Paul Poiret

anche lui ha l’atelier in centro a Parigi.

crea per la prima volta il concetto di collezione nel 1911 per presentare i suoi vestiti, che
hanno forma diverse perché elimina la sottostruttura.
invita una serie di persone a vedere la collezione.
Poiret non disegna un vestito legato alla tradizione del costume fino a quel momento definita
ma ipotizzò che un vestito faccia parte di un sistema di prodotti ,rendendo possibile la scelta
di qualcosa che è coordinato con un serie di prodotti.
e questi vestiti per la prima volta i vestiti sono indossati da delle donne
Poiret fa scattare delle foto da Man Ray e i vestiti sono indossati da Peggy Guggenheim.
Peggy rappresenta una nuova idea di donna e di società e viene fatta fotografare in un
modo in cui la donna non poteva atteggiarsi in quel momento.
grazie a lui l’unione dell’artigiano con il sarto si rompe.
dice non sono un sarto,ma un artista perché come gli artisti crea qualcosa di diverso
attraverso il tessuto. vengono utilizzati anche dei tessuti stampati.
questi innovatori non dicono che quello che è già fatto è sbagliato,ma loro fanno altro.
-è considerato il primo fashion stylist (lo stylist organizza ciò che la persona deve indossare
e pensa all’immagine che questa persona deve avere. conosce determinati brand etc…)
-Poiret fa esattamente questo lavoro (questa è la grande innovazione che introduce)
-pag. 31 l’essenza della moda è la fugacità (da filosofia della moda)
-quello che cambia tra 800 e 900 è il fatto di poter introdurre innovazioni continue,una nasce
e una muore (la moda si muove ciclicamente), e rimangono nel tempo solo cose
particolarmente funzionali o le innovazioni tecnologiche con cui sono fatte
-pag. 35 nel momento in cui tutti ne parlano quella cosa sta già decadendo
“anzi,una diffusione eccessiva indica che quella tendenza sta decadendo”-
-questo ciclo continuo è ancora il senso del consumo della moda oggi
-per la prima volta si passa ad occuparsi dell’immagine ,per la prima volta organizza una
collezione di capi d’abbigliamento ispirati da una storia (ispirazione dalla novella della
milleduesima notte) e presentati esattamente come vengono fatti sfilare. viene organizzata
un primo evento a cui vengono invitate una serie di signore con inviti che dicono lo stile con
cui ci si deve vestire.
in questo caso lo stile dettato era quello dell’orientalismo (forme molto morbide,fascianti,con
fibbie ,lacci etc..)
-si tolgono tutte le sotto strutture e si lascia il corpo femminile naturale con le forme e
proporzioni che ha e sono queste a dare valore al vestito. si riprende inoltre lo spostamento
della vita sotto al seno (come nel periodo greco).
-questo viene da un movimento che viene chiamato il rational dress society (estratto dal libro
storia della moda). siamo tra 800 e 900 sostanzialmente non ci si lavava e i vestiti con molti
strati non aiutavano la salute,queste società avevano lo scopo di insegnare soprattutto alle
donne l’igiene personale e far capire che anche l’abbigliamento ne fa parte (ci fa capire
perché Poiret sceglie questo tipo di vestiti)
-tutto quello che riguarda make up etc nasce in questo ambito per prendersi cura della
persona.
-si hanno le prime collaborazioni con altri artisti
- la produzione industriale e la democratizzazione (filosofia della moda)
-tutti in qualche modo si vogliono distinguere dagli altri perché tutti hanno la possibilità di
accedere ai vestiti
-Poiret introduce il concetto di accessorio che è qualcosa che non è fondamentale (di scarpe
praticamente ce ne era solo un tipo)
-poiret pensa a degli accessori che hanno il coordinato con il vestito
-posso iniziare a scegliere qualcosa che distingue dagli altri e che insieme piace a me
-Helena Rubinstein è la prima donna imprenditrice del make up ed è la prima a creare
un'industria per la cosmetica

nascita del rational dress society (si parla dell’occidente e dell’europa occidentale)
La Rational Dress Society era un'organizzazione fondata nel 1881 a Londra, fondata da
Lady Harberton. Ha descritto il suo scopo in questo modo: La Rational Dress Society
protesta contro l'introduzione di qualsiasi moda nel vestire che deformi la figura, impedisca i
movimenti del corpo o tendesse in qualche modo a nuocere alla salute.
Solo con l’Ottocento e grazie alle scoperte in campo medico scientifico, si uniforma il
concetto di lotta alla sporcizia, soprattutto in tutti i paesi coinvolti dalla Rivoluzione
industriale, tanto che nei grandi centri urbani come Londra, dove non esisteva ancora la rete
fognaria e dove il sapone era razionato perché fortemente tassato, dal 1860 inizia la
costruzione delle fogne, che garantisce l’arrivo dell’acqua in ogni zona della città, dai
fontanili nelle strada sino alle cucine delle case private.

La nascita degli Alberghi Diurni

• Negli anni che precedono il Primo Conflitto Mondiale il Comune di Milano apre diversi
stabilimenti di bagni pubblici fissi, dislocati in varie zone della città, per sopperire alle
esigenze della crescente popolazione milanese. Questi stabilimenti sono dotati di vasche
per il nuoto, camerini con vasche e docce con acqua fredda e calda. La soluzione è ancora
inadeguata per la crescente popolazione e le tariffe seppur municipali sono ancora troppo
costose per gli strati più poveri della società.
• Nascono anche gli Alberghi Diurni, strutture sorte in Italia a partire dagli anni
immediatamente precedenti la Grande Guerra ad opera di Cleopatro Cobianchi, illuminato
imprenditore, che li scopre durante un viaggio a Londra e decide di importarne il modello in
Italia, realizzando una catena di bagni pubblici su tutto il territorio nazionale. Il primo Diurno
Cobianchi di Milano è aperto in piazza Duomo nel 1924 (in funzione fino al 2003).
• Dedicati principalmente all’igiene personale e alla cura del corpo e curati in ogni dettaglio; i
Diurni sono capaci di soddisfare anche molte altre necessità, offrendo un ampio ventaglio di
servizi rivolti a viaggiatori e cittadini come: biglietterie ferroviarie, lavanderie e stirerie,
noleggio e vendita di articoli personali, agenzie postali, turistiche e commerciali, servizi di
dattilografici.
• I nuovi bagni pubblici perdono, in questo modo, il freddo e impersonale aspetto di luoghi di
cura, o di luoghi da utilizzare per le necessità urgenti, assumono invece l’aspetto di grandi e
raffinati saloni di bellezza dove prendersi cura di sé, rivolti sia a chi è di passaggio, in attesa
di prendere un treno oppure per chi risiede stabilmente in città, ma la cui casa non ha un
bagno, e all’epoca sono la maggioranza.

L’Albergo Diurno Venezia: concorrenza al Cobianchi e la creatività di Piero Portaluppi

• Inaugurato nel gennaio del 1926, cessa la sua attività agli inizi del 2000, questa struttura
viene realizzata sotto il lato nord -ovest di piazza Oberdan e vuole soddisfare le esigenze sia
dei cittadini che abitano nelle case popolari di questa zona, sia dei viaggiatori, offrendo una
moltitudine di servizi tra cui bagni pubblici, cura dell’igiene personale e della bellezza.
 • Il quartiere in cui si realizza il Diurno Venezia già alla fine dell’Ottocento subisce una
rapida trasformazione, vengono costruite case nuove, sfruttando al massimo il dedalo di
strade strette e la natura semplice ed essenziale degli edifici, soprattutto case di ringhiera
prive di servizi igienici. Così gli abitati di questo nuovo quartiere almeno una volta alla
settimana usano andare all’Albergo Diurno Venezia, per lavarsi o usufruire del servizio di
parrucchiere e barbiere.
• Inoltre dagli anni Venti tra piazza Oberdan e lungo tutto Corso Buenos Aires vede la
presenza di numerosi locali come caffè, ristoranti, cinema e negozi. Inoltre essendo molto
vicino all’antica Stazione Centrale, nell’attuale piazza della Repubblica, accoglie un flusso
continuo di viaggiatori che arrivano a Milano sia per ragioni di lavoro sia per svago.
• Il Diurno Venezia ha una pianta di forma rettangolare, e occupa una superficie di circa
1200 mq. La struttura è articolata in tre pari principali: l’atrio, il salone e le terme. Concepito
come massima espressione di lusso, comfort e modernità per rispondere alle nuove
tendenze dell’epoca.
• Realizzato con materiali pregiati e con soluzioni tecnologiche innovative, proponeva per gli
spazi interni una moderna decorazione in stile “Déco”, molto in voga all’epoca della sua
costruzione. • La mano che ha permesso di realizzare una struttura così raffinata e moderna
quasi certamente è quella del celebre architetto Piero Portaluppi (1888-1967), soprattutto
per l’aspetto decorativo e il design degli arredi, che sono contenuti all’interno di questi spazi.
Portaluppi, considerato uno dei più estrosi e controversi architetti del Novecento. Tra i suoi
lavori più importanti Villa Necchi Campiglio (1932-1935), in via Mozart e bene FAI, il
Planetario Hoepli (1929-1930), all’interno dei giardini di Porta Venezia e molti altri edifici a
Milano. (Piero Portaluppi introduce delle innovazioni architettoniche importantissime
bagni venezia in stile liberty,molto elegante,materiali innovativi come marmi policromi,etc..)

-1920 tuta di thayaht

-1925 scarpe di tela 2750 progettate e prodotte da Superga introdotta sul mercato per
praticare sport ,è importante per due innovazioni:tomaia completamente in tela e la suola
che introduce la gomma vulcanizzata
-viene creata l'industria della cosmetica che nasce per trasformare le essenze naturali in
prodotti per la cura della pelle (creme,lozioni,acque)
-uso dei trucchi non solo per le prostitute
-questi elementi di dettaglio oltre che essere di affermazione della donna libera e
indipendente introducono elementi per la cura di questa persona
-Nel XIX secolo l’industria dei profumi ha avuto uno sviluppo continuo e considerevole. I
profumi venivano preparati quasi esclusivamente con essenze naturali: l’area intorno a
Grasse, in Francia meridionale, diventò, e lo è ancora, il centro mondiale di coltivazione e
estrazione delle essenze. Lavanda, mughetto, gelsomino, il tabacco, gli agrumi sono le
essenze che vengono scelte, per l’uomo e per la donna, non semplicemente perché c’erano
quei tipi di pianta ma perché, quei tipi di pianta, avevano in realtà grande potere benefico per
la pelle e la psiche.
René Maurice Gattefossé era un chimico, e all’inizio il suo interesse e le sue ricerche erano
confinate agli usi cosmetici delle essenze. Fu il primo a scoprire che i cosmetici spesso
contengono sostanze antisettiche e si convinse che molti oli essenziali avevano proprietà
antisettiche superiori a quelle di alcuni preparati chimici ad hoc; aveva constatato, ad
esempio, che dopo una bruciatura immergendo la parte in olio di lavanda puro la sostanza
permetteva una rapida guarigione dell’ustione senza alcuna infezione o cicatrice. A lui è da
attribuire il termine <>: “i chimici francesi che si occupano di cosmetica vorrebbero che le
sostanze naturali venissero impiegate senza essere manipolate. In tal modo la terapia
dermatologica diventerebbe “aromaterapia”, una terapia cioè utilizzante sostanze
aromatiche”. Nel 1938 uscì un articolo di Gattefossé che citava i risultati da lui raggiunti nella
cura del cancro alla pelle, della cancrena, dell’osteomalacia, di ulcere facciali guarite in
tempi record e di morsi della vedova nera resi innocui dal potere antisettico della lavanda.
IN ITALIA: anche in Italia furono condotte delle ricerche nel campo dell’aromaterapia:
meritano menzione i lavori di Gatti e Cajola, due medici che lavorarono negli anni ‟20 e ‟30, i
cui risultatisi si concentrarono sull’effetto degli oli essenziali sull’organismo – psiche e organi
interni – oltre che per l’impiego della cura delle pelle. Paolo Rovesti, Direttore dell’Istituto
Derivati Vegetali di Milano, si occupò soprattutto degli oli d’agrumi – bergamotto, arancio,
limone – e dei loro equivalenti deterpenati. Probabilmente è stato il primo a dimostrare il
notevole potere terapeutico di determinate essenze negli stati d’ansia e di depressione.
-profumi su misura,n5 di chanel è il primo prodotto industrializzato (è questa la differenza)
-Negli anni Venti le donne utilizzarono il make-up come strumento di affermazione sociale e
pubblica. Decadde la regola per cui la “donna di casa”, timorata di Dio e angelo del focolare,
non dovesse usare trucchi vistosi o belletti, al massimo un pò di cipria in polvere color avorio
affinché il tono di pelle assumesse l’ ideale colore chiaro, tipico di quel periodo, per ottenere
un aspetto il più possibile simile alla porcellana. Il trucco, soprattutto il rossetto, era riservato
alle donne “dai facili costumi” che lo usavano proprio per farsi riconoscere.
Nel 1917 fu la MAYBELLINE a produrre il primo mascara: era in tavoletta con relativo
spazzolino. Per applicarlo si inumidiva lo spazzolino e si strofinava sulla tavoletta. Quindi si
passava lo spazzolino sulle ciglia e le sopracciglia. L’attenzione alle mani e ai piedi divenne
uno strumento fondamentale per la seduzione ma anche per la cura del corpo; le unghie
erano lunghe e lo smalto, prevalentemente bianco, si applicava solo sulle punte
-Un’altra tecnica era quella definita “Unghie parigine”; si dipingevano i lati dell’unghia con
uno smalto rosa profondo, mentre al centro ne veniva applicato uno di tono più chiaro. È
proprio degli anni ‘20 del Novecento l’introduzione di questa tipologia di operazione
all’interno delle farmacie o dei centri commerciali, con corner dedicati ed operatrici esperte. I
rossetti erano liquidi o in unguento; il primo in stick risale al 1910 e fu prodotto da Roger e
Gallet; era contenuto in un cilindretto di cartoncino e venduto nelle farmacie. Nel 1828 Pierre
François Pascal Guerlain, ultimati gli studi in chimica in Inghilterra, torna a Parigi e, al piano
terra dell’Hotel Le Meurice in rue de Rivoli, apre il suo negozio a gestione familiare
proponendo saponi per l’igiene del corpo e dove realizza profumi "su misura" per le proprie
clienti.
-Nel 1878 Hanry Roberts scopre la formula del Boro-Talcum che pian piano diventa,
“Borotalco è il dopobarba ideale per lui, cipria delicata per lei e polvere rinfrescante e lenitiva
per tutti i bimbi.”
“L’Heure du Rimmel”, il profumo dell’omonimo marchio è del 1925. Nello stesso anno
nascono i prodotti per il make-up della Shiseido a Tokyo.

-è Helena Rubinstein, trasferitasi dall’Australia a Londra nel 1907, ad aprire la prima vera e
propria “industria” cosmetica. Jean Cocteau la definì l’imperatrice della Bellezza.
Iniziò lavorando come collaboratrice di un farmacista per la preparazione di unguenti
emollienti per la cura del corpo. Chiamò la crema per la cura della pelle «Valaze» ; la novità
fu quella di prepararla in grandi quantità, richiuderla in vasetti di vetro e incollarvi sopra delle
etichette esplicative. Ha soli 30 anni a Myfair a Londra, a casa del marchese di Salisbury,
aprì il salone per le cure per le signore.
Un successo senza precedenti, soprattutto perché ciascuna donna poteva acquistare
liberamente il prodotto e fare il trattamento di bellezza dentro un centro pubblico o a casa.
Fu la prima ad operare una classificazione delle “pelli” in grassa, secca o normale. Questa
operazione farà diventare Valaze una linea che comprenderà: la prima maschera contro
l’acne, tonici restringenti e stimolanti, l’acqua d’oro, verde, l’acqua che pizzica, ecc. Inoltre,
propose l’idroterapia che Colette descriverà: “per le donne farsi massaggiare è un dovere,
altrimenti come faranno a mantenersi l’amante?” Nel 1923 il suo catalogo comprende 80
prodotti: era nata dunque l’ industria della bellezza. Nel 1950 inventò il primo detergente che
puliva in profondità dal trucco, nel 1954 la prima crema ricca di vitamine, nel 1956 la prima
emulsione idratante, quindi il mascara automatico ricaricabile, il rossetto e l’ombretto
assieme allo smalto rosso diventano il “necessario” per la signora da bene degli anni
Cinquanta. La rivista Time scriverà di lei: “un’immigrante polacca che veste come una
chiromante, tiene riunioni a letto, e si soffi a il naso su lenzuola di seta”.

STRUMENTI DI DIFFUSIONE DELLA MODA-L’EDITORIA

-La capacità mediatica della moda è da sempre l’elemento distintivo della diffusione di
questo grande fenomeno la cui capacità di influenzare le masse, e a sua volta recepire dalle
masse dei possibili bisogni inespressi, ne ha caratterizzato le dinamiche.
-la moda è un fenomeno che riguarda l’evoluzione sociale
-Barthes dice che se ne parliamo conosciamo quello che si sta facendo,più se ne parla più si
conosce
-la moda se non ne parlo non esisterebbe
-la moda parte da un gruppo che seleziona per noi qualcosa e poi tutti gli altri per imitazione
seguono
-il lavoro del designer è di responsabilità rispetto al prodotto da realizzare e al suo contesto
-la moda è qualcosa ancora che non è univoca ma ha a che fare con una pluralità
-Ne “il Sistema della moda” (1970) il semiologo Roland Barthes scrisse il celebre saggio in
cui, studiando il linguaggio delle riviste del settore, individua le regole ricorrenti tra il mondo
della moda e i suoi fruitori. «L’ossessione del nome rimanda nel contempo a un segno di
identità e a un sogno di alterità; si vede così la donna di moda sognare nello stesso tempo di
essere se stessa e di essere un’altra. Questo secondo sogno è importante; se ne vedono le
continue testimonianze in tutti i giuochi di essenza che la moda racconta»
-la moda si dice essere aspirazionale perché quando creiamo un'immagine questa diventa di
aspirazione per qualcuno
-con l’immagine che creo creo un mondo aspirazionale
-per la prima volta vengono creati quei servizi fotografici come strumento di comunicazione
del capo d’abbigliamento indossato (harper’sbazaar e vogue)
-la fotografia diventa un prodotto d’aspirazione

-Nel 1880, a Parigi, viene pubblicato “L’Art et la Mode” e i suoi contenuti sono un mix tra
testo e disegno illustrato, talvolta colorato, il cui stile è molto artistico e poco grafico.
-In Italia la rivista “Gran Mondo” del 1901 utilizza nel medesimo tempo l’illustrazione, la
fotografia e il disegno; la copertina illustrata in stile Liberty, il dagherrotipo ritraente la
persona importante di cui raccontare la storia e i disegni di abiti come segno per la
“pubblicizzazione” dello stile del periodo.
-Negli Stati Uniti, vengono pubblicati “Harper’s Bazaar” e “Vogue”, rispettivamente nel 1867
e nel 1892. Queste due riviste periodiche diverranno, in breve tempo, due degli elementi più
importanti per la diffusione della Moda a livello internazionale. Proprio Vogue fu la prima
rivista a considerare la fotografia come una forma d’arte fondamentale; i primi collaboratori
della rivista furono infatti Man Ray, George Hoyningen-Huene, Cecil Beaton a cui si
aggiunsero, nel tempo, Irving Penn, Richard Avedon, Erving Blumenfield e molti altri.
-La rivista più famosa al mondo che illustrava le collezioni di Alta Moda, di prêt-à-porter e
forniva i modelli realizzabili a livello casalingo, fu la tedesca Burda, fondata nel 1949
Burda diffonde l’idea di prodotto

STRUMENTi DI DIFFUSIONE DELLA MODA-IL GRANDE MAGAZZINO

-Pierrè Parissot un commesso di un negozio, nel 1824 fondò il primo grande magazzino
parigino, La Belle Jardiniere dove la parola chiave era modernità quindi ci furono una serie
di caratteristiche date alle strutture della costruzione come la luce, ottenuta con grandi
vetrate che conferivano all’edificio un aspetto più arioso e leggero.
-luogo in cui vado a provare le copie realizzate a più basso costo (magari meno
dettagli,tessuti diversi,..)
-luogo in cui si fanno esperienze positive legate alla possibilità di fare attività di un certo
livello e allo stesso tempo si può trovare una serie di merci legate alla persona
-I primi centri commerciali, costruiti a partire dalla metà dell’800, erano pensati come luoghi
in cui l’esperienza dell’acquisto doveva essere la parte fondamentale del nuovo modo di
vivere il “consumo”, quindi venivano organizzate mostre d’arte, si suonava musica dal vivo in
saloni riccamente adornati.
-parigi rimarrà la città dell’alta moda anche con la presenza di diversi grandi magazzini
-in Italia,la rinascente diventa il luogo in cui una serie di artisti collaborano per la
realizzazione di prodotti perché diventa il luogo della creatività diffusa
-l’intro del grande magazzino da la possibilità di avere diverse cose,la pratica di marchiare
gli oggetti è da attribuire a questo periodo perché viene fatto per far riconoscere i prodotti
(discorso sulla riconoscibilità della prima lezione)
-nasce il concetto di licenza e griffe che è un nome-etichetta che identifica il prodotto e lo
stile di un designer rispetto che un altro

LE AVANGUARDIE
-i futuristi furono i primi a pensare all’abbigliamento come strumento di comunicazione da un
punto di vista "politico",io mi vesto e in base a ciò che indosso cambia la percezione che gli
altri hanno di me
-usare l’abbigliamento per mostrare o celare un modo d’essere in ambito maschile
-lo fanno utilizzando il colore fortemente acceso e colorato per l’uomo
-fanno una sorta di rendiconto di come un capo di abbigliamento deve essere sul mercato
-creazione dei modificanti
-nel 1916 viene pensato il manifesto della moda femminile futurista
-il capo più innovativo del movimento fu la tuta di Thayaht (La tuta ebbe una prima
produzione nell’estate del 1920 e un certo successo anche per via del modico prezzo.
Commentava l’artista in un manoscritto dedicato, redatto l’anno successivo: << un vestito
usuale anche se di cotone ha sempre un prezzo considerevole tra stoffa, fornitura e fattura
che va subito sulle 100 o 150 lire a dir poco. Ecco invece che l’abito a linee rette, col minimo
di stoffa e il minimo di cuciture viene a risolvere il problema, riducendo il prezzo di un
vestiario completo a meno di 50 lire con garanzia di comodità e confort>>,Un prodotto quindi
che a differenza della tuta da lavoro del 1922 di Aleksandr Rodcenko potesse avere una
vocazione un po’ aristocratica e raffinata […] un abito unisex, semplice ed essenziale,
ottenibile con pochi tagli da un unico pezzo di stoffa, abbottonata davanti, tinta unita, con
quattro tasche e collo basso aperto sul davanti. Accessori coordinati: cintura di stoffa,
cappello, bastone da passeggio e sandali. A proposito di queste calzature, proprio all’autore
pare si debba l’elaborazione di due modelli, i Sandali di Forte dei Marmi e i Sandali di
Firenze)
-il designer non pensa solo al prodotto finito

-“Il vestito antineutrale” del settembre 1914 dichiara che gli abiti futuristi debbono essere
aggressivi, agilizzanti, dinamici, semplici e comodi, igienici, gioiosi, illuminanti, volitivi,
asimmetrici, di breve durata e variabili. Disegna ed elabora vestiti interi, panciotti e cravatte
per gli uomini e golf, borsette e sciarpe per le donne. Caratteristica della sua ricerca è la
creazione dei "modificanti" elementi che grazie a speciali bottoni si possono applicare in
qualsiasi parte del vestito. Si tratta nella maggioranza dei casi di pezzi di stoffa ricamata e
colorata.