DIGITAL MEDIA DISTRIBUTION – Amanda Lotz

 Riconcettualizzando la distribuzione televisiva

Studi sull’industria dei media => focus primario sullo studio della produzione (come sono creati i media)

Viene lasciato da parte come questi media raggiungono l’audience

Cioè il cosiddetto processo di DISTRIBUZIONE, composto da molti aspetti, variabile, spesso nascosto

Solo con l’arrivo della distribuzione digitale gli studiosi hanno cominciato ad interessarsi a questo ambito

Spesso si è cercato di capire quale contenuto, quale tipo di distribuzione fosse migliore, MA ciò non si può
stabilire perché l’efficacia dipende da molti fattori, come quelli culturali e quelli industriali

La variabilità di pratiche distributive è strettamente legata a fattori culturali, rendendo impossibile

discernere le due cose.
-> infatti il distributore deve occuparsi di molti compiti in molti ambiti

Le ricerche sulla distribuzione tendono ad utilizzare due scale di studio:

a) Ricerche a macrolivello globale riguardo la diffusione dei diritti

b) Microlivello = casi studio di pratiche utilizzate dai distributori

Le ricerche su questi due livelli sono si valide, ma quelle al livello intermedio tra le due permettono di
identificare meglio i pattern industriali

 FOCUS SU: lo scopo dei processi coinvolti nel disseminare i testi televisivi alle audience
Nel cinema: distinzione distribuzione – “esibizione” (l’attività degli esercenti)
Questa divisione non vale però per la televisione, poiché il termine distributore può essere applicato a
diversi attori: network, canali, stazioni, servizi multicanale via cavo e satellitari

Nella TV: diversi settori formano la “distribuzione”:

 Trasmettere contenuti
 Marketing
 Doppiaggio e sottotitoli -> localizzazione
 Ed altre

E l’arrivo di internet ha complicato di più la situazione

 Difficoltà di produzione di una teoria ben precisa

Ci concentriamo solo sulla trasmissione di contenuti, la quale è sfaccettata anche se preso da solo.

Amanda Lotz abbandona lo schema tradizionale tripartito in produzione, distribuzione ed esibizione,

proponendone un altro suddiviso in due sole fasi: Produzione e Circolazione

Circolazione -> suddivisa in diversi compiti

Ogni compito -> prevede delle strategie per essere portato a termine

Poi ci sono i fattori che permettono di migliorare l’industria e permettono l’influenza di alcuni distributori su
altri.
Tutti questi compiti possono così essere analizzati, comparati e teorizzati.
Inoltre, questa suddivisione permette di identificare i vari attori che compaiono sia nella distribuzione
(Selezione e coordinamento) e nell’esibizione (offerta), così da non tralasciare le sfumature dei compiti che
queste entità svolgono nel tentativo di trovare ed applicare le strategie migliori da utilizzare.

L’arrivo di internet ha posto l’attenzione sulla distribuzione poiché esso ha capovolto tutte quelle logiche
ormai consolidate, mostrando i limiti che la distribuzione televisiva aveva prima di queste tecnologie.

Vecchia concezione = nessuna distinzione tra i vari “compiti” nell’ecosistema dei “distributori”

 Bisogna allora analizzare un contesto specifico

OLTRE LA TRIPARTIZIONE
Divisione dell’industria classica di Hollywood: produzione, distribuzione, esibizione.
Focus sulla produzione -> distribuzione considerata solo in relazione alle pratiche industriali.

Garnham propone una concezione opposta:

egli sottolinea il considerevole potere culturale della distribuzione

Studi dei prodotti audiovisivi considerano la televisione come una forma culturale, ma così le fasi di
distribuzione ed esibizione diventano difficili da applicare.
Ma la sempre maggiore diffusione dei film al di fuori delle sale ha fatto decrescere il valore dell’esibizione
come categoria, aggiungendo livelli di complessità alla distribuzione di tali film.

Turow -> concettualizza ed elenca tredici “ruoli chiave” nella struttura dei media nella società, tra cui
comprende sia il ruolo del distributore che quello dell’esercente.

Egli distingue i:

 Distributori: coloro che selezionano e coordinano i materiali audiovisivi per l’esibizione

 Esercenti: coloro che offrono questi materiali per la visione pubblica o sotto pagamento

Inoltre, Turow individua una complessa rete di relazioni tra i produttori, distributori ed esercenti, che esorta
l’influenza degli uni sugli altri nelle negoziazioni, sia per motivi di business, ma anche per motivi culturali.

Tutte queste implicazioni vanno così a determinare “la quantità di materiali dei mass media che verranno
prodotti”

Per Turow:

 Distribuzione = attività businnes-to-business (B2B)

 Esibizione = attività business-to-consumer (B2C) -> che si interfaccia direttamente con il pubblico

Questi discorsi però sono validi per il cinema, ma non per la televisione.
Nella televisione ci sono una serie di fattori che creano complessità: l’integrazione verticale tra gli obiettivi
della circolazione con i produttori di contenuti; oppure la sempre maggiore varianza tra le tecnologie usate
dai pubblici per guardare la tv.

Ad esempio, il network è quello che noi consideriamo come un distributore, ma sono le stazioni televisive
ad essere responsabili per l’effettiva trasmissione del programma agli spettatori.

Compagnia di Broadcast Stazione di

network trasmissione
produzione
Finanziare e Finanziare e Pubblico
Creazione organizzare trasmettere
Questo schema riassume molto parzialmente il funzionamento del sistema televisivo, poiché in alcuni casi è
la stazione stessa a produrre contenuti, riducendo quindi lo schema ai soli ultimi due punti:

Stazione -> Pubblico

Già questa semplice differenza tra le due catene fa capire la complessità pratica dell’industria, e sottolinea
come la distinzione tra distributori ed esercenti non è utile quando si parla di circolazione televisiva.

Nella televisione, infatti:

chi selezione e coordina i prodotti, li offre anche -> i distributori si occupano di una molteplicità di compiti

Da sottolineare come ogni nazione abbia una sua catena, ognuna con regole proprie; quindi, risulta difficile
parlare in termini “multi-nazionali”

Riconcettualizzare la circolazione dei media i termini di “compiti” ed indagare come ogni entità svolge questi
compiti permette di integrare anche la distribuzione televisiva via internet nei framework industriali
prestabiliti:

Portale ISP (Internet

Compagnia di
Service
produzione Finanziare Spettatore
Provider)
Creazione organizzare "Consegnare"

Ex:
Netflix = portale -> trova ed organizza contenuti in una “libreria”, la quale viene “consegnata” dagli ISP agli
spettatori.

La direzione opposta dell’ultima freccia fa capire la non linearità di questo processo: infatti, per quanto il
portale possa promuovere i propri contenuti, essi non raggiungeranno lo spettatore a meno che non sia
proprio quest’ultimo a richiederli.
Inoltre, non è il portale ad interagire con lo spettatore, bensì è l’ISP, il quale però non svolge alcuna funzione
di selezione ed organizzazione dei contenuti mediali.

Quindi le due entità alla destra delle compagnie di produzione si occupano di selezionare ed organizzare i
contenuti (secondo la suddivisione di Turow)
Il termine “organizzare” comprende diverse accezioni: sistemare gli show in palinsesti o “librerie”, oppure
organizzare i vari canali in dei pacchetti lineari.
Pattern di organizzazione completamente nuovi sono stati introdotti con l’arrivo delle interfacce grafiche di
portali come Netflix.

Nella trasmissione televisiva operano diversi livelli di distributori.

Anche considerando un singolo settore della distribuzione, fattori come l’integrazione verticale o le varie
proprietà possono far variare significativamente l’agenda di coloro che si occupano di trasmettere i
programmi e la loro influenza su attori adiacenti.

RELAZIONI DI POTERE NELLA CIRCOLAZIONE PRIMA DI INTERNET

Canali, network, servizi multicanale -> hanno funzioni simili nella circolazione

MA hanno poteri completamente diversi nella circolazione e produzione culturale.

Attori chiave:

Settore Compiti
Broadcast network (NBC, ABC, …) Finanziare programmi, organizzare il palinsesto
Reti di broadcasting (RAI e Mediaset)
Canali via cavo Finanziare programmi, organizzare il palinsesto
Emittenti Organizzare il palinsesto, finanziare programmi
(non prodotti da loro), trasmettere agli spettatori,
contratti con servizi multicanale
Portali (Netflix, Disney+, …) Finanziare programmi, organizzare la libreria,
transazioni dirette con gli spettatori
(abbonamenti); è l’ISP a far arrivare i prodotti agli
spettatori
Servizi multicanale Organizzare canali/stazioni, trasmettere agli iscritti
ISP (Internet Service Provider) Permettono l’accesso ad internet degli spettatori,
così da “consegnare” i media distribuiti tramite
internet
Conglomerati Possiedono, controllano un mix di tutte le tipologie
descritte sopra -> partecipano praticamente ad
ogni aspetto della produzione e della circolazione

Queste “entità chiave” esercitano un potere economico sulle transazioni tra compagnie, in un mercato
competitivo, nel quale quelle con il maggior profitto hanno la priorità.

Obiettivo = profitto -> influenza simultaneamente la selezione, la pianificazione e la promozione di

programmi, che verranno consumati come cultura popolare comune.

 Ciò dimostra le complicazioni che ci sono nelle negoziazioni tra i vari nodi della circolazione e le
strategie che hanno permesso di superarle e creare “leverage” / influenza
In USA fino a prima del 21° secolo -> broadcast network sono la forza dominante della circolazione

 Erano dei gatekeepers, poiché avevano potere su:

 le compagnie di produzione, poiché ne licenziavano i prodotti ed avevano una certa
influenza nel settare le condizioni di licenza
 gli spettatori, poiché stabilivano la gamma di prodotti disponibili
 i prodotti che avrebbero avuto una seconda trasmissione/visione

Da dove deriva questo potere? Dal fatto che i network da soli avevano un accesso limitato agli spettatori, e
ciò richiedeva il loro accordo con delle emittenti.

Questo sistema venne però regolato, limitando il numero di stazioni che un network potesse avere, così il
settore delle stazioni si biforcò in:

 Emittenti “possedute” ed utilizzate (owned and operated – O&O) -> sono la principale fonte di
guadagno dei network stessi
 Emittenti affiliate

Le dinamiche di potere tra le emittenti e i broadcast network sono cambiate molto nel corso del tempo,
soprattutto a causa dell’arrivo della tv via cavo come nuova tecnologia di distribuzione: nuovi broadcast,
nuovi canali via cavo = maggior frammentazione del mercato.
Inoltre molte emittenti passarono dall’essere “locali” a diventare parte di conglomerati di stazioni.

Questi cambiamenti hanno modificato le priorità e la relativa influenza delle stazioni.

Esse cominciarono ad essere “ricompensate” dai network per la trasmissione, ed inoltre queste traevano
ulteriore beneficio, poiché i programmi forniti ai network attiravano molto più pubblico di quanto non
avrebbe fatto la stazione se fosse indipendente.

Le due tipologie di emittenti (O&O ed affiliate) che anche in un particolare settore della circolazione (quello
delle stazioni), la proprietà può modificare significativamente influenza e priorità.

Anni ’90 -> queste dinamiche cambiano drasticamente a causa di:

 Diffusione dei servizi multicanale

 Serie di acquisizioni che hanno cambiato l’industria -> i network e i canali sono posseduti dalla
stessa azienda che ha anche le case di produzione => conglomerati dei media

Di conseguenza, la differenza tra produttori e circolatori è diventata sempre più sfocata: la relazione tra i
network e le case di produzione diventa sempre più simbiotica una volta che sono co-possedute.
Anche la categorizzazione per compiti è inadatta per capire le dinamiche di potere, poiché vi sono relazioni
guidate da norme per sistemi di integrazione verticale, mentre invece ci sono casi in cui i compiti sono divisi
in diverse compagnie.
Alla fine degli anni ’90 i conglomerati cominciarono a possedere sia i broadcasting network che i canali via
cavo, così diventò inutile fare un confronto tra le due tipologie.

Più interessante da analizzare è come si è modificata la relazione tra i conglomerati e i servizi multicanale.
Infatti, i conglomerati che finanziano, producono e “consegnano” contenuti sono più avvantaggiati rispetto
ai servizi multicanale -> utilizzano i canali/prodotti più famosi per dare lustro a prodotti/canali che
normalmente sarebbero meno seguiti. Diventa quasi impossibile lanciare un canale al di fuori di un
conglomerato.
Capiamo così come sia difficile teorizzare il potere di circolazione per ogni settore, perché dipende:

 Differenti livelli di influenza disponibile per i vari ruoli della circolazione

 Circolatori allo stesso livello hanno gradi di potere diverso a causa di altri fattori -> forze multiple

Questa analisi permette di capire al meglio le dinamiche della distribuzione internet che hanno aggiunto
ancor più complessità al contesto della circolazione

CIRCOLAZIONE TELEVISIVA E DISTRIBUZIONE INTERNET

Da dove deriva la maggiore complessità? Ad esempio, esistono entità che sono sia servizi multicanale, sia
ISP, quindi due ruoli molto diversi svolti dalla stessa compagnia.

Compiti di differenti categorie di video business distribuiti via internet

Internet Service Provider (ISP)
Store delle app (Playstore, Appstore, …)
Device per lo streaming video (Amazon Firestick,
Chromecast, …)
“consegnano” i contenuti distribuiti via internet
Rendono disponibili, organizzano (e
raccomandano) e vendono i portali
Connettono la tv a internet, facilitano l’accesso alle
app, organizzano e raccomandano programmi e
portali

La televisione distribuita via internet aggiunge due settori alla circolazione:

1) I portali -> replicano il ruolo dei canali nell’organizzare e sviluppare una libreria di programmi
2) Gli ISP -> sia da casa che mobile, si occupano di trasmettere i file video

Quest’ultimi, però, possono ricoprire più ruoli nella circolazione -> devono si “consegnare” i contenuti, ma
non fanno esattamente la stessa cosa dei servizi multicanale.
L’accesso a contenuti video da casa può sia avvenire tramite un singolo ente che fornisce sia connessione
internet che servizio multicanale, ma può avvenire in altre combinazioni. Ad esempio:

COMCAST
Casa di Broadcast Stazione di COME
Spettatore
produzione network tarsmissione SERVIZIO
MULTICANALE

Casa di COMCAST
Portale Spettatore
produzione COME ISP
ISP -> sempre più parte cruciale della catena => possono essere dei potenti circolatori di video, ma i loro
compiti restano comunque circoscritti: devono solo “consegnare”, non organizzano ne prioritizzano.
Anche se, senza una politica della neutralità, la prioritizzazione pagata è un’opzione valida di pratica
industriale, che concede agli ISP il ruolo di gatekeeper.

Le ISP negli USA hanno infatti provato ad eliminare questa neutralità, così da aumentare il loro potere nella
circolazione e, di conseguenza, i profitti.
Ciò avviene perché si avrebbe un’inversione delle pratiche industriali: attraverso la prioritizzazione pagata,
non sarebbero gli ISP a pagare per avere i contenuti (come avveniva per i servizi multicanale), ma sarebbero
i produttori a pagare per ottenere una maggiore visibilità/priorità.

Un servizio come Netflix può essere considerato come in cima alla catena, ma altri servizi dipendono da
alcune entità della circolazione che esercitano molta influenza.

Per aggiungere ulteriore complessità: i portali possono essere utilizzati direttamente dal consumatore
(tramite il sito web) così come possono essere usufruiti tramite gli store, i device di streaming video, i servizi
multicanale, le smart TV e le console da gaming.
Queste entità sono potenzialmente dei nodi molto importanti nella circolazione video.
Inoltre, l’ampia varietà di combinazioni tra le pratiche di consumo degli spettatori e i device utilizzati, ha
creato una situazione apparente in cui nessuna entità ha maggiore influenza rispetto alle altre.

Le relazioni tra i portali e i marketplace, o tra i marketplace e i device rimangono sconosciute.

Gli ISP, ovviamente, non “consegnano” solo contenuti video, è per questo le politiche di regolamentazione
non concernono solo la distribuzione video.
Su quest’ultimo aspetto, gli ISP svolgono il ruolo delle stazioni di trasmissione o dei servizi multicanale.

Alcune di queste tecnologie e pratiche diventeranno cruciali nella circolazione video e ci si aspetta che le
compagnie attratte da fini commerciali pratichino abusi di mercato, così da ottenere vantaggi, aumentare la
loro influenza e diminuire la concorrenza.

Molto potere rimane però nelle mani degli ISP: esse lavorano al di fuori del marcato, quasi in una sorta di
monopolio

 hanno potere sulle compagnie che basano il business sull’interazione con il cliente attraverso
internet

CONCLUSIONI
Emersione dei servizi di distribuzione video tramite internet

 aumento dell’attenzione verso la distribuzione video

Importante non solo capire cosa è la circolazione video, ma anche creare framework che comprendano
tutta la varietà di tecnologie che vengono utilizzate in essa.

 Costruzione di una teoria che faccia distinzione tra i vari “compiti” (tasks) coinvolti e che identifichi i
meccanismi di potere che sono utilizzati nel portare a termine questi compiti come una routine
produttiva, così da comprendere le complicate dinamiche che influenzano come e quali contenuti
video raggiungono lo spettatore

La teorizzazione della circolazione richiede un esame attento di particolari compiti, e di identificare delle
caratteristiche industriali che permettono ed inibiscono l’influenza tra coloro che portano a compimento
queste task.

Molti circolatori -> ruolo importante nel marketing e nella promozione -> contribuiscono a raggiungere un
numero ed un tipo di audience determinate

 La teorizzazione deve tenere conto anche di questi aspetti

Inoltre i circolatori hanno responsabilità sull’editing della serie (ad esempio adattarla se sono previsti break
pubblicitari in mezzo agli episodi), oppure riguardo alla localizzazione, la quale è molto importante poiché
bisogna rimodellare il testo secondo determinate implicazioni culturali.
Queste pratiche sono inoltre modificate ulteriormente dalla “tv internazionale”: servizi come Netflix e
Amazon Prime Video raggiungono molte nazioni contemporaneamente e quindi dovranno gestire
contemporaneamente più compiti riguardanti la circolazione.