I dieci peccati capitali del marketing

Appunti

PhilipKotler

Compito del marketing

1. Ricercarenuoveopportunitperl'azienda. 2. Applicareattentamentelasegmentazione,iltargeting,ilposizionamentoperorientare unnuovobusinessnellagiustadirezione.

Curare le quattro P
Prodotto Prezzo Puntodivendita Promozione

Attuareilpianoemonitorare.Nuoveopportunit>Bisogniinsoddisfatti,soluzioniche possonomigliorarelaqualitdellavita.Ilmarketingdeveguidarelastrategiaaziendale.

Primo peccato
L'impresanonsufficientementefocalizzatasulmercatoe"clientecentrica".

Sintomi
Individuazioneimprecisadeisegmentidimercato Definizioneinadeguatadelleprioritaisegmentidimercato Mancanzadimanagerdeisegmentidimercato

Segmentodimercato:achivoletevendere?

Cure
Adottaretecnichepiavanzatedisegmentazione,comelasegmentazionesullabase deivantaggi,delvaloreedellafedelt Assegnareprioritaisegmentipiimportanti Formareunaforzadivenditaspecializzata

Sintomi
Lamaggiorpartedeidipendentiritienechespettiairesponsabilidelmarketingedelle venditeservireiclienti Nonesistonoprogrammidiformazionepercreareunaculturaorientataalcliente Nonvisonoincentiviperoffrireaiclientiunserviziodialtolivello

Cure
Elaborareunachiaragerarchiadeivaloriaziendaliconalprimopostoiclienti Intraprendereattivitingradodiaccrescerela"consapevolezzaversoiclienti"nei dipendentidell'impresaeneisuoipartner Facilitarelecomunicazionitraiclientieimpresaviatelefono,faxepostaelettronica conrichiestediinformazioni,suggerimentielamentelecuirisponderesollecitamente

Secondo peccato
L'impresanonconosceafondoiclientiobiettivo

Sintomi
L'ultimaanalisideiclientistataeffettuatatreannifa Nonsirealizzanoleprevisionidivenditadelprodottoiconcorrentivendonodipi Siregistraunelevatonumerodireseedilamenteledapartedeiclienti

Sisarisponderealladomanda:"chiilclienteobiettivo?" Ricercadimercatocheillustra:pensieri,azioniesentimenti.Ascoltareininterrottamentela "vocedeiclienti".

Cure
Svolgereunaricercapiaccuratasuiconsumatori Utilizzaretecnichepianalitiche Crearepaneldiclientiedirivenditori InstallareunsoftwareCRMeutilizzarloperlaricercael'immagazzinamentodidati significativi.

Conoscereafondoleesigenze,lepercezioni,lepreferenzeeilcomportamentodeiclienti portaunvantaggiocompetitivo.

Terzo peccato
L'impresadevedefinireemonitoraremeglioiconcorrenti

Sintomi
L'impresasiconcentratropposuisuoiconcorrentiimmediatieignoraquellilontanie letecnologie"dirompenti" L'impresanondisponediunsistemaperlaraccoltaeladivulgazionediinformazioni strategiche

Cure
Nominareunapersonaounufficioresponsabiledella"competitiveintelligence" Assumeredipendenticheabbianolavoratopressoiconcorrenti Prestareattenzioneaogninuovatecnologiapotenzialmentedannosaperl'impresa Predisporreoffertesimiliaquelledeiconcorrenti

Quarto peccato
L'impresanonhagestitoadeguatamenteirapporticonglistakeholder

Sintomi
Idipendentisonoscontenti L'impresanonsirivolgeafornitoridiprim'ordine L'impresanondisponedeimiglioridistributorieirivenditorisonoinsoddisfatti

Gliinvestitorisonoscontenti

Cure
Passaredaunafilosofiaasommazeroasommapositiva Migliorarelagestionedelpersonale Migliorarelagestionedellerelazioniconifornitori Migliorarelagestionedellerelazionicondistributorierivenditori Migliorarelagestionedellerelazionicongliinvestitori

Quinto peccato
L'impresanonriesceaindividuarenuoveopportunit

Sintomi
Negliultimiannil'impresanonhaindividuatonessunanuovapromettenteopportunit Lamaggiorpartedellenuoveideechel'impresahalanciatononhaavutosuccesso Strategia3M:il30%delfatturatoderivadainuoviprodottilanciatinegliultimicinqueanni.

Cure
Avviareunsistemaperstimolareunflussodinuoveideedaipartner Utilizzaresistemicreativipergenerarenuoveidee

Sesto peccato
Lapianificazionedimarketingdellimpresainadeguata

Sintomi
Ilpianodimarketingnoncostruitoconglielementigiustiosecondounalogica adeguata Ilpianonondisponedeglistrumentipersimulareleconseguenzefinanziaredi strategiealternative Ilpianononcontemplaimprevistioemergenze. Presentareunachiaraeconvincentedichiarazionedegliobiettivi,dellastrategiaedellatattica daperseguire. Ilpianodeveincorporareancheifattorirelativiaipossibiliscenaridivenditaestrutturedei costi.Permettedicalcolareglieffettiprodottidalcambiamentodeiprodotti,prezzi,pubblicit, promozione,forzavendita(dimensioneedislocazione).Contemplaambientedimercato, comportamentodellaconcorrenzasuicosti.

Cure
Stabilireunmodellostandarddipianocomprendentelanalisisituazionale(SWOT),i problemichiave,gliobiettivi,lastrategia,latattica,ibudgeteicontrolli. Chiedereairesponsabilimarketingqualicambiamentiintrodurrebberosefosse assegnatoloroun20%inpioinmendodelbudget. Organizzareunprogrammaannualedipremiericonoscimentidimarketingda

assegnareaipianipiefficacieallaperformancepibrillante. Unpianodimarketingdovrebbeprevedereleseguenticomponenti: 1. AnalisisituazioneSWOT(puntiforti,puntideboli,opportunit,rischi). 2. Problemichiave. 3. Obiettivi. 4. Strategia. 5. Tattica. 6. Budgetecontrollo.

Settimo peccato
Lepoliticheaziendalirelativeaprodottieservizidevonoessereintegrate.

Sintomi
Limpresahatroppiprodottiemoltinonsonoredditizi. Limpresaproponegratuitamentetroppiservizi. Limpresanonsufficientementeefficacenellavenditaincrociata(crossselling)dei prodottieservizi.

Cure
Limpresadevedefinireunsistemaperindividuareiprodottideboliemodificarlio eliminarli. Limpresadeveoffrireestabilireilprezzodeiservizisecondolivellidiversi. Limpresadevemigliorareleproprieprocedureperilcrosssellingelupselling.

Ottavo sintomo
Lecapacitcomunicativeedicostruzionedelmarchiosonoinsufficienti.

Sintomo
Ilmercatoobiettivononconosceasufficienzalimpresa. Lamarcanonsidifferenziadallealtreenonconsideratamigliore. Limpresaassegnailbudgetsempreaglistessistrumentidimarketingeinmisura quasiidenticaognianno. NonvieneesaminatolimpattosulROIdeidiversiprogrammipromozionali.

Cure
Migliorarelestrategiedicostruzionedelmarchioelamisurazionedeirisultati. Trasferirerisorseversostrumentidimarketingdimaggioreefficacia. Sviluppareneiresponsabilidelmarketingunamentalitmaggiormenteorientataagliaspetti finanziariedesigerechecalcolinolimpattosulROIprimadiavanzarelelororichiestedi fondi.

Nono peccato
Limpresanonorganizzatapereffettuareunefficacestrategiadimarketing.

Sintomi

Ildirettoremarketingnonappareparticolarmenteefficace. IlpersonalenondisponedialcunecompetenzedimarketingindispensabiliperilXXI secolo. Noncorrebuonsanguetraildipartimentomarketing/venditeeglialtridipartimenti. IlCMOhatrefunzioni: 1. Dirigerebeneildipartimento 2. Conquistarelafiduciadeglialtridirettori 3. CollaborareefficacementeconilCEO. Perdirigerebene,ilCMOdeve: Assumerepersonecompetenti. Stabilireelevatistandardperlapianificazione. Stabilireelevatistandardperlimplementazionedimarketing. Potenziarelecompetenzedellostaffnellaricerca,nelleprevisionienelle comunicazioni.

Cure
Nominareunleaderpiforteacapodeldipartimentomarketing. Svilupparenuovecompetenzeneldipartimentomarketing. Migliorareirapportideldipartimentomarketingconlealtrefunzioniaziendali.

Competenzedeldipartimentomarketing Posizionamento Gestionedellamarcacomeasset Gestionedellerelazioniconilclienteedatabasemarketing peradeguareleoffertealleeffettiveesigenzedeiconsumatori. Gestionedellepartnership Centrodicontattoaziendale Marketingeinternet Marketingdellepubblicherelazioni Marketingdeiserviziedesperenziale Comunicazioniintegratedimarketing Analisidellaredditivit Competenzechedefinisconoilmercato

Posizionamento
Ognimarcadovrebbeesseredefinitadaunasolaparola.Ognimarcadovrebbedifferenziarsi dallealtre:nuoviedimportantivantaggi,nuovacategoria. Treposizionamentifondamentali:leadershipdiprodotto,eccellenzaoperativa,attenzioneal cliente.Disolitononsieccelleintutteetreiposizionamenti,perquestionidicostoodi incompatibilit. Convieneessereleaderinunoedalmenoadeguatineglialtri. Attributidiposizionamento: Prodotto

 Prezzo Facilitdiaccesso Serviziavaloreaggiunto Esperienzadelcliente Dominarealmenounattributodiposizionamentoeccellereinunaltroallaparipertuttigli altri.

Marketing dei servizi ed esperenziale

Nellambitodeiservizi,lepratichepisignificativesono:leadershipguidatadaivalori,focus strategico,eccellenzaesecutiva,monitoraggiopostvendita,relazionibasatesullafiducia, investimentonelsuccessodeidipendenti,procedereapiccolipassi,costruzione progressivadelmarchio,generosit.

Competenze che definiscono il mercato

Marketdrivingvsmarketdriven.Leimpresemarketdrivinghannoleseguenticaratteristiche: 1. Sonoispiratedallavisionepiuttostochedallatradizionalericercadimercato. 2. Effettuanounanuovasegmentazionedelsettore 3. Creanovaloremedianteunanuovadefinizionedelprezzo(inferioreosuperiore) 4. Incrementanolevenditeeducandoilcliente 5. Riconfiguranoicanali 6. Utilizzanolaretedicontattichesicreaconilpassaparola 7. Superanoleaspettativedeiclienti.

Decimo peccato
Limpresanonhatrattotuttiipossibilibeneficidallatecnologia

Sintomi
Limpresasiavvalesolomarginalmentediinternet. Ilsistemadiautomazionedellevenditeobsoleto. Limpresanonhaintrodottonessunaautomazionedimarketing. Ilteamdimarketingnondisponedianalisidimodelliasostegnodellesuedecisioni. Ilteamdimarketingnondisponedicruscottidicontrollosoftware.

Cure
Avvalersimaggiormentedellepotenzialitdiinternet. Migliorareilsistemadiautomazionedellevendite. Applicareformediautomazionealledecisionidimarketing. Svilupparemodellidecisionalidimarketingformali. Svilupparecruscottidicontrollodimarketing.