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“la carica di ambizione e snobismo che viene liberata da questo immenso mercato del
prestigio ha, naturalmente, delle ripercussioni sul piano emotivo. L’economista R.
Lekachman dichiarò: ‘possiamo a malapena immaginare quanta tensione e quanta
ansietà vengano generate dalla affannosa ricerca di emblemi di prestigio oggi e non ci
resta che rabbrividire al pensiero di ciò che potrebbe derivarne se mai avesse a
verificarsi una depressione economica’”
Emozioni e consumi
Emozioni e sentimenti, è ormai evidente la stretta relazione fra questi mondi. Se le
cose sono un’estensione del proprio sé, è importante possederle e, di solito, nella
nostra società, il processo con cui si acquisiscono, è un processo di consumo.
Comprare mettein moto una serie di emozioni. Una prospettiva funzionalista infatti
non è sufficiente a spiegare i fenomeni di consumo. I sentimenti per l’acquisto di
un’auto sono per esempio ambivalenti, l’orgoglio di possederla, ma anche l’ansia di
non riuscire a pagarla.
Gli anziani dimostrano una maggiore capacità di spesa ed un maggiore
coinvolgimento emotivo. Sono disposti ad acquistare un’auto nuova + di quanto non
facciano le altre fasce di età. Va detto che gli anziani, divenuti il target + numeroso e
appetibile, sono cresciuti con il senso del dovere e lo spirito di sacrificio.
Durante il processo di acquisto, si mettono in moto anche emozioni diverse. Accanto
alla gioia e alla soddisfazione, c’è spesso la paura di farsi imbrogliare o di sbagliare
che produce ansia.
Fra i beni + desiderati dagli anziani ci sono anche i prodotti tecnologici , che li
fanno sentire al passo coi tempi, ma fanno anche provare vergogna quando si
dimostrano incapaci di utilizzarli.
Poiché il comportamento di consumo ad ogni età può essere collegato con il bisogno
di emozioni, risulta importante l’aspetto della merce. Il modo in cui viene presentata
diviene determinante nel processo di scelta. L’imballaggio deve fornire una
comunicazione di tipo affettivo e informativo.
L’acquisto di beni risente di fattori sia culturali che sociali, che comprendono le
interazioni faccia-a-faccia, le interazioni ed esperienze di vita indirette, le interazioni
con i media, il precipitato di rappresentazioni sociali.
Se gli oggetti hanno un valore simbolico, occorre decifrare il linguaggio che
utilizzano. Baudrillard nel suo lavoro Il sistema degli oggetti afferma che “ le merci
si dispongono secondo un’organizzazione sistemica costruendo una sorta di
linguaggio. […] il messaggio espresso dal singolo prodotto acquista significato solo
nei rapporti e nelle relazioni che instaura con gli altri messaggi. […] a sua volta il
codice generale- la lingua degli oggetti- si articola secondo codici subculturali dei
diversi gruppi in cui si scompone il sociale. La pubblicità coniuga con la fisicità degli
oggetti quei tratti immateriali che li trasformano in segni. Condetermina la creazione
delle parole di quel complesso e articolato linguaggio che è rappresentato dal mondo
degli oggetti”
In questo modo Baudrillard , se nel 1968 disegna l’oggetto come segno carico di
significato, alla fine degli anni ’70 afferma che “ le persone non si proiettano + nei
loro oggetti, […] la dimensione psicologica si è dissolta[…] ciò vuol dire che la posta
in gioco non è + là” ma che con la telematica privata “ognuno si vede promosso ai
comandi di una macchina ipotetica[…]”
il consumo come obbligo interiorizzato
Analizzare il consumo dal punto di vista sociologico significa analizzare il
consumatore in tutele sue modalità espressive, emotive, valoriali.
Zygmunt Baumann, noto per la sua teoria della “modernità liquida”, descrive un
mondo in trasformazione dove concetti come la povertà vengono ribaltati. Non si è +
poveri perché disoccupati, ma poveri perché non consumatori. L’individuo post-
moderno deve abituarsi a navigare a vista ed essere pronto a cogliere l’occasione.
“È il denaro che ‘media’, nella maggior parte dei casi, il rapporto fra desiderio e il
suo appagamento, essere consumatori significa anche –normalmente- appropriarsi di
tali oggetti, renderli nostro esclusivo possesso, impedendo a chiunque altro di usarli.
Consumare significa inoltre distruggere, nel senso che gli oggetti o vengono sfruttai
fisicamente, oppure perdono fascino e non sono + capaci di soddisfare i nostri
bisogni.
Resta da spiegare cosa si intende per società dei consumi. Nessun essere umano in
qualsiasi epoca e in qualunque parte del mondo, ha potuto sopravvivere senza
consumare. Quando parliamo di ‘società dei consumi ’ attribuiamo a questa
definizione un significato altrettanto profondo e basilare di quello di ‘società dei
produttori’. Se ieri la funzione principale a cui l’uomo era assegnato era quella di
produttori, oggi invece esso è chiamato ad assolvere soprattutto il ruolo di
consumatori. Il passaggio dall’uno all’altro tipo di società ha comportato molti
cambiamenti di non poco conto. A cominciare soprattutto dal modo in cui intendiamo
a sviluppare la nostra identità. Le istituzioni panottiche, un decisive sotto questo
profilo, hanno perso progressivamente consistenza.
Teoricamente, un consumatore non dovrebbe adottare un modello di comportamento
rigido ed immodificabile. […] il fatto che ogni forma di consumo richieda del tempo
è il gran cruccio dei mercanti e la sventura della nostra società. La soddisfazione
dovrebbe cessare nel momento in cui il tempo necessario richiesto da questo atto è
scaduto. Ciò è tanto + possibile quanto + il consumatore non fissa la sua attenzione
né polarizza il suo desiderio troppo a lungo su un oggetto. Il rapporto tradizionale fra
i bisogni e la loro soddisfazione sarà così rovesciato: la promessa e la speranza
dell’appagamento verranno anteposte a essi e saranno sempre + grandi di questi
ultimi, ma non tanto da precludere il desiderio dei beni che le suscitano. Di fatto, la
promessa è tanto + attraente quanto meno il bisogno è familiare. Al consumatore non
bisogna mai dargli tregua, per accresce la sua capacità di consumo.
In una società dei consumi che funzioni a dovere, i potenziali clienti partecipano
attivamente a questo gioco di seduzione.
Per il consumatore moderno, pienamente al passo coi tempi, il passare da una
pubblicità all’altra, da un’attrazione all’altra, è una costrizione, un dovere; ma tale
obbligo interiorizzato, quest’impossibilità di vivere in modo diverso, gli appare come
libera scelta.
Nell’epoca industriale una cosa era assolutamente certa: chiunque doveva esser
innanzitutto un produttore, prima di ogni altra cosa. Nella fase attuale della
modernità, dobbiamo essere invece innanzitutto dei consumatori, prima di poter
pensare di assumere una qualsiasi identità particolare”
La shopping mania
Talvolta, il bisogno di beni si trasforma nella necessità irrefrenabile di comprarli.
Siamo di fronte a consumatori compulsavi. È il caso di chi si sente socialmente
accettato solo se si presenta con abiti firmati e beni di nuova produzione. Il fenomeno
pare divenuto sempre + diffuso e ha conseguenze economiche disastrose per chi
dispone di un budget limitato. L’esperienza e le sensazioni di persone affette da
shopping mania sono descritte in modo brillante da Sophie Kinsella nel suo libro I
love shopping.
Cap 5
Secondo Weber ala base del capitalismo c’è quell’etica protestante che ha permesso
l’accumulo di grandi ricchezze. Queste non venivano sperperate in beni per il puro
godimento, ma venivano reinvestite per massimizzare i profitti ed arricchirsi di +.
Secondo Lutero il modo migliore per onorare Dio era il lavoro. Le festività infatti
erano ritenute offensive verso Dio e verso i santi perché erano occasione di sperperi e
peccati.
L’arricchimento fine a se stesso non è accettato dal protestantesimo, per reinvestire
invece si.
Secondo B. Franklin il tempo è denaro e il tempo sprecato equivale a gettare soldi in
mare. Chi riceve credito farà bene ad onorare i debiti nei tempi stabiliti per poter
contare in futuro sulle ricchezze dei propri amici.
La fratellanza unisce individui legati dall’appartenenza ad una organizzazione,
associazione o nazionalità comune. La comune appartenenza li rende forti e capaci di
far sentire la propria voce.
L’uguaglianza può portare verso l’aspirazione di obiettivi simili per tutti o a un
livello medio dal punto di vista socioeconomico.
Le leggi vietano per natura la libertà.
Nei paesi comunisti l’uguaglianza ha negato la libertà.
Secondo A. Smith la divisione del lavoro nelle prime società civili ha generato
ricchezza e ha creato mestieri. Dal momento che un uomo solo non può provvedere a
tutto ciò che gli necessita per vivere, è bene che ognuno si specializzi in uno specifico
lavoro. (vd. Esempio degli spilli e costo unitario).
Secondo Rousseau proprietà privata, sentimenti e divisione del lavoro hanno
generato la disuguaglianza tra gli uomini. Il primo uomo che ha dovuto dire grazie ad
un altro uomo ha perso la libertà in quel preciso momento.
Dice Locke: non esiste offesa dove non esiste proprietà.
Nel contratto sociale Rousseau nel 1762 indica nell’abolizione della proprietà privata
la via verso l’uguaglianza tra gli uomini.
Marx analizza che le classi sono sempre esistite e che per natura delle classi ricche
stanno in alto nella scala sociale.
Per donare qualcosa bisogna possederla.
Un dono genera un debito.
La “distruzione” di un dono ricevuto dimostra l’apprezzamento di quel dono stesso.
Chi rifiuta un dono si rifiuta di donare a sua volta.
La solidarietà e il volontariato sono forme di dono di beni non tangibili come il tempo
e l’assistenza.
Donare innalza il donatore da un punto di vista sociale.
Cap 6
Simmel analizza gli organi “sensuali” dell’uomo e li classifica in base alla loro
capacità di interagire con gli altri individui. Gli occhi permettono di instaurare un
contatto tramite lo sguardo, chi guarda è a sua volta guardato, e può trasmettere di
recepire chiudendo gli occhi. Con l’orecchio non è possibile e si è costretti a recepire
tutto ciò che arriva dall’esterno. L’orecchio al contrario dell’occhio non è in grado di
stabilire un contatto. Idem per l’olfatto che permette solo di recepire messaggi dal di
fuori.
Per Simmel gli ornamenti sono piacevoli per chi li indossa e per chi i guarda. Le
pietre preziose con il loro luccichio estendono un’immagine luminosa a chi le
indossa. Le pietre preziose non sono un ornamento individuale poichè chiunque le
può adattare a sé. Per gli abiti non è così. Il tatuaggio è l’ornamento adattabile per
eccellenza.
Secondo Mary Douglas e Isherwood i beni hanno un altro ruolo oltre a quello d’uso
e all’ostentazione. Essi comunicano in virtù dei valori che portano con sé.
Simmel vede nella moda il bisogno di uniformarsi alla massa in modo da poterne fare
parte. Chi veste alla moda o segue una moda di sente accettato dai suoi simili. Una
volta uniformatosi però l’individuo sente il bisogno di differenziarsi, cerca di essere
lui a fare moda.
Chi siede a capotavola dirige il pranzo o la cena. È lui che regola i rapporti tra i
commensali e divide il cibo. Questa ritualità è comune tra i contadini.
Il saluto oggi privo di significato porta con se significati antichi. In tutti vale come
dimostrazione di buone intenzioni. (Ortega).
Chi lascia un posto per poi tornarvi lo troverà cambiato.
Cap 7
Luckmann e Berger definiscono l’uomo un animale sociale in quanto è sottomesso
sia alle leggi della natura che a quelle della società in cui vive. Queste leggi incidono
scambievolmente sulla natura e sul contesto sociale dell’uomo stesso. Se la società
chiede all’uomo di lavorare senza pause, la natura glielo impedisce. Se la natura
chiede all’uomo di nutrirsi è la società a scegliere cosa.
I due autori descrivono con il termine socializzazione quel processo che porta
l’individuo a coprire un ruolo nella propria società. Questo tipo di socializzazione
secondo i due studiosi è diverso da quella primaria, in quanto non necessità di un
rapporto affettivo verso chi insegna. Ad esempio gli insegnamenti ricevuti da un
maestro di scuola possono essere divulgati da un qualsiasi altro maestro ottenendo gli
stessi effetti.
Riguardo all’istruzione dei popoli a larga diffusione sono state elaborate due teorie:
la prima, molto diffusa tra i popoli ad alta concentrazione cattolica, vuole i popoli
ignoranti e quindi facilmente controllabili.
La seconda, diffusa in nord europa, sostiene che i popoli istruiti sono + rispettosi e
accettano le leggi consci che sia un bene comune.
Per Bergson la comicità è umana e nasce laddove un comportamento richiama gesta
umane anche se viene dal mondo della natura. Per ridere bisogna essere coinvolti nel
proprio contesto sociale e l’animo deve essere in uno stato di calma.
Il conformismo è quel fenomeno che spinge gli individui ad adattarsi alla società o +
semplicemente al contesto sociale in cui sono inseriti, accettando cose che da soli
rifiuterebbero e comportandosi in una maniera che mai prima avrebbero considerato.
Gli uomini non agiscono per istinto, ma fanno ciò che è socialmente accettato.
Perché fanno questo?
1- perché si aspettano qualche vantaggio dalla sottomissione alle idee altrui
2- perché la società preme su di essi
3- perché ricevono informazioni per comportarsi così
4- perché sono attratti da idee altrui
Un delitto o crimine è tale in base alla comune considerazione sociale di un omicidio,
tanto condannato da una società, può essere invece giustificato in un’altra.
Gli outsider o trasgressori, sono considerati devianze, ossia individui il cui
comportamento è diverso dal comportamento tenuto mediamente dagli altri individui.
Talvolta i trasgressori riconoscono di aver violato le norme, altre volte giudicano i
loro “giudici” inadatti a poterli giudicare non riconoscendone l’autorità.
Secondo Lemert gli individui che, per qualche motivo non riescono ad uniformarsi
alla società in cui vivono, subiscono una devianza secondaria. Ossia si comportano
nel modo in cui chi gli sta intorno si aspetta che facciano. Pertanto se la società li
ritiene inferiori, il loro comportamento sarà influenzato da questa considerazione.
Goffmann studiando le persone “stigmatizzate”,ossia affette da qualche diversità
fisiche o comportamentale, si rende conto che queste persone hanno difficoltà a
capire in che modo le persone “normali” si rapportano a loro. Secondo Goffmann le
uniche persone che si pongono con sincerità nei confronti degli stigmatizzati sono
altri stigmatizzati che hanno superato il proprio handicap. Questi ultimi però non
fanno parte della categoria delle persone normali.
cap 8
un ceto è composto da individui che, pur senza avere necessariamente un rapporto tra
di loro, sono legati da una comune condotta di vita.
Per quanto riguarda la classe, essa si compone di individui che dispongono delle
stesse capacità economiche.
Le due cose possono condizionarsi ma sono separabili.
Le ricchezze in denaro e i beni in possesso sono strumenti che permettono di salire
gradini nella scala sociale. L’ostentazione è la chiave pere affermare il proprio status.
Veblen vede nell’ozio una forma di ostentazione della ricchezza e del prestigio
sociale. Talvolta si ereditano titoli nobiliari senza sufficienti ricchezze per vivere
oziando. Per questo a volte si vedono uomini nobili costretti a lavorare come degli
industriali qualsiasi pur di permettere alle mogli di ostentare l’ozio per il buon nome
della famiglia. Addirittura la scelta dell’animale domestico si fa valutandone il
valore simbolico (il cane è il + inutile).
I colletti bianchi sono + pagati dei salariati ma sono “dipendenti” essi stessi.
Secondo David Riesman la classe media è eterodiretta ossia agisce in base a valori
dell’ambiente esterno.
Secondo Mary Douglas i beni si diffondono per contagio come le malattie, ossia il
contatto con chi li possiede genera necessità in chi non li possiede.
I gusti variano in base all’habitus, che consiste in una sorta di gusto di una
determinata classe sociale, è in base ai capitali.
Cap 10
Secondo l’antropologa Ruth Benedict, le diverse culture vanno studiate senza alcuna
classificazione basata sul progresso storico-civile raggiunto da ciascuna civiltà.
Pertanto culture occidentali e culture sahariane, hanno la stessa utilità ai fini di studi
antropologici. Nonostante la storia abbia visto l’uomo bianco espandersi senza limiti
in tutto il pianeta, ciascuna cultura fa storia a se e chi non nasce in una civiltà non ne
potrà mai prendere la cultura. L’unica differenza nello sviluppo dei vari popoli sta
nelle esperienze che storicamente si sono susseguite. Non esiste un popolo prescelto.
Più le invenzioni sono utili e prima lasciano il paese in cui vengono concepite con la
stessa velocità queste si inseriscono nella vita quotidiana di nuovi popoli che le fanno
proprie inserendole tra i propri usi.
I grandi parchi a tema sono oggi quello che erano le cattedrali per i pellegrini. Più
sono grandi + attirano visitatori.
Per vendere di + è essenziale che i prodotti vengano creati nel rispetto delle
condizioni dignitose dell’uomo.