Giampaolo Proni

PRINCIPI DELLA COMUNICAZIONE

Moda e Media 20/21

Basi biologiche della comunicazione
I sistemi cognitivi rappresentano
l’interfaccia tra le funzioni interne
dell’essere vivente e l’ambiente, e
consentono l’adattamento dell’individuo
alle condizioni esterne allo scopo di
realizzare tali funzioni (sopravvivenza,
alimentazione, riproduzione).
Anche i nostri organi, le emozioni e altri
eventi interni al nostro corpo inviano
stimoli al sistema cognitivo. Dolore e
piacere sono le due più importanti
categorie.
La comunicazione è
conoscenza dell’altro
(relazione)

Alcuni esseri viventi hanno solo comunicazione intraspecie, altri

anche interspecie.
L’uomo (ma anche il gatto o il canarino) sono tra questi ultimi.
Modelli della comunicazione
 Modello Shannon-Weaver (1948)

Codice

Codifica Decodifica

Emittente Messaggio Canale Messaggio Ricevente

Rumore
 Modello di Harold Lasswell (1948)

Chi Con quale

Attraverso A chi
Dice cosa effetto
(emittente) quale canale (ricevente) (risultato)

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controllo contenuto media pubblico sugli effetti

In quali circostanze?
A quale scopo? (intenzione)
Modello Schramm – Osgood (1954)
 Norbert Wiener (1894-1964): il feedback

“Questo comando della macchina

sulla base del suo funzionamento
effettivo anziché del suo
comportamento previsto è
conosciuto come retroazione
(feedback), e implica che i membri
sensori, messi in azione dai
membri motori svolgano una
funzione di rivelatori o segnalatori,
cioè di elementi che indicano il
comportamento.”

(Norbert Wiener, Introduzione alla

cibernetica, Boringhieri, Torino, 1966 -
tit.or. The Human Use of Human
Beings, Da Capo Press, 1950)
 Azione
(membri motori)

Confronto tra dati rilevati e dati

previsti (membri sensori)

NO Obiettivo raggiunto

SI

Sospensione dell'azione
(membri motori)
Apparati a feedback
Ogni comportamento è un tipo di comunicazione. Poiché il
comportamento non ha un contrario (non esiste un non-
comportamento), non è possibile non comunicare.

INTERAZIONE
=
COMUNICAZIONE

(Paul Watzlawick 1921-2007)

 Strutture partecipative della comunicazione

One to many (di

Many to Many
One to one massa)

Di gruppo (e
sottogruppo)
 Strutture temporali della comunicazione

Sincrona Asincrona

Bla bla bla

Bla bla bla
Bla bla bla

Bla bla bla

Comunicazione e persuasione
(la comunicazione strategica)
Si definisce strategica una comunicazione nella quale un
emittente mira a produrre risposte prevedibili in un ricevente
allo scopo di raggiungere determinati obiettivi.

Se faccio così, lui fa

così, io faccio così...
lui fa così... scacco
matto!
 Effetti della comunicazione

A breve termine A lungo termine

Un messaggio non arriva mai
a una scatola vuota, ma a un
individuo o un gruppo che ha
opinioni, credenze, modi di
giudicare, attese, obiettivi,
atteggiamenti emotivi, ecc.
E’ solo in relazione a questo
sistema che un messaggio
produce senso, significato ed
effetti.
Il sistema del ricevente si adatta al messaggio venendo
modificato e ritrovando un equilibrio che può produrre o non
produrre una risposta.
La risposta comportamentale non è effetto diretto del
messaggio, ma della relazione del messaggio con il sistema
cognitivo ed emotivo del ricevente.
 La comunicazione produce effetti
cognitivi secondo gradi progressivi.

Informazione (far sapere)

Credenza (far credere)
Opinione (giudicare, valutare)
Abito (modello di risposta)

Ad ogni passo il ruolo del soggetto

ricevente è più attivo e il suo
coinvolgimento maggiore.
Mescolati agli effetti cognitivi vi sono
effetti emotivi
 Alcuni messaggi fanno appello alla nostra razionalità,
altri alle nostre emozioni o ai nostri istinti

Messaggi logico-
razionali Messaggi
emotivi-istintivi
Le emozioni primarie, secondo una recente definizione di Robert
Plutchik (The Nature of Emotions) sono otto, divise in quattro coppie:

•la rabbia e la paura

•la tristezza e la gioia
•la sorpresa e l'attesa
•il disgusto e l'accettazione
 Le emozioni sono
disposte in un sistema
L’intensità può variare su un asse ortogonale al cerchio, per
esempio la paura aumentando può divenire terrore, diminuendo
può divenire apprensione.
Secondo vari autori, dalla combinazione delle emozioni primarie
derivano le altre (secondarie o complesse):
• la vergogna
• l'ansia
• la rassegnazione
• la gelosia
• la speranza
• il perdono
• l'offesa
• la nostalgia
• il rimorso
Plutchik’s Wheel
Aggressività:

bocca aperta,
labbra sollevate a scoprire i denti;
occhi semichiusi,
sopracciglia abbassate,
corpo abbassato e spinto in avanti,
gambe flesse
Dolore gridato:

bocca aperta,
labbra non sollevate;
occhi aperti,
sopracciglia alzaate,
corpo spinto in avanti,
mano a battere il petto
Piacere:

bocca aperta per respirare,

labbra leggermente flesse in avanti;
occhi chiusi per assaporare le altre sensazioni;
sopracciglia distese,
corpo abbandonato
Gioia:

bocca aperta che ride

labbra sollevate a scoprire i denti;
occhi semichiusi,
sopracciglia alzate,
braccia e gambe allargate (corpo ‘aperto’)
 Quando qualcuno ci fa provare un'emozione, si
genera una relazione particolare. Quel soggetto è
capace di farci emozionare (positivamente o
negativamente) e ogni comunicazione tra noi sarà
influenzata da questo aspetto.

Gli effetti emotivi sono dunque leve potenti

nell'attivare le risposte cognitive del destinatario in
quanto la trasmissione di emozioni viene sentita
come un cambiamento interiore indotto
dall'emittente.
 Le emozioni, se collegate costantemente a un
oggetto (persona o cosa), generano un sentimento.

Gli esseri umani possono provare forti emozioni e

sentimenti anche in relazione a simboli: una
bandiera, una squadra sportiva, un'opera d'arte, e
anche loghi o prodotti.
Ciò accade perché il simbolo è connesso ad
esperienze di forte impatto emotivo.

Video Navarro Vals

Vi sono regole d'oro per comunicare in modo
efficace?
Non vi sono particolari segreti ma un principio da
ricordare sempre.
Il significato del mio messaggio non è la mia intenzione
ma l’interpretazione del ricevente.
 Dunque
Solo conoscendo il modo di capire,
giudicare e decidere del ricevente posso
manipolare il suo sistema cognitivo ed
emotivo secondo i miei obiettivi.
Per farsi capire bisogna sempre saper
ascoltare, cioè conoscere i soggetti ai
quali ci rivolgiamo.
Un esempio di
adattamento
‘al risparmio’
ai valori del
ricevente….
Se le emozioni sono importanti leve della comunicazione,
vi sono però importanti i fulcri sui quali appoggiarle: i
bisogni fondamentali delle persone e delle comunità.
Abraham Maslow (1908-1970)
 La teoria classica
La piramide dei bisogni di Maslow (commentata)

Raggiungere obiettivi scelti da noi stessi

Autorealizzazione senza entrare in conflitto con la società

Ricevere feed back positivo dall’interazione con

Stima gli altri (società)

Interagire con gli altri per ottimizzare

Appartenenza sopravvivenza e sicurezza

Soddisfare i bisogni primari col minor rischio

Sicurezza possibile

Sopravvivenza Respirare, dormire, bere, mangiare...

La nascita delle comunicazioni di massa
 L’irruzione dei media nella storia

I mass media emergono come

strumenti essenziali per la
conquista e il controllo dello Stato
tra ‘800 e ‘900.

Il primo esempio sono le elezioni

presidenziali degli Stati Uniti, a
partire da quella del 1828, che
portò alla Casa Bianca Andrew
Jackson con l’appoggio di una
rete di quotidiani apertamente
schierati, manifesti, badge, libelli.
Nasce la classica struttura della
campagna presidenziale
americana.
Il secondo esempio sono le dittature fasciste e naziste,
che si formano e si sostengono con un ampio e massiccio
uso di radio, giornali, affissioni, adunate di massa,
pubblicazioni.
Nelle elezioni del marzo 1932 Hitler fece produrre 50.000
copie di un disco propagandistico.
Ecco come Hitler descrive il funzionamento della riunione di massa:

Il singolo -scrive in Mein Kampf- “esce dal suo posto di lavoro che magari è una
grande azienda, dove ovviamente egli si sente piccolissimo, e per la prima volta
si trova in una riunione di massa, dove ha attorno a sé migliaia di individui che
la pensano come lui: […] quando l’evidente successo e il consenso di migliaia
d’altri gli confermano la giustezza della nuova dottrina, e finalmente fanno
nascere in lui il dubbio circa la verità delle convinzioni che ha finora nutrite,
ecco che anch’egli sottostà al magico influsso, quello che si usa definire
<<suggestione di massa>>. La volontà, le aspirazioni, ma anche la forza di
migliaia di individui si accumulano in quel singolo. L’uomo che partecipa,
dubbioso, esitante, a una riunione del genere, ne uscirà interiormente
rafforzato: egli è divenuto membro di una comunità.”

E’ evidente che aveva compreso la funzione della comunicazione nel

formare l’appartenenza sociale.
 I sistemi totalitari

Il modello dei sistemi totalitari che si consolida nei primi decenni del ‘900, sia nella
forma nazi-fascista sia un quella comunista, si basa su un rigidissimo controllo dei
media da parte dello Stato e/o del Partito unico, associato al totale controllo della
cultura e dell’istruzione.
Nella forma comunista si riassume nel concetto di ‘controllo ideologico’.
A) gestione centralizzata dei processi di formazione e diffusione delle idee e delle
opinioni (scuola, cultura, mass media, ecc.)
B) rete capillare di spionaggio che penetra fino nelle strutture microsociali
(famiglie, condomini, luoghi di lavoro);
C) sistema poliziesco e giudiziario che estende il potere di controllo alla coscienza
individuale (persecuzione delle ‘deviazioni ideologiche’) e non ha vincoli di garanzia
dell’imputato (tortura, soppressione, internamento, persecuzione della famiglia,
ecc.)
 Nel 2004 in Russia durante la campagna
elettorale i tre quarti dei programmi TV erano
dedicati al presidente Vladimir Putin.
 Media tradizionali e nuovi

Media tradizionali: Digital media:

Affissioni Cable networks
Stampa Memorie di massa
Cinema Reti cellulari
Radio Wireless Networks
TV via etere Blue tooth
Digitale terrestre
Comunicazione e sistema

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Il sistema occidentale
53
La comunicazione è condizione per l’esercizio
del diritto di voto e dell’attività istituzionale
(parlamento, governo e altri organi).

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 Il diritto di partecipare alle decisioni
fondamentali della comunità (accesso indiretto)
è la garanzia della libertà e lo stimolo alla
consapevolezza.
Una comunicazione veritiera e completa è
condizione per esercitarlo.

55
 Motorola 8200

Motorola 8700 Motorola 8800x

Nel 2018 il cellulare ha compiuto 35 anni. Il

primo ad essere venduto al pubblico fu il
Motorola 8800x. Pesava 780 grammi,
misurava 33x9x4,5 cm. Garantiva un’ora di
conversazione e otto di stand by. Costava
3.995 dollari.
Effetti di realtà e contratto di veridizione
Nelle comunicazione di massa è raro che vi siano metodi sicuri per
stabilire la verità del messaggio, cioè se ciò che descrive come
realmente accaduto sia realmente accaduto o stia realmente
accadendo.
I media producono a questo scopo messaggi con maggiori o minori
‘effetti di realtà’, vale a dire dispositivi semiotici che segnalano che
grado di verità il messaggio dichiara di possedere.
Si stabilisce con il pubblico un ‘contratto di veridizione’, vale a dire un
accordo sulla verità esibita dal messaggio.
A volte fingiamo che siano veri messaggi che simulano la realtà o al
contrario mettiamo in dubbio messaggi che la dichiarano con la
massima autorevolezza.
Gli effetti di realtà a
volte dipendono da
sensazioni radicate
nell’istinto di specie.
I mezzi di comunicazione di massa tendono a dissimulare
il proprio effetto di filtro della realtà.
I ‘reality show’ sono recite, ma lo spettatore viene indotto a pensare che
l’attore non sappia di essere ripreso.
Lo spettatore dimentica che
può vedere solo ciò che viene
ripreso, esattamente come in
un prodotto di fiction, e che gli
attori sanno di essere ripresi
solo in certi momenti.
L’evoluzione delle tecniche digitali consente oggi di
‘creare’ immagini umane di grande realismo.
Allo stesso tempo, la rete ha iniziato a produrre le sue star.
Alcuni blogger sono diventati famosi solo con il loro lavoro individuale.
La comunicazione politica
Nella comunicazione politica i
messaggi vengono scelti a
seconda degli effetti che si
vogliono produrre.
La comunicazione avviene non
solo attraverso il verbale ma
anche gesti e atteggiamenti.
Nelle grandi elezioni come le
presidenziali USA, tutto è
attentamente pianificato.
 Ad ogni mossa mediatica dell’avversario
bisogna rispondere con una contromossa.
 La presenza di testimonial
famosi accanto a un politico
ne migliorano l’immagine.

Madison Square Garden, New York,

maggio 1962. Marilyn Monroe canta
“Happy birthday mr. President” per il
47° compleanno di JFK. La TV
trasmette.
La battaglia democratica è anche una
battaglia mediatica, che pratica la
ridicolizzazione e la denigrazione
dell’avversario.
Si tratta di
binocolo
elettronico a
raggi infrarossi
per la visione
notturna.
Di giorno si usa
con un tappo
che ha un
piccolo foro al
centro, per non
saturare il
sensore.
The story of Obama's journey to the
pinnacle of U.S. politics is one of a
campaign that was, even in the view
of many rivals, almost flawless.
(International Herald Tribune)
La comunicazione subliminale
Messaggio subliminale o pubblicità subliminale

Messaggio che viene fatto lampeggiare in un fotogramma di un

film o un video, a volte un’immagine grafica ma solitamente un
breve testo. A velocità normale un messaggio di questo tipo è
appena percettibile, in particolare se lo spettatore non se lo
aspetta. La teoria è che anche se lo spettatore non sarà
coscientemente consapevole del messaggio, esso impressionerà
il suo subconscio. Nel 1974 la Federal Communications
Commission (FCC) del governo federale degli USA, stabilì che la
pubblicità subliminale è contraria al pubblico interesse.

Bill Benoit, uno studioso di pubblicità politica dell’Università del

Missouri, ha affermato che i messaggi subliminali non sono
necessariamente efficaci. “Non c’è nessuna prova definitiva che
funzionino” -ha detto- “Naturalmente, questo non ferma i
pubblicitari.” Il termine è usato talvolta anche per descrivere il
softsell o la pubblicità indiretta, o l’aspettativa che fattori
impalpabili come il costume, la scenografia o l’etnicità possano
influenzare il pensiero di uno spettatore.
Un esempio

Uno spot televisivo realizzato da Alex Castelanos per la campagna presidenziale degli
USA e trasmesso nel Settembre del 2000, includeva un fotogramma che faceva
lampeggiare la parola “RATS” (“RATTI”, “TOPI DI FOGNA”) attraverso lo schermo.
L’annuncio sosteneva il progetto di Bush di inserire i farmaci da ricetta nel programma
Medicare, argomentando che, con la proposta di Bush, gli anziani avrebbero avuto
maggior controllo sulla propria salute. Il progetto di Gore, spiegava l’annuncio, sarebbe
stato gestito da burocrati.
Fotogramma 1

Sullo schermo appaiono delle parole che riprendono il discorso della voce
fuori campo: “Il progetto di Gore per le medicine: Decidono i burocrati”.
Fotogramma 2

Ma, proprio mentre la voce dice “Decidono i burocrati” (“Bureaucrats

decide”, la parola RATS, in caratteri bianchi, grandi, riempie lo schermo
nero.
Reazioni

La trasmissione dello spot fu sospesa sotto l’accusa che i sostenitori del candidato
George W. Bush stavano tentando di inviare un messaggio subliminale sul suo
avversario, Al Gore. Bush sostenne che l’inserimento del messaggio non era stato
intenzionale. Analisti indipendenti affermarono che era difficile credere che la parola non
fosse stata inserita deliberatamente. “La parola <<RATS>> è sovrascritta accuratamente.
Non appare casualmente sullo schermo”, ha dichiarato Darrell West, un esperto di
pubblicità politica della Brown University.
Alcuni esempi

Nonostante il tanto parlare, effettivamente alcuni messaggi

subliminali si rilevano senza alcun dubbio in certi annunci
pubblicitari, non sempre è chiaro se sono scherzi di un grafico o
scelte strategiche o semplici stratagemmi che si avvalgono delal
memoria associativa del consumatore.

Pubblicità australiana: il
grafico fu licenziato e
denunciato.
La parola 'SEX' appare
effettivamente visibile
sovrapponendo due
lattine.
Nel caso della Ferrari, l'associazione dei segni bianchi con
lo sponsor Marlboro era così forte che l'azienda continuò a
pagare anche quando il logo fu rimosso.