TEAM

Francesco Valente
Chiara Pollini
Bruno Pagano
Salvatore Musella
Roberto Baggio
Rossella De Minico

Il caso BIKES
Caso Bikes
La Bikes è il terzo concorrente per quota di mercato (pari al 12%) nel settore delle
biciclette (CR 5 = 56%). Il settore è caratterizzato da un leggero sovradimensionamento
della capacità produttiva derivante da una stabilizzazione delle vendite avvenuta negli
ultimi due anni, a fronte di una previsione di crescita precedentemente ipotizzata dagli
operatori del settore.
I grandi magazzini Sell, che già commercializzano il 3% delle biciclette Bikes,
propongono un accordo di fornitura triennale per un quantitativo di biciclette pari all'1%
del volume complessivo del settore, per un prezzo che garantirebbe un margine di
contribuzione unitario positivo, grazie al fatto che le caratteristiche del telaio sarebbero
le medesime di quelle di Bikes, con modifiche relative solo a parafanghi e fanali. Sell
intende commercializzare le biciclette con marchio proprio a un prezzo inferiore del 35%
rispetto al prezzo (medio/alto) di Bikes.
Considerate le condizioni di mercato in cui si trovano, sovradimensionamento produttivo e un
numero elevato di competitor, Sell troverà comunque un altro concorrente disposto ad accettare
la sua proposta.
Anche se il margine di contribuzione è positivo, la similarità dei due prodotti (differenziazione
solo rispetto a parafanghi e fanali) rischia di danneggiare la strategia di Bikes (stesso prodotto a
un prezzo decisamente inferiore). Bisognerebbe valutare quanto effettivamente sia identificabile
la nuova bicicletta con quelle a marchio Bikes.
Tuttavia, ipotizzando che l’obiettivo strategico dell’azienda sia proprio quello di perseguire un
vantaggio di differenziazione, Bikes, ha sicuramente realizzato un brand forte e, grazie
all’offerta di un prodotto esclusivo ed unico, capace di influenzare la scelta dei clienti e di
instaurare un senso di appartenenza (quota del 12% e terzo player di mercato).
In conclusione si decide quindi di accettare l’accordo con Sell, tra le valutazioni considerate, tra
cui alcune già sopra-citate, abbiamo:
● sovradimensionamento produttivo che genera maggiori costi di magazzino;
● accordo di fornitura a scadenza triennale, quindi limitato nel tempo;
● la produzione per Bikes non genera un maggior costo di modifica della tecnologia, in
quanto le modifiche del prodotto sono marginali;
● il minor costo applicato da Sell (35% in meno), non andrebbe a intaccare le vendite di
Bikes. Quest’ultimo avendo un prezzo (medio/alto) si rivolge a un segmento di mercato
ben definito, che attribuisce valore per la sua brand reputation e per tale motivo
continuerà a sceglierlo.

L’accettazione dell’accordo di fornitura triennale, sarebbe una soluzione valida per entrambi, in
quanto risolve il problema dell’alto stock di magazzino per Bikes e soddisfa due segmenti di
clientela differenti.