Dal riso al Ris: il caso Naturis

Salvatore Sciascia e Riccardo De Vita

ERDC Entrepreneurship & Regional Development Center Universit Carlo Cattaneo LIUC

Siamo un azienda di imprenditori, non di manager. Unazienda che vende prodotti che non hanno mercato, perch non esiste ancora un mercato per loro Cesare Preve Presidente Naturis

Naturis una piccola impresa nata nel 1988 come joint venture tra il gruppo F&P (noto per il marchio Riso Gallo) e Puccinelli, produttore di vegetali disidratati operante nel rodigino, dove ancora oggi Naturis ha sede. Il prodotto principale dellazienda il riso disidratato, particolarmente utilizzato nellindustria alimentare in aggiunta ad altri ingredienti per la preparazione di piatti pronti. Di conseguenza Naturis intrattiene principalmente relazioni di tipo B2B, sebbene recentemente si sia presentata sul mercato attraverso Ris, il primo prodotto dellazienda specificamente indirizzato al consumatore finale. Nonostante operi in un comparto stabile e dagli standard tecnologici definiti come quello alimentare, lazienda riuscita a distinguersi per una grande capacit innovativa che in pochi anni ha determinato la sua ascesa a posizioni di leadership sul mercato europeo. Parte di questa ascesa la deve anche ad Optima, una societ che nasce in Italia per continuare le ricerche fatte dalla Arrocera Argentina e studiare e produrre in tempi realmente competitivi, prodotti alimentari innovativi di altissima qualit. Optima riuscita a creare prodotti di gusto il cui product mix aggiornato con tempestivit, cosa che molte aziende leader, per la loro stessa struttura, non potrebbero fare. Il binomio Optima-Naturis anticipa le esigenze del consumatore con tecnologie davanguardia e nel modo pi efficiente e veloce possibile, essendo in grado di cogliere e sviluppare occasioni di marketing in un mercato in continua evoluzione. E

proprio grazie a questo lavoro di collaborazione con Optima, che Naturis con il riso a rapida cottura diventata leader in Europa. Lo scenario di riferimento Specificit del settore agro-alimentare1 Il mercato del riso appartiene al pi ampio ambito della filiera agroalimentare, settore particolarmente complesso per la sua natura e reso ulteriormente instabile da accadimenti pi recenti. La peculiarit del settore risiede nel fatto che lalimentazione si colloca alla base dellesistenza umana, per cui sussistono alcuni vincoli allattivit legati a problematiche relative alla sicurezza, alla tutela della qualit e al controllo delle metodologie di produzione e commercializzazione. Questi fattori si sono di fatto tradotti in un sostanziale distacco del settore alimentare rispetto ai settori tradizionalmente ritenuti industriali. Il gap che si cos formato si sta per colmando con una velocit crescente proprio in questi anni, a seguito delle spinte portate dalla globalizzazione e dallinnovazione tecnologica. Gli scambi internazionali di beni alimentari si verificano oggi con intensit mai rilevata in precedenza e questo genera una serie di impatti di notevole rilevanza. Fra questi vanno citati: - lampliamento del mercato di riferimento; - la riduzione delle misure di protezione nei rapporti fra diverse aree economiche; - la definizione di un quadro competitivo omogeneo allinterno delle stesse; - lo stabilirsi di norme tecniche e qualitative uniformi. Lampliarsi del mercato porta necessariamente con s un incremento della concorrenza e quindi una maggiore attenzione alla domanda, che esprime richieste che variano a grande rapidit. Conseguentemente assume un peso sempre maggiore linnovazione tecnologica, fenomeno che conferma lallineamento del comparto alimentare agli altri settori industriali. Le tendenze che si sono manifestate nellultimo decennio in risposta ai mutamenti sopra esposti hanno determinato linsorgere di alcuni meccanismi completamente nuovi rispetto al passato, come i fenomeni di diversificazione produttiva, la nascita di nuovi prodotti, lintensificarsi della competizione nellarea dellEuro e la valorizzazione delle tipicit locali.

Le considerazioni qui sviluppate si fondano sulle analisi svolte da Casati, D. (2000), Le nuove frontiere tecnologiche della filiera agro alimentare, Lindustria, Gennaio Marzo

In linea di massima sembrano essere stati abbandonati i modelli di consumo locali: lomologazione degli stili di vita, il cambiamento del ruolo della donna nella societ e laumento dellincidenza di famiglie mononucleari hanno certamente contribuito a tale fenomeno; i consumatori paiono quindi distinguersi non pi per la loro collocazione geografica, ma per il loro stile di vita. Il mercato agro-alimentare italiano e il ruolo dellinnovazione Il caso italiano, come accade del resto in molti altri settori, mette in luce una certa lentezza nei processi di cambiamento degli stili di vita e culturali. Nel settore alimentare convivono aspetti tradizionali e aspetti innovativi. Si sono infatti largamente diffusi i cibi appartenenti allarea del convenience food (cio alimenti con un elevata componente di servizi a seguito di una lavorazione industriale che li rende omogenei), ma al tempo stesso si sono rafforzati anche i prodotti tipici pi noti. Sono diverse pertanto le esigenze da soddisfare e quindi anche lindustria presenta una struttura articolata, che abbina aspetti conservativi a innovazioni incrementali. Data la natura e le finalit dei beni alimentari, infatti, linnovazione difficilmente presenta tratti radicali: le conoscenze tecnologiche sono molto spesso finalizzate al consolidamento delle pratiche in uso per la preparazione dei cibi. Stante la stretta connessione con i bisogni primari delluomo molti sforzi innovativi sono infatti serviti a migliorare la sicurezza dei processi produttivi; al tempo stesso anche difficile parlare di innovazione di prodotto nel senso vero e proprio del termine, in quanto sono molto rari i casi in cui prodotti inesistenti sono stati immessi sul mercato alimentare. Pi in generale linnovazione coinvolge aspetti collaterali, quali ad esempio il confezionamento e limmagine dei prodotti. E possibile dunque classificare linnovazione nel settore alimentare in quattro tipi fondamentali. - Innovazione legata alla presentazione o al formato: questa forma di cambiamento quella che d origine ai confezionati o packaged food. - Innovazione connessa allaggiunta di servizi: in questo caso il termine utilizzato per definire i cibi cos modificati convenience food. - Innovazione relativa alla naturalit del prodotto e ai suoi componenti in termini nutrizionali: si generano in tal modo alimenti classificabili come dietetici.

- Innovazione che prevede lutilizzo degli alimenti a scopo terapeutico: stato a tal proposito coniato il neologismo nutraceuticals. Le attuali tendenze demografiche e sociologiche mettono in luce la grande attenzione posta dai consumatori verso i convenience food, soprattutto a seguito di una riduzione delle dimensioni medie dei nuclei familiari e del tempo dedicato alla preparazione dei cibi. Le altre forme di innovazione sono lievemente in controtendenza rispetto alle pressioni delle fasce di consumatori sempre pi desiderosi di prodotti naturali, in quanto produrre un alimento alterandone le componenti per renderlo pi facilmente conservabile o per arricchirlo di alcune sostanze pu apparire agli occhi del consumatore come una forma, seppure non dannosa, di sofisticazione. Il problema della alterazione degli alimenti oggi di scottante attualit: il dibattito sugli organismi geneticamente modificati (OGM) e alcuni recenti studi circa la dannosit di alcuni composti conservanti accentuano i rischi dellinnovazione orientata in tale direzione. Sforzi volti allaggiunta di servizi al prodotto, che quindi non alterano il prodotto stesso, sono pi lontani dallessere coinvolti dai fenomeni sopra descritti e possono pertanto offrire maggiori garanzie di apprezzamento da parte del consumatore finale. Il mercato del riso in Italia Nel contesto europeo possibile effettuare una bipartizione per quanto riguarda lindustria del riso. Esistono mercati che si basano completamente sullimportazione, attenti al costo del prodotto (quali quelli nordeuropei) e mercati ove viene privilegiata la qualit con lintento di promuovere la produzione locale. LItalia appartiene a questo secondo gruppo, essendo il riso un alimento profondamente radicato nelle tradizioni alimentari italiane. Anche i mercati che da sempre propendono per un riso di qualit, e dunque dai costi superiori, sono per oggi attraversati da turbolenze e crisi, in particolare ricollegabili ai fenomeni di globalizzazione che connotano lattuale scenario economico: le progressive aperture in tema di politiche agricole operate dallUnione Europea hanno infatti determinato un aumento delle pressioni competitive sulle aziende comunitarie operanti nel settore. Il riso bianco italiano costa 0,35 ! al Kg in pi rispetto allequivalente statunitense e le importazioni agevolate spingono sempre pi le imprese a lavorare riso di importazione2, anche per effetto della forza della moneta
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Tali considerazioni sono espresse da Antonio Bianchi responsabile dei rapporti con lestero Riso Gallo in unintervista rilasciata a Il Sole 24 Ore. (Paolo Accomo, Riso Gallo: il piatto si fa pi ricco, in Agrisole, allegato a Il Sole 24 Ore del 10 gennaio 1997)

europea rispetto al dollaro statunitense. Recentemente, inoltre, divenuta pi agguerrita la concorrenza dei paesi orientali (in particolare di Cina e India) che, oltre a poter contare su grandi estensioni di coltivazione, stanno migliorando la qualit delle loro produzioni. Lo scenario futuro pare addirittura maggiormente difficile, in quanto prevista per il 2009 la liberalizzazione globale del mercato del riso. Un ulteriore fattore che ha notevolmente complicato lattivit aziendale trova origine in problematiche ambientali. Un decreto del 1997 (il secondo decreto Ronchi) ha infatti limitato lutilizzo di un sottoprodotto della lavorazione del riso (la lolla) e delle ceneri derivanti dalla sua combustione. La lolla veniva prima utilizzata in settori quali quello farmaceutico, caseario e ortoflorovivaistico, mentre le sue ceneri erano utilizzate nel settore siderurgico. La gran parte di questo materiale (prodotto in pi di due milioni di tonnellate lanno) deve oggi essere destinata alla discarica e limpatto sulle aziende duplice: da un lato si ha una riduzione del reddito conseguibile dalla vendita della lolla, dallaltro lo smaltimento dei grandi quantitativi di scarti prodotti necessita di un maggiore impegno. Il consumo pro-capite di riso in Italia si attesta intorno ai 5 Kg di riso annui: il nostro paese il terzo consumatore europeo, dopo il Portogallo e la Spagna. Allo stato attuale, per, il mercato italiano caratterizzato da un generale trend di riduzione dei consumi: tra il 1999 e il 2000 il calo stato del 3,5%3, mentre nellanno successivo il calo si attenuato allo 0,4%. Il trend negativo rispetto al consumo di riso era comunque gi evidente durante gli anni 90 (Figura 1). Queste tendenze non accomunano per tutti i tipi di riso: al calo dei consumi di riso bianco si accompagna lincremento di quello relativo ai risi di alta gamma e del parboiled, cio del riso che non scuoce, utilizzato sempre pi frequentemente per le insalate di riso (Figura 2). Circa i canali di acquisto del riso occorre rimarcare la netta prevalenza della grande distribuzione e il progressivo ridimensionamento dei canali tradizionali (Allegato 1); in termini geografici, invece, la forte separazione tra Nord e Sud pare affievolirsi, con una forte contrazione dei consumi nel Nord-Est e un aumento del consumo di riso nel Sud e nelle Isole (Allegato 2). Il fenomeno pare potersi ascrivere a un cambiamento dei gusti del consumatore e al nuovo stile di vita diffuso nel Nord Italia, che dedica sempre meno tempo dedicato alla cucina. Per avere una visione complessiva dei consumi di riso in Italia, opportuno considerare anche il consumo di riso in forme differenti da quelle tradizionali, in particolare quando inserito allinterno di primi piatti pronti o come riso surgelato (Allegato 3). Per questo tipo di prodotti si assiste ad
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Il dato riportato in Paolo Accomo, Pi spazio ai risi fast food, articolo pubblicato in Agrisole allegato a Il Sole 24 Ore del 3 marzo 2000.

una crescita dei consumi, sia in relazione al numero di famiglie che fanno uso di piatti surgelati o preconfezionati, sia per quanto riguarda la frequenza di utilizzo.
Figura 1 Il collocamento sul mercato interno di riso
319.414 323.370 313.239 302.967 305.568 295.146 287.048 281.118 272.231 290.000

Tonnellate
1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

Collocamento sul mercato interno di riso

Fonte: Enterisi, 2001 - Indagine integrata sul consumo di riso in Italia

Le ragioni che spiegano questa serie di mutamenti sono molteplici e tendenzialmente ricollegabili al cambiamento dello stile di vita dei consumatori, in particolare i pi giovani, che dedicano sempre meno tempo ai fornelli. La preparazione del pasto resta comunque unattivit con un forte contenuto emotivo, che si manifesta in piatti personalizzati e non del tutto aderenti a ricette predeterminate; di conseguenza il consumatore alla ricerca di alimenti flessibili, in grado di essere preparati in tempi brevi e modi diversi. In generale si assiste infatti ad un crescente interesse verso prodotti pratici, semplificati, veloci, ma non dequalificanti e queste considerazioni servono a spiegare anche lemergere sul mercato di prodotti ad alto contenuto di servizio. Un altro aspetto che distingue le fasce di consumatori di et inferiore la propensione maggiore verso cucine etniche e specialit gastronomiche non locali: questo fatto pare quindi offrire un nuovo spazio allinterno del contesto alimentare italiano, da sempre permeato dal peso dei piatti della tradizione. Una tabella riassuntiva circa le percezioni del prodotto Riso da parte dei consumatori presentata nellAllegato 4, mentre lAllegato 5 segnala i principali fattori correlati alla propensione allacquisto di prodotti alimentari.

Figura 2 Variazioni del consumo di riso in Italia fra il 1997 e il 1998

13.381 7.000

Riso Bianco

Riso di alta gamma Riso Parboiled per Riso Parboiled per primi piatti insalate di riso

Saldo

-500
Saldo Riso Parboiled: + 6500

-4.619

-24.500

Fonte: Il Sole 24 Ore, Paolo Accomo Per vincere la crisi dei mercati lindustria punta sulla qualit, in Agrisole, allegato a Il Sole 24 Ore del 5 Marzo 1999

La produzione di riso in Italia Storicamente, ad opinione dei vertici aziendali di alcune grandi riserie, lofferta di riso in Italia sempre stata eccessivamente frammentata rispetto al suo effettivo numero ottimale. Sono infatti moltissime le aziende risicole concentrate per la stragrande maggioranza in Piemonte e Lombardia, zone storiche per questa produzione. Di conseguenza il mercato del riso sta seguendo un percorso di convergenza verso un numero di riserie ben pi basso dellattuale e sommando questa tendenza al calo dei consumi si assiste ad una riduzione sia del numero delle imprese sia delle superfici coltivate (Allegato 6). Considerando congiuntamente i due fenomeni si nota che la variazione percentuale della dimensione media delle coltivazioni minore rispetto alla variazione percentuale del numero delle imprese. Si assiste alla concentrazione dellofferta: il numero delle imprese tende a diminuire, ma in rialzo la loro dimensione media (Allegato 7). Queste considerazioni sono confermate dalla composizione percentuale dei diversi tipi di aziende sul totale nel quinquennio compreso tra il 1997 e il 2002. Si nota chiaramente il

crescere dellincidenza di aziende con estensione superiore ai 25 ettari e una forte riduzione di quelle di estensione inferiore ai dieci ettari (Allegato 8). Questa situazione generale per il risultato della somma di eterogenee realt regionali, con la predominanza di imprese medio-grandi nelle regioni leader nella produzione di riso (Piemonte e Lombardia) e invece una forte diffusione di piccole aziende nelle altre aree geografiche (Allegato 9). La realt italiana della produzione del riso pare quindi essere suddivisa in due grandi gruppi: da un lato si trovano le regioni nelle quali la produzione di riso assume i connotati di una coltivazione intensiva e che rappresentano la percentuale pi rilevante della produzione nazionale; dallaltro un insieme di aziende medio-piccole per ora ancora ai margini del processo di concentrazione che sta interessando il mercato in questi ultimi anni. I principali player del mercato Lofferta di riso al consumo particolarmente frammentata, in primo luogo a causa della combinazione della tipologia di aziende e del canale distributivo prevalente. Il fatto che il riso sia per la sua maggior parte distribuito attraverso il canale della grande distribuzione implica infatti sforzi notevoli in termini di investimenti promozionali e per le imprese, che tendenzialmente sono di piccole dimensioni, risulta quindi pi semplice sviluppare iniziative locali o meno dispendiose. La forte presenza della grande distribuzione si manifesta inoltre attraverso lemergere di marche commerciali: sono infatti molte le marche di riso che si collocano nelle fasce di pi basso prezzo e aventi come marchio quello del distributore. La sostanziale ignoranza da parte dei consumatori circa le differenti variet di riso e la loro provenienza agevola questo processo di frammentazione dellofferta. Lunica differenziazione percepita in maniera diffusa dai consumatori infatti quella tra riso bianco e riso parboiled, in quanto paiono rispondere a due diverse esigenze: il primo un riso di qualit, mentre il secondo risponde ad esigenze di comodit e praticit, tenendo la cottura a lungo ma presentando alcune caratteristiche di consistenza e gusto meno apprezzate dai consumatori. Di seguito sono riportate le quote di mercato delle imprese operanti nei due segmenti (Figura 3 e Figura 4). Le strategie di sviluppo perseguite dai diversi player sono differenti. Riso Scotti, in particolare, sta rafforzando la sua strategia attorno allo slogan La salute vien mangiando, denotando una forte propensione verso le nuovi correnti salutistiche di alcune fasce di consumatori. Lazienda ha infatti deciso di valorizzare la percezione dei consumatori circa la naturalezza del riso e il suo miglior contributo ad aspetti dietetici rispetto ad alimenti succedanei. Sono da rileggersi in questa ottica lintroduzione dellolio di riso, della pasta di riso e di alcuni integratori alimentari distribuiti solamente attraverso il canale delle farmacie.

Figura 3 Mercato del Riso Bianco in Italia

29,4%

24,0%

24,1%
1,5% 3,0% 4,4% 14,4% 15,6%

0,7% 2,6% 4,3%

1,5% 1,8% 4,4%

21,2%

0,9% 2,5% 4,9%

19,3% 19,5%

Quota a volume F&P Pasini Scotti Basso veronese Principe Agnesi

Quota a valore Curtiriso M arche private Zibra Altre

Fonte: AC Nielsen, 2003

Il gruppo Agnesi un importante attore del settore attraverso la linea di prodotti Riso Flora. Riso Flora si pone direttamente in competizione con le altre aziende nel segmento del riso parboiled (segmento in cui leader), mentre solo recentemente entrata nel segmento del riso bianco di alta qualit. Agnesi comunque protagonista nel mercato italiano essendo uno dei maggiori player dal mercato della pasta di qualit, presentando dunque unofferta ampia e che copre tutti i segmenti del mercato alimentare. Da sempre il punto di forza dellazienda stata lefficacia nella comunicazione, che per quanto riguarda il riso si incentra intorno al fenomeno della diffusione dellinsalata di riso come pasto sempre pi comune nella stagione estiva. Coerentemente con i mutati gusti dei consumatori, sono state inoltre introdotte linee di prodotti biologici e dietetici. Le radici di Naturis: il gruppo F&P Le origini Riso Gallo unazienda dalla lunga tradizione, essendo stata fondata a Genova nel 1876. In realt questo lanno delleffettiva nascita di F&P Riso Gallo, ma gi anni prima la famiglia Preve disponeva di una riseria e si occupava della commercializzazione e diffusione di merci provenienti dallOriente nellintera Europa. Nel percorso che ha portato Riso Gallo allattuale successo si sono succedute cinque generazioni, ma la societ pare

non avere risentito di questi cambi nella conduzione aziendale tanto da essere parte di un gruppo di alto profilo. A seguito di una riorganizzazione societaria avvenuta nel 1996, Mario Preve guida la F&P, cui fanno capo la Gallo UK, la F&P Rice di Lugano e la Risal di Milano, attiva negli aiuti alimentari al terzo mondo. Il fratello Cesare invece a capo della Naturis di Rovigo e della Rickmers di Brema, mentre allaltro fratello Alberto andata largentina Arroz Gallo.

Figura 4 - Mercato del Riso Parboiled in Italia

15,4% 13,1% 1,6% 10,8% 30,2% 34,1% 1,0% 1,6% 9,5% 9,4% 11,5%

1,9%

27,9%

32,0%

Quota a volume F&P Flora - Agnesi Scotti Curtiriso

Quota a valore Uncle Ben's M arche Private Altre

Fonte: AC Nielsen, 2003

Lazienda nasce di fatto quando un predecessore dellattuale presidente prende in affitto una riseria con laiuto di un amico, Frugone, dando avvio ad una nuova attivit (dal nome dei due soci la sigla F&P). La vera svolta nelle vicende aziendali si ha per intorno ai primi anni del 1900, quando la famiglia Preve inizia a produrre riso in Argentina, permettendole cos di sviluppare esperienze uniche rispetto ai concorrenti italiani. Oggi il centro nevralgico della societ a Robbio, nel pavese, proprio al centro della pi rinomata area risicola italiana: lazienda leader italiano e una delle pi grandi riserie dEuropa. La location della sede aziendale non per nulla casuale: la zona in questione infatti da molto tempo unimportante area di produzione del riso (Pavia pu essere considerata la capitale del riso, in virt di 85.000 ettari coltivati a risaia). A questa leadership quantitativa si accompagna nella regione una forte attenzione ad aspetti qualitativi, in quanto vengono coltivate le tre variet di maggior pregio del riso: lArborio, il Carnaroli e il Vialone Nano. F&P ricerca il

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maggior contatto possibile con gli interlocutori operanti sul territorio, sia con i partner commerciali, sia con i produttori locali (cui viene prestata anche consulenza per la coltivazione del riso), sia con i centri di ricerca presenti sul territorio provinciale. Riso Gallo leader nel mercato italiano e partecipa attivamente alla competizione globale: in Francia, Belgio, Grecia, Polonia e Germania presente da tempo, esporta in USA, Sudamerica e Giappone, mentre la presenza in Svizzera e Gran Bretagna stata consolidata con lapertura di due societ di commercializzazione diretta. Tutto questo si traduce in una leadership chiara nel mercato dei risi confezionati in genere, frutto di una dominanza nel segmento del riso bianco e di una posizione di second leader in quello del riso parboiled. Nel settore dei risi pronti Riso Gallo non ha addirittura concorrenti, avendo lesclusivit tecnologica del prodotto. La gamma prodotti Riso Gallo in grado di offrire una ampia gamma di prodotti per soddisfare le sempre pi variegate esigenze del cliente. Seppure non siano state seguite forme di diversificazione come quelle adottate da Riso Scotti, lazienda presenta un portafoglio prodotti che, nonostante sia incentrato sul riso nelle sue vesti tradizionali, riesce a rispondere a diverse esigenze. In linea anche con le tendenze demografiche e sociologiche precedentemente descritte, F&P offre infatti risi adatti per svariate occasioni e per diversi target di clienti. La categoria tradizionale del riso bianco stata ampliata, affiancando ai gi noti Carnaroli, Arborio e Vialone Nano variet registrate dallazienda stessa, come nel caso del Ribe. Sempre allinterno della linea di prodotti Risi Bianchi, sono state poi distinte le variet di riso pi consone alla preparazione di risotti da quelle pi adatte per le minestre. La logica delle finalit duso permette di operare distinzioni anche allinterno della categoria Risi Parboiled: in questa linea si trovano infatti risi adatti per risotti di alta qualit o di qualit standard, per insalate di riso e integrali. Sono due le linee che rappresentano oggi delle vere e proprie innovazioni di mercato. La prima la linea di prodotti Specialty, che abbraccia una clientela target molto ampia: da chi ha ridotte disponibilit di tempo per cucinare (con il prodotto 5 minuti), a chi particolarmente attento ad aspetti nutrizionali o biologici (con Selezione di Cereali e Linea Biologico) oppure particolarmente creativo o interessato alla cucina straniera (attraverso la linea I Grandi Risi del Mondo). La seconda categoria di prodotti quella rende unica Riso Gallo: si tratta di Risotti pronti, di cui Riso Gallo detiene il brevetto circa la modalit di realizzazione e per cui quindi non ha concorrenti. Questa linea comprende

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risi gi conditi, che allinterno del loro chicco hanno assorbito in maniera del tutto naturale una serie di ingredienti, per cui per cucinare un risotto non occorre altro che dellacqua e poco tempo. Una schematizzazione della mappa dei prodotti Riso Gallo presentata nellAllegato 10. Un portafoglio prodotti tanto variegato il frutto di una grande attenzione verso linnovazione per soddisfare e anticipare i bisogni di un consumatore le cui esigenze divengono sempre pi sofisticate. La lettura della mission di F&P rinforza questa convinzione: La nostra missione diffondere la cultura del riso e del risotto nel mondo con innovazioni continue che lo adattino alle esigenze del consumatore moderno (www.risogallo.it) Linnovazione viene intesa in azienda nella sua accezione pi ampia: nel tempo F&P ha introdotto nuovi prodotti, aperto nuovi mercati, usato nuovi mezzi di comunicazione o sfruttato per prima alcuni canali di vendita. Le principali innovazioni introdotte dallazienda sono schematizzate nellAllegato 11. Esistono prodotti o processi che ancora oggi sono una peculiarit di F&P, altri che hanno rappresentato un punto di svolta per lintero mercato del riso, mentre altri ancora, seppure orami affermatisi come standard nel mercato, hanno avuto un effetto decisivo nello stimolare innovazioni successive. Per sostenere simili processi innovativi lazienda presta grande attenzione alla gestione delle conoscenze: la funzione ricerca e sviluppo ha sempre giocato un ruolo fondamentale nellimpresa, ma la focalizzazione verso processi di apprendimento pare permeare ogni fase dellattivit aziendale e non limitarsi ad una sola funzione. Si segnalano infatti iniziative svolte congiuntamente con centri di ricerca, universit e anche istituzioni culturali. Naturis: Velocit e facilit nel riso4 Dal riso a rapida cottura a ingredienti innovativi5 Seppur giovane Naturis presenta una storia particolarmente articolata. La nascita dellazienda risale al 1988, quando Naturis viene costituita nella forma di una joint venture fra F&P e un produttore di vegetali disidratati di Rovigo (Puccinelli). I primi anni di vita dellazienda sono per di scarsa operativit, anche perch non esiste una chiara distinzione fra Puccinelli e Naturis che
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Questo lo slogan proposto sul sito aziendale (www.naturis.it) E questa lespressione utilizzata dal management per descrivere levoluzione aziendale (Fonte: documentazione interna Naturis Srl)

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condividono spazi e personale. Del resto anche lo scenario tecnologico a frenare lo sviluppo immediato della neonata azienda: nessuno in Italia in grado di realizzare grandi impianti per la disidratazione del riso: Naturis costretta a sviluppare da s gli impianti di lavorazione e le competenze necessarie per la loro gestione, anche attraverso uno studio approfondito dellintero processo produttivo. Fino al 1990 lazienda resta cos sostanzialmente inoperosa, anche per lavvio di procedure concorsuali a carico di Puccinelli che nel 1991 portano alluscita dellazienda dalla joint venture e al pieno controllo di Naturis da parte di F&P. Tra il 1990 e il 1995 Naturis inizia la produzione di riso disidratato da fornire ad aziende alimentari, le quali usano il riso cos trattato perch pi facilmente lavorabile e di rapida cottura; fra le aziende che utilizzano il riso Naturis figura anche F&P. In questi anni la strategia di Naturis si sviluppa secondo lesempio di aziende gi operanti nel comparto del riso disidratato, in particolare statunitensi, cercando cio di replicare prodotti gi esistenti sul mercato. Negli anni successivi sono due gli avvenimenti di rilievo, uno a livello societario e uno che riguarda le strategie di crescita. Nel 1996 infatti, attraverso una riorganizzazione societaria del gruppo F&P, Naturis diviene completamente indipendente dalle altre aziende del gruppo e passa interamente nelle mani di Cesare Preve, la persona che sin dallinizio si era fatto promotore della nascita di Naturis. In parallelo a queste vicende, Naturis inizia a sviluppare il suo portafoglio prodotti, focalizzando la sua strategia sul segmento dei Rice Miller6 e su quello del Dry Mix7. Lespansione tale da fare di Naturis il leader a livello europeo nella vendita di riso disidratato nel 1998 e, lanno successivo, da rendere necessario lallargamento degli impianti produttivi. A partire dal 1999 lazienda inizia a seguire nuovi sentieri di sviluppo, da un lato introducendo nuovi prodotti, dallaltro riposizionando quelli gi esistenti. In particolare viene proposta sul mercato per la prima volta la farina di riso precotto, che si distingue dalle precedenti farine di riso non lavorato per particolari caratteristiche fisiche che ne agevolano lutilizzo da parte delle industrie alimentari. Il successo riscosso da questo prodotto spinge Naturis a riorientare la propria attenzione verso i prodotti bakery (da forno) e di conseguenza sui produttori di biscotti. Nello stesso anno cresce allinterno dellazienda una maggiore consapevolezza circa il prodotto, che viene concettualmente ridefinito: il riso Naturis non semplicemente un riso a rapida cottura, ma un riso gi
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I Rice Miller a cui Naturis vende i suoi prodotti sono le grandi aziende risiere, come il gruppo F&P Riso Gallo 7 Le produzioni Dry Mix sono quelle in cui il riso Naturis viene miscelato insieme ad altri ingredienti secchi per la preparazione di piatti pronti disidratati.

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cotto e che pertanto pu offrire notevoli vantaggi in termini del risparmio di tempo. Concepire il riso disidratato come un riso gi cotto permette allazienda di aprirsi verso nuove fasce di mercato, fra le quali nel tempo (fra il 2001 e il 2003) sono stati identificati alcuni target ben definiti. - Gli Snack Bar, per i quali non avere a disposizione una cucina preclude la possibilit di cuocere il riso e quindi vendere piatti che lo contengono8. - Le aziende che offrono prodotti pastorizzati o sterilizzati, cos come i produttori di riso IQF (Individually Quick Frozen) e quindi gli operatori di tutti quei settori per cui cuocere il riso rappresenta un problema o determina linsorgere di maggiori costi. - Il consumatore finale, raggiunto attraverso la distribuzione di Ris9, che trae beneficio dai minori tempi richiesti per la preparazione del pasto. Lallargamento del portafoglio prodotti e della clientela servita ha determinato le necessit di una ulteriore espansione degli impianti produttivi, avvenuta nel biennio 2003/2004, assicurando a Naturis una posizione di leadership in termini di capacit produttiva. Il quadro in definitiva quello di unazienda in forte crescita: la produzione aumentata di sette volte rispetto alla data di fondazione ed entro la fine del 2004 il giro di affari potrebbe ampliarsi in misura compresa tra il 50% e il 70%. Naturis presenta inoltre una forte propensione verso lexport, realizzando l80% del fatturato con paesi stranieri, fra cui mercati particolarmente lontani come lAustralia e le Filippine.

Esistono infatti normative che mirano a distinguere con chiarezza i bar dai ristoranti: La Cassazione, ad esempio, con sent.n.303/88, ha affermato che i prodotti di gastronomia somministrabili nei bar devono essere individuati soltanto in quei prodotti che non richiedono una cottura istantanea effettuata nellesercizio, ma semplicemente un riscaldamento, se chiesto dal cliente. Dunque la Suprema Corte ha fatto riferimento alla cottura dei prodotti alimentari come spartiacque per distinguere fra i prodotti somministrabili nei bar e quelli che possono essere serviti nei ristoranti. (da http://www.confesercentiaosta.it/sito/documenti/fiep0376.doc) 9 Ris il primo prodotto di Naturis direttamente rivolto al consumatore finale. Si tratta di un riso gi cotto e disidratato secondo un processo del tutto naturale. Per ottenere la reidratazione sufficiente lasciare il riso in acqua calda per pochi minuti o addirittura in acqua fredda per circa unora, senza dovere dedicare altre attenzioni alla sua preparazione. Accanto a Ris, Naturis ha introdotto Ris Bar, un prodotto destinato ai bar, i quali non hanno la possibilit di cuocere il riso: per la sua capacit di reidratarsi anche in acqua fredda Ris Bar permetter anche ai bar di vendere piatti pronti a base di riso.

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Il fondatore: Cesare Preve La persona che maggiormente ha contribuito alla crescita e allo sviluppo di Naturis indubbiamente Cesare Preve, che ha creduto nel progetto incarnato dallazienda sin dalla sua fondazione. Lattuale presidente di Naturis vanta una grande esperienza nel settore del riso, avendo lavorato sin da giovanissimo nel gruppo F&P, dove ha ricoperto svariati ruoli presso le diverse aziende del gruppo rendendosi spesso protagonista di innovazioni introdotte con successo. Ad oggi Cesare Preve siede ancora nel Consiglio di Amministrazione di F&P e oltre che di Naturis presidente anche della Rickmers di Brema. Non sono solo le grandi esperienze maturate allinterno del gruppo a fare di Cesare Preve una persona dallimmagine forte, ma anche laver ricoperto nel passato alcuni ruoli istituzionali a livello nazionale e internazionale, in particolare la presidenza dellAssociazione Risieri Italiani e quella dei Risieri Europei. Oltre ad essere il presidente di Naturis, Preve il responsabile sostanziale della funzione Ricerca e Sviluppo a cui dedica molta attenzione e che stata a tal proposito deliberatamente posta come funzione di staff nellorganizzazione. Questa scelta discende dal particolare convincimento dellimprenditore, per cui la funzione R&S lespressione stessa del rischio di impresa. Questo ruolo di coordinamento nellattivit di ricerca viene portato avanti da Preve in maniera trasversale rispetto allorganizzazione, in quanto frequenti sono i meeting interfunzionali da lui promossi e diretti per verificare la fattibilit di alcune idee. Molto spesso dunque Cesare Preve il motore dellinnovazione allinterno dellazienda e ogni suo intervento mirato a rendere partecipe ogni funzione dellorganizzazione di quanto accade in azienda. Del resto limprenditore attribuisce grande importanza allinformazione nello sviluppo di nuove idee: Oggi pi semplice innovare perch il mondo trasparente e laccesso alle informazioni semplificato: ecco perch c uninnovazione continua (Cesare Preve, Presidente Naturis) Le possibilit di innovare non dipendono dunque, secondo la concezione dellimprenditore, dallaccesso a tecnologie distintive o dallo stock di fattori produttivi, ma piuttosto da una profonda conoscenza degli stessi, che ne determina un sempre migliore impiego: [Limprenditore ] lindividuo che con i fattori della produzione a sua disposizione trova una combinazione diversa che d un prodotto superiore

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(Cesare Preve, Presidente Naturis) Per quanto riguarda i principali aspetti caratteriali del Presidente di Naturis, tutti in azienda riconoscono a Preve grande tenacia, creativit, una fortissima presenza in azienda, ma anche un forte orientamento al lavoro di gruppo, come del resto testimoniato dagli sforzi fatti per coinvolgere lazienda nel suo complesso nei processi di innovazione. Una rappresentazione sintetica ma esplicativa della figura di Preve allinterno di Naturis quella fornita dalla responsabile della funzione Ricerca e Sviluppo: Cesare Preve una persona a cui piace molto sperimentare, che ha molta immaginazione e a cui piace lavorare in gruppo (Flor Piepp, Direttore Ricerca e Sviluppo Naturis) Lorganizzazione Naturis unazienda di piccole dimensioni, pertanto la sua struttura non particolarmente articolata, ma risponde piuttosto a una tradizionale logica funzionale (Figura 5) e alla centralit della figura dellimprenditore per una scarsa stratificazione dei livelli gerarchici. I dipendenti di Naturis sono 31, cinque dei quali operanti nella funzione Ricerca e Sviluppo; let media dellazienda di 32 anni, fattore che contribuisce a rafforzare limmagine di Naturis come quella di unimpresa giovane e dinamica. Rispetto allorganigramma presentato per opportuno fare alcune precisazioni: le funzioni Vendite e Acquisti sono gestite dal Direttore Generale, che anche Area Manager per alcuni mercati di particolare importanza come la Germania, la Norvegia e lInghilterra. Questo dimostra come la funzione commerciale, dipendendo direttamente dalla direzione generale, abbia caratteristiche fortemente despecializzate, rendendo possibile una maggiore partecipazione anche di soggetti esterni allintrattenimento di relazioni con fornitori e clienti. Il ruolo del marketing fino ad ora stato invece relativamente ridotto, in quanto non sono rilevati forti fattori di complessit nel gestire relazioni di tipo B2B: i principali compiti della funzione in questione sono state alcune analisi di mercato e lorganizzazione di momenti da inserirsi allinterno di eventi fieristici e congressuali. Con lintroduzione di Ris, il primo prodotto al consumo offerto direttamente da Naturis, si per sentita la necessit di assumere un esperto della GDO per gestire il prodotto in maniera unitaria. E comunque interessante notare come la funzione marketing sia responsabile della veicolazione di alcune informazioni allinterno dellazienda attraverso la redazione di report. Al termine di ogni viaggio presso i diversi paesi serviti, infatti, vengono preparati e distribuiti dei resoconti circa le tendenze di mercato o lesistenza di prodotti

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particolarmente interessanti, sulla base dei quali si articolano momenti di confronto e di dialogo fra le diverse funzioni. La continuit di questa attivit garantita dalla solidit della struttura di vendita che andata consolidandosi nel tempo.

Figura 5 - Organigramma Naturis

Presidente

Ricerca e Sviluppo

Direttore Generale

Segreteria

Amministrazione e Logistica

Produzione

Vendite

Acquisti

Amministrazione

Magazzino

Fonte: Documentazione interna Naturis Srl

Le ridotte dimensioni aziendali agevolano un funzionamento informale dellazienda che comunque possibile per lassenza di barriere organizzative e per i continui momenti di contatto fra le diverse funzioni. Queste continue interazioni si manifestano comunque non solo grazie alle contenute dimensioni aziendali, ma anche grazie alla grande comunicativit di Preve:

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In azienda tutti sanno ci che fanno gli altri, non solo perch non siamo una grande azienda, ma perch lavorare con persone come Preve lo richiede (Francesco Rocchi, Direttore Generale Naturis) Osservando le figure chiave operanti in Naturis ci si rende facilmente conto del loro grande patrimonio di competenze almeno parzialmente correlate alla specifica attivit di Naturis. Se Cesare Preve il rappresentante della famiglia con la pi lunga tradizione risiera italiana, il Direttore Generale vanta specifiche competenze nella gestione di rapporti di tipo B2B, avendo lavorato diversi anni per multinazionali del settore chimico, al termine di un percorso di studi fortemente specialistico: interessante che proprio per questo suo background il Direttore Generale si definisca un tecnico. In Naturis non ha ricoperto solamente il ruolo attuale, ma stato anche responsabile commerciale. La responsabile della funzione Ricerca e Sviluppo, dopo una laurea in ingegneria dellindustria alimentare e un dottorato in Ingegneria dei Sistemi, ha invece potuto maturare esperienze di rilievo nella trattazione del riso presso lazienda argentina del gruppo F&P (la Arroz Gallo). Dopo 11 anni in cui stata responsabile della funzione Ricerca e Sviluppo presso lazienda Sudamericana, la stretta conoscenza con Cesare Preve e lapprezzamento per la sua propensione verso linnovazione hanno determinato il suo trasferimento in Naturis. Lequipe che lavora nella funzione ricerca e sviluppo presenta notevoli professionalit, in quanto sotto il coordinamento della responsabile lavorano una dottoressa in scienze naturali, un dottore in chimica e due operatori formati internamente e provenienti dalla produzione, quindi di estrema competenza tecnica per la gestione dei macchinari. Il Direttore della funzione Produzione giunto in Naturis dopo avere lavorato per le pi importanti aziende risicole italiane, dove ha maturato competenze particolari relative alla lavorazione dei prodotti specifici, come ad esempio il riso soffiato. In paesi stranieri ha partecipato direttamente alla progettazione di impianti completamente innovativi rispetto al panorama tecnologico europeo, fattore che ha spinto lattuale responsabile della Produzione di Naturis a studiare approfonditamente lintero processo di lavorazione del riso disidratato in tutte le sue fasi. Prima della posizione attuale il Direttore Produzione stato responsabile della funzione Ricerca e Sviluppo e di alcune attivit di natura commerciale, sviluppando cos una conoscenza di Naturis particolarmente ampia e approfondita. Il nucleo operativo dellazienda fortemente qualificato, tanto che il Direttore della funzione Produzione definisce i singoli operatori degli esperti del settore alimentare, non solo della lavorazione del riso, per la grande attenzione che necessita la lavorazione del riso disidratato e per

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lapprofondita conoscenza dei macchinari di Naturis. La modalit di gestione dei lavoratori allinterno dellimpresa ancorata ad una precisa filosofia di innovazione continua e cambiamento: Il personale non necessita di particolari corsi, ma solo di un miglioramento dellattitudine al cambiamento. Deve essere meno chiuso e pi aperto al cambiamento. Io quindi chiedo di non fare mai lo stesso lavoro nello stesso modo, ma di cambiare continuamente (Francesco Rocchi, Direttore Generale Naturis) Oltre i confini aziendali Naturis ha stabilito delle relazioni molto intense con i suoi partner commerciali e nel cercare di trovare nuovi ambiti di applicazione per i suoi prodotti, lazienda cerca di coinvolgere il pi possibile il cliente, con lo scopo di comprenderne appieno i bisogni e le esigenze. La funzione che principalmente svolge questo compito quella di Ricerca e Sviluppo, che attraverso la preparazione di campionari e leffettuazione di analisi chimico-fisiche assicura la massima consonanza fra le attese della clientela e lofferta aziendale. Naturis per molto attenta nello stabilire relazioni solide e durature anche con i suoi fornitori, principalmente per due motivi: il primo va ricercato nella forte attenzione ad aspetti collegati al tema della qualit, per cui il fornitore deve garantire alti standard connessi alle materie prime, mentre il secondo fa riferimento ai casi in cui un fornitore anche cliente di Naturis, alla quale cio fornisce la materia prima per farle subire alcune particolari lavorazioni per poi riacquistarla. La proiezione oltre i confini aziendali per chiara alla luce dellattenzione che viene posta sullattivit della concorrenza: Naturis cerca infatti di sviluppare un network di relazioni con le aziende che operano nello stesso comparto. Nel corso del 2003 il direttore della produzione ha infatti speso un periodo negli USA come ospite presso il principale competitor di Naturis, segno questo della volont dellazienda di recepire ogni possibile stimolo proveniente dallesterno. Questa particolare estroversione dellorganizzazione incarnata da tutti i dipendenti, per cui non sono infrequenti i casi in cui i dipendenti dellazienda segnalano alla direzione prodotti particolarmente innovativi o situazioni interessanti incontrati incidentalmente nella vita di tutti i giorni. Quale che sia la fonte dello stimolo esterno (unidea di un dipendente, il report di viaggio di un rappresentante o una richiesta del cliente) ogni ipotesi di sviluppo viene poi discussa internamente, cercando di valutare la possibilit di utilizzare le capacit di Naturis per cogliere la nuova opportunit attraverso la sperimentazione continua:

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[Di fronte ad una nuova opportunit] non diciamo mai no: proviamo sempre, sperimentiamo e poi vediamo cosa succede (Flor Piepp, Direttore Ricerca e Sviluppo Naturis) I prodotti di Naturis: innovazione o tradizione? Naturis produce e vende riso disidratato a rapida cottura secondo un processo semplice e naturale articolato su tre fasi: la vaporizzazione, la cottura e lessiccazione. Il susseguirsi di queste lavorazioni permette di ottenere leliminazione dellacqua dallalimento, fenomeno che determina alcuni importanti effetti in relazione ai trattamenti successivi cui viene sottoposto il riso. In particolare si assiste alla creazione di microfessure sulla superficie dei chicchi che diventano porosi e leggeri, permettendo cos alle sostanze nutrizionali di fluire verso il centro del chicco, lasciando inalterate le propriet del riso. La leggerezza acquisita, inoltre, permette un forte risparmio in termini di peso e volume necessario per produrre una medesima quantit di prodotto finito: questo risparmio oscilla tra il 18% e il 43% in base alla variet di riso considerata. Leffetto di maggiore rilevanza per probabilmente la facolt del riso cos trattato di reidratarsi facilmente e quindi di divenire utilizzabile nella preparazione di diversi cibi, anche con acqua fredda. Bastano infatti 45-60 minuti per preparare il riso lasciandolo immerso in acqua fredda, mentre i tempi si riducono a 100-300 secondi se il riso viene posto in acqua bollente. Di conseguenza il riso disidratato si rende ottimale in condizioni di scarsit di tempo o in mancanza di adeguate attrezzature, nonch per lavorazioni successive come la surgelazione o la produzione di farine di riso ed dunque adatto a diverse finalit duso. I prodotti sono stati tendenzialmente pensati per la vendita ad altre imprese, ma ora Naturis mira a vendere i suoi prodotti anche al consumatore finale attraverso Internet e la GDO. In particolare gli ambiti che mostrano particolare interesse per le caratteristiche dei prodotti Naturis sono quelli elencati di seguito. - Lindustria alimentare: i tempi relativamente bassi per la reidratazione del riso snelliscono il processo produttivo e la necessit di attenzione da parte delloperatore. La capacit di assorbimento del riso cos lavorato, inoltre, garantisce la possibilit di far entrare nei chicchi alcuni condimenti o sostanze particolari. - Le aziende di catering: anche in questo caso i tempi ridotti di lavorazione necessari sono un notevole vantaggio, a cui si aggiungono pi agevoli modalit di trasporto e conservazione.

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- Lindustria casearia: oltre ai gi citati vantaggi del riso Naturis occorre segnalare particolari caratteristiche di sterilizzazione relative al contenuto di amido libero che rendono il riso molto adatto allutilizzo con latte e altri prodotti caseari. - Le produzioni dry mix: il riso disidratato adatto a metodi di cottura semplici ed agevolmente miscelabile con altri alimenti secchi. - Lindustria dei prodotti da forno: la farina di riso disidratato non necessita di cottura ed pi friabile. Essa offre inoltre migliori caratteristiche in termini visivi e di umidit; la reidratazione non presenta inoltre problemi avvenendo in maniera naturale durante limpasto. - Il consumatore finale: le caratteristiche critiche nella preparazione dei pasti divengono sempre pi spesso il tempo e la flessibilit degli elementi utilizzati. - I soggetti in situazioni estreme o di isolamento: questa la prima finalit di uso per cui era stato pensato il riso in grado di reidratarsi, essendo particolarmente adatto alle necessit di paracadutisti, alpinisti, navigatori e astronauti10. La grande variet e adattabilit dei prodotti Naturis assicura allazienda una posizione strategica molto forte allinterno della catena industriale dei prodotti alimentari: limpresa in fatto in grado di rivolgersi direttamente al consumatore o a diversi tipi di aziende alimentari. La fedelt della clientela garantita dalle particolari qualit fisiche del riso di Naturis, che rendono minimi i tempi necessari per la sua lavorazione e il suo impiego nei processi industriali. Tutti i prodotti realizzati da Naturis sono caratterizzati da una grande flessibilit, essendo in grado di essere utilizzati in diversi processi produttivi e come elementi da assemblare per la realizzazione di altri piatti finali: un esempio chiarificatore in tal senso quello dei chicchi di riso che, pur essendo un prodotto standardizzato, sono in grado di assorbire altri ingredienti e quindi di essere aromatizzati in svariati modi. E quanto ad esempio accade nel segmento dei dessert a base di riso in Germania, ove Naturis ha iniziato a vendere alle aziende alimentari un prodotto base il quale stato poi adattato e riproposto con diversi aromi anche dietro suggerimenti dei clienti. In questottica, dunque, lattivit dellazienda di Rovigo si articola attorno alle potenzialit e i benefici dei prodotti disidratati. Oltre al riso, di cui sono
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Non a caso, infatti, Naturis sponsor ufficiale della 7^ edizione della 100 Km nel Sahara (che si terr nel marzo del 2005) e del tentativo di battere il record di attraversamento dellOceano Atlantico nella sfida AbacoTeam OceanCat 2004.

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offerte diverse variet, Naturis offre infatti lenticchie disidratate e farine di riso. Ovviamente non c nulla di innovativo nella disidratazione del riso: le tecniche sono note da millenni e il riso da sempre coltivato in ingenti quantit; ciononostante ben il 70% del fatturato aziendale rappresentato da prodotti che hanno meno di quattro anni. Linnovazione in questa azienda viene pertanto percepita non tanto a livello di prodotto (che non presenta forti possibilit di diversificazione), ma al livello delle funzionalit duso dello stesso: il riso disidratato viene infatti reinventato di volta in volta e reso adatto alle esigenze di diverse fasce di potenziali clienti. Il processo produttivo Lintero processo produttivo realizzato da Naturis pu essere schematizzato secondo quanto proposto dalla Figura 6.

Figura 6 - Le fasi di lavorazione del riso disidratato Naturis

DEPOSITO FORNITORE

VAPORIZZAZIONE

COTTURA

ESSICCAZIONE

RISO DISIDRATATO

CHICCHI RIPIENI PRODOTTI RESIDUALI FARINA DI RISO MERCATO

Fonte: Elaborazione degli autori

Naturis non produce da s il riso coltivandolo, ma lo compra da altre importanti aziende del settore, con le quali sussiste poi un rapporto particolare in quanto essi divengono talvolta anche clienti della societ: il caso di F&P, che vende a Naturis riso per poi riacquistarlo dopo alcune lavorazioni. Di conseguenza le relazioni con i partner commerciali sono tendenzialmente forti e stabili, sia per limportanza degli interlocutori commerciali di Naturis, sia per lintensit delle relazioni: esse non si

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esauriscono nella vendita del riso, ma richiedono talvolta un preciso coordinamento per alcune specifiche di lavorazione. In generale, comunque, il riso trattato viene raccolto in enormi silos direttamente collegati agli impianti produttivi. Le fasi di lavorazione a cui il riso viene poi sottoposto sono completamente naturali e senza alcun trattamento chimico e consistono nella vaporizzazione, cottura ed essiccazione dei chicchi. Questa la lavorazione standard, che pu differire nella durata delle singole fasi a seconda del tipo di riso e delle esigenze circa il prodotto finito: il tempo medio di attraversamento dellimpianto da parte della materia prima pu cos oscillare tra unora e mezza e quattro ore. Su questa procedura di lavorazione standard si possono poi innestare alcune varianti: il riso disidratato, oltre ad essere un prodotto finito, la base per due ulteriori categorie di prodotto, cio la farina di riso (distinta dalle altre farine di riso in quanto lunica ad essere farina di riso precotto) e i chicchi ripieni, che presentano al loro interno altri ingredienti assorbiti grazie alle cavit che si formano nel riso disidratato. Per ciascuno di questi prodotti sono poi presenti diverse variet a seconda delle finalit di uso. Il metodo di lavorazione quindi semplice, standardizzato e per di pi conosciuto da moltissimi anni: lunica potenziale barriera alla sua implementazione rappresentata dagli elevati costi dei macchinari che devono garantire la massima velocit nella produzione. In tal senso limpianto di Naturis allavanguardia, in quanto composto da macchine uniche nel panorama europeo e in grado di assicurare elevati volumi di lavorazione. Lintero sistema presenta inoltre una forte componente di automazione, in quanto i diversi impianti sono in comunicazione tra loro e i chicchi di riso passano automaticamente da una fase di lavorazione a quella successiva. E inoltre possibile in ogni istante avere un controllo del sistema fino al minimo dettaglio, addirittura risalendo dal pallet di prodotto finito allora di lavorazione e alle fasi di avanzamento subite dello stesso. Le pi recenti azioni della ricerca e sviluppo aziendale sono per orientate a ricercare possibilit di utilizzo anche per i prodotti residuali del ciclo di produzione, in particolare le acque usate per bagnare il riso al momento della cottura. Allo stato attuale, per, sono in tal senso in corso solo progetti e sperimentazioni. Uno sguardo al futuro Naturis vende prodotti innovativi e tecnologie orientate a offrire prodotti flessibili e a soddisfare i crescenti bisogni della clientela a cui si rivolge: per questa ragione si sente creatrice del mercato. Preve cosciente dellincertezza dellambiente preso a riferimento, ma confida di poter far crescere Naturis in maniera profittevole, sostenuto in questo da una struttura giovane e dinamica e quindi ricca di entusiasmo.

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Di fronte a una tanto ottimistica presa di coscienza naturale che le strategie future siano orientate alla crescita e allo sviluppo lungo i principali determinanti del successo attuale, nonch al superamento di potenziali ostacoli per la crescita dellimpresa. I progetti futuri sono imperniati attorno ad alcuni punti chiave, fra cui: - lespansione di successo dal settore dry mix a quello dei prodotti pastorizzati, sterilizzati e IQF; - laffermazione della farina di riso quale sostituto della farina di mais e quindi laumento della penetrazione nel segmento dei biscotti; - la riutilizzazione dellacqua di cottura; - la diffusione crescente di Ris e Ris Bar, che al momento scontano ancora gli effetti di un prezzo non concorrenziale rispetto al riso normale; - il rafforzamento del vantaggio competitivo acquisito; - lampliamento del portafoglio clienti, dato che ad oggi poche aziende rappresentano la maggior parte del fatturato. Entrando nel dettaglio delle azioni concrete che verranno portate avanti dalla societ vanno innanzitutto segnalate iniziative volte alla realizzazione di joint ventures con societ nei paesi in via di sviluppo e con unampia produzione (India, Cina, Indonesia). Per quanto riguarda invece lespansione verso prodotti ad alto contenuto di servizio (in quanto gi cotti) si ricordano: il miglioramento delle tecniche di pastorizzazione e sterilizzazione, lallargamento delle conoscenze dei nuovi business attraverso prodotti e collaborazioni gi esistenti (come quelli realizzati con Rio Mare, Heinz, Aia e alcune catene di supermercati), la promozione di partnership e accordi con agenti di vendita di particolare importanza e multinazionali del settore (ad esempio Unilever). In relazione allo sviluppo della farina di riso le azioni intraprese saranno del tutto parallele, mirando ad un allargamento delle conoscenze e a una dilatazione del gap di competenze che sussiste fra Naturis e i principali follower del segmento. Anche in questo caso saranno ricercate delle forme di collaborazione, in particolare con Barilla. Al fine di rafforzare la presenza sul mercato di Ris lazienda tenter di attenuarne la forte componente stagionale legata alla preparazione di insalate di riso, sviluppando tecniche che garantiscano mantecature al prodotto e quindi lo rendano adatto ai risotti. E stato inoltre assunto un esperto nel campo della GDO per gestire per intero il processo di commercializzazione. Sulla base di questi sviluppi e dellesistenza di notevoli mercati potenziali tuttora inesplorati (Tabella 1), Naturis sta promuovendo il lancio di svariati

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nuovi prodotti, anche in virt della possibilit di dilatare la quota di mercato con adeguate politiche di prezzo. I prodotti in questione sono: riso precotto di qualit Baldo, Basmati, Carnaroli; farine di riso a diversa viscosit; risotto cups11; prodotti pastorizzati; prodotti facilmente conservabili (in particolare per la preparazione di arancini di riso).
Tabella 1 - Mercati attuali e potenziali di Naturis Finalit duso Dry Mix Piatti pronti Biscotti/Bakery Consumo finale, Ho.Re.Ca. Mercato attuale 5.000 ton 250 ton 600 ton 100 ton Mercato potenziale 9.000 ton 100.000 ton 20.000 ton 10.000 ton

Fonte: Adattato da documentazione interna Naturis Srl, giugno 2003

Volendo quindi sintetizzare gli scenari futuri per lazienda, Naturis si trover presente su una serie di mercati con le caratteristiche descritte dalla Tabella 2. Nella schematizzazione proposta, oltre al tipo di mercato e al cliente obiettivo, sono segnalati per ogni mercato lelemento di differenziazione su cui Naturis intende fare leva per promuovere il proprio prodotto e gli aspetti principali di vantaggio o svantaggio dellofferta aziendale. Oltre a quanto esposto nella tabella esistono aree in cui Naturis sta cercando di definire un chiaro mercato target, come nel caso degli utilizzi dellacqua di cottura, o di estendere la tecnologia di produzione, come ad esempio accade per le lenticchie disidratate. Un ambito particolarmente interessante di sviluppo pare essere quello relativo alla realizzazione di cosmetici (in particolare creme umettanti) a base di farina di riso, materia che si presenta particolarmente adatta a tale scopo per specifiche propriet chimico-fisiche che la contraddistinguono. Studiare la composizione dei progetti di sviluppo avviati da Naturis permette chiaramente di capire quali siano gli orientamenti della dirigenza e quali saranno in futuro le aree di maggiore interesse per lazienda. La Figura 7 propone dunque lincidenza in termini di volumi potenziali di
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Si tratta di confezioni di riso in cui sufficiente aggiungere acqua bollente per ottenere in pochi minuti un piatto pronto a base di riso, che pu essere consumato nella confezione stessa. Non molto presente sul mercato italiano, questa tecnologia diffusa nei paesi dellEuropa continentale e del Nord per la preparazione rapida di spaghetti o altri tipi di pasta.

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vendita dei nuovi progetti, classificati in base allarea merceologica di riferimento.

Tabella 2 - Nuovi mercati di Naturis
IQF Tipologia Target In crescita Produttori di riso IQF Il nostro riso non solo assorbe di pi ma assorbe meglio colori e aromi Piatti pronti sterili In crescita a livello globale Produttori di piatti pronti Il nostro riso assorbe meglio colori, aromi e sapori, non perde amido, si sterilizza, si reidrata Consumo finale Mercato senza grosse novit I consumatori di riso che hanno poco tempo Non cucini pio meglio usi il tuo tempo per fare cose pi intelligenti Competizione con la tradizione e scarsa conoscenza del riso precotto Il tempo sta diventando un fattore cruciale nelle abitudini alimentari Catering/ristorazione In crescita i consumi fuori casa Cucine industriali

Elemento di Differenziazione

Io cuocio per te

Debolezze

Competizione con il riso normale Il riso Naturis permette di produrre prodotti fino adesso impossibili da realizzare Il riso Naturis permette di produrre prodotti innovativi e ad alto contenuto tecnologico

Competizione con il riso normale e bassi prezzi necessari per entrare nel mercato

Vantaggi

Fonte: Adattato da documentazione interna Naturis Srl

Dal grafico esposto si comprende appieno come Naturis viva un momento di forte cambiamento, focalizzandosi verso settori nuovi e avendo abbandonato le aree di attivit che la distinguevano in origine (Dry mix e Rice millers) e che rappresenteranno solamente una minima percentuale delle future attivit. La gestione dei processi di innovazione Interrogarsi circa le ragioni che stanno alla base della grande capacit innovativa di Naturis particolarmente interessante: molto spesso, infatti, linnovazione abbinata a breakthrough tecnologici o a settori in forte crescita, mentre nel caso di Naturis questi presupposti mancano. Ciononostante lazienda propone continuamente e con successo prodotti nuovi e pertanto sensato assumere che sia un particolare approccio allinnovazione che ha permesso a Naturis di sviluppare nel tempo prodotti unici.

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Figura 7 - Incidenza percentuale dei settori di riferimento per i nuovi progetti

Risi 5 minuti confezionati; 22,5% Sterilizzati pronti; 2,2% Bakery/Bisc otti; 9,0% Catering; 7,5% IQF Rice; 52,4% Dry mix; 5,6% Rice Millers; 0,3%

Pastorizzati pronti; 0,4%

Fonte: Documentazione interna Naturis Srl

Di fronte ad una domanda mirata a svelare il segreto dellabilit aziendale nel proporre continuamente innovazioni e che cercava di definire i modelli di gestione dellinnovazione in Naturis il direttore generale ha per risposto: Tutto ci che abbiamo sono il riso e le tecnologie. Sappiamo dove possiamo arrivare, ma come arrivarci non si pu pianificare (Francesco Rocchi, Direttore Generale Naturis) Mentre esprimeva questo concetto ha rappresentato questa idea attraverso lo schema proposto sotto (Figura 8). Anche rileggendo la storia di Naturis ci si rende conto, del resto, di come non esistano schemi prefissati di gestione delle innovazioni, ma piuttosto una propensione diffusa in tutta lazienda verso la sperimentazione, come testimoniato del responsabile della funzione Produzione di Naturis: In Naturis esistono due laboratori di ricerca: uno il vero e proprio laboratorio, laltro il resto dellazienda (Claudio Carriere, Direttore Produzione Naturis)

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Probabilmente dunque secondo questa prospettiva che occorre interpretare la grande variet di forme con cui alcune innovazioni sono divenute prodotti di successo. La scoperta che il riso disidratato potesse reidratarsi in acqua fredda avvenuta a seguito di un errore, cio dallaver dimenticato una certa quantit di riso in una bacinella di acqua. Molte innovazioni sono invece frutto di idee di Cesare Preve, a cui tutti riconoscono grande inventiva e capacit creativa, mentre altre volte nuove idee da sviluppare emergono a seguito di indicazioni esplicite del cliente. Anche i ruoli coinvolti nel processo di sviluppo di un nuovo prodotto possono essere diversi: un particolare tipo di riso utilizzato per la realizzazione di insalate di tonno stato seguito nel suo sviluppo interamente dal responsabile della produzione, dal momento della percezione del bisogno del cliente fino allultimazione del prodotto, dunque operando in maniera trasversale rispetto alle singole funzioni organizzative. Del resto iniziative individuali sono accettate e addirittura incentivate, in quanto lopinione di tutti presa in attenta considerazione e sempre rispettata: Tutti in azienda sanno che noi ricerchiamo uninnovazione. Bisogna spiegarlo alla gente, bisogna motivarli e ascoltarli e rispettare le idee di tutti. Nelle aziende quando tutti sanno cosa uno cerca, tutti lo aiutano (Cesare Preve, Presidente Naturis) Coerentemente con queste affermazioni lerrore, se imprevedibile e frutto di un tentativo di sperimentazione, in Naturis viene tollerato e accettato, in quanto insito in tutti i processi di scoperta: Da noi gli errori sono tollerati, la gente che lavora con me pu sbagliare. Sbaglio anche io tutti i giorni. Basta non farlo sempre. Sbaglia solo chi non fa niente (Cesare Preve, Presidente Naturis) In Naturis sembrano del resto non esistere regole o prassi inconfutabili, al contrario tutto pu essere messo in discussione: La parola impossibile non esiste. Limportante sapere quello che si cerca (Cesare Preve, Presidente Naturis) [Il tratto che accomuna tutte le innovazioni di Naturis il tentativo di] eliminare il concetto per cui esistono regole fisse e misurazioni precise

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(Flor Piepp, Direttore Ricerca e Sviluppo Naturis) Questa grande libert e questo spirito di sperimentazione si traducono in una molteplicit di opportunit perseguite dallazienda: - nuovi prodotti, come Ris, la farina di riso disidratato, ecc; - nuovi mercati: Naturis riesce a vendere i suoi prodotti anche in Giappone, paese culturalmente ostile allimportazione di riso; - nuovi metodi di commercializzazione, come nel caso della vendita on-line di Ris. Esiste comunque un elemento comune alla base di tutte le innovazioni di Naturis, cio la grande attenzione posta al cliente e ai suoi bisogni: Si parte sempre da una situazione di bisogno: se trovi un bisogno hai un business (Cesare Preve, Presidente Naturis)

Figura 8 Il processo di innovazione come una black-box

Riso Nuovo prodotto Tecnologia

Fonte: Dallintervista con Francesco Rocchi, direttore generale di Naturis

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Allegati
Allegato 1 Canali di acquisto del riso per il consumo nel 2003
Groce ry; 12%

Discount; 9%

Libe ro se rviz io; 16%

Supe r + Ipe r; 63%

Fonte: AC Nielsen, 2003 Allegato 2 Consumo di riso nelle diverse aree geografiche italiane nel 2003
Ce ntro; 21% Nord Est; 23%

Sud + Isole ; 25% Nord O ve st; 32%

Fonte: AC Nielsen, 2003 Allegato 3 Acquisti e penetrazione di piatti preconfezionati e surgelati a base di riso (Dati in migliaia di Kg) 1998 1999 2000 Acquisti a volume di primi piatti/risotti confezionati 6.247 6.797 8.720 Penetrazione primi piatti/risotti confezionati 29,1% 29,5% 31,4% Acquisti a volume di surgelati a base di riso 1.378 1.085 1.501 Penetrazione di surgelati a base di riso 5,4% 4,0% 5,5% Fonte: Enterisi, 2001

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Allegato 4 Vantaggi e svantaggi del riso secondo la percezione dei consumatori Punti di forza Punti di debolezza Digeribilit Leggerezza Variet Nutritivit Versatilit E adatto alle diete E adatto alle cene ( esibitivo)

Richiede tempi lunghi di cottura Richiede impegno e cura continua Richiede abilit personali E poco sicuro nei risultati

Fonte: Indagine di Eurisko svolta per Enterisi, 2001 Allegato 5 Immagine e propensione allacquisto nel settore pasta/riso Coefficiente di correlazione con la Attributi propensione allacquisto Affidabilit e garanzia + 0,36 Economia di tempi e di costi + 0,25 Facilit di cottura + 0,15 Versatilit + 0,13 Leggerezza, dieteticit - 0,12 Completezza e genuinit + 0,04 Fonte: Indagine di Eurisko svolta per Enterisi, 2001

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Allegato 6 Numero di aziende risicole ed ettari coltivati in Italia

223.000 222.000 221.000 220.000 219.000 218.000 217.622 217.000 1998 1999 2000 2001 aziende risicole 2002 220.805 220.348 5.206 5.126 222.703 5.759 5.800 5.600 5.475 5.400 5.200 4.959 5.000 218.711 4.800 4.600 4.400

ettari coltivati

Fonte: Nostra elaborazione su dati www.enterisi.it Allegato 7 Numero delle aziende risicole italiane e loro dimensione media (in Ha)
38,67

5.900 5.700 5.500 5.300 5.100 4.900 4.700 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
40,33

42,33 42,45 44,10

Fonte: Nostra elaborazione su dati www.enterisi.it

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Allegato 8 - Distribuzione delle aziende risicole in Italia per dimensione (Ha coltivati) 2002 2001 2000 1999 1998 Meno di 10 Ha 23,09% 23,88% 23,80% 25,92% 27,61% Da 10 a 25 Ha 21,76% 22,22% 22,69% 23,00% 23,37% Da 25 a 100 Ha 45,35% 44,73% 44,41% 42,61% 40,89% Da 100 a 1000 Ha 9,80% 9,15% 9,09% 8,46% 8,13% Oltre 1000 Ha 0,00% 0,02% 0,02% 0,02% 0,00% Fonte: Nostra elaborazione su dati www.enterisi.it Allegato 9 - Dimensioni delle aziende risicole in diverse regioni italiane nel 2002 Meno di 10 Ha Da 10 a 25 Ha Da 25 a 100 Ha Oltre 100 Ha PIEMONTE 15,70% 20,36% 52,25% 11,69% LOMBARDIA 23,22% 22,46% 44,74% 9,58% TOSCANA 40,00% 10,00% 40,00% 10,00% SARDEGNA 50,00% 20,83% 27,50% 1,67% VENETO 33,88% 28,93% 32,23% 4,96% EM. ROM. 57,58% 25,45% 14,24% 2,73% Fonte: Nostra elaborazione su dati www.enterisi.it

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Allegato 10 Il portafoglio prodotti di Riso Gallo RISI BIANCHI PARBOILED SPECIALTY

5 Minuti Finalit duso Selezione di Cereali Per minestre Per risotti Selezione pregiata del Pavese Linea Blond 3 Cereali Riso & Grano Risottate 5 Minuti Agli spinaci Allo zafferano Al nero di seppia Ai 4 formaggi Alla crema di asparagi Alla crema di funghi porcini Al tartufo Alla zucca Alla provola e spumante

RISOTTI PRONTI

Risotti Pronti Classici

Risotti Pronti con pezzi

Grandi Risotti Risotti Insalate di Riso Integrale

Varietali classici

Carnaroli Vialone Nano Arborio

Risottate Grandi Risi dal mondo Linea Biologico Basmati Patna Long & Wild Venere Thai & Red

Funghi Porcini Peperono Pomodori Secchi Fagioli e Pancetta

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Roma Arborio Ribe S. Andrea Europa Loto Originario

Arborio Per Risotti e Insalate

Fonte: Adattato da www.risogallo.it

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Allegato 11 - Le principali innovazioni di Riso Gallo

ANNI
1996: inventa la novit mondiale Chicchi Conditi

1943: la prima a commercializzare il riso in scatole con il marchio

1978: la prima a lanciare il segmento del riso parboiled 1992: crea un nuovo segmento di mercato con Blond insalate di riso

1950: apre il mercato del centro e del sud Italia

1998: lancia i risi di alta gamma

1982: lancia Blond Integro: il primo parboiled integrale

2002: lancio della linea Risotti pronti con pezzi

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1970: con il Carosello inizia la campagna pubblicitaria televisiva

1987: Inventa e lancia 5 minuti: il riso a rapida cottura

1993: la prima azienda del settore a installare il servizio consumatori

1999: rinnovo delle linee Chicchi Conditi e Grandi risi dal mondo lancio del prodotto 3 cereali

1990: lancia la linea Grandi risi dal mondo

1995: segmenta ulteriormente il mercato lanciando le selezioni speciali per risotti e per minestre

2000: lancio di Risottate lancio di Riso e Grano lancio dei Risi biologici (parboiled e bianco) completamento della linea Risotti Pronti (Chicchi conditi)

Ad oggi: Fra i mercati di esportazione c il Giappone, paese da sempre diffidente verso il riso di produzione straniera

Fonte: Elaborazione degli autori su dati presentati in www.risogallo.it

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