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Scopo - Questo studio indaga su come i vitigni vengono narrati online da fonti non di proprietà di un'azienda

vinicola in quattro paesi: Australia, Canada, Regno Unito e Stati Uniti. Questo studio si concentra sul
Sangiovese, il vitigno più importante d'Italia.

Progettazione/metodologia/approccio – I testi raccolti su Internet sono stati sottoposti a una procedura di


raggruppamento semantico assistita da software basata su tecniche di estrazione del testo. I raggruppamenti
identificati sono stati poi analizzati qualitativamente per contenuto.

Risultati - La narrativa digitale sul Sangiovese è prevalentemente tecnica e veicolata adottando un taglio
professionale adatto a consumatori consapevoli ma meno efficace per bevitori comuni e inesperti. Le
informazioni in linea sono concentrate in pochi siti Web che fungono da custodi delle informazioni.

Limiti / implicazioni della ricerca - I risultati evidenziano l'ecosistema del vino online indagando su come
le informazioni relative al Sangiovese sono fornite da fonti su Internet non di proprietà della cantina. I
risultati di questo studio possono essere utili alle cantine italiane per comunicare e promuovere i vini a base
di Sangiovese nei mercati esteri. Oltre a offrire un'indagine multipaese, questo studio limita la ricerca alle
informazioni online scritte in inglese.

Originalità / valore - Questo studio rappresenta uno dei primi tentativi di indagare la narrativa online dei
vitigni presentando una prospettiva di marketing e indagando le caratteristiche delle informazioni online non
di proprietà di un'azienda vinicola, che possono plasmare il comportamento dei consumatori di vino.

Introduzione

Il vino è considerato uno dei prodotti più complessi, che richiede alti livelli di conoscenza del prodotto da
parte dei consumatori, ricco di attributi e che vanta una molteplicità di marchi che i singoli possono
acquistare tra i beni di consumo.
Lockshin e Hall hanno infatti messo in parallelo la complessità del vino con quella di un'auto, sottolineando,
tuttavia, che le auto non vengono acquistate con una frequenza paragonabile a quella di una bottiglia. Inoltre,
la varietà di vini disponibili nel punto vendita è estremamente elevata e in crescita nel tempo. A metà degli
anni 2000, Horowitz e Lockshin (2006) hanno dimostrato che in un supermercato standard, per ogni
categoria di prodotto, erano disponibili da tre a dieci marche diverse e circa 50-70 varianti di prodotto. Nella
categoria dei vini, c'erano un minimo di 300 marchi e varianti di prodotto, che potevano superare 1.500
etichette nei punti vendita specializzati.
Dati più recenti ci dicono che nella grande distribuzione il numero di bottiglie di vino sugli scaffali è più che
raddoppiato negli ultimi vent'anni, raggiungendo la cifra altissima di 3.600 etichette.
Sia la complessità del prodotto che la pletora di marchi di vino esistenti finiscono per travolgere i
consumatori, specialmente quelli con una scarsa conoscenza del prodotto, nel loro processo di acquisto.
Questo è il motivo per cui i consumatori fanno affidamento su più segnali di prodotto e diverse fonti di
informazione per ridurre il rischio percepito associato alla loro esperienza di acquisto.
Un ampio corpus di letteratura ha studiato il modo in cui i consumatori formano opinioni in tutto il loro
processo di acquisto che utilizza la valutazione degli attributi intrinseci ed estrinseci del vino. Tra questi, il
vitigno è risultato importante per informare le decisioni di acquisto dei consumatori. Il vitigno è
determinante per influenzare le proprietà sensoriali del prodotto finale e soprattutto nei paesi produttori del
Nuovo Mondo, i consumatori considerano le varietà come un fattore importante per discriminare e scegliere i
vini.

Le fonti di informazione su cui i consumatori fanno affidamento per acquistare vino sono governate e gestite
da terzi. Ad esempio :
- Di stampa specializzata,

- Guide sui vini,


- Siti web,
- Blog,
- Forum,

- App
Sono in grado di plasmare le opinioni e il comportamento dei consumatori costituendo importanti punti di
contatto nella loro esperienza di acquisto. La ricerca di informazioni sui consumatori su Internet è diventata
la regola piuttosto che l'eccezione.
Ciò ha spinto le cantine a prestare crescente attenzione all'esperienza del cliente derivante dal fatto che i
consumatori interagiscono con i loro marchi attraverso molteplici incontri, diversi canali e media, causando
complessi percorsi dei clienti che si svolgono in ecosistemi popolati da reti di attori.
Alla luce di queste premesse, lo studio fornisce un'indagine sul Sangiovese, il vitigno più importante nel
panorama ampelografico italiano.

Varietà e informazioni non di proprietà della cantina nella scelta del consumatore

Il vino è un'esperienza dove i consumatori iniziano il loro processo decisionale di acquisto e si trovano in una
situazione di forte asimmetria informativa e alto rischio percepito. Questo fa sì che produttori e rivenditori
facciano grandi sforzi per semplificare l'esperienza di acquisto. La semplificazione viene effettuata tenendo
presente che i consumatori mirano a trovare informazioni su un prodotto che possano fornire elementi utili
per dedurne la qualità.
Quando non sono in grado di valutare ex ante la bontà di loro scelta - la corrispondenza del vino con le
aspettative - gli individui utilizzano indicatori surrogati, seguendo strategie di riduzione del rischio con
l'obiettivo di ridurre al minimo la possibilità di commettere un errore.
Diversi studi hanno indagato l'uso che i consumatori fanno di segnali sia intrinseci che estrinseci nelle loro
decisioni di acquisto.
Mentre gli spunti intrinsechi sono attributi del prodotto (varietà d’uva, quantità di zucchero) non possono
essere alterati, gli spunti estrinsechi possono essere alterati senza cambiare le caratteristiche oggettive del
vino e includono attributi come il prezzo, il marchio o il contenuto dell'etichetta.
Tra gli indizi intrinseci, il vitigno gioca un ruolo di primo piano nel plasmare l'esperienza di acquisto del
vino in diverse occasioni di consumo. Indagando sugli acquisti in sede, Cohen ha scoperto che i consumatori
anglosassoni danno più importanza al vitigno rispetto ai francesi quando ordinano una bottiglia di vino in un
ristorante.Nella stessa impostazione di consumo, i bevitori di vino neozelandesi apprezzano di più il vitigno,
insieme alla disponibilità del bicchiere (Jaeger et al., 2010), mentre per i consumatori australiani, il vitigno
rappresenta il fattore chiave della scelta, seguito da premi e prezzo del vino. I consumatori che vivono nel
Vecchio Mondo danno più importanza al vitigno e alla regione di origine rispetto a quelli che vivono nei
paesi del Nuovo Mondo. Negli Stati Uniti, gli attributi dell'imballaggio rappresentano una parte rilevante
delle differenze di prezzo del vino con il vitigno, insieme all'origine, al tipo di etichetta e al design che sono
più importanti della forma e della chiusura della bottiglia. Sia per i vini tradizionali che per quelli importati
dal Nuovo Mondo, i vitigni insieme al paese di origine costituiscono i driver di scelta più importanti per i
consumatori britannici.

I consumatori si affidano a più fonti che potrebbero essere direttamente controllate dalla cantina: imballaggi,
etichette, pubblicità a pagamento, siti web aziendali e account di social media, o realizzati e gestiti da terze
parti, come riviste e guide di vino, portali e blog specializzati online, ecc.
Le fonti di informazione di proprietà di terzi svolgono un ruolo particolarmente rilevante nel plasmare le
opinioni dei consumatori, insieme ai processi di acquisto e di consumo nel settore del vino, in particolare per
quelli caratterizzati da bassi livelli di competenza o fiducia nell'acquisto.
Internet è diventato anche una fonte di fondamentale importanza nell'influenzare le decisioni dei consumatori
e i molteplici punti di contatto online attraverso i quali gli individui interagiscono con prodotti, aziende e
marchi sono governati da entità di terze parti. In questo scenario, le aziende vinicole devono confrontarsi con
l'accelerazione dei media e la crescente frammentazione dei canali, che hanno reso il coordinamento e la
gestione di più organizzazioni un fattore critico di successo per rimanere competitivi.

Sangiovese nel profilo del vino italiano


Il Sangiovese è il vitigno più diffuso coltivato in Italia: circa 54.000 ettari. Oltre alla sua rilevanza
ampelografica, il Sangiovese vanta una grande importanza economica per l'Italia, essendo utilizzato - in
purezza o in assemblaggio - per la produzione di oltre 200 vini DOCG, DOC e IGT. Alcune di queste
indicazioni geografiche sono riservate a vini come Chianti, Chianti Classico, Carmignano e Brunello di
Montalcino. Inoltre, sembra esserci un crescente interesse per il vitigno Sangiovese da parte degli internauti,
come testimoniato dal costante aumento negli ultimi cinque anni del numero di ricercatori online che
utilizzano Sangiovese come parola chiave nelle ricerche a livello mondiale.

Progetto di ricerca

La ricerca fornisce un metodo quali-quantitativo, combinando il text mining con l'analisi del contenuto. Il
text mining è una tecnica di ricerca quantitativa, che non si limita a “osservare” i testi, ma consente
l'estrazione non banale di informazioni implicite e precedentemente sconosciute (categorie semantiche) da
dati testuali non strutturati attraverso l'utilizzo di software ad hoc. Il software utilizzato nella presente ricerca
è T-Lab, release 9.1.5. L'analisi del contenuto è, invece, un metodo di ricerca per studiare artefatti di
comunicazione, come testi, foto o audio. In questo studio, viene eseguita un'analisi semantica del cluster dal
basso verso l'alto sui testi relativi al Sangiovese raccolti online, quindi i cluster ottenuti sono stati analizzati
qualitativamente sul contenuto.

Selezione di parole chiave e URL

Per identificare le parole chiave più comuni utilizzate nella ricerca sul Sangiovese su Google, è stato
utilizzato il software Keyword Tool.
Lo Strumento per le parole chiave estrae i termini di ricerca più popolari associati a una parola e fornisce il
relativo volume di ricerca. Sono state selezionate otto parole chiave che rappresentano il 74% del volume di
ricerca globale realizzato in inglese. Oltre al solo Sangiovese: vino, uva, gusto, vino rosso, vs Chianti, vino
italiano.
Impostando la modalità di navigazione in incognito sul Web, che cancella la cronologia di navigazione
precedente che potrebbe influire sui risultati della ricerca e regolando il sistema di geolocalizzazione di
Google per ciascun paese indagato, sono stati considerati gli URL che compaiono nelle prime quattro pagine
di ogni ricerca, come questi risultati si afferma che rappresentino circa l'80% di tutti i clic. Gli URL indagati
sono stati selezionati tra i risultati organici. I siti web esclusivamente commerciali e quelli delle aziende
vinicole erano ignorati, includendo quindi solo nell'indagine fonti di proprietà di terzi e ricche di
informazioni.
Numerosi URL che compaiono nelle pagine dei risultati di ricerca erano gli stessi.
Indipendentemente da dove vengano effettuati studi online sul Sangiovese, alcune fonti di informazione
vengono visualizzate più spesso nei risultati Internet più visibili e cliccabili. Come ci si poteva aspettare, ci
sono alcuni siti web che, grazie a efficaci strategie SEO, riescono a comparire nei primi risultati organici di
Google, ottimizzando le possibilità di essere visualizzati dai consumatori.

Analisi tematica

La procedura di clustering ha fornito diverse soluzioni, Mentre sia per l'Australia (CI_AU) che per il Canada
(CI_CAN), è stata ottenuta una soluzione a quattro cluster, in relazione al Regno Unito (CI_UK) dove è stata
fornita una soluzione a sei cluster e negli Stati Uniti (CI_USA), è stata fornita una soluzione a cinque cluster,
testimone di una maggiore varietà di temi trattati (tabella 3). Nella tabella 3, le percentuali rappresentano la
quota di testo totale incluso nel cluster, il che significa
maggiore è la percentuale, maggiore è il numero di frammenti di testo relativi al cluster. Pertanto, cluster di
dimensioni maggiori includono temi che ricorrono più spesso nei testi.L'analisi qualitativa dei frammenti di
testo inclusi nei cluster ha consentito l'individuazione di cinque macro-temi.

1. Viticoltura e vinificazione

Essendo il Sangiovese un vitigno, gran parte dei discorsi è dedicata all'ambiente di vita della vite in Italia,
citando specifici elementi e caratteristiche del suolo, quali composizione (argilla, marne), pendenza,
esposizione, altitudine. I territori sono meticolosamente descritti, non limitandosi alla raffigurazione di
grandi aree, ma specifico riferimento viene fatto a sottozone in grado di differenziare la qualità delle uve
influenzate dal microclima locale (Umbria, Lazio, Maremma, Montepulciano). La Toscana è ampiamente
citata (mentre l'Emilia Romagna è relativamente meno citata), descrivendo in dettaglio le tecniche di
coltivazione adottate localmente, le distanze consigliate tra le piante, le rese massime, e facendo anche
esplicito riferimento ad alcune cantine e vini (Banfi, Biondi Santi, Montevertine, Fontodi , Le Pergole Torte,
Flaccianello, ecc.).
Un'ulteriore parte considerevole della narrazione riguarda la capacità del Sangiovese di adattarsi a contesti
ambientali fuori dai confini italiani in gran parte abilitata dalle ricerche condotte da agronomi stranieri sul
DNA varietale e dal raggiungimento di efficaci processi di selezione clonale. Si fa riferimento ai cosiddetti
paesi del Nuovo Mondo in cui viene coltivato il Sangiovese, come gli Stati Uniti (Stato di Washington,
California), Argentina, Cile, Nuova Zelanda, Canada (Ontario, British Columbia) e gran parte dell'Australia.
L'enfasi è posta sullo stile dei vini, sulle possibili miscele con varietà locali e sulla capacità di riprodurre vini
simili a quelli italiani, soprattutto toscani, e non solo una versione australiana considerata troppo simile a
prodotti locali, come i vini fatto da Shiraz. In relazione alle tecniche di vinificazione, alcuni discorsi sono
dedicati alle pratiche enologiche volte a produrre vini a base di Sangiovese ma derivanti da uvaggi con altri
vitigni, soprattutto francesi, come Cabernet Franc e Sauvignon, Pinot e Merlot.
Una considerazione generale sul modo in cui vengono visualizzate le informazioni riguarda il Taglio
altamente tecnico della narrazione. Sebbene in parte comprensibile dato che il Sangiovese è un vitigno, lo
stile di comunicazione adottato è realizzato principalmente in modo istruttivo, con un ampio uso di termini
specialistici che potrebbero essere facilmente compresi da professionisti o consumatori esperti, ma
difficilmente comprensibili dal pubblico generale

2. Caratteristiche fisiche, chimiche e organolettiche

Viene data enfasi alla versatilità del Sangiovese e alla diversità dei prodotti finiti. Si fa riferimento agli
aromi, ai sapori, ai colori, ai tratti organolettici e chimici dei vini a base di Sangiovese (viola, granato, pepe,
tabacco, timo, cannella, fragola, ciliegia, maggiorana), tannini, acidità, freschezza, oltre che erbacei e note
speziate, terrosità e un colore violaceo. Include anche alcuni riferimenti ad altre regioni italiane (Marche,
Lazio, Umbria) e ad altri paesi (Corsica, Argentina e Stati Uniti - California), sottolineando che, a seconda
della zona di produzione, i vini acquisiscono caratteristiche fisico-chimiche ed organolettiche differenti.

3. Origine e nome

Questo macro-tema riguarda le origini del Sangiovese, il suo patrimonio genetico e i diversi nomi con cui
viene etichettato nelle diverse aree in cui viene coltivato. Alcuni degli argomenti sono trattati da una
prospettiva tecnica e un riferimento ricorrente sono fatti alla ricerca scientifica condotta sul DNA del vitigno
e sulle teorie della sua origine ed evoluzione nel tempo. Molteplici sono le menzioni del legame che il
Sangiovese potrebbe avere con i vitigni coltivati nel sud Italia, dato che la ricerca mostra che il suo
patrimonio genetico ha tratti comuni con Calabrese Montenuovo (Calabria, Campania), Tuccanese (Puglia),
Susumaniello (Salento) e Corinto nero (Lipari).
Altri discorsi enfatizzano gli aspetti mitologici del Sangiovese, riferendosi a storie e tradizioni, usando anche
un tono più diretto e colloquiale. Qui l'informazione è caratterizzata da un tipo narrativo più emozionale e si
discosta dal tono tecnico di natura agronomica ed enologica ampiamente utilizzato in altri contesti tematici.
Diversi frammenti di testo si riferiscono agli antichi romani ed etruschi. Si fa riferimento alla vitis vinifera,
coltivata per millenni da Assiri, Babilonesi, Sumeri ed Egizi. Si accenna all'origine etimologica della parola
Sangiovese (Sanguis Jovis, cioè il sangue di Giove) che si riferisce a Zeus e alla mitologia greca. Il tono di
questo tipo di informazioni appare più amichevole e comprensibile dal pubblico in generale, che è meno
esperto in campo enologico e agronomico.

4. Abbinamenti gastronomici
Il macro tema di abbinamento alimentare è assolutamente tipico del Regno Unito in quanto non
può essere trovato negli altri paesi esaminati.
Il tema riguarda gli abbinamenti gastronomici ed è caratterizzato da suggerimenti su quali piatti (pizza, pasta,
ribollita, ragù, arrosti) accompagnare con i vini a base di Sangiovese. Il dettaglio degli abbinamenti
consigliati è sorprendentemente alto, differenziando i piatti proposti in base ai vini, al periodo di
maturazione, al tipo e alle dimensioni dei contenitori di maturazione e affinamento (botti nuove o usate,
barriques, tonneaux, ecc.). Questo cluster tematico fornisce argomenti che potrebbero interessare ed essere
facilmente letti da un pubblico generale che non si vanta di conoscenze specifiche in campo enologico.

5. Super Tuscans

Infine anche questo tema è stato trovato in un singolo paese USA. Le due parole più rappresentative di
questo cluster sono “blend”(miscela) e “Super Tuscan”(super toscana), chiaramente riferite ad una categoria
di vini toscani che hanno incontrato una straordinaria notorietà e successo di mercato soprattutto fuori
dall'Italia. Si ritiene, infatti, che il termine “Super Tuscan” sia stato coniato da Robert Parker, uno dei più
autorevoli critici enologici al mondo, per descrivere i vini che iniziarono ad essere prodotti in Toscana
all'inizio degli anni '70. Abbinando Sangiovese a varietà bordolesi (Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc,
ecc.) questi vini sono stati commercializzati come vini da tavola perché non rispondenti ai requisiti imposti
dal codice di produzione delle indicazioni geografiche locali e hanno avuto successo soprattutto sui mercati
esteri, in particolare negli Stati Uniti. nei corpora statunitensi, le informazioni riguardanti i Super Tuscans
sono più grandi e caratterizzano quasi un quinto dei frammenti di testo analizzati complessivi citati
incidentalmente e descritti in altri cluster semantici

Discussione

La ricerca ha studiato l'ecosistema del vinicolo online per indagare le informazioni sul Sangiovese, il vitigno
più importante in Italia, fornito da fonti Internet non di proprietà dell'azienda. Oltre ad analizzare le
caratteristiche dell'ambiente di comunicazione del vino online, lo studio ha voluto capire se e in che misura
la narrazione digitale del Sangiovese può essere proficuamente sfruttata dalle cantine italiane per arricchire
la propria proposta di valore e promuovere i vini italiani sui mercati esteri.
Per quanto riguarda le Fonti di informazione su cui i consumatori fanno affidamento per acquistare vino lo
studio ha evidenziato l’ecosistema del vino digitale, costituito da una rete di attori che possono
potenzialmente contribuire a plasmare le decisioni dei consumatori. Navigando in internet lungo il processo
di ricerca di informazioni, I consumatori di vino possono interagire con più punti di contatto che possono
essere di proprietà di aziende vinicole o governati e gestiti da terze parti, in grado di influenzare le opinioni e
i comportamenti dei consumatori costituendo importanti punti di contatto nella loro esperienza di acquisto.
Pertanto, le aziende vinicole devono prestare maggiore attenzione al canale online, consapevoli che potrebbe
svolgere un ruolo rilevante nelle decisioni di acquisto dei consumatori.
Per quanto riguarda i Contenuti usati per raccontare il Sangiovese si possono fare alcune considerazioni.

In primo luogo:

- La maggior parte dei discorsi online riguarda Aspetti tecnici del varietale: agronomia, ampelografia,
enologia, caratteristiche fisico-chimiche e organolettiche dei vini a base di Sangiovese. Si usa un tono
istruttivo e utilizza termini specialistici del gergo specifico del settore

- La narrativa digitale del Sangiovese è molto lontana dalla narrazione. Mentre una tale comunicazione
potrebbe essere adatta a consumatori di vino esperti e consapevoli, riconosciuti per essere un segmento di
mercato ad alta spesa, potrebbe essere meno efficace per bevitori di vino comuni e meno coinvolti.
- Per coinvolgere il pubblico generale, lo storytelling potrebbe essere più efficace in quanto è riconosciuto
come un mezzo potente per influenzare, ispirare e coinvolgere le persone 2006.

- La letteratura riconosce che i I punti di contatto generano esperienze memorabili e coinvolgenti quando
hanno un impatto sulla sfera cognitiva e su quella emotiva dei consumatori.

In secondo luogo:

La maggior parte dei riferimenti al Sangiovese italiano riguarda la Toscana e solo relativamente pochi
riguardano la Romagna: avvantaggiando le cantine Toscane perché i loro vini sono considerati punti di
riferimento dagli enologi stranieri, trascurando i produttori romagnoli. ciò suggerirebbe che le cantine
romagnole dovrebbero fare uno sforzo maggiore per aumentare la notorietà e la consapevolezza della loro
produzione enologica.
Infine una considerazione riguarda il numero di fonti che possono essere consultate dai consumatori. Sulla
base dell’analisi sembra esserci un elevata concentrazione di fonti da cui tratte informazioni sul Sangiovese.
Indipendentemente dal paese numerosi URL erano collegamenti diversi a siti web unici. Questo afferma che
c’è un gruppo di custodi di informazioni( gatekeeper), in grado di controllare gran parte delle informazioni
digitali legate al Sangiovese e veicolare i contenuti di propria creazione.
Dato che Internet è una rete mondiale, tale risultato è coerente con l'ubicazione geografica / amministrativa
dei siti web che è irrilevante ai fini della ricerca.
Ciò che conta veramente è l'ottimizzazione dei siti web, ovvero la SEO (Search Engine Optimization), che
permette loro di essere proposti per primi e di apparire nelle prime pagine dei risultati forniti dai motori di
ricerca, aumentandone la probabilità di essere consultati.
Dal punto di vista delle cantine italiane i risultati possono essere preziosi per vari motivi. Le fonti identificate
rappresentano punti di contatto digitali esterni, di proprietà di terze parti, gestiti in modo indipendente, ma in
grado di modellare le decisioni dei consumatori.
Di conseguenza, data la popolarità di queste fonti, possono costituire sbocchi efficaci per inserire annunci a
pagamento che consentano agli operatori commerciali di beneficiare degli alti livelli di traffico in entrata di
consumatori forse già interessati.
Inoltre, consideriamo che in questa fase queste fonti rappresentano media indipendenti, Costituendo punti di
contatto (touch point) di proprietà di terzi, grazie ad opportune iniziative volte a costruire rapporti di
collaborazione con loro, potrebbero diventare touch point di proprietà dei partner. In questo modo, i
contenuti veicolati online potrebbero essere condivisi e concordati, come sotto forma di pubblicità
tradizionale ampiamente utilizzata nel settore vitivinicolo (Ferro e Benito Amaro, 2018), soddisfacendo le
esigenze di comunicazione sia dei produttori che dei fornitori di informazioni.

Limitazioni e suggerimenti per ulteriori ricerche

Oltre a fornire un'indagine multinazionale, lo studio ha limitato la ricerca alle informazioni scritte in inglese
e a un solo vitigno. Le future indagini potrebbero ampliare proficuamente lo spettro della ricerca esaminando
sia ulteriori modi di dire che contesti geografici, nonché altre varietà. Inoltre, poiché lo studio ha rivelato
l'esistenza di un gruppo di entità che sono in grado di controllare e gestire i contenuti informativi digitali più
popolari e accessibili sul Sangiovese, studi futuri potrebbero indagare il fenomeno adottando strumenti di
ricerca - come il Web Crawler - e tecniche - come l'analisi della rete - per evidenziare l'architettura completa
della rete di informazione online. Infine, mentre questo studio ha analizzato il trasporto online contenuti
informativi adottando la prospettiva dei fornitori di informazioni, i futuri ricercatori potrebbero
adottare beneficamente la prospettiva dei consumatori e indagare il loro atteggiamento, intenzione e
comportamento una volta esposto a specifici stimoli informativi.

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