TEAM

Francesco Valente
Chiara Pollini
Bruno Pagano
Salvatore Musella
Roberto Baggio
Rossella De Minico

CASO BIRRA IN GERMANIA

1.Quali sono i fattori ambientali che maggiormente influenzano il settore della birra in
Germania?

Il settore della birra tedesca rappresenta una delle industrie storiche del Paese, tuttavia il suo
consumo va diminuendo, essendo sotto minaccia, principalmente a causa dei seguenti fattori
ambientali:
● Elevata concorrenza del settore;
● Differenziazione di prodotto: i produttori locali hanno sempre assicurato standard elevati di
qualità e il mantenimento di un controllo end-to-end sul processo produttivo.
● Canali distributivi dei produttori locali ben delineati e forti: la distribuzione si basa su
relazioni consolidate ed esclusive tra la famiglia di birrai e i gestori dei locali e rivendite del
territorio ed è spesso così da generazioni.
● Mancanza di economie di scala, poiché ci sono moltissimi piccoli produttori, costituiti da
aziende a tenuta familiare;
● Il fabbisogno di capitale delle stesse imprese è tale, rispetto alle loro dimensioni, da
disincentivarli ad effettuare investimenti consistenti volti alla costruzione di marchi globali e
quindi esportazioni (perdendo l’opportunità di entrare in mercati in crescita);
● L’assenza di sperimentazione e innovazione (dovuta ai “constraint” legislativi) non ha
permesso di seguire i gusti dei consumatori (soprattutto i più giovani), perdendo quote di
mercato in favore di produttori esteri;
● Prodotti/servizi sostitutivi: da questo punto di vista è in corso una battaglia tra piccoli
produttori locali e grandi marche internazionali. I primi tendono a promuovere le birre
locali attraverso la valorizzazione del contesto circostante, offrendo ad esempio percorsi
turistici eno-gastronomici nelle tenute dove è possibile acquistare il prodotto. Le seconde
invece tendono a offrire pacchetti completi di fornitura o altri vantaggi a nuovi locali e bar,
per mettere fuori gioco i produttori tradizionali, che non possono competere su questo
fronte. Come prodotti sostitutivi sono emersi anche altri tipi di alcolici, come vino e soft
drink, che incontrano maggiormente i gusti dei giovanissimi.
● Fattori politici/amministrativi. L’intervento del Governo tedesco è stato sfavorevole nei
confronti dell’industria della birra: l’inasprimento delle sanzioni per la guida in stato di
ebbrezza, nonché la maggiore promozione di stili di vita “salutari”, che non prevedano il
consumo di birra, influiscono negativamente sul settore;
● Fattori demografici, culturali e sociali: il cambiamento demografico (meno consumatori in
età 18-34 anni), o la preferenza dei consumatori verso altre bevande alcoliche, sono
mutamenti chiave che contribuiranno ulteriormente al calo dei consumi di birra.
2. Qual è il probabile scenario tendenziale?

La capacità produttiva appare ampiamente in eccesso e i prezzi medi sono in discesa da più di un
decennio. A titolo di esempio il consumo è passato da 150 litri-pro capite all’anno nel 1970 a 106
litri pro-capite oggi, con un calo del 30%.
Lo scenario tendenziale è quello di un ulteriore consolidamento del settore e purtroppo di un
restringimento del mercato interno tedesco. Non aiuta poi, a parte poche eccezioni, la bassa
differenziazione di prodotto e la staticità delle imprese di settore. La maggior parte dei produttori
si limita a difendere le quote residue di mercato e a realizzare senza troppo impegno una birra
“chiara” (Helles), una “scura” (Dunkel) e al massimo una birra al frumento (Weizen).
Tuttavia, alla luce di alcuni fattori positivi, l'industria della birra tedesca ha ancora elementi a
proprio favore, e, attraverso un'adeguata strategia, il rilancio del settore sarebbe possibile.
Partendo dagli elementi di forza tuttora presenti, come la qualità indiscussa di alcuni prodotti e la
tradizione storica di questa industria, l’obiettivo potrebbe essere quello di rilanciare la cultura
birraria tedesca, spingendo sull’innovazione e diversificazione di prodotto e di modello
organizzativo, nonché incrementando gli investimenti su tutta la filiera, in modo da rafforzare il
posizionamento dei marchi tedeschi sia all’interno del Paese, sia ancora di più all’estero (maggiori
esportazioni). Tutto ciò richiederebbe la costituzione di strutture aziendali più grandi e
finanziariamente solide, attraverso l’associazione e cooperazione tra imprese, acquisizioni e fusioni
mirate e più generalmente il rafforzamento delle organizzazioni di settore.
La produzione di birra in Germania inoltre per molte aziende locali non rappresenta più il core
business. Molte hanno infatti deciso di diversificare la loro attività in altri settori, affiancando alla
birra, campi da golf o strutture ricettive di livello medio-alto (es. castelli), che possono garantire
all’ospite un’esperienza a 360 gradi. Tali esperienze uniche/eventi puntano a massimizzare la
customer experience e a portare il cliente finale ad apprezzare maggiormente il prodotto.
Tutti questi interventi potrebbero permettere al settore di sopravvivere e prosperare ancora,
soprattutto se affiancati da politiche comunicative mirate, come quella di indebolire la percezione
diffusa che “la birra sia una bevanda per la fascia bassa della popolazione rispetto al vino” o che
“non sia salutare”.
Detto ciò, le imprese birraie tedesche dovranno avere fiducia nel loro prodotto e sostenere tutti gli
sforzi necessari, sia per mostrare al mondo della birra la loro offerta straordinaria, sia per trovare
nuovi prodotti, che vadano incontro ai gusti e ai bisogni di Paesi e popolazioni differenti dalla
loro.Solo così potranno saturare di nuovo la capacità produttiva esistente.