CAPITOLO

PMI online
MODULO

Definire una strategia per

l’impresa online: dagli obiettivi al
piano operativo
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A CURA DI
Miriam Bertoli
Obiettivi del modulo
Entro la fine di questo modulo saprai
● Perché è importante avere una strategia di marketing online
e come si definisce
● Analizzare lo scenario, valutare gli obiettivi di business
aziendali, definire il profilo dei clienti
● Cos’è e a cosa serve un piano operativo
Agenda
● L’importanza di avere una strategia di marketing online
● Gli obiettivi e le persone
● I competitor e lo scenario
● Il piano operativo
L’importanza di avere una
strategia online
Perché una strategia?
Il viaggio dell’impresa online
Per un’impresa, usare al meglio la Rete è come fare un viaggio:
● può decidere di partire all’avventura, senza una meta e un
progetto di viaggio
● può decidere di partire avendo scelto il tipo di esperienza,
le tappe, i mezzi di trasporto, il budget e soprattutto la meta.

Un’azienda ha obiettivi di business da perseguire, non può andare

all’avventura: la sua presenza online deve essere un viaggio ben
pianificato e organizzato nei minimi dettagli.
Che cos’è una strategia
La strategia online si concretizza in una serie di scelte e linee
guida alte:
● Quale ruolo ha il marketing online nel raggiungimento degli
obiettivi di business?
● In quali mercati geografici e linguistici sarà presente
l’impresa? Userà la Rete per arrivare in mercati in cui non è
ancora presente con i canali tradizionali?
● Quali tipologie di clienti raggiungerà in rete, tutte o solo
alcune?
I vantaggi
Avere una strategia di marketing online permette all’azienda di:
● Allineare e integrare il marketing online con tutte le altre
attività di marketing e comunicazione
● Essere competitiva e sfruttare al meglio il digitale per
raggiungere gli obiettivi di business
● Definire una rotta comune per tutte le aree aziendali: la
strategia e il piano operativo, formalizzati e diffusi, sono
strumenti per condividere le scelte e allineare le persone
(i venditori, chi produce, chi fa assistenza clienti, le risorse
umane, ecc)
Gli obiettivi
Quali obiettivi?
● Ascoltare, per raccogliere informazioni strategiche
● Far conoscere l’impresa e trasmettere unicità
● Valorizzare le caratteristiche del prodotto/servizio
● Fare education su un tema specifico
● Generare vendite online
● Generare contatti interessati (lead)
● Migliorare la soddisfazione dei clienti acquisiti
Obiettivi = indicatori numerici
Obiettivo: aumentare la brand awareness

Come lo misuro: l’obiettivo è raggiunto se ottengo ogni mese

almeno 25 documenti (citazioni, post in forum, tweet, post su
blog, ecc) in cui blogger del settore o clienti citano l’impresa.
Le persone
Le persone. Anzi, le personas
Le personas rappresentano l’identikit
di un cliente tipo e ne descrivono
le caratteristiche, i comportamenti
e le aspettative.
Le personas
L’impresa identifica un numero di personas (spesso quattro o
cinque) per la strategia online. Ognuna delle personas
rappresenta una tipologia di cliente, stakeholder o
influenzatore.

La strategia online va studiata avendo in mente le personas.

Ma lo stesso vale per la stesura di un post per il blog aziendale:
a chi è rivolto? Quale linguaggio si attende e comprende il
destinatario?
Le domande a cui rispondere
Definire le personas significa raccogliere informazioni su:
● età, sesso, professione
● abitudini e dieta digitale: che siti/blog/forum/social
frequenta? Naviga da casa o dall’ufficio? Usa abitualmente
uno smartphone?
● quali dei suoi bisogni può risolvere l’impresa? Che
aspettative ha?
● con quali parole chiave cerca i prodotti/servizi?
Letizia, la studentessa
Letizia, 21 anni, vive a Milano
Studia Economia all’Università
Vuole fare un anno di studio all’estero e sta
cercando un corso d’inglese per prepararsi
al meglio
È appassionata di viaggi sostenibili e green
Naviga abitualmente dallo smartphone;
a casa usa un tablet
Usa molto Facebook e Instagram per stare
in contatto con gli amici
Legge i principali blog di viaggi sostenibili
Si aspetta di trovare un corso online semplice
da seguire e sempre disponibile
Teme di non avere abbastanza tempo per studiare
I competitor
L’impresa nell’ecosistema
Ogni strategia online deve tenere conto di due fattori:
● qual è lo scenario di mercato in cui l’impresa si sta
muovendo
● chi sono i concorrenti e che strategia adottano online.

Questo permette all’impresa di differenziarsi, individuare spazi

di crescita, sfruttare al meglio le opportunità che lo scenario di
mercato mette a disposizione.
Lo scenario
In quale scenario opera l’impresa? Ci sono opportunità o vincoli
dall’esterno - per esempio leggi e normative, finanziamenti,
incentivi - che possono favorire o rallentare lo sviluppo
del business?

Nel caso di mercato esteri, quali sono le regole?

I competitor
Analizzando i competitor, verifichiamo una serie di fattori:
● chi sono i concorrenti diretti e indiretti? Quali sono quelli
bravi? :)
● i competitor online sono gli stessi con cui l’impresa compete
offline o cambiano?
● come si promuovono online? Che campagne e iniziative
hanno in corso?
Il piano operativo
Che cos’è il piano operativo
Il piano operativo è il programma di
viaggio, il documento in cui vengono
indicate e organizzate le scelte tattiche
e le azioni definite partendo
dalla strategia.
Che cosa contiene il piano /1
Le informazioni contenute nel piano operativo sono:
● una breve descrizione di come l’impresa intende sviluppare
la strategia e raggiungere gli obiettivi: quali sono le azioni
principali, quali campagne verranno attivate nell’anno
● quali strumenti di marketing online attivare:
per esempio un nuovo sito responsive, campagne di
advertising su Facebook, SEO (Search Engine Optimization)
per ampliare la presenza in un certo mercato, una
newsletter per stimolare chi ha già acquistato in passato.
Che cosa contiene il piano /2
Accanto alle attività, il piano contiene anche:
● il calendario – di solito annuale – con indicazione della
durata delle attività
● i KPI (Key Performance Indicators) per misurare il successo
della singola attività
● le persone – interne o esterne all’impresa – responsabili di
rendere operativo il piano (chi fa cosa)
● il budget da dedicare alle diverse iniziative.
Le caratteristiche di un buon
piano operativo
Un buon piano operativo è chiaro, ambizioso e fattibile:
● è uno strumento di lavoro, quindi per essere efficace deve
essere chiaro. La forma varia a seconda delle necessità: da
un documento di testo ben strutturato, a una presentazione
con grafici e tabelle, a un file in excel con dei commenti
● deve essere effettivamente applicabile: deve quindi tenere
in considerazione la dimensione dell’impresa, la sua
organizzazione e cultura interna, le risorse disponibili.
Un esempio
Riepilogo finale
Concetti chiave da ricordare
In questo modulo abbiamo appreso
● Perché una strategia di marketing online è fondamentale
per ogni PMI
● Da dove cominciare: gli obiettivi e le personas
● L’importanza di conoscere lo scenario e i concorrenti
● Cos’è il piano operativo e come si prepara
Grazie!