Strategia di Business Modulo 3

Go Kart
Occorre prima di tutto disegnare la filiera in cui si trova RAI e individuare le relazioni
esistenti tra le catene del valore dei soggetti lungo la filiera.
Avremo:
- Soggetti a monte, nella filiera, rispetto a RAI:
 la Warner Bros, che fornisce le licenze per lo sfruttamento dei personaggi dei
cartoni animati
 la società TLC che gestisce, per conto della RAI, il servizio telefonico
- Soggetti a valle, nella filiera, rispetto a RAI:
 gli inserzionisti pubblicitari, che acquistano spazi pubblicitari prima, durante e
dopo il programma Go-Kart
 bambini spettatori, potenziali clienti dei prodotti proposti dagli inserzionisti
pubblicitari e utenti (non clienti!) dell’emittente televisiva

Si sono però considerati tutti i soggetti in qualche modo presenti nella filiera?
No, oltre a questi soggetti è fondamentale considerare il ruolo che assumono i genitori dei
bambini, titolari dei contratti telefonici, come influenzatori negativi dell'ascolto.

Il rischio considerato dai dirigenti RAI, che li ha portati a rigettare la proposta di utilizzo dei
risponditori automatici, è proprio legato alla possibilità che i genitori, poco disposti a
sopportare un maggior costo della bolletta telefonica a causa delle chiamate dei bambini,
assumano il ruolo di influenzatori negativi nella scelta del programma da far vedere ai propri
figli, spostando l’attenzione dal programma Go Kart al programma della rete concorrente,
ossia i Puffi.
La conseguente riduzione dell’audience avrebbe prodotto per RAI un danno economico nei
confronti dei suoi clienti, ovvero gli inserzionisti pubblicitari (ricordiamo che il modello di
business RAI consiste nel soddisfare il bisogno di “visibilità” al gruppo di clienti
“inserzionisti pubblicitari” attraverso la messa in onda di programmi televisivi acquistati da
fornitori).
Ai fini dell’esercitazione, non era particolarmente importante che vi esprimeste in forma
positiva o negativa rispetto all’accettazione dell’offerta di attivazione del servizio, quanto,
piuttosto, che vi poneste tutte le domande utili a svolgere in maniera compiuta l’analisi.

Qualcuno di voi non ha sottolineato l’elemento più importante da individuare in questa

analisi, ossia il ruolo dei genitori come influenzatori del processo di scelta del programma da
vedere: accertatevi sempre, nella costruzione del sistema del valore lungo la filiera, di aver
individuato tutti i soggetti (siano essi clienti, utenti, influenzatori etc.) che vi giocano un
ruolo.

Alcuni hanno anche sottolineato, come giustificazione per il rigetto dell’ipotesi, il fatto che
la RAI rappresenti un servizio pubblico e sia quindi eticamente inaccettabile “lucrare” sul
desiderio dei bambini di telefonare per parlare con i loro personaggi preferiti
Senza addentrarci in un dibattito sul ruolo della televisione pubblica e sulle implicazioni che
la funzione pubblica comporta, sarebbe stato importante riflettere, come diversi hanno fatto,
sul modello di business di RAI e conseguentemente sulle eventuali ripercussioni negative,
Strategia di Business Modulo 3

anche in termini di immagine, che la RAI avrebbe subito agli occhi degli inserzionisti nel
caso in cui fossero nate polemiche e proteste riguardo allo “sfruttamento commerciale” dei
bambini.

Un ultimo appunto: alcuni hanno accettato l’ipotesi in quanto si sarebbe creata una
opportunità di maggiori ricavi per la compagnia telefonica. E’ evidente che, nei panni dei
dirigenti RAI, ciò non abbia importanza alcuna ai fini della decisione (a meno di supporre
cha la compagnia telefonica agisca in regime di revenue sharing con RAI, ipotesi non
esplicitata nel testo).

Warner Bros Bambini

RAI Inserzionisti

Genitori
(titolari contratto
TLC telefonico)

Flussi di denaro