Riccardo Esposito 1044473

E-COMMERCE E MULTICANALITÀ
(6cfu)

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 1. Introduzione
In questo elaborato mi concentrerò nell’approfondire due argomenti sempre più rilevanti nell’economia
globale, ossia l’e-commerce e la multicanalità, soffermandomi infine sullo sviluppo del caso Amazon, leader
nel settore del commercio elettronico.

Inizialmente mi soffermerò nel definire il settore del commercio elettronico e cosa si intende per
multicanalità e come questo concetto si sia evoluto negli ultimi anni approfondendo il concetto di
omnicanalità. Successivamente parlerò della proposta di un nuovo modello concettuale che abbraccia
l'anticipazione della domanda di e-commerce sulla base dei dati raccolti dal marketing digitale, per
consentire una pianificazione predittiva per la distribuzione dei prodotti. Altri aspetti che discuterò di
seguito saranno l'importanza della fiducia digitale nel commercio elettronico, come la fiducia digitale
influisce sull'immagine del marchio del commercio elettronico e su come la fiducia digitale influisce sulla
fedeltà dei clienti. Poi approfondirò il tema legato al comportamento dei consumatori nell'ambiente del
commercio elettronico multicanale. Verranno infine discusse le prospettive e gli scenari futuri per il settore
dell’e-commerce parlando anche del fenomeno in Italia e delle evoluzioni causate dal Covid-19.

Successivamente mi soffermerò sullo studio di Amazon, spiegando brevemente le origini e gli episodi più
rilevanti della storia aziendale; inoltre, verrà effettuata un’analisi delle principali caratteristiche del modello
di business dell’azienda, mettendo in risalto i fattori critici che hanno permesso ad Amazon di distinguersi
dai propri competitors e avere successo. Concluderò il tutto parlando anche del ruolo di Amazon in Italia.

2. E-commerce e Multicanalità
2.1 E-commerce
Il concetto di e-commerce, o commercio elettronico, non è facilmente definibile con una descrizione
univoca in quanto con il passare del tempo questo concetto ha subito delle trasformazioni e delle
evoluzioni determinate dallo sviluppo tecnologico e dei sistemi informatici.

Provando a dare una definizione possiamo dire che per e-commerce si intende “la possibilità di scambiare
beni e servizi utilizzando internet, senza l’utilizzo di un canale fisico come ad esempio il negozio”; oppure
anche come “transazione e scambio di beni e servizi effettuati mediante l’impiego della tecnologia delle
telecomunicazioni e dell’informatica (Internet, Intranet, personal computer, televisione digitale ecc.).” In
ogni caso le transazioni concernenti i beni fisici possono avvenire per via elettronica fino al momento del
pagamento del bene acquistato, successivamente però implicano il compimento di attività tradizionali
come il trasporto e la consegna all’acquirente, mentre nel caso di beni digitali (software, file audio, file
video) si completa tutto per via elettronica. (definizione Treccani).

Il commercio elettronico può essere classificato in categorie diverse a seconda dei soggetti con i quali entra
a contatto; principalmente possiamo distinguere quattro categorie differenti:

1. B2B o Business-to-Business. Con questa dicitura ci si riferisce agli scambi commerciali che avvengono tra
diverse imprese, in particolar modo sta ad indicare le transazioni commerciali elettroniche. Molto spesso
però è utilizzata, in maniera generica per indicare i rapporti che si instaurano tra le aziende lungo tutta la
supply chain prima che il prodotto arrivi al consumatore finale. In ogni modo per Business-to-business si
intendono le transazioni realizzate da un’impresa e i fornitori o tra un’impresa e altre imprese dello stesso
settore. All’interno di questa tipologia di commercio elettronico la comunicazione risulta formale e
descrittiva con l’utilizzo di tecnicismi (glossario insidemarketing).

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2. B2C o Business-to-Consumer. Questa tipologia è utilizzata per descrivere il modello di business e gli scambi
commerciali concernenti la vendita di prodotti o servizi direttamente al consumatore finale; in particolar
modo sta ad indicare i rapporti che hanno luogo online tra impresa e consumatore. In questa tipologia di
commercio elettronico, il processo d’acquisto tende ad essere più breve e meno complesso rispetto alle
transazioni tra aziende, che normalmente implicano del tempo e degli incontri prima che si portino a
compimento. All’interno del B2C la tipologia di comunicazione utilizzata è spesso informale in quanto il
target a cui si riferisce sono i consumatori finali ((glossario insidemarketing).

3. C2C o customer-to-customer. Con questo termine si sta ad indentificare un modello di business che
permette ai consumatori di acquistare beni o servizi direttamente da altri consumatori sfruttando
piattaforme online quali eBay o Etsy. Si tratta di uno scambio diretto tra consumatori, anche se quest’ultimi
si appoggiano a piattaforme di terzi, di solito, fornite da imprese che facilitano la transazione tra le parti sia
per quanto riguarda l’attendibilità dell’offerta sia per quanto riguarda la sicurezza dei pagamenti (glossario
insidemarketing).

4. C2B o Consumer-to-Business. Questa espressione è utilizzata per descrivere un tipo di commercio

elettronico nel quale i consumatori creano valore per l'azienda o per riferirsi all'offerta di prodotti o servizi
da parte dei consumatori alle imprese in cambio di un corrispettivo solitamente in denaro. Questo può
avvenire ad esempio attraverso le proposte di pubblicizzazione da parte di “influencer” ad imprese che si
appoggiano a quest’ultimi per promuovere le proprie offerte o il proprio marchio. Questa espressione è
anche utilizzata per descrivere un modello di commercio nel quale sono i consumatori a decidere il prezzo e
non l’impresa come nel caso del B2C. (glossario insidemarketing)
2.2 Multicanalità
La possibilità di effettuare scambi commerciali con l’utilizzo di Internet ha cambiamento in maniera radicale
il commercio al dettaglio, in quanto permette alle imprese, di qualsiasi dimensione, di interfacciarsi con una
pluralità di possibili clienti con dei costi molto contenuti. In specifici mercati di vendita al dettaglio, il canale
online è diventato dominante rispetto al canale tradizionale, come ad esempio l’industria dei viaggi con la
nascita di nuovi players operanti unicamente online come ad esempio Booking ed Expedia; mentre in altri
settori di vendita al dettaglio questo effetto è stato meno dirompente. Questo ha fatto sì che le imprese,
per contrastare questo proliferare di aziende online, abbiano deciso di avviare strategie multicanale, ossia
affiancare questo nuovo canale agli altri canali tradizionali già utilizzati (Peter C.Verhoefa, P.K.Kannan, J.
Jeffrey Inmanc 2015).
Presentiamo in questo modo il concetto di multicanalità, termine che sta ad indicare lo sviluppo da parte di
un’impresa di più punti di contatto che vanno ad ampliare i canali di vendita che i clienti possono utilizzare
per interagire con l’impresa e viceversa. Alcuni esempi possono essere il canale social oppure la mobile app
che si vanno ad aggiungere ai canali già utilizzati dall’impresa. Spesso in questi casi però i canali vengono
gestiti separatamente andando quindi ad ottimizzare la gestione e le performance del singolo touchpoint,
senza assumere una gestione integrata di tutte le informazioni. Questo significa che i dati e i
comportamenti degli utenti che transitano dai diversi punti di contatto non interagiscono tra loro, ma
rimangono separati. Questo accade anche perché molto spesso capita anche che i diversi punti di contatto
siano sviluppati con fornitori differenti, senza una base informativa comune e non sempre in maniera
integrata con i sistemi di backend aziendali. (blogosservatori)

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2.3 Omnicanalità
Oggigiorno le imprese per soddisfare le richieste e le aspettative dei consumatori, per quanto riguarda
l’esperienza d’acquisto senza soluzione di continuità, coerente e personalizzata con gli interessi della
clientela, hanno bisogno di una gestione integrata di tutti i canali di erogazione che hanno a disposizione
(Hossain et al 2019). Si crea in questo modo un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto, con
un trasferimento continuo di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti, in modo che l’utente
possa, oltre che interagire con l’azienda attraverso più punti di contatto, vivere la medesima esperienza su
tutti quanti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso. Questo significa che per l’utente è possibile
iniziare un’attività su un canale e terminarla utilizzando un altro canale senza dover ricominciare da capo
tutto il processo. Questa gestione integrata dei diversi touchpoint prende il nome di omnicanalità
(blogosservatori).
La qualità dell’integrazione del servizio multicanale è diventato un mezzo per superare la concorrenza, un
vantaggio competitivo, che consente di mantenere una profittabilità sostenibile a lungo termine in un
panorama di servizi. Per garantire la qualità dell'integrazione, è necessario che siano disponibili canali
differenti per i clienti, i quali devono essere informati dall’impresa sulle possibilità che hanno a disposizione
per entrare a contatto con l’azienda, la quale deve garantire che tali canali siano adatti a fornire servizi
speciali. Le aziende devono garantire che tutte le informazioni relative alla descrizione del prodotto, ai
prezzi, ai dettagli di consegna, all'assortimento e così via siano coerenti all'interno di tutti i canali. Inoltre, le
aziende dovrebbero estrapolare i dati dei clienti dai differenti canali utilizzati per fornire servizi senza
soluzione di continuità e personalizzati, creare prezzi dinamici e garantire l'eccellenza operativa. Altro
aspetto da non sottovalutare è che la coerenza dei processi implica la coerenza del sistema e dell'immagine
complessiva all'interno di tutti i canali. Le aziende dovrebbero garantire la facilità d'uso assicurando la
qualità del sistema di tutti i canali e dovrebbero assicurare un'immagine di marca conforme avendo colori,
logo ed esperienza di marca simili in tutti i canali (Hossain et al 2019).
La maggior parte delle aziende però gestisce ancora i propri canali in maniera separata, coordinando i
servizi e le promozioni dei canali fisici e dei canali virtuali individualmente attraverso team separati. Le
aziende dovrebbero però richiedere il supporto commerciale dei negozi offline per quanto riguarda i
prodotti acquistati attraverso i canali online e viceversa. Risultano quindi importanti sia per la reciprocità
dei canali che per la coerenza dei processi, le capacità logistiche delle organizzazioni multicanale integrate. I
manager dovrebbero garantire soluzioni complete di spedizione, logistica e distribuzione in modo che i loro
clienti non solo ricevano il prodotto ordinato in tempo, ma che il rivenditore possa anche gestire la propria
supply chain efficacemente ed efficientemente; questo aspetto verrà approfondito in seguito. Per quanto
riguarda il campo dell'estrazione e dell'analisi dei dati dei clienti, i rivenditori devono essere consapevoli di
una questione importante: la privacy e la sicurezza, in quanto risulta che le preoccupazioni in materia di
privacy e sicurezza sono più evidenti quando le imprese utilizzano dati provenienti da diversi canali. La
privacy e la sicurezza creano un "paradosso della privacy" in quanto i clienti vogliono usufruire dei servizi
multicanale e allo stesso tempo vogliono proteggere i loro dati personali (Hossain et al 2019).

2.4 Utilizzo dei Big data per la logistica legata all’e-commerce

Il commercio elettronico è in continua crescita grazie ai vantaggi che offre ai consumatori e alle aziende.
Con la crescita dei volumi, appaiono diverse sfide logistiche operative legate principalmente alla fornitura di
servizi adeguati che soddisfino le aspettative dei consumatori. L' esplorazione dei dati sul comportamento

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dei consumatori per effettuare analisi predittive si distingue come un'opzione per superare le difficoltà
logistiche (Paula A. Hurtado, Carina Dorneles, Enzo Frazzon 2019).
Durante le transazioni di e-commerce ci sono due flussi principali: quello informativo e quello fisico, che
solitamente rimangono indipendenti e la loro pianificazione e il loro funzionamento sono sequenziali e
compromettono l'efficienza e il livello di servizio. La possibilità di integrare entrambi attraverso l'uso del
comportamento dei consumatori rimane un'importante opportunità di miglioramento. Infatti, il flusso di
informazioni può essere correlato alle fasi del viaggio dell'acquirente; entrando più nel dettaglio è possibile
identificare se l'utente è all'inizio del viaggio, quindi alla scoperta delle sue necessità, oppure se si ritrova in
un momento più vicino al processo decisionale, dove ha solo bisogno di poche informazioni per chiudere
una transazione. In questa fase gli algoritmi di raccomandazione possono aiutare l'utente a scoprire più
prodotti legati ai suoi interessi. Una terza opzione potrebbe essere che la persona è già in fase di chiusura,
probabilmente ha già un'intenzione di acquisto e sta scegliendo solo tra le opzioni che sono disponibili a
determinate condizioni come una consegna veloce. Dopo la chiusura della prima transazione, il processo
non si conclude e la strategia di relazione deve continuare per rafforzare la fidelizzazione dei clienti e
garantire così un nuovo accordo in futuro. Allo stesso modo, abbiamo il flusso fisico dei prodotti dove le
possibili combinazioni di canali nella catena di distribuzione sono infinite, in quanto dipende dalle
particolari esigenze di ogni settore e dalla forza finanziaria dell'azienda, per creare e mantenere questa
rete. È noto che lo stoccaggio comporta non solo spese dovute al costo opportunità del capitale
immagazzinato o in transito, ma anche ai costi dell'infrastruttura per l'operazione. Tutti i dati del flusso di
informazioni, compresi i diversi momenti del viaggio dell'acquirente dalla prima visita al primo acquisto,
possono essere registrati nell'ambiente virtuale, permettendo il calcolo del tempo di questo flusso. I suoi
principali indicatori sono: i visitatori attratti da ogni canale, la posizione dei visitatori, i conversion rates, il
ritorno sull'investimento previsto (ROI) dei canali a pagamento, il tempo medio del viaggio dell'acquirente e
il prezzo del prodotto per ogni regione. Il tempo di consegna desiderato (DLT) è variabile, gli acquisti di
mobili o di prodotti ed elettrodomestici personalizzati potrebbero avere un'accettazione con un periodo di
consegna più lungo di una settimana, mentre i prodotti di minor consumo dovrebbero arrivare in tempi più
brevi. Il flusso fisico invece comprende tutte le operazioni e i trasporti intermedi come il possibile passaggio
attraverso i diversi centri di distribuzione, i negozi fisici, lo stoccaggio, il picking, la realizzazione di etichette,
l'imballaggio e la spedizione, che sono considerati in un unico tempo chiamato TLT. Per ottimizzare il livello
di servizio ai clienti le aziende di e-commerce dovrebbero avviare delle spedizioni intermedie prima
dell’effettivo ordine di acquisto, cercando di capire il momento del processo d’acquisto nel quale il cliente si
trova. Questa strategia è simile alla proposta di movimento posticipato, che implica la necessità di
effettuare le necessarie personalizzazioni del prodotto in ultima istanza prima del contatto con il
consumatore, evitando così inventari intermedi e di conseguenza un risparmio sui costi di stoccaggio.
L’obbiettivo principale deve essere quello di integrare la pianificazione e il controllo dei diversi processi e
reparti che contribuiscono all'operazione di distribuzione, in modo tale da ridurre l'incertezza e i costi ad
essi relativi (Paula A. Hurtado, Carina Dorneles, Enzo Frazzon 2019).

2.5 La fiducia digitale nel commercio elettronico

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La fiducia digitale gioca un ruolo molto importante nel commercio elettronico, soprattutto in termini di
credibilità, sicurezza e trasparenza. La credibilità di un e-commerce può essere determinata dalle
valutazioni e dai commenti dei precedenti acquirenti, sia consumatori soddisfatti che insoddisfatti, in modo
tale che i futuri acquirenti possano farsi un’idea su cosa stanno andando ad acquistare e da chi la stanno
acquistando visto che non vedono con i propri occhi il/i prodotto/i e non conoscono l’affidabilità del
negozio online. In termini di sicurezza, i consumatori vogliono che i loro dati personali siano sicuri e non
utilizzati da terze parti in maniera irresponsabile. In termini di trasparenza, i consumatori vogliono che il
commercio elettronico sia aperto all’utilizzo dei dati forniti per determinati usi. Pertanto, l'e-commerce può
sviluppare la fiducia del consumatore digitale garantendo che i negozi online, sia quelli gestiti dall' e-
commerce che quelli gestiti dai venditori, mantengano la qualità dei prodotti venduti, assicurando che tutto
il materiale promozionale ricevuto dai consumatori sia sottoposto ad un controllo della qualità del servizio.
(Daniel Hermawan 2019).
La fiducia digitale influenza anche l'immagine del marchio; in altre parole la fiducia dei consumatori
determinerà l'immagine di marca dell'e-commerce nel suo complesso. I consumatori possono etichettare
un canale online che spesso trascura la domanda dei consumatori e pensare che l’intero sistema di
commercio elettronico sia sullo stesso livello. Quindi l'e-commerce deve standardizzare un servizio
eccellente per ogni negozio online, in modo che la fiducia del consumatore digitale abbia implicazioni
positive per l'intera immagine del commercio elettronico. Questo perché la fiducia digitale ha un'influenza
diretta, quando i consumatori si sentono soddisfatti durante l’esperienza d’utilizzo di un canale online,
reagiranno positivamente nei confronti del commercio elettronico e tenderanno ad avere un'alta fedeltà
nei suoi confronti. Mantenere la fedeltà dei clienti sarà certamente una sfida per l'e-commerce, che può
essere superata con dei programmi di fidelizzazione, come ad esempio l'offerta di cashback shopping con
credito che può essere utilizzato solo nell'e-commerce (Daniel Hermawan 2019).

2.6 Comportamento dei consumatori all’interno del commercio elettronico multicanale

La gamma di dispositivi abilitati all’utilizzo di Internet, che i consumatori possono utilizzare per cercare
informazioni sui prodotti o per acquistarli online, si è ampliata notevolmente. Con ogni dispositivo che
permette agli individui di accedere alle offerte di vendita al dettaglio online, come computer, smartphone,
tablet e TV abilitati a Internet, lo shopping online sta diventando non solo più versatile ma anche più
complesso. Nel contesto delle scelte di canale dei consumatori, i ricercatori della multicanalità hanno
sottolineato la necessità di comprendere i benefici che gli individui traggono da ogni canale di vendita al
dettaglio per determinare strategie di canale individuali efficaci ed efficienti e per impiegare strategie di
vendita al dettaglio multicanale incentrate sul cliente. Bisogna in anzitutto fare una distinzione tra e-
channel ed e-channel touchpoint; il primo comprende le alternative hardware che i consumatori possono
utilizzare per fare acquisti online, mentre un touchpoint per i canali elettronici rappresenta le alternative
software che le imprese possono fornire per i canali elettronici, come ad esempio l’applicazione per mobile
oppure quella per tablet. Grazie alle varie combinazioni di hardware e software, ci si può aspettare che la
stessa offerta di vendita al dettaglio online renderà piacevole o meno l'esperienza dei clienti online in modo
diverso a seconda dell'adattamento del canale elettronico e del touchpoint del canale di riferimento. La
rilevanza di una nuova prospettiva per la vendita al dettaglio online diventa evidente quando si considera
che il comportamento d'acquisto sta cambiando drasticamente rispetto all'utilizzo di dispositivi abilitati a
Internet. Come indagato da GWI nel 2017, l’utilizzo dei dispositivi da parte degli acquirenti online è così
suddiviso: in media il 49% degli acquirenti in tutto il mondo fa acquisti online tramite PC/laptop, mentre il
51% fa acquisti tramite smartphone e invece il 9% fa acquisti tramite tablet. Le differenze tra i dispositivi,

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 come le dimensioni dello schermo, la risoluzione e l'interattività, possono influenzare il modo in cui i
consumatori rispondono ai contenuti di marketing, in quanto le interfacce possono influenzare le reazioni
dei consumatori a contenuti identici. Diventa quindi fondamentale conoscere come, perché e quando i
consumatori utilizzano vari dispositivi per fare acquisti online, in modo tale che il rivenditore possa
soddisfare le esigenze dei clienti attraverso un'adeguata vendita al dettaglio online. Per migliorare
l’esperienza d’acquisto online da parte dei clienti è necessario creare dei touchpoint diversi per ogni canale
a disposizione dei consumaotori per effettuare i propri acquisti, come ad esempio un sito web che risponde
alle esigenze dei tablet e allo stesso tempo un’applicazione per lo shopping in vetrina sempre su tablet. Gli
smartphone sono sempre più utilizzati per gli acquisti online, soprattutto quando i consumatori si trovano
fuori casa; questo è il risultato della loro disponibilità che consente di fare acquisto ovunque ci si trovi,
basta avere una connessione internet. (Wagner et al, 2020)

2.7 Prospettive e scenari futuri del commercio elettronico

Durante un’intervista Jeremy Muras, SVP di Digital presso Lion Capital, e David Hurwitz, ex CMO di
BloomReach hanno dato una loro prospettiva sul futuro dell’e-commerce molto interessante (Forbes 2019).

Secondo il loro parere le prospettive e gli scenari futuri dell’e-commerce saranno i seguenti:

1. L'esperienza dell'E-commerce trascenderà lo schermo in quanto, oltre a fornire un'esperienza attraverso

tutti i tipi di touchpoint, le esperienze future saranno fornite attraverso nuovi punti di contatto come la
voce, i prodotti indossabili e i chioschi. Per esempio, Staples ha adottato ora la ricerca dei prodotti con
l’utilizzo dell'Intelligenza Artificiale nei suoi negozi.
2. L'esperienza di e-commerce sarà più personalizzata. Anche se questa è stata una parola d'ordine per
decenni, la prossima ondata di personalizzazione arriverà ad un livello mai raggiunto nel prevedere le
esigenze. Ogni individuo otterrà un'esperienza diversa in base alla geografia, alla ricerca della storia, al
comportamento passato, ecc. Quando entri in un negozio, un commesso può intuire molte cose su di te e il
futuro dell'e-commerce utilizzerà la tecnologia per fare la medesima cosa; infatti con l’utilizzo di una
tecnologia più intelligente fornirà ai consumatori un'esperienza migliore. Per esempio, molte funzioni di
ricerca sui siti di vendita al dettaglio sono terribili, infatti se si inserisse nella ricerca ad esempio "camicia
vestito", la funzione di ricerca leggerà sia camicia vestito che camicia come se fossero lo stesso capo
d’abbigliamento; eppure un addetto alle vendite saprebbe la differenza. Quindi risulterà importante
sfruttare e migliorare la tecnologia a disposizione, per continuare a ottimizzare l’esperienza d’acquisto dei
consumatori.
3. L'esperienza di e-commerce includerà molti più contenuti rilevanti; ciò significa che i consumatori vogliono
marchi che abbiano dei valori e che trasmettano i valori in maniera personalizzata a seconda dello shopper
e questo richiede contenuti. I marchi dell'e-commerce si stanno muovendo verso la creazione di contenuti
più rilevanti e utili che stimolino l'impegno e facilitino il giusto acquisto. Le macchine permetteranno che ciò
avvenga più velocemente per gli articoli al dettaglio a lungo ciclo d’utilizzo, in tempo reale, permettendo
agli esseri umani di sviluppare i contenuti che miglioreranno sempre più l'esperienza.
4. L'esperienza dell'e-commerce si sposterà verso un servizio migliore e aumenterà l'esperienza di acquisto.
Per qualche tempo, l'enfasi è stata posta sulla fornitura di servizi più economici (ad esempio, il passaggio
alle chat room, ecc.). I futuri vincitori andranno oltre l'efficienza per fornire un servizio che crei valore per il
consumatore. Per esempio, un amico ha acquistato una mountain bike da un sito di e-commerce e ha avuto
un problema con la bicicletta e si è recato alla live chat del canale online per chiedere come risolverlo.
Durante questa ricerca d’aiuto, ha trovato qualcuno del team del servizio clienti che era un appassionato ed
esperto di mountain bike che lo ha aiutato a risolvere il suo problema. Ma la relazione non si è conclusa con
la chat, infatti egli ha seguito e ha inviato delle informazioni relative ai suoi interessi. In questo modo, il mio
amico ipotetico se avrà bisogno di accessori o abbigliamenti sportivi sarà più propenso ad acquistarli in quel
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negozio, in quanto il rivenditore è diventato una fonte preferenziale per questa tipologia di acquisti.
(Forbes 2019)

Ciò che il futuro richiede sono sistemi che consentano alle aziende di personalizzare il merchandising, di
personalizzare l'assortimento e di collegare i prodotti giusti con il giusto contenuto. Ciò richiede una
piattaforma e, in molti casi, i sistemi legacy rendono molto difficile il compito. Quelle aziende che sono in
grado di adattarsi, o di creare da zero i sistemi, saranno in grado di vincere. (Forbes 2019)

Per quanto riguarda l’Italia, il settore dell’e-commerce è uno dei mercati con maggiore potenzialità. Questo
lo si può dedurre dalla continua crescita a doppia cifra del commercio elettronico nel nostro Pese, del 18%
nel 2019. Ciò nonostante, la penetrazione dell’Italia all’interno del mercato complessivo è ancora molto al
di sotto delle percentuali degli altri Paesi nordeuropei. Nonostante le grandi potenzialità del nostro Paese, a
conquistare i settori più interessanti e a creare il mercato online sono state le imprese dall’estero. Questo è
successo perché vendere online significa anche e soprattutto gestire economie di scala rilevanti che
consenta all’impresa di investire sul servizio ed effettuare acquisizioni. Quindi gioca un ruolo fondamentale
l’accesso ai finanziamenti per far sì che le imprese di e-commerce italiane siano quelle che si espandano nel
mondo e non quelle che vengono acquisite o messe fuori mercato dalle altre imprese leader del settore.
(rapporto casalggio 2019).
Questo 2020 però ha cambiato un po' le carte in tavola a causa della grave pandemia che ha colpito tutto il
mondo. Settori che prima dominavano il mercato del commercio elettronico nel nostro Paese, come ad
esempio il turismo, quest’anno verranno superati da altri settori come quello alimentare con crescite anche
a tre cifre. La crisi che ha colpito l’Italia e l’impossibilità di uscire di casa a causa del lockdown, ha fatto sì
che gli italiani “scoprissero”, per alcune categorie di persone, la possibilità di effettuare acquisti online. Gli
esercenti che riusciranno ad approfittare di questa nuova tendenza potranno raccogliere nuovi clienti da
fidelizzare nel tempo. Molti proprietari di negozi per smaltire i magazzini pieni a causa della chiusura
forzata si attiveranno per utilizzare il canale di vendita online e in questo modo andranno a soddisfare quel
segmento di domanda che sta crescendo sempre di più (rapporto casalggio 2020).

3. Amazon
3.1 La storia di Amazon
Amazon fu fondata il 5 luglio 1994 a Seattle da un giovane imprenditore americano di nome Jeff Bezos, con
il nome originario di Cadabra, ma poi l’assonanza con la parola cadavere lo fece tornare sui propri passi e
optò per Amazon. Nacque nel suo garage nel quale venne montata la prima insegna di Amazon.com, scritto
con una bomboletta spray di colore blu su un rettangolo di plastica bianca. La freccia gialla che collega la
lettera A e la Z presente nel logo attuale arriverà anni dopo senza sapere il vero significato di questa novità.
La scelta del nome Amazon probabilmente fu dettata dal fatto che Bezos pensò che per la sua azienda
servisse un nome che cominciasse per A, in modo che la facesse comparire al primo posto nei vari elenchi.
E sfogliando un'enciclopedia trovò Amazon, nome di uno dei fiumi più grandi al mondo. Jeff Bezos fu uno
dei primi a scommettere sulle grandi potenzialità dell’e-commerce; l’idea iniziale era quella di creare un
enorme libreria digitale globale che gli permettesse di vendere libri in tutto il mondo. il business plan
prevedeva inizialmente 5 anni di perdite dovute dai grossi investimenti che dovette fare per aprire l’attività,
circa 300mila dollari. Successivamente però ci furono degli investitori che credettero nell’idea di Bezos e
investirono nella sua attività, nonostante i primi utili arrivarono solo nel 200, riconoscendone le grandi
potenzialità. Nel frattempo, era scoppiata la bolla di internet che fece crescere Amazon a grandi ritmi. Nel
1997 fu quotata in borsa e soli due anni più tardi, nel 1999, contava già 2000 impiegati e aveva varcato i

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 confini europei. Già nel 1998 Amazon rappresentava l’esempio più concreto di e-commerce nel panorama
mondiale, ampliando sempre più la gamma di prodotti offerti con l’introduzione di CD, film, software,
dispositivi elettronici di consumo, videogame, giocattoli e utensili per la casa. Nel tempo la gamma di
prodotti commercializzati crebbe sempre più diversificando maggiormente le sue attività ad esempio
attraverso il lancio del Kindle, una specie di tablet che consente di leggere libri in formato digitale.
Successivamente ci fu l’introduzione di Amazon Prime che rivoluzionò il mondo della logistica dell’e-
commerce in quanto permetteva di acquistare un prodotto e riceverlo nel giro di un giorno. Inoltre,
cominciò ad offrire servizi di web service, come ad esempio cloud computing, che gli permettono di
incassare ricavi miliardari. Altre innovazioni importanti furono Alexa, l’assistente intelligente digitale che
gira sui sistemi Echo sempre più diffusi nelle case delle persone. Inoltre, Amazon oggi offre servizi come
Prime video e Prime music, inclusi nell’abbonamento Prime sopracitato, che permettono il primo di
accedere ad un’amplia libreria di film e serie tv, e il secondo di accedere ed ascoltare milioni di brani senza
dover comprare i singoli dischi. Ma l’attività di diversificazione attuata dal colosso americano non si ferma
qui, infatti da qualche tempo ha lanciato un nuovo servizio, sempre collegato a Prime, chiamato Twitch
Prime che da la possibilità alle persone di effettuare live streaming nelle quali le persone possono giocare ai
videogames o semplicemente intrattenere il pubblico attraverso attività ludiche. Tutte questi servizi offerti,
oltre ai milioni di articoli offerti sul suo marketplace, hanno fatto sì che nel 2018 la compagnia di Bezos
sfondò quota mille miliardi di capitalizzazione con margini di crescita disarmanti rispetto a qualsiasi altra
azienda nel mondo. Infatti, il suo punto di forza è proprio la diversificazione del Business, e questo secondo
gli analisti di Morgan Stanley non farà altro che far crescere il valore delle azioni di Amazon. Oggi Jeff Bezos
è l’uomo più ricco al mondo con un patrimonio superiore ai 200 miliardi di dollari (Forbes 2020). Durante la
sua vita però Amazon ha dovuto affrontare anche diversi fallimenti come ad esempio quello relativo al
lancio del Fire Phone nel 2014, il quale sarebbe dovuto essere il principale antagonista dell’Iphone, ma non
ebbe il seguito sperato e fu tolto dal mercato. (IlSole24ore 2018)
3.2 Le chiavi del successo della compagnia
Come raccontato da Jeff Bezos, ci sono quattro principi generali all’interno dei valori fondamentali della
compagnia sui quali si sviluppa il modello di business di Amazon. I principi individuati dall’imprenditore
americano sono i seguenti:
1. Il cliente al centro di tutto. Bezos è convinto che la maggior parte delle aziende che definiscono il proprio
business focalizzato sulla centralità del cliente in realtà non è così; piuttosto si può dire che essi si
focalizzino sulla concorrenza e questa è una mentalità del tutto differente. Per il noto imprenditore
focalizzarsi sulla concorrenza può essere redditizio, ma non è sostenibile nel lungo termine. Questo perché
se un’impresa è focalizzata sulla concorrenza deve aspettare che qualche competitor faccia qualcosa prima
di agire e quindi non può far altro che inseguirlo.
2. Desiderio di inventare. Questo principio è molto collegato a quello del precedente, in quanto essendo
focalizzato sul consumatore, Amazon è sempre alla ricerca di soluzioni innovative che vadano a soddisfare
le esigenze sempre maggiori dei clienti. Bezos infatti, considera la sua compagnia come pioniera proprio per
questo motivo.
3. Pensiero a lungo termine. Secondo il suo parere, prima di capire se un’idea possa essere giusta o meno,
bisogna aspettare, cercare di implementarla e vedere come va, prima di passare ad una nuova idea.
Amazon rispetto a molti altri suoi concorrenti si da 6/7 anni di tempo prima di capire se quell’idea possa
essere portata avanti, mentre i suoi competitor solo 2/3 anni. Quindi Bezos consiglia di non soffermarsi
sugli esiti di breve periodo, ma a adottare una visione più ampia ed incentrata sui risultati futuri.
4. Eccellenza operativa. Gli standard di Amazon sono elevati e i sistemi sono ben pensati, testati e aggiornati
secondo le necessità. Bezos dice che tali sistemi identificheranno i difetti alla radice e li correggeranno
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prima che emerga un problema importante. È grazie ad un livello di professionalità così elevato che si è
evoluta la teoria di Amazon di "fare le cose per bene solo per il ricco gusto di farle per bene". I sistemi e i
processi non sono sempre al primo posto per il proprietario di una piccola impresa indaffarata anche se, la
sistematizzazione fa risparmiare tempo, denaro e, in molti casi, la reputazione (Inc.com Jeff Bezos, 2018)
3.3 Amazon Italia
Amazon in Italia è una compagnia molto presente, basti pensare che solo nel 2019 la sua forza lavoro
basata nel nostro paese è cresciuta di oltre il 25% e oggi Amazon dà lavoro a quasi 7.000 persone in oltre 25
sedi e con la prospettiva di creare altri 1.600 posti di lavoro a tempo indeterminato nel solo 2020. Sempre
nel 2019, le attività e gli investimenti di Amazon in Italia hanno generato un indotto di oltre 120.000 nuovi
posti di lavoro creati, ad esempio nei settori dell'edilizia, della logistica e dalle piccole e medie imprese
italiane che vendono online utilizzando i servizi Amazon, che permette loro di avere un canale di vendita
digitale senza dover investire direttamente in infrastrutture. Inoltre, nell’arco temporale che va dal 2010 al
2019, il colosso americano ha investito un totale di oltre 5,8 miliardi di euro in Italia, una cifra non
indifferente (about Amazon impatto economico).
Oltre tutto, le piccole e medie imprese italiane che vendono i propri prodotti su Amazon sono oltre 14.000,
le quali hanno creato oltre 18.000 posti di lavoro per supportare lo sviluppo della loro attività: il 30% si
trovano nel Nord-Ovest così come al Sud, il 20% al Centro e quasi il 10% sia al Nord-Est che nelle Isole. Le
imprese italiane indipendenti che utilizzano Amazon per le proprie vendite hanno raggiunto oltre 500
milioni di € di export nel 2019; più di un terzo delle PMI italiane esporta i propri prodotti in Europa e nel
resto del mondo e quasi il 50% di tutti i prodotti presenti nei centri di distribuzione italiani di Amazon sono
destinati alle aziende terze che vendono su Amazon. Altro aspetto importante riguarda gli oltre 2000 piccoli
e medi imprenditori e artigiani locali presenti sulla vetrina del Made in Italy, che propone oltre 1 milione di
prodotti ed eccellenze regionali italiane. Le vetrine già disponibili sul Made in Italy di Amazon sono: Sicilia,
Sardegna, Piemonte, Calabria, Campania, Toscana. Inoltre, decine di migliaia di PMI e liberi professionisti
hanno sviluppato il proprio business vendendo su Amazon e utilizzando i servizi di AWS (Amazon Web
Services) e KDP (Kindle Direct Publishing) (about Amazon pmi Italia).

4. Conclusioni
Il commercio elettronico ha cambiato per sempre il nostro modo di fare shopping, dandoci la possibilità di
comprare qualsiasi tipo di oggetto o di usufruire di molti servizi senza muoversi dal divano, utilizzando
solamente una connessione ad Internet. Ma l’e-commerce ha rivoluzionato anche l’intero mondo del
commercio al dettaglio, creando più concorrenza e dando la possibilità alle PMI di ampliare i propri mercati,
e mettendo a disposizione a tutte le aziende un nuovo canale di vendita del tutto digitale e senza bisogno di
particolari infrastrutture, quindi con costi ridotti. Nonostante il settore dell’e-commerce sia in crescita
continua e costante da circa vent’anni, ci dobbiamo aspettare che questo trend continui. Questo perché è
un settore che va di pari passo con la tecnologia e con i sistemi informatici e finché anch’essi cresceranno
anche il commercio elettronico seguirà la stessa tendenza portando esperienze d’acquisto sempre migliori
per i clienti ed offrendo servizi sempre più innovativi, come potrebbe essere l’introduzione della realtà
virtuale durante gli acquisti dei consumatori, per dar loro la possibilità di vedere il prodotto che si desidera
comprare senza la necessità di dover recarsi necessariamente al negozio fisico. Quindi possiamo dire che è
un settore che ha ancora ampi margini di miglioramento ed è essenziale che anche le aziende italiane ci
investano, soprattutto in un momento di crisi come quello che stiamo passando. Però per dare questa
possibilità alle aziende è necessario che lo Stato intervenga con investimenti strutturali importanti, sia a
miglioramento delle connessioni internet su tutto il territorio e non solo nei centri metropolitani, sia
concedendo alle imprese finanziamenti per effettuare investimenti nel settore del commercio elettronico.
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Questo ha un’importanza notevole in quanto i servizi offerti saranno di più, e saranno maggiori anche i
clienti che possono accedere a tali servizi; così facendo crescerebbero anche le entrate per le aziende visto
che i propri servizi potranno essere utilizzati da un numero più ampio di soggetti e così si potrebbe
rilanciare in parte l’economia cercando di portare le aziende italiane a competere con i leader mondiali.

Jeff Bezos è stata probabilmente la prima persona a credere così tanto nel fenomeno dell’e-commerce, e
con le sue idee è riuscito a creare probabilmente l’azienda di commercio di articoli al dettaglio più influente
del panorama Mondiale. La crescita di Amazon è in continua evoluzione cercando di diversificare il proprio
business in più ambiti, ma sempre inerenti al commercio elettronico seguendo l’evoluzione di cosa
potrebbe essere il futuro di questo settore. Uno degli ultimi investimenti che ha fatto con Prime game, o più
comunemente conosciuto come Twitch, a mio modo di vedere sarà uno degli investimenti più redditizi
all’interno del suo portafoglio. Questo perché la fruizione di contenuti di intrattenimento (film, serie tv,
sport) si stanno piano piano spostando sempre più su piattaforme online, quindi l’investimento in una
piattaforma, nata inizialmente per condividere le proprie esperienze di giochi, che permette alle persone di
creare contenuto in diretta online per gli spettatori interessati, a mio modestissimo parere, sarà il futuro
dell’intrattenimento in quanto penso che la maggior parte dei contenuti live si sposterà verso questa
direzione.

Bibliografia e sitografia:
https://www.treccani.it/enciclopedia/e-commerce/ 10/09/2020 14.00
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https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/c2c/ 10/09/2020 15.42
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Hurtado, Paula & Dorneles, Carina & Frazzon, Enzo. (2019). Big Data application for E-commerce’s Logistics:
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Wagner, Gerhard & Schramm-Klein, Hanna & Steinmann, Sascha, 2020. "Online retailing across e-channels
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https://www.casaleggio.it/focus/rapporto-e-commerce-in-italia-2019/ 15/09/2020 10.30

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https://www.ilsole24ore.com/art/dal-garage-bezos-mille-miliardi-storia-amazon-che-ora-vuole-superare-
apple-AE4ZzfjF . 18/09/2020 9.00

https://forbes.it/2020/08/27/jeff-bezos-e-la-prima-persona-di-sempre-ad-avere-un-patrimonio-di-200-
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https://www.inc.com/marla-tabaka/jeff-bezos-says-these-4-principles-are-key-to-amazons-success-they-
can-work-for-you-too.html#:~:text=Customer%20obsession.,competitor%20obsession%2C%22%20he
%20says.&text=Bezos%20goes%20on%20to%20explain,is%20a%20competitor%20doing%20something.
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https://www.aboutamazon.it/impatto-economico. 18/09/2020 15.00

https://www.aboutamazon.it/sostengo-alle-piccole-medie-imprese/i-numeri-delle-piccole-e-medie-
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