Dinamiche Industriali

Lezione 3

Il ciclo di vita del prodotto e lo Shakeout

Riferimenti bibliografici principali: Garavaglia; Klepper (1996); Klepper e Miller,

1995
 Introduzione
• Regolarità nel ciclo di vita del prodotto (il
modello di Klepper, 1996)
• Il fenomeno dello shake out. Spiegazioni
alternative e analisi di Klepper e Miller (1995)
 Regolarità
• Principalmente due plausibili percorsi di entrata
emergono dagli studi empirici:
• In uno il numero degli entranti raggiunge il massimo
livello all’inizio dell’evoluzione dell’industria e quindi cala
(come è accaduto nell’industria dei televisori); vedi entry
path 2 nella Figura 1
• Nell’altro il numero degli entranti in primo luogo cresce
nel tempo e quindi diminuisce (come rilevato
nell’industria automobilistica e dei pneumatici); vedi
entry path 1 nella Figura 1
• In entrambe le situazioni, tuttavia, il numero dei nuovi
entranti diviene piccolo col passare del tempo (Figura 1).
Regolarità nel ciclo di vita (Klepper, 1996)

Figura 1
 Regolarità nel ciclo di vita (Klepper, 1996)
• 1. Nelle fasi iniziali del ciclo di vita di un prodotto gli
ingressi di nuove imprese raggiungono il valore massimo o
continuano a crescere, per poi iniziare a diminuire nel
corso del tempo. Nella figura: Ingressi, uscite e numero di produttori di
automobili negli Stati Uniti, 1893-1958.
 Regolarità nel ciclo di vita (Klepper, 1996)
• 2. il numero di imprese operanti in un settore cresce nelle
fasi iniziali del ciclo di vita, raggiungendo un punto di
massimo oltre il quale inizia un processo di contrazione,
nonostante l’output complessivo del settore continui a
crescere.
 Regolarità nel ciclo di vita (Klepper, 1996)

• 3. La variabilità delle quote di mercato detenute dalle

principali imprese del settore tende a ridursi mano a mano
che il settore evolve dalla fase iniziale a quella di maturità.

• 4. Le varianti di prodotto disponibili sul mercato e

l’innovazione di prodotto raggiungono un picco durante la
fase di crescita del numero di produttori, per poi ridursi
notevolmente nel corso del tempo.
 Regolarità nel ciclo di vita (Klepper, 1996)

• 5. Spostandosi nelle fasi più avanzate del ciclo di vita di un

settore, l’attività di ricerca effettuata dalle imprese è
sempre più finalizzata all’innovazione di processo e sempre
meno all’innovazione di prodotto.

• 6. nella fase di crescita del numero di produttori di un

settore, sono le ultime imprese entrate a sostenere i
maggiori sforzi in attività innovativa di prodotto.
 Il disegno dominante
• Abernathy e Utterback (1978) introducono il concetto di dominant design
per spiegare il ciclo di vita del prodotto.
• Quando un prodotto è introdotto sul mercato c’è grande incertezza sulle
preferenze del consumatore (anche da parte del consumatore stesso)
quindi molte imprese entrano e producono differenti varianti del
prodotto.
• Successivamente i produttori apprendono come migliorare il prodotto ed
emerge uno standard o “dominant design”. Le imprese che non sono in
grado di produrre efficientemente il disegno dominante escono
contribuendo allo shakout (drastica riduzione del numero delle imprese
nel settore).
• L’esaurirsi delle opportunità di miglioramento del prodotto porta a una
diminuzione dell’innovazione di prodotto.
• Le imprese accrescono la loro attenzione all’innovazione di processo e
investono di più in metodi di produzione ad alta intensità di capitale con
un aumento nella scala minima efficiente e ulteriori uscite.
 Design delle prime auto negli USA
Negli Stati Uniti, il design
delle prime automobili
ricordava la forma di una
“carrozza senza cavalli”
(come la celebre utilitaria
Oldsmobile
Design delle auto negli USA
 Dominant design

• Un passo importante verso la standardizzazione arrivò con la

sostituzione dei design americani con quelli francesi, più avanzati e
complessi.
• L’idea di base del design francese per le automobili era quella di una
macchina pensata come l’evoluzione di una locomotiva su strada.
• La preferenza dei clienti americani per le automobili importate dalla
Francia, indusse le aziende americane a produrre auto sul modello
francese già nel 1901.
• Dopo il 1905, la domanda interna si spostò verso modelli di
automobili più costose. Si riscontrò sul mercato un’enorme
domanda insoddisfatta per un modello che producesse i benefici del
modello francese ad un prezzo simile a quello della Oldsmobile.
 L’innovazione di processo

• Il successo di H. Ford con il “Modello T” si basò proprio sulla

combinazione tra le caratteristiche di un design moderno ed un
basso prezzo.
• E’ noto che, secondo la teoria del ciclo di vita del prodotto, con
la presenza di un dominant design, l’attenzione si sposta
dall’innovazione di prodotto a quella di processo.
• La chiave del successo del modello T fu il rapido passaggio
all’innovazione di processo che portò al miglioramento della
produttività e allo sviluppo della produzione di massa,
attraverso l’utilizzo della catena di montaggio applicata
all’industria automobilistica
Modello T Ford
 Il modello di Klepper
• Klepper (1996) propone un modello formale del ciclo di
vita del prodotto senza fare riferimento al concetto di
design dominante nella determinazione dello shakeout
nell’industria.
• Alternativamente, il modello trova nelle capacità
innovative delle imprese e nel ruolo della loro
dimensione nell’influire sulle decisioni di investimento in
R&S gli elementi chiave che determinano l’evoluzione
della struttura del mercato.
• Il modello fornisce una spiegazione a diverse regolarità
sull’entrata.
 Il modello di Klepper (1996)
• La forza che guida la dinamica del modello consiste nella dipendenza
dei rendimenti degli investimenti nella R&S di processo dalla
dimensione dell’impresa: le imprese più grandi hanno più incentivo a
investire in R&S di processo perché beneficiano di una riduzione di
costo su un volume di output maggiore.
• Finché l’output di mercato si espande, tale processo induce le
imprese meno innovative ed efficienti ad uscire dal mercato dato che
il prezzo pt diminuisce col passare del tempo.
• Questo significa che più tardi i nuovi entranti entrano nel mercato
maggiore è la necessità di essere relativamente più efficienti nelle
innovazioni di prodotto affinché l’entrata possa essere vantaggiosa.
• Tuttavia, ad un certo punto il processo di entrata si arresta, dato che i
potenziali entranti hanno uno svantaggio cumulato sempre più
grande rispetto alle imprese incumbent.
 Il modello di Klepper (1996)
• Un ruolo fondamentale nella spiegazione dell’entrata è giocato dagli
investimenti in R&S, sia di prodotto che soprattutto di processo e
dall’eterogeneità delle imprese.
• Il riconoscimento che il fenomeno dell’entrata sia un processo dinamico che
segue un determinato ciclo a seconda della fase di evoluzione del settore
rappresenta un risultato importante nella modellizzazione di un fenomeno
così complesso.
• Il modello del ciclo di vita del prodotto rappresenta un utile strumento di
analisi del processo di entrata, anche a causa del fatto che si pone enfasi
sull’esistenza di vari periodi durante i quali numerosi fattori giocano un
ruolo diverso nell’influenzare tale processo.
• Durante questi stadi, diversi fattori sono chiamati in causa nello spiegare
l’entrata, e quindi il fenomeno dell’entrata è giustamente visto e spiegato da
tale approccio in collegamento con le altre caratteristiche strutturali del
settore, con particolare attenzione alle innovazioni di prodotto e di
processo.
 Lo shakeout
• Nell’ambito del ciclo di vita del prodotto si è osservato
che tra alcuni beni delle nuove industrie manifatturiere
si verifica uno shakeout:
– un periodo durante il quale il numero dei produttori
diminuisce del 50% e in alcuni casi fino all’80% in 10, 15 anni.

• Più precisamente si osserva un lungo periodo in cui si

registra un calo persistente del numero delle imprese,
nonostante una crescita continua della produzione.
– Questo fenomeno è noto come shakeout.
 Spiegazioni alternative

• Parte della letteratura ha spiegato questo fenomeno

come legato all'esistenza di eventi esterni o shock
tecnologici.
– La innovative gamble theory (Jovanovic and MacDonald, 1994)
spiega che dopo un periodo iniziale di ingresso, un’innovazione
è resa possibile dagli sviluppi tecnologici al di fuori del settore.
Sebbene le innovazioni siano difficili da sviluppare, alcune
imprese possono entrare se la scommessa è sufficientemente
interessante. Se non sono in grado di sviluppare l'innovazione,
le incumbents e le nuove imprese entranti perdono la
scommessa ed escono, contribuendo allo shakeout.
 Spiegazioni alternative
• Un’altra parte della letteratura spiega che molte imprese
entrano nel mercato e producono diverse varianti del
prodotto (Utterback and Suarez, 1993).
– La concorrenza si concentra sull’innovazione di prodotto fino
alla nascita di un dominant design per il prodotto del settore. Di
conseguenza, la competizione si sposta dall’innovazione di
prodotto a quella di processo per il dominant design. Questo
porta ad un marcato aumento di innovazione di processo ed un
calo nell’innovazione di prodotto. L’entrata in base alle varianti
di nuovi prodotti è sempre più difficile e si osserva l’uscita di
coloro che sono meno in grado di fare innovazione di processo,
contribuendo allo shakeout.
 Spiegazioni alternative
• Un’altra parte della letteratura spiega che gli shakeouts
non sono attivati ​da particolari shock tecnologici esterni,
ma dipendono anche dalle differenze nelle capacità
innovative delle imprese e dalla dimensione aziendale
(Klepper, 1996).
• Abbiamo presentato il modello di Klepper (1996) e in
seguito presentiamo il modello di Klepper e Miller (1995)
che utilizza dati su una serie di prodotti al fine di
riscontrare regolarità nel ciclo di vita del prodotto e nello
shakeout e di verificare se questo può dipendere da un
problema di coordinamento tra imprese nell’entrata e
nell’uscita dal mercato.
 Evidenza empirica su entrata, uscita e shake
out
• Durante la loro evoluzione, alcune nuove industrie
manifatturiere hanno fatto esperienza di un periodo di
shakeout, durante il quale il numero dei produttori è
diminuito in media del 50/60% e in alcuni casi fino
all’80% in 10/15 anni.
– Ci sono prodotti come, ad esempio, le automobili che hanno
registrato l'ingresso sostanziale di un grande numero di imprese
quando le automobili sono state introdotte.
• In seguito, si osserva un lungo periodo in cui si registra
un calo persistente del numero delle imprese,
nonostante una crescita continua della produzione.
– Questo fenomeno è noto come shakeout.
– Gort e Klepper (1982) e Klepper e Graddy (1990) hanno
dimostrato che lo shakeout è un fenomeno comune per
l'evoluzione di nuovi prodotti.
 Evidenza empirica su entrata, uscita e shake
out
• La prima guerra mondiale aveva ritardato lo sviluppo
dell’industria dell’automobile e alla fine della guerra era
evidente che ci sarebbe stato un boom nel mercato delle
automobili e delle gomme.
– Coerentemente, i prezzi delle azioni delle società quotate di
pneumatici raddoppiarono rispetto alla media del mercato nel
giro di pochi anni tra il 1910 e il 1920.
• Se la successiva entrata di imprese comporta un
overshooting del numero di equilibrio di lungo periodo
delle imprese che il mercato può sopportare, si avrà una
ricaduta sui prezzi e, di conseguenza, l'ingresso delle
imprese cadrà drasticamente.
– Questo è esattamente quello si è verificato.
 Evidenza empirica su entrata, uscita e shake
out
• Infatti, nei primi anni del 1920 i prezzi delle azioni delle società
di pneumatici erano ritornati al loro livello pre-bellico, per
non tornare mai ai picchi sperimentati alla fine degli anni 1910.
– L’entrata delle imprese è scivolata precipitosamente dal 1920 ed è
rimasta trascurabile da allora in poi.
• Un caso simile è quello procurato dalla seconda guerra
mondiale sul mercato dei televisori.
– Il settore si stava sviluppando prima della guerra e dopo la guerra ci fu
un aumento di concorrenti.
• Successivamente, l'ingresso di nuove imprese è sceso
bruscamente a livelli trascurabili, come la redditività è scesa a
livelli normali, e di conseguenza il numero di produttori è
diminuito per molti anni, come il numero di imprese
persistentemente uscite dal settore (Klepper e Simons, 1993).
 Klepper e Miller (1995)
• Klepper e Miller (1995) utilizzano un modello in cui
problemi di coordinamento nell’entrata e nell’uscita
dal mercato possono generare shakeouts per
analizzare i dati.

• Il loro obiettivo è quello di descrivere i fattori che

contribuiscono al fenomeno dello shakeout,
utilizzando i dati relativi al numero di produttori con
quelli relativi all’entrata e all’uscita in ciascun settore.
–Klepper e Miller (1995) utilizzano la Thomas Publishing Co. di New York
(Thomas Register of American Manufacturers), come fonte originale del
numero dei produttori, per sviluppare i dati delle serie annuali lorde in
entrata e uscita per ciascuno dei prodotti.
 Klepper e Miller (1995)
• Klepper e Miller suppongono che ci siano più potenziali
nuovi operatori rispetto alle aziende che possono
sopravvivere in un settore nel lungo periodo.
• Se le imprese sono tra loro rivali non sono in grado di
coordinarsi in relazione alle loro decisioni di entrata e
uscita, allora il numero di partecipanti può oltrepassare
il numero di produttori di equilibrio che il settore
sopporta.
• Di conseguenza, se ciò avviene si può verificare uno
shakeout per l’overshooting del numero di imprese di
equilibrio.
– Anche Dixit e Shapiro (1986) e Cabral (1993) hanno analizzato
dei modelli che spiegano l’overshooting nel numero di
imprese di equilibrio a causa di problemi di coordinamento tra
rivali.
 Klepper e Miller (1995)
• Nei loro modelli, un nuovo prodotto viene introdotto al
tempo zero. Il mercato può proficuamente sostenere un
numero di imprese pari a N* ed esistono N imprese.
– Se N>N* imprese producono il prodotto, le imprese hanno
profitti negativi, mentre se N<N* imprese producono il
prodotto, i profitti sono non negativi.
• Al tempo zero sono N>N* le imprese (identiche) che
potrebbero entrare nel settore.
• Tutte le imprese conoscono N* e N, ma non conoscono
le intenzioni dei loro rivali riguardo l’entrata.
• Prendono le decisioni al tempo zero se entrare e
conoscono il numero totale di imprese che sono entrate
solo nel periodo successivo.
 Klepper e Miller (1995)
• In ciascun periodo successivo, gli incumbents decidono
se rimanere nel settore e le outsiders decidono se
entrare.
– Nel periodo successivo apprendono le decisioni delle
rivali ed il numero totale di imprese del settore.
• Tali modelli prevedono la possibilità che in un dato
momento l'entrata di imprese del settore sia N>N*, che
porta ad una successiva riduzione del numero di
imprese.
• Dal momento che è anche possibile che N<N*, tali
modelli possono anche spiegare perché alcuni settori
non sembrano sperimentare shakeouts e come
possono esistere variazioni nella durata e nella gravità
degli shakeouts in altri settori.
 Le previsioni del modello di Klepper e Miller
Denotiamo con Nt le imprese al tempo t, con N* il numero di
imprese di equilibrio, con Et le entrate al tempo t e con Xt le
uscite al tempo t
1) Se Nt-1=N* le imprese né entrano né escono
2) Se Nt-1<N*, allora c’è uno spazio di entrata per N*-Nt-1 e
l’uscita è zero: Xt=0 e E(Et)=N*-Nt-1
3) Se Nt-1>N*, allora nessuna impresa entra e l’uscita è
proporzionale a N*-Nt-1 : E(Xt)= Nt-1-N*e Et=0
Inoltre abbiamo: E(Nt)=N*

Il modello prevede che l’entrata e l’uscita sia in termini

assoluti che relativi diminuiscano nel tempo (con il tempo ci
Possibili percorsi
a=no shake-out
b=shake-out con diminuzione monotona del numero di imprese
c=shake-out con diminuzione non monotona del numero di imprese
 I dati
• Le previsioni sono state usate come ipotesi nulla (ipotesi
da sottoporre a verifica empirica) per strutturare l'analisi
dei percorsi temporali di un campione di 16 nuovi prodotti
considerando i dati (dall’introduzione nel mercato fino al
1980) dell’ingresso e dell’uscita delle imprese in questi
settori.
• 7 prodotti sono stati classificati come quelli che non
hanno sperimentato uno shakeout, mentre 9 come quelli
che hanno sperimentato uno shakeout.
– In quest'ultima categoria, alcuni dei prodotti sembrano ancora
sperimentare uno shakeout nel 1980.
 Percorsi osservati
• Attraverso l’analisi dei dati, si osserva il percorso
temporale delle imprese per tre prodotti differenti:
shampoo, tergicristalli e missili guidati.
– Nella prima categoria, il numero delle imprese aumenta
costantemente nel tempo, ma non raggiunge un picco entro
l'ultimo anno dei dati del campione (1980).
– Nella categoria dei tergicristalli, si osserva un aumento del
numero di aziende concentrato in un breve periodo, poi il
numero di imprese diminuisce fortemente dopo il picco, quindi il
numero di imprese si stabilizza a livelli ben al di sotto del picco.
– Nei missili guidati, invece, il numero di imprese dopo aver
raggiunto il picco diminuisce costantemente (lo shake-out non
sembra essere terminato).
 Classificazione dei prodotti
• Ognuno dei prodotti viene classificato in una delle tre categorie
(andamento simile a shampoo, tergicristalli o missili guidati)
• Per ogni prodotto, Klepper e Miller stimano l'anno del picco (p)
e il numero massimo di imprese nel picco (Np), l'anno della
fine dello shakeout (s), il numero di imprese alla fine dello
shakeout (Ns), la durata (p-s) e la gravità dello shakeout
(Ns/Np), se il prodotto ha sperimentato uno shakeout.
• Stabiliscono delle regole per classificare quelle categorie di
prodotti che non hanno subito uno shakeout.
– Ossia, se il calo del numero di imprese dopo il picco è modesto e,
successivamente, se il declino è in gran parte invertito e il numero di
imprese aumenta di nuovo fino ad avvicinarsi (e possibilmente
superare) all'originale picco.
 Classificazione dei prodotti
• Per determinare se il numero di imprese si è stabilizzato
dopo il picco hanno esaminato la variazione annua del
numero di imprese rispetto al numero di imprese nel picco.
– In genere, in alcuni prodotti, il ​calo annuo del numero di imprese
nei successivi cinque anni è in media oltre il 7% rispetto al numero
di imprese nel picco.
• La stabilità nel numero di imprese viene riscontrata dopo il
primo anno (s) dalla fine dello shakeout se la variazione
media annua del numero di imprese è stata inferiore al -1%
rispetto al numero di imprese nel picco nei cinque anni
successivi ad s, nei dieci anni successivi ad s (che
comprendeva i primi cinque anni) e nei 15 anni successivi ad
s (che comprendeva i primi dieci anni).
 Risultati
• La maggior parte dei prodotti ha sperimentato uno shake-out
• Il declino dopo lo shake-out è consistente (il valore mediano
è una riduzione del numero di imprese dopo lo shake-out del
60%, in alcuni prodotti è 80%)
• La lunghezza degli shake-out varia da prodotto a prodotto
• Tuttavia la lunghezza dei periodi pre-picco e dello shake-out
sono maggiori di quelli prevedibili con il modello di
overshooting
– La lunghezza del periodo pre-picco potrebbe essere spiegata in
diversi modi un modo è quello di inserire i sunk costs all’ingresso
(Dixit e Shapiro, 1986). Tuttavia la lunghezza dello shake-out è
difficilmente spiegabile dal modello
 Entrate ed uscite: le previsioni del modello
nel caso no shake-out
• Per i prodotti che non sperimentano gli shakeouts Nt<=N* quindi
ci si attende un numero di ingressi positivo, ma decrescente, sia
in termini assoluti sia relativi e un’uscita pari a zero fino al picco.
Una volta raggiunto il picco si ci attende entrate e uscite zero.
• Tenendo conto di errori di misurazione e fattori non spiegati dal
modello ci si attende un numero di ingressi positivo, ma
decrescente, sia in termini assoluti sia relativi seguito da un
ingresso stabile (invece che zero) (assoluto e relativo al numero
di imprese) dopo che è stato raggiunto il picco. Invece, l'uscita in
termini assoluti è prevista costante (invece che zero) nel corso
del tempo, mentre in termini relativi deve ridursi quando il
numero di imprese è alto, per poi stabilizzarsi dopo che si è
raggiunto il picco
 Entrate ed uscite: i risultati nel caso no
shake-out
• I percorsi di entrata e uscita per i prodotti non-
shakeout si allontanano dal modello. L’ingresso
invece di ridursi nel tempo, come previsto dal
modello, tende a salire fino al picco e poi
successivamente fluttua.
• Le uscite invece di rimanere piatte nel tempo
come previsto dal modello, spesso si muovono
similmente alle entrate, con brevi ritardi tra le
due serie.
 Entrate ed uscite: le previsioni del modello
nel caso shake-out
• Per i prodotti che sperimentano gli shakeouts ci si attende
un numero di ingressi positivo prima del picco, poi un
declino sia in termini assoluti sia relativi rispetto al
numero di aziende dopo aver raggiunto il numero
massimo di imprese.
• Per i prodotti che sperimentano gli shakeouts si attende
un numero di uscite largamente positivo dopo che si è
raggiunto il picco, per poi decrescere (allo stesso modo
delle entrate) sia in termini assoluti sia in termini relativi
nel tempo.
• Come risultato, dopo il picco, l'uscita domina l'ingresso
per molti anni il che causa una diminuzione costante delle
imprese.
 Entrate ed uscite: i risultati nel caso shake-
out
• L’entrata cade spesso precipitosamente dopo aver raggiunto il
numero massimo di imprese (vedi grafici) coerentemente con il
modello, ma l'uscita non scende quasi mai in maniera netta e
non del tutto.
• La divergenza più significativa con il modello per i prodotti-
shakeout è che la percentuale di uscita delle imprese non si
riduce dopo il picco del numero di imprese.
– Per molti anni per alcuni prodotti-shakeout, l’uscita delle
imprese non è ancora diminuita del tutto dopo il picco.

•La durata dello shakeout per i prodotti-shakeout è molto più lunga

del previsto rispetto a quella ipotizzata dal modello di overshooting.
 Conclusioni
• La lontananza dell’evidenza empirica dalle ipotesi nulle
suggerisce che gli shakeouts non sono solo il risultato di un
overshooting.
• Se gli shakeouts fossero una manifestazione di superamento del
numero di equilibrio di lungo periodo delle imprese non
sarebbero durati tanti anni.
• Ciò che manca nel modello di overshooting è una spiegazione
della lunga durata dell’uscita rispetto all'ingresso per i prodotti
shakeout e della persistenza sia di entrata sia di uscita per i
prodotti non-shakeout.
• È la caduta dell’entrata che sembra causare gli shake-out e non
l’aumento delle uscite
• Questo suggerisce che gli shakeouts non sono causati da
particolari eventi che causano un aumento delle uscite