il sistema liberale positivista crolla (la realt non sar pi conoscibile in termini di fenomeno cade l'empirismo per cui la realt conoscibile per ci che posso vedere, Freud con la scoperta dell'inconscio rivoluziona gli studi psicologici). Il Liberty legato a questioni economico-commerciali (prende il nome da un negozio londinese che vende tessuti, mobili, con quel gusto, e anche d'importazione. E Art Nouveau un negozio parigino!).
Caratteristiche: linguaggio che guarda la natura non come fonte di emozioni (non c' contemplazione), ma applica ad essa il metodo analitico-sperimentale per capire la sua vita e la sua tecnica in termini di forme, anatomia: il culmine del positivismo! Si vogliono capire i meccanismi, lo sviluppo della natura e le sue leggi (Spencer: scienza, botanica) legato alla societ borghese capitalista, al commercio e allo sviluppo economico. La borghesia trionfa e inizia a comprare prodotti che certificano il proprio stato sociale. Siamo agli albori del male del secolo. Il prodotto acquista un VALORE SIMBOLICO di appartenenza ad una determinata classe, nasce cos la pubblicit: i prodotti costruiscono un mondo di fiaba che interessa ai borghesi, perch una MACCHINA DI RAPPRESENTAZIONE. Il contesto quello urbano, delle metropoli come Parigi che iniziano ad esplodere: qui prende piede la cartellonistica, per cui si sviluppano le tecniche di cromolitografia e fotolitografia.
Nel libro Manifesti, storie da incollare (1996, di Quintavalle), si analizzano alcuni dipinti e si nota come essi mettono in moto uno schema di rappresentazione per il fruitore (ad esempio ci sono i personaggi suggeritori che dirigono lo sguardo, come mediatori). L'ubicazione nelle chiese d gi un'indicazione di lettura.

Invece, il manifesto deve CATTURARE L'ATTENZIONE del passante, perch non ha il vantaggio dell'ubicazione favorevole (nelle chiese il fruitore gi predisposto a decodificare l'immagine). Il manifesto comunicazione, e perch essa avvenga deve colpire il fruitore, per questo deve essere pi efficace, semplice, con scritte e colori che attirino lo sguardo. Le scritte devono rientrare nell'esperienza visiva vera e propria, non devono essere didascalie, perci anch'esse devono comunicare ed essere leggibili iniziano cos anche gli studi tipografici del carattere o font, perch la scritta diverr uno strumento pari ai colori ed alle linee. Manet: manifesto per Les Chats, opera teatrale, del 1868. Ingenuo, non c' integrazione testoimmagine. L'immagine non contribuisce a capire il messaggio. Bonnard: copertina per la Revue Blanche, 1894. Sapienza compositiva.

Ben presto per fare i manifesti ci vorranno dei PROFESSIONISTI, non gli artisti. Dagli anni '70 dell'800 nascono in Francia i primi professionisti del manifesto; ma prima che al grafico sia riconosciuta la sua funzione professionale passer molto tempo (dal 2 dopoguerra, con Munari, quando il PROGETTO sar il distinguo). Cheret (1836-1932) uno dei primi professionisti del manifesto. A Londra impara la tecnica litografica, quando torna a Parigi si dedicher ai manifesti. La Biche au bois (1866) la lettura verticale, l'immagine su un piano bidimensionale. L'impianto scenografico, con l'illusione dello sfondamento, per attirare il fruitore nell'immagine, con una fiaba di immedesimazione: c' l'idea del narratore, con gli intermediari che raccolgono l'attenzione verso il centro della scena. Un po' manierista! La scritta vuole avere la stessa importanza dell'immagine. La cosa significativa la CONCEZIONE DELL'IMMAGINE COME AUTONOMA DALLA REALTA', che si sdoganer solo con la pop art, la semiotica e i formalisti russi degli anni '20: ricordiamo che prima l'arte era sempre considerata un fatto mimetico! Ora si inizia a considerare l'immagine come tale.

Les Girard (1879) le gambe dei ballerini stanno nei vuoti delle lettere, la scritta importante, l'immagine autonoma dalla realt (piatta). Ci sono campiture di colore piatto. La linea quella giapponese (Van Gogh), delle stampe nipponiche: un contorno netto, grafico, nervoso, scattante. Palais de glace (1894) usa la matita litografica, pi morbida. Verve illustrativa. Quinquina Dubonnet (1895) si illustra un mondo.

Toulouse-Lautrec Si avvicina alla grafica negli anni '90, ma pi che un grafico un artista che riproduce i caratteri della vita moderna, con immagini in movimento. La Golue (1891), per il Moulin Rouge ripete l'indicazione del luogo. L'immagine ancora pittorica. Le scritte sono su un piano staccato. L'ambientazione il palcoscenico, la ballerina colta in un momento centrale della danza, molto os. L'uomo in primo piano lo spettatore, che guarda come se fosse davanti a una vetrina. Non c' la bidimensionalit accentuata di Cheret. Aristide Bruant (1892) attore famoso, rappresentato come uomo elegante e sicuro del suo successo. C' la scritta nel suo cabaret: importante per codificare l'immagine.

Divano giapponese trionfo della linea Liberty. La situazione dinamica e non del tutto chiara. Ci sono la buca dell'orchestra e il palco, ma il contesto suggerito in una scansione dinamica dello spazio. Il ruolo dello spettatore importante: mediatore fra il fruitore e la scena nel manifesto; uno che fa la nostra parte. Reine de Joie linea diagonale. Jane Avril ballerina di can can. Toulouse fa un manifesto per lei: un'icona. Gioco con la cornice: il palco chiuso dentro di essa. Poi c' la buca con i musicisti, la messa in scena fa parte dello stupire con effetti speciali il fruitore. Gioco col serpente sempre Jane. Il movimento tortuoso e irreale. Confetti sembra una vetrina. Il bordo ci dice che la scena staccata, dentro un'immagine. Gita in barca anche qui lei di spalle.

Grasset (1845-1917) Grafico e illustratore PROFESSIONISTA.


Dagli anni '80, i suoi tratti caratteristici sono una mescolanza fra: Liberty elementi gotici preraffaelliti (Ruskin, socialismo e artigianato, localismi) grafica giapponese (senza implicazioni culturali, interessa solo la natura estetica/funzionale, come immaginario che si presta bene all'uso per la tecnica).

Sara Bernherdt Giovanna d'Arco Inchiostro pubblicit la donna pensosa chiaramente preraffaellita, fa parte di un immaginario letterario sganciato dalla realt, un PROTOTIPO. La scena sintetica: gli elementi non sono in relazione fra loro, la narrazione astratta. La scritta entra nell'immagine. La pubblicit mostra un mondo AL DI LA' DELLA REALTA': la donna costruisce un mondo alternativo, fiabesco. A la Place Clichy (1896) pubblicizza tappeti orientali (modo dell'orientalismo). Mette in atto un racconto: l'esploratore arriva all'origine, all'oriente, come dire se compri da noi il tappeto come prenderlo davvero in oriente!. I colori sono molto vistosi: il chiaroscuro sparisce e con esso l'effetto plastico. Forte linea di contorno, usata con insistenza. I tappeti bloccano la fuga prospettica. Cioccolato Masson quest'immagine pi strutturata sul piano. Influenza dell'ambiente secessionista: c' un forte apparato decorativo in relazione ad un'impaginazione piatta. Gioco di incroci fra immagine e parola. Immagine piacevole, ma l'idea di pubblicit non c' ancora. Bici e automobili Richard (1899) ancora la secessione: un Moser pi essenziale! Bici accennata appena.

Col tempo il PROGETTO sar la svolta: le arti visive iniziano a spostarsi dal creare un oggetto al PENSARLO. Qui siamo ancora alle prime fasi, in cui c' il tentativo di coniugare bellezza e funzionalit ma ancora con molta decorazione (dovuta al gusto dell'epoca).

Calendario donna preraffaellita. Place Clichy belle epoque.

Mucha E' una vera e propria star della grafica, avr molto successo. Gismonda (1896) ancora Sara Bernhardt. Grafica: molto secessionista, piatta, segno molto grafico, netto, deciso, un'esuberanza decorativa quasi insopportabile, immagine costruita architettonicamente. Pubblicit sigarette capelli decorativi, astratti. Viso inciso. Fumo intrecciato alla parola, cornice, decoro strabordante. Riflette il gusto dell'epoca in un'immagine accattivante, ma con poca efficacia comunicativa. Noel - Birra Siamo agli esordi dell'arte del manifesto. E in Italia? La situazione particolare: nelle arti applicate il Liberty arriva molto tardi (passa prima nelle arti maggiori per soluzioni pi formali): l'industria non molto forte, basti pensare al fatto che i primi scioperi li hanno fatti i contadini emiliani e lunigiani, non gli operai. Il mondo del lavoro italiano ancora rurale e contadino, anche nell'immaginario. Si d importanza alla tradizione artigianale: il fatto a mano ha pi valore. Torino 1902 la prima esposizione che afferma il Liberty in Italia, ed anche una vetrina per noi. Anche la grafica sentir l'influenza Liberty delle forme morbide (ambiente inglese e Mucha). Importante la rivista Emporium (Bergamo, 1895) per l'impaginazione e i contenuti. Pica raccoglie grossi stimoli dall'estero, sembra abbia visto la linea grafica di Munch LE RIVISTE SONO FONDAMENTALI PER FAR GIRARE LE NOVITA' NEL MONDO. L'illustrazione Liberty/modernista si riscontra nel Simbolismo romano (Costa). Il gruppo Libertas mescola spiritualit, politica, raffinatezza ad un ideale decadente. Per le edizioni dei libri D'Annunzio i grafici creano copertine molto Liberty. Alcuni nomi: Cabianca, Cellini, De Maria, Formilli, Ricci, Sartorio, Martini, De Carolis che fa delle incisioni/illustrazioni per i libri Francesca da Rimini e La figlia di Iorio (1906), che ricorda molto Segantini e i divisionisti questo tipo d'immagine confluir nella linea dinamica dei futuristi. De Carolis fa una pittura a filamenti, alla Previati, molto italiana. LA LINEA E' DATA DAL COLORE CHE DEFINISCE LO SPAZIO: meno grafica, ma d sostanza all'immagine e la rende pi dinamica (come quando Delacroix dipinge col colore).

Cartoline: Mucha fa la cartolina per la fiera di Bergamo. Laskoff quella di Arsemilia (casa di oggetti d'arte e grafica a Bologna). Villa, Cappiello, Mataloni. Manifesto per il Brevetto dell'Incandescenza a Gas (1895) cerca di essere bello, di avere dignit artistica, difatti anche gli amatori d'arte lo apprezzeranno. I manifesti vengono messi in linea alle creazioni artistiche, ma con l'idea di bellezza, non di efficacia.

C' una nuova concezione dell'immagine, ma non del progetto. 2 sono i centri di diffusione: Bologna: arti applicate, Arsemilia Laskoff, Bompard Laskoff: lavora per l'Avanti!, i grandi magazzini Mele di Napoli (che puntano sull'immagine coordinata), Bompard: manifesto per una societ di assicurazioni (qui il gusto pi liberty/secessionista), manifesto per la mortadella Nanni uno spazio nello spazio, signora che guarda la vetrina.

Milano ci sono molte aziende cromolitografiche, come le Officine Ricordi (1808). Si occupano per prima dell'editoria musicale, sviluppatasi nella stagione del melodramma. Inizialmente la famiglia gestisce tutta l'impresa; col tempo si usano macchinari moderni e si stampano manifesti per la lirica (1874) ma dal 1896 al 1916 cambiano impostazione e si occupano di tutta la cartellonistica, ad es. anche per i magazzini Mele. Assoldano tutti i cartellonisti capaci per avere una produzione eccellente. Uno di questi Hohenstein: direttore artistico dall'89 (inizia una gerarchia strutturata nell'ambito dell'azienda grafica). Caratteristiche manifesti (molto variegate): idea di mettere in cornice giochi ottici: profondit grande plasticit delle figure: neo-michelangiolismo di Sartorio si diffonde molto. Si recupera la plasticit sofferta e insistita. Molti simbolisti del nostro paese usano questo linguaggio (Previati, Segantini) declinazione simbolista verso per un forte realismo l'apparato decorativo/simbolico ingentilisce; ma l'impianto compositivo semplice, essenziale il risultato un effetto teatrale: come se stessimo guardando un melodramma! C' anche attenzione per l'oggetto particolare (es. statuina) USA EFFETTI SPECIALI IN UN CONTESTO DI VEROSIMIGLIANZA. Manifesto per Il resto del carlino (1898) inquadratura scenografica di una situazione di vita quotidiana (caff, giornale, coppia): immedesimazione. Tosca il contrasto luci/ombre crea toni simbolici; ma l'immagine comunque realistica. Tosca 2 motivo fitomorfo liberty, linee naturali. La donna non preraffaellita, quasi un ritratto. Centenario della pila di Volta (1899) c' un gioco con il piano della scritta e dell'immagine e dell'obl (sfondamento spaziale): comunicazione fra i due livelli. Esposizione triennale di Brera (1900) ancora c' il gioco fra i due piani. Plasticit ed emotivit. Manifesto per l'esposizione d'igiene (Napoli, 1900) il punto di vista ribassato, perch destinati ad una fruizione dal basso (attenzione per la posizione del fruitore).

Melicovitz (1868-1944) lavora sempre per la Ricordi. Ama il gusto jugendstil e fitomorfo decorativo, ma dimentica la pesantezza del contenuto psico-simbolico della rappresentazione (che aveva per es. Klimt). Madama Butterfly plasticismo, tradizione scenografica del melodramma. Contestualizza in ambito giapponese (ciliegio fiorito): richiama le stampe giapponesi, van Gogh. Esposizione internazionale del sempione (1906) francese. Si celebra il traforo del Sempione, che fu un'impresa titanica, con una manifestazione in stile esposizione universale a Milano. Il simbolismo declinato sul piano dell'allegoria, si allude al tunnel, emblematico per la pittura dell'epoca. Molto pittorico. Esposizione a la spezia Cabiria (1904) D'Annunzio. Lingue di fuoco. Non c' innovazione grafica, ma alla gente piace molto il suo stile perch cattura l'attenzione. Magazzini Mele specchio, donna di spalle.

Dudovich (1878-1962). Sempre per la Ricordi, caporeparto della produzione delle officine, ma poi lavora anche a Bologna, tra il 1906-14, per i magazzini Mele. Fa delle immagini molto pi semplificate. Nelle pubblicit precedenti si allude ad uno stile di vita a cui si pu aspirare; mentre Dudovich ha un'impostazione molto pi da grafico: pulito, essenziale. Pubblicit inchiostro (1902) fisso l'idea: se stesso, il grafico che fissa l'idea. Essenziale. Industria sapone lineare. Mele semplicit del messaggio. Pirelli (1919) il mercato estero PNEUS punta sull'italianit della Pirelli! Lui ci mette l'arco di Costantino: cambia la natura del prodotto da pubblicizzare, che un prodotto d'uso compare L'IDEA DEL PRODOTTO IN PRIMO PIANO. Oggetto e scritta sono sullo stesso piano, ed avviene l'identificazione del prodotto con la marca (es. le gomme sono Pirelli, il caff Lavazza!

Cappiello. LA SVOLTA! livornese, arricchisce la linea della tradizione francese (Cheret). E' pittore, va a Parigi a fare le caricature, perci si esercita a cogliere l'essenziale, gli elementi base dell'immagine. Dal 1897 al 1904 i suoi cartelloni risentono dell'influenza francese: molto frou-frou, come quello della stagione balneare lo sfondo non c' pi, l'immagine piatta, i contorni sono neri, le decorazioni sono bidimensionali. Dal 1904 matura in modo personale. Cioccolato Klaus il prodotto non c' pi. Lo sfondo nero ricorda l'immagine cinematografica. Crea figure piatte con colori vivaci e contrastanti, irreali: INVENTA IL MARCHIO-TESTIMONIAL, cio un personaggio-simbolo-immaginario che ti resta in mente e che identifichi con il marchio dell'azienda. IL DISCORSO PUBBLICITARIO DIVENTA AUTONOMO. Maurin Quina Non suggerisce un mondo da favola, ma collega il mostriciattolo con la scritta grande in evidenza: testimonial+marchio. Fa anche manifesti per il Campari.

Bauhaus, Laboratorio di stampa e pubblicit Bayer dal '25 al '28 segue due filoni: il lettering e la tipografia la pubblicit: coscienza di un linguaggio PUBBLICITARIO. Non vuole preparare solo dei tecnici, ma considerare tutto il problema della comunicazione. Riprende: neoplasticismo olandese costruttivismo russo moholy: tipografia elementare in relazione al significato delle parole (forma/contenuto), secondo l'eredit delle avanguardie (es. futurismo: la parola) comunicazione oggettiva del prodotto come espressione pubblicitaria (Munari): per l'epoca un'innovazione questa idea razionalista! Togliere i trucchi liberty per dare spazio all'oggetto. TIPOGRAFIA Lavora al progetto di un alfabeto ed un carattere universali che si leggano e producano bene e comunichino a tutti, secondo l'identit di suono-forma-contenuto. Universal Type, 1925 in linea con l'utopia razionalista. Recupera lo scheletro geometrico dell'Antiqua (caratteri romani): i segni sono ben distinti, geometrici, fatti con un unico tratto, per un segno continuo e veloce da riprodurre. Bayer type, 1931 il risultato di una lunghissima serie di studi. Le lettere sono pi ingentilite: Bayer scivola dal costruttivismo/razionalismo relazionati al socialismo verso posizioni pi estetizzanti. Copertina del primo numero di Bauhaus, 1928 linguaggio essenziale, presentazione neutrale della composizione: una chiarezza estrema. non c' coinvolgimento in una situazione spettacolare. La dimensione PROGETTUALE, ESSENZIALE, INDUSTRIALE. L'intenzione diversa: il fruitore vuole capire qualcosa del prodotto, non solo essere stupito. Mette la fotografia nella grafica pubblicitaria, per una questione di VERITA' OTTICA, oggettivit assoluta! Bandisce le connotazioni soggettive.

Per Moholy e Bayer la fotografia legata alla verit. La questione della verit e della realt molto importante, ecco alcune interpretazioni: fotomontaggio ambiente svizzero/tedesco, dadaisti. Haussman. Collage Cubisti, Picasso. esso rivendica l'essere quadro del quadro, la sua bidimensionalit. la realt a pezzi che entra nello spazio del quadro, per dire gli strumenti che usa il pittore per costruire un dipinto e i pezzi della realt sono

sullo stesso piano (es. superficie piatta+pezzi di sedia). Concretismo. Trompe l'oeil esso inganna lo spirito: non l'occhio che lavora, qualcos'altro! Se vediamo un pezzo di paglia in un quadro, ci viene in mente una sedia, un'operazione mentale, non visuale comunicazione, non traduzione. Progetto per manifesto, 1933 forme essenziali. Il lettering forma, parte dell'immagine. Chiarezza. La solita utopia razionalista.

Poi Bayer e Moholy se ne vanno. Arriva Zwart. Frequenta il gruppo Der Stijl, ed anche il movimento degli intellettuali socialisti (la rivoluzione russa l'ha colpito). Insegna Belle Arti a Rotterdam, e rivoluziona la materia grafica dandole un aspetto pi pratico. In linea con Moholy, per lui il grafico non un tecnico, un pubblicitario. Come Moholy e Bayer ha il desiderio di studiare un processo comunicativo ampio, che coinvolge anche la psicologia della persona. Nel 1923 Zwart inizia un rapporto privilegiato con un'azienda, e questo sintomo di modernit (catalogo NKF).

Alla fine degli anni '20, la fotografia si impone come elemento che partecipa alla composizione, per quegli aspetti di profondit e tridimensionalit dinamica. Dal '29, anche nel Bauhaus la fotografia entra nel mondo della comunicazione pubblicitaria, nel lessico. Zwart la usa come Bayer, anche con riferimenti filmici (copertina rivista, 1931).

Quando Bayer se ne va, Meyer direttore. La sezione di grafica molto importante in rapporto alla produzione, verso l'esterno. Meyer crede nel laboratorio e anche nella fotografia, in relazione alla pubblicit. Dal 1929 al '30 ci saranno ben sei allestimenti di stand pubblicitari per aziende esterne! Quando Mies torna, il laboratorio torna ad essere didattico, si insegna un metodo, il disegno, la grafica, si preparano dei professionisti, ma si fa un passo indietro per quanto riguarda la produzione e l'intenzione pubblicitaria. Schmidt prende le distanze da Bayer. Vuole un linguaggio formale astratto, per fornire agli studenti una serie di forme a disposizione da combinare in certi modi. Si torna quindi a qualcosa di astratto, meno pratico, ed alla standardizzazione, alla forma. Internazionalmente, il mondo esterno usa metodi diversi, c' gi l'idea della pubblicit, che altro rispetto alle forme e alla grafica (Kandinsky). Manifesto per l'esposizione del Bauhaus, 1923 Progetto per teatro meccanico Esercizio (1931) formare dei contrasti con la lettera P per avere un repertorio da cui attingere. Perde di vista la personalizzazione della pubblicit, la comunicazione, l'oggetto. I manifesti ecc... sono sempre pi pittorici. Poi il laboratorio viene chiuso.

GRAFICA SVIZZERA: L' EREDITA' DEL BAUHAUS Vediamo cosa succede in SVIZZERA. (molti grafici svizzeri approderanno in Italia) Engelberg, Heiner, Steiner (anni '30).

Manifesto per le vacanze invernali: molto famoso. La fotografia in questi esempi centrata sul prodotto, sono manifesti fotografici. Oggetto portato in primissimo piano, essenziale.

1933 Il 1933 l'anno clou della grafica italiana, ed anche l'anno dell'esordio della Triennale di Milano: vetrina delle esperienze estere, viene fondato l'IRI (per la ricostruzione industriale) con committenza e designer innovativi. Da un lato c' il made in Italy artigianale, dall'altra l'industria (Fiat, Alfa Romeo, Olivetti). Nel 1916 c'era stato il ritorno all'ordine: Boccioni torna a Cezanne, Carr ai primitivi, e in generale si torna alla plasticit. Invece, con la grafica filtrano le immagini concrete (Veronesi, Munari). Nasce Campo Grafico (chiuder nel '39): una rivista che cerca di rinnovare la tradizione grafica italiana, che si era un po' fossilizzata sul post-liberty. Ad essa partecipano tutti quelli attenti alle novit, progettisti, grafici, pubblicitari (Dradi, Rossi, Pallavera, ecc.)... Cercano di introdurre le avanguardie artistiche in Italia (Bauhaus e av. Russe)., di far passare la cultura artistica e progettuale di Moholy. Veronesi si considera comunque un artista, non un grafico. Il limite di Campo Grafico che rimane una palestra di sperimentazione, non instaura un contatto con il mondo del lavoro: in definitiva una rivista di estetica e tecnica. E' impostato sul modulo quadrato, la doppia pagina, sulle asimmetrie calcolate e dinamiche. Usano foto, collage... ogni numero diverso dagli altri, per dare spazio a nuove sperimentazioni frutto di grande creativit ed entusiamo: ma significa anche nuovi format, nuova rimpaginazione, pubblicit sempre diverse... Perci la forte valenza estetica di campo grafico anche un limite. Oltre Veronesi, altri nomi importanti: Munari (macchine parlanti) e Ricas.

STUDIO BOGGERI Il '33 anche l'anno in cui Antonio Boggeri fonda lo studio Boggeri. Il concetto quello di occuparsi di pubblicit a 360 gradi! Mancava ancora l'idea della comunicazione d'insieme, e delle nuove modalit. Si sente l'esigenza di dare forma e gusto allo stampato pubblicitario, che deve avere un significato visivo, informativo, comunicativo: oggetto della ricerca di Boggeri lavorare sulla struttura visiva per comunicare l'informazione, secondo la regola per cui IL MEDIUM E' IL MESSAGGIO. In Italia tutto ci rappresenta una novit, anche se Bayer ci aveva gi pensato anni prima. Da noi c'era ancora una grossa tradizione artigianale, e pochi progettisti, anche i committenti mancano perch le industrie scarseggiano. L'Italia in ritardo sul piano pubblicitario-progettuale, per questo lo studio B. un'esperienza fondamentale come intuizione! Antonio anche un manager, coordina un gruppo di persone: anche questo innovativo. Si affida ad altri progettisti! Lo Studio sar attivo fino agli anni '70, e le fasi auree comprendono gli anni '30 e l'immediato dopoguerra. Vediamo meglio la figura di Boggeri. Antonio nasce nel 1900 a Pavia, si diploma in violino, non si laureer mai, ma a Milano lavora in una tipografia, e decide poi di aprire un suo studio che deve essere una novit. E' un perfezionista, non si accontenta mai! Non sar mai grafico, ma art-director. Fa fotografia dilettantesca, per piacere e diletto, come palestra di sperimentazione Bauhaus. Milano aperta all'Europa, ci arrivano riviste, foto di Moholy, Man Ray... Le sue foto sono interessanti per il taglio, il punti di vista, le inquadrature dal basso, l'asimmetria. Le categorie delle sue foto sono 2: foto su cui non mette mano (colte nell'attimo giusto, non costruisce l'immagine) foto costruite ah hoc. Non mai del tutto astratto! Boggeri il primo in Italia ad usare la fotografia per la pubblicit. Alcune FOTOGRAFIE: Giroscopio servir per una copertina di Campo Grafico (la rivista un'esercitazione stilistico-estetica). Biglie spesso nelle sue foto ci sono degli oggetti singoli appoggiati su un piano chiaro: l'immagine potrebbe essere astratta, ma l'ombra (come era per Moholy nel primo momento del Bauhaus) ci riporta alla realt e nega l'astrazione. Uovo di colombo celebre. Sar l'immagine pubblicitaria per lo studio Boggeri. Nel '33 e nel '37 escono opuscoli pubblicitari, e la parte tipografica non mai relegata come cosa poco importante. Cravatta una doppia stampa, con effetti notevoli di bianchi-neri. C' un alone di luce, ma la cravatta rimane invariata (sperimenta un bel po').

Fa foto per le pubblicit del Cinzano, Olivetti (in cui la moglie regge la macchina: effetto particolare perch si vede l'ombra della donna, ma le braccia sono reali), posate, analgesico (sempre con la moglie in controluce e il bicchiere in primo piano). C' un ritratto della moglie ottenuto tramite solarizzazione si chiaramente ispirato ad una foto di Man Ray.

In un articolo di Campo Grafico del '37, Boggeri scrive gli elementi che caratterizzano il suo studio, sotto forma di lettera. Propone di dimenticare la storica polemica fra arte e fotografia. Tocca all'artista grafico usare la fotografia come mezzo principale e privilegiato, perch l'elemento caratterizzante della modernit. La fotografia la vede come organo motore d'ispirazione, ed un mezzo utile per ottenere quelle qualit estetiche che rendono efficace la comunicazione: NON un modo per riprodurre la realt, lo scopo molto diverso. La sperimentazione fotografica del Bauhaus, con i suoi tagli arditi, le prospettive, gli ingrandimenti dei dettagli hanno lasciato il segno, anche se in seguito si forse esagerato. Quelle ribellioni hanno aperto la strada! In s la tecnica non ha valore, ma la differenza sta nell'ORIGINALITA', che pochi sanno usare (uno su tutti: Man Ray). Sull'aneddoto del pittore che aggiunge ad un dipinto due gambe fotografate e il compratore vuole pagarlo meno perch tanto tutti sanno fare le foto, Boggeri esprime la sua ironia: la fotografia non un mezzo pratico per non disegnare, e chi ha acquisito conoscenze compositive e formali sa anche fotografare. Si compie un passaggio importante: il graphic designer un progettista, pi vicino alla figura dell'architetto. Cambia il ruolo della persona! Dal soggettivo, come Toulose-Lautrec; all'oggettivo: il grafico pubblicitario. Nella pubblicit pittorica, l'artista-pittore-grafico basava il soggetto della rappresentazione pubblicitaria sull'intenzione SOGGETTIVA ( il soggetto-artista il contenuto della pubblicit); mentre nella pubblicit fotografica il grafico pubblicitario-designer usa l'estetica formale fotografica per comunicare l'OGGETTO, IL PRODOTTO (il contenuto proprio l'oggetto). Per questo guardando un dipinto ti ricordi dell'autore, mentre di una fotografia ricordi l'oggetto. Entrambi i modi sono correnti della stessa disciplina. Poi c' la questione dell'arte. La grafica pubblicitaria non arte pura, ma un campo applicativo dei modi pi rivoluzionari dell'arte pura. Se riflettiamo sul ritorno all'ordine, capiamo che in realt non un ritorno, ma proprio un crash delle avanguardie, che in 20 anni hanno distrutto e rivoluzionato concetti artistici che resistevano da secoli. La pubblicit e la comunicazione visiva raccolgono l'eredit delle avanguardie in valenza funzionale, senza la carica simbolica e di rottura che le aveva caratterizzate.

Le forme innovative fotografiche, le sperimentazioni nel campo servono poi a vedere fino a che punto utilizzarle per fare pubblicit, senza venir meno alla leggibilit e chiarezza necessaria alla comunicazione. (Oggi molto diverso! Tante pubblicit sono oscure). L'oggettivit non nega la creativit. LA GRAFICA L'unico schizzo per un marchio che fa proprio lui per il tessuto impermeabile Pirelli. Dato che non si sente un grafico, non lo far mai. '64-'65 deve fare delle incisioni sui grandi inventori che hanno cambiato il mondo. Lui lavora alla parte ideativa, ma per la realizzazione si appogger ad un amico. Il marchio dello Studio: di Deberny e Peignot (1933): rosso, nero, bianco. Ricorda molto Bayer e il marchio per il catalogo della fonderia.

Gi il fatto di chiamarlo STUDIO mette l'accento sul fatto che si fa fotografia pubblicitaria, che si ha una competenza tecnica nella grafica: loro fanno tutto, dall'ideazione alla realizzazione. La prima pubblicit moderna in Italia quella dell'Olio Sasso fa davvero cagare! Carte da lettera dello Studio: nel '33 la fanno Reiner e Munari; nel '40 Huber. I colori

sono sempre gli stessi, quelli della bauhaus e del costruttivismo (bianco-rosso-nero). I COLLABORATORI

Li sceglie proprio Boggeri, e alcuni sono molto giovani. Lascia libert totale: la soluzione giusta una, e si deve trovare proprio quella! Avr un rapporto speciale con la Svizzera: tantissimi suoi collaboratori sono svizzeri, perch l c' una scuola di tecnica grafica professionale, mentre in Italia no, sono perci molto preparati. Primi anni Reiner Boggeri vede i suoi lavori alla Triennale del '33, e lo chiama. Realizza l'annuncio per lo studio Boggeri, minimal e concreto. Schavinsky Svizzero. Studia la lezione del Bauhaus nella fase Gropius in cui tutti fanno tutto; poi si dedica al teatro e al balletto, scenografie. Sperimenta in fotografia: bambole, strutture ottiche, textures. Scomposizione. Per lui la fotografia letteralmente scrittura di luce: non realismo, ma uno strumento espressivo al pari di altri, insieme formano un lessico necessario per un'immagine che sappia comunicare. Nel '33 arriva a Milano, lo chiama Boggeri: Schavinsky porta nello Studio i concetti del Bauhaus. Impone il metodo radicale, l'uso della fotografia e lo studio tipografico dei caratteri. Il clima davvero fertile, e si congiungono il rigore svizzero con la creativit italiana.

Realizzazioni: l'immagine per la pubblicit del cappello un fotomontaggio, una novit assoluta per l'Italia. Pubblicit molto famose per il caff Illy (1934), molto moderne un fotomontaggio per il calendario Olivetti con una modella+macchina+mani della moglie di Boggeri.

Huber Boggeri lo chiama a lavorare dopo aver visto un biglietto da visita fatto da lui, a mano, assolutamente perfetto, con i caratteri-spaziature-linea rette-perpendicolari...sembra fatto a computer.

Suoi marchi di fabbrica sono la SPIRALE (che sembra fatta a mano ed anche il simbolo dell'infinito) e la MANO (emblema del fare).

Si distingue per la grande semplicit e la comunicazione che sa dare alle immagini (molto bayeriano). Realizzazioni: Pannello pubblicitario per lo Studio con la spirale (la stessa del biglietto da visita), in cui scrive le cose che si fanno nello studio. Fotolox, Italstrade, Glaxo sempre mani e spirali, diverse di volta in volta. Cartoncino per la nascita della figlia di Boggeri testimonia il rapporto di amicizia fra i due. Dopoguerra Ballmer e Vivarelli Sempre svizzeri! Siamo nel dopoguerra, lo Studio gi famoso. C' un cambiamento nello Studio: primi anni: influenza del primo Bauhaus dopoguerra: influenza dell'eredit Bauhaus attecchita in Svizzera, concretismo

Anni '60 Calabresi Annuncio per fucili da caccia rimane in luce solo l'imboccatura del fucile. Nel packaging per le cartucce mette anche l'immagine del tondino con la sua dimensione reale, perch sia utile sul piano visivo-funzionale (so che mi serve il tondino grosso cos e vedo la dimensione direttamente sulla confezione).

Monguzzi Svizzero. Il panorama grafico cambiato, cos come la committenza (non lasciano pi la libert assoluta ai grafici), ci sono gli americani come modelli, non ci sono pi collaboratori fissi. Realizzazioni:

Imballaggio dei guanti Pirelli Marchio Pirelli del '69 (molto Max Bill: nel concretismo le forme si creano da sole, hanno una vita propria) Stampati per convegno: troppo svizzero nel senso di matematico. Non c' il particolare della mosca nella ragnatela, cio quel qualcosa apparentemente fuori posti che rende la comunicazione originale ed efficace.

Nella XVI Triennale di Milano dell'80, ci sar la retrospettiva dello Studio Boggeri, curata da Monguzzi (che credo sia il marito della figlia di Boggeri). Lo Studio chiude nel '75.

LE BREVI COLLABORAZIONI

Munari, Depero, Nizzoli.

Carboni cappelli Cervo.

Steiner Ha un rapporto fraterno con Boggeri. Steiner partigiano, perci negli anni bellici sar molto impegnato, ma lavora per lo Studio fra il '39 e il '41. Mantiene gli stessi temi di Huber, la mano e la spirale. Rimangono pochi lavori, per azienda di tessuti (fotomontaggio)...

E poi l'opuscolo Elme ne fa 3. Si tratta di un pieghevole con l'immagine che sfora nelle due pagine, come Persico (Casabella). La composizione fotografica.

Ditta farmaceutica (Glaxo) usa foto ritoccata e dipinta.

2 DOPOGUERRA IN ITALIA: ARTE ASTRATTA E CONCRETA Internazionalmente, ci sono due correnti: Neocubismo (Guernica del '37): implicazione politica, etica matrice espressionista-fauve, realismo (Guttuso): sempre impegno politico. L'Italia in ritardo: in America c' gi l'informale, Pollock, nasce l'idea di performance, del gesto/segno. Da noi queste cose arriveranno dopo. Milano, 1947: MOSTRA DELL'ARTE ASTRATTA E CONCRETA Max Bill, Fontana, il movimento spaziale, ecc , tutte le novit dal panorama astratto e concreto. Teniamo presente che l'Italia dell'epoca quella del realismo, dell'arte impegnata. Gli artisti girano con una riproduzione di Guernica nel portafoglio a m di santino! La mostra dell'arte astratta-concreta perci totalmente diversa rispetto al contesto. Si parla di formalismo. La modernit in crisi, dopo il lancio della bomba atomica. Ma a Milano c' un'aria molto vivace, una voglia di ricostruzione materiale e morale, dopo la guerra. L'idea quella di presentare gli anni '30 come una mescolanza di tutti gli artisti astratti. Kandinsky e Mondrian sono gi considerati grandi maestri, in pi ci sono i concretisti, e molti svizzeri. E' una svolta per la cultura italiana: un sacco di artisti iniziano a fare arte concreta. Ci sono poi le Triennali a Milano, col dibattito sull'arte pubblica: laboratorio per il quartiere 8, gli artisti lavorano alla costruzione. Il MAC (Movimento Arte Concreta) collegato alla ricostruzione e al mondo reale: si cerca un dialogo con le industrie, fra architetti, progettisti. Il clima Bauhaus, di concretismo con istanze etiche della Milano del dopoguerra sar molto importante per Steiner. E' in corso in quegli anni un acceso dibattito politico (Togliatti-comunismo-Stalinismo). Si cerca l'integrazione delle arti come progetto, secondo la cultura del fare L'ARTE NON DEVE STARE CHIUSA IN SE STESSA (significativo il fatto che invece gli anni '30 sono stati dominati da Croce, dall'idealismo).

Huber Svizzero, si forma alla scuola di arti e mestieri di Zurigo. Nel 1940 arriva in Italia. Munari nel '71 scrive che Huber porta la geometria, il rigore tecnico e la fantasia alla grafica italiana. NASCE IL GRAFICO PUBBLICITARIO: siamo ad una svolta. La pubblicit non ha pi a che fare con l'arte, ma con la progettazione. Ha anche un'attivit pittorica (concretismo): fa delle composizione eteree e molto grafiche. E' sua la copertina della mostra dell'arte astratta e concreta geometria, dinamismo, rapporto figura/sfondo. Copertina Triennale '47 T8 (quartiere da ricostruire) Manifesto Borsalino c' la sua firma, la spirale: per mettere in risalto la sua professionalit. Swing Frase concretismo svizzero, non pi astrattismo anni '30. Copertine per libri Einaudi (1945-47): Biblioteca Politecnico segue la linea ufficiale del partito comunista, abbracciando per il linguaggio moderno. Ai tempi, la grafica editoriale di libri e giornali non interessava. Einaudi innovativo, e molto di sinistra (Lenin-Cina-Russia); fa delle copertine dei luoghi importanti di comunicazione. Huber usa molto le linee, le diagonali, le immagini dinamiche: usa insomma tutti i mezzi propri della grafica e della comunicazione. Anche la fotografia: fa parte del lessico, come le linee e i colori (come Moholy). Anche i suoi marchi/loghi sono molto moderni, e si occupa anche dell'immagine coordinata di diverse aziende, fra queste: Rinascente, Coin, Esselunga...che mantengono ancora oggi gli stessi loghi.

Steiner

Nato nel fascismo, antifascista e partigiano. Ideali di democrazia, libert Gramsci. Decide di fare il grafico: si avvicina al Bauhaus e al costruttivismo russo. Lavora per lo Studio Boggeri (agli esordi). Il suo obiettivo fare grafica che non sia asservita al consumismo: una posizione difficile, in questo campo! La pubblicit intrinsecamente legata al commercio e al capitalismo. Problema: come si fa ad essere anticapitalisti ed allo stesso tempo occuparsi di grafica? un po' contradditorio. Per Steiner la grafica pubblicitaria anche funzione etica-sociale, di intervento per cambiare il mondo entrando nella vita delle persone, partecipando alla collettivit: il suo modo di essere anticapitalista limitarsi a pubblicizzare il prodotto per quello che , si assicura della qualit, cerca di informare i fruitori senza trucchi. La comunicazione visiva per lui legata alla civilt industriale moderna, al modo di essere della societ: se la funzione del grafico proprio il COMUNICARE, allora ha una bella responsabilit, un ruolo importante. Il mestiere del grafico lo concepisce verso la FRUIZIONE, NON LA SPECULAZIONE. Essere al servizio del pubblico, senza truffare. Pi che un grafico, un art-director. Lica, sua moglie e come lui partigiana e antifascista, lavora sempre con lui. Nel '38 fondano lo Studio LAS (Lica Albe Steiner): il logo una linea continua (Bauhaus e Bayer per lo studio del carattere universale), essenziale. FOTOGRAFIA Dagli anni '40 usa la fotografia un gioco basato sulla realt che entra in dialettica con gli elementi grafici. Le sue foto rendono diretta la comunicazione, per avere un dialogo diretto con il fruitore. Influenze fotografiche: Bauhaus (giochi di ombre) e costruttivismo russo (Lissinsky). Meno la grafica svizzera (non fa il focus sui prodotti). Le foto comunicano, ma non in termini di realismo, ma proprio in termini lessicali, come elementi costitutivi del discorso grafico-pubblicitario. Fotografia scrittura di luce. la MANO un tema importante: ruolo simbolico del FARE. La mano significa che il suo lavoro non intellettuale, ma pratico, la mano del progettista.

C' l'archivio Steiner nel sito del Politecnico di Milano, con la raccolta delle sue foto: ha una ricchissima attivit fotografica sperimentale, che spesso poi utilizza per la grafica. Dagli anni '60, spesso user foto di altri, forse perch ormai ha acquisito tutte le potenzialit del linguaggio.

Ma, negli anni '40, le sue foto sono molto Moholiane: sovrapposizione dei negativi lastra esposta usata come supporto per disegnare (travaso fra le tecniche: Veronesi molto importante in questo): la foto ( uno strumento) sta sotto e il disegno sopra, sperimenta le possibilit della luce. La forma disegnata nasce da s, dai suoi stessi mezzi, non mimetica; esiste come tale (c' un campo di forze sul supporto) concretismo. Geometria morbida. Il percorso iniziato da Gauguin, Cezanne, di coscienza della rappresentazione (non di copia della realt) giunge a compimento: UN'IMMAGINE E' UN'IMMAGINE. (Questo percorso porter poi all'arte gestuale e alla performance.) Steiner molto aggiornato. Queste forme geometriche neoplastiche, concrete, dinamiche, che si formano da sole hanno un grande campo applicativo nella grafica. Altro lavoro c' un modulo che si ripete nello spazio e crea forme tridimensionali, libere, che sembrano quasi dei minerali (la stagione concretista piena di forme cos, ne fanno Dova, Crippa, ) NB: il concretismo non solo geometria forme continue, che hanno una vita autonoma, e non sono riproduzioni della realt. usa anche dei fotogrammi (come Moholy), che poi utilizza per realizzare loghi, ecc... (es. ristorante messicano Ciros: va in Messico nel '47, si impegnano nell'alfabetizzazione, continuano la lotta partigiana, ecc...)

Gli studi propedeutici di Steiner seguono l'utopia delle avanguardie, dell'ARTE e VITA la ricerca visuale non solo espressione del proprio essere, ma anche studio per applicarla funzionalismo. (anche Moholy studiava la teoria come base). E' la vita che imita l'arte! Le sue forme non imitano la realt, ma vengono suggerite da sperimentazioni formali, che diventano funzionali alla realizzazione, di conseguenza diventano realt, perch comunicano. Perci la sperimentazione che poi si applica alla realt (ricordiamo il Liberty, che invece copiava le dinamiche degli elementi della natura e poi le funzionalizzava: il processo era inverso). Lavora molto sul fotogramma e la dinamicit, come Moholy e Malevic. Dinamismo perch la forma in crescita, si evolve. (Invece Mondrian lavorava sulla sintesi: non una crescita, ma una forma cristallina, perfetta). Tutte le esercitazioni che fa Steiner si possono applicare! Il fine la funzionalit: si sperimenta per trovare le soluzioni giuste che mi permettono di comunicare.

Pieghevole per il palazzo del ghiaccio, 1940 ritornano quelle forme a nastro, meno astratti. Sono forme personificate, si adattano al riconoscimento nel reale. Esattamente il contrario rispetto all'arte astratta:
CONCRETISMO: Parto dall'astrazione (creo forme non mimetiche che si sviluppano da sole, con i loro propri mezzi) arrivo alla realt (le riconoscono come reali, come facenti parti della realt) ARTE ASTRATTA: Parto dalla realt (le forme mi sono suggerite dal reale) arrivo all'astrazione (filtro le forme attraverso la mia personalit artistica, poi non sono pi riconoscibili nella realt)

Le sue forme si creano, non sono date a priori: nascono bens dall'esercizio pratico, secondo cio un metodo empirico, che rifiuta la forma data idealisticamente. Recupera gli studi sulla percezione visiva (forme, colori) di Kandinsky, si possono applicare nella realt. Le forme sperimentali diventano linguaggio espressivo. Tessuti impermeabili per la ditta Bemberg usa la fotografia, sovrappone immagini diverse. Importante la dinamica immagine-testo, gli ombrelli, verticaleorizzontale...l'immagine aperta e dinamica, non c' il bordo.

Bozzetti per copertina di Domus (1942) si interessa all'editoria, impagina riviste di sinistra. Queste esperienze sono la premessa della collaborazione alla rivista Il Politecnico. L'impaginazione del giornale influenza la scelta del fruitore. Lui ci mette una bella sedia Bauhaus. Nel bozzetto, la scritta diventa una riga nera: cio un segno, un elemento in rapporto con gli altri.

Fotogramma per campagna pubblicitaria AGFA (materiali fotografici) torna il tema della spirale/nastro, che in questo caso ha il ruolo del rullino: comunica cosa produce la fabbrica. (queste forme le aveva studiate nei vari fotogrammi).

Sceglie di riempire il fotogramma, con la mano, il ritratto: il prodotto non al centro, il discorso comunicativo pi complesso.

Copertina per cantieri molto attento al fruitore: un punto di vista molto moderno, della societ di massa. FRUITORE ATTIVO, come nel costruttivismo russo anni '20. Rivista Cantieri di materiali per l'edilizia (catalogo della ditta) fa la foto della cazzuola, strumento del fare, e che comunica al fruitore di che cosa parla la rivista.

Bauhaus era molto pi sintetico: la comunicazione visiva era fatta da forme! Ora c' un contenuto che passa (si legge l'influenza della grafica svizzera/italiana). Bauhaus voleva: abituare ad attivare la visione, a codificare i messaggi visivi interpretazione che non era altro che il ruolo dell'arte prima di Cezanne: l'arte era comunicazione visiva, poi diventata concettuale-autoriflessiva, cio gli artisti riflettono sul loro fare arte. La funzione sociale dell'arte cambiata. Riflettere sul ruolo dell'arte, che doveva essere propedeutica educare alla visione. Mette in gioco la capacit di comprensione del fruitore: lui si mette in gioco, per SVILUPPARE UN SENSO CRITICO. (negli anni '70 l'arte non pi visione, ma esperienza, l'arte educa perci all'esperienza performance). Steiner per deve pubblicizzare un prodotto la sua responsabilit morale verificare se il prodotto valido. Il fruitore deve capire di cosa si tratta, ma non si deve mettere in gioco (se no non lo compra, un messaggio difficile) deve semplicemente passare la comunicazione, in modo chiaro.

Rivista Il Politecnico fondata nel '45 da Vittorini, amico di Steiner. La forma ha di per s un significato, ed anche i colori: il rosso e il nero, che Steiner ama, hanno un significato espressivo, prima che simbolico. Elimina la riga che divide le colonne di testo, innovazione! La lettura pi chiara. Rapporto testo/immagine l'immagine un corredo, una testimonianza, ed inizia a far parte della pagina. Nelle pagine mette molte immagini in colonne, come il testo: costruiscono la pagina in rapporto col testo, ogni immagine ha il suo peso. Organizza l'impaginazione per moduli.

BAUHAUS Moholy-Nagy Ungherese, prima legato al Costruttivismo, poi promotore di un UMANESIMO TECNICO sintesi tra le esigenze del mondo delle macchine e quelle della natura umana. Socialista radicale. Attivo nella Bauhaus solo 5 anni, ma di influenza fondamentale. Prima fase: trasformare in tema artistico la realt dell'era delle macchine senza ricorrere alle tecniche mimetiche tradizionali. Quadri al telefono: arte industriale senza pennelli, comunicando al telefono le coordinate del disegno su carta millimetrata a una ditta di oggetti smaltati. 1923: Gropius (fase eroica) lo invita al Bauhaus, lo vede come alleato nel duo ideale di unire arte e tecnica. Direttore dell'officina del metallo (corso propedeutico) + progettazione grafica della collana dei Libri del B. Comprendere il mondo della produzione industriale e della tecnologia per comprendere la realt/arte servirsi delle macchine per essere nello spiriti del proprio tempo (costruttivismo, socialismo della vista: arte che comprende industria, architettura, oggetti...) rompere la tradizione artistica fotoplastiche: combina frammenti della cultura visiva quotidiana con elementi astratti della pittura costruttivista, con titoli satirici e pungenti. Ma il Costruttivismo appare poi limitato geometria astratta e meccanica, monomania tecnicistica. Sostituire la percezione naturale con lo sguardo industriale della fotografia secondo prospettive sconosciute composizioni tipografiche non si tratta di vendere prodotti, ma di migliorare la qualit della vita Mutamento concettuale: tema della luce, il movimento, rapporti di tensione e gli effetti derivanti. Sperimentazione di nuovi supporti di produzione industriale per ottenere effetti di luce nuovi portatore di luce: ELEVARE LA LUCE A MEZZO ESPRESSIVO AUTONOMO si dedica a forme pi immediate di produzione della luce (es. modulatore di luce e spazio lampade) L'UOMO DIVIENE IL CENTRO, come parte costitutiva di un organismo collettivo: conciliare i presupposti biologici dell'esistenza umana con la realt industriale. 1928: abbandona il B., con Gropius. 1937: va negli USA, direttore della New B. e poi School of Design. Sintesi e opera d'arte totale Opera d'arte totale (Wagner): modello fondamentale per il movimento moderno. Avanguardie: riprogettare l'intera societ come se fosse un'opera d'arte totale.

Il B. dei primi tempi animato da queste idee: sintesi fra produzione artistica e vita sociale, utopie sociali, collegate alle Arts & Crafts inglesi (Morris, che poi raggiunge per esiti paradossali: socialisti che producono articoli di lusso) o del Liberty. Nuovo stile= nuova vita, in cui tutte le arti si integrano per un'aspirazione universale di riforma radicale dell'esistenza. Anche Moholy ha la sua idea di opera d'arte totale: per lui la VITA l'opera d'arte che tutto in s comprende riunire gli aspetti estetici, biologici e sociali della vita contro la specializzazione del presente. Tutti gli ambiti dell'esistenza devono essere coinvolti per eliminare le contraddizioni sociali: riforma. L'umanizzazione del lavoro non si contrappone alla tecnica industriale: vanno collegate su un nuovo piano. La sfida per lui trovare un equilibrio lontano dall'ideologia fra uomo e tecnica. E' un umanista del design. Gira anche dei film, ma non trasforma la funzione del mezzo di comunicazione di massa. La B. ha un difficile rapporto col cinema, anche perch non c'erano le condizioni tecniche ed economiche n un vero interesse verso di esso. Il suo corso propedeutico al B. (assistito da Albers) mira ad promuovere i nuovi principi di Gropius, che sono un'adesione illimitata alla realt industriale. Non vede alcuna contraddizione fra il mondo della produzione in serie e l'educazione della creativit individuale. Secondo la teoria empiriocriticista, la realt formata solo dalle sensazioni soggettive: i dati sensoriali, perci per Moholy la creazione artistica non separata dall'ambito della vita quotidiana, ma una forma particolare e distinta di percezione produzione in immagini del nuovo contenuto sociale della produzione materiale. Il suo corso mira ad affinare negli studenti le capacit sensoriali, adeguandole ai bisogni contemporanei, per umanizzare la vita con il design. Attraverso esercizi elementari distinti, con sculture, collage, sia per testare la conoscenza esteriore del materiale che individuare le tensioni costruttive/spaziali (esercizi di equilibrio). Scopo ultimo formare una generazione di produttori, utenti e costruttori in grado di comprendere l'importanza delle relazioni fondamentali tra forma e funzione. Bayer Insegna fra il 1925 e il '28: direttore del neonato laboratorio di stampa e pubblicit. Si occupa di tipografia, di impaginazione (carta intestata, caratteri minuscoli), di fotografia, di segnali per la circolazione stradale,... promuove una comunicazione tayloristica e un'espressivit orientata alla tecnica cerca una forma di comunicazione che unisca tutti i popoli: razionalit, standardizzazione a livello mondiale, unificazione dei formati e innovazione formale. Nelle sue foto, lo spazio e le superfici sono legati dalle ombre gettate dai corpi elementari questi elementi, uniti, sono un'iconografia del B. Mescola le immagini e il testo, le sue copertine diventeranno modelli. Progetta pubblicit d'avanguardia, cercando di abbreviare il percorso fra mittente e destinatario uniformando i contenuti il messaggio relativa a un'offerta. La composizione tecnico-neutrale, essenziale. Include la fotografia nella

pubblicit, per lui la nuova forma di illustrazione dalle sembianze oggettive. Usa il montaggio. un pubblicitario oggettivo, gli esperimenti sono un mezzo per raggiungere lo scopo, liberi da qualsiasi autovalutazione artistica. L'officina di stampa a Weimar La tipografia B. sfrutta in molto modi le notevoli capacit professionali: stampe del B., vicine alle avanguardie, raccolte fra quelle dei maestri e altre di celebri artisti contemporanei europei pubblicizzazione dell'attivit del B. cartella dei maestri: la grafica resta esclusa dalla sintesi fra le arti. Il laboratorio di tipografia e pubblicit 7 anni di attivit, con tre diversi periodi (per metodi e finalit di lavoro) 1: Gropius Bayer. E' un laboratorio di produzione, di comunicazione pubblicitaria, verso la tipografia elementare rivoluzionaria. Vuole formare dei designer pubblicitari: teoria e pratica legate insieme. La pubblicit dev'essere incentrata sul prodotto, informando in maniera oggettiva, attraverso mezzi oggettivi come la composizione tipografica e la fotografia. L'obiettivo la reclamizzazione chiara di un'offerta. Foto= realt nella pubblicit. 2: Meyer Schmidt. Obiettivi di produzione, istituto di pubblicit. Elabora un linguaggio formale astratto per dare agli allievi una preparazione completa al mestiere di pubblicitario. Si occupa di leggi visive della forma, per creare contrasti o combinazioni di elementi ormai questo approccio superato per l'epoca. In questo periodo si realizzano stand espositivi su incarico di alcune aziende. 3: Mies van de Rohe laboratorio didattico dall'atmosfera asettica, per grafici pubblicitari. Si scioglie. Moholy in realt il direttore invisibile della tipografia del primo periodo di Dessau: apporta innovazioni rivoluazionarie, nei Libri del B. e nella rivista per la forma. Typofoto.

Rapporto e influenza con il costruttivismo e la grafica: Lissisky e Rodchenko.

Fotografia al Bauhaus Dal '29 introdotta come disciplina ufficiale a Dessau (Meyer). Ma dal '25 si trova in commercio la Leica, e anche i dilettanti iniziano a far foto nel tempo libero. Questa pratica spontanea della fotografia sintomo di quella vitalit degli anni '20 in cui la vita frenetica della metropoli sintesi di tecnologia meccanica e fascino irrazionale. Si tratta di sfruttarne la forza creativa. Le foto al B. del periodo di Weimar e di Dessau sono scatti che documentano gli eventi quotidiani dell'attivit didattica. Lucia Moholy e Consemuller sono i principali documentaristi della scuola. Moholy, instancabile propagandista del cambiamento, diventa baluardo dell'integrazione della fotografia nella didattica della scuola. Lo sguardo tecnico dell'obiettivo fotografico e la meccanicit della produzione delle immagini fanno della fotografia un mezzo adatto a creare un linguaggio figurativo nuovo per il presente. fotogrammi sperimentazioni, chiaro-scuro, esposizioni multiple, prospettive inconsuete nuove relazioni, visione del mondo con altri occhi. NUOVA VISIONE.

Nel '28, Meyer incarica Peterhans (fotografo professionista) di tenere il primo corso di fotografia ufficiale del B. Lui ritrae soggetti avvolti in un'atmosfera contemplativa, e attribuisce importanza alla precisione tecnica e all'esecuzione accurata. Vuole rappresentare la realt concreta, e farne un punto di partenza per scopi pubblicitari/economici. Peterhans prepara gli allievi a rappresentare perfettamente le caratteristiche di un tessuto, con tutte le sue varianti di superficie, morbidezza, opacit... e alla conoscenza dei processi chimici in camera oscura, per creare scale armoniose di leggerissime gradazioni di grigio, non netti contrasti di bianco/nero. Restituire oggettivamente la realt concreta il suo obiettivo. Gli studenti diventano professionisti della tecnica fotografica, da relazione a stampa e pubblicit.

LA FOTOGRAFIA AL BAUHAUS 2 Nella scuola voluta da Gropius nel 1919, la fotografia assume una molteplicit di funzioni: immagini dell'architettura e degli oggetti di design uso nella progettazione grafica rappresentazioni delle scene teatrali ricerche didattiche documentazione della vita B. Non si parla di fotografia del B., ma fotografia al B. fotografia come pratica comune, giocosa, che si sente nell'aria di tutta Europa. Quasi tutti al B. facevano fotografie, senza darvi particolare importanza, senza sentirsi veri e propri fotografi. Soprattutto all'inizio, la fotografia a scuola aveva un'importanza marginale. La scuola vuole contribuire concretamente alla creazione di una nuova societ: il B. un'idea. I programmi e gli insegnamenti molto diversi fra loro fondevano varie influenze, provando a unificare pittura, teatro, tessitura, design, scultura, in una sintesi moderna che eliminasse le distinzioni fra arti ed arti applicate.Conciliare arte e societ, arte e produzione, arte e strumenti. Si raccolgono al B. gli impulsi che negli anni Venti impiegano la fotografia in modi innovativi: collage Dada, costruttivismo di Rodchenko e Lissitzky, Man Ray, le idee surrealiste, ed anche la stampa popolare che inizia ad utilizzare le foto. 1923: prima mostra del B. per avere un rapporto efficace col pubblico non si pu rinunciare al mezzo fotografico. Fotografia = nuovo modo di guardare la realt contemporanea.

1929: grande esposizione a Stoccarda, Film und Foto. Espone anche Moholy e molti studenti B. La fotografia al B.: esprimere la vita di ogni giorno con una mescolanza di gioco, lavoro, seriet, anticonvenzionalit, relazione fra sfera individuale e lavoro collettivo. Rapporto fra figure umane (studenti) e architettura (soprattutto l'edificio a Dessau di Gropius) la fotografia interpreta le relazioni fra individuo e spazio architettonico. Studenti al lavoro rappresentati anche con scherzo e talvolta in modo grottesco (con ricercati errori nella tecnica fotografica) immagini di gruppo consapevolezza collettiva. Comunicano idealismo, ingenuit, fede nel progresso, vitalit, freschezza. Gli studenti trasferiscono la loro vitalit nella fotografia. Vogliono scardinare il mondo. propensione a costruire le immagini sulle diagonali, secondo dinamiche prospettiche inesuali ricerca di effetti ottici (ombre, trasparenze, riflessi) apparizione di segni che assumono un valore speciale (sfere di vetro, mani, frammenti architettonici...) rapporto fra fotografia e trattamento grafico: TYPOFOTO o fototipo (montaggio di elementi fotografici e tipografici per rendere manifesta l'ideologia e la finalit funzionale propria della scuola). Connessione fra attivit didattica ed esperienza privata. Nel laboratorio tipografico di Bayer e Schmidt, la fotografia diventa componente stabile. il riferimento principale Moholy, per le idee e le ricerche fotografiche la fotografia deve abbandona la funzione riproduttiva e dedicarsi alla PRODUTTIVA (creativit). Una nuova tecnica deve creare una nuova forma, adeguata ai propri mezzi. Moholy il cardine del tentativo libero e sperimentale. Nel volume Pittura, fotografia, film Moholy sviluppa questi temi, soprattutto riflette sulle possibilit insite nel modo particolare di riflettere o assorbire la luce dei singoli oggetti. Con la fotografia si rendono visibili fenomeni che sfuggono alla percezione o al nostro strumento, l'occhio. La macchina fotografica integra e perfeziona l'occhio; essa riproduce la pura immagine ottica, mostrando scorsi, deformazioni,... otticamente reali, il nostro occhio integra l'immagine ottica con la nostra esperienza intellettuale in un'immagine concettuale. Vediamo anche con il cervello! Con la fotografia si pu dare inizio ad una visione obiettiva. Vediamo il mondo con altri occhi. vuole rendere il concetto di dematerializzazione dei fenomeni fisici, in puri effetti di luce e ombra la fotografia innanzi tutto manipolazione della luce FOTOGRAMMI: registrazione diretta delle forme prodotte dalla luce. Ottenuto senza macchina, solo con la lastra emulsionata. Il quotidiano si eleva a mistero. Al B., negli anni successivi, la fotografia avr il compito di documentare tutte le varianti delle teorie progettuali, con esclusivit del mezzo. Altro caso ancora sono invece le foto pi sperimentali, fini a se stesse. Ci sono casi in precedenza, ma soprattutto dal '29 con Peterhans alla guida del corso di fotografia che si approfondiscono gli aspetti chimici, tecnici, la camera oscura,... regole. Le fotografie registrano un'atmosfera sognante, sospesa, di forme risultanti ottenute con finissima perizia tecnica. Oggetti autonomi che significano di per s (Albers), che si

articolano per autocrescita. (es. tessuti) Moholy aveva invece l'entusiasmo per la luce, la prospettiva, lo spazio. Negli ultimi anni della scuola, si ripensano le teorie del primo periodo di Gropius, ma le ricerche si avvicinano al Surrealismo.

Con il B., la fotografia supera un limite critico e giunge all'emancipazione dal primo compito di riproduzione della realt. Senso della vita e senso della forma si incontrano nella fotografia. Approfondimento tipologie: 1) fotografia nella vita di ogni giorno al B., come mezzo di espressione del mondo sociale degli studenti. (idee di Moholy, che si convertono in una lingua espressivofigurativa B.: ottimismo dell'intervento soggettivo, il nuovo vedere, vita in movimento) Queste foto dichiarano la rottura della cultura domestica, e la gioia di vivere del gruppo: si considerano particolari, questi ragazzi. C' quella mescolanza particolare di lavoro e scherzo, radicale serenit sperimentativa. Si mescolano i rapporti fra il singolo e il gruppo. I ritratti rivelano una individualit problematicamente scrutata. Modi di espressione: 1. variazione del tema uomo-architettura 2. studio del ritratto con caratterizzazione formale 3. rappresentazione degli studenti all'opera, con interruzioni per fare scherzi 4. immagini grottesche di persone con prospettive distorte, ed errori voluti 5. culto della fotografia di gruppo 6. predilezione per il piano inclinato, tagli sghembi, fotografie in movimento 7. comprensione dei fenomeni ottici (specchio, trasparenza, ombra) 8. segni speciali che emergono, es. la mano, emblema costruttivista

2) fotografia come documentazione del lavoro B. Sculture e sperimentazioni sui materiali del corso di Itten: fotografie con metodi nuovi. Anche i lavori di Moholy arrivano ad un effetto molto fotografico: scorporizzare i fenomeni materiali in effetti di luce e di ombra. - Lucia Moholy e Consemuller fotografano prodotti e vedute architettoniche del B., utilizzati poi per pubblicizzare il B.

3) fotografia sperimentale. Attivit di Moholy sperimentata fotograficamente, poi nel '29 c' Peterhans. - Muche sperimentazioni pi sulla scia di posizioni artistiche. - (periodo Moholy) trasferimento a Dessau: c' la voglia di collegarsi al mondo esterno. Studi di illuminazione, ideazione del taglio, ed uso dei procedimenti noti attraverso riviste, film, pubblicit. Concezione di correlazione funzionale, fotografie pensabili come elementi di montaggio a scopo fototipografico o di design.

4) Fotografia e architettura. Nel '26 Feininger fotografa la scena costruita al teatro B.: relazione uomo-spazio. Architettura come struttura mobile per il dominio della vita, come elemento organico della vita stessa (Moholy).

5) Fotografia e pubblicit Rapporto fra fotografia e trattamento grafico: TYPOFOTO o fototipo (montaggio di elementi fotografici e tipografici per rendere manifesta l'ideologia e la finalit funzionale propria della scuola). Connessione fra attivit didattica ed esperienza privata. Nel laboratorio tipografico di Bayer e Schmidt, la fotografia diventa componente stabile. Fotografare il moderno: 3 testi Moholy (architetto, artista): Produzione-riproduzione (1922). Ricondurre i mezzi della fotografia e del cinema agli elementi tecnici fondamentali per poi volgerli sperimentalmente in nuove direzioni. Produzione come creativit produttiva di forme autenticamente nuove, come i suoi fotogrammi. Sperimentazione in tutti i campi, dal grammofono al film. Una fotografia senza precedenti (1927) Dibattito fra impostazione sperimentale di Moholy e il realismo fotografico di Renger-Patzsch. La fotografia riflette le tensioni storiche di un secolo che appartiene alla luce, tutto concentrato sul visivo. Bisogna distaccarsi dalle forme tradizionali di rappresentazione, e affidare alla fotografia la funzione pedagogica e cercare in nuove direzioni e nella sperimentazione (fotografia=terra incognita). Un nuovo genere di visione! Descrive le possibilit espressive su cui lavorare (materiali, luminosit, vedute insolite, distorsione, raggi-x...) Possibilit di impiego creativo della fotografia in pubblicit: il mezzo fotografico oggetto dei primi tentativi di dominazione dello strumento e dei suoi mezzi espressivi, ma occorre sperimentare tutte le possibilit. Sviluppo del cinema e della fotografia per arricchirsi a vicenda.

Peterhans (matematico, filosofo, esteta, educatore): Sullo stato attuale della fotografia (1930) La tecnica l'impostazione guida del mezzo fotografico. E' un mezzo di assoluto realismo, perci critica le astrazioni del fotogramma. Compito del fotografo moderno concentrarsi sulla pi precisa rappresentazione degli oggetti reali, e rivelare il passaggio fra oggetto e immagine. Le operazioni fotochimiche vanno conosciute analiticamente: la magia della precisione e del dettaglio sono gli obiettivi del fotografo moderno. I tentativi di sperimentazione di Moholy sono falsi problemi.

BAUHAUS E RAZIONALISMO NELLE FOTOGRAFIE DI: Feininger, Grignani, Schavinsky e Veronesi. Influenze decisive: Man Ray Fotografia come nuova visione della realt attraverso un occhio meccanico che permette di vedere realt mai viste n conosciute. Il fotografo il meraviglioso esploratore di quegli aspetti che la nostra retina non registrer mai... Rayogramma: il fotografo inventa un nuovo mondo. (Tzara, Dadaismo)

Moholy luce trattata come nuovo mezzo creativo. Il fotogramma la chiave di volta della fotografia. La luce crea, pi che la macchina fotografica. E' la materia stessa della superficie emulsionata sensibile alla luce a creare il fotogramma. La funzione sociale dell'arte racchiusa in tutti i suoi principi nella fotografia: partecipa alla divulgazione della conoscenza, essendo un mezzo meccanico risponde alle esigenze della nuova oggettivit, perfeziona ed estende l'occhio, esprime una nuova visione. (Bauhaus, primo periodo eroico, Gropius)

Rayogramma e fotogramma sono fotografie ottenute per semplice interposizione dell'oggetto fra carta sensibile e fonte luminosa. Rodchenko punti di vista ribaltati, dall'alto in basso e dal basso in alto, per v edere il nuovo anche nel consueto, l'inconsueto nel pi consueto. Ci hanno educati a vedere secondo le regole della composizione (storia della pittura), invece bisogna cambiare: vedere da diversi punti, con diversa luce. (Costruttivismo)

Feininger. Vive il B. e l'esperienza quotidiana della fotografia, Schlemmer lo incarica di riprendere ogni momento e avvenimento. In fase di stampa, taglia il fotogramma per enfatizzare solo i particolari validi. La sua fotografia tutta risolta con prospettive e composizioni anticonvenzionali: diagonali, punti di vista inconsueti, figure minuscole deformate, per una nuova visione della realt. Nelle foto dell'architettura del B. imprime un forte elemento ascensionale, con un forte significato simbolico. Si riallaccia al costruttivismo. (Rodchenko, Lissinsky) Invito a guardare con occhi fotografici, secondo prospettive inconsuete, con lo spirito B. e una particolare attenzione per la luce.

Grignani. Influenza del secondo futurismo: produce oli e disegni. Lo affascina il dinamismo, la rappresentazione del movimento: sar la sua ricerca, sia in fotografia che in pittura. Anche per lui i fotogrammi sono importanti studi sperimentali per scoprire le leggi delle relazioni fra forma e luce, e le dissolvenze degli oggetti. E' architetto, perci il progetto fondamentale, cos come lo spazio organizzato e l'uso razionale degli strumenti. La sua ricerca lo conduce verso nuove tecniche per superare i limiti dell'occhio e della mano, della fotografia: vuole qualcosa di diverso dall'immagine regolare. Si avvale di lenti zoppe, vetri, prismi acqua, olio.... il fine educare a vedere il mondo secondo la via sensibile della modernit. L'arte entra nella vita come supporto ai problemi della cultura visiva, e per stimolare la fantasia creativa. Altro elemento l'ordine e l'immagine mentale, che riordiniamo e ci ci impedisce di vivere le avventure della visione: Grignani riprende scale, tralicci esattamente come li vediamo, ma non ne prendiamo coscienza perch sempre riconduciamo le immagini a disegni precostituiti. E' come se ci dicesse: il mondo non cos ben composto di riquadri geometrici come la tua mente tende ad organizzare! Il mondo un caos di perfezione armonica. Con tutte le variabili dei fenomeni ottici, modifica l'immagine del reale: la forma si dissolve e diventa puro stimolo visivo. Teoria della subpercezione: i milioni di immagini che ci bombardano lasciano un segno nel subconscio, una specie di percezione passiva, che Grignani indaga e ricostruisce in immagini che dovrebbero educarci per renderci consapevoli. La percezione sar cos un processo alla realt nella conoscenza e nell'azione, un atto creativo che migliora l'uomo nelle sue azioni.

Schavinsky. Vive appieno il clima della Bauhaus, come studente (teatro). Fa fotografie documentarie, testimoniando lo spirito che emana dagli oggetti dei laboratori. Indaga l'uomo nelle sue funzioni percettive: anche l'occhio interno, cio la percezione visuale regolata da un meccanismo mentale non riconducibile del tutto alle regole meccaniche del funzionamento ottico. Fa delle opere sulla dissezione, la dimensione spazio/tempo... con la fotografia studia i meccanismi della visione, con le tecniche pi disparate per sollecitare le facolt percettive, stimolare elaborazioni visuali, emotive, concettuali, oltre i bordi del rettangolo di carta, e significati metaforici. L'immagine aperta, usa la sovrapposizione, il retino. Dal '41 vive a New York: si occuper anche della percezione dinamica della realt urbana. L'immagine ultima che incide sulla nostra memoria il risultato della libera associazione e fusione soggettiva.

Veronesi. Fotografia cinetica. Inventa per caso il fotogramma (incidente): incanto di un'immagine creata dalla luce non solo registrazione della forma di un oggetto, non documento ma TRASFORMAZIONE di un oggetto in puro gioco di luce e ombra. Possibilit infinite: immagini che mutano istantaneamente al muoversi del minimo filo di luce. Le immagini per la comunicazione come espressione di un linguaggio elementare, basato non sul sentimento ma sulla ragione. Le tecniche per formare le immagini sono tante (dal cinema, alla scenografia, grafica...) e l'arte intesa come ricerca e sperimentazione. Linguaggio ottico. Le opere pittoriche e fotografiche coincidono sorprendentemente nell'impianto compositivo. Veronesi aveva conosciuto Moholy (M. lo invit alla School of Design, ma V. rifiuta). La ricerca fotografica di Veronesi riflette l'evoluzione del pensiero in Europa. Il fotogramma rapisce l'idea primordiale della creazione, l'equivalente strutturale dell'oggetto rappresentato immagine metaforica. La forma astratta e quasi sempre di impianto geometrico. Costruisce l'immagine che previsualizza: il risultato non casuale, risponde al modello elaborato dal pensiero. L'elemento lirico essenziale per comunicare: la sfera emotiva strappa l'immagine alla rigidit razionale. La fotografia uno strumento duttile indagare gli elementi del reale e dell'inconcreto. Si avvale di ogni trasgressione del mezzo: solarizzazioni, studi cinetici, retinature,... Analizza la struttura oggettuale nelle relazioni

spazio/tempo, oggetto/ombra. Gli oggetti conservano un livello di riconoscibilit alto, ma Veronesi ne estrae l'essenza intima in immagini che sono l'astrazione degli oggetti stessi. Riduce le forme alla purezza della geometria piana. Con la fotografia si registrano anche le ombre, elementi inconcreti che di solito non fissiamo nella nostra sfera mentale. L'oggetto e la sua ombra si compenetrano, sia nelle interpretazioni oggettuali sia negli studi cinetici. I moduli formali ricorrenti sono: spirali, linee diagonali, cerchi, sfere per rappresentare il dinamismo.

DEPERO E LA GRAFICA FUTURISTA Depero, noto pittore futurista, si applica alla pubblicit con impegno fino a diventare il pi autorevole realizzatore di manifesti pubblicitari (in ambito futurista). Scrive anche un Manifesto dell'arte pubblicitaria nel 1932: agire attraverso l'arte nella vita quotidiana un impegno molto sentito dai futuristi, che applicano anche la provocazione. La pubblicit, come la macchina e l'elettricit, entra a far parte del quadro ideologico di ricostruzione futurista dell'universo, in quanto motrice dinamica. (manifesto di Balla e Depero, 1915). Si forma in un istituto tecnico d'arte applicata, nel 1914 entra in contatto col gruppo futurista che gli far scoprire le tendenze artistiche innovatrici, dal dadaismo, costruttivismo, neoplasticismo ecc... Molto legato al teatro, che lo stimola a creare pupazzi e silhouettes (teatro plastico). C' un'affinit in questo senso con la ricerca di Schlemmer e il teatro bauhausiano, per quanto riguarda la rappresentazione grottesca. La scena mobile di Depero una struttura scenografica in continua trasformazione, che coinvolge il pubblico-attore in un gioco di compensazione tra scena, danza, luci e colori. Teatro plastico, balli plastici che si fondano sui ritmi meccanici per un'arte dinamica.

La grafica Gi nel 1920 realizza i primi manifesti pubblicitari per l'agenzia le tre I di Milano. Nel '25 partecipa all'esposizione internazionale delle arti decorative di Parigi. Lavora molto per Campari (manifesti, annunci), gli dedicher anche un dipinto. La collaborazione con Campari intensa, coinvolge vari mezzi di comunicazione, dal manifesto stradale al padiglione espositivo.

Nel 1927 alla terza mostra internazionale di arte decorativa con il padiglione tipografico (o del libro) per gli editori Bastetti-Tumminelli Treves.

Pubblica la monografia Depero futurista, pi nota come il libro bullonato, primo esempio di libro-oggetto. Tutta la grafica opera di Depero, che realizza un'impaginazione molto varia, le parole e le frasi scorrono nelle varie direzioni, il testo stampato su diversi tipi di carta (sottile, spessa, bianca, colorata) rappresenta un'evoluzione della tipografia futurista avviata da Marinetti quasi 20 anni prima.

Nel '27 va a New York, sperando di intraprendere una brillante carriera come pittore, progettista pubblicitario, scenografo. Nel '29, con la crisi economica, tiene la sua prima mostra personale e impagina il catalogo secondo i criteri adottati da altri esponenti delle avanguardie: testo fatto di sole minuscole e senza punteggiatura. Disegna copertine per importanti testate, ad es. Vogue., grandi magazzini Macy... Si dedica a molteplici attivit in teatro e per la ristrutturazione di ristoranti.

Depero rimane fedele, nell'impaginazione dello stampato pubblicitario, al metodo di continua rivisitazione iconografica di idee gi collaudate sul mercato italiano. Desume i soggetti dal suo mondo teatrale, i personaggi sono pupazzi, c' uno spiccato diagonalismo che rende dinamica la pagina, usa i parallelepipedi che si incrociano, forti contrasti di bianco e nero, e il rosso. Presta pi attenzione alla costruzione figurativa che all'aspetto tipografico. Non si pu considerare un innovatore della grafica del suo tempo, ma l'aggressivit futurista, il segno forte, il poetico mondo iconico hanno influenzato una parte della grafica pubblicitaria prodotta successivamente. Col viaggio in America si sprovincializza. L'imprenditore illuminato Davide Campari aperto agli artisti d'avanguardia e ai nuovi linguaggi della comunicazione, e si serve anche della collaborazione con Nizzoli. Le sue pubblicit salvaguardano i valori pittorici, evocando le nature morte cezanniane e quelle cubo-futuriste. Usa il fondo buio e suggestioni cromatiche e luminose, fasci di luce. Poi abbraccia la causa razionalista, iniziando la collaborazione con Olivetti nel campo del disegno industriale.

Altri: Seneca (che dal Liberty passa ad un linguaggio pi moderno) Sepo (forme piane)

LA COMUNICAZIONE VISIVA IN ITALIA FRA LE DUE GUERRE La societ in questo periodo assume definiti caratteri di massa, perci la cultura visiva assume sempre pi importanza. Nei regimi totalitari diventa arma di propaganda, in quelli pi democratici manifesta un carattere marcatamente pubblicitario e commerciale. Tutti i mezzi comunicativi di massa (editoria, manifesti, cinema, fotografia...) potenziano notevolmente la propria struttura tecnica. Si sviluppano radio, ferrovie, trasporti; la cultura di scambio favorisce il livellamento. Le mode, le mitologie di massa come il divismo, la passione sportiva, l'esaltazione dei capi politici attenuano le differenze nazionali: i linguaggi e i gusti si uniformano, soprattutto grazie al cinema. (nonostante il nazionalismo sia radicato). I compiti della grafica si chiarificano: sono necessarie competenze tecniche strutturate, progettuali. Si passa dalla grafica artistica-artigianale a quella tecnicaprofessionale, su cui si fonda la propria identit culturale. Marchio, immagine coordinata, imballaggio delle merci per la produzione di massa; divise, insegne e grandi cerimonie collettive per i regimi totalitari. Questo sviluppo diverso sia per intensit che per regione geografica. Sviluppi dell'arte In Europa: De stijl continua verso l'arte astratta surrealismo gruppo cerchio e quadrato In Italia astrattismo italiano: galleria Il Milione di Milano. Domus e Casabella secondo futurismo

Steiner: VETRINE

La vetrina un muro di vetro che consente di far entrare la strada nell'edificio e, al contempo, di portare l'interno dell'edificio fuori, sulla strada. Grazie a questo reciproco scambio, nella vetrina si crea uno spazio nuovo che, nutrendosi di questa ambivalenza, si pu definire come un luogo altro, un alibi verosimile ma innaturale, soggetto a continue mutazioni: le sue caratteristiche si configurano in base a fattori che non riguardano strettamente, o almeno esclusivamente, la valorizzazione della merce offerta, consentendo cos paradossalmente a questo non luogo di svolgere una parte attiva anche nella definizione della fisionomia della strada. Nonostante la vetrina, proprio per questo suo porsi anche come elemento del tessuto urbano, assuma dal punto di vista pubblicitario un ruolo di primaria importanza, dato che svolge, per dirla con le parole di Bruno Munari, tra i primi in Italia a studiarne gli allestimenti, una azione diretta sul pubblico, nel nostro paese i progettisti non si sono interessati sistematicamente alla vetrina e alle modalit del suo allestimento prima degli anni cinquanta. Sin dagli albori di queste ricerche si afferma sostanzialmente quella che lo stesso Bruno Munari definisce la tendenza moderna, ossia la tendenza che impone di mettere al centro dell'attenzione la merce, per esaltarne le qualit e offrire al fruitore tutti gli elementi necessari per compiere un acquisto soddisfacente. Ma la vetrina, proprio per la sua natura di ambiente fittizio seppur concretamente inserito nel prospetto urbanistico, si pu collocare con naturalezza in questa dimensione artificiale e fantastica. Come accade apertamente nel caso delle vetrine progettate da Albe Steiner per La Rinascente di piazza del Duomo a Milano, tra il 1951 e il 1955, che si offrono come alcune fra le prime sperimentazioni in Italia. Certi suoi allestimenti, progettati e realizzati in questa sede, sembrano volersi letteralmente fondere con lo spazio della strada, quasi confondersi con esso, rappresentandone una ideale continuazione e, staccandosi nettamente dall'architettura che li contiene, diventano un virtuale luogo pubblico. Steiner si orienta con particolare attenzione su spazi composti come 'ambienti e

racconti' in cui sperimenta elementi prefabbricati e componibili, moduli ripetibili, anche se piuttosto originali, imponendo il suo discorso della vetrina come narrazione, come sceneggiatura. Sappiamo infatti che egli distingueva due tipologie di vetrine che potevano attrarre per motivazioni diverse il pubblico: la vetrina composta, impaginata come un catalogo la vetrina di suggerimento come ambiente e come racconto Per La Rinascente egli opta spesso, soprattutto in occasione delle prime campagne che gli vengono affidate, per questa seconda soluzione, mettendo in atto delle scelte che giungono a rendere davvero molto permeabile il confine tra lo spazio reale della citt che circonda il negozio e lo spazio chiuso della vetrina, intesa quasi come un palcoscenico. Ci potuto accadere, molto probabilmente, anche in virt del fatto che Steiner ha sempre inteso il progetto comunicativo in termini di immediatezza, cercando un rapporto il pi possibile diretto col pubblico. Sembra insomma che egli volesse assolutamente sfuggire quell'effetto che denunciava Raffaele Baldini nel 1954, quando sosteneva che qualche vetrina del centro sembra una 'composizione', un fatto conchiuso e perfetto. Il prodotto vi diventato un elemento decorativo, il pretesto che permette al grafico di darsi ad estenuanti esercitazioni di calligrafia. Per Steiner la vetrina una cosa pubblica, secondo quella posizione etica che ha guidato sempre il suo fare e, anche per questo, le sue ricerche nel nostro ambito, seppure poco studiate, sono di particolare interesse pure per una definizione pi precisa della sua fisionomia di progettista e grafico. Quando Steiner inizia la sua collaborazione con La Rinascente, il grande magazzino storico del centro di Milano ha appena riaperto i battenti, ricostruito dopo essere stato distrutto dai bombardamenti del 6 luglio 1943: l'inaugurazione della nuova sede avviene il 4 dicembre del 1950. Come dimostrano i documenti conservati in archivio, in un primo momento viene affidato a Steiner soltanto il compito di allestire i displays e le vetrine interne della filiale di piazza del Duomo, in collaborazione con l'architetto dell'azienda, Carlo Pagani. Soltanto in un secondo tempo, la direzione commerciale dei grandi magazzini conferisce a Steiner l'incarico di progettare e allestire le vetrine della nostra filiale di piazza Duomo, comprese quelle adiacenti e gli ingressi, le sopravetrine sotto i portici, i displays e le vetrine interne, incarico che gli viene ufficialmente affidato con un contratto redatto soltanto dopo che Steiner aveva gi realizzato alcuni importanti interventi. Sappiamo con certezza, infatti, che Steiner ha studiato e preparato la vetrina per l'apertura del negozio, come testimonia una fotografia dell'allestimento conservata in archivio e datata sul retro gennaio 1951/ Apertura negozio. Questo interessante progetto, su cui ci soffermeremo pi avanti, non fu certo un episodio isolato, n un intervento momentaneo. L'incarico, seppur leggermente ridimensionato l'impegno del progettista viene infatti limitato alle vetrine sotto i portici verr confermato sino al 28 febbraio del 1955, quando termina definitivamente il rapporto, non breve, quindi, e certo travagliato, tra il designer e La Rinascente. Nel caso del contributo di Steiner, mi preme in primo luogo fare una precisazione, che credo necessaria: risulta chiaro che egli fu specificamente assunto nella funzione di progettista delle vetrine, mentre proprio in quegli stessi anni a Max

Huber viene dato l'incarico di occuparsi della grafica: anche nelle vetrine di Steiner, infatti, ricorrono spesso alcuni elementi grafici ideati da Huber per il grande magazzino. In quali termini, dunque, questi allestimenti si offrono come originali e in controtendenza rispetto alle differenti modalit di immaginare questi spazi allora in voga in Italia? Sebbene sia, ovviamente, lasciato ampio spazio ai prodotti che vanno pubblicizzati, Steiner sceglie di non isolarli, di non presentarli semplicemente, ma opta per la soluzione di ambientarli in un contesto che, nella sua scenografica teatralit, si offre come un doppio della strada, quasi che il passante si trovasse di fronte ad una piazzetta, ad una via laterale, dove alcune persone compiono gesti normali e familiari. Il desiderio di ricreare uno spazio declinato il pi possibile sul registro della verosimiglianza, che coinvolga chi passa in un immaginario e affascinate gioco di specchi, evidente sin dalla prima vetrina del progettista, destinata ad accompagnare i giorni di riapertura del grande magazzino, nel gennaio del 1951. Rubiamo le parole ad Anna Steiner per descrivere questo allestimento: quasi una mostra. Per la prima volta non manichini tradizionali, ma essenziali sagome fotografiche di persone che camminano per la citt. La soluzione, oltre che felice, indubbiamente molto originale: come indicato sul retro della foto d'archivio di questo lavoro, i manichini sono foto in grandezza naturale incollate su legno e sagomate, poi vestite. Di fronte a questa vetrina, probabilmente, si doveva avere l'impressione di incrociare delle passanti, delle donne sorridenti che passeggiavano indaffarate. Alla medesima brillante soluzione Steiner ricorse anche in seguito, per un allestimento destinato a pubblicizzare i saldi di fine stagione. noto il suo interesse nei confronti della fotografia, che egli ha sapientemente utilizzato nell'esercitare il suo mestiere di grafico, considerandola un mezzo in grado di offrire alla comunicazione visiva nuove possibilit di forma, per cui il procedimento fotografico stato utilizzato come un valido strumento al servizio della immaginazione creativa. , per, indubitabile come l'uso di questo medium, nella declinazione che il nostro designer ne d in queste vetrine, risulti davvero interessante. Sappiamo, infatti, da alcuni appunti autografi di Steiner presenti sui bozzetti conservati in archivio, che egli probabilmente per ridurre i costi economici aveva anche considerato l'ipotesi di innestare su tradizionali manichini alcuni particolari fotografici, in particolare visi e mani, che non soltanto potevano contribuire a dare una sensazione di grande naturalezza, ma, pure sul piano funzionale, avrebbero potuto suggerire una ulteriore tensione dinamica all'insieme, correggendo in parte la staticit del manichino, che nel suo rivolgersi all'osservatore avrebbe avuto maggiori possibilit di attirare la sua attenzione. Certo che quei visi naturali, quei ritratti capaci di catturare lo sguardo anche del passante pi distratto, costituiscono veramente una personalissima interpretazione del linguaggio pubblicitario nell'ambito degli allestimenti per vetrine, che ci d la misura di quanto il progettista guardasse con interesse a questa attivit, nella quale si cimentava con inedite sperimentazioni. Purtroppo, sembra di capire per motivi economici, Steiner rinuncia presto all'uso delle sagome fotografiche, pur molto amate anche dai committenti, ma non rinuncia all'idea di costruire scenografie illusionistiche nelle quali presentare i prodotti da pubblicizzare.

Pensiamo, ad esempio, ad un progetto, datato al 6 dicembre del 1951. Il bozzetto, riferito ad una vetrina destinata alle confezioni per signora, sintetico ed essenziale, ma dimostra chiaramente come Steiner studiasse con grande accuratezza i particolari. Egli immagina di ricostruire un tratto di strada ponendo una casa lungo la parete di fondo, con i muri tinteggiati di bianco tipo intonaco che lasciano spazio ad ampie finestre con persiane e una porta con ai lati due fanali veri di ottone; di fronte alla casa Steiner prevedeva la presenza di un lampione e delle sagome di figure umane che passeggiano. Addirittura, due figure una madre con la figlia, probabilmente sembrano in procinto di entrare dalla porta che si apre sulle quinte di quello che si pu definire nei termini di un palcoscenico pubblicitario. La sensazione proprio quella di un ambiente teatrale, un palco su cui si sta evocando una tranche de vie quotidiana, un brano di vita metropolitana nella quale chiunque potrebbe immedesimarsi. Cos, lo spazio fantastico da virtuale e illusionistico si traduce in una potenziale copia perfetta della realt che potrebbe stare oltre il muro di vetro, dalla quale a sua volta chiunque potrebbe accedere all'altra dimensione e immedesimarsi nella realistica pantomima che viene offerta.

Spesso i bozzetti che Steiner preparava non venivano poi pedissequamente realizzati, ma subivano una drastica semplificazione, come accaduto anche in questo caso: nella vetrina per abbigliamento invernale che stata poi effettivamente realizzata, di quell'apparato scenografico cui egli aveva pensato, accanto ai manichini restano soltanto due lampioni grandi al vero, che comunque non mancano di indurci ad identificare quello spazio con quello della strada antistante. Nei progetti per molte delle campagne che gli furono affidate, e anche nelle loro effettive realizzazioni, non possiamo non constatare come Steiner abbia puntato sull'idea di costruire una vera e propria macchina narrativa, i cui elementi sono spesso quelli dell'arredo urbano: brani di paesi e citt immaginarie, che si collocano in stretta continuit con l'ambiente circostante. Campeggiano cos, sotto i portici de La Rinascente, panchine sulle quali sono poggiati abiti di stagione, ma sui cui siedono pure due personaggi, che, indifferenti, volgono la schiena a chi si sofferma a guardare; in un altra occasione, un gelataio con il suo carretto porge a due bambini i loro coni, mentre attorno a loro giovani signore sfoggiano vestiti eleganti e alla moda; un'altra volta, su strade di legno, che virtualmente continuano dipinte nel fondale, alcuni giovani in perfetta tenuta sportiva sfrecciano con le loro vespe.

In taluni casi, addirittura, Steiner riuscito a realizzare dei perfetti giochi illusionistici, coinvolgendo a tal punto lo spettatore da rendere la separazione tra lo spazio della citt e quello del negozio quasi pi sottile del vetro che li divide. Pensiamo, per esempio, ad una vetrina che egli ha progettato per pubblicizzare scarpe da donna, nella quale Steiner d vita ad un luogo che si propone al passante come un eco della strada, attirandolo letteralmente all'interno della rappresentazione. La vetrina del negozio, che espone in bella mostra numerose paia di scarpe, arretra e si apre una sorta di corridoio parallelo al marciapiede su cui camminano i passanti, nel quale una mamma e il suo bambino si fermano ad ammirare la merce, idealmente insieme a chi passeggia sotto i portici. Il gioco virtuosistico dell'immedesimazione totale e la simbiosi interno/esterno si compie, appena incrinata dalla lastra di vetro.

In quei primi anni cinquanta, soluzioni di questo genere sono dunque ricorrenti nei progetti di Steiner, che per sembra poi gradualmente rinunciare ad applicare sistematicamente quelle trovate pi teatrali, che caratterizzavano i suoi primi progetti, per allinearsi ai modi considerati pi moderni, che andavano sempre pi diffondendosi, incentrati su allestimenti pi essenziali, che puntavano a dare ampia visibilit alla merce, secondo le succitate indicazioni di Munari. Steiner realizza, cos, vetrine in cui viene a mancare quell'effetto di trompe l'oeil, di condivisione dello spazio della citt e della vita urbana che nelle sue prime ricerche egli andava evidentemente cercando. Esempio di questa diversa tipologia progettuale la campagna per la Fiera del Bianco del 1954, nella quale egli propone vetrine allestite con fili di plastica usati come piani d'appoggio, come recitano i suoi appunti su alcuni bozzetti.