La Strategia

20/09/2022
La strategia
Ericka Costa
Corso di Economia e Misurazione Aziendale
Laurea Triennale in Economia e Management
Lezione 5
Università degli Studi di Trento Dipartimento di Economia e Management a.a. 2022-2023
L’economia aziendale e le sue tre «anime»
L’economia aziendale studia il sistema degli accadimenti d’azienda che sono

riconducibili ai grandi aggregati dei processi di:
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• Aspetto • Aspetto • Aspetto
ORGANIZZAZIONE
GESTIONE
RILEVAZIONE
soggettivo, oggettivo, cognitivo,

definizione contenuto sistema delle
degli organi e operazionale rilevazioni
identificazione dell’attività quantitative,
delle relazioni amministrativo contabili o
e delle statistiche, dei
funzioni degli fatti di
stessi gestione
aziendale
Ericka Costa - Università di Trento Dipartimento di Economia e Management- EMA a.a. 2022-2023
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Da dove arriva la parola «strategia»?

Origine militare del termine [Sun Tzu – L’arte della Guerra – 500
A.C] indica la conduzione delle forze armate da parte del generale
ovvero la perizia nell’arte militare
STRATEGIA VS TATTICA
il dispiegamento lo specifico piano

delle risorse d’azione (manovre
(vittoria finale ) in ogni singola
battaglia)
Politica, strategia, tattica...(militari)
Politica: definisce i motivi d fondo e gli obiettivi di

lungo termine per i quali si combatte una guerra
(conquistare aree ricche di giacimenti minerari,
conquistare un accesso al mare…)
Strategia: predisporre i mezzi e definire l’impiego ottimale delle risorse

(es. potenziale bellico di un Paese)
Tattica: attuare nel dettaglio la strategia
Ai fini dell’obiettivo generale, in ogni caso, la

perizia e la cura con la quale viene condotta la
battaglia sono determinanti tanto quanto la
gestione strategica del conflitto.
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La strategia aziendale
La strategia è la definizione delle finalità e degli obiettivi di lungo
periodo di un’azienda, delle linee di condotta fondamentali e delle
risorse dispiegate per realizzare tali obiettivi
 Definizione di obiettivi di lungo periodo

 Condivisione e pervasività nell’azienda
degli obiettivi strategici
 Pianificazione e sviluppo di azioni dirette a

orientare la gestione delle aziende verso gli
obiettivi e la creazione di valore
 Acquisizione e allocazione delle risorse
necessarie
Elementi di una strategia di successo
Obiettivi semplici, coerenti, di lungo termine

(poche idee ma chiare)
Comprensione dettagliata dell’ambiente competitivo

(capire le regole del gioco e gli attori)
Valutazione delle risorse

(far leva sulle risorse disponibili)
Implementazione efficace allo scopo

(coinvolgimento, leadership,
determinazione
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Le scelte fondamentali nel sistema strategico
Un chiaro insieme di obiettivi. Quali sono gli obiettivi a WHERE?

lungo termine? Dove arrivare?
L’ ambito di azione (tipo di prodotti da offrire,

mercati da penetrare, aree di attività da
WHAT?
intraprendere) Che cosa fare?
Il vantaggio competitivo che si vuole ottenere. Come HOW?

farlo?
WHERE?
FINI OBIETTIVI
si riferiscono generalmente sono relativi alla strategia

al lungo periodo e sono che viene adottata per
relativi alla posizione sul perseguire il fine che si
mercato o allo status che propone
l’impresa spera di
raggiungere.  scegliere le azioni che
permettono di avere i
 Dominare il mercato prezzi più bassi e
 Leader della tecnologia competitivi al fine di
 Migliore qualità dei dominare il mercato
prodotti nel settore
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WHAT?
 prodotti da realizzare
 mercati da raggiungere (es. mercato al consumo,
mercato degli intermediari..)
 aree geografiche interessate
 tecnologie e i processi che saranno coinvolti (quali
attività della catena del valore saranno svolte
all’interno)
HOW?
Definisce come l’impresa intende raggiungere i propri

fini (obiettivi a lungo termine) entro l’ambito di azione
scelto
 Costi di produzione più bassi dei concorrenti

 Migliore qualità dei prodotti
 Maggiore fedeltà dei clienti
 Maggiore capacità innovativa
 …
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L’origine e l’evoluzione
degli studi di strategia aziendale
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Anni Sessanta: la nascita
Le origini della gestione strategica possono farsi risalire ai primi

anni Sessanta e in particolare ai contributi di Chandler (1962),
Ansoff (1965) e Andrews (1971).
Chandler: ricostruì la storia di quattro grandi imprese

americane per studiare come il management avesse
preso le decisioni riguardanti il lungo periodo e come
avesse modificato di conseguenza la struttura
organizzativa.
STRATEGIA La definizione dei fini e degli obiettivi di lungo termine, lo

COME LONG
RANGE sviluppo delle attività e l’allocazione delle risorse
PLANNING necessarie per raggiungere tali obiettivi
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Andrews: rafforzò il concetto di strategia di Chandler
La strategia è l’insieme degli obiettivi, scopi e fini e delle principali politiche e

piani operativi per raggiungere tali fini, espressi in modo da definire il business in
cui l’impresa opera o dovrà operare. […]. In un mondo in continuo cambiamento,
questo è un modo di esprimere un concetto duraturo del business
 L’impresa attraverso la strategia utilizza le proprie forze per resistere

alle minacce ambientali e sfruttare le opportunità
 la strategia è l’adattamento ad un’ambiente esterno dominato
dall’incertezza e in continuo cambiamento.
 La strategia è la ricerca del migliore adattamento (fit) tra opportunità
e minacce dell’ambiente da un lato e forze e debolezze dell’impresa
dall’altro (Strategic fit);
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Ansoff: la strategia è l’insieme delle decisioni strategiche

con riferimento a:
 mercati nei quali si vuole operare;
 prodotti con i quali si vuole competere;
 vantaggi competitivi con i quali creare il proprio
successo.
GLI ELEMENTI DEL PENSIERO DEGLI ANNI ‘60-’70
 La pianificazione strategica è orientata alle decisioni di lungo periodo,

come ricerca del miglior adattamento tra ambiente e impresa.
 La strategia è la risultante di un processo razionale.
 L’audience era rilegata esclusivamente agli ambienti universitari.
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Le critiche al modello tradizionale (razionale)

La strategie è il risultato di un processo razionale, un processo che
muove dall’analisi verso la realizzazione lungo una sequenza definita. La
strategia sarebbe la ricerca di un equilibrio, di un adattamento giudicato
conveniente per la creazione di valore dell’impresa tra due forze: da un
lato l’ambiente esterno, dall’altro l’analisi interna.
Fin dalle sue prime formulazioni hanno sollevato seri dubbi circa
l’efficacia dei sistemi di pianificazione formalizzata come piattaforma
per l’elaborazione delle strategie:
• Incertezza e adattamento: la strategie non si sviluppa in un mondo di
certezze. Si sviluppa in un mondo dominato dall’incertezza, dalla
complessità, dalla confusione;
• Approccio dal basso verso l’alto. Problemi d’adattamento (difficoltà ad
adeguarsi alle circostanze)
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Anni Ottanta: dalle strategie deliberate alle strategie emergenti
La crisi mondiale del 1973 – 75, originata dall’aumento dei prezzi

del petrolio, chiarì che anche i sistemi di pianificazione più
sofisticati non erano in grado di anticipare il cambiamento.
Si dimostrò che le strategie erano la risultante di tentativi (a volte

confusi e a volte assistiti).
Mintzberg e Waters (1985) Quinn (1980)
strategie emergenti logical incrementalism
la strategia è spesso la sintesi di risultati non programmati
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Mintzberg (1985) e le strategie emergenti
strategia strategia
obiettivi obiettivi
Approccio top-down Approccio bottom-up
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Mintzberg e le strategie emergenti

 Si mette in discussione l’idea che la strategia venga formulata
razionalmente e poi trasmessa dal vertice all’organizzazione.
 Le strategie organizzative:
 Spesso si sviluppano “dal basso verso l’alto” ed emergono da
attivita’ svolte a qualunque livello dell’organizzazione
 Nascono da processi di apprendimento trial-and-error
 Inoltre, inerzia e “razionalita’ limitata” delle strategie:
 Spesso la formulazione delle strategie da parte del top management
risente degli equilibri di potere ( preferenza per lo status quo 
resistenza al cambiamento)
 La formulazione delle strategie risente delle routines organizzative, che
possono impedire la scoperta di nuove possibilita’ o possono impedire
cambiamenti radicali (le routines si modificano lentamente)
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20/09/2022
Due visioni a confronto
VISIONE CLASSICA MINTZBERG
• La strategia è ciò che i • Strategia: “schema in un

vertici programmano di flusso di decisioni”
fare in futuro • La strategia è data da
• Strategia significa “un flusso di
fissare: comportamenti”
• obiettivi • Due aspetti rilevanti:
• piani per realizzarli • direttive consapevoli
• Sono le strategie sempre ex-ante
esplicite, consapevoli • comportamento
preordinate? effettivo ex-post
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Quinn (1978) e il logical incrementalism

 La strategia è un processo in miglioramento continuo
 Nelle grandi imprese il processo di formazione delle strategie è spesso
frammentato, in continua evoluzione, frutto d’intuizione.
 Le imprese alternano a lunghi periodi di continuità ad altrettanti
periodi in cui il percorso scelto non risulta chiaro e definito.
 Esistono dei limiti alla conoscenza non si possono ridurre tutti i fattori
ad un’unica matrice.
 Nessuna organizzazione è in grado di prevedere il futuro con assoluta
certezza.
 La risposta non può che essere incrementale: tentativi soggetti a
continui aggiustamenti
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Formazione della strategia
STRATEGIA
STRATEGIA
DELIBERATA STRATEGIA
INTENZIONALE
REALIZZATA
(negoziazione)
STRATEGIA NON STRATEGIA

REALIZZATA EMERGENTE
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Le strategie emergenti e il caso Honda

 Negli anni ’60 Honda si inserisce nel mercato USA
con la commercializzazione di moto di piccola
cilindrata, affidandosi non ai negozi specializzati, ma
ai grandi magazzini (punti vendita di articoli sportivi).
IL SUCCESSO DI HONDA:
 bassi costi di produzione (dovuto non alle economie di scala nella
produzione ma alla potenza e alla leggerezza del motore 50cc)
 attacca il segmento dove i produttori locali erano assenti
 inizialmente il target era il segmento delle moto 250cc e 350cc, ma le
vendite furono assai modeste
 Il successo viene quasi per caso con la 50cc Honda Cubs, che i manager
usavano per spostarsi in Los Angeles
 Successo dipeso dalle capacità dei dirigenti di Honda di rispondere agli
eventi e di apprendere il mercato (strategia emerge dai livelli bassi).
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11

La Strategia

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Università degli Studi di Trento Dipartimento di Economia e Management a.a. 2022-2023

L’economia aziendale e le sue tre «anime»

L’economia aziendale studia il sistema degli accadimenti d’azienda che sono

soggettivo, oggettivo, cognitivo,

Da dove arriva la parola «strategia»?

il dispiegamento lo specifico piano

Politica, strategia, tattica...(militari)

Politica: definisce i motivi d fondo e gli obiettivi di

Strategia: predisporre i mezzi e definire l’impiego ottimale delle risorse

Tattica: attuare nel dettaglio la strategia

Ai fini dell’obiettivo generale, in ogni caso, la

 Definizione di obiettivi di lungo periodo

 Pianificazione e sviluppo di azioni dirette a

Elementi di una strategia di successo

Obiettivi semplici, coerenti, di lungo termine

Comprensione dettagliata dell’ambiente competitivo

Valutazione delle risorse

Implementazione efficace allo scopo

Le scelte fondamentali nel sistema strategico

Un chiaro insieme di obiettivi. Quali sono gli obiettivi a WHERE?

L’ ambito di azione (tipo di prodotti da offrire,

Il vantaggio competitivo che si vuole ottenere. Come HOW?

si riferiscono generalmente sono relativi alla strategia

Definisce come l’impresa intende raggiungere i propri

 Costi di produzione più bassi dei concorrenti

Anni Sessanta: la nascita

Le origini della gestione strategica possono farsi risalire ai primi

Chandler: ricostruì la storia di quattro grandi imprese

STRATEGIA La definizione dei fini e degli obiettivi di lungo termine, lo

Anni Sessanta: la nascita

Andrews: rafforzò il concetto di strategia di Chandler

La strategia è l’insieme degli obiettivi, scopi e fini e delle principali politiche e

 L’impresa attraverso la strategia utilizza le proprie forze per resistere

Anni Sessanta: la nascita

Ansoff: la strategia è l’insieme delle decisioni strategiche

GLI ELEMENTI DEL PENSIERO DEGLI ANNI ‘60-’70

 La pianificazione strategica è orientata alle decisioni di lungo periodo,

Le critiche al modello tradizionale (razionale)

Anni Ottanta: dalle strategie deliberate alle strategie emergenti

La crisi mondiale del 1973 – 75, originata dall’aumento dei prezzi

Si dimostrò che le strategie erano la risultante di tentativi (a volte

Mintzberg e Waters (1985) Quinn (1980)

strategie emergenti logical incrementalism

la strategia è spesso la sintesi di risultati non programmati

Mintzberg (1985) e le strategie emergenti

Approccio top-down Approccio bottom-up

Mintzberg e le strategie emergenti

Due visioni a confronto

VISIONE CLASSICA MINTZBERG

• La strategia è ciò che i • Strategia: “schema in un

Quinn (1978) e il logical incrementalism

Formazione della strategia

STRATEGIA NON STRATEGIA

Le strategie emergenti e il caso Honda

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