Perché alcune imprese all’interno del medesimo settore hanno
successo e altre invece no? La performance di un’impresa all’interno del suo settore dipende essenzialmente da due fattori: dalla capacità di sfruttare le condizioni del contesto ambientale in cui opera e dalla capacità di costruire un vantaggio competitivo solido e difendibile rispetto ai concorrenti, facendo leva sul suo patrimonio di risorse e di competenze. Poiché le singole imprese possiedono set differenziati di risorse e di competenze e, inoltre, dimostrano abilità diverse nell’analizzare e capire il contesto competitivo, questo fa sì che anche i risultati finali dei diversi attori possano sensibilmente differenziarsi.
2. In che cosa consiste la strategia aziendale e su quali fattori si basa una
strategia di successo? La strategia aziendale è il modello di ricerca del successo che l’impresa ha adottato e che definisce la sua identità in relazione al suo ambiente. Una buona strategia aziendale deve essere capace di perseguire simultaneamente e congiuntamente il successo dell’impresa sul piano reddituale, su quello competitivo e su quello sociale. In genere, le strategie aziendali di successo sono basate su quattro elementi chiave: obiettivi chiari di lungo termine, comprensione minuziosa dell’ambiente, valutazione obiettiva delle risorse proprie e altrui, efficace implementazione.
3. Come può un’impresa condurre un’analisi strategica del suo
ambiente? Si può distinguere, innanzitutto, tra analisi dell’ambiente generale – svolta con riguardo alle dinamiche delle dimensioni politica, sociale, economica, demografica, ecologica, legale e tecnologica dei Paesi in cui opera l’impresa – e analisi dell’ambiente competitivo – in genere coincidente con lo specifico settore economico in cui l’impresa compete (i suoi concorrenti, i suoi clienti, i suoi fornitori e gli altri attori da considerare nella definizione della strategia). È soprattutto l’ambiente competitivo a essere posto al centro delle valutazioni strategiche dell’impresa, che deve analizzare in modo dinamico le forze, gli attori e le relazioni che possono influenzare la sua possibilità di successo nel settore.
4. Che tipo di relazione esiste tra le strategie dell’impresa e il suo
ambiente? La relazione della strategia con l’ambiente non può essere di tipo passivo o adattivo: l’impresa deve essere consapevole che l’ambiente non è “dato”, ma può cambiare proprio grazie alle sue azioni. Talune imprese, a questo proposito, hanno dimostrato che si può avere successo per mezzo di strategie competitive che mirino esplicitamente a modificare le regole del settore di appartenenza.
5. Che cos’è un vantaggio competitivo?
Il vantaggio competitivo dell’impresa è il risultato di una strategia che sappia far leva sulle risorse strategiche e sulle competenze distintive che possono differenziarla sul mercato rispetto ai concorrenti. Dal lato del mercato, tale vantaggio fa sì che l’offerta dell’impresa risulti più conveniente di quella degli altri concorrenti agli occhi del cliente. Dal lato prettamente reddituale, invece, il vantaggio competitivo si traduce nella
Economia e organizzazione aziendale - Introduzione al governo delle imprese 2/ed
6. In che cosa consiste una strategia di leadership di costo?
L’impresa che applica una strategia di leadership di costo cerca un vantaggio competitivo fondato sulla possibilità di svolgere determinate attività aziendali con minori costi rispetto alle imprese concorrenti. Le principali fonti di un vantaggio di costo sono: le economie di scala e di apprendimento, la progettazione dei prodotti in funzione dell’efficienza produttiva, la ricerca di fonti di approvvigionamento più convenienti, la localizzazione delle attività nei Paesi che offrono i maggiori vantaggi dal lato del costo dei fattori produttivi.
7. A quali condizioni una strategia di differenziazione può essere di
successo? Una strategia di differenziazione risulta di successo se è capace di dare unicità ai prodotti, generare effettivamente valore per i clienti e permettere all’impresa di ottenere da questi – in virtù del maggiore valore consegnato loro – un premio in termini di prezzo superiore ai concorrenti, di importo tale da coprire i costi addizionali supportati per la differenziazione e produrre profitti superiori alla media.
8. Cosa richiede una strategia di focalizzazione?
L’impresa deve concentrarsi su una specifica area di mercato o su un determinato segmento di clienti e saper sviluppare una catena del valore capace di servire al meglio tali clienti. Per questo le sue attività devono essere pensate in funzione dello specifico segmento di clientela selezionato, in modo da divenire capace di offrire soluzioni che nessun’altra impresa generalista saprebbe sviluppare altrettanto bene per rispondere ai bisogni di quei clienti.
9. Quali risorse aziendali possono definirsi “strategiche”?
Nell’insieme complessivo delle risorse tangibili e intangibili di un’impresa, sono effettivamente strategiche quelle risorse che sono dotate di valore, sono scarse, sono inimitabili da parte dei concorrenti e sono replicabili da parte dell’impresa. Solo a queste condizioni esse sono in grado di generare una rendita per l’impresa.
10. In che cosa consistono le competenze distintive dell’impresa?
Le competenze distintive sono capacità esclusive dell’impresa di combinare le sue risorse strategiche per ottenere prodotti migliori dei concorrenti. Esse si traducono in attività e routine organizzative, alla base delle quali stanno conoscenze generate dal capitale umano e quindi trattenute, ordinate e trasferite all’interno dell’impresa attraverso un processo di apprendimento organizzativo.
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