25/05/2023

La comunicazione on line

Learning outcome
• Conoscere i vantaggi e svantaggi della comunicazione online
• Ricordare i modelli associati alla comunicazione online
• Ricordare le caratteristiche dei canali marketing online
• Ricordare come è cambiato il modello decisionale e quali sono
i nuovi momenti importanti per l’azienda
• Argomentare sul ruolo dell’enologo nella comunicazione
moderna del vino

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La comunicazione in internet
• La comunicazione in internet rientra nel cosiddetto marketing
online o marketing di beni e servizi in internet.
• Il marketing online combina aspetti tecnici e creativi di
internet, compresa la comunicazione, la pubblicità e le vendite
online.
• Questo ultimo strumento, noto comunemente come e-
commerce, è utilizzato dalle imprese per vendere beni e servizi
ad altre imprese oppure al consumatore finale o direttamente o
tramite degli intermediari (imprese specializzate o
despecializzate nella vendita di vino online). (ricorda la lezione
sulla distribuzione)

Alcuni dati relativi al 2915

• La comunicazione in internet è stata accompagnata da uno
sviluppo della rete e della tecnologia ed in particolare della
rete mobile e degli smartphone.
• Un primo elemento è rappresentato dalla penetrazione di
internet nella popolazione.
• Nel 2015 la Banca Mondiale stimava che la quota di coloro che
si collegano ad internet nel mondo via computer si aggira sul
40%
• tale percentuale sale a quasi il 90% negli Stati Uniti,
• 80% nell’Unione Europea.

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E in Italia? Dati 2015

• In Italia l’accesso a internet è inferiore alla media europea (70
utenti internet ogni 100 abitanti) anche a causa del digital
divide imputabile sia ad una incompleta copertura del
territorio italiano della banda larga (aree poco popolate, zone
montane o collinari) sia alla scarsa dimestichezza di alcuni
utenti nell’uso del computer.

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• La rete sta diventando il principale canale di comunicazione. La

ragione di tale successo è semplice da spiegare: è il più efficace,
pervasivo, segmentabile tra i mezzi di comunicazione di massa
• Per quanto riguarda I’efficacia, la rete permette di trasmettere i
messaggi più articolati, che coinvolgono sia la vista che l’udito
(come il cinema e la televisione) e permettono un messaggio
dinamico (come la radio, il cinema e la televisione);
• per quanto riguarda la pervasività, sta diventando il mezzo più
diffuso (quasi in ogni casa, come la televisione), ma, rispetto a
questa presenta tre enormi vantaggi:
• permette una segmentabilità molto più spinta dei target, arrivando
alla personalizzazione del messaggio,
• è fortemente interattivo (offrendo all’utente non solo la possibilità
di rispondere, ma anche quella di proporre) ed,
• avendo un costo di diffusione pressoché nullo e tariffe di ingresso
bassissime, presenta un costo di accesso infinitamente più basso.
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• I principali vantaggi del web possono essere riassunti nei seguenti punti:
• Accesso a tutti i visitatori, in ogni momento, da ogni parte del mondo
(forza della comunicazione telematica) e a costi contenuti.
• Accesso istantaneo alle informazioni su località, su beni e servizi di
aziende ed enti, ecc. (es. prodotti, performance, prezzi, ecc.).
• Comunicazione in tempo reale tra utenti (voip, chat, messaggistica, social
network).
• Accesso ad un numero sempre più vasto di servizi: posta elettronica e
posta elettronica certificata, banche dati e biblioteche elettroniche,
homebanking e carta di credito, prenotazione e acquisto servizi (hotel,
ristoranti, viaggi), servizi di traduzione, servizi di carattere medico (es.
cartella elettronica, prenotazioni esami, ecc.), servizi per la scuola e
università (es. registro elettronico, voti online), ecc.
• Accesso alle opinioni di utenti ed esperti (recensioni) su prodotti (es. vini)
e servizi, su hotel e ristoranti, su luoghi e paesi, ecc.

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• Vanno segnalati anche gli svantaggi e rischi della

comunicazione online:
• molte informazioni non sono veritiere o false o inutili (fake
news), la diffusione di comportamenti illeciti o diseducativi
(es. pornografia, pedofilia, violenza), i problemi di sicurezza
(es. hacker), di illegalità (uso dei torrent per scaricare
illegalmente musica e video), di violazioni della privacy
(sottrazione di informazioni confidenziali, phishing, spam).
Tra gli svantaggi si devono segnalare anche i comportamenti
legati all’abuso di internet (es. dipendenza, cyberbullismo).

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La comunicazione in internet
• Dal lato dell’impresa il web costituisce uno spazio ampiamente
da esplorare nella sperimentazione di modelli di comunicazione
ed interazione con i consumatori:
• le sue caratteristiche di interattività (o rapporto bidirezionale), di
ipertestualità (che fornisce la possibilità di approfondire la
ricerca secondo logiche proprie dell’utente) e la multimedialità
(che permettono di abbinare in un medesimo spazio suoni,
immagini, testo e luoghi di interazione sincrona) costituiscono
reali potenzialità comunicazionali.
• Ad esse si affiancano la capacità di conservare ed archiviare,
gestire e distribuire informazioni e la possibilità di elaborazione
dei testi e di calcolo: fattori entrambi che aumentano la
versatilità e completezza del mezzo.

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E-marketing mix: la nuova frontiera (richiamo)

Internet ha cambiato il modo in cui le aziende vendono i loro prodotti e servizi. I
consumatori utilizzano Internet per la ricerca e l’acquisto di prodotti online. Le
aziende quindi utilizzano strategie online per attirare la clientela e creare
una comunicazione efficace. Il mix di e-Marketing rinfresca il marketing mix pronto
per il mercato online.
E-product
Il processo di acquisto è fortemente personalizzato. Le aziende possono offrire
insieme ai prodotti acquistati online tutta una serie di prodotti correlati che
aumentano il valore stesso dell’acquisto principale. Anche il prodotto on line può
essere facilmente personalizzato per andare incontro ancora una volta alle esigenze
dei consumatori.
E-price
Cosi come nel marketing mix offline, le politiche di pricing online, come già detto
non sono semplici da impostare. Internet offre ai consumatori il potere di guardarsi
intorno per il miglior affare. Ad esempio, i siti comparatori paragonano i prezzi da
diversi siti web che informano i consumatori del luogo in cui l’offerta è migliore. Tale
facile accesso alle informazioni impedisce ai prezzi di salire all’interno del mondo
online rendendoli molto competitivi.

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E-place
E’ il più grande cambiamento del marketing mix: l’acquisto online.

E-promotion
Oggi l’azienda non è più in una posizione privilegiata nei confronti del
mercato. Il cliente vuole essere protagonista, considerato, vuole sentirsi
unico. La promozione evolve in comunicazione ovvero in un rapporto
biunivoco azienda-cliente.
L’azienda parla con il cliente ma anche il cliente parla con l’azienda in un
rapporto costruttivo e positivo. L’evoluzione dei mezzi di comunicazione ha
reso possibile questo. Da qui l’importanza crescente degli strumenti web 2.0.
Blog, forum, community sono tutti strumenti che permettono di instaurare
un rapporto nuovo. Questo non vuol dire che i media tradizionali debbano
essere abbandonati. Il communication mix deve semplicemente
ampliarsi, mescolando in modo sapiente e strategico tutti gli
strumenti. Mettendo realmente al centro il cliente.

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Quali modelli di comunicazione?

• Per quanto riguarda i modelli di comunicazione in tale
canale sono individuabili tre tipologie:
• one to many, many to many, one-to-one.
• One to many si configura come prossima ad un paradigma
di comunicazione asimmetrica
• Many to many contribuisce a costituire uno spazio del
tipo “comunità virtuale”
• One-to-one è simile ad una comunicazione simmetrica

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Sito internet aziendale

• Rappresenta una comunicazione di tipo one to many,
• Le imprese e le istituzioni ottengono dei vantaggi dalla realizzazione
di un sito al quale accedono tutti i visitatori che lo desiderano.
• Condizioni necessarie per accedere al sito sono: disporre di un
computer collegato ad Internet e di conoscenze elementari sui
motori di ricerca.
• Il processo di comunicazione sul sito si attiva per iniziativa del
destinatario che si muove alla ricerca di dati, informazioni o
curiosità.

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Sito internet aziendale

• La comunicazione del sito è organizzata secondo un menù.
• Lo schema delle imprese maggiori è riconducibile facilmente ad
una routine:
• La home page propone nell’ordine le rubriche: chi siamo o
archivio storico, l’impresa, i prodotti, i contatti….
• Completate voi!...
• La forza della comunicazione elettronica deriva dalla mancanza
assoluta di vincoli spaziali e temporali; il sito è visitabile
ovunque, da chiunque, per l’intero arco della giornata, tutti i
giorni dell’anno

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• https://www.azzeroco2.it/wordpress/wp-
content/uploads/2014/12/responsabilita_soci
ale_vigne_italiane.pdf
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• Le comunità virtuali in rete (comunicazione many to

many), in cui tutti possono rivolgersi a tutti, sono comunità
tematiche: focalizzate su un argomento interessante per i
navigatori che ad esse partecipano.
• I temi possono essere i più vari, spaziando da movimenti
civili d’ordine generale a problemi di salute specifici, da
hobby condivisi a luoghi di discussione. Come tali sono
espressione più di una cultura della comunicazione
personale che aziendale.
• Rispetto, tali comunità virtuali l’impresa può collocarsi con
una funzione di supporto, cercando di favorire tale forma di
comunicazione su argomenti connessi all’attività aziendale.

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• La comunicazione one-to-one tende a realizzare un rapporto

personalizzato con il visitatore e, a tale fine, deve presentare
una serie di caratteristiche:
• assumere il punto di vista del visitatore nel definire i percorsi di
visita, la possibilità di sviluppare in maniera autonoma il
processo decisionale, la disponibilità di informazioni rilevanti;
• consentire un effettivo dialogo con il navigatore, disponendo di
una posta elettronica, di guest book, di possibilità di iscrizione
a mailing list, di sviluppare indagini online su bisogni,
aspettative e customer satisfaction e della possibilità di
interfacciarsi anche con altri soggetti diversi dall’organizzazione
specifica;
• raccogliere e trasferire al customer database il maggior
numero di informazioni relative al visitatore.

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• L’insieme delle informazioni raccolte con la comunicazione

one-to-one possono contribuire (in un quadro di
comunicazione a due vie simmetriche) all’adattamento
dell’impresa alle esigenze espresse, mediante percorsi diversi
tra loro, quali:
 la gestione del gap tra qualità attesa e qualità percepita;
 la fornitura di servizi personalizzati;
 il coinvolgimento dei clienti nella progettazione del prodotto
corrispondente alle loro esigenze specifiche (co-progettazione,
es. crowdsourced wine Columbia);
 la valorizzazione dei visitatori come detentori di informazioni
di conoscenze utili a migliorare la risposta aziendale;
 l’affinamento della segmentazione della domanda.

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• Le modalità operative per utilizzare tale potenziale di

interattività sono molto diverse e realizzate in maniera
sperimentale e costituiscono un terreno molto aperto sia
per quanto riguarda il profilo tecnologico, che dal punto
di vista di comportamento del navigatore in rete che allo
sviluppo di forme di coinvolgimento1

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• Lo sviluppo del web ha prodotto una crescita dei canali

del marketing online:
• email marketing (tramite posta elettronica);
• blogging (forum, blog);
• internet advertising (pubblicità in internet),
• social media marketing (discussioni sui social),

• Si usa anche il termine digital marketing o comunicazione di

prodotti e servizi usando tutti gli strumenti digitali (pubblicità
online, email, newsletter, app, sms, social/forum/blog);

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• L’email marketing. L’email è uno dei primi strumenti di

scambio di informazioni sul web e continua ad essere
un’importante mezzo di comunicazione con i clienti.
• Tuttavia, l’uso dell’email diventa efficace quando si rispetta
l’utente finale. Alla luce del massiccio incremento della
cosiddetta “spam” o posta indesiderata è quanto mai
necessario evitare tutti i comportamenti lesivi della privacy o
di abuso degli indirizzi email, specie quelli pubblici.
• Ad esempio, l’invio di newsletter dovrebbe essere preceduto
da una sottoscrizione del servizio e in ogni caso ogni
newsletter dovrebbe contenere un link di cancellazione della
sottoscrizione.

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• Newsletter: considerato un buon strumento ma deve essere

creativo altrimenti diventa noioso

• https://www.cru.agency/blog/email-marketing-per-il-vino
• suggerisce ad esempio:
• coupon personalizzati o dei piccoli pdf su delle curiosità sulla
tua azienda e sul tuo territorio e così via. Non deve essere nulla
di troppo impegnativo, ma più qualcosa di particolare che i tuoi
utenti non si aspettano: questo farà interessare di più i tuoi
utenti ai tuoi contenuti, soprattutto se magari iniziavano a
trovarli ripetitivi. E’ una specie di effetto wow!
• Un calendario dell’avvento a tema vino: ogni giorno i tuoi utenti
ricevono un breve pdf con delle curiosità sul vino o sulla tua
azienda in tema natalizio, finalizzandolo - perché no - ad un
acquisto scontato per chi ha seguito l’intero calendario.

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• Le attività dei blog e forum. Il blog è un particolare tipo di

sito web, gestito da uno o più soggetti, detti blogger, che
pubblicano, più o meno periodicamente, contenuti
multimediali, in forma testuale o in forma di post (testo
simile ad un articolo di giornale).
• I contenuti pubblicati vengono visualizzati in forma
cronologica. Il successo dei blog interessa il primo decennio
del 2000; in seguito, perdono importanza soprattutto a
causa del successo dei social network (i blog del vino sono,
tuttavia, in continua evoluzione29).

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• Internet advertising include una varietà di strumenti

innovativi.
• Standard AD: la pubblicità che si vede nella colonna a
destra (piccola immagine e 90 caratteri di testo)
• Sponsored story:
• Promoted post
• YouTube advertising
• Offerte
• Check-in deals
• Retargeting

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Social media marketing

• I social media (in italiano, mezzi di socializzazione) comprendono
tecnologie e pratiche online che gli utenti adottano per condividere
contenuti testuali, immagini, video e audio. Concretamente, si fa
riferimento a tutto un insieme di applicazioni online che permettono
un elevato livello di interazione tra il sito web e l’utente come i blog,
i forum, le chat, i wiki, le piattaforme di condivisione di media ed i
social network.
• Essi sono diventati rapidamente molto popolari perché permettono
alle persone di utilizzare il web per stabilire relazioni di tipo
personale e/o lavorativo.
• A tale evoluzione viene associata l’idea di un cambiamento del
modello comunicazionale in rete da uno a molti (one to many) alla
possibilità per ognuno di interagire con le informazioni in rete,
trasformando i fruitori della stessa in editori (two ways symmetric).

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Piano editoriale
• È un documento che permette di pianificare i contenuti da pubblicare
online per raggiungere un determinato obiettivo misurandolo nel
tempo.
• È un importante strumento di marketing che, se opportunamente
pianificato, aiuta le aziende ad acquisire visibilità su internet e
raggiungere i propri obiettivi di business.
• consente di avere sotto controllo tutti i canali di comunicazione ed
integrarli perfettamente nella strategia di marketing.
• Nel piano editoriale viene inserito, secondo il calendario, tutto quello
che deve essere pubblicato in uno specifico lasso di tempo. Può essere
settimanale, bisettimanale, mensile, trimestrale e così via. Tuttavia l’arco
temporale pianificato deve essere tale da consentire una visione
d’insieme della strategia dei contenuti.

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Nuove tipologie di marketing

1. viral marketing o marketing virale (diffusione esponenziale
delle comunicazioni).
2. Inbound marketing
3. Content marketing

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• Il marketing virale24 o passaparola telematico si riferisce alla

velocità di diffusione dei messaggi legati a eventi, a prodotti
o marchi.
• Il marketing virale è associato ad un’ampia varietà di
termini. Tra questi il buzz marketing (il termine buzz si
riferisce al ronzio delle api) il cui scopo è quello di
aumentare le conversazioni su un prodotto o servizio per
accrescerne la notorietà e reputazione.
• Le nuove tecnologie e, soprattutto, le comunità in internet
(social media) accelerano la velocità di diffusione delle
comunicazioni fino a diventare esponenziale (Kaplan &
Haenlien, 2010).
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• Il punto centrale di questa comunicazione è il passaparola25 o

WOM (Word Of Mouth) ossia il processo di condivisione di
informazioni che, essendo personale, è più credibile e più efficace
nell’influenzare i comportamenti degli utenti. Secondo alcuni
autori (Katz & Lazarsfeld, 2012) tale capacità è circa 7 volte
maggiore nel WOM in internet rispetto ai mass-media
tradizionali.
• l marketing virale combina i vantaggi del WOM (credibilità del
messaggio tra utenti) con la velocità dei social media (Figura 7.7).
Questo fenomeno viene sfruttato per scopi comunicativi ma
anche per fini commerciali26.
• Il caso più noto è quello della pubblicità online pagata ai
cosiddetti YouTubers, ossia coloro che caricano i loro video su
You-Tube e che ricevono un elevato numero di visualizzazioni.

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• il marketing virale è sostanzialmente privo di controllo:

una volta che il messaggio, l’immagine e/o il video sono
stati caricati in internet e il passaparola è avviato, il
processo è praticamente irreversibile.
• Questo comporta dei rischi specie quando il passaparola
assume una connotazione negativa (es. cyberbullismo).

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• Con l’evoluzione del web si stanno affermando nuove

modalità di comunicazione online come:
• L’Inbound Marketing è, in estrema sintesi, un insieme
di strategie digitali focalizzate sul farsi trovare da persone
interessate al nostro prodotto/servizio (es. agendo su motori
di ricerca, sui social media e/o email) , attirarle verso il
nostro marchio e farle diventare contatti, poi clienti, infine
promotori.

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• Lo scopo dell’inbound marketing è quello di andare a prendersi

l’utente ideale (buyer persona) dove si informa prima di
maturare la scelta d’acquisto. Ed è proprio lì dove dovrebbe
trovarsi l’azienda, nel posto giusto al momento giusto, di fronte
alla persona giusta.
• Alla base dell’inbound marketing c’è la logica di marketing del
“pull” (tirare) ossia di attrarre il potenziale cliente, per creare un
rapporto di fiducia che pone le basi della vendita e della
fidelizzazione. Questa logica si contrappone a quella “push”
(spingere).
• Si vuole attrarre l’utente, non torturarlo per concludere a tutti i
costi una vendita.
• L’altra differenza fra i due è che l’outbound marketing (push)
spara nel mucchio, mentre l’inbound mira ad attirare solo chi
mostra interesse.

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• Per comprendere lo sviluppo di una strategia di inbound

marketing per il vino, bisogna tenere a mente tre elementi:
• il Buyer’s Journey,
• il Customer’s Journey e
• il Funnel di conversione.
• Ognuno di questi elementi permette di analizzare i flussi delle
azioni svolte dagli utenti nel passare a clienti e poi promotori.

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• Buyer’s Journey: durante il Buyer’s Journey, detto anche

viaggio dell’acquirente, l’utente prende coscienza di una
necessità o di un problema e valuta e sceglie la soluzione
ideale. È un processo diviso in tre fasi: Awareness,
Consideration e Decision.
• Durante l’Awareness l’utente comprende quale sia la sua
necessità,
• durante la Consideration valuta le diverse soluzioni
• nella Decision decide a chi rivolgersi per il suo bisogno.

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• Customer’s Journey: detto anche viaggio del cliente, è un

processo di quattro fasi. Il cliente, prima estraneo all’impresa,
nel suo percorso deve auspicabilmente arrivare ad essere un
promoter, ossia un cliente fidelizzato (che farà pubblicità lui
stesso per l’azienda).
• Le 4 fasi sono Attract, Convert, Close, Delight.

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• 1) Nella fase Attract, l’obiettivo è quello di attirare gli utenti

verso il nostro sito web, utilizzando un blog, i social media
e le giuste parole chiave, per trasformare poi quest’utente
da estraneo a visitatore.

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• 2) La fase Convert mira a trasformare il visitatore in un lead

(contatto), che non è altro che un utente che decide di
lasciarci i propri dati sul nostro sito web attraverso un
processo che prevede l’utilizzo di:
 Call to Action (un link o un bottone che vuole portare l’utente
a svolgere un’azione e a portarlo su una pagina),
 Landing Page (una pagina di atterraggio sulla quale l’utente
compilerà un form per lasciare i dati in modo da trasformarsi
in contatto)
 Thank you Page (una pagina dove ringraziare l’utente per aver
lasciato i dati e dove si consegna l’offerta promessa - un
ebook, un’infografica o un qualsiasi prodotto informativo
digitale o si indicherà come dovrà avvenire il suo ricevimento)

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• 3) Infine si arriva alla complessa fase Close, dove si

stimola la conversione del lead in customer, quindi da
semplice contatto a cliente vero e proprio.

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• 4) Per ultima la fase Delight, spesso data per scontata,

prevede di non farlo scappare e di continuare a nutrirlo per
fidelizzarlo: per questa fase si può sempre contare sulle email
e sulle community online (i gruppi su Facebook ad esempio)
come strumenti e canali, ma la differenza la fa proprio la
comunicazione.
• La fase di Delight è molto importante nel settore vitivinicolo,
perché non è facile fidelizzare le persone verso un vino e
l’azienda che lo produce. Se guardiamo ai dati sui famosi
Millennials e le loro abitudini di consumo di vino e la perdita
di fedeltà ai marchi, capiamo che la gestione dei contatti in
ottica di fidelizzazione (lead management) può essere uno dei
fattori decisivi per la crescita di profitto di una azienda
vitivinicola.

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• Qual è il cuore dell’inbound maketing?

• Partiamo dalla definizione di HubSpot, l’azienda statunitense che
ha coniato il termine nel 2005
• «Al contrario dei vecchi metodi di outbound marketing come
acquistare annunci, comprare mailing list, e pregare per i
contatti, l’Inbound Marketing si concentra sulla creazione di
contenuti di qualità che attirano le persone verso la tua azienda
e prodotto, dove essi spontaneamente vogliono essere.
Allineando i contenuti che pubblichi con gli interessi del cliente, è
naturale attirare traffico in entrata che è possibile convertire,
chiudere e deliziare nel tempo»

• 1) Il cuore dell’Inbound Marketing è il contenuto.

• 2) allineare il nostro contenuto agli interessi degli utenti.

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• Il content marketing ha lo scopo di creare interesse per un

prodotto o servizio mediante l’intrattenimento del
pubblico (news, video, ebook, infografiche, guide, articoli,
foto, ecc.).
• Content marketing is a strategic marketing approach
focused on creating and distributing valuable, relevant,
and consistent content to attract and retain a clearly
defined audience — and, ultimately, to drive profitable
customer action.

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Gli obiettivi
• Gli obiettivi per il quale si attua una strategia di content
marketing, con percentuali abbastanza omogenee, sono:
• brand awareness (69%)
• acquisizione di nuovi clienti (68%)
• lead generation (azioni di marketing che hanno come
obiettivo l’acquisizione e la generazione di
contatti interessati) (67%)
• customer retention o aumento della loyalty (62%).

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• I digital marketer e le aziende hanno scoperto l’importanza di

utilizzare il contenuto di qualità, (in grado di educare, spiegare,
divertire, informare, intrattenere) per attrarre visitatori,
aumentare contatti qualificati e contratti, generare fatturato,
fidelizzare i clienti e trasformarli in promotori spontanei del
proprio brand.
• ll content marketing permette, infatti, di sfruttare più
efficacemente il contenuto prodotto perché fornendo
informazioni utili e che generano interesse, in tempo reale, si
riduce il rischio che il messaggio non venga captato o non
letto, e favorisce l’aumento della fiducia dagli utenti. Senza
contare poi che permette di coltivare la community di clienti e
misurare anche più efficacemente l’interazione e anche il ROI se
i contenuti sono utilizzati per promozioni o sconti.

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Qualità dei contenuti è la chiave di volta

• Ciò che bisogna assolutamente fare, in fase di scelta del contenuto,
è controllare che sia di reale valore, cioè che sia paragonabile ad un
contenuto di qualità. Cosa vuol dire?
• Un contenuto di qualità è composto da diverse componenti tra cui
deve essere piacevole da guardare o da ascoltare e racchiudere in se
componenti di viralità, ma soprattutto deve possedere una delle
seguenti caratteristiche:
• essere una novità;
• avere carattere di utilità (fornire spunti di riflessione, o di aiuto per il
cliente);
• fornire incentivi (sconti o promozioni);
• suscitare emozione (divertire, affascinare, ecc..);
• che richiami all’azione.
• Quali sfere della comunicazione ritrovate coinvolte qui?

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• Guardiamo qualche video per verificarne il contenuto in

un’ottica di content marketing
• https://youtu.be/XZJLXZXZFdQ

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• Dalla ricerca condotta nel 2012 emerge che i marketer,

stanno sempre più investendo fondi per la produzione di
contenuti e che il podio per le strategie più utilizzate se li
aggiudicano la pubblicazione di articoli (79%), la
produzione di contenuti per i social media (esclusi i blog)
(74%), e i post dei blog (65%).
• Seguono con percentuali inferiori ma comunque superiori
al 50% le e-newsletter, i casi di studio, i video, i white
paper e sbuca anche l’evento offline. A percentuali
ancora inferiori troviamo i webinar, micrositi, e-book,
podcast, mobile content, tra gli altri.

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• https://mashable.com/2012/02/08/new-
content-marketing-tactics/?europe=true
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Il marketing funnel
• Il marketing funnel (o imbuto) è il processo di
reindirizzamento degli utenti verso il prodotto o il servizio che
si intende comunicare ed, eventualmente, vendere all’utente.
• Rappresenta il flusso di utenti che entrano come visitatori,
diventano clienti ed escono come clienti fidelizzati (o
promotori) alla fine del processo. Non esiste un funnel
universale, ce ne sono diversi e personalizzati a seconda della
disciplina di marketing, a seconda della tipologia di azienda e,
come dimostrato da Google, anche a seconda della tipologia di
cliente.
• Questo processo coinvolge una moltitudine di strumenti che
operano in rete.
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• Nella Figura 7.8b • Nella Figura 7.8a si

possiamo osservare possono individuare,
come solo un 3% dei dall’alto verso il basso
visitatori di un sito una serie di interessanti
acquista il prodotto. step o passaggi.
• Vediamoli nel dettaglio
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• La ricerca delle informazioni. Questa funzione è mediata dai

motori di ricerca (SEO, Search Engine Optimization) che aiutano
gli utenti proprio nella ricerca di informazioni orientandoli nel
“mare magnum” di internet. Attualmente il motore di ricerca più
noto e diffuso del mondo è Google e oltre il 90% del traffico degli
utenti è limitato alla prima pagina dei risultati.
• Per la visibilità di un’impresa diventa quindi importante
comparire nella prima pagina dei risultati della ricerca e ciò è
possibile conoscendo i criteri di funzionamento dell’algoritmo
del SEO27 o mediante annunci pubblicitari a pagamento. In
particolare, la pubblicità in internet (internet ads) è un
fenomeno in forte crescita grazie anche ai costi contenuti e
comunque decisamente inferiori a quelli della pubblicità sui
mass-media tradizionali28.

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• I social media assumono un ruolo chiave nel marketing

funnel.
• Essi si propongono di attirare l’attenzione degli utenti, di
coinvolgerli nelle discussioni e quindi di ricevere un
feedback. Ad esempio, un video, una foto o un commento
potrebbero attirare l’attenzione di alcuni utenti, i quali
diffondono rapidamente la comunicazione presso amici che,
a loro volta, possono essere interessati e quindi trasmettono
il messaggio presso altri amici e così via, creando una
comunicazione virale.
• Non è improbabile che alcuni utenti siano
coivolti (engagement) a tal punto da decidere di partecipare
in prima persona anche mediante l’acquisto del bene o
servizio (conversion).
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• L’introduzione e la diffusione degli smartphone ha permesso di

perfezionare il processo di ricerca di beni e servizi grazie ai
sistemi di localizzazione geografica come i LBS (Local Based
Services).
• Ad esempio, alcune app specializzate nella recensione di
hotel/ristoranti sono in grado di fornire la lista dei locali
presenti nelle vicinanze dell’utente.
• Un ulteriore affinamento del processo di ricerca è
rappresentato dal LPO (Land Page Optimization), una pagina
web che viene visualizzata quando l’utente clicca su un
annuncio pubblicitario o su un link di un risultato del motore di
ricerca. L’LPO è costruita in modo da essere più attraente per il
potenziale cliente così da aumentare le probabilità di vendita di
un prodotto o servizio.
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Metriche di Marketing: come misurare i risultati

• Le aziende, mai come oggi, hanno bisogno di avere dati
e indicatori chiari per poi misurare le performance e i risultati
raggiunti dai propri investimenti in marketing.
• Per la comunicazione online è più facile calcolare delle
metriche che possono essere usate anche per altre forme di
comunicazione (es pubblicità televisiva)
• Alcune metriche possono essere utilizzate per ogni forma di
comunicazione, altre sono tipiche del marketing digitale

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Indicatori di performance
• I KPI (Key Performance Indicators) sono misure quantificabili
utilizzate per valutare l’efficacia di una campagna di marketing.
• Nell’ambito del marketing e della comunicazione, i KPI
permettono di misurare il grado di raggiungimento degli
obiettivi di una campagna pubblicitaria o di una strategia di
comunicazione

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Indicatori di efficacia
• Numero di visite (click)
• Numero di contatti (lead)
• tasso di conversione (conversion rate o CR) può essere definito
in modo generico come la percentuale di visitatori unici che ha
portato a termine con successo l’operazione promossa dalla
campagna (numero di acquisti/totale visitatori).
• Tasso di redemption : nell’ambito del direct marketing, indica
la percentuale di conversione di coupon digitali in rapporto a
quelli distribuiti ;
• l’ordine (order)
• la prova d’acquisto (trial).
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Indicatori di efficienza
• Cost Per Click (CPC): è il costo unitario sostenuto
dall’inserzionista per ogni click generato da un’inserzione a
pagamento. Si ottiene dividendo il costo dell’azione
pubblicitaria per il numero di click generati dalla campagna.
• Cost Per Lead (CPL): costo corrisposto dall’inserzionista per
ogni lead generato attraverso una’iniziativa di marketing in
un dato intervallo temporale.
• Quando l’obiettivo dell’azione pubblicitaria non è l’acquisto
ma la brand awareness
• i principali indicatori di costo sono il costo per
contatto (CPC)
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• Costo per contatto (CPC): è una metrica utilizzata

per misurare il costo sostenuto per raggiungere ogni singolo
individuo, contatto appunto, ma non ancora cliente
attraverso un particolare mezzo o veicolo pubblicitario.
• Viene impiegato per valutare l’economicità di un piano
mezzi o di un singolo avviso. Si ottiene dividendo il costo
della campagna pubblicitaria (o di un annuncio) per il
numero di contatti raggiunti (costo per contatto lordo) o per
il numero di persone contattate appartenenti al target (costo
per contatto netto).

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Indicatori di efficienza
• Il CAC (Costo di acquisizione di un cliente), invece, è un
indicatore utilizzato per misurare quanto è stato investito per
acquisire un nuovo cliente, non tutti i nuovi contatti
diventano nuovi clienti.
• Il CAC corrisponde al costo totale da sostenere per acquisire
un cliente. Dovrebbe idealmente comprendere tutte le spese
pertinenti, quali ricerca, marketing, servizi e strumenti di
supporto.
• Il modo più semplice per calcolare il CAC per un determinato
periodo di tempo (settimanale, mensile, annuale) è questo:
• CAC = Costi totali di marketing (Total Marketing Costs) /
Totale nuovi clienti (Total New Clients)

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• Quando si misura il CAC per il content marketing, i costi

di marketing dovrebbero contemplare:
• costo del contenuto stesso (costo legato al copywriting,
design grafico, produzione video, …)
• costi legati allo staff (salari e consulenze per pubblicare,
distribuire, promuovere e monitorare)
• costi tecnici (costi dei servizi, degli strumenti e delle
piattaforme utilizzate)
• costi di advertising, PR, … legati alla distribuzione del
contenuto

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• Calcoliamo un CAC di content marketing per un business fittizio:

• Costi del contenuto: 10 articoli al mese x 150 € per articolo = €
1.500
Costi legati al personale: € 5.500 al mese
Costi tecnici: Tool come Instapage, SEOZoom, BuzzSumo,
supponiamo un forfait di € 3.000
Costi di advertising: € 0, supponiamo per semplicità di non aver
fatto campagne a pagamento e quindi di voler valutare l’impatto
dell’investimento in attività che possiamo definire “organiche”.
Totale costi di marketing (TMC) = € 10.000
• Supponiamo che il nostro business abbia acquisito 100 clienti
(TNC) in un mese attraverso il content marketing. Allora il CAC
equivale a € 10.000 (TMC) / 100 (TNC) = € 100 (CAC).
• Il nostro CAC di 100 € non dice molto da sè, abbiamo bisogno di
confrontarlo con il CLV.

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Customer Lifetime Value

• Il Customer Lifetime Value corrisponde al calcolo del profitto che
un’azienda può ricavare da un cliente durante l’intero periodo in
cui rimane cliente.

• Forniamo subito un esempio facile e pratico: supponiamo di

lavorare per un costruttore di automobili, e che il nostro cliente
medio spenda 25.000 € per una nuova auto. Supponiamo di
sapere dai nostri report sulla fidelizzazione che il nostro cliente
medio resti con noi per 16 anni. Sappiamo anche che il nostro
cliente medio acquista una nuova auto ogni 4 anni. A questo
punto CLV = 25.000 € x 4 acquisti in 16 anni = 100.000 €.
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Alcune affermazioni dal webinar

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• Troppe persone nel settore vinicolo si basano su impressioni, opinioni,

invece che su dati oggettivi.
• Quando si decide di realizzare una strategia digitale bisogna
innanzitutto definire le metriche a cui si è interessati e poi misurare
queste metriche.
• Le aziende al loro interno hanno un sacco di dati da cui possono
ricavare informazioni per migliorare le loro strategie.

• I produttori hanno bisogno di capire come funziona il mercato.

• Le persone non comprano seguendo i links sui social media: abbiamo
fatto una prova investendo 1.000 euro in pubblicità su facebook ed
Instagram, 1.000 euro in SEO su Google e 1.000 nel miglioramento
della newsletter. Risultati: l’investimento in SEO ci ha portato il
maggior incremento di clienti, poi quello nella newsletter, la
pubblicità sui social non ci ha portato nessun nuovo cliente.
• https://www.vinix.com/myDocDetail.php?ID=9360&lang=ita
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• https://heidicohen.com/marketing-the-4-
moments-of-truth-chart/

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L’importanza del momento zero

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Farsi trovare nel ZMOT

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Ultimate Moment Of Truth

• The Ultimate Moment Of Truth can then be defined as the

instant when a customer creates content based on an
experience with your product or service and publishes it in
their community for others to find. (Brian Solis, 2013)

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Amplificazione del ruolo della comunicazione

• “… la narrazione non è appannaggio esclusivo del marketer: nello
ZMOT (e nel web in generale) sono presenti anche le voci dei
prosumer. Lo storyteller o il marketer può essere bravo quanto
vuole ma deve raccontare una storia vera che rispecchi il modus
agendi dell’impresa.
• Un centralinista che risponde male o un addetto al customer service
inefficiente possono vanificare tutto il lavoro fatto dagli altri anelli
dell’impresa. Ogni terminale del brand diviene una voce
dell’azienda e con le sue azioni fa marketing.
• Vista la convergenza tra mondo reale e virtuale, ogni azione che si
compie nella realtà viene riportata ed amplificata online. Essere in
sintonia con il cliente e tener fede agli impegni presi può sembrare
uno slogan efficace, ma rispettare le attese non è facile”.
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• “ …le attività di tipo push possono non essere più decisive (e lo

saranno sempre meno in futuro) nell’influenzare le scelte,
infatti quando da una comunicazione unidirezionale, spesso
non cercata, si passa ad una conversazione, le pubblicità e i
messaggi promozionali possono non funzionare. Chi acquista
trova e condivide in maniera autonoma, con modalità e tempi
autonomi le informazioni sui prodotti…”

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In conclusione …
• Perché il prodotto venga acquistato è necessario che le
caratteristiche dello stesso siano coerenti alle attese del cliente,
il packaging lo renda riconoscibile, il prezzo sia considerato
opportuno, la distribuzione raggiunga il punto d’acquisto del
potenziale consumatore; inoltre, la concorrenza può arrivare a
formulare una proposta d’acquisto migliore, agli occhi del
potenziale acquirente, di quella posta sul mercato dall’impresa.
• La comunicazione rappresenta, quindi, solo uno dei molti
fattori in grado di condizionare le vendite di un prodotto.
• Essa va gestita in una logica di marketing mix, ovvero in
maniera coerente a quelli che sono le caratteristiche del
prodotto, il suo livello di prezzo, i suoi canali distributivi e le
strategie di vendita.

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In conclusione …
• La complessità della comunicazione può indurre due risposte
opposte, ma entrambe erronee.
• La prima è il rifiuto delle attività comunicazionali:
– dal momento che non capisco dove esse portino, le escludo.
• La seconda è un uso acritico:
– spendo comunque in comunicazione senza cercare di capire i suoi effetti.
• Un atteggiamento imprenditoriale è quello di porsi, nell’impiego
della stessa, degli obiettivi:
– investo in comunicazione perché ciò è parte di una strategia di crescita
dell’impresa
– so quali sono le specificità della mia azienda e del territorio e le voglio
valorizzare anche nella comunicazione
– ho un’idea di quali sono gli errori che non si debbono fare

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Quale ruolo dell’enologo nella comunicazione

moderna?
• Nell’identificazione di alcune informazioni da inserire sulla
pagina web
– Quali informazioni secondo voi ?
– Rispondere rileggendo le caratteristiche dello ZMOT
• Nella partecipazione all’Ultimate moment of truth
– In che modo secondo voi?
• Nella gestione delle visite aziendali

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Nuove professionalità

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• Il wine blogger è un giornalista specializzato nel settore del vino che,

attraverso strumenti tecnologici o social network, informa gli eno-
appassionati – o wine lovers – in merito alla conoscenza delle aziende
vitivinicole nonché alla qualità e ai prezzi delle relative bottiglie e
prodotti. Attraverso recensioni e degustazioni, il wine blogger
trasmette all’appassionato di vino nuovi trend di consumo, nuove
informazioni che invitano alla viva esperienza nelle cantine del
territorio e nelle enoteche. Allo stesso tempo, le aziende vitivinicole
hanno tutto l’interesse a coinvolgere i wine blogger nelle loro attività
al fine di diffondere la conoscenza dei loro vini.

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• La condivisione – il cosiddetto sharing – delle esperienze è alla

base del successo di questa nuova professione giornalistica. I
blogger hanno contribuito a cambiare radicalmente le
pratiche di ricerca delle informazioni degli utenti, rivelando
l’importanza crescente attribuita da questi ultimi all’opinione
degli altri utenti piuttosto che alla carta patinata della
pubblicità.
• Del resto, i blog sono in grado di orientare il gusto e dunque la
propensione all’acquisto dei lettori, proprio grazie all’arma
della condivisione e del commento libero da condizionamenti.
• L’importanza dell’emittente è confermata anche nei nuovi
media: il principale criterio di affidabilità dei blog sul vino è
dato dalle caratteristiche dell’autore (T. Richman Cosenza,
M.R. Solomon, W. Kwon. Credibility in the blogosphere: A
study of measurement and influence of wine blogs as an
information source. Journal of consumer behaviour, Volume
14, Issue 2, 1 March 2015, Pages 71-91).
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• La traduzione letterale recita: “cacciatore del vino”. Ma chi è davvero il wine hunter,
figura ancora poco nota ai più, e di chi va a “caccia”, quali sono le sue “prede”?
• Si tratta di un professionista esperto nel selezionare clienti tra gli eno-appassionati, gli
intenditori e i collezionisti di cui conosce gusti e preferenze, e si pone come mediatore
fra questi, le cantine e le enoteche, riducendo i tempi e aumentando il volume di affari.
• Il wine hunter è una sorta di scopritore di talenti, con un particolare fiuto per le etichette
d’autore: deve conoscerle perfettamente e saperle consigliare. Di più: deve saper
raccontare il vino e la sua storia per far vivere al cliente una vera e propria esperienza
sensoriale.È una professionalità di nicchia, questa, ancora poco diffusa nel mondo, ma
ciò costituisce pure un elemento di garanzia per i produttori e i consumatori.

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Chi manca?
• I Wine Influencer sono spesso sommelier, enologi o
semplicemente esperti in comunicazione e appassionati di
vino. Attenti alle tradizioni ma anche alle nuove
tecnologie legate alla produzione del vino. Ci raccontano di
esperienze, degustazioni, visite in vigna, storie e curiosità.
• L’investimento dei piccoli e grandi produttori di vino nel settore
dell’influencer marketing sta crescendo sempre di più. E sono
in crescita gli appassionati di vino che scelgono di condividere
le proprie esperienze e consigli.

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• In funzione del numero di follower, sono stati identificate 5

categorie.
• Nano influencer che contano da 1000 a 3000 seguaci.
• Micro influencer 3000 a 100.000.
• Middle-influencer da 100.000 a 500.000.
• Macro influencer da 500.000 a un milione.
• Celebrity seguite da oltre un milione di follower.

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• https://www.flu.agency/le-donne-del-vino-wine-influencer-da-
seguire/

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RR1

• Molto interessante DA LEGGERE PRIMA DI FARE IL VIDEO!

• https://wineinternetmarketing.it/lerrore-che-si-fa-quando-si-
comincia-a-comunicare-online-con-raffaele-boscaini-di-masi/

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Diapositiva 102

RR1 Raffaelli, Roberta; 18/01/2021