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CAPITOLO 1

Oggi internet la spina dorsale della nostra societ. La versione attuale, che consente agli utenti di
interagire con i fornitori di informazioni, si chiama Web 2.0. oggi ciascuno di noi comunica con un
enorme numero di persone con un clic, perci le informazioni scorrono e si condividono tra le
persone. Ecco che cosa intendiamo con rivoluzione orizzontale dei social media: strumenti di
comunicazione, trasmissione, collaborazione e crescita on-line tra reti interconnesse e
interdipendenti di persone, Comunit e organizzazioni, potenziate da funzionalit tecnologiche e
mobilit.
Facebook una piattaforma sociale che offre interazioni sincrone (che hanno luogo in tempo reale,
Come quando ci scambiano messaggi di testo immediati con gli amici) e interazioni asincrone ( che
non richiedono una risposta immediata a tutti partecipanti, Come quando si invia un messaggio email a un amico che si riceve la risposta il giorno dopo).

Il comportamento sociale e la filosofia della partecipazione


Per sintetizzare, si tratta di una cultura della partecipazione; una fede nella democrazia: la capacit
di interagire liberamente con altre persone, aziende e organizzazioni; laccesso aperto a spazi che
consentono agli utenti di condividere contenuti di ogni tipo (da semplici commenti a recensioni,
Votazioni articoli e altro ancora)

Le aree del social media


Possiamo utilizzare i mass-media (Mezzi di comunicazione in grado di raggiungere un numero
elevato di individui) come trasmissioni pubbliche, carta stampata e canali digitali, E i personalmedia (canali in grado di gestire comunicazioni bidirezionali su piccola scala) come posta
elettronica, posta tradizionale telefono e conversazioni dal vivo faccia a faccia. La complessit del
social media si deve in parte allaltissima quantit di canali e veicoli, a cui si aggiungono
continuamente di nuovi.
Area uno: Social community il termine socio community descrive canali di social media focalizzati
sulle relazioni e le attivit comuni a quelle persone partecipano insieme ad altri che condividono lo
stesso interesse o fattore identitario. Molti dei canali a cui partecipate probabilmente si trovano in
questa primaria, inclusi siti di social network, le bacheche elettroniche e forum, I Wiki.
I profili migliorano la capacit dei membri di sviluppare una identit social usando unimmagine o
avatar, alcune informazioni di base e altre opzioni personalizzabili. Quindi, i siti di social network
offrono forme di comunicazione sincrone e asincrone, E i contenuti risultanti possono essere
permanenti o temporanei. I forum sono forse la pi antica versione di social media. In sostanza si
tratta di versioni on-line e interattive delle bacheche elettroniche.
I Wiki sono spazi collaborativi on-line che consentono ai membri della comunit di contribuire alla
creazione di una risorsa utile e condivisa. Possono trattare qualsiasi argomento possono essere creati
per esempio da una famiglia per condividere aggiornare la storia familiare.
Area due social publishing. Il sito di social publishing favoriscono la diffusione di contenuti a un
pubblico. Tra i canali di social publishing vi sono blog, siti di microsharing, di mediasharing, e di
social bookmarking e di news. I blog sono siti Web che ospitano contenuti aggiornati regolarmente
come testi, immagini e video: possono essere gestiti da singole persone, giornalisti, gestori di media
tradizionali o organizzazioni di vario tipo.
I siti di micro sharing, o siti di micro blogging, sono simili ai blog, con la differenza che impongono
livida lunghezza dei contenuti che si possono pubblicare il pi famoso tra questi twitter
I siti di media-sharing, come i blog, ospitano contenuti ma generalmente presentano anche video,
audio, fotografie e presentazioni e documenti.

Area tre: social entertainment. Larea del social entertainment comprende canali e veicoli Che
Offrono Opportunit di giocare divertirsi, tra cui giochi social e siti di gioco, Consolle che
supportano funzioni social, I giochi social rappresentano il canale nettamente pi avanzato nellarea
del social entertainment. Sono ospitati on-line che offrono opportunit di interagire con i membri di
una rete di giocatori. Tipo di virtuali sono comunit tridimensionale in cui le persone partecipano
come avatar.
Area quattro social commerce
La quarta aria il social commerce, che si riferisce alluso dei social media per favorire la vendita
dellacquisto on-line di prodotti e servizi. I social e-commerce abilit comportamenti di social
shopping, quando stimola gli acquirenti on-line a interagire e collaborare durante lesperienza di
acquisto. Tre canali social commerce vi sono recensioni e valutazioni.

Il web la piattaforma
Il cloud computing permette di usufruire di servizi che sono ospitati su qualche server on-line. Il
business model di Google fondato su questo concetto. Offre software per quasi tutti i tipi di
attivit, spesso senza alcun costo per gli utenti, E con la stessa accessibilit universale del Web sia
rispetto ai tempi sia rispetto ai luoghi. Il Web 2.0 va molto al di l dei personal computer. Internet
non +1 sistema che richiede un hardware specifico, Oggi ci possiamo connettere da smartphone a
iPad E computer portatili. Il Web uno.zero principalmente statico mentre il Web 2.0 in costante
aggiornamento differenza sostanziale che c fra le vecchie enciclopedie e Wikipedia. Il
crowdsourcing consente di fare leva sulla conoscenza collettiva di una folla per risolvere problemi e
svolgere compiti. Un piccolo esercito di volontari motivati fanno da redattori che verifica di
contenuti proposti da altri, e lo fanno unicamente per loro soddisfazione personale. Mentre il Web
1.0 si focalizzava sulla sola pubblicazione di contenuti informazioni il Web 2.0 si caratterizza per la
partecipazione attiva dellutente, che diventa quindi, coproduttore. I siti fanno affidamento sugli
utenti per organizzare ordinare i contenuti le tassonomie sono classificazioni create dagli esperti di
contro, le folksonomie sono insiemi di etichette, o targhe, utilizzate dagli utenti per classificare
qualcosa. Il termine tagging medical processo utilizzato dagli utenti dei social media per
classificare contenuti in base alla propria folksonomia. Tale processo crea una nuvola di tag che
consente ad altri cercare trovare informazioni utilizzando tag.
Nel Web 2.0 lutente aggiunge valore per tutti. Gli economisti parlano a questo proposito di effetti
rete. Gli effetti rete consentono alle imprese di sfruttare il valore del crowdsourcing assicurando
livello di partecipazione sufficiente affinch il rowdsourcing costituisca una soluzione valida.

Scalabilit
Un sistema si dice scalabile se grado di crescere e di espandere la propria capacit produttiva in
base alle esigenze senza impatto negativo. Gli effetti rete non contribuiscono solo da abitare il
valore, ma la tendenza a consumare risorse in modo massivo. BitTorrent, Unazienda di
condivisione di file peer to peer, un esempio di impresa che ha evitato il problema dei limiti di
risorse progettato un sistema scalabile. Invece di aggiungere nuovi server per soddisfare le richieste
crescenti e sistema di BitTorrent stato progettato in modo che gli utenti stessi agiscano da server.
Questa innovazione ha permesso BitTorrent di risolvere il problema della scalabilit ed utilizzare
leffetto rete a proprio vantaggio.

Beta perenne
Il Web 2.0 e continuo cambiamento, per rispondere esigenze della comunit. in parte
caratterizzato dallo stato di beta perenne. Nel Web 2.0 molti servizi on-line e migliorano si svolgono
costantemente, dato che i produttori lavorano in uno stato quasi costante di miglioramento continuo.
Molti servizi lanciati da Google, tra cui la mail, sono stati per lungo tempo in uno stato di beta.

Economia della reputazione


Nel Web 2.0 gli utenti si fidano degli altri utenti come fonte di conoscenza come abbiamo notato
precedentemente molti dei partecipanti degli sviluppatori delle piattaforme di social media non
ricevono un regolare compenso per il loro contributo, ma beneficiano comunque dalla
considerazione e dal rispetto degli altri utenti. Questo feedback positivo crea uneconomia della
reputazione dove il valore che le persone si scambiano e dato dalla stima reciproca e dalla fiducia
degli altri pongono il loro. Un analista ha definito questi sistemi di valutazioni radical Trust (Fiducia
radicale). Inoltre, chi partecipa ottiene anche una forma di credito come utente esperto: in gioco la
sua reputazione.

Linfrastruttura dei social media


La catena del valore dei social media organizza questo complesso ambiente in base ai suoi elementi
essenziali. Tra questi vi sono le piattaforme social che forniscono le applicazioni necessarie a
svolgere diverse attivit, I dispositivi o device che usiamo per accedere E ovviamente le persone
che contribuiscono a creare contenuti di cui tutti possiamo fruire.

i dispositivi
I dispositivi sono gli apparecchi che utilizziamo per accedere a Internet e allinsieme di attivit alle
quali partecipiamo on-line oltre quelli gi citati possiamo aggiungere la webcam, le videocamere e
le macchine fotografiche digitali. Nel mondo dei social media c una caratteristica dei dispositivi
che rivestono enorme valore: la portabilit.
I social media funzionano solo quando le persone partecipano, creano condividono contenuti.
Lagente sostiene social media con La propria partecipazione. Questo il motivo per cui si sente tanto
parlare di giornalisti partecipativi (Persone che pubblicano per hobby contenuti relativi eventi degli
di nota) E citize advertiser (Persone che condividono le proprie idee sul prodotto o servizio senza
avere legami con lazienda). I blogger rappresentano una particolare forma ibrida di netizen per il
fatto che possono creare condividere contenuti sia su base professionale che personale

Business model e monetizzazione.


Proprio come qualsiasi altra azienda, il provider dei social media hanno bisogno di una strategia di
monetizzazione. Google ottiene gran parte dei suoi ricavi generati dal suo motore di ricerca grazie
alle tariffe richieste agli inserzionisti per visualizzare i loro messaggi sulle pagine di risultati. Da
decenni ormai fornitori di minchia si sono appoggiati pesantemente business model chiamato
modello interrumption-disruption. Lobiettivo quello dapprontare una programmazione che sia
abbastanza interessante da attirare persone disposte a guardarla o ad ascoltarla. Quindi, una volta
ottenuta lattenzione del pubblico, la programmazione viene interrotta per veicolare un messaggio
pubblicitario.

Reddito psicologico
Dopo lesperienza del sito Napster sono in molti a credere che linformazione vuole essere libera.
Per quanto ci possa suonare attraente, a lungo termine probabile che un mondo totalmente
gratuito non sia sostenibile. Per esempio, se postate su trip advisor la recensione di un ristorante
potresti anche finire per essere classificato su qualche sito come recensore stellato. Queste sono
forme di reddito psicologico che aiutano a oliare i meccanismi dei social media.

La quinta P
La visione classica prevede che le aziende perseguano questi obiettivi attraverso marketing mix che
comprende le cosiddette 4P: Prodotto, prezzo, promozione e punto vendita. Oggi devo essere

aggiunta la partecipazione. Il social media marketing lutilizzo delle tecnologie, dei canali e dei
software dei social media per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno un
valore per gli stakeholder di unimpresa. Il marketing tradizionale si focalizza sulla messaggistica
Push E utilizza grandi quantit di trasmissioni mezzi di stampa per raggiungere un pubblico di
massa quando internet edilizio a farsi strada le-commerce in ci crescere come alternativa ad altre
forme di promozione, quali la radio o la televisione. I consumatori iniziarono a informarsi sui
prodotti on-line e anche ad acquistarli on-line grazie alla carta di credito. Le-commerce ha
rappresentato un vantaggio per i produttori e rivenditori grazie la possibilit di accesso ai
micromercati punto unico mercato e un gruppo di consumatori che una volta era considerato troppo
piccolo per risultare appetibile. Poi, improvvisamente, anche una piccola azienda con un catalogo
ridotto si trovata delle condizioni di raggiungere I potenziali clienti in tutto il mondo.
Linterruzione di un video su YouTube O della propria playlist su spotify non considerata un
problema da parte dellutente. La programmazione televisiva esiste per attirare il pubblico tutto ci
consente ai network di vedere spazi agli inserzionisti che desiderano raggiungere quel pubblico. I
canali dei social media offrono ai consumatori possibilit di accesso senza paragoni. Peter Drucker,
Guru del marketing, una volta disse: lo scopo dellazienda e creare un cliente. Questa
partecipazione al processo e la nuova quinta P del marketing. Con laccelerazione del social media
marketing verificatasi negli ultimi anni, anche gli obiettivi raggiungibili dalle imprese sono
aumentati. Che possono essere ridotti a due categorie principali:
1 estendere e sfruttare la copertura della marca sui media
2 influenzare il consumatore durante il processo decisionale.
Gli operatori di marketing hanno accesso a tre tipi fondamentali di media: paid, owned e earned. I
Paid media sono spazi pubblicitari a pagamento che vengono utilizzati per inviare messaggi sulla
marca e assicurarsi sostegni e appoggi, Rientrano nella pubblicit tradizionale come gli spot su
Internet gli inserti sulle riviste e il SEM.
Gli owned media sono i canali controllati da una marca, Come siti Web e siti di e-commerce
Gli earned media sono i messaggi che vengono distribuiti senza costi diretti per lazienda e con
metodi che vanno oltre il suo controllo. La comunicazione via passa parola o WOM. Uno dei
principali obiettivi relativi allutilizzo del social media marketing a scopi promozionali e quello di
favorire lavanzamento del consumatore lungo il processo di acquisto.
Le fasi del processo di acquisto.
1 aumentare la riconoscibilit: Le barche possono aumentare la propria notoriet attraverso i social
media marketing
2 influenzare il desiderio: le promozioni sui social media possono essere utilizzati in maniera simile
alla pubblicit E pi in generale alle attivit finalizzate a sviluppare dei consumatori la
consapevolezza di provare desiderio.
3 incoraggiare la prova: I social media possono essere usati anche per sostenere programmi di
Sampling e di Fidelizzazione. Il sampling lofferta di un prodotto in prova gratuita; in genere
queste offerte vengono inviate per posta consumatori o distribuite per strada o nei negozi.
4 facilitare gli acquisti: social media servono come canali di distribuzione e luoghi di incontro per
molti incentivi di promozione delle vendite, come le offerte di gruppo e gli sconti o deal.
5 consolidare la fedelt al marchio: I luoghi dincontro dei social media offrono ai consumatori
attivit per fare in modo che passino pi tempo a contatto con la marca, Nella speranza che questo
porti a livelli pi elevati di fedelt alla marca stessa. Le pratiche di CRM ( customer relationship
menager) si concentrano su ci che viene fatto con un cliente dopo la prima vendita; molto pi
difficile e costoso attrarre nuovi clienti che non mantenere vecchi. Questo il motivo per cui molte
imprese si danno da fare per mantenere i contatti con i propri clienti per offrire loro nuovi prodotti o
servizi nel tempo. Il social CRM comprende software e processi che uniscono lintelligenza
collettiva dei clienti di unazienda per poter meglio regolare lofferta per costruire un senso di
intimit tra unimpresa e suoi clienti.

CAPITOLO 2
Per gli operatori di marketing, la pianificazione strategica il processo che porta definire gli obiettivi
da raggiungere le strategie, le tattiche e le azioni necessarie a misurare lefficienza e lefficacia. Il
processo di pianificazione strategica si sviluppa a tre livelli: a livello aziendale o corporate, a livello
di prestazioni e infine a livello delle diverse aree funzionali dellimpresa, tra cui il marketing.
I marketing planner identificano gli obiettivi generali e poi definiscono le tattiche specifiche
necessarie per raggiungerli. Un piano di marketing un progetto formalizzato che descrive nei
dettagli il prodotto, i prezzi, le modalit di distribuzione delle strategie di comunicazione che
consentiranno la marca di raggiungere specifici obiettivi di marketing.
La pianificazione aiuta limpresa capire propri mercati e propri concorrenti, a comprendere e ad
anticipare i cambiamenti che influenzano levoluzione del contesto competitivo di riferimento.
Contribuisce a migliorare la comunicazione INTRA e Inter organizzativa e favorisce la condivisione
degli obiettivi degli stakeholder aziendali, aumentando la probabilit che tali obiettivi vengono
raggiunti. Accresce inoltre la capacit dei manager di assegnare risorse limitate in base a priorit
prestabilite e di definire criteri oggettivi di valutazione dei risultati raggiunti, del successo
aziendale, migliorando anche le future attivit di planning. Le imprese stanno progressivamente
aumentando le risorse destinate ai social media nellambito dei propri piani di marketing. Un
sondaggio ha rilevato che il 90% ricorre social media per comunicare con i clienti. Uno su cinque
persino arrivato al punto di affermare che ormai considera i social media il mezzo pi importante
del comunicare col pubblico. E questa tendenza di crescita continuer per gli anni a venire.
nel piano di marketing di un'azienda e dunque opportuno inserire sua famiglia marketing. I social
media possono essere uno strumento per generare passaparola creare brand a uguale Vanessa,
alimentando le conversazioni delle persone sulla marche sulle attivit di comunicazione
dellimpresa. Posso contribuire al successo dellattivit di promozione e inoltre consentono di
raccogliere e condividere informazioni oltre che attivit di co- progettazione e co- produzione dei
prodotti con i clienti.
Le tre fasi del ciclo di vita dei social media marketing
Utilizzare questi mezzi ben diverso dallavere una strategia che incorpora i social media. Nel
primo caso, unimpresa potrebbe utilizzare i social media a per organizzare degli stunt, o come
strumenti di attivazione per sostenere altre attivit di marketing. Quando le imprese raggiungono
un adeguato sviluppo del social media marketing, pianifica in maniera sistematica la coerenza tra il
piano di social media marketing e quello di marketing. Con il tempo e lesperienza, le imprese
tendono a trasformare alcune azioni, partite come esperimenti sporadici, in elementi pi ponderati e
a lungo termine, integrandole con tutte le altre modalit di comunicazione.
I dati raccolti indicano che gli operatori sono posizionati su tre fasi principali sul percorso verso
ladozione del social media marketing:
La fase di prova la prima del ciclo che porta alladozione delle strategie di social
media marketing. In questa fase, le imprese provano le piattaforme dei social media, ma non
pensano ancora al ruolo che questi potrebbero avere nel piano di marketing generale.
Sondare il terreno dei social media non necessariamente una perdita di tempo. Le aziende
hanno bisogno di sperimentare e provare nuovi strumenti, Cos facendo posso iniziare a
raccogliere idee su come utilizzare i social media e a comprendere che cosa serve per avere
successo in questo nuovo mondo. Il problema della fase di prova che molte aziende non la
considerano come uno stato esplorativo di ci che in realt un processo che si sviluppa in
pi fasi.
La fase di transizione quando le organizzazioni maturano nel loro utilizzo del social
media marketing, entrano in una fase di transizione. Le attivit con i social media si
svolgono ancora in un modo parzialmente casuale, ma nelle organizzazioni inizia a

svilupparsi un modo di pensare pi sistematico. La maggior parte delle aziende si trova in


una fase di transizione.
La fase strategica quando unorganizzazione entra in questa fase adotta un processo
formale per pianificare le attivit di social media marketing con obiettivi e metriche chiari.
In questa fase i social media sono integrati come componente fondamentale del piano di
marketing complessivo dellazienda.
Il processo di pianificazione strategica dei social media
Il processo formato dai seguenti passi:
1. Analisi del contesto competitivo e individuazione delle opportunit principali
il primo passo nello sviluppo del piano di social media marketing sostanzialmente
identico a quello dei piani strategici tradizionali: si tratta dellanalisi della valutazione
dellambiente. Una buona pianificazione per i social media inizia con lanalisi del settore e
dei concorrenti di riferimento, delle caratteristiche dei prodotti, della domanda e del
comportamento dei consumatori. Lambiente interno si riferisce ai punti di forza e di
debolezza dellazienda; Lambiente esterno costituito dagli elementi che stanno fuori
dallimpresa che potrebbero influire sulle sue scelte sulle sue capacit competitive.
Lazienda non in grado di esercitare un controllo diretto sui fattori esterni, perci il suo
management deve dare delle risposte attraverso il processo di pianificazione. Un aspetto
fondamentale dellambiente esterno rappresentato dalla concorrenza. Isola famiglia spesso
offrono soluzioni efficaci ai problemi di marketing, ma occorre stare attenti a non utilizzare
questi strumenti senza unopportuna pianificazione.
2. Identificazione degli obiettivi di social media marketing e assegnazione del budget
in questa fase del processo di pianificazione sono definiti gli obiettivi da raggiungere e delle
risorse disponibili a tal fine. Un obiettivo una dichiarazione specifica riguardo unattivit
pianificata nei social media. Il contenuto dellobiettivo varier in base alla situazione e al
problema da risolvere. La campagna potrebbe essere progettata per amplificare risultati
dellattivit di comunicazione aziendale.; Esempi di obiettivi di social media marketing
sono: aumentare la consapevolezza del brand; migliorare la reputazione del brand o del
prodotto; aumentare il traffico sul sito; migliorare il posizionamento sui motori di ricerca
etc
in questa fase della programmazione importante stabilire degli obiettivi specifici,
misurabili, definiti (rispetto a un punto di partenza e rispetto a un orizzonte temporale),
coerenti e realistici. I social media non sono gratis. Quando si progetta una campagna sui
social media, necessario allocare un budget in grado di assicurare risorse sufficienti per il
raggiungimento degli obiettivi (I social media sostituiscono il costo dei media con quello
della fatica ). Molte aziende definiscono il budget destinato alla social media marketing
come una percentuale delle spese pubblicitarie complessive utilizzando uno dei seguenti
criteri: il metodo della percentuale di spesa pubblicitaria, assegna una determinata quota del
budget pubblicitario complessivo dellimpresa allattivit sui social media; il metodo della
parit con la concorrenza, adotta come punto di riferimento le spese dei concorrenti; il
metodo degli obiettivi, prende in considerazione gli obiettivi definiti per la campagna e
determina le stime dei costi necessari al raggiungimento di ognuno di essi.
3. Profilazione del pubblico target di consumatori social
il mercato di riferimento della marca sar stato definito nel piano di marketing intermedi
caratteristiche demografiche, geodemografiche, psicografiche e di utilizzo del prodotto.
4. Selezione di canali e veicoli di social media
quando limpresa definite proprio segmento target di mercato, arriva il momento di scegliere
il social media mix pi adatto allo scopo. Il social media mix descrive la combinazione di
mezzi che la strategia utilizzer per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Le scelte dei
social media mix sono riconducibili alle quattro aree di cui abbiamo gi parlato: Sviluppo di
relazioni in social community, social publishing, social entertainment e social commerce.

5. Creazione di una strategia dellesperienza


il passo successivo sarebbe lidentificazione di una strategia dei messaggi creativa. La
strategia dei messaggi si riferisce allapproccio creativo che verr utilizzato per tutta la
campagna. Questo dovrebbe partire dalla scelta di posizionamento del brand. La definizione
del posizionamento uno dei passi necessari nella preparazione di una strategia di social
media marketing. La strategia di messaggi dovrebbe anche essere coerente con gli obiettivi
della campagna. Viene sviluppata a partire dal Brief creativo, un documento che aiuti i
creativi a canalizzare le loro energie idee verso una soluzione di senso per il brand in
oggetto.
6. Integrazione con altre componenti promozionali e impostazione dei tempo della
campagna
per i social media le campagne non hanno necessariamente una data precisa di inizio di fine;
le conversazioni nella comunit continuano nel tempo e la presenza nel social media
marketing di unazienda dovrebbe fare lo stesso. I social media marketing pu operare in
modo sinergico con altri elementi della strategia promozionale dellazienda.
7. Esecuzione e misurazione dei risultati
nella fase finale del processo di pianificazione strategica si passa allimplementazione del
piano E alla misurazione dei risultati. Molte imprese sono ancora allo stadio di aspiranti
utilizzatori di social media. Si trovano ancora nelle prime fasi del processo stanno
imparando operare in questo nuovo ambiente; tra gli errori comuni che tendono a
commettere vi sono i seguenti:
- occupare uno spazio virtuale, senza aver definito i contenuti e le azioni di mantenimento
- I contenuti: un problema correlato lincapacit di introdurre contenuti nuovi attuali e
significativi
- lorizzonte temporale: i social media funzionano in maniera diversa rispetto alla
pubblicit tradizionale, e pu essere necessaria una certa dose di pazienza prima che arrivino
risultati.
- la focalizzazione degli obiettivi: non raro trovare imprese che si concentrano sui passi
operativi piuttosto che su risultati che vorrebbero ottenere dei social media. In altre parole,
queste organizzazioni adottano un approccio tattico su breve periodo invece dellapproccio
strategico di lungo periodo
- I benefici per gli utenti: i social media vivono e muoiono in base alla qualit del
contenuto che una piattaforma pu offrire agli utenti. Questo contenuto deve aggiungere
valore alla comunit social
- la misurazione dei risultati: le imprese non sempre misurano correttamente i risultati.
La politica per i social media
Le aziende devono comunicare al loro interno la politica di social media. Si tratta di
condividere un documento che spiega le regole e le procedure per le attivit sui social media
che devono essere adottate dalle imprese dai suoi dipendenti, che potrebbero essere gi attivi
per esempio su Facebook e Twitter o LinkedIn. Limpresa adotta documenti formali per
assicurarsi di essere al sicuro dal punto di vista legale, e per incoraggiare gli impiegati ad
adottare comportamenti che siano coerenti con la strategia complessiva del marchio. La
WOMMA ha sviluppato un breve vademecum per realizzare una politica per i social media.
Lo scopo quello di guidare il modo in cui lazienda, sui dipendenti agenti dovrebbero
condividere opinioni convinzioni e informazioni con le comunit social. Questo
vademecum contiene:
Standard di comportamento
Requisiti di divulgazione
Standard per i post concernenti propriet intellettuale, informazioni finanziarie e
informazioni sottoposte a diritti dautore
Tre tipi di strutture organizzative a supporto dei social media

1. Centralizzata, il reparto social media si colloca a un livello senior che riporta al CMO o al
CEO ed responsabile per tutte le iniziative nei social media. PROBLEMA: tutte le attivit
sui social media potrebbero non essere rappresentate in maniera adeguata
2. Distribuita, non c un responsabile dei social media. Tutti i dipendenti rappresentano
lazienda e agiscono sui social media in base alle loro competenze. PROBLEMA: strumenti
finiscano fuori tema
3. Combinata, comprende la centralizzazione della definizione della best practice e la
decentralizzazione delle politiche operative. Lazienda nomina un comitato di social media
leader incaricato di prendere decisioni relative al posizionamento e al tono nei social media
e queste decisioni vengono diffuse in tutta limpresa.
CAPITOLO 3

La digital identity: le impronte social


Unimpronta e la traccia un segno che un oggetto lascia quando occupa uno spazio fisico.
Unimpronta social il segno di una persona lascia quando occupa uno spazio digitale. Quando
visitiamo siti e comunit Web, lasciamo una traccia. Moltissime altre persone oltre i vostri amici
sono interessati a queste tracce elettroniche. Gli operatori marketing pi attenti le servono per
vedere dove siete stati e prevedere dove siete diretti e che cosa potreste desiderare quando ci
arriverete.

I lifestream
I lifeStream sono flussi di inserimenti e post ordinati su base cronologica. Limpronta sociale la
traccia lasciata quando si occupa un determinato spazio digitale, il lifeStream la registrazione
continua della vita digitale, Il vostro lifestream comprende anche informazioni che preferireste non
fossero accessibili a chiunque. Un lifeStream potrebbe comprendere post sul blog, elenchi,
aggiornamenti di stato, fotografie di eventi. In sostanza un diario della vostra vita on-line. Per
riassumere, la vostra impronta digitale lascia una traccia di dove vi trovate dove siete stati. Il vostro
lifeStream il diario della vostra vita digitale, rappresentando la vostra identit digitale.

Il vostro brand social


Il vostro nome utente nelle comunit social un handle (nomignolo). Possiamo pensare a questi ID
come i nostri brand digitali. Una delle prime decisioni strategiche per la costruzione di una presenza
digitale e la scelta del proprio brand. Dovete fare un compromesso tra la possibilit di essere
riconosciuti e la privacy. Una volta presa questa decisione, dovrete assicurarvi di non fare abuso
dellhandle (account fake).

La vita di un consumatore digitale


Si parla di primato del digitale per indicare un cambiamento nella cultura degli individui connessi
come noi, Nativi digitali, che ci rivolgiamo in primo luogo ai canali digitali per comunicare,
Informarsi e divertirsi. Gli immigrati digitali, invece, hanno una possibilit di scelta: possono
scegliere fino a che punto spingere il proprio livello di socializzazione della cultura digitale, o
continuare a difendere il proprio diritto di scrivere lettere sulla carta o cercare le notizie sul
giornale. Es (la figlia usa smartphone per scattare foto a caricare su Facebook o con la sua app
mobile. La madre, un immigrato digitale, scatta le foto della stessa partita con la sua macchina
fotografica e poi le fa stampare).

La diffusione delle innovazioni


La teoria sulla diffusione delle innovazioni di Rogers presenta caratteristiche dei prodotti

innovativi grado di spiegare la velocit con la quale probabile che le persone possono adottare. Tra
queste caratteristiche ci sono:
1. Il vantaggio relativo dellinnovazione
2. La capacit di osservare provare linnovazione
3. la compatibilit dellinnovazione
4. la semplicit di utilizzo dellinnovazione
Quanto pi gli operatori di marketing riescono a migliorare uninnovazione, Rendendola anche pi
facile da integrare, provare, usare e immaginar nellutilizzo, Tanto maggiore sar la rapidit con cui
i consumatori adotteranno il nuovo prodotto.

Un mondo connesso
Migliaia di persone subiscono al mondo on-line ogni giorno. Inoltre, la qualit dellaccesso
migliorata sensibilmente. Laccesso a internet, poi, diventato mobile per molti di noi. Questi
cambiamenti nelle modalit di accesso a Internet corrispondono allaumento delle possibilit, per
gli operatori di social media marketing, di raggiungere il loro pubblico di riferimento, Aumentando
in tal modo la portata on-line. Con questo termine (in inglese reach) ci riferiamo alla percentuale del
pubblico di riferimento a cui possibile accedere con un determinato mezzo di comunicazione

Che cosa facciamo online?


Ora i consumatori percepiscono Internet come il pi essenziale di tutti i media. Per esempio, gli
utenti di Internet passano molto del loro tempo a inviare e-mail, per cui molte agenzie pubblicitarie
inviano le cosiddette permission e-mail, il driver temere dellera digitale, Si tratta di offerte
personalizzate via e-mail inviate a individui che acconsentono a ricevere comunicazione di
marketing. Questi operatori potrebbe anche inserire display ad su alcuni siti associati a e-mail, I
display possono essere dei semplici banner.

Perch ci colleghiamo?

Stimolo di affinit: I social network consentono ai partecipanti di esprimere unaffinit.


Stimolo di morbosit: la gente pu nutrire una curiosit per gli altri e vuole nutrire questo
interesse morboso.
Benessere da contatto e stimolo di immediatezza
stimolo altruistico: c chi partecipa ai social media perch vede in essi la possibilit di fare
del bene
stimolo di riconoscimento: I social media si concentrano intensamente sullindividuo.
Potete condividere tutte le opinioni attivit che volete e fare commenti su quelle degli altri.

La segmentazione del mercato.


La segmentazione del mercato il processo con cui si divide il mercato in distinti gruppi di
consumatori con differenti bisogni, caratteristiche o comportamenti, che richiedono differenti
sistemi di offerta.

Segmentazione geografica
La segmentazione geografica si riferisce alla suddivisione dei mercati per regione, paese,
dimensione, densit o clima. Un esempio McDonald che offre unofferta glocale abbinando
prodotti globali a prodotti locali. La segmentazione geografica diventer sempre pi importante per
gli operatori di Social Media marketing perch i social media incorporano in maniera sempre
maggiore la tecnologia GPS, Un sistema satellitare che fornisce informazioni temporali e di
posizione in tempo reale.

Segmentazione demografica
Quando gli operatori di marketing utilizzano la segmentazione demografica suddividono il mercato
potenziale in base allet, genere, reddito, origine etnica, livello di istruzione, vita familiare e
occupazione. Esempio Multicentrum che crea prodotti determinate a diverse fasce det. Questa
una componente fondamentale del targeting demografico. Non si tratta solo dei semplici fatti.
Loperatore di marketing si appoggia le informazioni demografiche per riuscire a capire i bisogni
del mercato.

Segmentazione psicografica
Gli approcci della segmentazione psicografica suddividere il mercato in base alla personalit, alle
motivazioni, agli stili di vita, agli atteggiamenti e alle opinioni. Queste variabili possono essere
utilizzate da sole o in combinazione con altre basi di fermentazione, come i dati demografici. Le
informazioni psicografiche tendono a fornire il quadro pi particolareggiato di un segmento di
consumatori, Perch le descrizioni dei segmenti psicografici aiutano gli operatori di marketing a
conoscere realmente le persone che prendono le decisioni di consumo.

Benefit segmentation
La segmentazione dei benefici raggruppa i consumatori in base i benefici che cercano nei prodotti
disponibili sul mercato. Alcuni esperti del settore sostengono che i consumatori vogliono instaurare
relazioni significative con le marche che utilizzano pi di frequente, E particolarmente con quelle
che considerano loveMark. I consumatori possono anche cercare un aiuto nelle marche alle quali
sono fedeli per gestire la loro vita. I consumatori si rivolgono alle Marche per essere aiutati a
occuparsi delle necessit quotidiane con maggiore efficienza. Le marche che possono offrire questo
tipo di benefici consumatori sono chiamate brand Butler. La campagna di jet blue un esempio di
vendita promozionale: uniniziativa che cerca di motivare il comportamento dei compratori in un
periodo limitato di tempo offrendo uno sconto sul prezzo di vendita. Uno dei principi fondamentali
del Web 2.0 e la scalabilit. C il servizio social una campagna non sono in grado di adattare le
loro dimensioni, non saranno sostenibili (esempio di Subway, non scalabile).

Segmentazione comportamentale
Gli operatori di marketing si basano sulla regola empirica detta regola del 80/20: Il 20% di clienti
di una marca acquista l80% dei suoi prodotti. Questa idea molto importante nellaria dei social
media. Ci ricorda che ruolo cruciale che una base di fan affezionati pu giocare nel successo con il
fallimento di una marca. Il targeting comportamentale si basa sullutilizzo di software e programmi
di analisi del Web, su cookie e indirizzi IP, per creare un profilo del comportamento individuale. Per
esempio, un utente di Facebook che ha appena visualizzato i prezzi dei voli per New York sua
sedia, potrebbe visualizzare annunci che pubblicizzano sconti sugli spettacoli nei teatri di
Broadway. In genere pubblicitari affidano agli AD network la gestione del marketing
comportamentale. Il processo di controllo del traffico utilizza i cookie, brevi testi e dati che
vengono memorizzati sul computer degli utenti, per registrare le ricerche effettuate, le visite ai siti, i
clic e perfino il contenuto dei carrelli della spesa elettronici.

I segmenti nei social media


Le decisioni su quando utilizzare i social media e con quali modalit richiedono la comprensione
delle loro caratteristiche e differenze. E necessario rispondere alle seguenti domande:
A quali comunit on-line partecipa di consumatori?
A quali attivit partecipano on-line e nelle comunit social?
Qual il ruolo della tecnologia sociale nelle loro vite? Serve per tenersi in contatto con
amici e familiari, uno strumento di lavoro, una modalit di entertainment?

Il profilo social tecnographics


Forrest research introdusse il concetto di social techno graphics, In base alle ricerche condotte sulle
vite social e digitali dei consumatori. Letterale in base il modo con cui utilizzavano e interagivano
con i social media

1. I creatori: aggiungono valore al Social Web e alle loro comunit social creando contenuti
che possono essere condivisi con altri utenti. Nel 2010 for rester aggiunto alla scala
tecnografica social i conversatori, dopo aver notato che il 33% dei consumatori connessi
parlavano attraverso i social media e lo facevano di frequente
2.
3.
4.
5.

6.

I critici: Sono coloro che reagiscono ai contenuti, invece di crearli. Allora interazione
social si svolge principalmente composto di commenti, valutazioni o recensioni modifiche ai
Wiki.
I collezionisti: tendono essere utenti efficienti e organizzati dei contenuti socia. Utilizzano i
feed RSS per ricevere aggiornamenti regolari sulle informazioni desiderate; Segnalano
condividere contenuti on-line aggiungendo tag ai contenuti
I socievoli: sono persone che hanno un profilo su uno o pi social network e che visitano
questi siti con regolarit considerano questa pratica divertente e facile da utilizzare.
Gli spettatori: si mantengono alla periferia delle comunit social sono chiamati anche
lurker perch consumano i contenuti degli altri. Gli spettatori non creano, non aumentano,
non condividono, non partecipano. Per la maggior parte si limitano a leggere, a guardare e
ascoltare.
Gli nativi: stanno on-line ma non partecipano alle attivit social al. Alcuni passano del
tempo su internet ma evitare comunit social.

CAPITOLO 4
Grazie infrastrutture, ai device il software, ma grazie le persone sono diventate parte integrante
della vita di ogni giorno. Le comunit on-line sono gruppi di persone che si uniscono per uno scopo
preciso, che sono guidate dalle policy della comunit e che consente la comunicazione virtuale. Per
certi aspetti, le comunit on-line non sono molto diverse da quelle che possiamo trovare nel nostro
ambiente fisico si tratta di gruppi di persone che condividono interessi e obiettivi, e comunicano
attraverso la rete. La comunit on-line pu essere considerata come un Cyber Place.
Un social network a un insieme di nodi socialmente rilevanti connessi tra loro da 1+ relazioni. I
nodi rappresentano entit, spesso persone gruppi di persone. I membri sono collegati tra loro dalle
rispettive relazioni. Relazioni possono essere di diversi tipi: parentela, amicizia, affettive, generate
da esperienze comuni, hobby e interessi condivisi. A volte i social network vengono chiamati social
graph. I nodi di un network che sono connessi da interazioni: si tratta di legami comportamentali,
che si concretizzano in conversazioni, in partecipazioni condivise eventi, in esperienze di co
working. Tra i nodi si creano flussi: scambi di risorse, informazioni o influenza tra i membri del
network. La teoria degli oggetti sociali suggerisce che i social network e saranno comunit pi
potenti se si trover un modo per attivare relazioni tra persone e oggetti. In questa prospettiva, un
oggetto e qualcosa che riveste un interesse comune, la sua funzione primaria e di mediare le
interazioni dalle persone. Lobject sociality E grado con cui un obiettivo pu essere condiviso
allinterno del social media network e dipende dal tipo di audience dai suoi interessi specifici.
Verticalmente turca sono luoghi costruiti intorno a uno specifico oggetto, interesse o obiettivo.
Funzionano in modo molto simile ai cosiddetti mercati di nicchia del mondo reale. I 6 di Kevin
becon si basano sul principio dei 6 di separazione: la tesi che chiunque sia collegato a chiunque
da non pi di sei connessioni, cio il numero di passaggi sociali che separano, mediamente, ogni
essere umano da qualsiasi altro. Questa affermazione deriva dal modello matematico noto come
teoria del mondo piccolo, che mostra come, i nodi di un grafo sociale non siano collegati
direttamente dal loro, mentre i collegamenti sono instaurati in maniera diretta attraverso i nodi
vicini. questa connettivit che ha dato
vita al marketing virale, un messaggio un video su YouTube si diffonde rapidamente tra i membri
della rete. I social network hanno anche la caratteristica di essere a invarianza di scala; questo
significa che maggiore il numero di connessioni possedute da qualcuno, maggiore la possibilit
che questi le generino altre.

Tutte le comunit condividono una serie di importanti caratteristiche: chi partecipa prova una
sensazione di appartenenza, di prossimit agli altri, prova qualche interesse per le attivit della
comunit. I membri possono riconoscersi per una mission comune. Le comunit sociali aiutano i
membri a soddisfare i loro bisogni di affiliazione, di acquisizione , di risorse, di divertimento e di
informazione. Nellambiente del Web 2.0 di oggi, tutto cambiato con le piattaforme interattive e le
comunit online hanno le seguenti caratteristiche di base:
Conversazioni le comunit si sviluppano sulla comunicazione tra i membri. Anche se i
socil media offrono lo spazio online per quelle che sono essenzialmente conversazioni
digitali, la natura immediata della parola scritta viene percepita pi come una conversazione.
Presenza fa riferimento alleffetto che le persone provano quando interagiscono con un
ambiente mediato o generato dal computer. I siti di social media aumentano il senso di
presenza quando rendono possibili le interazioni tra i visitatori o fanno in modo che
lambiente abbia un aspetto reale.
Democrazia il modello politico della maggior parte della comunit online democratico:
i leader emergono per la reputazione che si guadagnano tra i membri e vengono nominati o
eletti in base alla capacit dimostrata di aggiungere valore al gruppo. Data la struttura
orizzontale dei social media in genere si vede che il controllo su ci che compare sulla
piattaforma passa da una piccola elite alla massa. La democratizzazione dei media
significa che il controllo sulla creazione, la distribuzione e la popolarit dei contenuti nelle
mani dei membri delle comunit online, e non degli editori tradizionali, come nel caso di
giornali e riviste.
Standard di comportamento le comunit virtuali hanno bisogno di norme o regole di
comportamento. Due questioni sono particolarmente importanti:
1: i siti ad accesso libero consentono a chiunque di partecipare senza alcun tipo di
registrazione o identificazione. Questo abbassa le barriere contro i comportamenti scorretti.
2: il controllo sociale laccorto che esiste tra lhost o lorgano di governo e i membri.
Sottoscrivete un contratto sociale quando indicate di accettare le clausole dei termini di
utilizzo di un sito. I contratti sociali chiariscono le aspettative sul comportamento degli
utenti e dellhost.
Livello di partecipazione la maggior parte degli utenti costituita da lurker: i ricercatori
hanno stimato che l1 per cento di una classica comunit partecipa con regolarit e un altro 9
per cento lo faccia ad intermittenza. Il rimanente 90 per cento si limita ad osservare i
contenuti del sito. In che modo un sito pu riuscire a trasformare i lurker in utenti attivi?
Pi semplice partecipare, maggiori sono le probabilit che le comunit sia in grado di
generare attivit in un numero maggiore di visitatori.
Modalit di diffusione delle idee in una comunit
Una comunit ha una cultura che comprende conoscenze condivise, interessi, norme e linguaggio.
Le evidenze della cultura di una comunit si possono vedere nei meme che si sviluppano al suo
interno; un meme un frammento di informazioni che passa di persona in persona fino a entrare
nella coscienza collettiva. Non si tratta solo di contenuti che si esauriscono in se stessi, ma anche di
format che consentono agli utenti di produrre varianti, potenzialmente infinite. (si diffondono come
una progressione geometrica).
Legami forti e deboli
Gli influenzatori sono quelli che gli altri reputano come fonti attendibili di informazioni. Esistono in
tutte le comunit social: molte delle fonti del potere che gli individui possono accumulare nelle
organizzazioni sono riconducibili a:
Ricompensa: abilit di fornire agli altri ci che desiderano
Coercizione: abilit di punire gli altri
Legittimazione: basata sui diritti attribuiti alla posizione ricoperta

Identificazione: basata sulla volont di compiacere o identificarsi in unaltra persona


Competenza: basata sul riconoscimento delle abilit, capacit o conoscenze
Accesso alle informazioni
Il buzz (passaparola) un mezzo molto pi potente della pubblicit tradizionale: in grado di
influenzare i due terzi di tutte le vendite di consumo. Esso particolarmente potente quando il
consumatore ha una familiarit relativamente scarsa con una determinata categoria di prodotti. I
prodotti stessi rappresentano un frequente argomento di conversazione per diverse ragioni:
Potreste essere attratti da un tipo di prodotto o attivit e avere piacere a parlarne
Potreste essere esperti di un prodotto e usare le conversazioni per farlo sapere agli altri
Potreste iniziare una conversazione solamente perch siete realmente interessati a qualcuno.
Le conversazioni casuali possono essere positive o negative (i consumatori sono pi influenzati dal
passaparola negativo).
Influenza
Il passaparola rappresenta da tempo un elemento di influenza sui processi decisionali dei
consumatori. La facilit e la velocit con cui le persone condividono le proprie esigenze relative ai
brand, le raccomandazioni e le opinioni sui prodotti, ha portato gli operatori di marketing a coniare
il termine Word-off-mouse. Queste conversazioni legate alle Marche hanno un valore anche nei
termini del loro equivalente sui media, conosciuto come ad equivalency value ( valore pubblicitario
equivalente, il valore dei commenti non sollecitati E attirati da un ad a pagamento).
La legge dei pochi considera tre tipologie di persone che aiutano a diffondere i messaggi virali:
Gli esperti: sono le persone che accumulano informazioni sul mercato e amano condividerle
I connettori: sono persone dotate di predisposizione alla socializzazione, che li porta ad
avere una rete estremamente ampia di conoscenze con le quali comunicano
I venditori: sono persone che influenzano gli altri col loro naturale potere di persuasione

CAPITOLO 6
Social publishing
L'area del social publishing comprende comprende i canali dove le persone e
le imprese pubblicano i loro contenuti, come blog (siti web con contenuti
aggiornati regolarmente), siti di media sharing (comprendono siti per la
condivisione di video, immagini, audio, documenti e presentazioni) , microblog
(simili ai blog ma con contenuti di lunghezza minore, come Twitter) e reti di
informazioni e notizie.
Blog rappresentano una realt affermata per quanto riguarda la
pubblicazione di contenuti., Hanno avuto un'evoluzione: nati come modi per
condividere in maniera semplice le proprie opinioni mediante messaggi di
testo, oggi molti blog comprendono anche video e immagini.
I blog offrono ai singoli l'opportunit di esprimere le loro opinioni, condividere le
loro competenze, guadagnare con gli spazi pubblicitari inseriti nei loro siti, e
attirare clienti per le attivit di consulenza. Inoltre offrono alle imprese
opportunit per stabilire una leadership di pensiero su determinati argomenti,
aumentare il traffico verso i siti di riferimento, realizzare collegamenti con altri
siti aziendali e diffondere la conoscenza della marca. Sono owned media.

Siti di media sharing Consentono a individui e organizzazione di


pubblicare contenuti online; sono earned media, poich i loro ambienti non
sono controllati direttamente dalla persona o dall'irganizzazione che posta i
contenuti.
Contenuti

Il contenuto la principale unit di valore che viene scambiata in una comunit


social, al pari della moneta nell'economia reale. Essi possono assumere una
variet di forme diverse:
post e articoli su blog e microblog
comunicati stampa
libri bianchi, case study ed e-books
newsletter
video
immagini
webinair e presentazioni
ecc
Si incontrano sempre con una maggiore frequenza contenuti multilivello, che
offrono svariate applicazioni sulla base di un meme o una porzione di
informazione fattuale.
Es: i contenuti che hanno iniziato la propria vita come materiale di stampa
tradizionale vengono riciclati per essere utilizzati nella rivista online, e poi
diventano social, non prima di essere stati irrobustiti con interattivit
partecipazione e possibilit di condivisione. (aggiunta di valore per tutte le
persone connesse)

I contenuti possono assumere cos tante forme che sono difficili da


categorizzare. Una volta era pi semplice e potevamo distinguere facilmente
tra:
messaggio editoriale: obiettivo e imparziale; la fonte esprime un'opinione
o fornisce informazioni e non ha alcuna intenzione di contribuire al programma
di un'impresa.
messaggio commerciale: il suo scopo convincere il lettore a cambiare il
proprio atteggiamento o comportamento; la fonte ha pagato un prezzo per
posizionare il messaggio su un mezzo di comunicazione.
Con l'esplosione dei social media, ma anche prima, tali confini hanno iniziato
ad essere sempre pi sfumati.
Inoltre ci troviamo di fronte ad un'esplosione di UCG (contenuti generati
dagli utenti), che costituiscono la linfa vitale dei social media. L'UCG
potente in quanto:
ci consente di essere notati al di fuori della nostra comunit social, in quanto il
video sar ri pubblicato
attira la nostra attenzione su cose che altrimenti non guarderemmo
pi sticky, penetra pi profondamente nel nostro subconscio
Gli UCG potrebbero impattare su ci che gli altri pensano, o perfino modificare
le attivit di marketing di un'azienda, in quanto in questa forma di co-

creazione, i significati co-creati tra produttori e consumatori si riversano nella


cultura.
E' possibile distinguere gli UCG tra:
contenuto organico: quello che una persona si sente intrinsecamente
motivata a realizzare e condividere
contenuto incentivato: incoraggiato dall'offerta di un incentivo;
quindi una risposta ad una chiamata all'azione, una richiesta diretta,
contenuta in un messaggio di marketing
CSC (Consumer solicited content): il termine fa riferimento alla creazione
sollecitata ma non ricompensata di citizen advertising. Tale approccio pu
essere definito come pubblicit partecipativa: le marche chiedono l'invio di
contenuti, impostando linee guida e specifiche obbligatorie.
Sviluppare e organizzare i contenuti di marketing
Quando sviluppano i contenuti da postare sulle piattaforme dei social media, gli
operatori di marketing dovrebbero tenere conto di diverse linee guida:
1 Identificazione di contenuti, di argomenti rilevanti, dei luoghi di pubblicazione e
del programma per la pubblicazione
1. I contenuti devono accordarsi con la personalit complessiva della marca e con
i suoi obiettivi strategici (vedi capitolo 2)
2. Sviluppo del programma (calendario editoriale )
Scala di valore dei contenuti (dal basso verso l'alto)
1 Contenuto riempitivo (filler content): informazioni copiate da altre fonti
1. Contenuto di base: originale, cio creato da chi lo posta, ma non abbastanza
pesante da attribuire al loro creatore il ruolo di un'autorit nell'area
dell'argomento trattato, o da servire come riferimento per il pubblico, salvano e
condividono con altri. Grazie a tali contenuti
2. Contenuto che genera autorit (authority-building) : contenuto originale che
posiziona l'entit sponsor come autorit sull'argomento in questione
3. Contenuto pilastro (pillar) : generalmente costituito da contenuti educativi
che gli utenti utilizzano nel tempo, salvano e condividono con altri. Grazie a tali
contenuti gli sponsor sono in grado di ampliare il numero dei propri lettori e
follower, e l'impatto dei contenuti cresce nel tempo in maniera esponenziale.
4. Contenuto principale (flagship) : Pezzi fondamentali che aiutano a descrivere
un fenomeno o dare una forma al modo in cui la gente pensa a qualcosa nel
tempo; crea autorit
Strategie di social publishing
Hanno una duplice funzione:
1 Aumentare l'esposizione ai messaggi della marca
1. Utilizzare i contenuti per attirare traffico sugli owned media
Perch i servizi/siti che attirano molto traffico sono preziosi ?
1. Un numero di visitatori elevato aumenta le probabilit che lo sponsor
possa beneficiare da un tasso pi alto di conversione (chi guarda

probabilmente acquista e si converte da visitatore ad acquirente)


2. Pi occhi un sito attira, pi incassi pubblicitari pu generare vendendo
spazi per altri inserzionisti.
Vengono realizzate seguendo un piano strategico che definisce obiettivi
specifici in termini di ampiezza del pubblico raggiunto, esposizione del
messaggio, e risultati desiderati.
La sua distribuzione viene effettuata con un link in ingresso o catene di link che
puntano al contenuto partendo dai risultati dei motori di ricerca, da altri siti
web o dalle comunit dei social media (owned e earned media online).
Quindi gli operatori di marketing dovranno decidere il contenuto da pubblicare
e le collocazioni in cui pubblicarlo, e quindi sviluppare una strategia per
massimizzare l'esposizione al contenuto attraverso le classifiche dei motori di
ricerca e la condivisione social.
E' possibile identificare 2 tipi di ottimizzazioni che possono essere utilizzati da
un'impresa (sia singolarmente che combinati) con tattiche di ottimizzazioni
online e offline:
1 SEO (search engine optimization) ottimizzazione per i motori di
ricerca: il processo che modifica i contenuti, le caratteristiche del sito e i
collegamenti al contenuto (tag, parole chiave, titoli, URL) per ottenere posizioni
migliori nelle classifiche dei motori di ricerca (SERP, search engine results
page). La posizione nella SERP ha un'importanza notevole in quanto la maggior
parte degli utenti concentra la propria attenzione soltanto sui primi risultati di
una ricerca (triangolo d'oro spazio che offre ai risultati la garanzia virtuale
di essere visti)
La SEO lo strumento fondamentale per il marketing sui motori di ricerca
(SEM, search engine marketing), cio una forma di marketing online che
promuove i siti web aumentando la visibilit dell'URL di un sito nella SERP dei
motori di ricerca, sia organici che sponsorizzati.
1. SMO (social media optimization) ottimizzazione per i social media:
un processo che aumenta le probabilit che il contenuto presente su una
specifica piattaforma di social media sia pi visibile e linkabile nelle comunit
online. La SMO non solo offre visibilit aggiuntiva per il messaggio, ma
contribuisce anche a migliorare il posizionamento nelle classifiche dei motori
di ricerca, perch aumenta le probabilit che altri inseriscano dei link organici
verso il contenuto.
Ottimizzazione dei motori di ricerca

Si focalizza su come trovare modi per assicurarsi che i motori di ricerca


indicizzino il sito per realizzare un buon posizionamento dei contenuti nei
risultati dei motori di ricerca.
Si concentra sulla gestione dei processi controllati dai motori di ricerca

Le attivit riguardano macchine.


Come funziona un motore di ricerca

I motori di ricerca producono i loro risultati utilizzando dati indicizzati e un


algoritmo che determina la rilevanza di un elenco di link rispetto ai termini
della ricerca effettuata.
1. Web crawler (spider e bot): programmi web automatizzati che
raccolgono informazioni di sintesi sui contenuti delle pagine web
(analizzano le pagine web, seguono i link, raccolgono dati)
Dopo aver raccolto i dati, i bot le classificano o indicizzano
2. I dati indicizzati: comprendono etichette e parole chiave derivate dal
contenuto delle pagine. Quando viene inserita una query, il motori di
ricerca applica il proprio algoritmo per determinare quali siti siano pi
rilevanti rispetto ai termini di ricerca inseriti
Strumenti per l'ottimizzazione dei contenuti
Il fine sempre quello di migliorare il posizionamento nei motori di ricerca. Gli
strumenti principali sono:
1. Ottimizzazione on-site
2. Ottimizzazione off-site
Ci in quanto i bot, per indicizzare i dati, cercano indizi on-site e indicatori offsite come link da altri siti.
1. Ottimizzazione on-site
Chi realizza il codice cerca di ottimizzare determinate caratteristiche della
pagina web (indicatori on-site) che vengono indicizzate dai bot e dai motori di
ricerca.
Le variabili on-site principali sono le parole chiave incorporate nei tag, nel
titolo, nellURL e nel contenuto di una pagina. Le parole chiave indicano quali
informazioni raccogliere e precisano largomento principale.
come si crea un buon elenco di parole chiave? Vedi pag 161
Elementi da inserire nel codice del sito:
Meta tag: codice incorporato in una pagina web. Le parole chiave
inserite (tre o quattro) dovrebbero sintetizzare il contenuto della pagina
Tag title: un tag HTML che definisce il titolo di una pagina web. Non
dovrebbero contenere pi di dodici parole, con almeno due parole chiave
Tag per titoli di paragrafo: sono tag HTML utilizzati per suddividere e
descrivere il contenuto. Dovrebbero comprendere le parole chiave
Titolo: costituisce lindicatore principale del contenuto della pagina
URL: lindirizzo del sito web. Dovrebbe comprendere il titolo
dellarticolo o le parole chiave.
2. Ottimizzazione off-site

Gli indicatori off-site comprendono: il numero di link che da pagine diverse


portano a una determinata pagina, la credibilit di questi siti, il tipo di sito che
promuove un link, il testo che questi siti inseriscono nei link (anchor text).
Di conseguenza chi si occupa di ottimizzare i contenuti cercher di guadagnare
link da siti di alta qualit. Maggiore il numero di link che puntano verso i
contenuti, migliore sar il posizionamento.
Gli approcci per la creazione dei link sono due:
1. Pubblicare contenuti collegati e link su altri siti in modo da incoraggiare il
flusso di traffico verso il sito originario.
2. Incoraggiare altri siti, non affiliati, a ospitare link che puntano verso il
contenuto del brand.
I link devono essere organizzati secondo una struttura circolare a ruota o
linkwheel. La ruota di link permette di aumentare il numero di link che
riportano a un sito.Il risultato di questa tattica che il sito principale guadagna
link dagli altri siti con contenuto brandizzato. Quando altri siti rimandano al
contenuto, si parla di backlink o trackback
Ottimizzazione per i social media
la SMO adotta tattiche per allo scopo di aumentare la probabilit che altri
condividano, promuovano e raccomandino il contenuto (fondamentale in
quanto i motori di ricerca considerano i link provenienti dai social media di
maggiore qualit). Quindi la SMO cerca di far leva sull'effetto rete per
diffondere il supporto ad una marca con link che puntano al contenuto del
brand. Si focalizza sulla costruzione della comunit, e dunque sulle persone,
non sui processi.
Il contenuto (che deve essere di valore, interessante o divertente perch
qualcuno sia disposto a raccomandarlo) pu essere promosso sui social
network, sui blog e microblog, con il social bookmarking e i siti di notizie che
utilizzano aggregatori. Come abbiamo visto,
Nel Social Publishing, la comunicazione del passaparola fa guadagnare
influence post (passaparola generato da blogger e commentatori) e referral
(testimonianze) ai contenuti della marca
Es: Lazienda condivide un post Il post viene condiviso da un blog, postando i
consigli con un link al sito della marca Centinaia di altri blog del settore si
collegheranno al post originario del brand Ogni blog ha la propria linkwheel
per attirare il traffico e permette allazienda di diffondere il proprio post
originario.
Anche l'ottimizzazione per i social media si realizza attraverso tattiche on-site e
off-site:
tattiche on-site:
1. Titolo un titolo accattivante accresce l'interesse per il contenuto e
favorisce l'accesso allo stesso.

Linkbaiting (pescare il titolo): creazione attenta di un titolo in grado di


vendere il contenuto
Hook (esca): aumenta la probabilit che il pubblico di riferimento faccia
click. Queste esche sono utilizzate per posizionare il contenuto per il
pubblico di riferimento
Tecniche per rendere efficace un Linkbaiting:
Resource hook (esca delle risorse): tipico sui siti di social news. Fa
riferimento al contenuto scritto con lintento di essere utile al pubblico di
riferimento.
Contrary hook (esca del contrario): confuta una credenza diffusa. Incita
gli utenti a leggere il contenuto.
Humor hook (esca dellumorismo): serve ad anticipare che il contenuto
sar divertente.
Discount hook (esca dello sconto): promette di offrire qualcosa gratis.
Incorpora nel contenuto una vendita promozionale o un incentivo.
Research hook (esca della ricerca): offre unaffermazione su qualcosa di
interessante.
2. Strumenti per la condivisione
Sono plug-in (applicazioni esterne che si inseriscono in un sito principale per
raggiungere qualche funzionalit, in questo caso quella di condividere in
maniera semplice il contenuto con siti esterni) che compaiono su un sito web
come icone sulle quali possibile fare click e consentono al visitatore di
inserire una pagina nei preferiti o di condividerla con molti siti di social
network, social neews e social bookmarking.
3. Feed RSS
Sono strumenti che trasmettono automaticamente il contenuto di nuova
pubblicazione ai propri iscritti. Vengono utilizzati per facilitare la distribuzione
dei contenuti. Aiutano gli utenti ad usufruire in modo pi semplice dei contenuti
nuovi, in quanto questi saranno inviati direttamente nel loro feed reader o nella
loro mail.

Ottimizzazione off-site
Comunicato stampa per social media un annuncio trasmesso dai
professionisti delle pubbliche relazioni, ai mezzi di informazione per
rendere noti al pubblico gli sviluppi aziendali. Deve contenere: un titolo
ottimizzato, buoni tag e parole chiave, link verso il sito principale,
possibilit di attivare feed RSS, pulsanti per la condivisione, contenuti
multimediali.
Microblog: per la condivisione dei titoli. I post sui microblog possono
essere utili come promemoria e per instaurare una maggiore
consapevolezza. Possono anche offrire link di valore, indirizzare il traffico
e costruire credibilit e reputazione.
Siti di social news e di social bookmarking: salvano i preferiti online, in

modo che siano sempre disponibili, da qualunque posizione possiate


collegarvi.
Pianificare una campagna di social news
Scegliere la comunit a cui rivolgersi
Valutare la comunit per il livello di qualit e coinvolgimento
Decidere se concentrarsi sui siti principali o individuare un sito di nicchia
Assicurarsi che il contenuto sia importante per il pubblico di riferimento
Instaurare una relazione con lutente prima di proporre un acquisto
Cercare di attirare il maggior numero di influencer
Stimolare linfluencer, incentivarlo, facilitarlo offrendo altro contenuto.
Ricapitolando:
Differenze tra ottimizzazione 1 e 2
Entrambe hanno gli stessi obiettivi: sostenere l'inbound marketing e mettere il
pubblico di riferimento in condizione di trovare e consumare i contenuti della
marca; ma mentre la SEO si concentra maggiormente su come trovare modi
per assicurarsi che i motori di ricerca indicizzino il sito e dunque assicurarsi una
buona posizione nei risultati dei motori di ricerca, la SMO si occupa dei modi
per incoraggiare la condivisione dei contenuti (fondamentale in quanto i motori
di ricerca considerano i link provenienti dai social media di maggiore qualit), si
occupa delle persone.
Tipo di ottimizzazione On-site

Off-site

Per motori di ricerca


(1)

Ottimizzare il valore del


contenuto, i tag, le
parole chiave, i titoli e
URL

Pubblicare contenuti
collegati altrove con link
agli originali. Creare una
struttura linkwhell.

Per social media (2)

Inserimento di strumenti
di convivisione e opzioni
per feed RSS

Fare promozione sui siti


di social news e di social
bookmarking, fare
microblogging,
promuovere comunicati
stampa sui social

CAPITOLO 9
Per pianificare una strategia di social media marketing che raggiunga gli obiettivi, gli operatori di
marketing devono comprendere i loro consumatori e il loro ambiente. Ongi decisione che noi
operatori marketing prendiamo basata su ci che conosciamo del pubblico obiettivo. La raccolta
di informazioni che permettano di comprendere il mercato e la concorrenza un passaggio
fondamentale nello sviluppo di una strategia. I ricercatori possono monitorare tutto ci che
disponibile al pubblico nei social media. Ci significa che gli operatori di marketing possono
attingere ai contenuti condivisi in tutte e 4 le aree dei social media. Questi contenuti possono essere
molto utili, perch offrono informazioni che gli operatori di marketing possono utilizzare per la
segmentazione, per le analisi dei bisogni e per realizzare profili dei clienti.
Gli operatori di marketing affidano le loro decisioni a diverse varianti della ricerca di marketing. Le

opzioni comprendono sia la ricerca secondaria sia quella primaria.


La ricerca secondaria si avvale di informazioni gi raccolte e disponibili per luso;
la ricerca primaria viene effettuata appositamente per gli obiettivi di ricerca del momento.
I dati primari possono aiutare gli operatori di marketing a comprendere i consumatori del
mercato anche per quanto riguarda il profilo psicologico: essa viene condotta con metodi
esplorativi e qualitativi come losservazione, i focus group e le interviste approfondite, i
sondaggi.
Dopo la raccolta di dati, si passa allanalisi dei risultati; la maggior parte di dati che dobbiamo
analizzare sono qualitativi (tipi comuni di dati sono i verbatim, commenti scritti dalle persone).
RICERCA QUALITATIVA SUI SOCIAL MEDIA
Ricerca osservativa
Definita anche social media listening, la ricerca osservativa implica la registrazione del
comportamento o delle sue prove residuali. Pu utilizzare campioni di piccole dimensioni ed essere
fortemente esposta al rischio di distorsione soggettiva.
A volte le aziende svolgono ricerche utilizzando come strumenti twitter search e blog pulse per
avere unidea di quante volte la loro marca venga menzionata nei post. Il web ricco di molti altri
strumenti per la ricerca di conversazioni social (google blog search, google trends, trenpedia).
importante tenere presente che le ricerche di contenuti social possono non essere sistematiche n
esaurienti, infatti le informazioni ottenuti forniscono indicazioni, ma difficilmente possono essere
generalizzate su tutta la popolazione. Inoltre, ci di cui i consumatori parlano online pu differire
significativamente da ci di cui discutono offline.
Una delle ricerche pi comuni quella delle menzioni della marca: possono essere utilizzate per
misurare il volume di conversazioni, valutare la diffusione virale e individuare motivi di
insoddisfazione rispetto al servizio. In questo modo, lascolto delle conversazioni nei social media
diventa unattivit fondamentale per gli operatori di marketing che si occupano di tattiche social per
la gestione delle relazioni con i clienti. Un beneficio ulteriore che un eventuale problema pu
trasformarsi in unopportunit, grazie al passaparola sulle azioni positive compiute dallimpresa per
risolverlo.
Ricerca etnografica
La netnografia una metodologia di ricerca in rapido sviluppo che adatta le tecniche della ricerca
etnografica allo studio delle comunit che si formano grazie alle comunicazioni telematiche. Come
il monitoraggio, lapproccio utilizza informazioni disponibili tramite i luoghi di incontro online
come le chat room, i forum e i gruppi dei social network per studiare gli atteggiamenti e i
comportamenti del mercato in questione.
La netnografia un approccio di ricerca discreto che ha il vantaggio di raccogliere ci che
costituisce probabilmente uninformazione credibile, non influenzata dal processo di ricerca.
Come possiamo utilizzarla?
A)Individuare i luoghi di incontro online che potrebbero avere info rilevanti; B )selezionare la
comunit online che si concentrano su un particolare argomento; C) apprendere la cultura del
gruppo; D) selezionare il materiale da analizzare; E) tenere un registro delle osservazioni e delle
riflessioni sulla raccolta; F) essere chiari con chi fa parte della comunit online riguardo lo scopo
della propria partecipazione.
RICERCA QUANTITATIVA SUI SOCIAL MEDIA
Monitoraggio e rilevazione
Nella fase 2 della ricerca sui social media, il livello di ascolto passa al monitoraggio dei social
media. uno degli approcci pi popolari, funziona con laiuto di software che ricercano
sistematicamente determinate parole chiave allinterno di spazi come blog, social network e forum.
La differenza tra ascolto e monitoraggio che il primo viene effettuato ad hoc, mentre il secondo
avviene sistematicamente. possibile inoltre ricorrere ad un servizio di monitoraggio automatizzato
che esplori il web raccogliendo le conversazioni in base a criteri stabiliti (operazione detta
scraping) per inserirle in un database.

Il monitoraggio risponde a quattro domande fondamentali:


quante volte stato trovato il termine cercato?
Quando stato trovato?
Dove stato trovato?
Chi lo ha utilizzato?
I commenti positivi possono trasformarsi in testimonianze dei clienti; i commenti sui concorrenti
sono utili come informazioni sulla concorrenza; le conversazioni tra gruppi di amici e conoscenti
forniscono elementi per la segmentazione e targetizzazione.
Questo approccio richiede per la specificazione di un progetto di ricerca formale prima della
raccolta di dati; esso specifica un piano per raccogliere e utilizzare i dati che permetta di ottenere le
informazioni rilevanti.
Analisi del sentiment
I dati raccolti nella fase di monitoraggio e in quelle successive possono essere utilizzate per stimare
il sentiment. Questo termine si riferisce a ci che le persone pensano e sentono riguardo a unentit
come una marca. In che modo possibile utilizzare le analisi dei sentiment? Si possono analizzare
le recensioni dei prodotti per ottenere informazioni sul mix di caratteristiche che le persone
desiderano e sui punti di forza e di debolezza del prodotto; le menzioni possono essere analizzate
per scoprire il modo in cui lazienda percepita in termini di qualit del prodotto, qualit del
servizio, valore etc
Lanalisi del sentiment essenzialmente ricerca sugli atteggiamenti, per questo viene chiamata
anche opinion mining.
Ecco i passaggi che conducono ad unanalisi del sentiment:
1. Cercare, raccogliere e ripulire i dati vengono raccolti dalle fonti utilizzando il web
crawler: si tratta di applicazioni che si muovono tra i siti web indicati e raccolgono e
memorizzano i contenuti che trovano.
2. Estrarre gli elementi di interesse
3. Estrarre il sentiment utilizzando gli indicatori di sentiment
4. Aggregare i dati grezzi relativi al sentiment per arrivare ad elaborare una sintesi
Lanalisi non priva di difficolt:
fondamentale laccuratezza
Fattori culturali, sfumature linguistiche e differenze di contesto rendono difficile una
classificazione accurata
difficile sondare chi siano gli autori dei commenti in termini di descrittori demografici e
psicografici
Analisi del contenuto
Lanalisi del sentiment una forma di text mining, cio di raccolta e analisi di dati testuali da fonti
significative. Invece lanalisi del contenuto un approccio analitico utilizzato per identificare la
presenza di concetti e temi allinterno di serie di dati qualitativi. Utilizzando dei codici (etichette
che classificano e associano significati a frammenti di informazione) gli analisti possono utilizzare i
commenti e determinare i temi che vi compaiono.
ERRORI E DISTORSIONi NELLE RICERCE
Errori di copertura e campionamento lerrore di copertura si verifica quando non
vengono presi in considerazione tutti i componenti della popolazione studiata; lerrore di
campionamento dovuto al fatto che la raccolta di dati avviene solo su una parte e non sulla
totalit dei membri della base di campionamento. Esistono due situazioni che per i
ricercatori creano ulteriore preoccupazione riguardo allerrore di campionamento: leffetto
eco, duplicazione del volume delle conversazioni che tende a verificarsi negli spazi social;
leffetto partecipazione
Distorsione da mancata risposta