DTA 5

ANALISI DEI COSTI

Il costo rappresenta l'onere sostenuto da un'azienda per acquisire i fattori produttivi necessari allo
svolgimento a produzione
Pertanto il costo può essere inteso sia come costo dei fattori produttivi acquisiti, sia come costo dei
fattori produttivi consumati.
Le aziende possono definire il costo in base:
al prodotto o servizio offerto, attività o ai processi, ai clienti serviti.

classificazione dei costi:

È possibile classificare i costi in molteplici modi. Le principali classificazioni dei costi si basano sui
seguenti criteri:
1. L'oggetto di riferimento;
2. la variabilità rispetto alla produzione;
3. il tempo di riferimento.

In base all'oggetto di riferimento i costi si
classificano in:
1. costi diretti, se si riferiscono unicamente
all'oggetto di riferimento e, pertanto, sono a
esso attribuiti in modo oggettivo;
2. costi indiretti, se si riferiscono
indistintamente a più oggetti di riferimento e,
pertanto,
sono attribuibili a ciascuno di essi in modo
soggettivo
La distinzione tra costi diretti e indiretti non è
assoluta, ma dipende dall'oggetto di
riferimento e dalla convenienza a effettuare
una misurazione oggettiva.
In base alla variabilità i costi si classificano in:
1. costi fissi, se non variano al variare della
produzione, nei limiti della capacità produttiva
dell'azienda;
2. costi variabili. se variano al variare della
produzione
I costi fissi non sono costi sempre
immodificabili, ma sono costi costanti quando
la produzione varia nell' ambito della capacità
produttiva.
in base al tempo:
costi preventivi, ancora da effettuare
costi consuntivi, già effettuati

DIRECT COSTING
imputa i soli costi diretti mentre quelli indiretti aggiunti complessivamente alla fine.

ricavi di vendita
- costi diretti variabili
= margine di I livello
-costi diretti fissi
=margine di II livello
-costi indiretti
=utile/perdita

esempio: ricavi di vendita 230’000; 130’000; trasporto variabile 35’000; 13’000; trasporto fisso 15’000,
15’0000; alloggio variabile 30’000,35’000; alloggio fisso 10’000, 10’000; servizi accessori
10’000,6’000; provvigione netta 10%, costi indiretti 159’000
(manca una colonna)

descrizione mare monti totale

ricavi di vendita 230’000 130’00

 trasporto V 35’000 13’000

alloggio V 30’000 35’000

servizi acc 10’000 6’000

provvigioni 23’000 13’000

margine I livello 132’000 63’000

trasporto F 15’000 15’000

alloggio F 10’000 10’000

margine II livello 107’000 38’000 145’000

costi indiretti 159’000

utile/perdita -14’000

SCELTA PRODOTTO DA PROMUOVERE

MARGINE DI CONTRIBUZIONE DI I LIVELLO UNITARIO =margine I livello/ quantità venduta

VARIAZIONE COMPLESSIVA= margine I livello unitario x incremento quantità venduta.

→ se incremento quantità uguale, scegliere margine I livello unitario maggiore

→ se incremento quantità diverse, scegliere variazione complessiva maggiore.

esempio: quantità 7’500, 5’000; prezzo 60, 80; CDV 12, 19; CVF totali 60’000, 85’000; CI 420’000

ricavi 450’000, 400’000 850’000 quantità deluxe 5100

-CDV 90’000 95’000 185’000
=M I L 360’000 305’000 665’000 ricavi 450’000 408’000 858’000
-CDF 60’000 85’000 145’000 -CDV 90’000 96’900 186’900
=M II L 300’000 220’000 520’000 =M I L 360’000 311’100 671’000
-CF 420’000 -CDF 60’000 85’000 145’000
ris eco 100’000 = M II L 300’000 226’100 526’100
-CF 420’000
→ aumento di 100 camere vendute ris eco 106’100
margine I livello unitario: 360’000/7’500= 48;
305’000/5’000= 61

→ aumento di 130 standard o 100 deluxe vendute

variazione complessiva 48x 130= 6’240; 61x100= 6’100
quantità standard 7630

ricavi 457’800 400’000 857’800

-CDV 91’560 95’000 186’560
=M I L 366’240 305’000 671’240
-CDF 60’000 85’000 145’000
=M II L 306’240 220’000 526’240
-CF 420’000
ris eco 106’240

MAKE OR BUY
costi cessanti, costi che non si dovranno + sostenere o fattori riutilizzabili se produzione effettuata
all’interno (make)
costi emergenti, nuovi costi che non si dovranno sostenere se produzione effettuata all’esterno (buy)

esempio albergo offre servizio transfer: carburante 6’000, manutenzioni 2’000, personale 12’000,
ammortamenti 10’000
fornitore offre stesso servizio a 25’000

descrizione make/costi cessanti buy/costi emergenti

carburante 6’000
manutenzioni 2’000
personale 12’000
costo esternalizzazione 25’000
servizio
totale 20’000 25’000

FULL COSTING
imputa i costi diretti e i costi indiretti
full costing base unica imputa i costi indiretti in base a un unico criterio.
→ richiede l’individuazione della base di riparto e il calcolo della percentuale di riparto.
full costing con centri di costo imputa i costi indiretti in base a criteri differenti.

COSTO PRIMO, somma costi diretti

COSTO DI PRODUZIONE, diretti + indiretti di produzione
COSTO COMPLESSIVO, diretti + indiretti + indiretti amministrativi e generali
COSTO ECO-TECH, complessivo + oneri figurativi (stipendio direzionale e interesse di computo=

es full costing base unica

quantità vendute: 5000, 3000
costi serv prod: 70.000, 40’000, comuni (IND) 1’000
costi pers prod 12’425, 12’425
personale comm 5’000
costi amm 2’000
oneri 2’150
base di riparto le quantità vendute.

% di riparto (5’000/ 5’000+ 3’000)x 100%= 62,5%; (3’000/5’000+3’000) x100%= 37,5%

costo da imputare: % riparto x costo.

servizi produzione 70’000 40’000 110’000

+personale 12’425 12’425 24850

produzione
 costo primo 82’425 52’425 134850

servi produzione (costi 1’000x62,5%= 625 1’000x37,5%= 375 1000

comuni)

costo produzione 83’050 52’800 135850

personale 5’000x 62,5%= 3’125 5’000x 37’5%= 1875 5000

commerciale

costi amministrativi 2’000x 62,5%= 1’250 2’000x 37,5%= 750 2000

costo complessivo 87’425 55’425 142850

oneri figurativi 2150 x 62,5%= 2150 x 37,5%=806,25 2150

1’343,75

costo eco-tech 88’768,75 56’231 145’000

ABC

L'Activity Based Costing (ABC) è un metodo di controllo dei costi che attribuisce agli oggetti ai
riferimento i costi diretti e indiretti. quest'ultimi sulla base delle attività svolte

le fasi in cui si articola il metodo AbC sono le seguenti:

1. scomposizione della produzione in attività elementari.
2. individuazione, per ogni attività, del generatore di costo (cost driver). Il cost driver
è l'evento che rende necessario lo svolgimento dell'attività correlata e quindi determina il
sostenimento dei relativi costi.
3. determinazione del costo totale dell’attività
4. determinazione del costo unitario dell’attività
5. determinazione del costo complessivo dell' oggetto di riferimento.

Vantaggi: Svantaggi:
è completo, è corretto è complesso
è costoso

BEP
L’analisi del punto di pareggio è una tecnica che permette di determinare a quale livello della
produzione i ricavi totali sono uguali ai costi totali, in presenza di una struttura produttiva

ricavi tot= costi tot

Bep= CF/mc
margine di sicurezza relativo= Qp - BEP/ Qp x 100
BEP relativo= BEP/CP x 100

La modifica del Bep può avvenire:

● diminuendo i costi fissi
● diminuendo il costo variabile unitario
● aumentando il prezzo di vendita
SISTEMA DI QUALITÀ NELLE IMPRESE TURISTICHE
la qualità aziendale è l’insieme di proprietà e caratteristiche che conferiscono a un prodotto la
capacità di soddisfare esigenze espresse.
gli enti di normazione possono essere internazionali, nazionali europei
La certificazione di qualità consiste nella verifica dell’esistenza all’interno di un'azienda di una serie di
attività sistematiche che consentono di affermare che il prodotto fornito i l’intera gestione aziendale
raggiungono gli standard previsti dalla normativa di riferimento
gli enti di certificazione devono possedere requisiti di professionalità e indipendenza e devono essere
accreditati da un organismo di accreditamento

ATTIVITÀ SISTEMATICHE CHE GESTISTINI LA QUALITÀ

Per gestire la qualità le aziende devono individuare una procedura, ossia una sequenza di attività,
che permetta loro di raggiungerla. Uno dei modelli più diffusi a tale scopo e il ciclo PDCA, detto
anche, dal nome del suo ideatore W. Edwards Deming, ciclo di Deming.
Il ciclo PDCA è una procedura iterativa, ossia una procedura che si ripete, composta da quattro fasi.
1. Plan. La prima fase è quella della pianificazione e consiste nella definizione degli obiettivi e delle
attività necessarie per raggiungerli.
2. Do. La seconda fase è quella dell'esecuzione e consiste nell'imple-
mentare le attività previste.
3. Check. La terza fase è quella del controllo e consiste nella verifica delle attività svolte e nella
misurazione dei risultati raggiunti.
4. Act. La quarta fase è quella dell'azione e consiste nella definizione delle misure che si intendono
adottare per correggere i problemi rilevati durante la fase del controllo e prevenire il loro futuro
verificarsi.

Qualità nei servizi turistici

Per applicare il sistema di gestione della qualità alle imprese turistiche è necessario tener conto delle
peculiarità che contraddistinguono i servizi, compresi i servizi turistici, rispetto ai beni. Come
sappiamo, i servizi non possono essere individuati materialmente (intangibilità), non possono essere
conservati, ma devono essere prodotti dove e quando sono consumati (deperibilità), necessitano
della presenza e della partecipazione del cliente al processo produttivo (inseparabilità) e sono
inevitabilmente a qualità variabile, dato che il risultato del processo produttivo dipende dalle persone
appartenenti all'azienda che eroga il servizio e dall'interazione tra questi e i clienti (variabilità).
Contrariamente a quanto accade per i beni, queste caratteristiche rendono impossibile per i servizi il
controllo della qualità prima della vendita e molto difficile il mantenimento nel tempo dello stesso
livello di qualità. e
Inoltre tali specificità, determinando nel prodotto una preponderanza della componente soggettiva,
impongono di considerare la qualità dei servizi, compresi quelli turistici, sotto diversi aspetti.
Abbiamo infatti:
• la qualità erogata, ossia la qualità che il cliente ha sperimentato.
• la qualità attesa, ossia la qualità che il cliente si aspetta di ricevere.
I clienti non tengono conto né della qualità erogata, né della qualità attesa, ma della qualità
percepita, ossia del grado di divergenza tra la qualità attesa e quella erogata. Pertanto la percezione
di qualità di un servizio è determinata dalla conformità tra la qualità prevista e quella ricevuta. Se il
servizio erogato corrisponde a quello atteso, il cliente lo giudicherà di qualità accettabile; se è
considerato inferiore sarà di cattiva qualità; se è considerato superiore sarà di qualità ottima. La
percezione della qualità avviene nei momenti della verità, ossia nei momenti in cui il cliente
interagisce con il fornitore del servizio.

ATTIVITA’ DEI TOUR OPERATOR

tour operator sono imprese turistiche che progettano, producono e vendono pacchetti turistici.
In base all'ampiezza e alla profondità del
portafoglio prodotti, si distinguono tour
operator:
Generalisti, molte linee di prodotti che
comprendono numerosi prodotti
Specialisti, una o poche linee di prodotti
In base all'area geografica, si distinguono tour
operator:
Incoming, Offrono pacchetti turistici nel loro
Paese a una clientela estera
Outgoing,Offrono pacchetti turistici a una
clientela del proprio Paese che desidera
recarsi all'estero
Nazionali o domestici,Offrono pacchetti turistici
nel proprio Paese ai propri connazionali
I tour operator possono realizzare pacchetti
turistici:
A catalogo, realizzati in base alle tendenze di
mercato, target, in nome e per conto proprio.
A domanda, realizzati in base alle richieste
della clientela, in nome e per conto altrui.

Per un tour operator, la costruzione di un pacchetto turistico a catalogo comporta maggiori rischi
rispetto a un pacchetto turistico a domanda in quanto prodotto indipendentemente dalle richieste della
clientela.

Le fasi operative di un pacchetto turistico a catalogo sono:

ideazione; marketing e vendita;
sviluppo; gestione del viaggio;
pricing; controllo.
redazione del programma di viaggio o
itinerario analitico;

La fase di ideazione (o progettazione) è molto importante in quanto il tour operator deve cercare di
creare un pacchetto turistico che lo differenzi dalla concorrenza:

• analizzando le tendenze di mercato; • analizzando le caratteristiche della clientela

• scoprendo nuove mete o nuovi itinerari; obiettivo;
• valutando le potenzialità dell'area di • rendendo indimenticabile l'esperienza di
destinazione scelta (risorse, fruibilità e viaggio.
accessibilità);
La fase di ideazione termina con la redazione di un itinerario sintetico in cui sono indicati, tutti i servizi
(di trasporto, ricettivi, di accoglienza e accesso)

La fase di sviluppo consiste nel:

• contattare i fornitori dei servizi;
• selezionare i fornitori;
• stipulare i contratti.
I principali contratti che un tour operator conclude con i fornitori dei servizi sono:
Allotment, Il TO riceve la disponibilità, di un certo numero di sistemazioni (camere o posti in aereo)
per un determinato periodo di tempo entro il quale deve confermare i servizi venduti e restituire
l'invenduto.
Vuoto per pieno, Il TO acquista un certo numero di sistemazioni indipendentemente dall'effettivo
utilizzo
Isolato, Il TO acquista uno o più servizi turistici a un prezzo
confidenziale

Nel contratto di allotment, i fornitori dei servizi e i tour operator possono prevedere:
• l'acquisto delle sistemazioni a un prezzo netto (o confidenziale);
• il pagamento di una commissione su ogni sistemazione venduta.
Il contratto vuoto per pieno, se da un lato comporta maggiori rischi per il tour operator, che si accolli
l'invenduto delle sistemazioni inutilizzate, dall'altro gli assicura un vantaggio economico in quanto
riesce a spuntare tariffe più convenienti rispetto all'allotment.

Il prezzo di un pacchetto turistico

La fase del pricing consiste nella determinazione del prezzo di vendita di un pacchetto turistico a
catalogo. È una decisione molto complessa e difficile per un tour operato, in quanto deve tenere
conto:
• dei costi sostenuti; • delle sue aspettative di utile;
• della capacità di spesa della clientela • della sua esperienza.
obiettivo;
• del prezzo di mercato;

I metodi di determinazione del prezzo di vendita di un pacchetto turistico sono:

• il metodo del mark-up, noto anche come metodo del full costing o costo pieno, con cui si
stabilisce il prezzo di vendita aggiungendo il mark-up;
• il metodo del break even point (BEP), noto anche come metodo del direct costing con cui si
determina il prezzo di vendita o il numero dei pacchetti turistici da vendere
al di sotto dei quali subisce una perdita.
Per ottenere il prezzo di vendita di un pacchetto turistico con il metodo del full costing, il tour operator
può applicare il mark-up (o ricarico) al:

Costo primo, somma costi diretti Costo economico-tecnico, costo complessivo

Costo complessivo, costo primo + indiretti o + oneri figurativi
comuni

Con al metodo del BEP, che si basa sulla distinzione tra costi e costi variabili il tour operator
determina:
- numero minimo dei pacchetti da vendere: Q= CF/p-cv
- prezzo di equilibrio: p= CF/Q+ cv

Per comprendere al meglio il BEP è opportuno rappresentarlo graficamente con il diagramma di

redditività in cui si inseriscono:
-sull'asse delle ascisse le quantità.
- sull'asse delle ordinate i costi fissi e i costi totali.
il BEP si trova nel punto in cui si incontrano la retta dei ricavi totali che parte dall'origine e quella dei
costi totali.
Dopo aver stipulato i contratti con i fornitori e stabilito il prezzo il TO redige il programma di viaggio o
itinerario sintetico.

Il marketing e la vendita dei pacchetti turistici

La fase del marketing comprende la distribuzione e la promozione dei pacchetti turistici a catalogo.
La distribuzione può essere effettuata dal tour operator tramite:
Canale diretto, sito internet o punti vendita propri
Canale indiretto breve, con agenzie viaggio

La promozione e la vendita dei pacchetti turistici a catalogo è effettuata dal tour operator attraverso:
il proprio sito Internet; partecipazione a fiere del settore; attività pubblicitarie; social network,
educational tour;
Il principale strumento di promo-commercializzazione è rappresentato dal catalogo che contiene:
 ● le informazioni e le notizie utili; ● l'indice o sommario;
● la mission; ● le condizioni generali di contratto di
● le eventuali offerte; vendita di pacchetti turistici.
● le assicurazioni; ● i programmi di viaggio;

Le strategie di vendita utilizzate dal tour operator sono:

Last minute, vendita a prezzi scontati qualche settimana prima della partenza.
Last second vendita a prezzi scontati qualche giorno prima della partenza
Advance booking, vendita a condizioni agevolata di pacchetti acquistati mesi prima della partenza
Formula roulette, vendita a prezzi vantaggiosi in cui il cliente non sceglie né conosce la struttura
ricettiva che verrà comunicata in seguito.

La vendita di un pacchetto turistico si perfeziona in due momenti differenti.

1. la firma da parte del cliente della proprosta di contratto, versamento del pagamento
2. la firma da parte del cliente e dell'operatore turistico della comunicazione di conferma del
pacchetto/servizio turistico.

La fase della gestione del viaggio consiste nell'erogare alla clientela tutti i servizi compresi pacchetto
turistico.

La fase del controllo effettuata al termine del viaggio consiste nel cercare di:
• verificare il grado di soddisfazione del cliente;
ricevere utili suggerimenti;
• fidelizzare i clienti.
Essa può essere effettuata tramite un questionario di gradimento.

Il business travel
Il business travel(viaggio d'affari o viaggio di lavoro) è costituito da tutti gli spostamenti compiuti
per motivi di affari o lavoro. comprende:
viaggi di lavoro,Compiuti, per esempio, per incontrare fornitori o clienti o partecipare a riunioni
aziendali
viaggi MICE, Compiuti per partecipare a viaggi premio

Le figure professionali che si occupano dell'organizzazione dei viaggi di lavoro sono:

Travel manager, gestisce viaggi aziendali
Professional congress organizer o meeting planner, organizza eventi

Il viaggio incentive è un viaggio premio offerto dalle aziende ai dipendenti che hanno raggiunto
determinati obiettivi
• motivarli a raggiungere ulteriori obiettivi; • rafforzare l'immagine aziendale;
• rafforzare il senso di appartenenza • parlare di lavoro in un contesto informale.
all'azienda;

Nell'ambito dei viaggi MICE, sono considerati eventi aggregativi:

La conferenza Riunione non periodica su temi di particolare importanza
Il congresso, riunione periodica di persone con stessi interessi
La convention Riunione periodica finalizzata a fornire informazioni su una particolare situazione
Il convegno, riunione non periodica per discutere su un tema specifico
La tavola rotonda Riunione non periodica a cui partecipa un ristretto numero di esperti che discutono
e approfondiscono temi di attualità
Il workshop Riunione non periodica di un gruppo di persone che approfondiscono un tema specific
La fiera, Evento, di solito annuale, a cui partecipa un numero considerevole di persone tra espositori e
visitatori
Le fasi che caratterizzano un congresso sono quattro.

Prima fase: Terza fase

• Definire gli obiettivi
• Stabilire i contenuti del congresso
• Analizzare gli aspetti organizzativi
• Individuare le caratteristiche dei partecipanti
Seconda fase
• Contattare sponsor, relatori ecc.
• Stipulare i contratti con i fornitori dei servizi
• Predisporre il programma del congresso
• Promuovere l'evento
. Predisporre le modalità di iscrizione
• Allestire la sede del congresso
• Verificare la qualità dei servizi
• Sovrintendere allo svolgimento del
congresso
Quarta fase
• Predisporre il bilancio finale dell'evento
(spese sostenute, scelte organizzative e grado
di soddisfazione)
• Pubblicare e inviare gli atti del congresso

La pianificazione strategica
Il sistema di pianificazione, programmazione e controllo produce e distribuisce informazioni utili per la
gestione aziendale. Esso è composto da tre elementi inscindibili:
Pianificazione l’impresa individua gli obiettivi strategici da raggiungere nel medio-lungo periodo e le
azioni da compiere per conseguirli
Programmazione, l’impresa individua obiettivi intermedi da raggiungere nel breve peridodo e progetta
attività per conseguirli
Controllo, Processo attraverso il quale l'impresa verifica che la gestione si svolga secondo
quanto previsto nel programma di attività
Attraverso la pianificazione, la programmazione e il controllo l'impresa è in grado di controllare
l'andamento della gestione aziendale in termini di efficacia (capacità di raggiungere gli obiettivi
l'andam), efficacia (capacità di produrre sostenendo il minor costo possibile) ed economicità
(capacità di durare nel tempo).
Per definire gli obiettivi strategici aziendali, è necessario tener presente alcuni fattori.
L'orientamento di fondo dell'impresa, costituito da vision (obiettivo di lungo periodo) mission
(percorso da intraprendere per realizzare la vision) e valori aziendali (principi di comportamento che
guidano l'azione delle persone che operano nell'azienda).
l’analisi dell’ambiente esterno,, effettuata attraverso il modello delle 5 forze, che valuta la posizione
competitiva dell'azienda. Tale modello individua cinque fattori che determinano il livello di concorrenza
e di redditività del mercato:

Concorrenti attuali (imprese che già operano barriere all’entrata, minore redditività delle
sul mercato) imprese rispetto a quelle già nel mercato
INDICATORI: prodotti sostituibili
concentrazione, numero di imprese presenti INDICATORI:
nel mercato fedeltà, disponibilità dei clienti a cambiare
differenziazione, grado di diversità dei prodotti prodotto
offerti relazione prezzo/performance, confronto tra il
barriere all’uscita, presenza di ostacoli rapporto prezzo/prestazioni dei prodotti
all’uscita delle imprese dal mercato sostitutivi e quello dei prodotti già esistenti
concorrenti potenziali potere contrattuale dei fornitori
INDICATORI: INDICATORE:
redditività del mercato, rendimento delle sostituibilità, possibilità delle imprese a
imprese già operanti cambiare fornitori
potere contrattuale dei clienti
INDICATORE: numerosità, numero e importanza dei fornitori.

Le strategie aziendali e i piani aziendali

Le strategie aziendali, ossia l'insieme delle decisioni ritenute necessarie per raggiungere gli obiettivi,
si articolano su due livelli: a livello d'impresa (strategie complessive) e a livello di unità d'affari
(strategie competitive).
Le strategie complessive possono riguardare:
1) Vantaggio competitivo
• Leadership di costo, eseguendo le attività della catena del valore a costi inferiori
rispetto ai concorrenti o eliminando quelle attività che determinano costi senza generare valore per i
clienti
• Differenziazione di prodotto, sviluppando quelle attività della catena del valore che differenziano in
misura maggiore i propri prodotti da quelli dei concorrenti
2) Sviluppo dell'attività
• Crescita intensiva (espansione), attraverso lo sviluppo dell'attività già svolta
• Crescita integrativa (sviluppo del prodotto e del mercato), attraverso l'aumento dei volumi di
produzione, acquisendo aziende che svolgono la stessa attività (integrazione orizzontale), o aziende
che forniscono fattori produttivi (integrazione verticale a monte), o aziende a cui si vendono i prodotti
(integrazione verticale a valle)
• Diversificazione, attraverso lo sviluppo di attività diverse, non collegate con la precedente

Le strategie competitive riguardano l'Area Strategica d'Affari (ASA), sottosistema aziendale

autonomo, in quanto con una missione specifica, una strategia differenziata e un ambito competitivo
proprio. Ogni ASA è definita attraverso tre dimensioni: le funzioni d'uso (Cosa?), ossia i bisogni che
si intendono soddisfare, i clienti (Chi?), ossia i consumatori a cui offrire i propri prodotti, e la
tecnologia (Come?), ossia le soluzioni tecniche utilizzabili per soddisfare i bisogni.
La strategia competitiva da adottare per ciascuna ASA è individuata con la matrice GE (General
Electric), la quale utilizza due elementi: l'attrattività del settore e la competitività del settore.
Combinando questi elementi, si individuano tre possibili strategie:
• Investire: ASA con elevate prospettive di sviluppo in cui effettuare elevati investimenti
• Difendere: ASA con prospettive di sviluppo differenziate in cui effettuare solo gli investimenti
necessari
• Mietere: ASA con scarse prospettive di sviluppo in cui disinvestire

Il piano aziendale è il documento conclusivo che riassume la pianificazione aziendale. i piani

aziendali si dividono in piani di funzione, relativi alle singole funzioni aziendali (acquisti, produzione,
vendite, personale, finanza) e piani generali che comprende il piano economico, degli
investimenti, dei finanziamenti e patrimoniale.

IL BUSINESS PLAN
è un piano aziendale che consente di valutare la fattibilità di un progetto imprenditoriale. i principali
destinatari sono gli imprenditori/soci, la direzione aziendale, i finanziatori e gli investitori.
Pertanto il business plan ha una finalità duplice: interna, se è utilizzato dall'imprenditore/soci il dalla
direzione aziendale, o esterna, se utilizzato dai finanziatori o dagli investitori.
Il business plan può essere redatto nella fase di start up, ossia all'avvio di una nuova iniziativa, o
durante la vita dell'impresa, quando si vuole realizzare un nuovo progetto e sintetizza il contenuto
del business plan.
Il business model canvas si compone di nove blocchi, suddivisi in quattro aree.
• l'area Mercato, che comprende i blocchi Segmenti di clientela, Relazioni con i clienti e Canali di
distribuzione;
• l'area Offerta, che comprende il blocco Proposta di valore;
• l'area Infrastruttura, che comprende i blocchi Risorse chiave, Attività chiave e Partner chiave;
• l'area Conto economico, che comprende i blocchi Flussi di ricavi e Struttura dei costi.

Per finanziare la nuova idea imprenditoriale si possono utilizzare diverse fonti di finanziamento:
• il capitale proprio, a scadenza indeterminata, a rendimento incerto e soggetto completamente al
rischio d'impresa, attraverso gli apporti e l'autofinanziamento (utili reinvestiti);
• il capitale di debito, a scadenza determinata, a rendimento prestabilito e soggetto parzialmente al
rischio d'impresa, attraverso i debiti commerciali e i debiti finanziari (a breve e a medio-lungo termine)

Anche lo Stato e gli enti pubblici possono finanziare le nuove idee imprenditoriali concedendo dei
contributi, ossia mezzi finanziari senza obbligo di restituzione o a condizioni vantaggiose.
I business plan sono diversi per forma e contenuto. In ogni caso il contenuto del documento deve
comprendere le seguenti sezioni:
Sintesi, riepiloga i contenuti che saranno esposti successivamente allo scopo di suscitare interesse
nel lettore.
Descrizione dell'impresa, presenta l'impresa e le sue caratteristiche fondamentali, quali il settore di
attività, i mercati serviti e la mission aziendale
Prodotto/ servizio, delinea il bisogno da soddisfare ed espone il prodotto/servizio offerto,
evidenziandone le caratteristiche

il piano di marketing, documento che espone l'analisi dell'ambiente e le conseguenti decisioni di

marketing relative a un determinato periodo di tempo. Esso si compone di tre parti:
● parte analitica, che esamina l'ambiente interno ed esterno attraverso l'analisi SWOT
(punti di forza/di debolezza e opportunità/minacce) e la concorrenza
● parte strategica, che definisce i segmenti di mercato, determina il mercato obiettivo, fissa il
posizionamento rispetto ai concorrenti, dichiara gli obiettivi di marketing e stabilisce la
strategia da utilizzare
● parte operativa, che individua le leve operative (Prezzo, Prodotto, Posizione e Promozione
piano operativo, descrive le modalità con le quali l’impresa intende produrre beni o erogare servizi e il
modello organizzativo prescelto.
prospetto economico-finanziario, mostra le proiezioni eco-fin della attività previste nel business plan,
son compresi:
● prospetto degli investimenti, quantifica i beni strumentali per lo svolgimento delle attività, il
prospetto dei finanziamenti, determina i finanziamenti di capitale proprio e di capitale di
debito per la copertura del fabbisogno finanziario iniziale
● prospetto di sintesi, prospetto eco che espone il ris eco e il prospetto fin che espone gli
impieghi e le fonti di finanziamento.
● analisi di bilancio, (analisi pat, fin, eco) per individuare l’evoluzione dell’attività eco.

IL BUDGET
Il budget è un programma di azione, che riguarda un periodo di tempo breve.
Si caratterizza per essere un programma globale articolato nello spazio.
Svolge funzioni di programmazione, coordinamento e motivazione.
il processo di formulazione del budget si articola in tre fasi.
● definizione degli obiettivi intermedi;
● predisposizione dei budget operativi delle singole unità organizzative (budget operativi):

Budget commerciale,Individua gli obiettivi di vendita dei singoli prodotti (budget delle vendite) e i
costi programmati di distribuzione dei prodotti (budget dei costi commerciali).
Budget della produzione Individua i fattori produttivi necessari per effettuare la produzione prevista.
La quantità da acquistare è pari a: quantità necessaria alla produzione - quantità presente nel
magazzino iniziale + quantità presente nel magazzino finale
Budget delle altre unità operative, Individua i costi programmati per ogni ulteriore centro di
responsabilità non produttivo.

● aggregazione dei budget operativi in un documento sintetico (budget aziendale):

Budget di tesoreria Individua, sulla base del budget degli impieghi e delle fonti di finanziamento,
gli oneri finanziari derivanti dai disavanzi finanziari da coprire, se le entrate sono minori delle uscite, e
i proventi finanziari derivanti dagli avanzi finanziari da impiegare, se le entrate sono maggiori delle
uscite.
Budget economico, Individua il risultato economico dell'esercizio. È redatto secondo lo schema del
Conto economico a ricavi e costo del venduto. Il costo delle materie utilizzate è pari a: acquisti
materie + esistenze iniziali - rimanenze finali
Budget patrimoniale Riepiloga gli impieghi e le fonti di finanziamento.
È redatto secondo lo schema dello Stato patrimoniale riclassificato.

L'ANALISI DEGLI SCOSTAMENTI esamina le differenze tra i dati di budget e i dati consuntivi per
individuare le cause che non hanno permesso il raggiungimento degli obiettivi programmati e
definisce le azioni correttive.

● Calcolo dello scostamento globale

scostamento globale COSTI RICAVI di aziende

VARIABILI: Vb x Qb -Qc x Pac MONOPRODOTTO: Vb x Pvb - Vc x Pvc
FISSI: CFb-CFc MULTI PROD: Vb x Mb x Pvb - Vc x Mc x Pvc

● calcolo degli scostamenti elementari

● Le cause degli scostamenti possono dipendere dal modello decisionale (obiettivi non
formulati correttamente) dalla previsione (ipotesi alla base del budget errate) dalla
realizzazione ( incapacità di raggiungere gli obiettivi) e da eventi imprevedibili (incertezza
nell’ambiente in cui opera l’impresa)
● Definire poi le azioni correttive

MARKETING TERRITORIALE

D1 DESTINAZIONE TURISTICA, quando è in grado di attirare flussi rendendo le sue risorse fruibili e
accessibili.
3 caratteristiche : proprio ciclo di vita; sono deteriorabili; utilizzate da una molteplicità di soggetti:
turisti e escursionisti, residenti, filiera turistica e enti pubblici

CICLO DI VITA: STRATEGIE:

1 esplorazione, pionieri 1-2: Far conoscere → rendere attrattiva le
2 coinvolgimento risorse tur
3 sviluppo, turismo fobia 3: gestire i flussi → diversificare offerta
4 consolidamento, overtourism 4-5: gestire effetti del tur → mantenere
5 maturità o stagnazione, max capacità attrattività e competitività
turistica 6: recuperare e valorizzare risorse → attrarre
6 post-stagnazione, declino o rilancio nuovi segmenti della domanda

L’analisi viene effettuata per vedere l’impatto sociale e ambientale del turismo; comprendere i
momenti evolutivi e fare eventuali interventi.
il ciclo di vita varia al variare della destinazione, dipende da fattori interni alla destinazione, al mercato
e dal cliente stesso.

gli eff negativi compromettono la destinazione → turismo sostenibile (tutelare e valorizzare il

patrimonio,favorire il benessere dei turisti)
Il turismo sostenibile deve essere effettuato dagli enti pubblici in collaborazione con tutti gli attori locali

Il marketing territoriale è l’insieme di tutte le attività e di tutti gli strumenti utilizzati dalla
destinazione, con l’obiettivo di creare, promuovere, sostenere lo sviluppo e la valorizzazione di un
territorio, nel medio lungo termine, in un’ottica di sostenibilità ambientale socio culturale attraverso la
sinergia fra tutti gli attori locali.
Consente di rendere unico riconoscibile un territorio e creare una rete è sicuramente la strada
migliore soprattutto per i territori poco conosciuti
Consente di creare: prodotti destinazione in grado di soddisfare segmenti domanda diversi;sviluppare
relazioni fra gli attori presenti sul

Il prodotto destinazione è costituito da tutte le attrattive e dei servizi esistenti in località e

dall’organizzazione sotto l’aspetto turistico in grado di soddisfare i bisogni di esigenze dei segmenti di
domanda a cui far vivere un’esperienza unica e indimenticabile
E’: composito, insieme eterogeneo di risorse; complesso, cooperazione tra gli enti pubblici e privati,
versatile, si adegua ai clienti

Gli enti pubblici sono soggetti che partecipano allo sviluppo del territorio e devono creare: un sistema
locale di offerta turistica (SLOT); tutelare l’identità del territorio e favorire lo sviluppo di prodotti
sostenibili.

L’ente pubblico deve poi avvalersi della collaborazione di figure professionali come il DESTINATION
MANAGER che deve:
analizzare le varie fasi del ciclo,
gestire l’immagine della destinazione,
definire gli obiettivi,
incentivare creazioni prodotti destinazioni.

Una destinazione poi inoltre attivare una DESTINATION MANAGEMENT ORGANIZATION,

l’organismo pubblico o pubblico privato, senza scopo di lucro, che si occupa della gestione di tutti gli
elementi che compongono una destinazione.

Inoltre possono incentivare forme soggettive di collaborazione tra gli altri locali come le Proloco che
promuovono il territorio con eventi;
I consorzi turistici che valorizzano le risorse turistiche di un territorio;
i club di prodotto aggregazioni tra imprese si caratterizzano per la marca infine la creazione di sistemi
turistici locali che consentono di realizzare il coordinamento delle attività che concorrono l’offerta
turistica di un territorio.

D2 FATTORI DI ATTRAZIONE DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA

I fattori di attrazione sono costituiti dall’insieme di risorse turistiche dei beni e dei servizi presenti in
natura o prodotti artificialmente in una località turistica in grado di rispondere alle richieste di specifici
segmenti di domanda.

RISORSE:
culturali, storico-architettonico, culturali; infrastrutture;
servizi ricettivi e ristorative; beni e servizi ausiliari di supporto
divise: tangibili, materiali;
risorse intangibili, immateriali (ospitalità, accoglienza)

Le risorse tangibili in: risorse principali

risorse antropiche riproducibili e non; risorse risorse di supporto
naturali riproducibili e non.
risorse tangibili in:

RENDE ATTRATTIVO:
Fruibilità consiste nel rendere disponibili le risorse;
l’accessibilità: fisica, economica, percettiva, interna
l’immagine che favorisce il processo di identificazione e aumentare l’attrattività

Modello one to one, il prodotto è costruito dal turista attraverso singole relazioni con i diversi attori;
il modello package impresa turistica assembla i vari servizi, standard;
il modello network, sinergia tra operatori privati pubblici

L’analisi qualitativa serve per individuare le peculiarità e creare un'offerta diversificata e si può
effettuare attraverso ricerca documentaria. (questionari)
analisi quantitativa attraverso indicatori di redditività quali densità ricettiva e tasso di ricettività
Analisi della concorrenza consiste nel raccogliere informazioni sui concorrenti diretti, indiretti e
potenziali.
conoscere la quota potenziale, quota massima che può avere, quota reale che realmente ha, quota di
penetrazione rapporto tra reale e potenziale

D3 I FLUSSI TURISTICI
Analizzare i flussi turistici per comprendere caratteristiche e bisogni di ciascun flusso valutato in
termini di costi che il territorio deve sostenere, i benefici che i flussi sono in grado di produrre.
dovrebbe: attivare segmenti con destagionalizzazione, segmenti con buone capacità di spesa e
compatibili tra loro.

I flussi dipendono da fattori si dividono: in Push che soddisfano determinati bisogni, e Pull Che
portano al turista scegliere la destinazione, come attrazione e fruibilità,accessibilità, accesso alle
informazioni e immagine turistica.

L’analisi qualitativa: fase pre acquisto, fase dell’esperienza, fase post acquisto. si possono prendere
dati da fonti ufficiali come l’ISTAT e altri dati con indagini campionarie e domande rivolte all’immagine,
al livello di soddisfazione e la fedeltà.

Analisi qualitativa tramite indicatori della pressione turistica quali il tasso di turisticità territoriale, indice
di affollamento, indice di densità turistica territoriale.

I trend sono:

prodotti esperienziali vacanze brevi

luoghi autentici poco affollati produzione della propria vacanza
sostenibilità rapporto qualità prezzo
ambiente naturale incontaminato viaggi di benessere
turismo di prossimità sicurezza
attività sportiva richiesta di sistemazione di lusso
D4 DALL’ANALISI SWOT AL POSIZIONAMENTO
punti di forza, fattori interni modificabili punti di debolezza, fattori interni modificabili
risorse nat/cult risorse cult/nat
ospitalità atteggiamento ostile della pop
infrastrutture infrastrutture tur
immagine del terr immagine terr

grado importanza:
base, capacità e competenze
chiave, capacità strategiche
distintivi,capacità risorse uniche

Analisi dei punti di forza e debolezza consente di individuare peculiarità e effettuare interventi sui
punti di debolezza.
può essere realizzata sotto punti diversi quali:
Il punto di vista dei turisti, con cassetta per i suggerimenti;
punto di vista della popolazione, tramite la partecipazione a discussione sul territorio stesso;
punto di vista degli esperti, locali ed esterni che sono + oggettivi.

Con l’analisi dell’opportunità delle minacce si colgono i fattori esterni non modificabili che possono
incidere sull’attività e dipendono dei mutamenti della domanda turistica, dell’evoluzione della
tecnologia, dai cambiamenti demografici sociali e demografici.
E l’analisi si effettua tramite esperti locali ed esterni.
I risultati dell’analisi SWOT devono essere interpretati considerando il mercato e i concorrenti

Successivamente si deve individuare il mercato obiettivo e il posizionamento

il mercato obiettivo può essere diviso:

concentrazione, unico segmento unico Specializzazione di mercato, unico segmento

prodotto/destinazione; più prodotti
Specializzazione di prodotto, più segmenti copertura del mercato, tutto il mercato più
unico prodotto prodotti

Concentrazione e specializzazione di mercato, vantaggio concentrazione su un unico segmento MA

svantaggio maggiore competitività.
Specializzazione di prodotto e copertura del mercato, vantaggio riduzione dei rischi di mercato grazie
la diversificazione, destagionalizzazione della domanda MA svantaggio maggiore complessità e
organizzazione

Il posizionamento da considerarsi rispetto quello dei concorrenti e dei propri prodotti.

D5 PIANO DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE

il processo di acquisto di una vacanza si basa su informazioni acquisite attraverso fonti esterne ed è
molto importante gestire gli strumenti di comunicazione e promozione.
con la comunicazione si diffondono notizie che devono essere utili,corrette e complete deve
stimolare il bisogno andare in vacanza;mentre la promozione esalta le caratteristiche, sottolinea la
qualità, l’unicità dei prodotti ed è una comunicazione persuasiva.
redigere il piano di comunicazione e promozione si deve tener conto:
degli obiettivi strategici da raggiungere e gli strumenti da utilizzare che possono essere offline e online
del target, i contenuti in base al target a cui ci si riferisce
del comportamento della concorrenza, com/promo influenzata dalla concorrenza
del budget disponibile che dipende dalle risorse finanziarie a disposizione.
Molto importante dotarsi di un brand territoriale, un fattore determinante, che deve essere:
riconoscibile;rassicurante ed evidenziare le differenze.
tendenza attuale è quella di utilizzare un marchio unico o marchio ombrello che rappresenti l’intero
mercato.
Gli strumenti di comunicazione offline:
Cataloghi brochure depliant pannelli o totem
pubblicità Fiere
roadshow e educational tour

Internet è un mezzo fondamentale dove si cercano informazioni in modo autonomo, si prenotano

servizi, si condividono esperienze e si scrivono recensioni.

Gli strumenti di comunicazione e promozione off line sono:

il portale I blog
l’email i social network

I social network e i blog influiscono sulla DESTINATION REPUTATION ed è importante monitorare e

analizzare l’opinione e i pareri degli altri utenti. la tecnologia ha modificato l’organizzazione della
vacanza e per agevolare i turisti è importante creare un'APP.

Comunicazione e promozione online ruota intorno a tre parole chiave:

contest, maggiore attenzione al contenuto
community, possibilità di relazionarsi tra gli utenti
commerce, collegare comu/promo alla commercializzazione.

Le destinazioni turistiche devono attuare una strategia di Customer Relationship management al fine
di: offrire prodotti che soddisfino i clienti, utilizzare i canali diretti, potenziare l’accoglienza.
Indispensabile e il coinvolgimento attivo della popolazione locale

Gli strumenti del CRM sono:

La carta della città uffici informazioni accoglienza turistica
carta della qualità dell’accoglienza Il servizio di bus navetta, bicicletta
wifi gratuito.

Il piano di marketing territoriale è una guida per lo sviluppo o il rilancio di una destinazione turistica
e oltre a contenere la vision e la mission contiene:
fase analitica, analisi del contesto, dei bisogni del turista analisi, concorrenza, analisi SWOT
fase strategica, segmentazione, individuazione del mercato obiettivo, posizionamento definizione
degli obiettivi strategici
fare operativa, definizione del prodotto/destinazione, azione di comunicazione promo
commercializzazione
Fase di controllo, rilevazione della soddisfazione dei turisti e degli eventuali interventi correttivi.
DTA 4

IL BILANCIO
Il bilancio d'esercizio è il documento che rappresenta la situazione patrimoniale e finanziaria
dell'azienda al termine del periodo amministrativo e il risultato economico dell'esercizio.
Il bilancio d'esercizio ha una funzione:
• di controllo sulla gestione aziendale e di verifica dell'opportunità di proseguire l'attività da parte
dell'imprenditore e dei soci;
• informativa nei confronti degli altri stakeholder. Il bilancio, infatti, fornisce informa-zioni:
- ai lavoratori sulla sicurezza del posto di lavoro;
- ai clienti e ai fornitori sulla stabilità e correttezza dei rapporti commerciali;
- ai finanziatori sul merito di credito dell'azienda;
- allo Stato sulla capacità dell'impresa di contribuire alle spese pubbliche e allo sviluppo economico
territoriale.

Il bilancio d'esercizio delle società di capitali, come le spa e le srl, è pubblico e chiunque ne può
prendere visione. Esso si compone di quattro parti:
• lo Stato patrimoniale, che fornisce informazioni sulla situazione patrimoniale e finanziaria. Deriva
dalla Situazione patrimoniale al 31/12 e ha uno schema obbligatorio a sezioni divise e a stati
comparati (art. 2424 codice civile);
• il Conto economico, che fornisce informazioni sulla situazione economica. Deriva dalla Situazione
economica al 31/12 e ha uno schema obbligatorio a scalare e a stati comparati (art. 2425 codice
civile);
• il Rendiconto finanziario, che fornisce informazioni sulle variazioni delle disponibilità liquide e sui
flussi finanziari che li determinano. Deriva da documenti contabili e ha contenuto obbligatorio e
schema a stati comparati, ma libero (art. 2425 ter codice civile);
• la Nota integrativa, che fornisce informazioni addizionali e chiarimenti sulla situazione patrimoniale,
finanziaria ed economica, tratti da documenti contabili ed extracontabili. Ha contenuto obbligatorio
(art. 2427 codice civile).

Lo Stato patrimoniale, il Conto economico e il Rendiconto finanziario devono essere redatti in unità di
euro, senza cifre decimali; la Nota integrativa può essere redatta in migliaia di euro.
Le società di capitali di minori dimensioni redigono il bilancio d'esercizio in forma abbreviata, ossia un
bilancio d'esercizio semplificato (art. 2435 bis codice civile). Le micro-imprese redigono un bilancio
ridotto, composto solo dallo Stato patrimoniale e dal
Conto economico (art. 2435 ter codice civile).
Le imprese individuali e le società di persone non hanno alcun obbligo di rendere pubblico il bilancio
d'esercizio,, esse redigono un bilancio sintetico secondo uno schema simile a quello del bilancio delle
micro-imprese.

contenuto dello Stato patrimoniale

Lo Stato patrimoniale sintetico è a sezioni divise. La sezione di sinistra è chiamata Attivo, la sezione
di destra Passivo.
L'Attivo è suddiviso in tre raggruppamenti:
1. Immobilizzazioni, che rappresentano gli elementi attivi del patrimonio utilizzabili per più periodi
amministrativi.
Le Immobilizzazioni si dividono in:
• Immobilizzazioni immateriali, costituite dai beni strumentali immateriali (brevetti, marchi, diritti
d'autore, licenze, concessioni). Sono indicate al netto dei fondi di ammortamento;
• Immobilizzazioni materiali, costituite dai beni strumentali materiali. Anch'esse sono indicate al netto
dei fondi di ammortamento;
• Immobilizzazioni finanziarie, costituite dai finanziamenti a me dio-lungo termine concessi
dall'azienda e dalle partecipazioni;

2. Attivo circolante, che rappresenta gli elementi attivi del patrimonio utilizzabili per un solo periodo
amministrativo.
L'Attivo circolante si divide in:
• Rimanenze, costituite dal magazzino delle materie prime e delle materie di consumo;
• Crediti, indicati al netto dei fondi svalutazione e rischi su crediti;
• Disponibilità liquide, ossia il denaro contante, gli assegni e le disponibilità sui C/C bancari e postali;

3. Ratei e risconti attivi.

Il Passivo è suddiviso in cinque raggruppamenti:

1. Patrimonio netto, che rappresenta il patrimonio aziendale al netto delle passività
Il Patrimonio netto si divide in:
. Capitale proprio, costituito dal patrimonio aziendale preesistente;
• Risultato economico dell'esercizio, costituito dall'utile o dalla perdita d'esercizio, quest'ultima con il
segno -(meno);

2. Fondi rischi e oneri, che rappresentano gli elementi passivi del patrimonio costituito dai fondi
rischi e dai fondi oneri, valori finanziari presunti a fronte di costi incerti;
3. Trattamento fine rapporto, che rappresenta l'elemento passivo del patrimonio costituito dai debiti
nei confronti dei dipendenti per il TFR;
4. Debiti,
5. Ratei e risconti passivi.

schema e contenuto del conto economico

è a forma scalare, diviso in:
1. Il Valore della produzione, che comprende i ricavi ottenuti dalle gestione caratteristica ,
accessoria e straordinaria, si divide in:
• ricavi delle vendite e delle prestazioni, costituiti dai ricavi derivanti dalle prestazioni o intermediazioni
di servizi turistici. Sono indicati al netto delle rettifiche, come per esempio IVA sui servizi turistici del
regime speciale art. 74 ter DPR n. 633/1972;
• Altri ricavi e proventi, costituiti dai ricavi diversi da quelli relativi alle vendite e alle prestazioni, come
per esempio le plusvalenze sulle cessioni di beni strumentali o i ricavi per risarcimento danni per no
show.
2. I Costi della produzione, i costi sostenuti per la gestione caratteristica, accessoria e straordinaria
si dividono in:
• Costi per materie, costituiti dai costi d'acquisto per materie prime e materie di consumo.
magaz-
• Costi per servizi, costituiti dai costi d'acquisto per servizi quali utenze, assicurazioni, pubblicità,
provvigioni, consulenze, servizi turistici;
• Costi per godimento di beni di terzi, costituiti dai canoni di locazione, di noleggio e di leasing.
• Costi per il personale, costituiti dalle retribuzioni, dagli oneri sociali e dal TFR;
• Ammortamenti e svalutazioni, costituiti dalle quote d'ammortamento delle immobilizzazioni
immateriali e materiali e dalla svalutazione dei crediti;
• Variazione delle rimanenze, costituita dalla differenza tra i beni presenti in magazzino all'inizio del
periodo e alla fine del periodo. La variazione delle rimanenze si indica:
ESISTENZE INIZIALI - RIMANENZE FINALI
- con il segno positivo, se le esistenze iniziali sono maggiori delle rimanenze finali;
- con il segno negativo, se le esistenze iniziali sono minori delle rimanenze finali:
• Accantonamenti, costituiti dagli accantonamenti ai fondi rischi e oneri;
• Oneri diversi di gestione, costituiti dagli altri costi relativi alla gestione caratteristica, accessoria e
straordinaria.

La Differenza tra valore e costi della produzione rappresenta il risultato economico derivante dalla
gestione caratteristica, dalla gestione accessoria e dalla gestione straordinaria aziendale.

3. I Proventi e oneri finanziari comprendono i ricavi e i costi derivanti dalle operazioni di impiego
delle eccedenze di disponibilità liquide e di reperimento di finanziamenti. si dividono in:
• Proventi finanziari, costituiti dai ricavi derivanti dai finanziamenti concessi, come per esempio gli
interessi attivi da clienti, gli interessi attivi bancari e postali e i proventi finanziari diversi;
• Oneri finanziari, costituiti dai costi derivanti dai finanziamenti ottenuti, come per esempio gli interessi
passivi a fornitori, su mutui e bancari e gli oneri finanziari diversi.

Il Risultato della gestione finanziaria è dato dalla differenza tra i Proventi e gli Oneri finanziari. Esso
rappresenta il risultato economico derivante dalla gestione dei finanziamenti.
Il Risultato prima delle imposte è dato dalla somma algebrica dei risultati delle diverse gestioni,
rappresenta il ris eco lordo.

4.imposte dell’esercizio, costituiti dai costi sostenuti per le imposte sul reddito dovute allo stato. Gli
oneri fiscali comprende le imposte d’esercizio.

L'Utile dell'esercizio o la Perdita dell'esercizio sono dati dalla differenza tra il Risultato prima delle
imposte e le Imposte dell'esercizio.

ANALISI DI BILANCIO, permette di individuare lo sviluppo futuro della gestione aziendale sulla base
dell’esame dei dati storici.
Essa viene effettuata:
• dal management aziendale, per intraprendere azioni correttive o rafforzative delle precedenti
decisioni aziendali (analisi interna);
• dai finanziatori di capitale proprio o di capitale di debito, per valutare la convenienza
dell'investimento/finanziamento (analisi esterna);
• dai concorrenti, per analizzare i punti di forza e di debolezza delle altre imprese presenti sul mercato
(analisi esterna)

L'analisi di bilancio per indici è condotta attraverso un confronto tra le informazioni contenute in più
bilanci. Il confronto può essere effettuato:
• nel tempo, tra i bilanci di più esercizi della stessa azienda.
• nello spazio, tra i bilanci dello stesso esercizio di più aziende.

L'analisi di bilancio per indici si articola in tre fasi:

1. riclassificazione dello Stato patrimoniale e del Conto economico, per rendere i dati dei bilanci idonei
alla successiva analisi;
2. calcolo degli indici, ossia degli indicatori della situazione patrimoniale, finanziaria ed economica
dell'azienda;
3. interpretazione dei risultati ottenuti dal calcolo degli indici e conseguente formulazione di un
giudizio sullo "stato di salute" dell'azienda e sul probabile trend futuro.

riclassificazione stato patrimoniale

Lo Stato patrimoniale riclassificato è a sezioni divise. La sezione di sinistra è chiama,
Impieghi, la sezione di destra Fonti.
Gli Impieghi, ossia gli investimenti effettuati per svolgere l'attività aziendale, sono i classificati con il
criterio della liquidabilità crescente, dal meno liquidabile al più liquida.
bile. Essi sono divisi in due raggruppamenti:
1. Attivo immobilizzato, che rappresenta gli investimenti con liquidabilità superiore all'anno; si divide
in:
• Immobilizzazioni immateriali;
• Immobilizzazioni materiali;
• Immobilizzazioni finanziarie;
2. Attivo corrente, che rappresenta gli investimenti con liquidabilità inferiore o uguale all'anno; si
divide in:
• Rimanenze, che comprendono anche i risconti attivi;
• Disponibilità finanziarie, che comprendono i crediti a breve scadenza e i ratei attivi;
• Disponibilità liquide.

Le Fonti, ossia i mezzi finanziari utilizzati nello svolgimento dell'attività aziendale, sono riclassificate
con il criterio dell' esigibilità crescente, dalla meno esigibile alla più esigibile.
Esse sono divise in tre raggruppamenti:
1. Patrimonio netto, che rappresenta le fonti di finanziamento di capitale proprio;
2. Passività consolidate, che rappresentano le fonti di finanziamento di capitale di debito con
scadenza superiore all'anno;
3. Passività correnti, che rappresentano le fonti di finanziamento di capitale di debito con scadenza
inferiore o uguale all'anno. Esse comprendono anche i ratei e risconti passivi.

riclassificazione conto economico

Il Conto economico riclassificato è a forma scalare. Esso è diviso in quattro aree.
1. Area caratteristica, che rappresenta il contributo della gestione caratteristica alla, mazione del
risultato economico dell'esercizio;
2. Area finanziaria, che rappresenta il contributo della gestione finanziaria alla com zione del risultato
economico dell'esercizio;
3. Area accessoria, che rappresenta il contributo della gestione accessoria alla formazione del
risultato economico dell'esercizio;
4. Area straordinaria, che rappresenta il contributo della gestione straordinaria alla formazione del
risultato economico dell'esercizio.

Per ciascun settore della gestione si determina un risultato, dato dalla differenza tra i ricavi e i costi
relativi all'area.
Per l'Area caratteristica si determina, inoltre, un risultato intermedio, chiamato Valore aggiunto.
Infatti, i costi inerenti la gestione caratteristica aziendale si dividono in:
• costi esterni, relativi a quei fattori produttivi, quali le materie o i servizi, la cui acquisizione avviene
durante la produzione;
• costi interni, relativi a quei fattori produttivi, quali i beni strumentali e il personale, la cui acquisizione
avviene prima della produzione.

Il Valore aggiunto è dato dalla differenza tra i ricavi e i costi esterni inerenti la gestione caratteristica.
La differenza tra il Valore aggiunto e i costi interni inerenti la gestione caratteristica è detta Reddito
operativo: esso rappresenta il risultato della gestione caratteristica.
Il Risultato prima delle imposte è dato dalla somma algebrica dei risultati delle diverse aree:
caratteristica, finanziaria, accessoria e straordinaria.
L'utile o la perdita dell'esercizio sono dati dalla differenza tra il Risultato prima delle imposte e le
Imposte dell'esercizio.
ANALISI PAT, FIT, ECO, permette di dare un giudizio sulla struttura del patrimonio.

ANALISI PATRIMONIALE (giudizio sulla struttura del patri),

composizione degli impieghi:
INDICE DI RIGIDITA’ DEGLI IMPIEGHI: attivo immobilizzato/ tot impieghi x 100
ELASTICITA’ DEGLI IMPIEGHI: attivo corrente / tot impieghi x 100
attivo rigido, quando prevalgono le immobilizzazioni
attivo elastico, quando prevale il patrimonio netto
capitalizzata, cap proprio> cap 3°
non cap/sotto cap, cap 3° > cap proprio

composizione delle fonti

INCIDENZA PAT NETTO: pat netto/ totale fonti x 100
INCIDENZA DEBITI M/L TERMINE: pass consolidate/ tot fonti x 100
INCIDENZA DEBITI BREVE TERMINE: pas correnti/tot fonti x 100
Con questi si può dare un giudizio sull’autonomia finanziaria e di indebitamento dell’azienda

ANALISI FINANZIARIA (giud sulla correlazione fonti e impieghi)

AUTOCOPERTURA DELLE
IMMOBILIZZAZIONI: INDICE DI LIQUIDITA’:
pat netto/ att immob x 100 disp finanz+ disp liquide/ pax correnti

COPERTURA GLOBALE DELLE IMMOB: INDICE DI DISPONIBILITA’

capitale permanente (p. netto + pax attivo corrente/ pax correnti
cons)/attivo immobilizzato
La correlazione tra fonti/impieghi è corretta se l’indice di copertura globale è maggiore di 1.

ANALISI ECONOMICA (giud sulla redditività del piano aziendale)

ROE: risultato dell’esercizio/ cap proprio x 100 LEVERAGE: tot impieghi/ cap proprio x 100
ROI: reddito operativo/ tot impieghi x 100 ROD: oneri finanziari/ cap di debito x 100

ROI> ROD → ROE +; ROI< ROD → ROE -

IL MARKETING
il marketing è l’insieme delle attività e degli strumenti utilizzati dall'azienda per conoscere, e
fidelizzare i clienti.
L'attività di marketing: si sviluppa all'interno dell'azienda a due differenti livelli:
1. Il marketing strategico, che consiste nell'analisi del mercato e nell'ideazione di prodotti in grado di
soddisfare i bisogni dei clienti;
2. il marketing operativo, che consiste nel far conoscere, valorizzare e commercializzare al fine di
instaurare tra clienti e azienda solide relazioni.

evoluzione rapporti azienda clienti

L'interesse da parte dell'azienda per i bisogni del cliente è abbastanza recente.
In passato le aziende hanno infatti concentrato la loro attenzione su altri elementi, qui
1. la produzione. Tale orientamento presuppone che i clienti prediligono i prodotti disponibili, cioè
facilmente reperibili, e convenienti. Per poter vendere i prodotti a prezzo basso, però, l'azienda deve
ridurre al massimo il costo di produzione dei beni e servizi.
2. il prodotto. Tale orientamento presuppone che i clienti prediligono i prodotti migliori, l’azienda deve
quindi ricercare nuovi prodotti o rinnovare quelli esistenti.
3. la vendita. presuppone che per incrementare le vendite l'azienda debba realizzare massicce
campagne di promozione e di vendita dei propri prodotti.
4. il marketing. presuppone che i clienti non acquistino prodotti, ma gradi di soddisfazione dei propri
bisogni.

mission aziendale
Le aziende orientate al marketing operano per soddisfare determinati bisogni dei clienti.
La mission aziendale esprime che cosa un'azienda vuole essere, come intende raggiungere questo
obiettivo e quale immagine intende dare di sé. La mission aziendale descrive la "filosofia aziendale" e
presentano tre caratteristiche principali:
1. individuano un numero limitato di obiettivi;
2. descrivono i valori che l'azienda intende promuovere;
3. delimitano il mercato in cui l'azienda vuole operare.

i servizi sono caratterizzati dai seguenti elementi:

• intangibilità: i servizi non presentano caratteristiche sensoriali, che possono essere provate prima
dell'acquisto.
• inseparabilità: la prestazione di servizi richiede la contemporanea presenza del prestatore e del
cliente e la partecipazione attiva del cliente al processo produttivo.
• variabilità: la qualità dei servizi dipende da chi li fornisce, da quando e dove sono forniti a causa
dell'elevato livello di interazione tra fornitore del servizio e cliente. La qualità dei beni dipende invece
essenzialmente dalle materie prime e dalla tecnologia utilizzata nella produzione.
• deperibilità: i servizi non possono essere conservati.

Per tali peculiarità il marketing delle aziende di servizi è più complesso di quello delle aziende che
producono beni. Infatti, esso comprende:
• il marketing esterno, rivolto ai clienti per comprendere le loro esigenze e soddisfare le loro
aspettative, tipico delle aziende che producono beni:
• il marketing interno, rivolto ai dipendenti a contatto con i clienti per formarli e motivarli a fornire
servizi in grado di soddisfare i clienti: in un'azienda di servizi per avere clienti soddisfatti bisogna
avere dipendenti soddisfatti;
• il marketing interattivo, rivolto all'interazione tra dipendenti e clienti, da cui dipende larga parte della
qualità del servizio.

l'analisi SWOT
La prima fase dell'analisi del mercato consiste in una valutazione della situazione complessiva
dell'azienda e del mercato condotta attraverso l'analisi SWOT.
L'analisi SWOT valuta i punti di forza (Strengths) e i punti di debolezza (Weaknesses) dell'azienda e
le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) presenti sul mercato.
I punti di forza consistono in quelle capacità interne all'azienda che favoriscono il raggiungimento
degli obiettivi aziendali.
I punti di debolezza consistono in quei limiti interni dell'azienda che interferiscono con il
raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Le opportunità consistono in tendenze favorevoli del mercato che l'azienda potrebbe sfruttare a
proprio vantaggio.
Le minacce consistono in tendenze sfavorevoli del mercato che potrebbero avere un'incidenza
negativa sull'azienda.

I punti di forza e di debolezza costituiscono i fattori interni dell'analisi SWOT in quanto sono
modificabili da parte dell'azienda attraverso azioni volte a esaltarli o a ridurli. Le opportunità e le
minacce, invece, ne rappresentano i fattori esterni in quanto non sono controllabili da parte
dell'azienda, che può agire solo per utilizzare le prime a proprio favore o per cercare di ridurre
l'impatto negativo sull'attività delle seconde.
Dalla combinazione dei punti di forza e di debolezza e delle opportunità e delle minacce può derivare
una mappa delle quattro possibili azioni da intraprendere:

• punti di forza/opportunità: valorizzare i punti • punti di debolezza/minacce: evitare che le

di forza per sfruttare le opportunità minacce aumentano a causa dei punti di
presenti sul mercato; debolezza:
• punti di forza/minacce: ridurre le minacce • punti di debolezza/opportunità: ridurre i punti
valorizzando i punti di forza; di debolezza sfruttando le opportunità.

l'ambiente di marketing
L'ambiente di marketing di un'azienda è formato dall'insieme di soggetti e di forze che influenzano la
relazione tra l'azienda e il cliente.

L'ambiente di marketing si compone di:

Il microambiente di marketing comprende l'azienda e tutti quei soggetti vicini avessa che influenzano
la sua capacità di soddisfare i bisogni dei clienti. Oltre all'azienda stessa, ne fanno parte i fornitori, i
concorrenti, gli intermediari, i clienti e il pubblico (associazioni presenti sul territorio, enti territoriali
ecc.).
Il macroambiente di marketing comprende tutte quelle forze più ampie che condizionano il
microambiente nel suo complesso. Si tratta delle forze demografiche, economiche, naturali,
tecnologiche, politiche e culturali.

Nel microambiente di marketing operano:

L'azienda. Tutti i dipendenti dell'azienda devono essere orientati al cliente e lavorare congiuntamente
per offrirgli un elevato livello di soddisfazione. Le aziende di servizi devono pertanto concentrare la
loro attenzione non solo sui clienti ma anche sui dipendenti, come mostra la catena servizio-profitto,
che collega i profitti di un'azienda di servizi con la soddisfazione dei clienti e con i dipendenti.
Infatti la qualità del servizio interno, derivante da personale qualificato e formato (in particolar modo
quello a contatto con il cliente) e da un ambiente lavorativo positivo, determina dipendenti soddisfatti
e produttivi, motivati nel fornire un servizio di valore superiore, che crea clienti soddisfatti e fedeli, con
conseguente elevata redditività dell'azienda.
I concorrenti. Tutte le aziende competono sul mercato con altre aziende per soddisfare i bisogni dei
clienti. Un'azienda ha successo se riesce a soddisfare le esigenze dei clienti in misura superiore
rispetto ai concorrenti, ossia se riesce ad acquisire un vantaggio competitivo.
occorre distinguere tra:
1. concorrenza di prodotto. Si ha fra aziende che offrono prodotti simili a un prezzo. simile.
2. concorrenza di classe di prodotti. Si ha fra aziende che offrono la stessa classe di prodotti a prezzi
differenti.
3. concorrenza di bisogno. Si ha fra aziende che offrono prodotti che soddisfano lo stesso bisogno.
4. concorrenza di spesa. Si ha fra aziende che offrono prodotti diversi, che soddisfano bisogni diversi,
ma che i clienti considerano facenti parte della stessa categoria di spesa.
Una volta definito il livello di concorrenza, l'azienda deve raccogliere ed esaminare il maggior numero
possibile di informazioni sui concorrenti. Le variabili fondamentali da analizzare sono:
• la quota di mercato, ossia la percentuale di clienti che scelgono l'azienda concorrente;
• la quota di notorietà, ossia la percentuale di clienti che indicano l'azienda concorrente come risposta
alla domanda "Qual è la prima azienda del settore che vi viene in mente?'
• la quota di preferenza, ossia la percentuale di clienti che indicano l'azienda concorrente come
risposta alla domanda "Qual è l'azienda da cui preferireste acquistare
prodotti di questo tipo?"
I fornitori. Le relazioni tra azienda e cliente sono influenzate anche dall'attività dei fornitori, dai quali
provengono le risorse necessarie per la produzione di beni e servizi
I clienti: Le aziende turistiche di norma si relazionano con quattro categorie di clienti:
1. individui e famiglie, che acquistano servizi turistici per svago, per esempio una vacanza o
un'occasione speciale;
1. aziende che acquistano servizi turistici per affari, per esempio per trasferte o riunioni di lavoro;
3. altre aziende turistiche, per esempio i tour operator o i tour organizer, che acquistano servizi
turistici per rivenderli o produrre pacchetti turistici;
4. acquirenti di altri Paesi.
Ciascuna categoria di clienti ha delle peculiarità, dovute a fattori personali, sociali o culturali, che
l'azienda deve esaminare per comprenderne meglio i bisogni.
Gli intermediari. Gli intermediari, per esempio le agenzie di viaggio per gli alberghi e i tour operator,
collaborano con l'azienda nella promozione e nella vendita dei servizi ai clienti.
Il pubblico. Il pubblico è costituito da tutti quegli individui che a vario titolo possono influenzare la
relazione dell'azienda con il cliente. Fanno parte del pubblico, per esempio, i mezzi di informazione
(stampa, radio, televisione e giornali), le associazioni di cittadini e la comunità locale.

Nel macroambiente di marketing agiscono:

• le forze demografiche. Le forze demografiche sono costituite dall'insieme delle persone, considerate
in termini di dimensione numerica, età, sesso, occupazione, collocazione geografica e altri parametri.
• le forze economiche. Le forze economiche sono costituite da tutti quei fattori che influenzano la
capacità dei clienti di acquistare beni e servizi, ossia il potere d'acquisto.
• le forze ecologiche. Le forze ecologiche sono costituite da tutte quelle attrazioni naturali, quali
foreste, spiagge, laghi, fauna, che attraggono i clienti.
• le forze tecnologiche. Le forze tecnologiche sono costituite da tutte quelle innovazioni tecnologiche
che hanno cambiato radicalmente il nostro modo di vivere, e quindi di essere clienti.
• le forze politiche. Le forze politiche sono costituite dalle leggi e dagli organismi politici che
influenzano e limitano l'attività dell'azienda. Le aziende devono conoscere la legislazione e gli
orientamenti politici per riconoscere le opportunità e le minacce derivanti dalle istituzioni politiche.
. le forze culturali. Le forze culturali sono costituite dal sistema di valori che influenza le preferenze e i
comportamenti dei clienti

ricerche di mercato
Per conoscere l'ambiente di marketing, e quindi comprendere i bisogni e le esigenze dei clienti, è
necessario che l'azienda disponga di numerose informazioni.
• fonti interne, se le informazioni derivano da dati raccolti all'interno dell'azienda stessa.
• fonti esterne, se le informazioni derivano da dati raccolti al di fuori dell'azienda, come le statistiche
ufficiali o le indagini di mercato pubbliche.
Nonostante la mole di informazioni disponibili quando vi sono esigenze informative specifiche, le
aziende fanno ricorso alle ricerche di mercato.
Le ricerche di mercato consistono nella raccolta e nell'analisi delle informazioni rilevanti per
comprendere una specifica situazione e compiere scelte adeguate.
A seconda dello scopo perseguito le ricerche di mercato possono essere:
• quantitative, se hanno l'obiettivo di analizzare l'ambiente di marketing da un punto di vista numerico.
• qualitative, se hanno l'obiettivo di comprendere l'ambiente di marketing senza effettuare stime
numeriche.
i principali metodi applicati nelle ricerche di mercato
I principali metodi per la conduzione delle ricerche di mercato quantitative sono:
L'osservazione consiste nell'esaminare il comportamento del cliente. Tale metodologia è
particolarmente adatta per analizzare le modalità con cui vengono compiute determinate operazioni.
Il sondaggio consiste nella raccolta dei dati tramite interviste. Il sondaggio può essere:
* strutturato se utilizza il questionario, ossia un elenco predeterminato di domande.
* non strutturato se utilizza il colloquio, ossia una serie di domande variabili in funzione delle risposte.
La sperimentazione consiste nell'individuare, attraverso un esperimento, l'effetto della variazione di
uno elemento su un determinato comportamento del cliente.
I principali metodi per le ricerche di mercato qualitative sono:
L'intervista in profondità consiste in un' intervista non strutturata avente lo scopo di indurre
l'intervistato a parlare liberamente, esponendo le proprie motivazioni e sensazioni su un determinato
argomento. L'intervista è condotta da uno psicologo specializzato
L'intervista di gruppo (focus group) consiste in un' intervista a un gruppo di persone, condotta da un
moderatore esperto, avente lo scopo di indurre ciascun elemento del gruppo a esprimere le proprie
opinioni su un determinato argomento.

segmentazione e posizionamento
Segmentare un mercato significa individuare al suo interno gruppi differenti di clienti (segmenti) che
domandano prodotti specifici.
Segmentare il mercato è un'attività costosa che l'azienda effettua solo se vi è un ritorno economico. I
principali elementi per verificare la convenienza della segmentazione
del mercato sono:
• la differenziazione. Due segmenti di mercato si considerano diversi tra loro se le caratteristiche dei
clienti richiedono diverse attività di marketing.
•la dimensione. Il numero di clienti presente in un segmento deve essere tale da rendere
economicamente conveniente la differenziazione delle attività di marketing.
• l'accesso. Il segmento individuato deve poter essere raggiunto e servito dall'azienda.

le variabili in base alle quali è possibile segmentare il mercato

Le variabili in base alle quali è possibile segmentare il mercato si possono suddividere in tre
categorie:

Le variabili generali segmentano il mercato secondo le caratteristiche geografiche e demografiche

dei clienti. Sulla base delle variabili generali è possibile effettuare una seg.
mentazione per:
provenienza geografica, che consiste nel suddividere il mercato in base alla provenienza dei clienti.
età, che consiste nel suddividere il mercato in base all'età dei clienti.
reddito, che consiste nel suddividere il mercato in base al reddito dei clienti. Il reddito viene
considerato uno degli elementi che maggiormente condizionano le esigenze dei clienti.

le variabili psicografiche, segmentano secondo le caratteristiche della personalità del cliente che
influiscono sui suoi consumi.
classe sociale, che consiste nel suddividere il mercato in base all'appartenenza dei clienti a una
classe sociale. Clienti appartenenti a una certa classe, infatti, tendono ad avere esigenze simili.
stili di vita, che consiste nel suddividere il mercato in base al modello di vita dei clienti.

Le variabili comportamentistiche segmentano il mercato secondo i comportamenti d'acquisto e di

consumo dei clienti. Sulla base delle variabili comportamentistiche è possibile effettuare una
segmentazione per:
• occasioni d'acquisto, che consiste nel suddividere il mercato in base all'occasione in cui il cliente
effettua l'acquisto.
• vantaggi ricercati, che consiste nel suddividere il mercato in base ai benefici attesi dai clienti. La
conoscenza dei vantaggi ricercati dai clienti permette, infatti, alle aziende di sviluppare prodotti che
soddisfano in pieno i bisogni dei clienti.
• intensità d'uso, che consiste nel suddividere il mercato in base all'intensità d'uso dei clienti (bassa,
media o forte)
Il mercato obiettivo è il mercato (oppure uno o più segmenti di mercato) che l'azienda ritiene di poter
servire soddisfacendo in misura elevata le esigenze dei clienti.
Dopo aver segmentato il mercato e valutato l'attrattività di ciascun segmento, l'azienda stabilisce il
proprio mercato obiettivo (target), ovvero quanti e quali segmenti di mercato ritiene di poter soddisfare
tenendo conto delle proprie risorse. L'azienda può scegliere di:
● servire un unico segmento di mercato con un unico prodotto. (concentrazione);
● servire più segmenti di mercato con un unico prodotto. (specializzazione di prodotto);
● servire un unico segmento di mercato con più prodotti. (specializzazione di mercato);
● servire tutto il mercato con più prodotti, tipico delle aziende di grandi dimensioni. (copertura
del mercato);
● servire alcuni segmenti di mercato, non collegati tra loro, con prodotti diversi.
(specializzazione selettiva).

il posizionamento
Il posizionamento rappresenta il modo in cui i clienti percepiscono il prodotto dell'azienda rispetto ai
prodotti dei concorrenti
I principali elementi in base ai quali le aziende posizionano i loro prodotti sono:
gli attributi del prodotto, ossia le caratteristiche tangibili e intangibili del prodotto.
le classi di prodotto, ossia considerando un gruppo di prodotti in contrapposizione a un altro gruppo.
i vantaggi ricercati dal cliente. Un TO, per esempio, potrebbe posizionare il proprio prodotto sulla base
della competenza del personale, in grado di aiutare il cliente in qualsiasi evenienza;
. il prezzo del prodotto. Un albergo, per esempio, potrebbe posizionare il proprio prodotto sulla base
del prezzo della camera, il più basso della località

L'azienda effettua il posizionamento dei propri prodotti sulla base del vantaggio competitivo che
possiede nei confronti dei propri concorrenti. Infatti l'efficacia di un posizionamento dipende dai
seguenti elementi:
• la singolarità, ossia il carattere distintivo di un prodotto rispetto ai concorrenti.
• la rilevanza, ossia la desiderabilità delle caratteristiche del prodotto per i clienti.
• l'unicità, ossia la difficoltà di imitazione da parte dei concorrenti.

La mappa di posizionamento è uno strumento utilizzato per rappresentare graficamente il

posizionamento dell'azienda.
Le mappe di posizionamento evidenziano la percezione che i clienti hanno di un prodotto sulla base di
prefissati elementi. Esse, inoltre, permettono di individuare le opportunità di riposizionamento in quelle
aree della mappa che non sono occupate.
Le mappe di posizionamento più semplici sono costituite da tabelle a doppia entrata.

STRATEGIE DI MARKETING
obiettivi aziendali
Gli obiettivi aziendali esprimono ciò che un azienda intende raggiungere in un derminato periodo di
tempo.

Gli obiettivi aziendali devono essere SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time
related), ovvero:
specifici, L'obiettivo deve essere chiaro, non approssimativo.
misurabili L'obiettivo deve essere definito in termini quantitativi. • raggiungibili L'obiettivo deve essere
raggiungibile, ma non troppo facilmente. Se l'obiettivo "Aumentiamo il RO1 fino al 16%" non
rappresenta una sfida da vincere, non è stimolante;
• realistici) L'obiettivo deve essere realizzabile, considerate le risorse dell'azienda.
• correlati al tempo. Deve essere indicato il tempo entro il quale l'obiettivo deve essere realizzato.
Gli obiettivi di marketing possono riguardare tre dimensioni:
• di mercato, ossia la percezione del prodotto da parte del cliente. Obiettivi di marketing riguardanti la
dimensione di mercato sono, per esempio:
- la notorietà del prodotto, ossia la capacità del cliente di conoscere e riconoscere un prodotto;
- la lealtà al prodotto, ossia la fedeltà del cliente a un prodotto;
• competitiva, ossia il vantaggio competitivo, riconosciuto dai clienti e sostenibile nel tempo. Un
obiettivo di marketing è la quota di mercato;
•economica, ossia l'efficienza ed efficacia dell'attività di marketing.

strategie per raggiungere gli obiettivi aziendali

la strategia aziendale è costituita dall’insieme delle decisioni ritenute necessarie per raggiungere gli
obiettivi aziendali.
La prima strategia è la leadership di costo: l'azienda cerca di fornire prodotti simili a quelli dei
concorrenti a prezzi più bassi.Tale strategia è attuabile quando:
• il mercato presenta un'elevata elasticità della domanda rispetto al prezzo;
• i prodotti richiesti dai clienti sono standardizzati;
• l'azienda non offre al cliente prodotti con caratteristiche qualitative superiori in quanto non possiede
le capacità tecniche necessarie, oppure ciò non rientra nella mission aziendale.

La seconda strategia è la differenziazione di prodotto: l'azienda cerca di conseguire una qualità

superiore in quelle caratteristiche del prodotto che il cliente considera importanti. Essa si basa, su
prodotti unici, diversi dagli altri presenti sul mercato, che, grazie alla loro singolarità, possono essere
venduti a un prezzo superiore.
Tale strategia è attuabile quando:
-il mercato presenta una bassa elasticità della domanda rispetto al prezzo; compro
- i prodotti richiesti dai clienti sono diversificati;
-l'azienda offre al cliente prodotti con caratteristiche qualitative difficilmente replicabili.

Le due strategie possono essere attuate con riferimento all'intero mercato o a un suo segmento.
In quest'ultimo caso l'azienda adotta una strategia di focalizzazione, 'anch'essa orientata alla
leadership di costo o alla differenziazione di prodotto.

Combinando il prodotto (ciò che l'azienda vende) con il mercato (a chi l'azienda vende)
si ottengono quattro possibili strategie di crescita:
• strategia di espansione: l'azienda mira a incrementare la presenza nel mercato in cui già opera con i
prodotti che attualmente vende.
• strategia di sviluppo del mercato: l'azienda cerca di conquistare nuovi segmenti di mercato con i
prodotti che attualmente vende.
• strategia di sviluppo del prodotto: l'azienda si prefigge di incrementare la presenza nel mercato in cui
già opera con nuovi prodotti.
• strategia di diversificazione: l'azienda cerca di conquistare nuovi segmenti di mercato o nuovi
mercati con nuovi prodotti.

le possibili strategie di marketing

Le strategie di marketing dipendono dal mercato obiettivo, ossia dai segmenti di mercato che
l'azienda intende servire.
strategia di marketing indifferenziato e si rivolge all'intero mercato con un unico prodotto e un' unica
attività di marketing, concentrandosi sugli aspetti comuni piuttosto che sulle differenze nelle esigenze
dei clienti. Presenta il vantaggio della riduzione dei costi di produzione (derivanti dalla
standardizzazione del processo produttivo) e dei costi di marketing (derivanti dall' uniformità delle
attività).
una strategia di marketing differenziato , sulla base delle differenze. esistenti tra i vari segmenti del
mercato, si rivolge a più segmenti con diversi prodotti e diverse attività di marketing, concentrandosi
sulle particolari esigenze dei clienti. Determina maggiori volumi di vendite rispetto a quello
indifferenziato e una diversificazione del rischio, in quanto eventuali perdite su un segmento possono
essere compensate da utili sugli altri segmenti. Tuttavia tale strategia genera un aggravio dei costi di
produzione e di marketing e la possibilità che alcuni prodotti dell'azienda siano percepiti dai clienti
come in concorrenza tra di loro.
una strategia di marketing concentrato, o di nicchia, se, sulla base delle differenze esistenti tra i vari
segmenti del mercato, si rivolge a un solo segmento con un unico prodotto e una specifica attività di
marketing, concentrandosi su alcune particolari esigenze dei clienti. Il marketing concentrato è
particolarmente adatto alle aziende di minori dimensioni. Si tratta tuttavia di una strategia rischiosa, in
quanto l'azienda concentra tutti i suoi sforzi sul segmento prescelto, legando il suo futuro a quello del
segmento servito e rinunciando a rivolgersi ad altri segmenti che sarebbero potuti essere
maggiormente profittevoli.

Nella scelta della strategia di marketing da realizzare l'azienda deve tener conto di molteplici fattori,
tra cui:
• l'omogeneità del prodotto: se il prodotto è uniforme, è opportuno adottare una strategia di marketing
indifferenziato;
• l'omogeneità del mercato: se le esigenze dei clienti sono differenti, è conveniente
scegliere una strategia di marketing differenziato;
• le strategie dei concorrenti: se i concorrenti adottano una strategia di marketing differenziato,
l'eventuale ricorso da parte dell'azienda a una strategia di marketing indifferenziato avrà ben poche
possibilità di successo.

il marketing mix
Il marketing mix è l'insieme degli strumenti di marketing che l'azienda combina in vario modo per
raggiungere gli obiettivi prefissati.

sono raggruppati nelle 4P:

1.Il prodotto è rappresentato da un insieme di beni e servizi (attributi) in grado di soddisfare
i bisogni dei clienti.
Ciascun prodotto è composto da attributi tangibili e intangibili pertanto in ciascun prodotto è possibile
distinguere:
- il prodotto essenziale, che corrisponde ai beni e servizi che soddisfano il bisogno fondamentale del
cliente.
-il prodotto base, che comprende i beni e servizi indispensabili per l'utilizzo del prodotto essenziale.
-il prodotto effettivo, che comprende i beni e servizi addizionali che aumentano la soddisfazione del
cliente e contribuiscono a differenziare il prodotto dell'azienda dai prodotti dei concorrenti.

Nell'ambito dei servizi turistici assume una particolare importanza il prodotto ampliato, che comprende
non solo i beni e servizi ricevuti dal cliente, ma anche la modalità di erogazione del servizio.
Le principali componenti del prodotto ampliato sono:
• l'accessibilità. Il miglior servizio turistico perde valore se non è usufruibile da parte del cliente.
• l'atmosfera. Il miglior servizio turistico perde valore se erogato in un ambiente non gradevole.
• la relazione con i clienti. Il miglior servizio turistico perde valore se i clienti non cooperano
all'erogazione del servizio.

portafoglio prodotti, è l’insieme dei prodotti offerti da un’azienda

Di solito le aziende non vendono un solo prodotto, ma più prodotti.
I diversi prodotti che un'azienda offre sono raggruppati in linee di prodotto, che hanno in comune:
• il bisogno che soddisfano. Per esempio, i pacchetti turistici che hanno per destinazione solo località
balneari o solo capitali europee;
• i clienti che servono. Per esempio, i pacchetti turistici che sono destinati solo agli amanti della
musica classica o agli appassionati di golf;
• i canali di distribuzione che utilizzano. Per esempio, i pacchetti turistici venduti esclusivamente
online o solo tramite agenzie di viaggio.

I portafogli si differiscono per 2 caratteristiche:

l’ampiezza, il numero di linee di prodotto presenti nel portafoglio
la profondità, il numero di prodotti presenti all’interno di ciascuna linea di prodotto

La marca è il segno che identifica i prodotti dell'azienda.

Il segno può essere rappresentato da un nome, un disegno o un simbolo.
La marca assolve a diverse funzioni:
• identifica il prodotto e permette perciò al cliente di collegare un'azienda con le prestazioni del
prodotto.
• offre tutela legale ai prodotti dell'azienda. La legge protegge i marchi dei prodotti e le insegne dei
locali dall'utilizzo abusivo da parte di altri soggetti;
• accresce la fedeltà all'azienda. Si possono imitare i prodotti di altre aziende, ma non la marca.

Le politiche di prodotto possono essere riferite:

A livello di singolo prodotto, le scelte riguardano:
• gli attributi del prodotto, ossia la quantità di beni e servizi da includere nel prodotto e la qualità degli
stessi.
• il livello e la qualità dell'assistenza da prestare al cliente nella fase pre-vendita e in quella
post-vendita.
A livello di portafoglio prodotti, le scelte riguardano;
• l'incremento o la riduzione dell'ampiezza del portafoglio, introducendo o eliminando linee di prodotto.
• l'incremento o la riduzione della profondità del portafoglio, introducendo o eliminando varianti dei
prodotti esistenti.
• l'introduzione di nuovi prodotti, che possono essere innovativi e diversi da quelli esistenti, sostitutivi
di prodotti aziendali, o imitativi di prodotti già esistenti nel mercato.
Tutte queste scelte influiscono sulla capacità dell'azienda di soddisfare in maniera completa e
puntuale le esigenze dei clienti
A livello di marca, le scelte riguardano:
• l'utilizzo della marca. Se l'azienda decide di apporre una marca ai propri prodotti sostiene maggiori
costi, ma trae il vantaggio di differenziarli da quelli dei concorrenti e di consolidare l'immagine
aziendale.
• il numero di marche da utilizzare. L'azienda può decidere di utilizzare un'unica marca per tutti i suoi
prodotti o marche diverse per prodotti diversi.
Tutte queste scelte incidono sulla fidelizzazione del cliente verso i prodotti dell'azienda.

2.il prezzo misura il costo complessivo dei fattori produttivi utilizzati nella produzione e l'utile previsto,
mentre per il cliente il prezzo misura l'intensità del bisogno da soddisfare.
Le aziende possono determinare il prezzo applicando i seguenti metodi:
1. obiettivi aziendali (pricing objectives). Il prezzo del prodotto è fissato in base agli obiettivi aziendali,
quali la quota di mercato o la massimizzazione del profitto o del fatturato:
2. costo totale (cost-plus pricing). Il prezzo del prodotto è calcolato aggiungendo un derterminato
ricarico (mark-up) al costo di produzione;
3. prezzo dei concorrenti (competitor based pricing). Il prezzo del prodotto è stabilito in base al prezzo
praticato dai concorrenti, con variazioni verso l'alto o il basso in base all maggiore o minore qualità del
prodotto offerto;
4. valore percepito (value-based pricing). Il prezzo del prodotto è determinato in base alla percezione
del valore dello stesso da parte del cliente.
Qualunque sia il metodo adottato, il prezzo del prodotto deve essere compreso tra un prezzo minimo,
al di sotto del quale non vi è un utile per l'impresa, e un prezzo massimo, al di sopra del quale non vi
è domanda da parte dei clienti.

le politiche di prezzo
Le politiche di marketing che riguardano il prezzo sono relative:
1.La scrematura del mercato consiste nel fissare un prezzo elevato che selezioni la domanda, al
fine di avere un numero ristretto di clienti fortemente interessati al prodotto.
2.La penetrazione nel mercato consiste nel fissare un prezzo basso, al fine di avere molti clienti e
un'elevata quota di mercato.

3.Le principali politiche di modifica dei prezzi riguardano:

-gli sconti, ossia riduzioni di prezzo per incentivare i clienti ad assumere determinati comportamenti o
per impedire una mancata vendita:
-i prezzi promozionali, ossia riduzioni di prezzo per un limitato periodo di tempo al fine di attirare
l'attenzione del cliente sul prodotto.
-prezzi psicologici, che sono percepiti dal cliente come significativamente più bassi.
-la discriminazione dei prezzi, ossia fissare prezzi diversi per lo stesso prodotto a seconda delle
caratteristiche dei clienti, dell'ubicazione o del tempo.

4.Le politiche di manovra dei prezzi consistono nell'aumentare o diminuire i prezzi in precedenza
stabiliti. Nel manovrare i prezzi le aziende devono prestare molta attenzione alla reazione dei clienti e
dei concorrenti, in quanto:
• i clienti potrebbero percepire la riduzione del prezzo come segnale di una minore qualità del
prodotto o potrebbero aspettarsi ulteriori diminuzioni; al contrario un aumento del prezzo potrebbe
essere interpretato come segno di una migliore qualità del prodotto o dell'intenzione dell'azienda di
accrescere la quota di profitto.
• i concorrenti potrebbero reagire alle manovre dei prezzi dell'azienda mantenendo inalterato il
prezzo, adeguandosi al cambiamento o contrastando con una manovra di segno opposto.

Le leve del marketing mix: posizione e promozione

La posizione (o distribuzione) è rappresentata dall'insieme delle fasi attraverso le quali un prodotto è

reso disponibile al cliente finale.
3 tipi di canale di distribuzione:
-canale diretto, senza intermediari ( cliente si rivolge direttamente al produttore)
-canale breve, con un intermediario (presenza di ADV)
-canale lungo, due intermediari ( compresenza di TO/ADV)

funzione degli intermediari:

-funzione distributiva
-funzione di promozione e assistenza

le politiche di distribuzione
Le politiche di marketing relative alla distribuzione si possono riferire:
Alla copertura del mercato riguarda la numerosità dei punti vendita del prodotto. Le scelte possibili
consistono in:
-vendita estensiva. L'azienda cerca la massima copertura del mercato collocando i prodotti presso
tutti i possibili punti vendita.
vendita selettiva. L'azienda cerca una media copertura del mercato, collocando i prodotti presso un
limitato numero di punti vendita qualificati.
• vendita esclusiva. L'azienda cerca una bassa copertura del mercato, collocando i prodotti presso
punti vendita selezionati e di prestigio.

Alla scelta del canale di distribuzione da utilizzare dipende da fattori qualitativi e quantitativi
Sono fattori qualitativi:
-il grado di controllo sul mercato che si vuole esercitare. Il controllo maggiore si ha quando si usa il
canale diretto, il controllo minore se si ricorre al canale lungo.
-il soggetto che si vuole influenzare per aumentare le vendite del prodotto. Se l'azienda vuole
influenzare direttamente il comportamento del cliente può adottare una politica pull, se, invece, vuole
influenzare direttamente il comportamento dell'intermediario e indirettamente quello del cliente può
adottare una politica push.
Sono fattori quantitativi:
-l'investimento di cui il canale di distribuzione necessita. Il canale diretto ha bisogno di maggiori
investimenti, e quindi di maggiori risorse finanziarie, rispetto ai canali breve e lungo.
-il costo del canale di distribuzione, il canale diretto comporta + costi fissi, mentre breve e lungo +
costi variabili.

la promozione, è l’insieme delle attività che sostengono e stimolano le vendite dei prodotti
dell’azienda.

Le principali politiche di promozione sono:

• le pubbliche relazioni; • la promozione in senso stretto;
• la pubblicità: • la vendita personale.

Tutte queste politiche presuppongono una comunicazione tra azienda e cliente che si differenzia per:
• il fine: dalla generica informazione sull'azienda o sulle caratteristiche del prodotto a una specifica
spinta per sviluppare le vendite;
• l'orizzonte temporale: l'effetto sulle vendite si verifica nel breve, medio o lungo termine;
• i soggetti a cui si rivolge: da un pubblico indistinto al singolo cliente.

Si parte dalle pubbliche relazioni, che forniscono informazioni a un pubblico ampio con un orizzonte
temporale di medio-lungo termine. Si passa poi alla pubblicità, che ha un contenuto misto (informativo
e finalizzato alla vendita), si rivolge a un pubblico numeroso e con un orizzonte temporale di
medio-breve termine.

politiche della vendita personale e della promozione in senso stretto

La vendita personale consiste in un colloquio tra i venditori dell'azienda e i potenziali clienti finalizzato
alla vendita dei prodotti.
La vendita personale si basa sulla comunicazione tra azienda e cliente e consente di comprendere le
effettive esigenze di quest'ultimo. E, però, un'attività molto costosa in quanto richiede l'utilizzo di una
forza vendita (ossia di venditori) qualificata e motivata.

La promozione in senso stretto consiste in incentivi economici all'acquisto immediato dei prodotti.
I destinatari degli incentivi economici, che hanno una durata limitata nel tempo, possono essere:
• i clienti finali (sell out), per indurli all'acquisto del prodotto nell'ambito di una politica pull;
• gli intermediari (sell in), per indurli a proporre i prodotti aziendali ai clienti nell'ambito di una politica
push

Le attività di promozione in senso stretto possono essere ricondotte a tre principali tipologie:
• le riduzioni di prezzo, quali le offerte scontate e i buoni sconto;
• i regali, quali gli omaggi o le prove gratuite del prodotto;
• i giochi, quali i concorsi e le operazioni a premio.

politiche che usano la pubblicità e le pubbliche relazioni

La pubblicità consiste in una comunicazione di massa a pagamento volta a influenzare le scelte del
cliente.
A seconda del contenuto del messaggio, la pubblicità può essere:
• istituzionale, quando si riferisce non a un singolo prodotto, ma all'azienda nel suo complesso in
un'ottica di medio-lungo periodo; di questo tipo è la pubblicità relativa all'attività complessiva di un TO;
• promozionale, quando si riferisce al prodotto in un'ottica di breve periodo; è promozionale la
pubblicità di uno specifico pacchetto di un TO.
Una particolare tipologia di pubblicità promozionale è quella comparativa: consiste nel confronto tra il
prodotto dell'azienda e quello dei concorrenti al fine di evidenziare il vantaggio competitivo del
prodotto offerto. Un esempio di pubblicità comparativa è la pubblicità di un albergo di una località
sciistica che paragoni la vicinanza della struttura agli impianti di risalita alla posizione meno
favorevole dei concorrenti

I principali mezzi di comunicazione di massa utilizzati dalla pubblicità sono:

• la televisione. Tale mezzo presenta i vantaggi di un'alta copertura, ossia di un elevato numero di
persone che sono raggiunte dal messaggio, e di poter utilizzare per comuni.
• la radio. Tale mezzo presenta i vantaggi di una buona copertura, di una buona selettività
dell'audience e di costi minori rispetto a quelli della televisione.
• la stampa. Tale mezzo presenta i vantaggi di un'alta selettività dell'audience e di costi minori rispetto
a quelli della televisione.
• la pubblicità esterna (cartellonistica stradale). Tale mezzo presenta i vantaggi di un'alta copertura e
di costi contenuti.
• il web. Tale mezzo presenta i vantaggi di un'alta selettività dell'audience, di poter utilizzare per
comunicare la parola, il suono, l'immagine, i colori e il movimento e di costi contenuti.

Le pubbliche relazioni consistono in quelle attività che mirano a generare un atteggiamento positivo
nei confronti dell'azienda.

Le attività di relazioni pubbliche possono essere ricondotte a tre principali tipologie:

-le comunicazioni aziendali, quali i comunicati stampa, le pubblicazioni aziendali, i cataloghi, le
newsletter;
-le sponsorizzazioni, ossia contributi offerti dall'azienda per l'organizzazione di eventi in cambio della
possibilità, per la stessa azienda, di sfruttare l'immagine della manifestazione.
-il mecenatismo, ossia contributi senza alcuna contropartita,

ciclo di vita del prodotto,

mette in relazione le fasi della vita di un prodotto con le vendite che esso genera.
4 fasi:
1. introduzione. Il prodotto è lanciato sul mercato; le vendite crescono lentamente e i
prodotto genera perdite;
2. sviluppo. Il prodotto si afferma sul mercato; le vendite crescono rapidamente e i prodotto genera i
primi profitti;
3. maturità. Il prodotto è ormai conosciuto dal mercato; le vendite e i profitti si stabilizzano;
4. declino. Il prodotto non incontra più le preferenze dei clienti, le vendite e i profitti
diminuiscono rapidamente.
Di solito alla fase di declino segue l'eliminazione del prodotto dal mercato. Tuttavia la fase di declino
può essere seguita da un'ulteriore fase:
5. rivitalizzazione. Si realizzano alcune innovazioni che consentono al prodotto di essere
nuovamente richiesto dal mercato; le vendite e i profitti riprendono ad aumentare.
Non tutti i prodotti attraversano tutte le fasi del ciclo di vita. I prodotti evergreen (che possiamo definire
"classici"), per esempio la Coca-Cola, non arrivano mai alla fase del declino, mentre i prodotti che non
hanno successo non arrivano mai alla fase di sviluppo.

politiche in relazione al ciclo di vita del prodotto

• Nella fase di introduzione l'azienda cerca di far conoscere il nuovo prodotto e spinge i clienti a
provarlo. La prima fase del ciclo di vita del prodotto è caratterizzato da costi elevati, vendite ridotte,
perdite o limitati profitti e, se il prodotto è innovativo, nessuno o pochissimi concorrenti.
tendenzialmente adotta le seguenti politiche di marketing:
• il prodotto offerto è quello base: (dipende) • la promozione utilizza le pubbliche relazioni e
• il prezzo è determinato con il sistema del la pubblicità informativa per far conoscere il
costo totale (cost-plus pricing) e l'azienda nuovo prodotto e le promozioni in senso
può utilizzare una politica di penetrazione o di stretto e la vendita personale per sviluppare la
scrematura; domanda.
• la distribuzione è di tipo selettivo: (dipende
dal prodotto)

• nella fase di sviluppo l'azienda cerca di differenziare il prodotto dai concorrenti che nel frattempo
sono entrati nel mercato. La seconda fase del ciclo di vita del prodotto è caratterizzata da costi che
diminuiscono, vendite e profitti che aumentano, numerosi concorrenti. L'azienda, per mantenere il
vantaggio competitivo acquisito dal prodotto adotta di solito le seguenti politiche di marketing:
• il prodotto base è arricchito di nuovi attributi • la promozione utilizza soprattutto la
per differenziarlo da quello dei concorrenti; pubblicità persuasiva, per convincere il cliente
• il prezzo diminuisce e l'azienda utilizza una a preferire il prodotto, evidenziandone la
politica di penetrazione; superiorità rispetto ai concorrenti;
• la distribuzione è di tipo estensivo;

• nella fase di maturità l'azienda cerca di aumentare la propria quota di mercato a danno dei
concorrenti. La terza fase del ciclo di vita del prodotto è caratterizzata da costi ancora minori, vendite
stabili, profitti elevati, numero dei concorrenti costante.
L'azienda, per accrescere la propria quota di mercato, adotta per lo più le seguenti politiche di
marketing:
-il prodotto è caratterizzato con un maggiore -la distribuzione è ancora di tipo estensivo;
utilizzo della marca, migliorato nella qualità e -la promozione utilizza la pubblicità di ricordo
diversificato con l'introduzione di nuove per mantenere vivo nella mente dei clienti il
varianti del prodotto; prodotto, la pubblicità comparativa e le
-il prezzo è minore di quello praticato dai promozioni in senso stretto per attirare i clienti
concorrenti (competitor based pricing) ed è dei concorrenti;
maggiore la possibilità di manovre dei prezzi
con sconti e prezzi promozionali

• Nella fase di declino l'azienda cerca di ottenere quanto ancora possibile dal prodotto. La quarta fase
del ciclo di vita del prodotto è caratterizzata da costi bassi, vendite e profitti in diminuzione, minori
concorrenti. L'azienda, per sfruttare al massimo le residue potenzialità di profitto del prodotto, adotta
indicativamente le seguenti politiche di marketing:
• il numero dei prodotti è ridotto attraverso • il prezzo è ulteriormente diminuito;
l'eliminazione di quelle varianti che non sono • la distribuzione è di tipo selettivo, riducendo
più richieste dal mercato; così la copertura del mercato;
• la promozione è meno utilizzata.

Quando il prodotto non genera più profitti è definitivamente eliminato.

La relazione esistente tra politiche di marketing e ciclo di vita del prodotto dimostra inoltre che
l'azienda, nel definire il marketing mix, deve sempre accertarsi che vi sia una coerenza:
-con la strategia prescelta (coerenza esterna).
-con gli altri strumenti utilizzati (coerenza interna).

funzione della matrice crescita/quota

la matrice BCG è uno strumento che analizza il portafoglio prodotti di un’azienda.
sono presi in considerazione 2 elementi:
Tasso di crescita del mercato
quota di mercato dell’azienda

Combinando i due elementi risultano quattro tipologie di prodotti.

1. Question mark. Sono prodotti nuovi in mercati con elevato potenziale di crescita.
2. Star/ Sono prodotti affermati in mercati che si sviluppano rapidamente.
3. Cash cow/ Sono prodotti affermati in mercati maturi.
4. Dog Si tratta di prodotti in declino in mercati maturi.

Il marketing relazionale è l’insieme delle attività e degli strumenti utilizzati dall’azienda per instaurare
una relazione personale e diretta con il cliente.
si distingue dal marketing tradizionale per:
• obiettivi. Il marketing relazionale tende alla creazione di relazioni durature con i clienti allo scopo di
fidelizzare.
• orizzonte temporale. Con il marketing relazionale l'azienda abbandona la logica di breve periodo,
finalizzata soltanto alle vendite, per concentrare l'attenzione su un rapporto di lungo periodo con il
cliente.
• conoscenza del cliente. Il marketing relazionale non è interessato a ciò che accomuna i clienti, ma a
ciò che distingue ciascun cliente;
• comunicazione. Il marketing relazionale richiede non solo che l'azienda comunichi con il cliente, ma
anche che il cliente comunichi con l'azienda.

I principali fattori che hanno favorito lo sviluppo del marketing relazionale sono:
• lo sviluppo e la diffusione della tecnologia
• l'aumento della concorrenza a causa della crescente globalizzazione e interdipendenza dei mercati.

CRM
La gestione della relazione con il cliente (CRM) consiste nel processo di costruzione e gestione di
relazioni personalizzate e di lungo periodo
Un aspetto della relazione con il cliente riguarda l'assistenza (customer care) prima durante e dopo
l'acquisto.

Il marketing diretto (direct marketing) è l'insieme delle attività e degli strumenti utilizzati dall'azienda
per comunicare direttamente con un singolo cliente selezionato al fine di ottenere una risposta
immediata e di sviluppare la relazione.

Alle aziende il marketing diretto consente di:

-raccogliere da ciascun cliente informazioni utili per personalizzare l'offerta.
-misurare gli effetti dell'attività di marketing svolta.
-relazionarsi con i clienti che non sono altrimenti raggiungibili.

Ai clienti il marketing diretto consente di:

• ottenere rapidamente informazioni su un gran numero di prodotti ed effettuare confronti.
• comunicare con le aziende senza intermediazione e limiti di tempo o di spazio.

Gli strumenti tradizionali del marketing diretto sono:

• le comunicazioni via posta, rappresentate dall'invio di offerte e avvisi attraverso il sistema postale;
• le comunicazioni via telefono (telemarketing), che consistono nell'utilizzo del telefono per contattare
direttamente i clienti;
• le comunicazioni via postazioni self service, costituite da postazioni interattive che permettono ai
clienti di svolgere in autonomia alcune operazioni.

Agli strumenti tradizionali si sono affiancati strumenti innovativi che presuppongono

l'utilizzo di Internet:
-le comunicazioni via posta elettronica,
-le comunicazioni via portale aziendale,
-comunicazioni via smartphone

il web marketing
Il web marketing è l'insieme delle attività e degli strumenti utilizzati dall'azienda per stabilire relazioni e
sviluppare rapporti commerciali con i clienti attraverso il web
funzioni:
• funzione di presenza.
• funzione di comunicazione, permette l'interazione con il visitatore, che può inoltrare specifiche
richieste ed esprimere giudizi sui prodotti offerti, al fine di instaurare una comunicazione tra l'azienda
e chi visita il sito web:
• funzione di promozione. Il sito web integra la tradizionale promozione offline, descrivendo i prodotti
ed evidenziando le offerte disponibili, al fine di stimolare il visitatore a decidere di acquistare;
• funzione di vendita. Il sito web rappresenta un front office online che permette all'azienda di
sviluppare una transazione commerciale con il visitatore al fine di concludere una vendita.

Gli obiettivi del web marketing sono quelli di aumentare le vendite online, differenziare il prodotto con
la personalizzazione dell'offerta e l'assistenza online, e migliorare la comunicazione, con la
conoscenza approfondita dei gusti e dei comportamenti d'acquisto dei clienti.
Per raggiungere tali obiettivi il web marketing adotta la strategia di generare un traffico qualificato sul
sito web aziendale, ossia di incrementare il numero di visitatori del sito web interessati alla proposta
dell'azienda,

Il buzz marketing è l'insieme delle attività e degli strumenti utilizzati dall'azienda per sviluppare e
consolidare il "ronzio" (buzz) sui social media riguardante il prodotto, il marchio o l'azienda stessa.

Il viral marketing è l'insieme delle attività e degli strumenti utilizzati dall'azienda per indurre le
persone a trasmettere un messaggio in modo che la sua diffusione cresca esponenzialmente.

Il guerrilla marketing è l'insieme delle attività e degli strumenti utilizzati dall'azienda per ottenere la
massima attenzione dalle persone con il minimo investimento, utilizzando idee originali e il fattore
sorpresa.
 Per stupire le persone, il guerrilla marketing utilizza diverse tecniche, tra le quali:
• stickering, ossia la distribuzione di adesivi (stickers);
• fake, ossia la creazione di siti web falsi o la diffusione di notizie inesistenti;
• out of place artifact, ossia la collocazione di oggetti insoliti o installazioni imprevedibili in luoghi
inaspettati.

DTA 3

IL TURISMO
Il turismo si manifesta innanzitutto come un grande spostamento temporaneo di persone e un incontro di
differenti culture. È un fenomeno in continua e inarrestabile crescita.
I termini turista e turismo sono stati usati ufficialmente per la prima volta nel 1947 dall’Organizzazione delle
Nazioni Unite (ONU) che definì il turismo come “genti che viaggiano per periodi di oltre 24 ore”.
L’OMT definisce il turismo come: l’insieme delle attività delle persone che viaggiano verso luoghi diversi dal
proprio ambiente abituale, per un periodo complessivo non superiore a un anno consecutivo, a scopo di
svago, affari, o motivi diversi dall’esercizio di un’attività remunerata all’interno dell’am-biente visitato.

Il turista: colui che viaggia in luoghi diversi da quello in cui ha la residenza abituale e al di fuori del proprio
ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore a un anno, per molteplici
motivazioni, ma non per esercitarvi una professione remunerata

Gli elementi fondamentali che definiscono il turismo sono:

1. la mobilità spaziale, ossia lo spostamento fisico delle persone al di fuori del proprio luogo di residenza
2. la mobilità temporale, ossia la durata dello spostamento, il quale deve avere una durata minima di un
pernottamento e una durata massima di un anno; diversamente una persona che si sposta per meno di 24
ore viene considerata escursionista
3. la motivazione del viaggio, ossia lo scopo del viaggio. Le motivazioni possono essere le più varie ma il
motivo principale dello spostamento deve essere diverso dal trasferimento

Inoltre, non sono considerati turisti tutti gli altri soggetti il cui spostamento manca di uno dei tre elementi
costitutivi del turismo (mobilità spaziale, mobilità temporanea e motivazione del viaggio). Ciò esclude i
trasferimenti dei diplomatici e dei militari e delle loro famiglie in un Paese diverso, i rifugiati, i nomadi, gli
spostamenti dovuti a motivi di studio o emigrazione, i viaggiatori in transito

In base allo spostamento, il turismo si classifica in:

1. uscita o outgoing, ossia i viaggi compiuti, in un Paese estero, dai residenti di un determinato Paese.
2. entrata o incoming, ossia i viaggi compiuti all’interno di un determinato Paese da i residenti di un altro
Paese.
3. domestico, ossia i viaggi compiuti dai residenti di un determinato Paese all’interno del Paese stesso.
Dalla distinzione tra turismo outgoing, incoming e domestico deriva la seguente classificazione:
-turismo nazionale, ossia i viaggi compiuti dai residenti di un determinato Paese indipendentemente dalla
località di destinazione
-turismo interno, ossia i viaggi compiuti all’interno di un determinato Paese sia dai propri residenti sia dai
residenti in un Paese estero.
-turismo internazionale, ossia tutti gli spostamenti in entrata e in uscita riguardanti un determinato Paese.
Il turismo internazionale determina la bilancia turistica che misura gli effetti monetari del turismo registrando la
spesa effettuata dai turisti stranieri in Italia (entrate) e quella effettuata dai turisti italiani all’estero (uscite) e il
relativo saldo.

L’IMPATTO DEL TURISMO

Il turismo responsabile è colui che visita una località rispettando gli usi, le tradizioni e i costumi, per poter
meglio apprezzare la gente e i modi di vivere del luogo.
LA DOMANDA TURISTICA
La domanda turistica si rivolge verso le seguenti categorie di beni e servizi:
1. servizi di trasporto;
2. servizi ricettivi;
3. servizi ristorativi
4. servizi culturali, sportivi e ricreativi, quali parchi naturali e archeologici, musei, lidi balneari, piste da sci,
parchi acquatici, palestre ecc.;
5. beni e servizi di consumo (o generici), comprendenti tutto ciò che il turista consuma durante il suo
soggiorno nella località turistica o porta nella sua residenza abituale

La domanda turistica è:
-complessa; la domanda turistica è complessa in quanto si compone di beni e servizi complementari
appartenenti a diverse categorie

-variabile; La domanda turistica è variabile, in quanto si distribuisce irregolarmente nel tempo e può
aumentare o diminuire in un dato momento, in un determinato luogo e per determinati beni/servizi. Può
essere:
*la domanda turistica è stagionale, in quanto si distribuisce in maniera non omogenea nel corso delle stagioni
con un andamento tendenzialmente ripetitivo. Dipende da fattori climatici.
*disponibilità di tempo libero
.La domanda turistica è instabile, in quanto subisce notevoli variazioni per effetto di conflitti, epidemie,
mutamenti politici ed economici,mode, evoluzioni tecnologiche o clima.
-elastica se, a fronte di una variazione dell’elemento preso in considerazione (prezzo o reddito), la quantità
domandata varia in misura maggiore.
La domanda turistica viene esaminata nel suo aspetto quantitativo con l’obiettivo di determinare la
dimensione complessiva del fenomeno turistico. Le rilevazioni statistiche sulla domanda turistica si basano
sul calcolo di alcuni indicatori,tra cui:

1. i flussi turistici; gli indicatori dei flussi turistici misurano, in termini assoluti, quanto una località o un Paese
sono richiesti dai turisti. I principali indicatori sono:
* numero di arrivi turistici, ossia gli arrivi dei turisti in una determinata località (o Paese) o macro-area
indipendentemente dal tempo che vi rimangono;
* numero di presenze turistiche, ossia il numero di notti trascorse dai turisti nella località(o Paese) o
micro-area considerata in un determinato periodo
* permanenza media, ossia il numero medio di notti trascorse dai turisti nella località (o Paese) o micro-area
considerata in un dato periodo. Essa è pari al rapporto tra numero di presenze turistiche e numero di arrivi
turistici.

2. la propensione turistica. Gli indicatori della propensione turistica misurano quanto la popolazione di un
certo Paese (o località o area geografica) è propensa a viaggiare.
I principali indicatori della propensione turistica sono:
-il tasso di propensione turistica netto; misura quanto una certa collettività si dedica attivamente al turismo in
un determinato periodo di tempo, si calcola nel seguente modo:n. complessivo di residenti di un determinato
Paese che ha effettuato almeno un viaggio × 100 / popolazione totale di un determinato Paese
-il tasso di propensione turistica lordo. Il tasso di propensione turistica lordo misura il numero medio di viaggi
effettuato dai residenti di un determinato Paese (o località o area geografica) in un determinato periodo di
tempo. Si calcola n. complessivo di viaggi di almeno un giorno effettuato dai residenti di un determinato
Paese /popolazione totale di un determinato Paese

L'analisi quantitativa della domanda turistica si basa esclusivamente sui movimenti turistici e non permette di
conoscere la tipologia di turista, le sue aspettative e motivazioni, il suo grado di soddisfazione. L’analisi
qualitativa si pone, invece, l’obiettivo di descrivere e interpretare il comportamento del turista.Le informazioni
sui turisti possono essere raccolte dalle imprese turistiche attraverso una ricerca sul campo, somministrando.

L’OFFERTA TURISTICA
L’offerta turistica è rappresentata dalla quantità di beni e servizi offerti a un determinato prezzo, in un dato
momento e in uno specifico luogo, in grado di soddisfare la domanda dei turisti.
Concorrono alla formazione dell’offerta turistica:
1. beni naturali e storico-culturali, quali parchi archeologici, parchi termali, parchi naturali,musei, palazzi e
monumenti storici;
2. servizi di trasporto;
3. servizi ricettivi;
4. servizi ristorativi;
5. servizi sportivi, ricreativi e commerciali, quali impianti per lo svolgimento di attività sportive (sport nautici e
invernali, equitazione, golf, cicloturismo), parchi acquatici, centri di trattamenti per il benessere fisico (terapie
mediche, terme, fitness), sale per conferenze ed eventi (centri congressi, spazi espositivi per mostre), esercizi
commerciali (bar, boutique, negozi artigianali);
6. servizi di “supporto”, quali i servizi sanitari e finanziari.
L’offerta turistica è:
-complessa; L’offerta turistica è complessa, in quanto si compone di una molteplicità ed eterogeneità di beni e
servizi offerti da una pluralità di soggetti pubblici e privati.
-rigida; L’offerta turistica è rigida, in quanto non può adeguarsi alla variabilità della domanda nel breve
periodo.
-stagionale; L’offerta turistica è stagionale, in quanto il fenomeno turismo non si manifesta generalmente tutto
l’anno con la stessa intensità.
-intrasferibile; L’offerta turistica è intrasferibile in quanto non può esser trasferita da un luogo all’altro in cui si
registra una maggiore domanda turistica

L’offerta turistica può essere analizzata da un punto di vista qualitativo e quantitativo.

L'analisi qualitativa consente di comprendere il grado di soddisfazione del turista e di ricevere consigli o
suggerimenti utili a migliorare la qualità dei servizi.
L’analisi quantitativa, invece, viene effettuata attraverso il calcolo di alcuni indicatori, tra cui l’indice di
occupazione (o utilizzazione).

L’indice (o tasso o grado) di occupazione turistica misura in termini percentuali quanto,in un determinato
periodo di tempo, è stata utilizzata una struttura ricettiva.
Per calcolare l’indice di occupazione turistica occorre fare il rapporto tra le presenze turistiche, pari al numero
dei posti letto venduti, e la capacità ricettiva:
x =presenze turistiche× 100 / n. posti letto
Il numero dei posti letto deve essere moltiplicato per i giorni del periodo che si intende prendere in
considerazione (anno, mese, semestre ecc.).

L’indice di occupazione turistica può essere netto o lordo.

L’indice di occupazione turistica netto misura quanta parte del totale dei posti letto è stata utilizzata,
considerando il numero di giorni di apertura effettiva dell’esercizio ricettivo.
x =presenze turistiche × 100 / n. posti letto × gg di apertura

L’indice di occupazione turistica lordo misura, invece, quanta parte del totale dei posti letto è stata utilizzata in
un anno, indipendentemente dai giorni di apertura
x =presenze turistiche× 100 / n. posti letto × 365 gg
L’IMPRESA TURISTICA
Le imprese turistiche offrono beni e servizi in grado di soddisfare la domanda del turista.Sintesi della lezione
in italiano e inglesecon lettura espressiva.
Ci sono numerose imprese turistiche:
-le imprese ristorative;
-le imprese agroalimentari e artigianali;
-le imprese che forniscono servizi finanziari, sanitari, per la cura personale ecc.;
-le imprese commerciali.
Le imprese turistiche, a differenza delle altre imprese, sono maggiormente soggette a fattori di rischio esterni.
La variabilità della domanda turistica, combinata con la rigidità dell’offerta, aumenta infatti notevolmente il
grado di rischio economico delle imprese turistiche.
I fattori di rischio esterni che condizionano in maniera considerevole l’attività delle imprese turistiche sono:
-fattori ambientali
-fattori economici
-fattori sociali
-fattori psicologici.

I servizi presentano, rispetto ai beni, alcune caratteristiche che influiscono notevolmente sull’attività
economica delle imprese. I servizi sono:
-intangibili; prevalgono le componenti immateriali
-intrasferibili (o inseparabili); poiché il momento della produzione e dell'erogazione del servizio coincidono con
il suo consumo.
-deperibili (o non immagazzinabili); in quanto non possono essere conservati e consumati successivamente
-variabili (o volatili) in quanto la qualità dell’erogazione dipende da chi fornisce il servizio e da quando viene
fornito.

I COLLABORATORI ESTERNI DELLE IMPRESE TURISTICHE

Si definisce guida turistica chi per professione accompagna persone singole o gruppi di persone nelle visite a
opere d’arte, musei, gallerie, scavi archeologici, illustrando in modo dettagliato le attrattive storiche, artistiche,
monumentali, paesaggistiche e naturali.
È accompagnatore turistico chi per professione accompagna persone singole o gruppi di persone nei viaggi
attraverso il territorio nazionale o all’estero, fornendo elementi significativi o notizie di interesse turistico al di
fuori dell’ambito di competenza delle guide.
La guida alpina è colui che svolge professionalmente, anche in modo non esclusivo e non continuativo,
attività di accompagnamento di persone in ascensioni sia su roccia che su ghiaccio, in escursioni in
montagna, in ascensioni sci-alpinistiche o in escursioni sciistiche.
Il maestro di sci è colui che insegna professionalmente, anche in modo non esclusivo e non continuativo, a
singole persone o gruppi di persone, le tecniche sciistiche in tutte le loro specializzazioni, e che accompagna
sciatori in qualunque escursione o itinerario sciistico che non comportino difficoltà richiedenti l’uso di tecniche
e materiali alpinistici

Negli ultimi anni il settore turistico è stato caratterizzato da una forte dinamicità, che ha cambiato lo scenario
occupazionale portando alla nascita di nuove figure professionali.

L’heritage promoter è una figura professionale che, nell’ambito del turismo culturale,si occupa della
valorizzazione del patrimonio di un territorio da un punto di vista artistico, storico, enogastronomico,
attraverso l’organizzazione di specifiche attività promozionali.
La guida interculturale, chiamata anche mediatore culturale, che si occupa dell’accoglienza dei turisti stranieri
offrendo loro servizi di traduzione, intermediazione e consulenza culturale.
Il consulente di viaggi che non svolge la propria attività presso un’agenzia viaggi, ma lavora utilizzando
internet e si reca personalmente a casa dei potenziali acquirenti per proporre prodotti e servizi turistici.
Il personal shopper accompagna i turisti sia nell’acquisto di capi di moda e di prodotti del made in Italy, sia nei
percorsi enogastronomici (shopping tour).
Il social media manager (SMM) crea, per conto di un’azienda, le strategie comunicative sui social network
individuando e gestendo le piattaforme social più adatte a raggiungere gli obiettivi, visionando la creazione di
contenuti digitali come foto e video e controllando la reazione degli utenti della community.
Il community manager, invece, costruisce e gestisce le relazioni con i membri della community, cercando di
aumentare l’engagement degli utenti e degli influencer e analizzando il sentiment.
Il channel manager si occupa della gestione dei canali commerciali e di comunicazione online dell’azienda,
oltre che dell'analisi dei dati di performance delle campagne di marketing.
L'All-line advertiser si occupa di definire la strategia di promozione dei prodotti dentro e fuori la rete, rendendo
efficace qualsiasi campagna pubblicitaria. È una figura che risponde alla esigenza di mantenere un
collegamento diretto e costante con il potenziale cliente.
Il web analyst interpreta le modalità di navigazione degli utenti per poterle trasformare in decisioni strategiche
con l’obiettivo di migliorare le performance di un sito web o di un'azione online.
L’e-reputation manager vigila sul passaparola online, interpretando gli elementi linguistici e il loro significato. È
responsabile dell’analisi e della gestione delle conversazioni.Il search engine optimizer studia e analizza
come far risultare una pagina web accattivante agli occhi di tutti i search engines, facendola sembrare come
rilevante per i motori di ricerca, come Google, e le altre piattaforme sociali.
Il transmedia web editor si occupa della gestione dei contenuti delle pagine web. Organizza gli articoli testuali,
gli aggiornamenti multimediali e qualsiasi altra fonte di informazione che possa essere fruibile da un numero
potenzialmente illimitato di utenti del web.
Il content curator seleziona le fonti dei differenti media per poi aggregarsi, con lo scopo preciso di dare un
senso ai contenuti creati da altri. Esamina, quindi, in modo approfondito il web in cerca di fonti e notizie che
possano essere poi filtrate e selezionate a seconda degli scopi aziendali.
L’attività dell’animatore è finalizzata, infatti, a rendere piacevole e indimenticabile il soggiorno del turista
attraverso la socializzazione e il coinvolgimento collettivo. Non è tuttavia un lavoro che si improvvisa: per
svolgerlo è necessario avere una buona attitudine alla relazione interpersonale, al lavoro di gruppo,
all’organizzazione delle attività, oltre a specifiche competenze

LE IMPRESE RICETTIVE E LA LORO CLASSIFICAZIONE

con un'attività diretta la produzione del servizio di ospitalità spesso insieme ad altri Servizi complementari al
fine di rendere più piacevole il soggiorno dell'ospite.
le più comuni tipologie di imprese ricettive sono:
- gli alberghi
*gli alberghi forniscono alloggio ed eventualmente il vitto e altri Servizi complementari, per essere considerato
tale deve avere una capacità ricettiva non inferiore a sette stanze, un servizio igienico ogni 10 posti letto, un
locale a uso comune e impianti tecnologici.
*i villaggi albergo ubicati in pista abili facente parti di uno stesso complesso caratterizzati dalla
centralizzazione dei servizi come quello di ristorazione o di animazione

- le residenze turistiche alberghiere

forniscono alloggio servizi accessori in unità abitative ubicate in uno più difficile tratti di servizio autonomo di
cucina

- gli alberghi diffusi hanno un edificio Centrale nel quale sono collocati i servizi di ricevimento e altri eventuali
servizi accessori e camere Instabili separati

- la residenza d'epoca alberghiera ubicata e complessi di particolare prestigio storico architettonico dotate di
mobili arredi d'epoca

- gli agriturismi
 offrono un contatto diretto con la natura fornendo non solo alloggio la degustazione di prodotti tipici locali ma
anche coinvolgendo l'ospite nelle attività tipiche dell'abitazione di campagna

- i bed and breakfast

strutture ricettive Che forniscono alloggia prima colazione utilizzando di solito parte dell'abitazione di che
esercita Tale attività, devono avere un numero di camere non superiore a 6 e un numero di posti letto non
superiore a 20

- gli ostelli per la gioventù

sono nati per dare alloggio ai giovani in unità immobiliare con stanze dotate del minimo necessario

- gli esercizi affittacamere

forniscono alloggio ed eventualmente Servizi complementari non più di sei camere

- i villaggi turistici
sono strutture dotate di bungalow o roulotte allestiti su aree recintate destinate alla sosta al soggiorno

- i campeggi e villaggi turistici

sono strutture ricettive allestite su aree recintate destinate alla sosta al soggiorno di turisti provvisti di mezzi
mobili di pernottamento

Le classificazioni delle imprese vanno fatte in relazione a:

-dimensione della struttura
- servizio offerti
- qualificazione degli addetti
- pubblicazione della struttura e tipologia dell'immobile

Sono classificati in 5 stelle lusso, 5 stelle, 4 stelle Superior, quattro stelle, tre stelle superior, tre stelle, due
stelle una stella
Le camere si classificano in singola, doppia, doppio uso singola, matrimoniale standard e tripla. le altre
tipologie sono Superior, Deluxe e Junior Suite.
Gli arrangiamenti sono solo pernottamento, pernottamento prima colazione, mezza pensione, pensione
completa, all inclusive.

LE AGENZIE DI VIAGGIO E LA LORO CLASSIFICAZIONE

le agenzie di viaggio e turismo sono imprese turistiche che esercitano congiuntamente o disgiuntamente
attività di produzione, organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni e ogni altra forma di prestazione
turistica a vantaggio dei clienti. possono svolgere:
-attività di solo intermediazione
-attività solo di produzione e organizzazione di viaggi e soggiorni
-attività congiunta di intermediazione di produzione e organizzazioni di viaggio e soggiorni

la loro attività si basa nel porsi tra i clienti e il fornitore dei servizi turistici procurando ai primi i servizi di cui
necessitano e ai secondi clienti

Possono svolgere attività di outgoing quando organizzano viaggi e soggiorni per turisti in partenza dall'Italia o
di incoming quando organizzano viaggi e soggiorni in Italia per turisti provenienti dall'estero. Possono
avvalersi inoltre di agenzie corrispondenti che operano nelle aree di destinazione in cui i turisti soggiornano o
da cui arrivano.
Necessitano Inoltre dei CRS che sono sistemi di prenotazioni informatica chiamati anche GDS in quanto
hanno ampliato la gamma dei loro servizi, permettono infatti di connettersi ai servizi di prenotazione dei vari
fornitori presenti all'interno del database

I RAPPORTI TRA ADV E IMPRESE RICETTIVE

L'attività di intermediazione dell'adv per l'acquisizione dei servizi alberghieri può essere suddiviso in sei fasi:
- richiesta del servizio da parte del cliente all'agenzia
- ricerca dell'agenzia della struttura ricettiva
- richiesta di opzione del soggiorno alla struttura
- conferma da parte del cliente della proposta
- conferma la parte della adv all'impresa ricettiva
- emissione consegna del voucher con cui la adv impegna la struttura a fornire al cliente i servizi indicati

le commissioni si calcolano sull'importo totale della Prenotazione effettuata dal cliente presso l'adv, possono
essere netta o lorda
-> con la commissione netta occorre calcolare la percentuale della commissione sull'importo del soggiorno al
netto di IVA Ottenendo la commissione netta che rappresenta il ricavo dell'agenzia applicando poi l'IVA del
22% sulla commissione e sommando la commissione con l'IVA si ottiene la commissione lorda

-> con la commissione lorda si calcola la percentuale della commissione sull'importo del soggiorno tenendo
così la commissione lorda sulla quale verrà scorporata l'IVA del 22%, così da trovare la commissione netta e
applicando l'IVA del 22% sulla commissione netta così da trovare l'IVA

I RAPPORTI TRA ADV E TO

le agenzie di viaggio Si occupano della distribuzione gratuita dei cataloghi prodotti dai tour operator ai clienti
in nome per conto del tour operator. I loro rapporti sono quindi:
- ADV dopo aver ricevuto la richiesta dal cliente di un pacchetto turistico La trasmette al TO
-ADV dopo aver ricevuto conferma della disponibilità del pacchetto e il preventivo dal TO in forma il cliente
sottoscrivendo una proposta di contratto di compravendita del pacchetto
-ADV riceve da TO un estratto conto
-ADV fa firmare il cliente la comunicazione di conferma di pacchetto turistico e versa l'acconto al TO
-ADV ricevo un mese prima della partenza al saldo dal cliente che verserà al TO
-ADV riceve dal TO i documenti necessari per l'effettuazione del viaggio

le ADV ottengono dal TO una commissione calcolata sull'importo totale del viaggio prenotato dal cliente. per
le provvigioni da corrispondere alle ADV i tour operator mettono nei confronti di se stessi una fattura
riepilogativa di tutti i rapporti di intermediazione intercorsi con la ADV

I RAPPORTI TRA ADV E TURISTI

in tale rapporto il cliente è il mandante ovvero colui che richiede una determinata prestazione l'agenzia di
viaggio Il mandatario colui che dopo aver ricevuto l'ordine deve eseguirlo correttamente. le agenzie di viaggio
offrono differenti servizi:
- i servizi isolati semplici consistono in singole prestazioni che le ADV forniscono ai clienti
- i servizi isolati composti consistono in prestazioni fornite al turista dalle agenzie intermediarie con l’obiettivo
di rendere più agevole e gradevole il soggiorno e farli conoscere l'area di destinazione del proprio viaggio. si
distinguono in:
* servizi di accoglienza ovvero l'assistenza prestata al turista al momento del suo arrivo al momento della sua
partenza e comprendono meeting, servizio offerto da un assistente il cui compito di accompagnare il turista e
assisterlo dal punto di vista linguistico e il transfert, che è un servizio che consiste nel trasferimento del
Turista dal luogo di arrivo al luogo di soggiorno e viceversa
* servizi di accesso che permettono al turista di conoscere la città i suoi dintorni comprendono le visite
guidate, che si svolgono nel luogo in cui il turista soggiorno dalla durata di mezzo o un'intera giornata e le
escursioni che si effettuano nei dintorni della località in cui il cliente soggiorno
- i servizi complessi consistono nelle offerte di una serie di servizi che compongono un pacchetto turistico

Le ADV attualmente chiedono un compenso d'agenzia chiamato anche FEE o diritto d'agenzia al fine di
recuperare parte delle spese di gestione sono liberamente determinate dalle ADV

I RAPPORTI TRA ADV TOUR ORGANIZER E FORNITORI

L'agenzia di viaggio svolge attività di tour organizer quando predispone un pacchetto turistico su specifica
richiesta del cliente fornendo ognuna adeguata consulenza nella scelta dei vari servizi turistici dei relativi
fornitori. I rapporti che si instaurano tra tour organizer e fornitori sono:
-l'adv acquista al netto singoli servizi turistici da vari fornitori e li assembla componendo un pacchetto
-l'adv acquista il netto un pacchetto da catalogo da un tour operator riducendo così i tempi operativi
-l'adv opta per una soluzione mista quando il cliente avanza richieste ben specifiche non riuscendo a
soddisfare le esigenze con l'acquisto di un singolo pacchetto turistico

Acquistare al netto significa che l'agenzia di viaggio acquista un servizio turistico un pacchetto turistico a un
prezzo con previdenziale. in questo caso la tv non ha diritto a percepire la commissione mentre quando
agisce da intermediaria acquisisce i servizi a un prezzo lordo e quindi ha diritto a percepire una commissione.

Il tour Organizer non ne metto alcun documento nei confronti di fornitori Ma dai fornitori riceve le fatture
relative ai servizi acquisiti. nel caso di acquisti effettuati dei singoli fornitori di Servizi La DV riceve le fatture
con l'indicazione di base imponibile, IVA e totale fattura mentre nel caso gli acquisti di pacchetti da un tour
operator riceve una fattura secondo le norme del regime speciale Articolo 74 ter n.633/1972 prevedono
l'indicazione dell'Iva Non separata, la distinzione tra servizi Resi all'interno al di fuori dall'Unione Europea e
che sia riportato il prezzo forfettario ovvero un prezzo unico e non prezzi dei singoli servizi che costituiscono il
pacchetto

tutte le operazioni compiute dalle ADV devono essere registrate su appositi registri IVA. Esse sono soggette
a due diversi regimi:
- il regime speciale Articolo 74 ter per le operazioni relative a pacchetti turistici acquistati al netto in nome
proprio, singoli servizi acquistati precedentemente alla prenotazione del cliente e servizi di accesso e di
durata inferiore alle 24 ore composti da almeno due servizi
- il regime ordinario per tutte le operazioni non rientranti nell'articolo 74 ter

LE IMPRESE DI TRASPORTO FERROVIARIO

il settore ferroviario italiano è gestito in gran parte da Ferrovie dello Stato spa il cui socio di maggioranza e lo
Stato per il tramite del Ministero dell'Economia e delle Finanze. A Ferrovie dello Stato appartengono
Trenitalia, che si occupa dei trasporti di passeggeri e merci; rete ferroviaria italiana che si occupa della
gestione e mantenimento delle infrastruttura ferroviaria; Italfer che si occupa di progettare e controllare la
realizzazione di sistemi tecnologici avanzati Destinati alla circolazione ferroviaria.
esistono differenti tipologie di treno:
- Frecciarossa percorre la linea alta velocità tra Torino e Salerno viaggiando fino a 300 chilometri orari
- Frecciargento che percorre la linea alta velocità e le linee tradizionali sino a 250 km orari collegando nord e
sud
- Frecciabianca che circolano su linee tradizionali al di fuori della rete di alta velocità
- Intercity collegano centri di grande medie dimensioni
- Intercity notte viaggiano in orari notturni dotati di vetture letto o con cuccette

sui temi tradizionali sono disponibili posti a sedere in primis in seconda classe, sui treni Frecciarossa si
distingue l'Executive, prima business, seconda Premium e seconda standard
 In Italia si possono distinguere quattro principali direttrici del traffico:
- la direttrice Adriatica collega Milano e Bologna con la Puglia lungo la costa Adriatica
- la direttrice tirrenica collega Torino con la Calabria e la Sicilia lungo le coste tirrenica
- la direttrice appenninica collega Milano e Bologna con Firenze Roma e Napoli attraverso l'Appennino
tosco-emiliano
- lei direttrici longitudinali che collegano tutta la Pianura Padana unendo Torino Venezia Treviso e Trieste

la rete ferroviaria italiana è composta da linee che si classificano in:

- linee fondamentali caratterizzate da un alto densità di traffico un elevato qualità delle Infrastrutture
- linee complementari caratterizzate da minori livelli di densità di traffico fanno dei collegamenti all'interno
delle Regioni
- linee di nodo che si sviluppano all'interno di grandi zone di scambio di collegamento tra linee ferroviarie

per viaggiare il viaggiatore deve essere in possesso di un biglietto di un altro documento titolo di viaggio. il
prezzo è comprensivo di IVA.
I biglietti possono essere cartacei o elettronici

IL TRASPORTO AEREO
il trasporto aereo consiste nello spostamento di persone emerge effettuato da un vettore aereo utilizzando
aree appositamente attrezzate delimitate per il decollo l'atterraggio la sosta e il rifornimento e la
manutenzione degli aerei fornite di struttura adeguate per l'organizzazione del traffico aereo e definita
aeroporti o aerodromi

i viaggiatori possono prenotare voli da compagnia aerea di linea low cost oppure utilizzare voli charter.
I voli delle compagnie aeree di linea e low cost hanno regolare frequenza durante tutto l'anno, sono
programmati con un certo anticipo, hanno orari fissi e sono venduti senza obbligo di acquisto di altri servizi
turistici.
i voli charter sono noleggiati da un soggetto di solito tour operator, fanno parte di un pacchetto turistico e
quindi venduti insieme ad altri servizi e non sono soggetti a una programmazione oraria fissa

i voli low cost e i voli charter hanno solo la classe economy mentre i voli di linea offrono la classe business e
la classe economy
le compagnie aeree low cost offrono trasporti e prezzi contenuti rispetto alle compagnie di linea Infatti
riducono i costi di gestione ed aumentano i ricavi.

Per usufruire del trasporto aereo passeggeri devono essere in possesso di un biglietto,la biglietteria era dei
vettori di linea gestita dalla iata attraverso il Bsp. è la Iata che concede la licenza per l'emissione della
biglietteria aereo l'agenzia di viaggio che fanno richieste che presentano apposite documentazioni.

IL TRASPORTO MARITTIMO
Trasporto via mare di merce persone tramite le navi mercantili che si distinguono in navi da carico e navi
passeggeri.
le navi da carico sono destinate Al trasporto di merce si caratterizzano per essere dotati di numerose estive e
speciali attrezzature in coperta per il carico e lo scarico delle merci
la flotta passeggeri è costituita da navi di linea che fanno Scalo in porti prefissati con orari itinerari prestabiliti
utilizzando navi traghetto ovvero navi lente di medio grandi dimensioni che trasportano anche mezzi di
trasporto e merci o aliscafi e catamarani ovvero navi piccole e più veloci dei traghetti adatti per la percorrenza
medio brevi che trasportano solitamente passeggeri e bagagli.
Il biglietto marittimo presenta le seguenti caratteristiche:
-è nominativo
-non è cedibile
-è valido solo per il trasporto in esso specificato

Le crociere sono regolate dal codice del turismo in quanto rientrano nel concetto di pacchetto turistico.