Martedì 5 dicembre 2023

Storia dell'allestimento e museologia

Domitilla Dardi

All’inizio e alla ne del progetto espositivo, l’importante è avere una tesi da dimostrare.

Curatela = fare una selezione

ESPORRE IL DESIGN

Imparare ad esporre il design in senso concettuale per avere una visione totale del museo, del
negozio, in generale, della vendita come nel campo del retail.

Img. Tavola dell’Enciclopedia di Diderot e d’Alembert (1) e Ikea (2) a confronto.

Esporre nel museo e nel negozio.
1. Invenzione gra ca, la novità dell’enciclopedia non è stata solo quella di raccogliere le
informazioni ma di comunicarle. Un progetto perfetto comprensibile a tutti, user friendly, avere
un’interfaccia immediata, intuitiva anche per gli analfabeti. Com’è strutturata la pagina?
Troviamo sopra l’azione (la scena del mestiere, cosa fa un determinato operatore) e sotto i
prodotti e gli strumenti per realizzare quel determinato mestiere.
2. Esattamente come tutti gli Ikea del mondo: prima accediamo e vediamo le stanze attrezzate,
mentre di sotto ritroviamo gli articoli con gli stessi codici. È stato fatto un ragionamento sui
percorsi, il modo di tagliare per trovare direttamente ciò che ci serve. Tanto che chi ha le
proprie idee progettuali può non passare per il lato esposizioni.

Img. Great Exhibition - Londra 1851. Crystal Palace, Joseph Paxton. Perché in tanti scegliamo
questo come punto di partenza, come esposizione zero per parlare di product, furniture,
exhibitions?. La Great Exhibitions non è un museo ma un expo indirizzata all’azione di vendita.
Henry Cole era coordinatore delle scuole del design del Regno, fondatore e direttore della rivista
più nota all’epoca, il Journal of design, per racontare che cosa fosse l’idea di design. I due si
mettono insieme per progettare questa esposizione mirata a più obiettivi.
1. Riusciamo a far vedere quanto siamo bravi noi inglesi
2. Possiamo guardare in un unico luogo i migliori esempi di industrializzazione del mondo.
Milioni di visitatori arrivano a Londra per vedere la rappresentanza delle migliori industrie al
mondo.
3. Tema politico: facciamo vedere chi è arretrato (rivalità).
Viene chiamano questo costruttore di serre, Joseph Paxton, che non aveva nessun accredito
come exhibition designer. L’idea era quella di lavorare attraverso la struttura che, come nelle serre
ha vantaggi costruttivi: è modulare, i pezzi sono prefabbricati e poi montati in loco. Una volta
prodotte possono subire variazioni al progetto, essendo un sistema modulare possono essere
modi cate. Vengono abbattuti gli alberi, arrivano i paesi e si rendono conto di non aver fatto bene
i calcoli per cui alla ne cambiano le proporzioni del progetto: dalla pianta a croce latina la
trasformano in transetto. L’obiettivo era dichiaratamente politico: a ermare che l’Inghilterra stava
puntando su una produzione industriale. Nel momento in cui ci si rende conto che si può produrre
industrialmente a vantaggio economico e raggiungere un numero di utenti maggiore. L’idea è di
puntare su questo piuttosto che sulla dimensione artigianale. Ne conseguono due diverse correnti
di pensieri, come due partiti:
1. a sostegno dell’artigianato - movimenti Arts & Crafts (Morris* con il suo trattato in cui sognava
di risvegliarsi in una città dopo 50 anni priva di industria), Prera aelliti.
2. a sostegno dell’industrializzazione - idea di avere qualcosa di prefabbricato, modulare, serie
fatte di moduli che possono essere costruiti e variati, che l’oggetto nito sia un assemblaggio
di parti.
Il Crystal Palace si presenta quindi come il primo vero oggetto di industrial design
contemporaneo. Come l’Ikea che ha componenti prefabbricate, scomposte, inviate e poi
assemblate. La struttura è in ghisa tamponata con vetro, un tipo di ingegneria tratta dalla natura.
Joseph Paxton rimane a ascinato da foglie giganti di ninfea alle quali viene dato il nome Victoria
regia, tratto dalla regina Vittoria del periodo. Questa foglia destò lo stupore di Paxton e di diversi
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 botanici dell’epoca perché aveva caratteristiche particolarmente strutturali: conformazione
reticolare (venatura della foglia) basata su un elemento portante (la foglia). Si dice che ci mise la
glia sopra per testarne il sostegno.

Img. Crystal Palace ha una conformazione che non ha nulla a che vedere con il futuro e la
tecnologia, la funzionalità dal punto di vista formale e visivo. Ci sono archi, rosoni e capitelli: nella
facciata, parte più nobile, troviamo l’arco che nasce in realtà per scaricare il peso sulla struttura
muraria e non ha nessun motivo di insistere in questo tipo di struttura, troviamo il capitello il quale
anch’esso necessita della pietra e non centra con il vetro. Di conseguenza nasce questo tema
dell’aspetto visivo delle cose, sull’aspetto visivo che si da alle cose: perché dare un linguaggio di
architettura medievale e del passato se sto progettando un nuovo mondo?! Non si era
formalmente pronti per tutto questo.
Nella sala delle macchine venivano vendute le macchine stesse, ancora oggi tipico delle
architetture eristiche di tutto il mondo.
Img. Carrozze, strumenti di locomozione a trazione animale che all’epoca venivano prodotte
attraverso macchine a vapore - contraddizione: ti puoi muovere con la tecnologia a vapore ma
ancora creiamo mezzi che appartengono alla generazione precedente. Questa è una cosa che
arriva no ai giorni nostri: tecnologie avanzate ma che poggiano su pensieri anacronistici es. la
lampadina ha ancora la forma del bulbo della prima inventata, eppure se vengono prodotte così
signi ca che a livello di codice formale c’è bisogno di questo tipo di comunicazione. Altro es.
icona dell’allegato con gra etta. Scollamento del codice linguistico-formale e rispetto al suo uso
reale. Si vedono tante contraddizioni venire al pettine in questa esposizione.

Img. Thonet. Porterà diversi modelli di sedie tra cui quello da cui partirà la n.14, sedia più longeva
della storia e delle sedie nel mondo (la vediamo nell’img. e fu creata apposta per l’expo). Era il
futuro: venduta smontata i cui pezzi potevano essere spediti oltreoceano. Ragiona per
prefabbricazione di elementi montati poi a destinazione.

Img. Tutti tentarono di fare colpo persino i paesi non industrializzati ad es. l’Egitto porta
ricostruzioni imponenti egiziane, l’India un baldacchino su un elefante.

Img. La grande esposizione prendeva tutto Hyde Park.

La cosa interessante è che parte delle merci divennero il primo museo di arti decorative nel
mondo, il Victoria ed Albert Museum. Principe Albert ed Henry Cole riescono a creare una
collezione permanente dedicata alle arti decorative e industriali.

Img. Contemporaneamente alla nascita di questo museo nasce un’altra forma di architettura
sociale, Le Bon Marché, il primo grande magazzino francese, come se tutta l’azione dell’esporre
diventi vendita, così museo e vendita hanno lo stesso display.

Img. Nel 1925, prima Esposizione internazionale di arti decorative e industriali moderne.
Esposizione che avrebbe consacrato nel mondo l’Art déco. Déco deriva da decorazione, ma di
quale tipo? Moderna e industriale. Il nuovo passa attraverso questo concetto di moderno in rima
con l’industriale ma che hanno la decorazione in comune. Ideata nel 1907 e progettata nel 1913,
venne poi rinviata a Parigi a causa della Prima guerra mondiale. Il termine Art déco viene
associato al moderno e industriale. Cosa possiamo considerare moderno, decorativo e
industriale?
Img. Le due installazioni più rilevanti create in occasione di questo evento furono gli interni di
Jacques-Èmile Ruhlmann per il padiglione du Collectionneur, a sua volta progettato da Pierre
Patout (collezionista considerato artigianato di altissima gamma e altissimo livello), e il padiglione
dell’Esprit Noveau ad opera dell’architetto di origine svizzera Le corbsier. Quest’ultimo venne
considerato oltraggio tanto che venne chiuso per le decorazione che identi cavano il linguaggio di
Le Crobusier molto lontano dalla stagione del déco, proponendo uno spazio spoglio,
caratterizzato da rigore, mobili non disegnati da loro. Si rivolge a Thonet, concetto della casa
standard, mobili di produzione industriale perché pensava che la serie un metodo più moderno e
al passo con i tempi. Le Corbusier nasce del déco e inizialmente è artista di questo fenomeno ma
lo ripudia totalmente, tanto che nello scritto dedicato a questo lui non parla mai di design perché
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 è un termine non ancora conosciuto. Predilige la produzione industriale, mette alla gogna l’arte
decorativa.
Img. La novità del momento è un sarto (non architetto e designer, ancora non parliamo di stilisti).
Si dedica alla donna. Le toglie i corsetti, libera le donne da queste costrizioni. Paul Poiret,
dell’Atelier Martine guarda la moda orientale, organizza feste magni che, porta i balletti russi
creando performance incredibili e tanto altro. Si inventa il primo concept store della storia. Come
noi lo intendiamo oggi. Spazio in cui si vedono arredi, ambiente totale che è possibile scegliere,
ordinare e l’artista lo realizza.

Img. Nel frattempo in un mondo completamente diverso e lontano da tutto ciò, a NY il MoMA
comincia ad essere tale, il museo contemporaneo più seguito, guardato e preso come modello
per tutti gli altri. Il palazzo tardo ottocentesco che si trova Central Park south, ospita una delle
prime mostre che popola queste sale così poco connotate, una mostra potentissima. Il comitato
scienti co dice che porta l’arte della macchina nello spazio di arte contemporanea. Non è un
artista che lavora sulle componenti della macchina ma ne vengono comunque esposti i pezzi.
Opere d’arte prese dalla meccanica vera e propria, entrano in collezione come qualsiasi altra
opera dei cubisti, ad esempio. Anche gli oggetti utilizzati per la costruzione vengono esposti, sul
tavolino o su cavalletti in cui ognuno rappresenta una tipologia con plinto di descrizione. Sembra
quasi una era della tecnologica, una era dell’industria.

Anche in Italia non si scherza tra rigore e asciuttezza. Edoardo Persico (architetto) e Marcello
Nizzoli (pittore)
Img. Vengono commissionati per realizzare la Sala delle medaglie d’oro dell’aeronautica,
Triennale, 1934. Si racconta il viaggio di questi eroi tramite documenti e medaglie. I due si
inventano un mondo e lo raccontano in un modo progettuale volto a riprendere la gra ca, cercano
di rendere tridimensionale la griglia, la gabbia che si scusa in gra ca per progettare interni di libri
e riviste (in questi anni hanno lavorano per riviste come La Casabella) e impaginano quello che
della rivista sarebbe stata un’immagine o una fotogra a. Lo fanno in un posto assurdo: il salone
d’onore della Triennale. Lo schema viene seguito in pianta. Visione razionalista portata in pianta e
in visualizzazione.
Img. Struttura pubblicitaria, Milano, 1934, stesso ragionamento.
Img. Negozio Parker, Milano, 1936, sembra la copertina di Casabella, stesso font. Tipico della
gra ca di quegli anni. La coperta diventa la vetrina che espone l’oggetto. In questo caso si
trattava di penne, il che rende più di cile farlo per oggetti di piccola dimensione. Visione
tridimensionale di ciò che nasce con rigore nella bidimensionalità es. spessori in nero nello spazio,
lo occupano pur essendo estremamente leggeri.

Franco albini
Img. Mostra dell’antica ore ceria italiana, Triennale, 1936. Anche lui la risolve con
comportamento analogo. Questione di trasparenza e leggerezza visiva, lavoro sottrattivo che si
traduce nel mobile radio, qui il mobile sparisce, nega se stesso e rimane presenza evanescente.
La parte che viene vitalizzata è la parte strutturale, cuore segreto dell’oggetto.
Img. Stanza per un uomo ideale, Triennale. Ci sono elementi per fare ginnastica, stesso sistema
della griglia per appendere. Punto di incontro tra interior design ed exhibit design, potrebbe
essere entrambi.
Img. Stand Montecatini, non ha un vero e proprio prodotto ma l’azienda chimica vuole far vedere
la potenza produttiva. Mostra allestite sull’allestimento, la mostra è l’allestimento. La risolve con
guide messe al so tto che tracciano le guide principali di percorrenza, poi con un linguaggio tra il
linearismo e la circolarità di forma organizza il basamento del plinto*.

*il plinto (anche plinto di fondazione) è una struttura edilizia rientrante, fra le fondazioni super ciali,
solitamente costituito da un blocco in calcestruzzo armato a forma di parallelepipedo.

Img. Mario De Renzi e Adalberto Libera lavorano insieme al progetto per la facciata del Palazzo
delle Esposizioni di Roma in occasione della Mostra della Rivoluzione fascista.

Img. Fortunato Depero per Campari, 1933. Periodo di arti di regime, è un artista che lavora in
questo periodo e riprende nella sua identità progettuale questo rigore, sotto insegnamenti di
Giacomo Balla. Tra tutti gli artisti futuristi è quello che si trova a lavorare con l’industria. Realizza la
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 corporate identity di Campari a 360 passando dalla gra ca al prodotto stesso. Dopo aver
progettato le gra che e la bottiglietta gli viene chiesto di progettare lo stand di una era. Si
inventa uno stand fatto delle stesse lettere dello slogan. Quello che chiameremo Advertising
architecture. Idea che l’architettura incarni un messaggio attraverso forme o lettere il cui testo è
un concetto che diventa struttura. Campari diventa la struttura stessa. Siamo nel ’33 e per l’epoca
è un progetto visionario. Linguaggio visivo attraverso l’estrusione ora non è più una novità ma
all’epoca era molto rivoluzionario, immagine visionaria.

Thayaht, fu il primo a disegnare la tuta: capo d’abbigliamento interessante perché da un lato è

una divisa da lavoro, dall’altro rappresenta il tempo libero. Come una white canvas sulla quale
progettare.

Padiglione del Libro alla Biennale di Venezia, 1927

Herbert Bayer, Bahuaus, gra co della scuola, colui che si è inventato la font sans-serif (senza
lettere maiuscole), con l’idea di un’universal font, linguaggio gra co universale, talmente tanto che
non accetta la di erenza di scala d’importanza tra le lettere minuscole e maiuscole. Negli stessi
anni, esiste anche l’universal car di Henry Ford e l’Universal Dress, tubino nero univoco per giorno
e sera.
Nell’exhibit, prende segmenti gra ci e li fa diventare di pronta riconoscibilità, di fronte a stand
come questo non si può non essere colpiti.
Img. a sx - stand per dentifricio Regina. Innovazione per
1. Invece di farti vedere il tubetto ti faccio vedere l’e etto - sorriso smagliante della modella
(linguaggio universale della modella che ha i denti bianchi)
2. Alto parlante per il jingle pubblicitario
3. Si immagina una sorta di macchina del fumo da cui escono le lettere del nome del brand.
Due proposte per stand di società di elettricità. Specie di struttura che si illumina con una serie
di li elettrici, grande sfera in cui questi puntini sono bulbi di lampadine a incandescenza.
Progetti che realizza negli anni in cui è alla Bauhaus in cui ancora l’exhibit non è un vero e propio
corso ma inizia ad avere importanza nella didattica.

Padiglione pensato per essere prefabbricato, smontato e ripetibile: una volta questione economia,
oggi questione ecologica.

Img. Display per esposizione fotogra ca, schermi che sembrano uttuare nell’aria, ci porta a
qualcosa di vicino al linguaggio contemporaneo delle arti installative.

Una delle opere che ha destato più attenzione all’ultima edizione di Artissima: Sara Sue, artista
contemporanea che lavora su specie di griglie, foglietti su cui vengono proiettate serie di
immagini. C’è chi dice che sia come entrare in uno smartphone pieno delle nostre immagini.
Proietta nel pavimento una serie di ombre.

Img. Un’opera di uno degli allievi di Bayer, mostra botanica. Vivaio su griglia circolare per
appendere piante in varie posizioni, linguaggio estremamente contemporaneo vista l’epoca.

Leggi il romanzo Museo dell’innocenza.

Per la prossima volta:

Ri essione scritta su cos’è per noi un museo, un’allestimento.
Per raccontare di noi e della nostra idea di esporre.
Riferimenti anche a brani e testi o immagine guida che ci rappresenta
È importante un momento di conoscenza propria progettuale, identi care un qualcosa che
corrisponde a quello che è la nostra idea di esporre.
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