INTRODUZIONE Lo scopo di questo lavoro è analizzare le strategie della Coca Cola Company.

Ad oggi è la più grande azienda di produzione e distribuzione di bevande analcoliche al mondo:

opera in 200 paesi e detiene i diritti di quasi 400 brand del settore beverag tra cui il brand di
maggior valore del globo: Coca Cola. Come è riuscita la Coca Cola Company a diventare la
compagnia leader del suo mercato e forse l’azienda con maggiore successo al mondo? La risposta
risiede nelle strategie adottate nei suoi centodieci anni di storia. In questo lavoro verranno
analizzate le strategie seguite dall’azienda durante tutto questo arco di tempo, identificando le fasi
fondamentali del suo sviluppo. In particolare questa suddivisione temporale consentirà di analizzare
l’evoluzione delle strategie di sviluppo adottate dal management, in funzione delle risorse aziendali
a disposizione e della situazione competitiva del periodo considerato. In tale analisi, strumento
teorico fondamentale sarà il modello di Porter delle cinque forze competitive e il modello di analisi
di risorse e competenza. Particolare attenzione è stata posta nell’analizzare quali strategie hanno
consentito di raggiungere risultati positivi e quali hanno invece avuto risultati insoddisfacenti,
ricercando la motivazione delle scelte del management. La suddivisione temporale inoltre
consentirà di evidenziare il mutamento delle linee strategiche, in funzione dell’evoluzione della
struttura aziendale, della mission e della vision. In particolare sono state individuate quattro distinte
fasi storiche nella vita aziendale: la nascita e la prima espansione dell’azienda, sotto la guida del
fondatore Asa G. Candler (1892-1922); il rinnovamento e il passaggio ad azienda leader con il suo
presidente storico Robert W. Woodruff (1923-1950); l’espansione mondiale del dopoguerra (1950-
1970); la trasformazione in azienda globale e la competizione con la rivale Pepsi (1970-2000). La
parte finale della trattazione si focalizza invece sulla Coca Cola odierna, descrivendo, secondo il
modello della catena del valore di Porter su quali funzioni aziendali è stato costruito e continua ad
essere mantenuto, il vantaggio competitivo dell’azienda. Queste due aree sono in particolare il
marketing, nelle sue varie attività, e la logistica esterna rappresentata dall’articolata struttura di
imbottigliatori che si occupano dell’imbottigliamento e della distribuzione del prodotto finito. In
queste due aree di attività l’azienda ha investito miliardi di dollari durante tutta la sua storia, con i
risultati che oggi conosciamo. Nello studio saranno analizzate in dettaglio queste funzioni valutando
il loro apporto alla creazione del vantaggio competitivo. Numerosi sono i risultati rilevanti che
emergono da questo tipo di analisi; prima di tutto risulta evidente la forte connessione che vi è tra
leadership manageriale, capacità di innovazione e posizione competitiva; la storia di Coca Cola
dimostra che in assenza di un grande leader capace di imporre la propria visione e il proprio
pensiero all’azienda, la capacità innovatrice e anticipatrice di questa si riduce e, di conseguenza, la
sua posizione competitiva si indebolisce, a causa dell’incapacità del management di prendere
decisioni necessarie anche se caratterizzate da alti rischi operativi. Anche in un mercato a intensità
tecnologica relativamente bassa dunque la capacità di innovare rimane requisito fondamentale per
ottenere e mantenere la leadership di mercato. Un altro risultato rilevante è la conferma
dell’importanza del marketing nell’orientare le decisioni di acquisto dei consumatori. Questo è
ancora più vero in mercati caratterizzati da un sistema competitivo di concorrenza monopolistica,
come quello del beverage. Posto che non è possibile competere con successo senza un prodotto la
cui qualità sia riconosciuta dal consumatore, al tempo stesso lo studio del caso Coca Cola, mostra
che non è possibile riuscire a conquistare quote di mercato rilevanti senza adeguati investimenti
nella valorizzazione del marchio; sempre di più, ciò che il consumatore acquista è soprattutto un
marchio più che un prodotto, con tutte le caratteristiche immateriali che esso porta con sé. (…)
CAPITOLO VII LA COCA COLA COMPANY OGGI: CARATTERISTICHE E STRATEGIE
FUTURE Oggi la Coca Cola Company è il più grande produttore e distributore di bevande
analcoliche del mondo. Possiede nel suo portafoglio 400 marchi diversi, venduti in 200 paesi nel
mondo, impiega da quelle pratico-funzionali: aspettative di gratificazione di tipo psicologico che
non hanno niente a che fare con la natura stessa dei prodotti. La parte visiva della pubblicità Coca-
Cola è sempre stata contemporanea e volta a rispecchiare i desideri e i sentimenti della società dove
viene introdotta, restituendo un’immagine di vita molto realistica nella sua irrealtà, in cui tuttavia il
consumatore riesce a cogliere abitudini, mode, rapporti sociali, desideri tipici del contesto sociale in
cui si trova.. Il messaggio da trasmettere è unico in tutto il mondo e deciso a livello strategico dalla
sede centrale di Atlanta; quindi tali linee guida sono passate alle filiali mondiali e adattate al
mercato dove l’azienda opera; l’effetto di tale struttura, operante anche in altre aree di attività
aziendale, è il mantenimento di una comunicazione coerente a livello globale, ma fortemente
“adattata” al mercato. Il punto di forza della pubblicità della Coca Cola è da sempre concentrato
nell’impatto visivo che la pubblicità dell’azienda ha (immagini sempre molto colorate e “vive”) e
negli accostamenti a cui il marchio si è associato nel corso del tempo, ovvero il Natale e le
Olimpiadi. La forza di questi due accostamenti è notevole ed ha giovato nel corso del tempo non
poco all’azienda. Soprattutto le Olimpiadi sono state usate dall’azienda per introdurre i suoi prodotti
in mercati ancora poco sviluppati come l’Europa negli anni ’30; il prossimo anno con le Olimpiadi
di Pechino l’azienda conta di investire massicciamente nella sponsorizzazione dell’evento, data
l’importanza del mercato cinese, in forte crescita e lontano dalla saturazione. (…) In conclusione il
sistema produttivo vede il suo punto di forza nella rete di imbottigliatori/distributori che l’azienda
ha creato nel tempo più che su ogni altro aspetto legato alla produzione. Qui risiede infatti uno dei
suoi maggiori vantaggi competitivi attuali, ovvero il fatto che Coca Cola è disponibile pressoché
ovunque nel mondo La strategia di perseguire un’espansione tramite gli accordi di franchising, oggi
risulta vincente, visti i risultati ottenuti dall’azienda, ma non è priva di rischi. Visto lo scarso livello
di controllo e di decentralizzazione delle decisioni gli accordi di frnachising possono portare brutte
sorprese e soprattutto danneggiare il marchio e il suo posizionamento in caso di comportamenti
scorretti del franchisee. Più di una volta nella storia, la compagnia ha pagato in termini di immagine
gravi errori commessi dagli imbottigliatori nel processo di imbottigliamento ed è dovuta correre ai
ripari, in alcuni casi favorendo il consolidamento di imbottigliatori minori, per accorciare la catena
di controllo. Simili incidenti non sono capitati ad esempio alla Pepsi che, al fine di garantire il
massimo livello di qualità e sicurezza dei suoi prodotti, controlla direttamente tramite sue società
l’intero processo di produzione e imbottigliamento (salvo che in determinati mercati). D’altro canto
questa tipologia contrattuale ha garantito all’azienda, un’espansione rapidissima a costo pressoché
zero, espansione che nessun altro concorrente ha potuto eguagliare. Ha inoltre consentito la
massima penetrazione in tutti i mercati dove sono presenti i prodotti Coca Cola, anche grazie
all’esperienza di personale locale nella vendita; infine, altro fattore di capitale importanza, tale
strategia è reversibile: accortasi che in talune aree geografiche i profitti degli imbottigliatori erano
alti, l’azienda ha provveduto ad acquistare quote azionarie consistenti negli operatori più
profittevoli, lasciando indipendenti quelli meno efficienti, migliorando i profitti portati all’interno
dell’azienda. Senza dubbio, senza aver adottato la strategia di franchising la Coca Cola Company
non sarebbe quella che tutto il mondo oggi conosce. (…) Concludendo, l’azienda non è affatto
intenzionata a riposare sugli allori. Dopo aver conquistato prima gli Stati Uniti e poi il mondo con la
Coca Cola è intenzionata a portare avanti una strategia di dominio globale del mercato delle
bevande attraverso la diversificazione del portafoglio e la decentralizzazione e divisionalizzazione
della propria struttura, al fine di ottenere la massima flessibilità e la massima efficienza allo stesso
tempo.

Descrizione e storia della Cocacola,

Appunti di Economia E Direzione Delle
Imprese
Libera università di lingue e comunicazione (IULM)

Economia E Direzione Delle Imprese

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INTRODUZIONE
Lo scopo di questo lavoro è
analizzare le strategie della
Coca Cola Company. Ad oggi
è la
più grande azienda di
produzione e distribuzione di
bevande analcoliche al
mondo: opera in
200 paesi e detiene i diritti di
quasi 400 brand del settore
beverag tra cui il brand di
maggior
valore del globo: Coca Cola.
Come è riuscita la Coca Cola
Company a diventare la
compagnia leader del suo
mercato e
forse l’azienda con maggiore
successo al mondo? La
risposta risiede nelle strategie
adottate
nei suoi centodieci anni di
storia. In questo lavoro
verranno analizzate le
strategie seguite
dall’azienda durante tutto
questo arco di tempo,
identificando le fasi
fondamentali del suo
sviluppo. In particolare questa
suddivisione temporale
consentirà di analizzare
l’evoluzione
delle strategie di sviluppo
adottate dal management, in
funzione delle risorse
aziendali a
disposizione e della situazione
competitiva del periodo
considerato. In tale analisi,
strumento teorico
fondamentale sarà il modello
di Porter delle cinque forze
competitive e il
modello di analisi di risorse e
competenza. Particolare
attenzione è stata posta
nell’analizzare quali strategie
hanno consentito di
raggiungere risultati positivi e
quali hanno
invece avuto risultati
insoddisfacenti, ricercando la
motivazione delle scelte del
management. La suddivisione
temporale inoltre consentirà di
evidenziare il mutamento delle
linee strategiche, in funzione
dell’evoluzione della struttura
aziendale, della mission e
della
vision.
In particolare sono state
individuate quattro distinte
fasi storiche nella vita
aziendale: la
nascita e la prima espansione
dell’azienda, sotto la guida del
fondatore Asa G. Candler
(1892-1922); il rinnovamento
e il passaggio ad azienda
leader con il suo presidente
storico
Robert W. Woodruff (1923-
1950); l’espansione mondiale
del dopoguerra (1950-1970);
la
trasformazione in azienda
globale e la competizione con
la rivale Pepsi (1970-2000).
La parte finale della
trattazione si focalizza invece
sulla Coca Cola odierna,
descrivendo,
secondo il modello della
catena del valore di Porter su
quali funzioni aziendali è stato
costruito e continua ad essere
mantenuto, il vantaggio
competitivo dell’azienda.
Queste due
aree sono in particolare il
marketing, nelle sue varie
attività, e la logistica esterna
rappresentata dall’articolata
struttura di imbottigliatori che
si occupano
dell’imbottigliamento e della
distribuzione del prodotto
finito. In queste due aree di
attività
l’azienda ha investito miliardi
di dollari durante tutta la sua
storia, con i risultati che oggi
conosciamo. Nello studio
saranno analizzate in dettaglio
queste funzioni valutando il
loro
apporto alla creazione del
vantaggio competitivo.
Numerosi sono i risultati
rilevanti che emergono da
questo tipo di analisi; prima di
tutto
risulta evidente la forte
connessione che vi è tra
leadership manageriale,
capacità di
innovazione e posizione
competitiva; la storia di Coca
Cola dimostra che in assenza
di un
grande leader capace di
imporre la propria visione e il
proprio pensiero all’azienda,
la
capacità innovatrice e
anticipatrice di questa si
riduce e, di conseguenza, la
sua posizione
competitiva si indebolisce, a
causa dell’incapacità del
management di prendere
decisioni
necessarie anche se
caratterizzate da alti rischi
operativi. Anche in un
mercato a intensità
tecnologica relativamente
bassa dunque la capacità di
innovare rimane requisito
fondamentale per ottenere e
mantenere la leadership di
mercato.
Un altro risultato rilevante è la
conferma dell’importanza del
marketing nell’orientare le
decisioni di acquisto dei
consumatori. Questo è ancora
più vero in mercati
caratterizzati da
un sistema competitivo di
concorrenza monopolistica,
come quello del beverage.
Posto che
non è possibile competere con
successo senza un prodotto la
cui qualità sia riconosciuta dal
consumatore, al tempo stesso
lo studio del caso Coca Cola,
mostra che non è possibile
riuscire a conquistare quote di
mercato rilevanti senza
adeguati investimenti nella
valorizzazione del marchio;
sempre di più, ciò che il
consumatore acquista è
soprattutto un
marchio più che un prodotto,
con tutte le caratteristiche
immateriali che esso porta con
sé.
(…)
CAPITOLO VII
LA COCA COLA
COMPANY OGGI:
CARATTERISTICHE E
STRATEGIE FUTURE
Oggi la Coca Cola Company è il
più grande produttore e
distributore di bevande
analcoliche del
mondo. Possiede nel suo
portafoglio 400 marchi diversi,
venduti in 200 paesi nel mondo,
impiega
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da quelle pratico-funzionali:
aspettative di gratificazione di
tipo psicologico che non
hanno
niente a che fare con la natura
stessa dei prodotti.
La parte visiva della
pubblicità Coca-Cola è sempre
stata contemporanea e volta a
rispecchiare i desideri e i
sentimenti della società dove
viene introdotta, restituendo
un’immagine di vita molto
realistica nella sua irrealtà, in
cui tuttavia il consumatore
riesce a
cogliere abitudini, mode,
rapporti sociali, desideri tipici
del contesto sociale in cui si
trova..
Il messaggio da trasmettere è
unico in tutto il mondo e
deciso a livello strategico
dalla sede
centrale di Atlanta; quindi tali
linee guida sono passate alle
filiali mondiali e adattate al
mercato dove l’azienda opera;
l’effetto di tale struttura,
operante anche in altre aree di
attività aziendale, è il
mantenimento di una
comunicazione coerente a
livello globale, ma
fortemente “adattata” al
mercato.
Il punto di forza della
pubblicità della Coca Cola è
da sempre concentrato
nell’impatto
visivo che la pubblicità
dell’azienda ha (immagini
sempre molto colorate e
“vive”) e negli
accostamenti a cui il marchio
si è associato nel corso del
tempo, ovvero il Natale e le
Olimpiadi. La forza di questi
due accostamenti è notevole
ed ha giovato nel corso del
tempo
non poco all’azienda.
Soprattutto le Olimpiadi sono
state usate dall’azienda per
introdurre i
suoi prodotti in mercati ancora
poco sviluppati come l’Europa
negli anni ’30; il prossimo
anno con le Olimpiadi di
Pechino l’azienda conta di
investire massicciamente nella
sponsorizzazione dell’evento,
data l’importanza del mercato
cinese, in forte crescita e
lontano dalla saturazione.
(…)
In conclusione il sistema
produttivo vede il suo punto di
forza nella rete di
imbottigliatori/distributori che
l’azienda ha creato nel tempo
più che su ogni altro aspetto
legato alla produzione. Qui
risiede infatti uno dei suoi
maggiori vantaggi competitivi
attuali,
ovvero il fatto che Coca Cola
è disponibile pressoché
ovunque nel mondo
La strategia di perseguire
un’espansione tramite gli
accordi di franchising, oggi
risulta
vincente, visti i risultati
ottenuti dall’azienda, ma non è
priva di rischi. Visto lo scarso
livello
di controllo e di
decentralizzazione delle
decisioni gli accordi di
frnachising possono portare
da quelle pratico-funzionali:
aspettative di gratificazione di
tipo psicologico che non
hanno
niente a che fare con la natura
stessa dei prodotti.
La parte visiva della
pubblicità Coca-Cola è sempre
stata contemporanea e volta a
rispecchiare i desideri e i
sentimenti della società dove
viene introdotta, restituendo
un’immagine di vita molto
realistica nella sua irrealtà, in
cui tuttavia il consumatore
riesce a
cogliere abitudini, mode,
rapporti sociali, desideri tipici
del contesto sociale in cui si
trova..
Il messaggio da trasmettere è
unico in tutto il mondo e
deciso a livello strategico
dalla sede
centrale di Atlanta; quindi tali
linee guida sono passate alle
filiali mondiali e adattate al
mercato dove l’azienda opera;
l’effetto di tale struttura,
operante anche in altre aree di
attività aziendale, è il
mantenimento di una
comunicazione coerente a
livello globale, ma
fortemente “adattata” al
mercato.
Il punto di forza della
pubblicità della Coca Cola è
da sempre concentrato
nell’impatto
visivo che la pubblicità
dell’azienda ha (immagini
sempre molto colorate e
“vive”) e negli
accostamenti a cui il marchio
si è associato nel corso del
tempo, ovvero il Natale e le
Olimpiadi. La forza di questi
due accostamenti è notevole
ed ha giovato nel corso del
tempo
non poco all’azienda.
Soprattutto le Olimpiadi sono
state usate dall’azienda per
introdurre i
suoi prodotti in mercati ancora
poco sviluppati come l’Europa
negli anni ’30; il prossimo
anno con le Olimpiadi di
Pechino l’azienda conta di
investire massicciamente nella
sponsorizzazione dell’evento,
data l’importanza del mercato
cinese, in forte crescita e
lontano dalla saturazione.
(…)
In conclusione il sistema
produttivo vede il suo punto di
forza nella rete di
imbottigliatori/distributori che
l’azienda ha creato nel tempo
più che su ogni altro aspetto
legato alla produzione. Qui
risiede infatti uno dei suoi
maggiori vantaggi competitivi
attuali,
ovvero il fatto che Coca Cola
è disponibile pressoché
ovunque nel mondo
La strategia di perseguire
un’espansione tramite gli
accordi di franchising, oggi
risulta
vincente, visti i risultati
ottenuti dall’azienda, ma non è
priva di rischi. Visto lo scarso
livello
di controllo e di
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